夏墊項目操作思路匯報第三部分項目總體操盤策略第一部分當(dāng)前市場環(huán)境研究第二部分項目概況與價值分析第四部分項目營銷策劃CONTENTS目錄第五部分項目銷售組織

第一部分當(dāng)前市場環(huán)境研究夏墊周邊市場環(huán)境分析由于項目所處位置的特殊性，顧我司分別對燕郊、大廠及夏墊沿102國道沿線各項目做了市場調(diào)查研究燕郊區(qū)域燕郊經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)位于北京市通州區(qū)東面，隸屬于河北省廊坊市三河（縣級市），與北京市中心天安門的直線距離約為30公里。燕郊西北距首都國際機場25公里，南距天津港120公里。

燕郊經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)常住人口30萬、建成區(qū)域面積42平方公里的準(zhǔn)中等型城市。據(jù)估計，北京市民有10萬人在燕郊置有房產(chǎn)，各類經(jīng)濟資源正在源源不斷地涌入燕郊?！敉ㄑ喔咚僦边_CBD路程僅28公里◆京平高速直達首都機場僅需25分鐘◆距離東六環(huán)6公里可連接京哈、京津、京藏等高速◆811、812、930全程高速直達國貿(mào)僅需35分鐘區(qū)域交通優(yōu)勢燕郊未來地鐵規(guī)劃項目名稱位置開發(fā)商規(guī)模（平米）面積范圍入住時間銷售價格天洋城迎賓路與神威北路交匯處天洋置地180萬平米40-150平米待定8700潮白人家燕順路與行宮大街交匯處三河順通房地產(chǎn)開發(fā)有限公司130萬平米45-168平米約2013年9500東貿(mào)國際京哈輔路與燕順路交匯處三河蓮荷房地產(chǎn)開發(fā)有限公司80萬平米37—100平米約2013年11000星河185燕順路向北7公里三河住達房地產(chǎn)開發(fā)有限公司30萬平米60—120平米約2012年底8800美林君渡燕順路向北7公里美林集團24萬平米60—138平米約2012年中旬9200在售項目介紹項目名稱位置開發(fā)商規(guī)模（平米）面積范圍入住時間銷售價格燕京航城燕郊神威北路與燕靈路交接處三河上京房地產(chǎn)開發(fā)有限公司10056-150平米2012年9月28日8500上上城燕順路北段三河福成房地產(chǎn)開發(fā)有限公司50050-140平米2011年5月8200夏威夷南岸燕順路北側(cè)200米興達房地產(chǎn)開發(fā)有限公司37.62011年底9200維多利亞經(jīng)濟開發(fā)區(qū)102國道南側(cè)三河城美房地產(chǎn)開發(fā)有限公司16.645—110平米2011年底8900在售項目介紹項目名稱位置開發(fā)商規(guī)模（平米）面積范圍入住時間銷售價格靖江花園漢王路與學(xué)院街交匯處三河華泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司13萬平米37-135預(yù)計2013年9000—9500@北京漢王路與行宮大街交匯處三河科傲房地產(chǎn)開發(fā)有限公司25萬平米40—100預(yù)計2013年10000鼎盛家園2期燕昌路與行政大街交匯處三河鼎盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司約6萬平待定待定待定雷捷102國道路南電廠橋東300米三河雷捷房地產(chǎn)開發(fā)有限公司33萬平米待定待定待定未來市場供應(yīng)11燕郊住宅市場基本為當(dāng)?shù)亻_發(fā)商項目名稱項目位置開發(fā)商星河皓月燕郊開發(fā)區(qū)燕順路西潮白河畔北京住達房地產(chǎn)開發(fā)有限公司新銳時代燕郊開發(fā)區(qū)102國道匯福路東美林東方燕郊經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)燕順路西側(cè)北京美林房地產(chǎn)開發(fā)有限公司美林灣燕郊經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)燕順路西側(cè)東方夏威夷燕郊經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)京哈路9號河北興達房地產(chǎn)開發(fā)有限公司夏威夷北岸燕郊經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)燕順路西側(cè)威畢歐溪谷燕郊經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)燕順路西東貿(mào)國際花園燕郊經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)京哈高速出口三河市蓮荷房地產(chǎn)開發(fā)有限公司上上城燕郊開發(fā)區(qū)102國道路北福城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司天洋城燕郊迎賓路第二環(huán)島東側(cè)天洋置地四季房地產(chǎn)開發(fā)有限公司歐逸麗庭燕郊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)法國風(fēng)情園內(nèi)三河成功房地產(chǎn)開發(fā)有限公司潮白人家燕郊102國道南側(cè)三河順通房地產(chǎn)開發(fā)有限公司華泰憶江南燕郊技術(shù)開發(fā)區(qū)燕高路東側(cè)三河華泰房地產(chǎn)開發(fā)有限g公司城美·維多利亞燕郊102國道南側(cè)三河城美房地產(chǎn)開發(fā)有限公司風(fēng)尚國際公寓燕郊開發(fā)區(qū)火車站三河雷捷房地產(chǎn)開發(fā)有限公司天子莊園燕郊開發(fā)區(qū)102國道北三河京郊房地產(chǎn)開發(fā)有限公司西堤島燕郊火車站正對面三河市北海金倫房地產(chǎn)開發(fā)有限公司挪威de森林燕郊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)大廠縣鮑丘河北岸秦皇島星光房地產(chǎn)開發(fā)有限公司田園牧歌燕郊開發(fā)區(qū)化工大學(xué)對面三河燕京工業(yè)園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司市場上80%以上的項目為本地開發(fā)商開發(fā)，外地開發(fā)商介入較少12市場在售項目，產(chǎn)品創(chuàng)新有限，同質(zhì)化嚴重，市場競爭多以社區(qū)配套、景觀為賣點

