國內(nèi)外零售商自有品牌發(fā)展研究綜述國外有關(guān)自有品牌學(xué)術(shù)研究19就開始了，引起重視是在20世紀(jì)70年代初，90年代中后期到達(dá)了高潮。而國內(nèi)對此研究1995年才開始，且研究成果數(shù)量、質(zhì)量與國外相比有較大差距。一、零售商自有品牌定義及成功發(fā)展原因1.零售商自有品牌定義。EconomistIntelligenceUnit把自有品牌定義為“由分銷商自己或授權(quán)生產(chǎn)，并通過度銷商自己市場渠道、以分銷商名稱或商標(biāo)銷售消費品”。Rousell&White認(rèn)為，零售商自有品牌是指以零售企業(yè)自己品牌名稱命名產(chǎn)品，且該品牌只在該零售企業(yè)門店銷售。該定義目前使用最廣泛。夏春玉（）把自有品牌定義為“由中間商或消費者合作社擁有商品開發(fā)主導(dǎo)權(quán)和品牌所有權(quán)，并進(jìn)行獨自產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計并生產(chǎn)或委托生產(chǎn)商品。一般來說，重要以零售商為主?！眹鴥?nèi)某些學(xué)者（陳國清，1999；張玉波，；張贊，）在綜合國外自有品牌定義基礎(chǔ)上認(rèn)為，自有品牌是零售企業(yè)通過搜集、整頓、分析消費者對于某類商品需求信息而開發(fā)出來新產(chǎn)品品牌，在功能、價格、造型等方面突出設(shè)計規(guī)定，自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終使用自己商標(biāo)對該新產(chǎn)品注冊，并由本企業(yè)或本企業(yè)控制渠道銷售商品。2.影響零售商自有品牌成功發(fā)展原因。初期對自有品牌研究文獻(xiàn)大多為描述性，并把關(guān)注點放在怎樣辨別制造商品牌和自有品牌。隨即研究開始聚焦于制造商品牌、自有品牌和無名品牌使用者行為特性。目前，零售研究者已經(jīng)把注意力轉(zhuǎn)移到對自有品牌成功發(fā)展影響原因研究上。學(xué)者研究揭示，低廉價格是自有品牌成功重要原因。Richardson&Dick（1996）發(fā)現(xiàn)，自有品牌與制造商品牌之間價格差距越大，自有品牌銷售狀況就越理想。Sethuraman&Cole（1999）研究表明每天低價定位是影響自有品牌成功原因之一，由于這樣價格定位會使自有品牌從那些價格較低產(chǎn)品類別中受益。不少專家卻認(rèn)為，高質(zhì)量相對于有折扣價格變得更為重要。高質(zhì)量自有品牌能吸引那些曾經(jīng)忠誠于品牌制造商、但又是價格敏感型顧客。高品質(zhì)自有品牌提高了零售商形象，從而增強顧客對零售商信任及忠誠，最終擴大自有品牌市場份額，獲得較高利潤。某些學(xué)者研究證明，產(chǎn)品類別也會對自有品牌成功產(chǎn)生影響。自有品牌在某些品牌制造商很少參與競爭產(chǎn)品類別上較輕易獲得成功（Richardsonetal，1996），而在那些競爭很劇烈產(chǎn)品類別中，自有品牌要獲取高市場份額就較為困難。但一旦某些產(chǎn)品類別自有品牌占領(lǐng)市場份額很高，制造商想掠奪其份額幾乎不也許（DeWuifetal，）。零售商自身努力為自有品牌成功作出了奉獻(xiàn)。Sethuraman&Cole（1999）發(fā)現(xiàn)，連鎖零售商創(chuàng)立自有品牌，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)一般更輕易獲得成功。對自有品牌需求不停增長，零售商可以享有到更低包裝費用和庫存成本，以及供應(yīng)商更優(yōu)惠價格。Gabrielsen&Sorgard（）揭示了零售商通過與制造商品牌商品擺放位置靠近及包裝上類似，來吸引消費者購置其自有品牌，這種跟隨戰(zhàn)略使零售商獲得成本優(yōu)勢。此外，零售商創(chuàng)立正面商店形象和快樂商店氣氛會增長顧客對自有品牌好評，其中高端商店形象會使顧客對其產(chǎn)品形成高質(zhì)高價印象，從而增長顧客購置；消費者態(tài)度對自有品牌發(fā)展也會產(chǎn)生影響。