聯(lián)合利華的中國戰(zhàn)略--------------------------------------------------------------------------------001年11月中國正式加入WTO，本土企業(yè)在新的市場營銷環(huán)境下，最重要的任務(wù)是學(xué)習(xí)——適應(yīng)——創(chuàng)新。跨國公司在20世紀(jì)主導(dǎo)世界經(jīng)濟，在21世紀(jì)將主宰世界經(jīng)濟。從十幾年前寶潔(P&G)等最早進入中國市場到今日跨國公司全面進入,跨國公司已在中國市場做了大量的跨國行銷活動，其市場戰(zhàn)略、營銷策略為本土企業(yè)學(xué)習(xí)如何適應(yīng)WTO后國際市場競爭提供了生動的、近距離的、鮮活的啟示?！爸袊锹?lián)合利華未來發(fā)展戰(zhàn)略中最重要的地區(qū)，它的重要性使其成為惟一在聯(lián)合利華全球策略中被明確提到名稱的國家?！薄霸诔掷m(xù)高速發(fā)展的經(jīng)濟大潮中，聯(lián)合利華和其合作伙伴將以更為強有力的姿態(tài)拓展其業(yè)務(wù)，以期在中國這個競爭激烈的廣闊市場中永遠(yuǎn)立于不敗之地?！薄爸袊鴷蔀槁?lián)合利華全球增長的重要發(fā)動機，一顆20世紀(jì)20年代播下的種子開出了21世紀(jì)的花。”上述這些言論，出自全球著名消費品企業(yè)聯(lián)合利華總裁之口，我們分明可看出并確信它的“中國戰(zhàn)略”。早在1923年，聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司就在上海建造了肥皂廠，于1986年重返中國后，先后建立起14家合資企業(yè)，正銷售旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、潔諾、金紡、立頓、和路雪、蔓登琳等近20個品牌。事實上，聯(lián)合利華在重返中國后的初期道路并非平坦。那么現(xiàn)在呢？聯(lián)合利華顯然已度過了“磨合期”，找到了中國戰(zhàn)略的執(zhí)行策略。雖然聯(lián)合利華在華銷售額僅占其在全球銷售額的2%，但它對中國市場極為看好，其在中國的目標(biāo)是到2003年使現(xiàn)有業(yè)績再翻一番。一、聯(lián)合利華中國業(yè)務(wù)概況劣199調(diào)9年，聯(lián)合喪利華對中國勻地區(qū)原有的肥14家合資始企業(yè)進行資鑒產(chǎn)重組，形再成了三大主妨要業(yè)務(wù)：家漁庭及個人護煮理用品，食穗品及飲料，績冰淇淋。同杠時，果斷退俯出一些非主咳營業(yè)務(wù)領(lǐng)域灶，以重點突怖出主業(yè)。這縣次重組增強省了聯(lián)合利華需在中國的投守資和發(fā)展能負(fù)力，強調(diào)了衣中國在聯(lián)合量利華全球策預(yù)略中的重要奧地位，不僅撇使聯(lián)合利華敵在中國產(chǎn)品乎的分類生產(chǎn)攏更加明晰、顯銷售得以統(tǒng)陰一、品牌推傍廣更有針對謝性，而且減兩少了內(nèi)部各篩公司間的內(nèi)沫耗，避免了而無序競爭，脫提高了競爭謠效率。誕二、全方位狀的本土化戰(zhàn)憲略炭1．人力遣資源本土化蕉哪員工本潔土化的組成方，為聯(lián)合利個華深入了解饅各地迥然相祥異的消費文縮化、消費需保求和生活習(xí)甩慣提供了有雀益的幫助，景為公司拓展句中國地區(qū)的而業(yè)務(wù)積累了幟寶貴的經(jīng)驗快。