物業(yè)名稱產(chǎn)品創(chuàng)新星河皓月酒店式公寓美林灣超大水景會所納丹堡社區(qū)規(guī)劃威畢歐溪谷——夏威夷北岸水景別墅潮白人家——歐逸麗庭——東貿(mào)國際酒店及辦公普羅旺斯——天洋城——上上城——華泰憶江南——風(fēng)尚國際——新銳時代商住兩用城美維多利亞——東方夏威夷下越，低層花園西提島花園洋房田園牧歌——天子莊園——挪威de森林別墅區(qū)域內(nèi)項目產(chǎn)品分析13區(qū)域住宅產(chǎn)品在內(nèi)部要素方面有五個主要特點區(qū)域住宅產(chǎn)品內(nèi)部要素分析戶型配比以緊湊型一居、兩居及三居為主力戶型，也有部分四居以上大戶型戶型面積設(shè)置一居60平米居多，兩居80-100平米左右，三居110-130四居140平米以上，但數(shù)量很少不同戶型銷售比較區(qū)域客戶對總價較為敏感，區(qū)域能夠吸引大量的小戶型購買客戶；居住型兩居、三居需求較大；四居戶型認可度不高裝修狀況以毛坯房供應(yīng)為主，有項目計劃推出少量精裝產(chǎn)品公共空間裝修套內(nèi)設(shè)施設(shè)備以市政和集中供暖為主要采暖方式，盡可能采用地?zé)岵膳岣唔椖空w水準(zhǔn)項目名稱美林君度納丹堡潮白人家威畢歐溪谷/北岸/夏威夷天洋城上上城推廣渠道京哈高速戶外路牌102國道公交站點燈箱，京哈高速路牌、網(wǎng)絡(luò)、北京主流平面媒體、地鐵廣告京哈高速路牌京哈高速戶外路牌、燕靈路導(dǎo)視、道旗及北京各主流平面京哈高速戶外路牌、展會、市區(qū)小廣告北京各大主流媒體,京哈高速路牌,項目導(dǎo)引系統(tǒng)、移動電視推廣主題君臨繁華、溫暖之都三年研磨、一席公館長安街東延長線低密度花園公寓留住北京的夢80后的夢想備注前期先推出4-5層花園洋房，在市場上確定低密度的形象定位，為后期高層公寓產(chǎn)品的推出預(yù)留價格拉升空間；設(shè)計團隊為該項目最大賣點，以星河灣建筑設(shè)計班底“WY國際建筑設(shè)計公司為突破口，在市場上奠定高檔住宅的地位。同為匯福地產(chǎn)開發(fā)，借助納丹堡的宣傳及名氣，突顯開發(fā)商的實力，從而關(guān)注項目本身三盤聯(lián)動，主要利用夏威夷別墅客戶及三盤所積累的客戶進行老客戶推廣，在推出4100元/平米起的超低價后，又再次推出7.5折特價房各方面條件并不突出，以高性價比居住社區(qū)為主要推廣點，上上城是燕郊區(qū)域內(nèi)推廣力度最大的項目，幾乎所有的主流渠道全部上刊，尤其是網(wǎng)絡(luò)與平面媒體。推廣方面分析1.區(qū)域發(fā)展燕郊在區(qū)域發(fā)展上主要以現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)園、醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)體系、房地產(chǎn)開發(fā)、高科技技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)為主，未來隨著軌道交通的完善，燕郊和北京的距離再次被拉近。目前燕郊雖受國家宏觀調(diào)控政策的影響，區(qū)域成交總量有所下降，但燕郊未來的發(fā)展前景仍呈上升趨勢。2.客群分析燕郊購房的主力客群主要來自在北京及河北工作的外地人，年齡一般在25——45歲之間，職業(yè)多為企業(yè)的白領(lǐng)、打工族、年輕創(chuàng)業(yè)者、房產(chǎn)投資客，還有一部分就是為了和在北京生活工作的兒女團聚的外地父母們。另外受購房落戶措施的影響，燕郊仍是上述主要客群購買方向。燕郊區(qū)域發(fā)展及客群分析夏墊鎮(zhèn)位于大廠回族自治縣北部，西距北京40公里，南距天津、東距唐山均120公里，京秦電氣化鐵路和102國道橫穿全境，屬環(huán)京津都市圈和環(huán)渤海經(jīng)濟圈腹地，是離北京最近的少數(shù)民族聚居鎮(zhèn)。夏墊鎮(zhèn)轄30個行政村，總?cè)丝?萬人，其中，回族村11個，回族人口1．1萬人，占全鎮(zhèn)人口的36．6%。行政區(qū)劃面積41．18平方公里，鎮(zhèn)區(qū)面積2．4平方公里，耕地面積4．3萬畝。近年來，夏墊鎮(zhèn)黨委、政府在上級黨委政府的正確領(lǐng)導(dǎo)下，充分發(fā)揮自身獨特的區(qū)位、交通和民族優(yōu)勢，加快鎮(zhèn)區(qū)規(guī)劃和治理力度，使鎮(zhèn)區(qū)面貌不斷轉(zhuǎn)變，城鎮(zhèn)功能不斷完善。2001年，夏墊鎮(zhèn)被確定為河北省35個重點小城鎮(zhèn)之一，2002年4月被聯(lián)合國開發(fā)計劃署（UNDP）確定為中國4個重點規(guī)劃發(fā)展小城鎮(zhèn)之一。2004年全鎮(zhèn)實現(xiàn)工農(nóng)業(yè)總收入25．2億元，完成財政收入1601萬元，農(nóng)民人均純收入達到4656元。