一般而言，價格敏感型消費者會對自有品牌抱有積極態(tài)度，并樂意去購置（Chintaguntaetal，）。當(dāng)零售商把目顧客對準(zhǔn)那些不是太富有消費者時，自有品牌銷售會愈加理想（Sethuraman&Cole，1999）。諸多消費者認(rèn)為自有品牌可以提供物超所值產(chǎn)品。制造商在一定程度上對自有品牌成功也起到推進(jìn)作用。制造商兼顧生產(chǎn)制造商品牌和自有品牌，一是可以運用過剩產(chǎn)能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)（Hoch&Banerji，1993）；二是生產(chǎn)自有品牌可以改善和零售商關(guān)系，有助于共同經(jīng)營自己制造商品牌。二、零售商開發(fā)自有品牌動機研究國外諸多學(xué)者認(rèn)為，零售商發(fā)展自有品牌重要有4個方面原因：（1）消費者更高企業(yè)忠誠度；（2）自有品牌商品更高零售利潤；（3）塑造競爭優(yōu)勢；（4）其他優(yōu)勢。大多文獻(xiàn)均有大量證據(jù)支撐這些觀點。1.增長企業(yè)忠誠度。Corstjens&Lal（）發(fā)現(xiàn)，雖然自有品牌對制造商品牌沒有成本優(yōu)勢，在自有品牌高質(zhì)量和消費者具有品牌惰性條件下，也可以通過增長消費者商店轉(zhuǎn)換成本，提高其商店忠誠。Liu&Wang（）認(rèn)為，當(dāng)零售商通過采用自有品牌戰(zhàn)略來培育獨特產(chǎn)品和商店形象時，既有顧客對零售商忠誠度也就建立起來了。Ailawadietal（）認(rèn)同自有品牌會增長消費者對企業(yè)忠誠度，但其研究揭示自有品牌市場份額與消費者對企業(yè)忠誠度之間關(guān)系呈∩型效果：假如連鎖店追求過高自有品牌份額，最終會減少顧客忠誠度。這闡明零售商經(jīng)營商品組合中自有品牌和制造商品牌比例有一種最優(yōu)化問題。2.更高零售利潤。Hoch&Banerji（1993）發(fā)現(xiàn)零售商開發(fā)自有品牌最重要目是但愿增長銷售額和利潤。有資料顯示，沃爾瑪30%銷售額和50%以上利潤來自它自有品牌。學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，與銷售制造商品牌產(chǎn)品相比，零售商開發(fā)零售商品牌產(chǎn)品平均獲利增長15%-20%；當(dāng)依托發(fā)展自有品牌獲取利潤后，高年營業(yè)額又可以提高零售商與制造商談判議價能力。3.塑造企業(yè)競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢是任何戰(zhàn)略管理關(guān)鍵。Walsh&Mitchell（）認(rèn)為，自有品牌是零售商尋求競爭優(yōu)勢一種戰(zhàn)略選擇。零售商一直努力在商品組合中增長自有品牌份額。尤其是當(dāng)經(jīng)濟(jì)下滑時，自有品牌就成為企業(yè)競爭優(yōu)勢關(guān)鍵，它能增長零售商對貨架控制力、提高零售商談判能力、增長顧客忠誠度，最終增長零售企業(yè)收益。國內(nèi)學(xué)者（王新新和楊德鋒，；江林和郝婕，）對此也作了相似論述。4.其他優(yōu)勢。某些學(xué)者認(rèn)為自有品牌能吸引價格敏感且重視價值消費者。因自有品牌定價常低于制造商品牌定價，故價格敏感消費者會傾向購置自有品牌。那些重視商品價值且對制造商品牌不那么忠誠消費者，輕易轉(zhuǎn)而購置自有品牌。不少學(xué)者認(rèn)為自有品牌可以協(xié)助零售商與其競爭者區(qū)別開來。例如，自有品牌獨特產(chǎn)品定位能彰顯零售商形象。三、零售商發(fā)展自有品牌方略研究1.適合自有品牌開發(fā)產(chǎn)品品類。ACNielsen（）匯報顯示：全球38個國家80個產(chǎn)品種類中，自有品牌在冷藏類食品、紙制品銷售中占比例最大，分別為32%和31%，而在化妝品和嬰兒食品中卻均只占到2%?？梢姡杂衅放圃诓灰粯赢a(chǎn)品類別體現(xiàn)上有明顯差異。