單元七市場競爭戰(zhàn)略決策現(xiàn)代市場營銷（第三版）——肖澗松國家職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學(xué)資源庫《市場營銷基礎(chǔ)》課程單元七市場購買行為分析關(guān)鍵詞03競爭者市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者能力目標02能夠?qū)ζ髽I(yè)所處行業(yè)競爭地位進行分析，并提出相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略建議；提高發(fā)現(xiàn)、分析和解決企業(yè)參與市場競爭的實際問題的能力；提高對周圍營銷企業(yè)競爭態(tài)勢的高度敏感度，并能夠及時提出相應(yīng)建議。

知識目標01了解行業(yè)結(jié)構(gòu)競爭性影響因素的組成；掌握競爭者的不同類型的識別方法；掌握行業(yè)競爭者評估及措施制定的基本程序；掌握處于不同競爭角色的企業(yè)的不同競爭戰(zhàn)略。導(dǎo)入案例：電動車商戰(zhàn)：打出來的競爭力【問題思考】1.愛瑪和雅迪在整個電動車行業(yè)競爭中處于何種地位？2.四個階段的電動車商戰(zhàn)，雙方各自使用了哪些策略？單元七市場購買行為分析第一節(jié)行業(yè)競爭性分析

一、競爭者識別（一）按照競爭者識別的不同角度分類

（1）行業(yè)競爭者。又稱產(chǎn)業(yè)競爭者。（2）市場競爭者。（二）按照競爭所滿足不同的需求角度分類（1）愿望競爭者。（2）一般競爭者。（3）產(chǎn)品形式競爭者。（4）品牌競爭者。（三）按照企業(yè)在競爭環(huán)境中的不同地位分類（1）市場領(lǐng)導(dǎo)者。（2）市場挑戰(zhàn)者。（3）市場追隨者。（4）市場補缺者。（四）按照競爭的現(xiàn)實程度分類

（1）現(xiàn)實競爭者。（2）潛在競爭者。（3）替代品競爭者。頭腦風暴與應(yīng)用：近幾年電商行業(yè)競爭激烈，拼多多在眾多競爭對手中為何會脫穎而出？課中文字案例：案例資源：從“貓狗大戰(zhàn)”到“貓拼狗”，618競爭從兩強相爭變成三分天下地址第一節(jié)行業(yè)競爭性分析第一節(jié)行業(yè)競爭性分析二、行業(yè)結(jié)構(gòu)競爭性影響因素分析

哈佛大學(xué)商學(xué)院邁克爾.波特教授指出，在一個行業(yè)內(nèi)，存在五種基本的競爭性力量，即行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者、潛在進入者、替代品的威脅、供應(yīng)商和顧客的討價還價能力。

第一節(jié)行業(yè)競爭性分析影響行業(yè)結(jié)構(gòu)競爭性的主要因素有以下幾個方面：

（1）銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異化程度。（2）進入與流動障礙。（3）退出與收縮障礙。（4）成本結(jié)構(gòu)。（5）縱向一體化。（6）全球性經(jīng)營。

第一節(jié)行業(yè)競爭性分析頭腦風暴與應(yīng)用：

啤酒是人類最古老的酒精飲料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的飲料。請查閱資料，介紹一下在啤酒市場，目前有哪些品牌？這些品牌在競爭環(huán)境中處于什么地位？第一節(jié)行業(yè)競爭性分析三、行業(yè)競爭基本戰(zhàn)略分析

（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。

（二）差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是指為了使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品有明顯區(qū)別，形成與眾不同的特點從而形成競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。

（三）聚焦戰(zhàn)略

又稱集中戰(zhàn)略，是指企業(yè)把經(jīng)營的重點目標放在某一特定購買者集團，或某種特殊用途的產(chǎn)品，或某一特定區(qū)域內(nèi)，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及市場地位。

四、行業(yè)競爭者評估及措施制定（一）建立完備的競爭對手信息系統(tǒng)（二）識別競爭者及其競爭戰(zhàn)略（三）識別競爭者的經(jīng)營目標（四）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢（五）判斷競爭者的反應(yīng)模式

（1）從容型競爭者；（2）選擇型競爭者。（3）兇猛型競爭者；（4）隨機型競爭者。（六）選擇對策——進攻或回避

1、強競爭者與弱競爭者2、破壞性競爭者和良性競爭者第一節(jié)行業(yè)競爭性分析第二節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略分析一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略分析

（一）擴大市場需求總量

（1）開發(fā)新用戶；（2）開辟新用途；（3）增加使用量。

（二）保護市場占有率

（1）創(chuàng)新措施；（2）防御措施。（3）進攻措施。

（三）提高市場占有率

（1）產(chǎn)品創(chuàng)新。（2）質(zhì)量領(lǐng)先。（3）多品牌策略。（4）大量廣告策略。（5）強力銷售促進。頭腦風暴與應(yīng)用：

舉例說明，在你所消費的各種不同產(chǎn)品競爭市場上，哪些產(chǎn)品存在激烈競爭？其市場領(lǐng)導(dǎo)者是誰？第二節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略分析

二、市場挑戰(zhàn)者的競爭策略分析

市場挑戰(zhàn)者的對象（1）攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。（2）攻擊實力相當者。（3）攻擊力量薄弱小企業(yè)。

市場挑戰(zhàn)者的進攻策略（1）正面進攻。（2）側(cè)翼進攻。（3）包圍進攻。（4）迂回進攻。頭腦風暴與應(yīng)用：

你認識圖片中的兩個人嗎？發(fā)生了什么故事？第二節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略分析頭腦風暴與應(yīng)用：

蘋果和華為目前的手機市場競爭狀況如何？其各自有哪些優(yōu)勢和劣勢？第二節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略分析三、市場追隨者的競爭戰(zhàn)略分析（1）緊密追隨。（2）距離追隨。（3）選擇追隨。四、市場補缺者的競爭戰(zhàn)略分析（一）補缺市場的基本特征（二）市場補缺策略（1）按最終使用者專業(yè)化。（2）按垂直層面專業(yè)化。（3）按顧客規(guī)模專業(yè)化。（4）按特定顧客專業(yè)化。（5）按地理區(qū)域?qū)I(yè)化。（6）按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。（7）按質(zhì)量和價格專業(yè)化。（8）按服務(wù)項目專業(yè)化。第二節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略分析穩(wěn)扎穩(wěn)打單項選擇題、多項選擇題、判斷題、簡答題融會貫通

顛覆傳統(tǒng)營銷模式！特斯拉火爆背后的4大策略問題討論：

（1）在新能源汽車行業(yè)的激烈競爭中，特斯拉如何定位自己的產(chǎn)品？（2）與傳統(tǒng)營銷相比，特斯拉火爆的背后使用了哪些創(chuàng)新策略？創(chuàng)業(yè)者風云榜

張朝陽（1964.10.31—）男，陜西省西安市人，搜狐公司董事局主席兼首席執(zhí)行官。與王志東、丁磊被稱為“網(wǎng)絡(luò)三劍客”。1996年在MIT媒體實驗室主任尼葛洛龐帝教授和MIT斯隆商學(xué)院愛德華·羅伯特教授的風險投資支持下創(chuàng)建了愛特信公司，成為中國第一家以風險投資資金建立的互聯(lián)網(wǎng)公司；1998年2月25日，愛特信正式推出“搜狐”產(chǎn)品，并將公司名稱更名為“搜狐”。搜狐于2000年7月12日，在美國納斯達克成功掛牌上市。