電大國(guó)開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)題庫(kù)及答案

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【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)】形成性考核冊(cè)答案

【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)】形考作業(yè)一:

一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃錯(cuò)誤的劃X。每小題1分，共10

分）

1.赫杰特齊教授編寫(xiě)的第一本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)于19出版，它的問(wèn)世是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)誕生的

機(jī)?志.(V)

2.從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指買(mǎi)賣(mài)之間商品交換關(guān)系的總和。(X)

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)和廣告。(X)

4.制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。(V)

5.“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”這一概念是由美國(guó)的杰羅姆?麥卡錫教授首先提出來(lái)的。(V)

6.企業(yè)能夠按自身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。(X)

7.恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。

(X）

8.國(guó)外一些廠(chǎng)商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用她們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社

會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響。(X)

9.生產(chǎn)廠(chǎng)家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求,

有人把這種特征稱(chēng)為“引申需求”。(V)

10.顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)晶在顧客心目中的形象，也不決定她的購(gòu)買(mǎi)行為。（X）

尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺(jué)質(zhì)量可靠。（）（1分）

A.是

B否

替題情況：正確選項(xiàng)：B解析：尾數(shù)定價(jià)策略也稱(chēng)“缺額原則”，即企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者對(duì)一般商

品求便宜、怕上當(dāng)?shù)男睦?，盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，使其價(jià)格尾數(shù)為零頭，以使消費(fèi)者

產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣(mài)者計(jì)算精確、價(jià)格公道的感覺(jué)?？疾橹R(shí)點(diǎn)：P191,第十章尾數(shù)定價(jià)策

略

互聯(lián)網(wǎng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研工具的主要優(yōu)勢(shì)在于它成本低。（）（1分）

A.是

B否

簪題情況：正確選項(xiàng)：B互聯(lián)網(wǎng)是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的新媒體。考查知識(shí)點(diǎn)：見(jiàn)P98,第五章網(wǎng)

絡(luò)訪(fǎng)問(wèn)

選出產(chǎn)品觀念的代表性口號(hào)（A（2分）

A.酒好不怕巷子深

B.顧客利益高于一切

C.推銷(xiāo)重于生產(chǎn)

D.顧客是企業(yè)真正的主人

答題情況：正確選項(xiàng)：A解析：產(chǎn)品觀念，則在生產(chǎn)觀念基礎(chǔ)上稍有發(fā)展，即企業(yè)以消費(fèi)者

在同樣的價(jià)格水平下會(huì)選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提

高上，堅(jiān)信只要能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能便會(huì)顧客盈門(mén)，而不必講究其它。考查

知識(shí)點(diǎn)：見(jiàn)P1L第一章產(chǎn)品觀念

二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每

小題2分，共2。分）

b市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在（B）0

A.世紀(jì)50年代B.20世紀(jì)初

C.20世紀(jì)70年代D.18世紀(jì)中葉

2.一種觀點(diǎn)認(rèn)為,只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量,增加產(chǎn)品的功能,便會(huì)顧客盈門(mén)。這種觀念就

是（B）

A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念

B.C.推銷(xiāo)觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是（C）0

A.生產(chǎn)B,分配

C.交換D,促銷(xiāo)

4.營(yíng)銷(xiāo)在公司中最理想的地位是（D)

A.營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)比較重要的功能,B.營(yíng)銷(xiāo)作為主要功能.

C.顧客作為一個(gè)比較重要的功能.D.顧客作為核心功能和營(yíng)銷(xiāo)作為整體功能.

5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的中心是（B

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A.推銷(xiāo)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品B.發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿(mǎn)足它們

Co制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D.制造大量產(chǎn)品并推銷(xiāo)出去

6.”適應(yīng)企業(yè)界解決問(wèn)題的需要"，這是IBM公司為自己規(guī)定的（B

A.企業(yè)的短期目標(biāo)B.企業(yè)的任務(wù)

C.企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略D.企業(yè)的計(jì)劃

7.對(duì)那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和當(dāng)前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用（C）

A.緊縮Bo抽資

C.穩(wěn)定發(fā)展D.維持

8.在波士頓咨詢(xún)集團(tuán)矩陣圖中，某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15%,相對(duì)市場(chǎng)占有率為1.5,

該業(yè)務(wù)單位屬于（B)o

A.問(wèn)題類(lèi)B.明星類(lèi)

C.金牛類(lèi)D.狗類(lèi)

9.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指（D)

A.對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合Bo對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合

B.對(duì)影響價(jià)格因素的組合Do對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷(xiāo)因素的組合。

10o戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)值得為其專(zhuān)門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的（B）的經(jīng)營(yíng)單位。

A.最大Bo最小

C.一般Do銷(xiāo)售

11.消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做（B）

A.個(gè)人全部收入B.個(gè)人可支配收人0

C.個(gè)人可任意支配的收人D.人均國(guó)民收人

12.當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可經(jīng)過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（

C）策略。

A.轉(zhuǎn)移B.減輕

C對(duì)抗D競(jìng)爭(zhēng)

13.某啤酒公司準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)某地市場(chǎng)，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對(duì)此，企業(yè)市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是實(shí)行（A）?

A.扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)B.恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)

C前J激性普褶D(zhuǎn)稱(chēng)調(diào)福普帝

14.某種新產(chǎn)品面臨“需求衰迨”，出現(xiàn)銷(xiāo)售下降，企業(yè)應(yīng)及時(shí)采取措施刺激人們對(duì)該產(chǎn)品的

興趣，這就是（B）

A.扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)Bo恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)

C.開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)Do保持性營(yíng)銷(xiāo)

15.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的（B）的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)

境。

A.可改變Bo不可控制

C.可控制D?不可捉摸

16.一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是從（A）開(kāi)始的。

A.引起需要B.籌集經(jīng)費(fèi)

C.收集信息D.決定購(gòu)買(mǎi)

17.“需要層次論”的首創(chuàng)者是（B）

A.西格蒙德。弗洛依德Bo亞伯拉罕。馬斯洛

C.宇野正雄Do菲得普?？铺乩?/p>

18.在生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中,新購(gòu)這種類(lèi)型最為復(fù)雜，需經(jīng)過(guò)8個(gè)階段，其中最后一個(gè)

階段是（Oo

A.接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)B安排汀貨程序

C.執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià)D.詳細(xì)說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量

19.消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為屬于（C）0

A.經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)B.選擇性購(gòu)買(mǎi)

C.探究性購(gòu)買(mǎi)D.多變型

20.下列因素中哪個(gè)不是影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素。（B）

A.環(huán)境Bo文化

C.組織Do個(gè)人

在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的主要責(zé)任是（C）o（2分）

A.進(jìn)行環(huán)境分析

B.評(píng)核與篩選

C.搜集構(gòu)想

D.進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析

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答題情況：正確選項(xiàng)：C解析：一般來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程，可大致分為以下六個(gè)階段：

