模塊四-酒店營銷組合策略第五章酒店產品策略知識點：掌握酒店產品及其品牌的概念、特征，理解酒店整體產品觀念；熟悉產品生命周期及各階段酒店產品策略的運用；能力要求：根據酒店實際，對酒店產品進行組合銷售；根據酒店產品的生命周期各階段特點采取不同的策略；掌握酒店品牌建設的途徑和方法。第一節(jié)酒店產品概述一、酒店產品的概念（一）酒店產品是指：客人在酒店下榻期間能夠得到的，滿足客人某種需求和欲望的任何有形物品和附著在有形物品之上的無形服務之和。感受角度：消費過程中得到的一連串滿足或不滿足的結合體。生理上的滿足酒店帶給客人的滿足經濟上的滿足社會上的滿足心理上的滿足（二）酒店產品的構成地理位置設施與設備服務形象價格氣氛介紹一款你熟悉的產品二、酒店整體產品美國哈佛大學教授西奧多·萊維特提出，菲利普·科特勒教授發(fā)展成為五個層次的整體產品觀。

飯店整體產品最基本的層次是核心產品(corebenefit)，即顧客真正需要的基本服務或利益。如休息與睡眠、餐飲第二個層次，實現核心利益所必須的基礎產品(basicproduct)，即產品的基本形式如床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。第三個層次，附加產品(augmentedproduct)，即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。如電視機，網絡接口，鮮花，結帳快捷，美的晚餐，優(yōu)良服務等。（獲得驚奇和高興）

第四個層次，期望產品(expectedproduct)，即購買者在購買產品時通常期望或默認的一組屬性和條件。如干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。（獲得滿意）第五個層次是潛在產品(potentialproduct)，即該產品在將來最終可能會實現的全部附加部分和轉換部分（產品將來的發(fā)展方向〕。如全套家庭式旅館的出現他的牛奶為啥賣不出去？

一個民工模樣的人用自行車載著鮮奶，在石油大學大運動場的路邊擺賣，旁邊用包裝硬紙板樹了一個牌子“新鮮牛奶，送貨上門”。他站在那里已有很長一段時間了，他用近乎乞求的表情望著過路的每一個人。而每一次，他都失望了。他只是在賣牛奶嗎？衛(wèi)生健康牛奶

包裝、標簽、品牌他本人、自行車、場地、服務核心產品有形產品附加產品整體產品概念牛奶中內含的五種利益營養(yǎng)健壯-----------核心利益牛奶/包裝/賣者/工具-----有形利益干凈/好味道/送貨-------期望利益定期安排家庭奶場飯店----附加利益提供牛奶飲食之法-------潛在利益酒店服務的延伸產品增加租賃（筆記本電腦、照相機、攝像機）出租秘書、兒童看護少數民族客房推薦獎勵（客人推薦的人享受折扣，累計達到一定數量，飯店給予獎勵）課堂研討:產品整體概念對指導企業(yè)營銷管理有何啟示？整體產品概念對營銷管理的意義1.整體產品概念體現了以顧客為中心的現代營銷觀念。2.整體產品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。3.整體產品概念給企業(yè)產品開發(fā)設計提供了新的方向。4.整體產品概念為企業(yè)的產品差異化提供了新的線索。5.整體產品概念要求企業(yè)重視各種售后服務。

產品組合一、關于產品組合的幾個概念二、產品組合的評價及選擇

產品組合（ProductMix）：全部產品線和產品項目的組合或結構。產品線（ProductLine）：某一產品大類。一組密切相關的產品項目產品項目（ProductItem）：產品線中不同的品種以及同一品種的不同品牌。產品組合廣度（Width）：產品線的數量產品組合長度（Length）：所有產品項目產品組合深度（Depth）：每條產品線中產品項目的平均數量產品組合關聯度（Consistency）：所有產品線之間的相關度

飯店產品組合飯店產品的寬度就是我們提供產品的大類，比如客房、餐飲、會議、娛樂等長度則是指客房分為標準房、商務房、豪華套房等，餐飲分為中餐和西餐，深度則是標準房還有不同的配備標準，比如有些房間屬于無煙標房，有的是主題標房，有的是女士專用標房，西餐可以有意大利風味的，可以是巴西風味的。產品組合策略產品組合策略就是企業(yè)根據市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。寬度深度長度關聯度發(fā)展業(yè)務組合2、酒店產品組合的策略（1）拓寬產品組合的廣度。增加產品線，把市場上的良好聲譽用于新增的產品。（2）增加產品組合的長度。增加現有產品線的長度，而成為擁有全線產品的酒店。（3）增加產品組合的深度。增加各產品的種類，以加深其產品組合深度。（4）加強產品組合的關聯性。在特定領域中博得好的聲譽，或者減少產品組合的一致性以進入數種不同的領域。（5）廣度和深度的組合策略。