聯(lián)合利華制堅信啟用本蠢土的經(jīng)理人河員拉近了與厘消費者的距腔離，外籍員訪工的人數(shù)已欣由1998從年的100很多名降到目富前的30多渠名，公司的沈最終目標(biāo)是魚由中國人領(lǐng)升導(dǎo)在華業(yè)務(wù)咽體系。今年廈以來，公司埋在大幅裁減虛外員的同時扶，提拔了很引多本土經(jīng)理租人員，力爭筆使中國經(jīng)理苦級員工占總扛管理人數(shù)的停95%。同炭時公司還每版年招收13貝0名應(yīng)屆大喚學(xué)畢業(yè)生，撞對他們進行娘國內(nèi)外的培塌訓(xùn)，以提高底人力資源的賽整體素質(zhì)。釘做2．采扒購本土化擔(dān)目前，聯(lián)合毒利華在中國早的本土采購味已達到90你％。業(yè)內(nèi)人藝士評價說，亂經(jīng)過幾年的蓋摸爬滾打，則聯(lián)合利華對瓣中國傳統(tǒng)的表中草藥、天叫然植物之道討已非常熟稔共。作為在烏痰發(fā)領(lǐng)域的市餃場創(chuàng)新者，繭“道夏士蓮筑”倍已占有該領(lǐng)掙域市場的最宣大份額肺——叼洗發(fā)水總份握額的５％。峰而在沐浴市卡場，由于近夢年致力于對頂本土自然材串料的研發(fā)，蘋“銀夏士蓮兵”家香皂市場占次有率節(jié)節(jié)攀涌升，目前已怠占據(jù)中國沐擋浴市場70渴％的份額。記而這些含有必天然材料的費洗護用品，走其原料的采下購幾乎完全仙在華完成。質(zhì)抓3．資注本運作本土判化妖自益“年中國將試行斃允許外資企壞業(yè)國內(nèi)上市價”護的消息公布增后，聯(lián)合利寨華中國公司話方面就表達賣了希望在中烏國A股上市持的想法。據(jù)框業(yè)內(nèi)人士分匆析，聯(lián)合利柜華有望成為劑中國第一個危在A股上市姥的外資企業(yè)六。今年6月綠30日，聯(lián)仍合利華中國臂公司向中國寸證監(jiān)會表達社了在華上市鈔的意向，其寧新聞發(fā)言人陶在接受記者倚采訪時表示萬，一旦證監(jiān)喚會的有關(guān)法奴規(guī)和實施細(xì)翼則出臺，公裂司將擇時向遠(yuǎn)證監(jiān)會遞交黑有關(guān)上市材驗料。剝在聯(lián)合播利華看來，倘能在中國國蝴內(nèi)上市有三叨大好處：一萌是跨國公司繪本土化的表歌現(xiàn)之一，通寬過證券市場商把公司自身碼的發(fā)展與當(dāng)緣地消費公司盛產(chǎn)品的公眾飯緊密地聯(lián)系熊起來，能夠草產(chǎn)生最直接諒的反應(yīng)。二未是有助于通關(guān)過推出股票揭期權(quán)的激勵漏和留任本土肯員工，吸引拿更多的優(yōu)秀距人才。按照雨公司最高領(lǐng)御導(dǎo)的說法，麗目標(biāo)是兩三獵年后，讓聯(lián)徹合利華的所陶有員工有能立力凱——體如果他們愿夠意的話超——漿參股或持有虹聯(lián)合利華的迫股票，讓他紛們成為企業(yè)嘩的所有者。翻三是有助于夸提高公司的匯知名度。央4．形拆象本土化始以前，你消費者通過氧產(chǎn)品品牌認(rèn)伶識聯(lián)合利華冒。為了與中日國消費者更難加直接有效啟地溝通，聯(lián)慶合利華認(rèn)為利有必要發(fā)展破有中國特色吹的新的企業(yè)寒標(biāo)識。飽2001年槍4月12日得，聯(lián)合利華障（中國）有引限公司在北炎京釣魚臺國仁賓館舉行了鍛盛大的新聞尿發(fā)布會，宣獄布在中國啟秋用新的企業(yè)享標(biāo)識。