提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想、評(píng)核與篩選、營(yíng)業(yè)分析、新產(chǎn)品的實(shí)體開(kāi)發(fā)、新產(chǎn)品試制與試驗(yàn)、新

產(chǎn)品的商業(yè)化。考查知識(shí)點(diǎn)：見(jiàn)P170,第九章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序

以下哪種價(jià)格形式不屬于差別定價(jià)？（D）（2分）

A.公園門(mén)票對(duì)某些社會(huì)成員給予優(yōu)惠

B.對(duì)不同花色、不同款式的同種商品所定的不同價(jià)格

C.劇院里不同位置的座位的票價(jià)不同

D.對(duì)大量購(gòu)買(mǎi)的顧客所給予的優(yōu)惠

答題情況：正確選項(xiàng)：D解析：區(qū)分需求定價(jià)法又叫差別定價(jià)法，指企業(yè)在特定條件下，根

據(jù)需求中的某些差異而使價(jià)格有差別的定價(jià)方法?？疾橹R(shí)點(diǎn)：見(jiàn)P182,第十章區(qū)分需求

定價(jià)法

在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的增加而下降，低

價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用（B）0（2分）

A.撇脂定價(jià)

B.滲諼定橋

C.中間定價(jià)

D.理解價(jià)值定價(jià)

答題情況：正確選項(xiàng)：B解析：采用滲透定價(jià)的條件是：（1）產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著

較強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；（2）產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量就會(huì)大大增加；

（3）經(jīng)過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。考查知識(shí)點(diǎn)：見(jiàn)P189,第十章滲透定價(jià)策略

以下哪種類(lèi)型經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的國(guó)家市場(chǎng)機(jī)會(huì)最為有限？（B）（2分）

A.原料輸出型

B.傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型

C.工業(yè)化型

D.工業(yè)發(fā)達(dá)型

答題情況：正確選項(xiàng)：B解析：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型國(guó)家中，絕大部分國(guó)民以農(nóng)業(yè)為主，生產(chǎn)率水平

低，產(chǎn)品自給為主，有余才用來(lái)交換，市場(chǎng)封閉、狹小，對(duì)外貿(mào)易限于偶然的調(diào)劑余缺。國(guó)

內(nèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)極為有限。考查知識(shí)點(diǎn)：見(jiàn)P304,第十六章傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型

作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”，應(yīng)當(dāng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者具有較強(qiáng)的吸引力。（）

A.是

B否

番題情況：正確選項(xiàng)：B解析：一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：（1）有足夠的市

場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力；（2）利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；（3）對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力。

產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的一個(gè)重要任務(wù)就是研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級(jí)換代做好準(zhǔn)備。（）

（1分）

A.是

B.否

答題情況：正確選項(xiàng)：A企業(yè)具體的策略主要有:（4）研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升

級(jí)換代作好準(zhǔn)備。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是“一對(duì)一”的溝通，具有雙向交互反饋的功能。（）（1分）

A.是

B否

簪題情況：正確選項(xiàng)：A解析：特別是經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)能夠更準(zhǔn)確地把握和滿(mǎn)足消費(fèi)

者對(duì)產(chǎn)品各個(gè)層次的需求，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一服務(wù)與產(chǎn)品的個(gè)性化，從而最大限度地提高客戶(hù)滿(mǎn)意

度及忠誠(chéng)度。

以防御為核心是（）的競(jìng)爭(zhēng)策略。（2分）

A.市場(chǎng)領(lǐng)先者

B.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

C.市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)

D.需求滿(mǎn)足程度高

答題情況：正確選項(xiàng)：B解析領(lǐng)先者一般采取的策略主要有：擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量；保護(hù)原有

市場(chǎng)占有率；設(shè)法在原有的基礎(chǔ)上提高市場(chǎng)占有率。第一、三種策略一般被認(rèn)為是進(jìn)攻型策

略，第二種策略被認(rèn)為是防御型策略

無(wú)差異性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是（）o（2分）

A.市場(chǎng)占有率強(qiáng)

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B.成本的經(jīng)濟(jì)性

C.市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)

D.需求滿(mǎn)足程度高

答題情況：正確選項(xiàng)：B解析:這種策略最大的優(yōu)點(diǎn)在于能夠節(jié)約成本，但在具體實(shí)施中會(huì)

遇到很多困難。

企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是（）。（2分）

A.質(zhì)量

B.價(jià)格

C.促銷(xiāo)

D.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

答題情況：正確選項(xiàng)：D解析:總結(jié)大多數(shù)成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚩闯觯瑒?chuàng)新是企業(yè)的活力所

在，而企業(yè)的創(chuàng)新大都體現(xiàn)在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方面。

直接出口策略的主要缺點(diǎn)是（）o（2分）

A.投資大、風(fēng)險(xiǎn)多、費(fèi)用高

B.獲得的利潤(rùn)少

C.企業(yè)無(wú)法掌握對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的控制權(quán)

D.有可能為自己創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

答題情況：正確選項(xiàng)：A解析：其缺點(diǎn)在于存在著投資大、風(fēng)險(xiǎn)多、費(fèi)用高的威脅。

三'多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來(lái)，把其序

號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共I0分）

1.銷(xiāo)售觀念的特征主要有（ABE）0

A.產(chǎn)生于賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡期間

B.大力施展推銷(xiāo)與促銷(xiāo)技術(shù)

C.制造質(zhì)量好的產(chǎn)品

D.經(jīng)過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售

E.仍未脫離“以產(chǎn)定銷(xiāo)”以生產(chǎn)為中心的范疇

2.以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)：（ABCE)0

A,長(zhǎng)遠(yuǎn)性8不可控性

C.全局性D.指導(dǎo)睦

Eo抗?fàn)幮?/p>

3.密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略具體的實(shí)現(xiàn)途徑主要有（ACD).

A,市場(chǎng)滲透B價(jià)格折扣

C.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)D.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

E.同心多角化

4.以下屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境范疇的有（ACE

A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境B.競(jìng)爭(zhēng)者

C.政治環(huán)境D.o經(jīng)銷(xiāo)商

E.社會(huì)文化環(huán)境等

5.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中,探究性購(gòu)買(mǎi)一般有哪些特點(diǎn)：（CDE）?