DelVecchio（）指出，自有品牌無法在生產(chǎn)技術(shù)獨特和復(fù)雜度高產(chǎn)品類別上與制造商品牌抗衡，只要是波及到工藝流程復(fù)雜或科技含量高產(chǎn)品，消費者更信賴制造商品牌。Gordon（1994）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品重要成分是可食用（如糖、米、面條等）時，消費者認(rèn)為它除了包裝和制造商品牌不一樣外，并沒有品質(zhì)和成分上差異，接受度極高?？梢?，零售商在開發(fā)自有品牌商品時，應(yīng)選擇恰當(dāng)產(chǎn)品類別。一般選擇能凸現(xiàn)自身優(yōu)勢商品，如保鮮、保質(zhì)規(guī)定程度高；價格和技術(shù)含量低；購置頻率高，品牌意識不強。而像電子產(chǎn)品類、家用電器類等技術(shù)含量高商品，其開發(fā)需要復(fù)雜制造工藝和強大售后服務(wù)，加之消費者對此類商品品牌忠誠度高，不會輕易變化，因此不太適合零售商自己開發(fā)。2.自有品牌產(chǎn)品擺放位置。自有品牌產(chǎn)品擺放位置相稱重要，但有關(guān)研究較少。Fernandez&Gomez（）通過研究西班牙零售商對自有品牌貨架空間管理，發(fā)現(xiàn)其會對自有品牌銷售影響很大。Amrouche&Zaccour（）發(fā)目前自有品牌質(zhì)量低狀況下，大部分貨架應(yīng)當(dāng)分給制造商品牌；反之，則應(yīng)分給自有品牌。庫馬爾和斯丁坎普（）發(fā)現(xiàn)，原始狀態(tài)型自有品牌目在于給消費者提供低價選擇和擴展客戶群，它們常被分派在最不起眼貨架低層和輕易被忽視角落；跟隨型自有品牌貨架位置緊鄰品牌領(lǐng)先者；高端型自有品牌被擺放在最吸引眼球位置；高端賣場品牌在于提供最大價值、培養(yǎng)消費者對賣場忠誠和產(chǎn)生好口碑，被擺放在一般貨架位置。3.自有品牌產(chǎn)品定位。Hoch&Banerji（1993）認(rèn)為自有品牌商品應(yīng)當(dāng)是制造商品牌補充，而不是替代；零售商提供高質(zhì)量和相對低價產(chǎn)品才是最對選擇；自有品牌應(yīng)當(dāng)盡量防止與制造商品牌商品進(jìn)行面對面競爭。Verhoefetal（）則認(rèn)為，自有品牌關(guān)鍵競爭力已經(jīng)從低價向高質(zhì)量轉(zhuǎn)移，零售商應(yīng)提供高質(zhì)量自有品牌，并對應(yīng)提高價格，來迎合高階層消費者，直接與制造商品牌進(jìn)行競爭。庫馬爾和斯丁坎普（）認(rèn)為，零售商自有品牌還可以采用跟隨型戰(zhàn)略，在創(chuàng)新、研究、產(chǎn)品推廣和形象塑造方面搭便車。朱瑞庭（）認(rèn)為，零售商應(yīng)根據(jù)自有品牌商品特點和目顧客購置行為特性，以質(zhì)量和價格為重點，結(jié)合零售企業(yè)優(yōu)勢進(jìn)行市場定位。Kumar&Steenkamp（）研究發(fā)現(xiàn)，各國零售商采用了完全不一樣自有品牌定位戰(zhàn)略，如德國自有品牌采用折扣戰(zhàn)略，英國走高端路線，美國和比利時介于這兩種之間。四、自有品牌消費者行為研究1.自有品牌購置者特性研究。由于自有品牌波及產(chǎn)品種類多，因此對其購置者人口特性概括很困難。但學(xué)者們?nèi)耘μ剿?。Crittenden&Hawes（1979）發(fā)現(xiàn)購置“generic”產(chǎn)品多為低收入家庭。后來研究表明，自有品牌購置者多為年長收入較低消費者。Howell（）證明，自有品牌在“大型、較年輕家庭”尤其受歡迎。由以上文獻(xiàn)可知，自有品牌購置者最重要特性就是價格敏感，但伴隨產(chǎn)品種類不一樣，價格敏感程度有差異。然而，Walsh&Mitchell（）認(rèn)為，伴隨高質(zhì)量自有品牌產(chǎn)品引入，與質(zhì)量、情感等有關(guān)價值越來越被消費者所重視。2.消費者對自有品牌態(tài)度。初期研究中，學(xué)者們一般認(rèn)為消費者對零售商自有品牌見解是低質(zhì)低價、高風(fēng)險。