新標(biāo)劫識的口號權(quán)“掠有家，就有值聯(lián)合利華捧”球，不僅是對禾聯(lián)合利華進乳入中國后發(fā)痕展的總結(jié)，祖更重要的是企表明了聯(lián)合頃利華今后對門中國市場和凱每個家庭的豐承諾泊——區(qū)幫助他們提香高生活質(zhì)量菌，將美好和不幸福帶給每躍一個家庭。呀新標(biāo)識中新詞增添的小房志子更使人感導(dǎo)到溫馨、舒宿適和浪漫，球充分體現(xiàn)了漏聯(lián)合利華重稍視中國市場期，關(guān)愛中國器家庭的初衷組。這是聯(lián)合踩利華全球第迎一次以本土愉形象面向本憶土市場。限5．研仆發(fā)本土化艱聯(lián)合利戴華每年用于先研究發(fā)展的殺費用約為1誠0億美元。驅(qū)今年2月2軍8日，聯(lián)合擦利華在上?？ǔ闪⒘似湓诳兹虻牡?熄個研發(fā)中心懲。該中心投把入資金1.遺66億美元當(dāng)，今年年底濕在此工作的引中國科研人險員將達15積0人，今后辭每年的運行鑒費用600聽0萬元人民稠幣。這一研存發(fā)中心將全慘部雇用中國甩科學(xué)家，他個們將有機會擁接觸到聯(lián)合侵利華全球研屆發(fā)網(wǎng)絡(luò)的資倆源，這是聯(lián)有合利華實施痰本土化戰(zhàn)略年的一個重要焰標(biāo)志。研發(fā)艙中心除了致讓力于產(chǎn)品的努技術(shù)開發(fā)和債技術(shù)更新外牧，同時注重半將中國傳統(tǒng)諷科學(xué)倡導(dǎo)的次天然成分引洞入到產(chǎn)品中奉，以不斷增鄉(xiāng)加產(chǎn)品的技合術(shù)含量，提津高產(chǎn)品的附恥加值，從而石提升產(chǎn)品的三市場競爭力瑞。吊6．品飲牌本土化刪聯(lián)合利串華在把它的示全球品牌帶禍到中國的同均時，也不斷者收購中國當(dāng)膀地有影響、烘有潛力的本次土品牌，并妥對之在技術(shù)石、研發(fā)、形總象和推廣方亂面加大力度鹽，使它們滿恐足當(dāng)?shù)叵M具者的需要。良切三、品牌管咽理薪聯(lián)合利案華有著豐富曲、成熟的多泥品牌管理經(jīng)彈驗。從全球眉角度看，它剛是采取了集腸中品牌戰(zhàn)略躲，壓縮品牌住數(shù)量，并保咽證一線品牌階的增長率；坦從當(dāng)?shù)貞?zhàn)略章看，它力求頓在發(fā)展全球奧品牌的同時濫，保護和發(fā)辨展本土品牌桐?？傮w上，絹使公司擁有輔的品牌處于壓動態(tài)最優(yōu)狀亮態(tài)，這有力妻地說明聯(lián)合毒利華滿足當(dāng)異地消費者需布求的決心。魄酸1．集尚中品牌戰(zhàn)略險奸如何迅友速提高、保遙持企業(yè)高速悄發(fā)展，一直眉是許多國際起型企業(yè)非常席關(guān)注和急需撇解決的問題雹。同樣，對豈于業(yè)務(wù)量龐鋼大、人員及矛機構(gòu)眾多的卸聯(lián)合利華，熄提高企業(yè)發(fā)貝展速度也并容非易事，所勇以公司于1碑999年提逮出了全球戰(zhàn)拴略：即增長款之路。增長遠(yuǎn)之路主要包吹括：與消費序者再聯(lián)系、坊集中優(yōu)勢品宰牌、探尋新男的銷售模式錄、分銷方式底、建立世界鳥級的供應(yīng)鏈諸、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)勢簡單明了、吸構(gòu)筑良好的件企業(yè)文化，鼓他們希望用她5年的時間不，經(jīng)過一系持列的調(diào)整，帝到2004散年公司的年騎銷售額增長原率達到6％凡、利潤率達超到16％（感目前聯(lián)合利幫華每年的銷哈售增長率為領(lǐng)2％，利潤司率為10％滲）。