夏墊鎮(zhèn)區(qū)域情況介紹在售及二手房項目介紹由于目前夏墊鎮(zhèn)在售項目較少，且本案位于102國道北側(cè)，顧我司針對項目區(qū)域內(nèi)市場做了調(diào)研；項目名稱位置建筑形式開發(fā)商價格（元/平米）安馨麗景郎家園102國道南側(cè)多層宏大房地產(chǎn)開發(fā)有限公司6070東方美墅郎家園102國道北側(cè)多層、別墅廊坊億人房地產(chǎn)開發(fā)有限公司5880北京蜂巢郎家園102國道北側(cè)板塔結(jié)合高層大廠春和房地開發(fā)有限公司6100

夏墊購房的主力客群主要是夏墊本地原住居民和來自在北京及河北工作的外地人，年齡一般在25——45歲之間，且多為由于北京和燕郊房價過高，被擠出目前所在區(qū)域的原住居民，和企業(yè)的白領(lǐng)、打工族、年輕創(chuàng)業(yè)者、房產(chǎn)投資客，還有一部分就是為了和在北京及燕郊區(qū)域生活工作的兒女團聚的外地父母們。另外大廠地區(qū)也有部分有購買意向的客戶，但數(shù)量較少?？腿悍治龃髲S回族自治縣始建于1955年，行政隸屬于河北省廊坊市，是全國距首都北京最近的少數(shù)民族自治縣。全縣幅員面積176平方公里，下轄2鎮(zhèn)3鄉(xiāng)105個行政村，總?cè)丝?1.1萬，其中回族人口2.4萬，占該縣總?cè)丝诘?1.9%大廠回族自治縣東距秦皇島港250公里，南距天津港120公里，西距北京市區(qū)40公里，西北距首都國際機場38公里，地理位置得天獨厚。

大廠回族自治縣區(qū)域情況介紹區(qū)域交通優(yōu)勢大廠回民自治縣地理位置得天獨厚，大廠交通便利，橫貫縣境的102國道（北京至秦皇島）和京秦電氣化鐵路，是北京與我國東北主要城市聯(lián)系的重要干線，省道夏安線與京沈高速公路相連。北京市公交車938、930路直通縣城，至首都機場38公里，僅需40分鐘便可抵達；距天津港、唐山港均為120公里。陸?？战煌l件使得大廠四通八達，客貨運輸極為順暢，交通通達性良好。項目名稱位置開發(fā)商規(guī)模（平米）面積范圍入住時間銷售價格德仁吉第大廠縣城大安街河北德仁房地產(chǎn)開發(fā)集團有限公司27700平方米

大廠縣城大安街北側(cè)2011.6.15400-6500現(xiàn)代幸福城幸福路香河萬泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

30000平方米幸福路2011.10.314500華安麗景北辰路北側(cè)河北宏大地產(chǎn)25萬平米秀水街2011.9.14900-5200福信世紀(jì)城大廠縣大安街廊坊福信房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