A.商品差異不大B.不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息

C.消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解D.商品一般價(jià)格高，購(gòu)買(mǎi)頻率低

E.消費(fèi)者一般對(duì)該類(lèi)商品沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷

四、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共18分）

1.銷(xiāo)售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有何不同？

答：1、產(chǎn)生背景：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。

具體表現(xiàn)如下：（D生產(chǎn)的社會(huì)化程度的提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加,

許多商品并始供過(guò)于求

（2）競(jìng)爭(zhēng)由加劇，漁企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣(mài)出去，以強(qiáng)化或高壓推銷(xiāo)的手段來(lái)銷(xiāo)售那

些積壓和銷(xiāo)售不力的產(chǎn)品，為了爭(zhēng)奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷(xiāo)的行為，反而招

致了消費(fèi)者的反感。

2＞兩者的區(qū)另

①營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)。推銷(xiāo)觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。

②營(yíng)銷(xiāo)目的。推銷(xiāo)觀念是經(jīng)過(guò)大量推銷(xiāo)產(chǎn)品獲利；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是經(jīng)過(guò)滿(mǎn)足需求達(dá)到長(zhǎng)

期利潤(rùn)的。

③基本營(yíng)銷(xiāo)策略。推銷(xiāo)觀念是以多種推銷(xiāo)方式競(jìng)爭(zhēng)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足需求

競(jìng)爭(zhēng)。

④側(cè)重的方法。推銷(xiāo)觀念是以派員銷(xiāo)售和廣告宣傳為主；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是實(shí)施整體營(yíng)銷(xiāo)

方案。

2.企業(yè)的多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑?

資料僅供參考

答：(D多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的種類(lèi)和品種，使自身的特長(zhǎng)得以

充分發(fā)揮，人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。

(2)具體的三種途徑有：

同心多角化指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的

新產(chǎn)品

②永平多角化。指企業(yè)仍面向過(guò)去的市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)采用不同的技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品

的種類(lèi)和品種

③復(fù)合多?；?。指企業(yè)經(jīng)過(guò)購(gòu)買(mǎi)、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營(yíng)領(lǐng)域，增加

與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。

3.企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對(duì)策如何?

答：企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策有三種:

①對(duì)抗策略。企業(yè)試圖經(jīng)過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。

②減輕策略。企業(yè)力圖經(jīng)過(guò)改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影

響程度。

③髭移策略。企業(yè)經(jīng)過(guò)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避

免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。

4.五個(gè)“W”和一個(gè)“H”具體指什么？企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者為什么必須搞清楚五個(gè)“W”和一個(gè)“H”?

答：（1）“5W1H”指：

①“什么"What了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么、了解什么。

②“誰(shuí)”Who既要了解消費(fèi)產(chǎn)品的是哪些人，又要弄清購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)中的“購(gòu)買(mǎi)角

色”O(jiān)

@"哪里”Where了解消費(fèi)者在哪里購(gòu)買(mǎi)，、在哪里使用。

④“什么時(shí)候"When了解消費(fèi)在具體的季節(jié)、時(shí)間甚至?xí)r點(diǎn)所發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為。

⑤“如何”How了解消費(fèi)者怎樣購(gòu)買(mǎi)、喜歡什么樣的促銷(xiāo)方式，又要搞清楚消費(fèi)者對(duì)

所購(gòu)買(mǎi)的商品如何使用。

⑥“為什么”Why了解和探索消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)或影響其它行為的因素。

(2)①5W1H”是企業(yè)時(shí)常遇到的要解決的問(wèn)題，前五個(gè)問(wèn)題是消費(fèi)者行為公開(kāi)的一面,

即購(gòu)買(mǎi)行為的外部顯露部分，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員一般能夠經(jīng)過(guò)觀察、詢(xún)問(wèn)等方式獲得較明確的

答案，而第六個(gè)問(wèn)題一一為什么購(gòu)買(mǎi)，卻是隱蔽的、錯(cuò)綜復(fù)雜的和難以捉摸的。

②營(yíng)銷(xiāo)人員如果能比較清楚地了解各類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)不同形式的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷(xiāo)方

式的真實(shí)反應(yīng)，就能夠適當(dāng)?shù)卣T發(fā)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。這就需要營(yíng)銷(xiāo)人員在掌握有關(guān)購(gòu)買(mǎi)者

行為基礎(chǔ)理論的前提下，經(jīng)過(guò)大量的調(diào)查研究，搞清楚企業(yè)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)之間

的關(guān)系。

③“暗箱”理論的提出，使企業(yè)有可能了解消費(fèi)者行為心理過(guò)程的隱蔽性。從而對(duì)購(gòu)買(mǎi)

行為產(chǎn)生影響。

二、案例分析

通用汽車(chē)“輸”在哪里

近日，來(lái)自美國(guó)的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)近一半份額的汽車(chē)制

造帝國(guó)一一通用汽車(chē)的債券評(píng)級(jí)日前被貶為垃圾級(jí)。，這個(gè)世界上最大的汽車(chē)制造商之一,

竟出現(xiàn)了8900萬(wàn)美元巨額虧損，其市場(chǎng)份額也跌至25.6%.

與其相對(duì)應(yīng)的是，豐田汽車(chē)的制造商卻因?yàn)槭袌?chǎng)訂單太多而顯得有些忙不過(guò)來(lái)了。

為什么會(huì)有如此大的反差呢？排除市場(chǎng)需求變動(dòng)、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內(nèi)人士

認(rèn)為，導(dǎo)致通用汽車(chē)現(xiàn)狀的一個(gè)重要原因就是，通用汽車(chē)將自己的未來(lái)“押寶”在了能源消

耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)等車(chē)型上，而從汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)的市場(chǎng)將一定會(huì)是

低油耗、低排放車(chē)的天下。事實(shí)上，豐田之因此如此受追捧，主要還是得益于其率先研發(fā)出

的低耗電油兩用車(chē)。

一念之差，卻導(dǎo)致了兩個(gè)截然不同的命運(yùn)。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)保

項(xiàng)目時(shí)所看到的一幕：在巴西，即便是在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的圣保羅，馬路上行駛的汽車(chē)大都為派

力奧、POLO等低油耗經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)。

對(duì)此，筆者頗感疑問(wèn)：難道是當(dāng)?shù)厝颂F而買(mǎi)不起高檔車(chē)嗎？其實(shí)不然。當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)環(huán)

保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)。巴西人之因此這樣做，得益于她們自

小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識(shí)。在她們的眼里，那些能耗低、污染少的經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)才

是真正的好車(chē)。這也再次印證了上述觀點(diǎn)：通用汽車(chē)之因此陷入困境，決非偶然。

作為第三世界國(guó)家一員，巴西的做法可能并不具有大的代表性，但有一點(diǎn)卻能夠肯定，

即作為世界范圍內(nèi)的一個(gè)潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無(wú)法抗拒和回避的因素。正如美

國(guó)一位資源研究專(zhuān)家所言：節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想像力的，但它們更具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

(資料：《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》20.6月1日，谷子)

問(wèn)題:

資料僅供參考

通用汽車(chē)出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？從通用汽車(chē)與豐田汽車(chē)的對(duì)比你得到哪些啟發(fā)?