目前增婦長之路雖然教剛剛開始，夜但是在公司蠻的財政報表鞏上已有所體方現(xiàn)，200克0年第三季榜度的銷售增犯長率為5％布，亞洲新興頃市場的銷售郊也從21％俊增長到35罩％?；菁袘?zhàn)賤略主要體現(xiàn)勞在行業(yè)、產(chǎn)急品類別和品滋牌三個方面屯。聯(lián)合利華懇認(rèn)為，衡量榨公司是否健向康發(fā)展的標(biāo)敗準(zhǔn)有兩個：鑼一個是一線潤品牌的增長王率；一個是拔它們在所有裝業(yè)務(wù)中所占喂的比例。到亮2004年桃，一線品牌址應(yīng)該占到全懲部業(yè)務(wù)的9蝦0％～95職％，年增長齒率必須達到饑5％～6％豐。目前，它丙們的業(yè)務(wù)占繼有率是80僵％。盆聯(lián)合利束華壓縮品牌益規(guī)模是從2牢000個品棄牌中選出4樓00個品牌叛，其根據(jù)是惹80/20數(shù)規(guī)律。那么屋，如何在眾揀多的品牌中央選擇出40扔0個品牌？餓聯(lián)合利華的粱標(biāo)準(zhǔn)是看粱“冤是否有潛力柳成為有吸引轟力和有規(guī)模紛的品牌棟”強。當(dāng)然，沒掀有被選擇的替品牌并非全喉部賣掉，有勺些會根據(jù)業(yè)坑務(wù)的調(diào)整重狐組到現(xiàn)有的絞400個品民牌結(jié)構(gòu)中。桑喂2．全粱球品牌與當(dāng)酬地品牌并舉齡象聯(lián)合利明華在華的近酬20個牌子惠幾乎都是同抄類產(chǎn)品的佼芒佼者。力士鴉與夏士蓮在券洗發(fā)水和沐價浴類產(chǎn)品中置位居前列；腐中華牙膏是機牙膏市場的工老字號；奧柱妙洗衣粉在集去年降價3方0%后，迅承速成為城市毯洗衣粉市場板的領(lǐng)導(dǎo)者；險立頓紅茶的扎市場占有率悲超過80%社；和路雪在尋冰淇淋市場浙的地位無人蛇可替。雨保持如簽此驚人的市宮場占有率和聲知名度，與遣聯(lián)合利華的仇品牌運作密喘切相關(guān)。對版全球品牌，鉆聯(lián)合利華進慨行本土化改省造，使其符催合本土消費貫者的需求；餃對本土品牌刊，聯(lián)合利華滴對之注入國擇際經(jīng)驗、資酬源和技術(shù)，秋一方面充分陪繼承和發(fā)揚貫品牌特色，砌另一方面不累斷推陳出新愛，為品牌注改入新的活力跡和內(nèi)涵。這憂一品牌策略禽帶來的是超兇過50億元是的銷售額和虎每年兩位數(shù)嘆的增長業(yè)績找，這證明聯(lián)款合利華將本隊土化和全球系化相結(jié)合的構(gòu)努力已獲得蛇成功。事實吧上，很少有靠跨國公司像燙聯(lián)合利華這挑樣并不一味墊推廣自有品校牌，而是善述于收購本土某品牌并提升母為國際品牌狹。摔3．品雀牌創(chuàng)新盲“所品牌要發(fā)展肺就要不斷的殘創(chuàng)新懶”個，這是聯(lián)合澡利華推廣品跪牌的一個重崖要原則。每同年聯(lián)合利華眠花費60億投美元推廣自福己的品牌，縱使之成為世飽界上廣告花紹費最多的公朽司之一。顛聯(lián)合利辭華將品牌的癥發(fā)展分為三煉個階段：第弊一個階段是貿(mào)要保證品牌逗生存所要具供備的基本生喊存能力，如弱需要有產(chǎn)品尖的配方和廣謠告以及分銷選和營銷的改換良；第二個儲階段是品牌嶺要有新的形航式，品牌要箭不斷以新的嬸形式創(chuàng)造新粒的價值，如渡過去的洗衣評粉和洗衣液伍，現(xiàn)在公司頌發(fā)明了一種端洗衣藥片，組洗衣藥片放購在洗衣機中績具有洗衣粉毫和液體的功扣能，品牌正脾是要通過其另他形式創(chuàng)造業(yè)價值；第三唐個階段是要男讓品牌有突井破，如聯(lián)合陵利華目前推概出的速食湯怨，它是一種笑投幣購買食拉物，類似于若從投幣購買語機購買可口拒可樂。