2.4萬平米大廠縣大安街北側(cè)2011.10.314200在售項目介紹目前區(qū)域在售項目的客戶群體分析主要在售項目成交客戶情況德仁吉第【大廠縣城】客戶來源于北京及大廠縣城。交通930,938現(xiàn)代幸福城【大廠縣城】客戶來源于大廠縣城.交通930、938福華小區(qū)【大廠縣】主要為本地客戶。交通930、938華安麗景【大廠縣】主要為本地客戶。交通930、938客戶的階段性演變，項目開發(fā)周期內(nèi)城區(qū)客戶比例大幅上升，需求逐漸豐富化。城區(qū)首次置業(yè)型客戶比例將大幅上揚，城區(qū)投資客戶也將有所提高。隨著區(qū)域房價增長，本地型客戶比例將明顯下降。項目面臨消化量及開發(fā)周期，同時后續(xù)競爭壓力等問題，客戶選擇可以是多層面的?？蛻魜碓?以本地客群為主，外地客群為輔客戶細分：首次置業(yè)為主，兼顧投資及初次改善客戶選擇策略客戶選擇策略經(jīng)濟格局大廠縣加快推動“北三縣”規(guī)劃對接、優(yōu)勢互補、資源共享、一體發(fā)展。按照縣域空間發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，以夏墊、祁各莊、邵府為重點，突出北開西接；以工業(yè)園區(qū)為龍頭，由北向南推進；以潮白河為依托，由西向東拓展，加快開發(fā)開放步伐。大廠縣根據(jù)中國城市規(guī)劃設(shè)計院等單位的規(guī)劃意見，確定縣域空間結(jié)構(gòu)為：“二軸、三區(qū)、一帶”。“二軸”即廠通路東西都市拓展軸和福喜路南北產(chǎn)業(yè)拓展軸，“三區(qū)”即西北部現(xiàn)代加工制造區(qū)、西南部現(xiàn)代都市服務(wù)區(qū)、縣城東部現(xiàn)代農(nóng)業(yè)區(qū)，“一帶”即濱水(潮白河)休閑旅游景觀帶。1、區(qū)域發(fā)展大廠目前主要以牛羊養(yǎng)殖業(yè)及屠宰業(yè)、服裝加工業(yè)、機械制造業(yè)為主，轄區(qū)內(nèi)交通便利，目前正在修建的廠通路即將通車，進一步拉近了大廠和通州的距離，大廠獨特的地域環(huán)境，房地產(chǎn)市場受國家宏觀政策調(diào)控的影響不大，目前區(qū)域內(nèi)成交率穩(wěn)定，價格穩(wěn)中微漲。未來大廠的房地產(chǎn)市場應(yīng)有很大的發(fā)展空間。2、客群分析大廠購房的主力客群：縣城內(nèi)以本地客戶為主，102國道附近及縣城周邊項目以區(qū)域外客戶為主?？腿捍蠖嗍菄夜毴藛T、個體工商戶、外地投資客等，年齡在30——55歲之間。這部分客戶多以改善性客戶為主，同時隨著區(qū)域和交通的發(fā)展，外來客群置業(yè)呈上升趨勢。大廠回族自治縣域發(fā)展及客群分析綜合以上數(shù)據(jù)我們可以看出1、燕郊鑒于其獨特的地理位置，已成為北京的衛(wèi)星城，隨著軌道交通的完善將實現(xiàn)京郊一體化，是北京及外地來京客群的置業(yè)首選之地。2、夏墊區(qū)域正處城市發(fā)展的轉(zhuǎn)型階段，隨著交通完善，和區(qū)域環(huán)境的改善，也將成為北京及燕郊客戶的置業(yè)區(qū)域。3、大廠區(qū)域發(fā)展相對緩慢，但是廠通路建成后，將進一步拉近通州和大廠的距離，目前已經(jīng)有相當(dāng)一部分北京客戶來此置業(yè)。4、燕郊和夏墊目前主要客群是北京及來京工作、投資的外地人，而大廠根據(jù)項目所在區(qū)域不同，客群來源也有所不同。5、燕郊、夏墊、大廠區(qū)域在北京嚴格的限購政策影響下，區(qū)域成交率及成交價格呈上升趨勢，客群主要以剛性需求及自住兼投資客戶為主?？偨Y(jié)燕郊、夏墊、大廠等區(qū)域隨著北京打造“京東新城”區(qū)域發(fā)展規(guī)劃的啟動實施，河北環(huán)首都經(jīng)濟圈建設(shè)的進一步推進，區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)成交率及成交價格呈上升趨勢，所以，夏墊所在區(qū)域市場未來發(fā)展前景美好。相互區(qū)域關(guān)系政策解讀時間措施要點2011.1.20中國人民銀行上調(diào)人民幣存款準(zhǔn)備金率上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點；2月9日起又上調(diào)0.25個百分點。