這種見解，延緩了自有品牌在高成本、高聲望耐用消費品行業(yè)發(fā)展。Livesey&Lennon（1978）提出，消費者對自有品牌存在風(fēng)險意識，例如會買制造商品牌送朋友，買自有品牌給自己用。然而，伴隨自有品牌迅速發(fā)展和對應(yīng)廣告推廣，消費者態(tài)度發(fā)生了很大變化。在歐美進(jìn)行多種實證研究證明，越來越多消費者認(rèn)為自有品牌商品質(zhì)量和制造商品牌同樣好或稍好，自有品牌與制造商品牌在質(zhì)量、價格和風(fēng)險方面沒有明顯差異，自有品牌物有所值，值得用制造商品牌相似價格購置（Laaksonen&Reynolds，1994；McGold－rick，）。3.消費者購置自有品牌意愿影響原因。有關(guān)影響消費者自有品牌購置意愿原因，學(xué)者們從感知風(fēng)險、感知價格、感知質(zhì)量、品牌形象等不一樣角度展開了研究。（1）感知風(fēng)險。眾多學(xué)者認(rèn)為，感知風(fēng)險與自有品牌購置存在有關(guān)關(guān)系。Bettman（1974）證明，自有品牌品質(zhì)不穩(wěn)定性和購置自有品牌感知風(fēng)險是區(qū)別自有品牌購置傾向和制造商品牌購置傾向關(guān)鍵變量。Lviesey&Lennon（1978）發(fā)現(xiàn)，英國消費者會購置著名度高制造商品牌茶葉來招待客人，卻會選擇價格廉價自有品牌自用，這闡明感知風(fēng)險中社會風(fēng)險對消費者自有品牌購置行為有影響。Narasimhna&Wilocx（1998）發(fā)現(xiàn)，假如購置自有品牌感知風(fēng)險比較高，消費者會選擇制造商品牌。易益（）從感知風(fēng)險四個維度（即：財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、生理風(fēng)險和社會風(fēng)險）進(jìn)行研究，得出了“感知風(fēng)險與自有品牌購置意愿之間存在負(fù)有關(guān)關(guān)系”結(jié)論。（2）感知價格。絕大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，自有品牌吸引消費者重要是低價。研究發(fā)現(xiàn)，自有品牌價格比制造商品牌價格低15%-40%，價格原因是吸引消費者購置自有品牌最大影響原因。Hoch&Banerji（1993）也認(rèn)為當(dāng)經(jīng)濟(jì)處在蕭條時期，顧客可支配收入較少時，自有品牌銷售量就增長迅速；反之，制造商品牌發(fā)展繁華。（3）產(chǎn)品感知質(zhì)量。Monroe&Krishnan（1985）認(rèn)為消費者對產(chǎn)品感知質(zhì)量越高時，其對產(chǎn)品感知價值也就越高，這會增長消費者購置意愿。江明華和郭磊（）指出，消費者對自有品牌質(zhì)量感知是影響、甚至是決定其購置關(guān)鍵原因。Apelbaumetal（）發(fā)現(xiàn)，制造商品牌和自有品牌之間存在1%可感知質(zhì)量上差異，會導(dǎo)致制造商品牌5%溢價。在質(zhì)量相等品類中，制造商品牌有37%溢價；實際上，制造商品牌和自有品牌有33%產(chǎn)品在質(zhì)量上是相稱，但只有5%消費者樂意花與制造商品牌同樣錢購置自有品牌。這意味著，制造商品牌和自有品牌之間可感知質(zhì)量差異是市場上產(chǎn)生價格差異重要驅(qū)動原因。（4）品牌形象。品牌形象就是指那些被賦予在品牌上個性和社會情感。野口智雄（1996）指出，當(dāng)人們購置象征身份和地位產(chǎn)品時，更樂意選擇制造商品牌。Scthuraman&Cole（1999）發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費者感受不到制造商品牌和自有品牌在質(zhì)量上差異時，他們?nèi)匀粯芬鉃橹圃焐唐放浦Ц兑鐑r，原因在于制造商品牌比自有品牌在形象上有明顯優(yōu)勢。五、評述及展望綜上，我們發(fā)現(xiàn)，國外有關(guān)自有品牌研究重要集中在對自有品牌發(fā)展成功影響原因、零售商引入自有品牌動機