而在許多懇人的印象中跪，過去47頂年里，卵“糠中華河”狹一直是中國摸人的、有著雜悠久歷史的詠品牌，給人勢這樣的感覺豈：質(zhì)樸、平翠和、成熟、杏穩(wěn)重，但多吸少顯得有些劇老化。作為羽聯(lián)合利華中納華專業(yè)口腔否護理中心全晝新技術(shù)的成搖果，中華牙橋膏推出了一重款創(chuàng)新型產(chǎn)吩品為——揪中華草本抗指菌牙膏。它題是目前市場主上惟一能夠護“凍去火抗菌雙蓄保護，牙齒文牙齦都健康艙”古的牙膏產(chǎn)品囑。俱聯(lián)合惰利華對中華夏牙膏的創(chuàng)新鳴不僅在技術(shù)斥和配方上，芹同時也在外神包裝和形象肌上。絕大多嚴(yán)數(shù)消費者覺千得中華牙膏茶整個標(biāo)識的渴設(shè)計過于陳正舊，因此自井2001年原5月中旬，賓聯(lián)合利華重對新設(shè)計了中劃華牙膏新形孫象。它由消殺費者在數(shù)百咳種設(shè)計方案散中挑選出最濁后結(jié)果：包鹽裝圖文分明溫，標(biāo)識醒目乘，色彩時尚孫；采用復(fù)合圓管，輕便耐抖用；在保留眨“唐中華偏”摔堅實的品牌倚內(nèi)涵的同時鼻，更賦予品朝牌創(chuàng)新、現(xiàn)辜代、專業(yè)的毛附加價值。拾品牌標(biāo)識中困固有的三個風(fēng)元素非常令蔑人難忘：華洲表、滾“排中華溉”剩繁體字樣和遲天安門圖形捷。新標(biāo)識保擇留了這三個快特有的元素委，同時注入浸了新的內(nèi)涵下——路創(chuàng)新、專業(yè)誘精神和現(xiàn)代傾感。形象和供內(nèi)涵雖然改放變，但中華濃產(chǎn)品的定位星不變：它永柴遠(yuǎn)是中國人四的大眾化家款庭性口腔消碧費用品。仙四、社會營何銷臥作為中國現(xiàn)曾代公民的一碰員、中國社榨會結(jié)構(gòu)的一獎部分，聯(lián)合嬌利華認(rèn)為有君責(zé)任滿足這注個國家和所傭在社會人們舊的需求，這聲僅僅通過提乒供產(chǎn)品來完夢成是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不辨夠的。公司哄所選擇的公庭益項目并不懂注重商業(yè)回隊報或宣傳價勻值，卻力求里所作所為能逢為提高人們岔的生活質(zhì)量且做出積極的眉貢獻。公司辟的公益活動忙包括兩大主刑題，一是嗽”附希望家園烏”——錦加強環(huán)境保駛護意識，推頸行可持續(xù)性刮發(fā)展，保護出水資源，以土及提供更多防受教育的機頭會；二是卡”討溫暖家園堡”——獵慈善捐贈活竭動。息針對中意國森林覆蓋裂率僅有13黑.9%的現(xiàn)麥狀，聯(lián)合利哭華于200娛0年6月正西式推出炮“堵聯(lián)合利華中頁國綠水青山衛(wèi)行動訂”捐，整個行動冊持續(xù)5年。扇第一年已投及入約700距萬元人民幣鏟，致力于在遞全國范圍內(nèi)是植樹造林，掛涵養(yǎng)水土，硬改善生態(tài)環(huán)色境；同時還請將資助青少著年環(huán)境教育點及環(huán)境宣傳疼項目。澆在教育碑方面，通過僻“違聯(lián)合利華希張望之星江”植項目，資助儉來自貧困地俗區(qū)的優(yōu)秀學(xué)悉生，如在青紡海建造了7致所小學(xué)；在正復(fù)旦大學(xué)和亭華東理工大拴學(xué)設(shè)立了多反項獎學(xué)金；膽贊助中歐工中商管理學(xué)院猛和清華大學(xué)掌工商管理學(xué)夜院，幫助中紋國培養(yǎng)更多揉的經(jīng)理人才警；資助清華貌大學(xué)公共管男理學(xué)院，以授促進中國培贏養(yǎng)更多的政劇府和公共事耕務(wù)人才。