2011.1.26新國八條“國八條”要求首次明確要求各地政府制定“房價控制目標(biāo)”并在一季度公布，表明調(diào)控從通過行政手段調(diào)控房地產(chǎn)市場轉(zhuǎn)為直接調(diào)控房價，標(biāo)志著中央政府加強房地產(chǎn)調(diào)控、遏制房價上漲的強大決心。限購政策更加嚴厲（已有2套住房的當(dāng)?shù)貞艏用窦彝ァ?套住房的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?、無法提供一定年限當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝ィ坏觅彿浚婕暗攸c更廣（包括直轄市、計劃單列市、省會地點在內(nèi)的35個大中地點甚至更多地點都將限購），表明中央政府不僅關(guān)注少數(shù)熱點地點房價上漲，還有意控制房價過快上漲向中西部省會和更多地點的蔓延。2011.1.27房產(chǎn)稅改革試點滬渝兩地在征收范圍上各有側(cè)重，上海稅率相對較低，重慶稅率跨度大。從征稅范圍上看，上海僅針對新購且屬于居民第二套住房（本市居民人均60平方米以內(nèi)免征，非本市居民第二套住房無免征），雖僅針對新購住房，不涉及存量房；重慶除針對新購高檔住房（交易單價達到主城區(qū)新建商品住房均價2倍及以上）和“三無人員”新購第二套住房外，還對存量獨棟商品住宅征稅。從稅率來看，重慶稅率跨度大（最低0.5%，最高1.2%），而上海稅率為0.4%或0.6%，在計算應(yīng)納稅額時再乘以70%，因此稅率相對較低。時間措施要點2011.2.16北京15條限購細則在通過限購、限貸、限價為投資、投機性需求作減法的同時，京版調(diào)控政策再次強調(diào)了，要“堅決完成2011年本市保障性安居工程目標(biāo)任務(wù)，通過新建、改建、購買、長期租賃等方式籌集保障性住房20萬套以上，發(fā)放租賃補貼2萬戶，竣工保障性住房10萬套”的目標(biāo)，以提高市場有效供給的方式為樓市作加法。2011.3.22商品房銷售明碼標(biāo)價規(guī)定商品房經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)對每套商品房（包括二手房）進行明碼標(biāo)價——即“一套一標(biāo)”，按照建筑面積或者套內(nèi)建筑面積計價的，還應(yīng)當(dāng)標(biāo)示建筑面積單價或者套內(nèi)建筑面積單價；要明確公示代收代辦收費和物業(yè)服務(wù)收費，不得在標(biāo)價之外加收任何未標(biāo)明的費用。對取得預(yù)售許可或者辦理現(xiàn)房銷售備案的房地產(chǎn)開發(fā)項目，要在規(guī)定時間內(nèi)一次性公開全部銷售房源。省、自治區(qū)、直轄市價格主管部門可根據(jù)《規(guī)定》制定商品房銷售明碼標(biāo)價實施細則。《規(guī)定》自2011年5月1日起施行。2011.3.24財政部、國家稅務(wù)總局關(guān)于調(diào)整個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅政策的通知個人將購買不足5年的住房對外銷售的，全額征收營業(yè)稅；個人將購買超過5年（含5年）的非普通住房對外銷售的，按照其銷售收入減去購買房屋的價款后的差額征收營業(yè)稅；個人將購買超過5年（含5年）的普通住房對外銷售的，免征營業(yè)稅。2011.3.25關(guān)于進一步加強房地產(chǎn)市場調(diào)控有關(guān)稅收問題的公告今后在核查此類交易時，稅務(wù)部門將核查賣房人家庭是否有其他住房。這意味著，滿5年交易的二手房如果不是該家庭惟一住房，將無法避稅。1.政府打壓房價總的方針政策短期內(nèi)不會改變。2.在北京等一線城市限購令的影響下投資需求被進一步遏制，目前市場客群主要需求方向為剛性需求。3.夏墊作為北京周邊輻射區(qū)域整體房價在上升通道，但因其為三線城市受限購令等政策的影響較小，所以目前部分投資客戶將投資方向投向交通便利并與一線城市毗鄰的具有投資潛力的二、三線城市，所以夏墊隨著交通完善與城市化進程的發(fā)展未來地產(chǎn)市場呈積極上升態(tài)勢，但上升速度勢必較之從前會有所放緩。政策對本案的影響