1.通用汽車(chē)出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場(chǎng)的發(fā)展方向，沒(méi)有向市場(chǎng)提供滿(mǎn)足消費(fèi)者

需求的產(chǎn)品。通用汽車(chē)主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)，這不符合汽車(chē)的市場(chǎng)發(fā)展

趨勢(shì)，沒(méi)有滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)低能耗、低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場(chǎng)觀念，主要著眼于

產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改進(jìn)和提高，沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。而豐田公司率先研發(fā)

出的低耗電油兩用車(chē)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)節(jié)能環(huán)保的要求，市場(chǎng)上受到消費(fèi)者的追捧。這屬于

新的市場(chǎng)觀念，除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要，再滿(mǎn)足消費(fèi)者需

要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。

2.通用公司和豐田公司的經(jīng)營(yíng)結(jié)果告訴我們：（1）以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念替代以往的舊的觀

念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。（2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場(chǎng)觀念、銷(xiāo)售觀念到市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化，依賴(lài)于市場(chǎng)狀況的變化。（3）由生產(chǎn)觀念經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售觀念再發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

觀念的這種演進(jìn)次序，也顯示出一定的規(guī)律。（4）隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代市

場(chǎng)觀念必然會(huì)取代中國(guó)許多企業(yè)過(guò)去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場(chǎng)觀念。

（本案例也可從購(gòu)買(mǎi)行為研究、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等方面

進(jìn)行分析，要求言之有理，論證清晰）

【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)】形考作業(yè)二:

一'判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃錯(cuò)誤的劃X。每小題1分，共10

分）

1.場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)。(X)

2.因果分析預(yù)測(cè)方法的主要工具是各種不同的趨勢(shì)線(xiàn)。(X)

3.在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過(guò)時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的

情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。(V)

4.選擇型競(jìng)爭(zhēng)者不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的任何攻擊行為進(jìn)行反擊。(X)

5.市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。(V)

6.在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。(V)

7.選擇性市場(chǎng)策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。(X)

8.市場(chǎng)定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。(V)

9.一個(gè)產(chǎn)品，即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒(méi)有完善的服務(wù)，實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品。

（V）

10.一個(gè)設(shè)計(jì)出眾的產(chǎn)品包裝，不但能夠保護(hù)產(chǎn)品，還能夠增加商品本身的價(jià)值，進(jìn)而增加

企業(yè)的利潤(rùn)。(V)

二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每

小題1分，共20.分）

1.以調(diào)查某一時(shí)期某種產(chǎn)品的銷(xiāo)售量為何大幅滑坡為目的的市場(chǎng)調(diào)查研究是（C）研究.

A.探測(cè)性B.描述性

C.囪果關(guān)系D.預(yù)測(cè)桂

2.回歸分析技術(shù)是（D）預(yù)測(cè)方法的主要工具。

A.對(duì)數(shù)直線(xiàn)趨勢(shì)B.線(xiàn)性變化趨勢(shì)

C.時(shí)間序列D.因臬分析

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待她們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是

如何看待她們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，了解哪些客觀因素對(duì)她們有利等,她就需進(jìn)行（C）.

A.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃B.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)

C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研D.預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求.

4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的第一步是（D）o

A.確定一個(gè)抽樣計(jì)劃B收集信息

C.進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)D.確定問(wèn)題標(biāo)究目標(biāo)

5.在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布卷，進(jìn)行某種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查，屬于（A）.

A.詢(xún)問(wèn)調(diào)查法B.觀察調(diào)查法

C.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法D.文案調(diào)查法

6.一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者,一般可從以下（A）方面進(jìn)行.

A.產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)B.分銷(xiāo)渠道

C.目標(biāo)和戰(zhàn)略D.利潤(rùn)

7.以防御為核心是(A）的競(jìng)爭(zhēng)策略。

A.市場(chǎng)領(lǐng)先者B.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

C.市場(chǎng)跟隨者D市場(chǎng)補(bǔ)缺者

8.當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采?。˙）競(jìng)爭(zhēng)策略。

A.進(jìn)攻策略B.專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)

資料僅供參考

C.市場(chǎng)多角化D.防御策略

9.市場(chǎng)領(lǐng)先者擴(kuò)大市場(chǎng)需求量的途徑是（A)

A.開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途B.以攻為守

C.正面進(jìn)攻D.保持市場(chǎng)份額

10.市場(chǎng)跟隨者在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)（C）.

A.攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者B.向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn).

C.跟隨市場(chǎng)領(lǐng)先者C.不作出任何競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng).

11.同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有（B）o

A.絕正確共同性B.較多的共同性

C.較少的共同性D.沒(méi)有共同性

12.無(wú)選擇性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是（B）.

A.市場(chǎng)占有率強(qiáng)B.成本的經(jīng)濟(jì)性

C.市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)D.需求滿(mǎn)足程度高

13.在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的反應(yīng)都

相似，這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱(chēng)為（A）

A.同質(zhì)性市場(chǎng)B.異質(zhì)隹市場(chǎng)

C.消費(fèi)者市場(chǎng)D.目稱(chēng)市場(chǎng)

14.“七喜”飲料一問(wèn)世就向消費(fèi)者宣稱(chēng):“我不是可樂(lè)，我可能比可樂(lè)更好”，突出宣傳自

己不含咖啡因的特點(diǎn)，其采取的市場(chǎng)定位策略是（D）.

A.陣地防御策略B.迎頭定位策略

C.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略D.避強(qiáng)定位策略.

15.市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)(A）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。

A.買(mǎi)方B.賣(mài)方

C.產(chǎn)品D.中間商|

16.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（C）0

A.深度B.長(zhǎng)度

Co寬度D.相關(guān)性

17.用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D）。

A.配套包裝B.附贈(zèng)品包裝

C.分檔包裝D.再使用包裝

18.注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)（D

A.商品所有者B.資產(chǎn)所有者

C.消費(fèi)者D.品牌所有者

19.美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家里維特教授斷言:未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,不在于工廠(chǎng)生產(chǎn)什么產(chǎn)品,而在于

其產(chǎn)品所提供的（D）.

A.核心利益B特色

C.質(zhì)量D：附加價(jià)值

20.品牌資產(chǎn)是一種特殊的（B）

A.有形資產(chǎn)B.無(wú)形資產(chǎn)

C.附加資產(chǎn)D.潛在資產(chǎn)

三.多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來(lái)，把其序

號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共10分）

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是由（ABCD）構(gòu)成的。

A.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)B.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策系統(tǒng)

C.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)

E.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信、患分析系統(tǒng)

2.以下哪幾個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)先者的策略：（ABD）。

A.開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途B.提高市場(chǎng)占有率

C.季節(jié)折扣D.陣地防御

E,正面進(jìn)攻

3.除了對(duì)某些同質(zhì)商品外，消費(fèi)者的需求總是各不相同的，這是由消費(fèi)者的（ABCDE）

等差異所決定的。

A.個(gè)性B.年齡

C.地理位置D.文化背景

E.購(gòu)買(mǎi)行為

4.企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，（ABC)o

A.要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位

B.要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度

C.要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象

D.要避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位

資料僅供參考

E.要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)

5.品牌是一種集合概念，蘊(yùn)涵著豐富的市場(chǎng)信息，其中最持久而且揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)

性的是品牌的（CDE)o

A.屬性B.利益C.價(jià)值D.文化E.個(gè)性

四.問(wèn)答題（每小題6分，共18分）

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研主要有哪些步驟？

答：1.確定問(wèn)題和研究目標(biāo)

2.制定調(diào)研方案

3.收集信息

4.分析信息

§.撰寫(xiě)調(diào)查

（1）、遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者；（2）、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者；（3）、強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者；（4）、不規(guī)律

型競(jìng)爭(zhēng)者。

3.差異性市場(chǎng)策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？企業(yè)在什么條件下適宜采用差異性市場(chǎng)策略?