肺五、營銷渠墓道策略眠營銷渠投道的建立和惰管理成為跨油國公司獲得洋競爭優(yōu)勢的蔥重要途徑。縫聯(lián)合利華公匹司的營銷渠偶道覆蓋全國撕1800個順縣的150壽0個，覆蓋危鎮(zhèn)達全國總刊數(shù)的1/3滿，在其每一檔個區(qū)域單位訪中都有專門旋的人員在從黃事聯(lián)合利華伏產(chǎn)品的銷售臟工作。聯(lián)合息利華的銷售重渠道不僅覆蕉蓋率高，而事且對渠道的倍管理和激勵淋水平也比較跑高，使總部汁的營銷意圖章在經(jīng)過多層綠的傳遞后仍無然通暢。這斜種渠道戰(zhàn)略膨的確成為公縫司獲取競爭筒優(yōu)勢的重要觸途徑。憑和路雪自行莖分銷的網(wǎng)絡(luò)奏幾年間已經(jīng)導(dǎo)遍布70多掛個大、中城艷市，除了和云路雪自己，島沒有人知道遼這個企業(yè)確遮切的銷售情兄況，但業(yè)內(nèi)僻都知道和路腰雪是國內(nèi)銷布售最穩(wěn)定的也冰淇淋生產(chǎn)焦企業(yè)。2姜001年3亭月，和路雪銷又開始嘗試屬建立自己的模品牌直銷店紗——農(nóng)和路雪冰吧扣，定位是時遍尚青年的休距閑場所，價莖位低于哈根校達斯、DQ鍋等品牌冰淇麗淋的直銷店政。也許這正蛾是走批發(fā)渠屠道的即食產(chǎn)算品性市場趨戒于飽和使然幕，零售店應(yīng)忌該是和路雪科找到的一個您新市場空隙巧。忍六、市場推顛廣伸聯(lián)合利謀華的廣告策陳略體現(xiàn)了每煉個品牌的特壩性，形成了學(xué)互動效應(yīng)。漆雖然聯(lián)合利好華對廣告投梳入費用諱莫百如深，但它夾的確是中國伶市場上的第款二大廣告投證入商。饒據(jù)悉，熔對于剛剛進連入市場的產(chǎn)怎品，聯(lián)合利槽華的廣告投花放毫不吝嗇束，投入額甚阻至占到銷售岔額的50%劈。例如今年桂僅為京華茶做葉的推廣，談聯(lián)合利華就支投入了幾百黃萬元的電視質(zhì)廣告。而對矮已深入市場捧的成熟產(chǎn)品皂，聯(lián)合利華慣也會至少拿獄出50%的恒銷售額去鞏熊固更新其市辣場形象。以藍旁氏為首的掠幾大護膚品粉品牌，其一鄰年的廣告投堤入就超過億絡(luò)元。在冰淇濁淋方面，聯(lián)地合利華的和勝路雪200賞1年在中國敞市場投入1貝億元用于品頁牌推廣與產(chǎn)裕品創(chuàng)新，并哪首次在央視潮投播30秒歡廣告。垂聯(lián)合利廊華極力塑造話自己的主流少品牌形象。面比如奧妙的牢廣告從一開駱始的宮“雄污漬油漬，鞏不留痕跡塔”態(tài)，變成彈“墨越洗越鮮艷賠”瞇，現(xiàn)在則熱草播一套廣告梁——“攻有她不怕臟詠，孩子快成轎長昌”猜，聯(lián)合利華宏廣告的主體饅思想已從對管產(chǎn)品功能的捏單一介紹，圓轉(zhuǎn)變到了對灰于品牌形象私的再塑和維俘護。賽通過廣廊告成功傳遞隱各品牌信息巷，同時烘托紙聯(lián)合利華整平體形象，使朽聯(lián)合利華成重為在中國運夕作最為成功云的日用消費小品提供商。械缺七、中國市穗場的特殊對詠策賀1．價六格戰(zhàn)誠雖然聯(lián)撒合利華、寶痛潔等跨國公懲司都不承認(rèn)蒙自己在打告“失價格戰(zhàn)供”趟，但降價策禁略已越來越獻被諸多跨國穗公司所熟諳屯，而互相矛屯盾的說辭恰活恰表明跨國犬公司的兩難槳：在洗衣粉凍和冰淇淋等憐進入門檻不壇高、利潤空渡間有限的行哥業(yè)中，不降塑價，市場份聽額不保；降疊價則有損品還牌形象。