第二部分項目概況與價值分析概況項目地塊緊鄰102國道，距離燕郊核心區(qū)僅10公里車程，且道路通達性極佳。本案項目用地評價項目地塊內(nèi)以原住居民為主，環(huán)境不十分理想；項目整體地塊較小，但地塊規(guī)整度較高；不存在拆遷問題；沒有高壓線或軌道交通等外在影響因素；項目SWOT分析：S優(yōu)勢（Strength）W劣勢（Weakness）S1區(qū)位優(yōu)勢，燕郊進入夏墊及大廠門戶S2交通優(yōu)勢，緊鄰102國道S3自身帶有一定體量商業(yè)S4營銷模式及管理體系超前(可以做到的）S5地塊規(guī)整度較高S6項目周邊配套較為完善W1地塊體量較小W2缺乏園林景觀W3產(chǎn)品較為單一W4開發(fā)商本地知名度低O機會（Opportunity）T威脅（Threat）O1北京CBD繼續(xù)東擴給燕郊以致夏墊帶來的機遇O2區(qū)域內(nèi)競爭項目較少O3區(qū)域市場缺乏品牌樓盤T1區(qū)域內(nèi)明星樓盤對本案的影響T2住宅市場競爭激烈T32011年房地產(chǎn)政策

第三部分項目總體操盤策略總體操盤策略：高姿態(tài)入市：項目推廣造勢高舉高打，迅速點燃市場，在區(qū)域內(nèi)營造出項目的高知名度；項目總體形象定位以區(qū)位優(yōu)勢和交通優(yōu)勢作為核心賣點，并輔助自帶商業(yè)作為輔助賣點；尋找最符合本案的營銷模式：以關(guān)系營銷、復(fù)合營銷、多點營銷等方式達到營銷體系上的全方位推進，加快項目銷售速度，提升項目整體銷售均價；統(tǒng)一項目形象，達到口碑傳導(dǎo)的操盤策略，為開發(fā)商在本區(qū)域內(nèi)營造良好口碑及知名度，給后續(xù)項目打下良好基礎(chǔ)?？傮w操盤策略細化思路：高姿態(tài)入市：包括產(chǎn)品賣點包裝準(zhǔn)備、首次公開亮相、售樓處正式開放、首次客戶活動、項目形象推出、銷售資料與銷售道具準(zhǔn)備等方面均以高姿態(tài)入市，營造本案區(qū)域內(nèi)的高知名度及項目品味。首次客戶活動與售樓處正式亮相結(jié)合通過前期的項目亮相，營造本案知名度，并告知客戶項目相關(guān)信息；把首次客戶活動與售樓處正式亮相結(jié)合，正式啟動本項目：主要以項目戶外硬廣、DM派單并輔之以短信告知客戶項目首次亮相的相關(guān)信息，邀請至少200名以上的客戶參加本次售樓處開放儀式；通過在現(xiàn)場產(chǎn)品演示、現(xiàn)場演出、現(xiàn)場抽獎、禮品發(fā)放互動的方式隆重推出本產(chǎn)品；細化產(chǎn)品推介會方案正式進場后提供。項目形象與宣傳道具包裝戶外推廣畫面的設(shè)計，現(xiàn)場包裝，折頁、海報、戶型圖的設(shè)計制作必須以高品質(zhì)、高要求制作；所有涉及推廣語言文字要體現(xiàn)出項目高品質(zhì)感；折頁戶型單張VIP卡總體操盤策略細化思路：開創(chuàng)營銷體系上的創(chuàng)新：以體驗營銷、關(guān)系營銷、復(fù)合營銷、多點營銷等方式達到營銷體系上的全方位創(chuàng)新；體驗營銷：考慮項目體量不大，產(chǎn)品形式較為單一及項目高舉高打，速戰(zhàn)速決的總體操盤策略，建議打造兩套樣板間；充分運用售樓處展示區(qū)的體驗作用；通過銷售相關(guān)道具、資料、說辭讓客戶體驗到項目的價值；開創(chuàng)營銷體系上的創(chuàng)新：關(guān)系營銷：經(jīng)過我司前期對大廠地區(qū)整體市場的調(diào)研，老帶新成交的數(shù)量始終占有一定的比例，且客戶老帶新也是本地區(qū)的一種主要宣傳途經(jīng)；后期主要通過客戶關(guān)懷、客戶回饋活動等手段提升客戶關(guān)系營銷的作用最大化；復(fù)合營銷：通過媒體手段的挖掘強化，提升復(fù)合營銷的作用；采用戶外、短信、DM、電視、電開、銷售手冊等傳統(tǒng)媒體的有效組合，達到復(fù)合立體宣傳的作用。

