公關(guān)效果評估

2007年內(nèi)部文檔第一頁，共三十二頁。困惑？PRManager：我們這個月發(fā)了創(chuàng)紀錄的15萬字，超出××公司1/3，這是傳播剪報?。ǖ却习宓目洫劊〤EO：哦，辛苦了！但××公司上月的銷售勢頭很猛，銷售部門反映，從經(jīng)銷商和用戶端得到的印象是，他們的聲音好像比我們強。這是怎么回事？（顯得有些煩躁）如果你是PRManager，你會如何解釋？如何做呢？第二頁，共三十二頁。單純的銷售數(shù)量上的變化與公關(guān)行為之間不存在直接關(guān)系銷售數(shù)據(jù)剪報數(shù)量評估標(biāo)準(zhǔn)不不一致是問題的關(guān)鍵剪報數(shù)量的多少同企業(yè)收益之間無法建立直接關(guān)系什么才是科學(xué)、有效的公關(guān)評估標(biāo)準(zhǔn)呢？第三頁，共三十二頁。Efficiency1980Effectiveness1990ROI2000公關(guān)評估的發(fā)展史PRInputsCOSTPROutputsCOST第四頁，共三十二頁。ROI=BusinessOutcomesCOST有形銷售財務(wù)回報股票價格員工穩(wěn)定性無形客戶忠誠度雇員誠信公眾信任度社會支持品牌價值高級階段InputsOutputsOutcomes第五頁，共三十二頁。原理篇第六頁，共三十二頁。評估模型MODELOFEVALUATIONAnapproachforcontinuousevaluationutilisingarangeofformalandinformalmethods

OUTCOMESOUTPUTSINPUTS

EXAMPLES:-Storylist©fornewsletter-Informationfornewsrelease-Speakerlist&programforevent-Design&contentsforWebsiteEXAMPLES:-Newsletterprinted-Publicitygained-Eventheld-Websiteposted(1)(2)(3)(1)Behaviourchanged(2)Attitudechanged(3)Awarenessincreased第七頁，共三十二頁。

OUTCOMESOUTPUTSINPUTS

是否達到目標(biāo)達到目標(biāo)總結(jié)經(jīng)驗沒有達標(biāo)確定原因修訂Outputs目標(biāo)改進工作記錄工作結(jié)果監(jiān)測效果評估重設(shè)目標(biāo)建立目標(biāo)模型的工作原理評估改進評估第八頁，共三十二頁。利用此模型評估的意義實實在在的業(yè)績證明做了什么？媒體的反映怎么樣？消費者發(fā)生了怎樣的變化？

持續(xù)的工作改進我們工作的方向正確嗎？達到預(yù)期目標(biāo)的比重是多大？ 在我們工作過程中的方法是什么？ 最終我們是否實現(xiàn)了低投入、高回報？

第九頁，共三十二頁。公關(guān)評估的對象客戶關(guān)系評估媒介關(guān)系評估政府關(guān)系評估員工關(guān)系評估投資者關(guān)系評估社區(qū)關(guān)系評估專業(yè)機構(gòu)關(guān)系評估客戶關(guān)系員工關(guān)系媒介關(guān)系政府關(guān)系專業(yè)機構(gòu)關(guān)系社區(qū)關(guān)系ＰＲ投資者關(guān)系第十頁，共三十二頁。方法篇第十一頁，共三十二頁。評估的步驟建立目標(biāo)目標(biāo)細分確定資料來源確定評估標(biāo)準(zhǔn)資料收集評估實施統(tǒng)一對于評估工作的認識爭取管理層的支持報告結(jié)果第十二頁，共三十二頁。公關(guān)評估的具體方法現(xiàn)代市場調(diào)研的理論和方法是公關(guān)評估實施的基礎(chǔ)

INPUTSOUTPUTSOUTCOMES評估內(nèi)容工作方法、效率可以看到的間接產(chǎn)出最終對目標(biāo)受眾的影響對銷量的影響等等調(diào)查涉及方面可讀性分析工作方法評估