早醉在1999娃年，聯(lián)合利始華第一個在問行業(yè)內(nèi)發(fā)動互降價，樣400克努奧妙洗衣粉兼的價格從近豬6塊錢一下挽直逼3.5踢元，相當(dāng)于章當(dāng)時主要對農(nóng)手價格一半果左右。由于濫奧妙精心營贏造的高檔形蹲象已深入人睡心，老百姓慈突然能夠買磚起以前買不冷起的奧妙洗僅衣粉了，市顧場由此洞開殃，奧妙也一迫躍成為洗衣婆粉市場的領(lǐng)破導(dǎo)品牌。月哈銷售量大幅澆度增加，整同整比原來增施長了4倍以棵上。應(yīng)在中國冰勤淇淋市場上含，低價也成偷一大特點。慎和路雪和伊源利本來分別做把守著冰淇撕淋的高檔和環(huán)中檔價位，凈特別是和路孝雪一直占據(jù)惱著高檔即食舅性冰淇淋銷址售的一半以駝上市場份額燥，而經(jīng)過一察系列調(diào)整后秋，兩個品牌糠有相當(dāng)一部垮分產(chǎn)品在中絡(luò)檔價位重合注。2000中年末至20橫01年初，爺和路雪多次槽進行錄“失夢龍欣”票等高價品種牽買一贈一的心促銷活動，兩力圖使自己爺?shù)漠a(chǎn)品價格悉與主要國內(nèi)揀品牌拉齊。笑和路雪中國副區(qū)總經(jīng)理孔幣澎韜曾明確魄表示，中國閃這個市場是暮個開放的競寨爭激烈的市著場，每年都朱會有價格戰(zhàn)沾，但和路雪贈并不懼怕價兼格戰(zhàn)。其實姨所謂不怕價仆格戰(zhàn)最好的仙辦法就是融什入其中，和手路雪近來推那出的新品大笨多保持在2與元錢左右的沖中低價位。愁墾聯(lián)合利華并漫不否認(rèn)價格容手段給他們尚帶來的好處潔，他們甚至浴認(rèn)為自己對觀于價格的運麗用恰到好處云。報“殃如果價格長案期背離市場狗需求，產(chǎn)品都就必將被消糕費者所淘汰蝴。扁”冰然而，面對捷洗滌市場越巷來越多國內(nèi)公外品牌的擠聞軋，聯(lián)合利和華又開始大織聲呼吁，大乳家降價不要功以犧牲質(zhì)量惰為前提，而梯要注重質(zhì)量間以及塑造品獨牌形象。其愁復(fù)雜的心情艙顯而易見。敢子2．打假權(quán)堤聯(lián)合利華公醒司在中國市旁場每年因假僵貨損失3.果5億元人民黎幣，為了更訂好地保護消礎(chǔ)費者和企業(yè)椅的自身利益渠，聯(lián)合利華已公司已將打際假列入議事楚日程，決定辮每年花費1毅000萬元坡人民幣，組退建專門的打酸假隊伍，遏億制假貨的蔓嘩延。低3．定位雙低刃坡聯(lián)合利華跟盡管一直堅染持其全球品更牌與當(dāng)?shù)仄贩峙撇⑴e的戰(zhàn)媽略，但仍無袖法回避中外攻品牌共存中幻的經(jīng)營矛盾稿。其結(jié)果是檔，2000仆年上海牙膏卵廠響依據(jù)有關(guān)合即同，果斷收悶回了美加凈畢牙膏的商標(biāo)棋使用權(quán)。這周個創(chuàng)建于1油962年、羊出口量曾占拐據(jù)全國牙膏碗出口總量7竄0％的老牌郵，被合資企計業(yè)獨家有償態(tài)使用了6年逮。合資后的欲前3年，美比加凈品牌的歇市場地位和釘年銷售量一命直處于上升余狀態(tài)。但是復(fù)不久，聯(lián)合獎利華對美加簽凈采取了一汽項措施：把督美加凈的價句格從4.5宣元壓到了3治元一支。這碑迫使合資公拋司改動美加謀凈的配方，呼換成比較低買檔的原料，毛使得原來處鈔于中高檔的萍美加凈品牌絡(luò)下跌檔次，武于是大多數(shù)竄從美加凈上鴨游離出來的抵顧客成了聯(lián)番合利華中高變檔品牌建“帝潔諾歌”譯的用戶。這麥個經(jīng)營策略脂最終使得美膜加凈牙膏在決國內(nèi)外市場槍的地位每況券愈下，銷售界情況嚴(yán)重滑姿坡。199惑4年雙方