開創(chuàng)營銷體系上的創(chuàng)新：多點營銷：由于本案項目地距離燕郊門戶位置僅10公里，建議可以考慮在燕郊設(shè)置第二售樓處或項目專屬看房班車，從而拉升項目銷售速度，提高項目知名度，并未開發(fā)商后續(xù)項目做好前期鋪墊；品牌營銷：立足大廠、輻射燕郊。營銷目標(biāo)與周期安排：項目形象符合項目氣質(zhì)項目價值達到最大化項目品牌可以植入當(dāng)?shù)夭⒛茌椛渲苓吥繕?biāo)解析：通過項目價值提煉和系統(tǒng)包裝提升，樹立項目形象，占領(lǐng)區(qū)域市場最高點；通過項目精準(zhǔn)的營銷，在控制項目風(fēng)險同時，實現(xiàn)項目利潤收益的提升；創(chuàng)造項目口碑，為開發(fā)商下一步進駐大廠市場做好準(zhǔn)備，扎根夏墊區(qū)域，輻射大廠，以致燕郊；營銷目標(biāo)分解：1.1通過產(chǎn)品介紹、現(xiàn)場包裝、銷售道具、現(xiàn)場管理、營銷活動、廣告推廣全方位、立體化樹立項目形象最高點。1.2結(jié)合項目開發(fā)周期和項目收益平衡，銷售整體周期控制在正式開盤后6-8個月完成住宅部分90%以上的銷售面積，完成商業(yè)85%以上的銷售面積；1.3項目住宅銷售均價達到6200元/平方米，1.4項目商業(yè)部分銷售均價一層達到13000元/平方米，二層達到11000元/平方米，三層達到8000元/平方米，四層達到6800元/平方米，五層達到5500元/平方米；1.5項目車庫部分：待定。一期整體銷售策略：住宅、商業(yè)銷售并行；住宅：以低開高走的價格方式入世，快速滲透、快速銷售，樹立品牌形象及項目知名度以圖創(chuàng)造后期利潤機會點。