信息監(jiān)測內(nèi)容評估讀者/聽眾到達率調(diào)查等目標(biāo)受眾認知調(diào)查目標(biāo)受眾態(tài)度調(diào)查目標(biāo)受眾行為調(diào)查PR對企業(yè)收益影響調(diào)查調(diào)查對象從業(yè)人員目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾相關(guān)介質(zhì)（媒體）目標(biāo)受眾

方法小組訪談測試組觀察法實時工作記錄

人員觀察機器觀察街頭攔訪電話訪問郵寄訪問等小組訪談街頭攔訪電話訪問郵寄訪問等建議實施周期每日/每周每月/每季度半年/一年實施機構(gòu)自身/專業(yè)機構(gòu)自身/專業(yè)機構(gòu)專業(yè)機構(gòu)第十三頁，共三十二頁。評估中的注意事項目標(biāo)清晰，和整體經(jīng)營目標(biāo)相結(jié)合區(qū)分產(chǎn)出（outputs）和結(jié)果（outcomes）媒介內(nèi)容的測量，僅是公關(guān)評估的第一步。它能夠測量公關(guān)信息和媒體覆蓋可能的曝光度，但是，它本身不能測量是否目標(biāo)受眾確實看到了該信息，并對該信息有反應(yīng)。在公關(guān)評估中，沒有一個簡單的、放之四海而皆準(zhǔn)的工具或技術(shù)。通常情況下，它需要集成不同的測量技術(shù)。提防把公關(guān)有效性和廣告有效性作精確比較的企圖。這是兩種相當(dāng)不同的溝通形式，廣告信息發(fā)布是可控的，然而，公關(guān)信息發(fā)布通常是不能被控制的。

如果組織需要傳播的主要信息、關(guān)鍵目標(biāo)受眾和期望的溝通渠道事先被清晰地界定和理解，公關(guān)有效性的測量將更加有效。公關(guān)評估不應(yīng)該僅僅聚焦于自身、孤立地進行。

應(yīng)盡可能地把公關(guān)項目的計劃和完成與整個組織的目的、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)聯(lián)結(jié)在一起。第十四頁，共三十二頁。長期以來影響公關(guān)評估開展的因素設(shè)立目標(biāo)困難

設(shè)立的目標(biāo)要清晰、詳細并且可測量對公關(guān)評估的理解不夠深入

公關(guān)評估不單純是剪報監(jiān)測，而是一種專業(yè)化研究手段，評估不是一個短期的結(jié)果而是長期過程成本

時間資金

第十五頁，共三十二頁。實戰(zhàn)篇第十六頁，共三十二頁。調(diào)查目的將記者群進行細分，了解記者對CiscoPR工作的滿意程度，同時了解其他廠商PR工作的優(yōu)勢，作為今后工作的借鑒。調(diào)查內(nèi)容調(diào)查方法采用Email和電話訪問形式進行

溝通親和度專訪請求ＰＲ活動稿件案例一：媒介關(guān)系評估第十七頁，共三十二頁。4.1調(diào)查對象Cisco跟蹤記者。4.2樣本數(shù)量4.3調(diào)查地區(qū)北京、上海、廣州、成都

本次調(diào)查共投放51份問卷，成功回收40份，回收率達78%4.4調(diào)查記者媒體類型大眾媒體、行業(yè)媒體、專業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體媒介關(guān)系評估第十八頁，共三十二頁。第十九頁，共三十二頁。

溝通頻度溝通有效性廠商親和力專訪請求活動頻度合理性活動吸引性稿件數(shù)量稿件質(zhì)量Cisco57%71%63%48%68%63%52%70%華為38%31%15%13%27%13%25%13%Nortel31%23%17%