答：這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需要，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，增

強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售。同時(shí)，一個(gè)企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得較好

的營(yíng)銷(xiāo)效果，有利于樹(shù)立企業(yè)形象，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴(lài)程度和購(gòu)買(mǎi)頻率。這種策略

的缺點(diǎn)是，成本和銷(xiāo)售費(fèi)用會(huì)大幅增加。大型企業(yè)、特性變化快的產(chǎn)品、市場(chǎng)差異性大的產(chǎn)

品、進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略的企業(yè)，適宜采用差異性市場(chǎng)策略。

4.對(duì)品牌設(shè)計(jì)有哪些基本要求?

答：對(duì)品牌設(shè)計(jì)的要求:

（1）、標(biāo)記性：設(shè)計(jì)新穎，不落俗套；突出重點(diǎn)，主次分明；簡(jiǎn)捷明快，易于識(shí)別。

（2）、適應(yīng)性：便于在多種場(chǎng)合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)；適應(yīng)國(guó)內(nèi)

外消費(fèi)對(duì)象的愛(ài)好，避免禁忌；適應(yīng)國(guó)內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請(qǐng)注冊(cè)。

（3）、藝術(shù)性：針對(duì)消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無(wú)不良意義；設(shè)計(jì)專(zhuān)有名稱(chēng)。

五、案例分析（12分）

智強(qiáng)集團(tuán)的細(xì)分策略

在今天的中國(guó)，可能很難再找到這樣一個(gè)行業(yè)，業(yè)內(nèi)各企業(yè)都在拼命地增加投資，拼命

地?fù)屨际袌?chǎng)份額，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地一一這個(gè)行業(yè)就是乳品制造業(yè),

更準(zhǔn)確地說(shuō)是液態(tài)奶行業(yè)。

近幾年，中國(guó)的乳業(yè)正在進(jìn)人黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費(fèi)正從少數(shù)人享用的營(yíng)養(yǎng)保健食品

轉(zhuǎn)化為普通大眾的生活必須品，年增長(zhǎng)率達(dá)30%以上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化。

乳制品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的一切特

征。

進(jìn)人20.,熟悉乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)的人都看到：中國(guó)乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競(jìng)爭(zhēng)在

加劇，同時(shí)也意味著中國(guó)乳品行業(yè)的重新洗牌拉開(kāi)了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿

等豪客還未暢快體會(huì)攻城掠地的喜悅，新希望、維維、娃哈哈、匯源等“門(mén)外漢”又?jǐn)y巨資

呼嘯而來(lái)，而地方諸侯如恒康、完達(dá)山、長(zhǎng)富、夏進(jìn)等則奮起直追，演繹了一個(gè)群雄逐鹿的

“新春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。

市場(chǎng)會(huì)如何切分，沒(méi)有人會(huì)給出確定的答案，但有一點(diǎn)是肯定的，不會(huì)是一家或是僅僅

幾家企業(yè)，就能夠通吃中國(guó)整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)——中國(guó)的市場(chǎng)空間實(shí)在太遼闊了，區(qū)域文化、習(xí)

俗以及不同消費(fèi)群的個(gè)性差異實(shí)在太大。部分專(zhuān)家預(yù)言的“三年內(nèi)中國(guó)乳業(yè)最多只能存活10

家”的說(shuō)法，實(shí)在難以找到足夠的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。廠(chǎng)家數(shù)量肯定會(huì)減少，市場(chǎng)集中度肯定會(huì)提高,

但細(xì)分市場(chǎng)和差異化取勝的機(jī)會(huì)，可能還是會(huì)在未來(lái)的一段時(shí)期內(nèi)，給后來(lái)者一些生存與發(fā)

展的機(jī)會(huì)。

在這樣一個(gè)行業(yè)大背景下，一直在干粉行業(yè)滋潤(rùn)生長(zhǎng)的“中國(guó)核桃大王”一一四川智強(qiáng)

集團(tuán)，也悄然于20.8月進(jìn)人乳品業(yè)。智強(qiáng)此舉的背后，有何動(dòng)機(jī)和背景，是盲目地“趕潮”,

還是有目的地“深潛”？四川智強(qiáng)集團(tuán)采用何種營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)爭(zhēng)雄這個(gè)市場(chǎng)？

資料僅供參考

作為乳業(yè)新軍，智強(qiáng)集團(tuán)擁有一定的資金與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，但與“光明”、“伊利”等行

業(yè)巨頭相比，顯然是不占優(yōu)勢(shì)的；與各區(qū)域的乳品“諸侯”相比，也不占據(jù)“鮮”與“廉”

的優(yōu)勢(shì)。于是，似乎只有一條路能夠選擇，那就是細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。

智強(qiáng)集團(tuán)多年積累起來(lái)的品牌影響與“中國(guó)核桃大王”的專(zhuān)業(yè)形象是介人液態(tài)奶領(lǐng)域的

最大籌碼，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了進(jìn)人乳業(yè)爭(zhēng)勝的重要前提。因而，智強(qiáng)乳品

的初期定位就是“做乳品企業(yè)里的專(zhuān)業(yè)戶(hù)”（即：液態(tài)奶企業(yè)里專(zhuān)門(mén)致力于“活腦核桃奶”的

專(zhuān)家）。雖然智強(qiáng)會(huì)因此而失去一部分普通液態(tài)奶的消費(fèi)群，但智強(qiáng)覺(jué)得會(huì)因此而獲得更多青

少年及用腦族消費(fèi)者的青睞一一不懂得放棄，就不會(huì)有所收獲，這可能就是對(duì)智強(qiáng)乳品產(chǎn)品

定位最好的詮釋。

雖然當(dāng)前花色奶、功能奶（保健奶）在市場(chǎng)上已屢見(jiàn)不鮮，許多液態(tài)奶廠(chǎng)家都操起了這

把兵器（如：高鈣、鐵、鋅、免疫等），但與其不同的是，智強(qiáng)乳品更聚焦、更專(zhuān)業(yè)，并從產(chǎn)