7月下旬項目正式入市，最大限度的阻擊客戶，提示客戶持幣待購；8月下旬開始接受內(nèi)部認購，采取多種形式最大限度的積蓄意向客戶；9月正式開盤銷售。

商業(yè)策略：8月下旬，待項目整體形象入市具備一定的市場影響力后，將商業(yè)部分推向市場，可以接受咨詢和認購。9月商業(yè)開盤銷售。

第四部分營銷策劃定位依據(jù)：夏墊地區(qū)未來良好的發(fā)展趨勢是北京CBD繼續(xù)東擴的受益者，是繼燕郊之后的又一熱點區(qū)域項目所在夏墊城區(qū)內(nèi)的核心區(qū)域地段緊鄰102國道，是燕郊進入大廠、三河地區(qū)的必經(jīng)之路，且又扼守夏墊地區(qū)門戶位置夏墊門戶項目，區(qū)域內(nèi)地標(biāo)樓盤項目總體定位：項目案名與核心推廣語：項目案名：京東國際案名詮釋：因為本案是燕郊進入夏墊區(qū)域的第一個在售項目，拉近與北京的距離，提升項目價值是此案名的出發(fā)點；由于項目自帶一定體量商業(yè)顧取名國際。核心廣告推廣語：守望北京展望幸福階段性營銷時間節(jié)點概要推廣階段推廣內(nèi)容2011.7-2011.8市場預(yù)熱期項目推介樹立項目形象2011.8-2011.9公開認購期住宅產(chǎn)品推介認購、積累客戶2011.9-2011.10開盤強銷期系列賣點推廣公開銷售2011.11-2011.12持續(xù)銷售期系列賣點推廣品牌推介公開銷售以及后期的推廣營銷目標(biāo)7月12月2月8月9月開始對外宣傳內(nèi)部認購開盤持續(xù)期1月11月強銷期尾盤銷售2012.1-2012.2尾盤銷售賣點推廣尾盤清售媒體市場預(yù)熱期（2011.7-2011.8）戶外事件網(wǎng)絡(luò)：項目網(wǎng)站、搜房網(wǎng)、房地產(chǎn)信息網(wǎng)短信：發(fā)送項目相關(guān)信息DM投放電開路牌：項目周邊、燕郊區(qū)域公路：102國道沿線工地圍板揭牌儀式，售樓處公開高調(diào)亮相價格測試物料DM、戶型圖、手提袋、紙杯等銷售物料、合同文本、銷售人員培訓(xùn)資料前期市場預(yù)熱及內(nèi)部認購媒體公開亮相期（2011.9-2011.10）戶外事件網(wǎng)絡(luò)：項目網(wǎng)站、搜房網(wǎng)、房地產(chǎn)信息網(wǎng)報紙：當(dāng)?shù)貓竺矫芗斗哦绦牛洪_盤前半個月針對區(qū)域、人群密集投放DM投放電開盛大開盤儀式：引爆區(qū)域，眾人皆知物料開盤用禮品、其他銷售道具補充盛大開盤及開盤強銷路牌：項目周邊、主干道路口及燕郊區(qū)域選擇性投放公路：102國道沿線工地圍板媒體開盤強銷期（2011.11-2011.12）戶外網(wǎng)絡(luò)：項目網(wǎng)站、搜房網(wǎng)、房地產(chǎn)信息網(wǎng)口碑：依靠品牌支持者口碑傳播電開一期持銷路牌：項目周邊、主干道路口選擇性投放公路：102國道工地圍板媒體公開亮相期（2012.1-2012.2）戶外網(wǎng)絡(luò)：項目網(wǎng)站、搜房網(wǎng)、房地產(chǎn)信息網(wǎng)物料銷售道具補充客戶禮品尾盤銷售期路牌：項目周邊、主干道路口及燕郊區(qū)域選擇性投放公路：102國道沿線工地圍板營銷推廣策略：高密度、全通路的媒體投放，保證項目曝光率占領(lǐng)夏墊重要干道及102國道沿線創(chuàng)新的硬廣發(fā)布形式全程高密度派單主要時間節(jié)點進行電開邀約客戶全程選擇性投放短信系列新聞炒作式的媒體跟蹤關(guān)鍵節(jié)點的事件炒作推廣實施細則綱要：通路的選擇與運用（戶外、派單、網(wǎng)絡(luò)、報廣、短信）系列新聞報道銷售道具構(gòu)成現(xiàn)場包裝（工地包裝、看房通道包裝）項目交通指引牌（102國道沿線）開盤活動通路的選擇與運用：戶外路牌——占領(lǐng)102國道沿線各個交通主干道并適當(dāng)考慮燕郊區(qū)域派單廣告——密集投放在夏墊、大廠縣城及燕郊進京主要路口網(wǎng)絡(luò)廣告——選擇點擊率最高的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站雜志廣告——發(fā)行通路面向高端的平面媒體短信投放——以定點及攔截形式大量覆蓋（具體通路實施方案后續(xù)提供）售樓處現(xiàn)場包裝建議在項目地現(xiàn)場搭建接待中心；建議接待中心內(nèi)部使用面積不小于200平米。銷售中心銷售道具包裝運用建議增設(shè)燕郊售樓部，面積控制在50—80平方米左右；通過對成交客戶的分析進一步調(diào)整臨時售樓處銷售策略。在燕郊設(shè)立二賣場圍墻包裝銷售道具包裝運用本案預(yù)計總銷售金額2.5億元，推廣預(yù)算約210萬元。售樓處租金及包裝費用未計入推廣費用推廣預(yù)算媒體名稱數(shù)額（萬元）比例戶外（含看板、單立柱、交通導(dǎo)視牌及旗幟等）8038.00%沙盤52.5%活動2015%網(wǎng)絡(luò)（項目網(wǎng)站及武清、天津相關(guān)網(wǎng)絡(luò)）157.5%DM單84.5%平面（報紙、雜志）157.5%短信104.8%銷售資料2512%廣告設(shè)計104.8%其他機動費用（禮品、銷售資料補充印刷等）2010%合計208100.00%

第五部分項目銷售組織低開高走，小步快跑；總體價格策略：考慮因素：本項目體量約為40000平方米。項目整體體量較小，開發(fā)的時間跨度比較短，所以我司建議項目整體銷售策略采用前期低價入市，引爆市場，后期小步快跑，價格拉升，速戰(zhàn)速決。從項目的持續(xù)銷售與項目品牌的成長角度來說，初期高價入世會對后期的價格上漲產(chǎn)生極大的抗性。一期價格：我們選擇安馨麗景、東方美墅（二手房價格）、北京蜂巢（二手房價格）三個項目作為參數(shù)計算項目一期價格。項目名稱本案安馨麗景東方美墅北京蜂巢項目所占比例403030參考權(quán)重PXPAPBPC均價607058006000區(qū)位148765102國道沿線，緊鄰燕郊102國道沿線102國道沿線102國道沿線升值潛力87665地理位置較好，交通便利，緊鄰102國道，是目前距離燕郊最近的在售項目緊鄰102國道緊鄰102國道緊鄰102國道交通77654緊鄰102國道，周邊多條主干線及公交線路緊鄰102國道，周邊多條主干線及公交線路緊鄰102國道緊鄰102國道周邊配套88877周邊生活配套齊全周邊生活配套齊全周邊配套較為齊全周邊配套較為齊全周邊環(huán)境108887一般一般一般一般景觀1258106景觀稍差主要是中心景觀及樓距之間花園景觀優(yōu)勢明顯一般小區(qū)物業(yè)87777物業(yè)公司待定一般一般一般物業(yè)管理96687物業(yè)公司待定一般口碑較好一般發(fā)展商品牌75776地區(qū)認知度不高本地開發(fā)商工程進度73677工程進度落后其他競爭項目主題已封頂已是現(xiàn)房已是現(xiàn)房宣傳包裝86466先進的開發(fā)理念，先進的推廣模式，一線城市引進的廣告公司，一般