13%9%27%0%3com

50%

阿爾卡特

40%

25%50%40%25%IBM60%50%25%33%0%0%25%0%Intel67%67%75%50%58%67%55%38%Microsoft63%50%63%33%43%100%63%25%聯(lián)想17%29%50%25%57%14%50%38%滿意度＝滿意記者數(shù)/跟蹤記者總數(shù)第二十頁，共三十二頁。案例二：將公關(guān)評估作為公關(guān)的一個組成部分背景：公司X于１９９８年成立公司業(yè)務(wù)提供一種方便的財物管理的服務(wù)給每一個人。研究目標(biāo)：監(jiān)控來自ｘ公司的媒體報道評估公關(guān)對公司產(chǎn)品發(fā)布及品牌建立的貢獻評估公關(guān)對公司產(chǎn)品、服務(wù)及收益的貢獻監(jiān)控記者對Ｘ公司的看法第二十一頁，共三十二頁。評估方法及結(jié)果：評估方法監(jiān)控ｘ公司及競爭對手在媒體中的報道對提及公司自身及競爭對手的報道進行權(quán)重分析OUTCOMESOUTPUTSINPUTS

第二十二頁，共三十二頁。結(jié)果：從５月（公司成立）到１１月份的監(jiān)測結(jié)果來看，３９％的報道出現(xiàn)在５月份。從發(fā)布后，傳播量以２０％的速度增長第二十三頁，共三十二頁。６個月以來，盡管有一些負面報道，但正面報道的比例達到７５％以上通過競爭對手的監(jiān)測，ｘ公司將有關(guān)競爭對手的負面報道加入自身的媒體覆蓋中，最終發(fā)現(xiàn)競爭對手的負面信息吸引了更多的媒體進行報道。2/3的報道為產(chǎn)品信息，其余為公司品牌報道在產(chǎn)品傳播中：先進存款管理和如何進行股票市場保護的報道占了絕對優(yōu)勢通過對記者的報道文章的跟蹤，看到了有關(guān)記者報道的數(shù)量，記者的風(fēng)格，撰寫自身公司及競爭對手文章的數(shù)量、方式及特點。第二十四頁，共三十二頁。ＰＲ對銷售有足夠的影響，有３２％銷售來自ＰＲ活動ROI=BusinessOutcomesCOST第二十五頁，共三十二頁。案例三：ＭＩ（媒體聲望指數(shù)）目標(biāo)：了解企業(yè)通過媒體宣傳同目標(biāo)客戶群體建立的關(guān)系情況評估層次：通過對輸出級結(jié)果的評估進行研究方法：媒體監(jiān)控（定量研究）媒體內(nèi)容分析第二十六頁，共三十二頁。MI監(jiān)測范圍：

67家頂級平面媒體進行監(jiān)測（到目前為止）

監(jiān)測對象：

家電、汽車、手機、ＰＣ四行業(yè)主要廠商（到目前為止）評估周期： 按照季度進行第二十七頁，共三十二頁。MI：暴露度位置性質(zhì)主導(dǎo)性尺寸顯著度凈效果值計算方法：

媒介聲望由每篇報道所產(chǎn)生的效果組成通過6個方面和20個因素來確定一次報道的效果效果值=總效果值=∑報道N效果值暴露度、文章正面、文章負面、排他、并舉、頭版、板塊頭版、內(nèi)頁、頭條、上半版、下半版等第二十八頁，共三十二頁。監(jiān)測廠商n效果值∑()nX100=MIMI是企業(yè)進行媒介聲望比較的相對值廠商X的總效果值MI第二十九頁，共三十二頁。手機行業(yè)２００２年Q2ＭＩ排名：第三十頁，共三十二頁。謝謝2023/5/82023/5/82023/5/82023/5/82023/5/82023/5/82023/5/82023/5/82023/5/82023/5/82023/5/82023/5/82023/5/8第三十一頁，共三十二頁。內(nèi)容總結(jié)公關(guān)效果評估

2007年內(nèi)部文檔。評估標(biāo)準(zhǔn)不不一致是問題的關(guān)鍵。MODELOFEVALUATION。目標(biāo)清晰，和整體經(jīng)營目標(biāo)相結(jié)合。區(qū)分產(chǎn)出（outputs）