品名稱(chēng)與概念上區(qū)別并阻隔了其它產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)與跟隨。

智強(qiáng)集團(tuán)占據(jù)核桃粉產(chǎn)品一半以上的市場(chǎng)份額，手中握有全國(guó)“核桃粉研磨速溶”國(guó)家

創(chuàng)造專(zhuān)利和核桃粉產(chǎn)品中惟一一個(gè)獲得“增強(qiáng)記憶力”功能審批的“保健食品”批號(hào)。此次

介人液態(tài)奶領(lǐng)域，智強(qiáng)充分整合企業(yè)原有的優(yōu)勢(shì)資源。產(chǎn)品上市初期揚(yáng)長(zhǎng)避短，把核桃奶作

為主攻方向，心無(wú)旁鷲地傾力主攻細(xì)分市場(chǎng)——核桃奶單晶。

當(dāng)前在整個(gè)液態(tài)奶領(lǐng)域，核桃奶只不過(guò)是花色奶中一個(gè)很小的品種，很少有廠(chǎng)家把它作

為拳頭產(chǎn)品主推，市場(chǎng)上也僅限核桃奶和核桃花生奶兩個(gè)品種，且生產(chǎn)廠(chǎng)家不多，但就是這

“生產(chǎn)廠(chǎng)家不多”的“小品種”，每年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的總銷(xiāo)售額也絕不少于10億元（雖然僅占整

個(gè)液態(tài)奶銷(xiāo)量的王1/30不到，但個(gè)別廠(chǎng)家已達(dá)1/3,甚至更多），市場(chǎng)容量不可小覷。

智強(qiáng)乳品采取目標(biāo)集中的策略,把10余年來(lái)在核桃營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)開(kāi)發(fā)和核桃深加工方面

的優(yōu)勢(shì)，嫁接到核桃奶單項(xiàng)產(chǎn)品的研發(fā)上來(lái)，在細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分產(chǎn)品中不是把它僅僅當(dāng)作一

個(gè)品種來(lái)經(jīng)營(yíng)，而是把它當(dāng)作一個(gè)品類(lèi)來(lái)經(jīng)營(yíng)，這樣的做法在液態(tài)奶領(lǐng)域至今還沒(méi)有先例可

循。

在整個(gè)中國(guó)液態(tài)奶領(lǐng)域，要想在短時(shí)間內(nèi)迅速打造一個(gè)全國(guó)知名品牌，少說(shuō)也得投人3

000萬(wàn)以上的資金。智強(qiáng)進(jìn)人液態(tài)奶領(lǐng)域，如果按傳統(tǒng)的操作方式，智強(qiáng)品牌幾乎與牛奶沒(méi)

有任何關(guān)聯(lián)，品牌轉(zhuǎn)換的實(shí)施無(wú)疑是牽強(qiáng)的，但智強(qiáng)巧妙地鏈接了“智強(qiáng)”、“核桃”、“牛奶”

等概念符號(hào)，經(jīng)過(guò)主攻細(xì)分產(chǎn)品一一核桃大王，推出核桃奶，順其自然地為品牌轉(zhuǎn)換創(chuàng)造了

條件。

業(yè)內(nèi)人士都清楚，液態(tài)奶企業(yè)的“一根軟肋”就是是否擁有優(yōu)質(zhì)奶源。智強(qiáng)在此方面也

是煞費(fèi)苦心。最終她們將乳品生產(chǎn)基地落戶(hù)在了有“天然氧吧”、“熊貓故鄉(xiāng)”之稱(chēng)的國(guó)家4A

級(jí)生態(tài)保護(hù)區(qū)一一四川雅安。據(jù)有關(guān)人士介紹，雅安的氣候、環(huán)境與優(yōu)質(zhì)的水草對(duì)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)

牛奶十分有利，且雅安市政府正在把發(fā)展牧業(yè)、培育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容

來(lái)抓，當(dāng)前雅安的牧業(yè)發(fā)展已初具雛形，智強(qiáng)的進(jìn)人大大加快了該地生態(tài)牧業(yè)的發(fā)展步伐。

看來(lái)現(xiàn)今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，已從選址建廠(chǎng)就開(kāi)始了。

產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、口味和品質(zhì)，是液態(tài)奶企業(yè)必須重視的三大基本要素。除此之外，產(chǎn)品線(xiàn)

的豐富與否直接關(guān)系到競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)與弱。當(dāng)前在市場(chǎng)上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術(shù)等

原因，產(chǎn)品單一，口味單一。智強(qiáng)經(jīng)過(guò)使用獲得國(guó)際專(zhuān)利技術(shù)的核桃制造設(shè)各，解決了口味、

營(yíng)養(yǎng)不能有機(jī)融合的難題，開(kāi)發(fā)出了原味核桃奶等5大系列、30余個(gè)品種。

這30余個(gè)品種，針對(duì)目標(biāo)人群和目標(biāo)市場(chǎng)的不同，錯(cuò)落組合成了既有適合近距離密集覆

蓋的百利包、屋頂包等“短腿”產(chǎn)品，又有適合行銷(xiāo)全國(guó)的利樂(lè)磚、利樂(lè)V、塑料瓶等“長(zhǎng)

腿產(chǎn)品”。這就使智強(qiáng)既能在近距離區(qū)域市場(chǎng)形成高密度覆蓋，也能自如地行走神州，為差異

化劃分和運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)奠定了較為堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。

問(wèn)題：

請(qǐng)你對(duì)智強(qiáng)集團(tuán)的目標(biāo)市場(chǎng)策略作一個(gè)評(píng)價(jià)。

分析提示：營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，采取差異化策略的市場(chǎng)新入者較多，這是因?yàn)椴町惢呗约缺?/p>

免了與大品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，又能較容易地利用市場(chǎng)的熱度“借勢(shì)”占領(lǐng)一個(gè)新市場(chǎng)，但值得

注意的是：細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，一旦細(xì)分市場(chǎng)取得了超常利潤(rùn)，大品牌絕對(duì)會(huì)下手，

并以品牌優(yōu)勢(shì)擠壓新人者。

本案例較特殊的一點(diǎn)是：智強(qiáng)在進(jìn)人液態(tài)奶市場(chǎng)之前，已經(jīng)是核桃粉產(chǎn)品的全國(guó)第一品

牌。在進(jìn)人新市場(chǎng)后，原晶牌確實(shí)能夠起到部分推動(dòng)作用，智強(qiáng)確實(shí)也充分利用了這一優(yōu)勢(shì),

展開(kāi)了差異化營(yíng)銷(xiāo)的策略。另外，值得關(guān)注的是，智強(qiáng)不但準(zhǔn)確定位細(xì)分產(chǎn)品，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)

群也作了細(xì)分工作，在初期主打青少年市場(chǎng)，這一點(diǎn)是理性的，對(duì)現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售非常有幫助。

需要注意的是：液態(tài)奶競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，經(jīng)銷(xiāo)商和物流方式日趨專(zhuān)業(yè)化。這對(duì)

于作為市場(chǎng)新入者的智強(qiáng)是個(gè)挑戰(zhàn)，畢竟大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有操作液態(tài)奶的經(jīng)驗(yàn)，有效鋪貨打

終端將是一個(gè)硬仗，還需要企業(yè)更多的支持和配合。

分析如下:

資料僅供參考

企業(yè)采取的是差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。經(jīng)過(guò)分析差異化策略的優(yōu)點(diǎn)、策略的選擇影響要素等對(duì)

案例進(jìn)行分析。

（智強(qiáng)集團(tuán)采取的是集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略：即立足于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并為其提供專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品

或服務(wù)。在中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，智強(qiáng)集團(tuán)采取集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略是比

較明智的，因?yàn)椋?/p>

1.智強(qiáng)集團(tuán)的市場(chǎng)細(xì)分工作十分準(zhǔn)確。

2.該集團(tuán)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析十分到位。

3.智強(qiáng)集團(tuán)提供更加專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品，把核桃的延伸產(chǎn)品做強(qiáng)、做深、做細(xì)，這樣很容

易打入市場(chǎng)，在較小的市場(chǎng)內(nèi)獲得較大的份額。

4.集團(tuán)給產(chǎn)品采取了避強(qiáng)定位，有利于避免與其它強(qiáng)手抗衡。

5.為了避免產(chǎn)品過(guò)于單一化、投資風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，智強(qiáng)集團(tuán)要加強(qiáng)產(chǎn)品類(lèi)型多樣化、提高產(chǎn)品

質(zhì)量及品牌形象的建設(shè)，同時(shí)還要提高分銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售能力。

【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)】形考作業(yè)三:

一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃錯(cuò)誤的劃X。每小題1分，共10

分）

1.產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。(X)

2.按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。(X)

3,美國(guó)杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡可能定高，以后，隨著銷(xiāo)量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再

逐步降價(jià)，這家公司采用的是撇脂價(jià)格策略。(V)

4.產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān),越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品,

需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。(v)

5.尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺(jué)質(zhì)董可靠。(X)

6.日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般能夠采用較長(zhǎng)的分銷(xiāo)渠道，而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品

中的專(zhuān)用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。(V)

7,自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。（V）

8.特許專(zhuān)營(yíng)組織是一種水平式分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)。(X)

9,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨額促銷(xiāo)和流通費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。（V）

10,企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)程中，必須重視的問(wèn)題之一是在主要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最理想的

排名。(V)

二'單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每

小題2分，共20.分）

1.在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷(xiāo)目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)生,

因而主要應(yīng)采取（A）促銷(xiāo)方式。

A.廣告B.人員推銷(xiāo)C.價(jià)格折扣D.營(yíng)業(yè)推廣

2.某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng),利潤(rùn)顯著上升,該產(chǎn)品這時(shí)正處在其市場(chǎng)生命周期的

（B）

A.引入階段B.成長(zhǎng)階段

C.成熟階段D,衰退階段

3.日歷自動(dòng)手表屬于哪種類(lèi)型的新產(chǎn)品：（B）

A.全新產(chǎn)品B.換代產(chǎn)品C.改進(jìn)產(chǎn)品D.新牌子產(chǎn)品

4.某產(chǎn)品口Y/口X之值大于10%時(shí),該產(chǎn)品處于生命周期的（B）階段.

A.試銷(xiāo)B.暢銷(xiāo)

C.飽和D.滯銷(xiāo)

5.由于密切接觸市場(chǎng)，熟悉競(jìng)爭(zhēng)情況，（C）往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思的最好來(lái)源之一。

A.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員B.企業(yè)高級(jí)管理人員

C.經(jīng)銷(xiāo)商D.競(jìng)爭(zhēng)者

6.在賒銷(xiāo)的情況下,賣(mài)方為了鼓勵(lì)買(mǎi)方提前付款,按原價(jià)給予一定的折扣,這就是（B)

A.業(yè)務(wù)折扣B.現(xiàn)金折扣

資料僅供參考

C.季節(jié)折扣D.數(shù)量折扣

7.理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（D)?

A.確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn)B.準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格

C.正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本D.找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值

8.某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，經(jīng)過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷(xiāo)售量，一般情況下，這種策

略對(duì)下列（B）類(lèi)產(chǎn)品效果明顯。

A.產(chǎn)品需求缺乏彈性B.產(chǎn)品需求富有彈性

C.生活必須品D.名牌產(chǎn)品

9.市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（B）0

A.甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B.甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品

C.甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品D.甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品

10.如果某國(guó)電訊業(yè)壟斷公司面正確電訊的需求價(jià)格彈性很小,它將（B）.

A.降低價(jià)格，增加收益B.提高價(jià)格,增加收益

C.降低價(jià)格,降低成本D.提高產(chǎn)量,降低價(jià)格

11.制造和分銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制,這種營(yíng)銷(xiāo)渠道叫做（A).

A.所有權(quán)式垂直分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)B.管理式垂直分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)

C.契約式垂直分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)D.水平式分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)

12.下列情況下的（C）類(lèi)產(chǎn)品宜采用最短的分銷(xiāo)渠道。

A.單價(jià)低、體積小的日常見(jiàn)品B.處在成熟期的產(chǎn)品

C.技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品D.生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品

13.在以下幾種類(lèi)型的零售商店中,產(chǎn)品線(xiàn)最深而長(zhǎng)的是（C）

A.百貨商店B.超級(jí)市場(chǎng)

C.專(zhuān)業(yè)商店D.便利商店

14.以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能：（D）

Ao集散商品B.溝通產(chǎn)銷(xiāo)信啟、

Co承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)D,延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命同期

15.向最終消費(fèi)者直接銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù),用于個(gè)人及商業(yè)用途的活動(dòng)屬于（A).

A.零售B.批發(fā)

C.代理D.直銷(xiāo)

16.以下哪一個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)：（D）0

A.競(jìng)爭(zhēng)更公平B.溝通更有效C.成本更節(jié)省Do品質(zhì)更保障

17.以下哪個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段.（D）

A.搜索引擎注冊(cè)與排名B.交換鏈接

C商品展銷(xiāo)會(huì)D.網(wǎng)上商店

18.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的分銷(xiāo)鏈比傳統(tǒng)的要（A).

A.短B.寬C.長(zhǎng)D.一樣

19.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（A)

A.批發(fā)商B.零售商

C.供應(yīng)商D.實(shí)體分配者

20.Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)她們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總

是比同類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷(xiāo)售的第一年她們可能獲利很小，但她們很快就把產(chǎn)品打人了市

場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷(xiāo)售產(chǎn)品而獲利。她們采用的是（B）定價(jià)策略。

A.撇脂定價(jià)B.滲透定價(jià)C.彈性定價(jià)D.理解價(jià)值定價(jià)

三.多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來(lái)，把其序

號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分共10分）

1.新產(chǎn)品構(gòu)想的來(lái)源主要有（ABCDE）等方面c

A.企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員Bo購(gòu)買(mǎi)者

C.競(jìng)爭(zhēng)者D.報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu)

E.分銷(xiāo)商和供應(yīng)者

2.影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最小:

(ABCE)0

A.與生活關(guān)系密切的必須品

B.缺少替代品，且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品

C.知名度高的名牌產(chǎn)品

D.與生活關(guān)系不十分密切，且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必須品

E.消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品

3.以下（BCDE）情況下，新產(chǎn)品可采取滲透定價(jià)策略.

A.產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性小

B.生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本有可能隨產(chǎn)量和銷(xiāo)量的擴(kuò)大而降低

C.新產(chǎn)品無(wú)明顯特色，且市場(chǎng)已被她人領(lǐng)先

資料僅供參考

D.企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)

E.新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈

4.下列哪種情況宏宜采取普遍性銷(xiāo)售策略：（AB）。

A.產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或用戶(hù)分布面廣B.企業(yè)生產(chǎn)量大，營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)

C.產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)D.產(chǎn)品體積大

E.產(chǎn)品易腐易損，需求時(shí)效性強(qiáng)

5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能主要有（ABCE

A.信息收集B.信息發(fā)布C.銷(xiāo)售促進(jìn)

D.保護(hù)產(chǎn)品E.網(wǎng)址推廣

四.簡(jiǎn)答題（每小題6分，共18分）

1.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個(gè)階段?

答:1.尋找構(gòu)想;2.激勵(lì)構(gòu)想;3.完善構(gòu)想.

2.什么是需求導(dǎo)向定價(jià)法？其主要有哪兩種方法?

答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。其主要的方法有兩種：（1）、

理解價(jià)值定價(jià)法；（2）、區(qū)分需求定價(jià)法。

3.簡(jiǎn)述選擇中間商數(shù)目的三種形式。

答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為：

第一，普遍性銷(xiāo)售，又叫密集分銷(xiāo)。這種策略適用于價(jià)格低廉、無(wú)差異性的日用消費(fèi)品。

第二，選擇性銷(xiāo)售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專(zhuān)用性較強(qiáng)的

零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。

第三，獨(dú)家銷(xiāo)售，這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要有哪些職能？

答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能有：

（1）、信息收集；（2）、信息發(fā)布；（3）、銷(xiāo)售促進(jìn)；（4）、銷(xiāo)售渠道；（5）、顧客

服務(wù)與顧客關(guān)系；（6）、網(wǎng)址推廣。

二、案例分析G2分）

索尼公司經(jīng)過(guò)“創(chuàng)造需求”開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

公關(guān)專(zhuān)家伯內(nèi)斯曾說(shuō)，工商企業(yè)要“投公眾所好”。這似乎成了實(shí)業(yè)界一條“顛撲不破且

放之四海而皆準(zhǔn)”的真理，但索尼公司敢于毅然決然地說(shuō)“不”。索尼的營(yíng)銷(xiāo)政策”并不是先

調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)她們進(jìn)行消費(fèi)”。因?yàn)椤跋?/p>

費(fèi)者不可能從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品的可行性，而我們則能夠做到這一點(diǎn)。因此，我們并不

在市場(chǎng)調(diào)查方面投入過(guò)多的兵力，而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種可能性，經(jīng)過(guò)與

消費(fèi)者的直接交流，教會(huì)她們使用這些新產(chǎn)品，達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)的目的”。

索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認(rèn)為，新產(chǎn)品的創(chuàng)造往往來(lái)自于靈感，突然閃現(xiàn)，且稍縱即逝：

現(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機(jī)的誕生，就出自于一種必然中的“偶然”。一天，井

深抱著一臺(tái)索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機(jī)，頭戴一副標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的耳機(jī)，來(lái)到盛田

昭夫房間。從一進(jìn)門(mén)，井深便一直抱怨這臺(tái)機(jī)器如何笨重。盛田昭夫問(wèn)其原因，她解釋說(shuō)：

“我想欣賞音樂(lè)，又怕妨礙別人，但也不能為此而整天坐在這臺(tái)錄音機(jī)前，因此就帶上它邊

走邊聽(tīng)。不過(guò)這家伙太重了，實(shí)在受不了?！本畹臒㎎防，點(diǎn)亮了盛田昭夫醞釀已久的構(gòu)思:

她連忙找來(lái)技師，希望她們能研制出一種新式的超小型放音機(jī)。

然而，索尼公司內(nèi)部，幾乎眾口一詞反對(duì)盛田昭夫的新創(chuàng)意，但盛田昭夫毫不動(dòng)搖，堅(jiān)

持研制：結(jié)果不出所料，該產(chǎn)品投放市場(chǎng)，空前暢銷(xiāo)。索尼為該機(jī)取了一個(gè)通俗易懂的名字

一一“沃可曼”（Walkman）。日后每談起這件事，盛田昭夫都不禁感慨萬(wàn)千。當(dāng)時(shí)無(wú)論進(jìn)行

什么市場(chǎng)調(diào)查，都不可能由此產(chǎn)生“沃可曼”的設(shè)想，而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品，

改變了世界上幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)人的音樂(lè)欣賞方式。

索尼公司在“創(chuàng)立旨趣書(shū)”上寫(xiě)著這樣一條經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：“最大限度地發(fā)揮技術(shù)人員的技能,

自由開(kāi)朗，建設(shè)一個(gè)歡樂(lè)的理想工廠(chǎng)。這就是'創(chuàng)造需求’的哲學(xué)依據(jù)。”

資料僅供參考

問(wèn)題：

結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)如何發(fā)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意？

（資料來(lái)源：李航：《有效管理者一一產(chǎn)晶戰(zhàn)略》，據(jù)第250頁(yè)《創(chuàng)造’需求，》一文改寫(xiě),

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社，1998）

分析如下：

（見(jiàn)教材第167頁(yè)參考課本詳細(xì)作答）

（能夠從新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義，失敗的原因、新產(chǎn)品的特征來(lái)進(jìn)行分析，重點(diǎn)在新產(chǎn)品的特征上。）

新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的，新產(chǎn)品構(gòu)想主要來(lái)源于購(gòu)買(mǎi)者、專(zhuān)家、批發(fā)商、

零售商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員及各級(jí)決策人員。企業(yè)要善于尋找構(gòu)想、激勵(lì)構(gòu)想和完善

構(gòu)想。企業(yè)搜集構(gòu)想可采用以下方法：特點(diǎn)羅列法、強(qiáng)迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴

法等。

【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)】形考作業(yè)四:

一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后