產品組合的寬度

清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪格利象牙幫寶適媚人汰漬佳潔士柯克斯露膚粉撲快樂洗污旗幟奧克雪多香味絕頂德希保潔凈波爾德海岸圭尼玉蘭油伊拉產品線長度寶潔公司的產品組合寬度和產品線長度

案例

美國亞特蘭大市某連鎖飯店，規(guī)模不大，不過數十間客房，設施簡單，連一個餐廳也找不到。但它有許多優(yōu)勢：一是它處于機場與城市之間，飯店負責提供客人往返飯店與機場的專車；二是早晨免費供應咖啡和簡單的甜餅；三是費用低廉；四是預訂方便，服務員富有人情味。正是這些優(yōu)勢使該飯店的出租率一直很高。

北京麗都假日飯店在1984年開業(yè)以來，不斷擴大經營范圍，取得了巨大的經濟效益，它推出了商業(yè)公寓，同時為外國駐華商社、大型公司提供了336套海外公寓，以安置其職員的家屬。隨之又設立會員俱樂部，創(chuàng)辦麗都超級市場，并建立了當時國內唯一一家符合國際標準的保齡球場。同時，它還擁有15家獨具特色的國際風味餐廳、酒吧。

這兩家飯店分別采用了什么策略？

亞特蘭大市的這家連鎖飯店采取的是加大產品線長度策略，它只提供客房，但是它能給顧客提供便利且有特色的服務。北京麗都飯店則既提供客房，又提供保齡球場和特色餐飲，屬于拓寬產品線寬度策略。案例：沙漠酒店智利北部的阿塔卡馬沙漠有一個高檔酒店，只有52個客房，平均收費659美元每夜。酒店的賣點是“探險”，酒店為旅游者設計了35個探險活動，包括：步行、遠足、騎馬、登山、攀巖、駕車探險等。根據逗留時間，酒店推出了四天游2626美元的包價節(jié)目。這包括四晚住宿、四天所有飲食及探險旅游活動費用，喝酒另計。酒店相應配備導游兼安全員。在這遙遠的沙漠地帶營造一種探險旅游氛圍是非常重要的。針對探險旅游者喜歡寧靜的特點，酒店沒有配備電視，只有，聽到的也只有鳥鳴。廚師長為探險游客準備了清淡新鮮菜肴、水果，是空運的。雖然這家酒店非常偏遠，但是因為其產品和活動完全符合需求，所以很成功。1、這家酒店給客人提供了多少種類的項目？每項功能又有什么品種？2、你認為他為什么能如此成功？思考第二節(jié)酒店產品生命周期策略一、產品生命周期理論▲產品有一個有限的生命?！a品銷售經過不同的階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機會和需要解決的問題?！诋a品生命周期不同的階段，產品利潤有高有低。在產品生命周期不同的階段，產品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人事戰(zhàn)略。▲產品生命周期曲線分為4個階段，即投入、成長、成熟和衰退。

飯店產品生命周期一、產品生命周期的概念二、產品生命周期各階段的特點及策略銷售投入成長成熟衰退時間一、產品生命周期的概念

產品從投放市場開始到最終被淘汰退出市場為止所經歷的全部時間和過程?！鞘袌錾芷?，它不同于產品的使用生命周期。Productlifecycle，

PLC→投入：產品引入市場時銷售緩慢成長的時期。在這一階段，因為產品引入市場所支付的巨額費用所致，利潤幾乎不存在?！砷L：產品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期?！墒欤阂驗楫a品已被大多數的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降?！ネ耍轰N售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。（二）產品生命周期各階段的特點及策略產品生命周期曲線銷售與利潤投入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線成本曲線(一)引（投）入期市場特點:背景：因為是新產品，顧客不了解，人們一般是不太愿意改變以往的消費習慣或迅速接受新事物營銷活動的目的是介紹產品，吸引消費者試用產品，了解產品，形成小規(guī)模的銷售活動價格難以準確確立產品技術、性能尚不完善利潤低促銷費用高市場缺少競爭者快！--瞄準市場，先聲奪人

快速撇脂——高價格、高促銷（蘭蔻）緩慢撇脂——高價格、低促銷（奔馳）快速滲透——低價格、高促銷（統(tǒng)一）緩慢滲透——低價格、低促銷（清風）(二)成長期特點和市場營銷策略

--順應增長，質量過硬市場特點：

1、銷量增加，利潤增長；

2、生產規(guī)模增大，成本降低，新的競爭者加入；

3、競爭加劇，開始細分市場營銷策略：1、改善產品品質2、保持或增加促銷費用3、改變廣告宣傳的重點，由功能轉向品牌；4、適當時機采取靈活的促銷策略。好！(三)成熟期特點和市場營銷策略

--改革創(chuàng)新，鞏固市場

市場特點：1、銷量增長緩慢，逐步達到頂峰；2、利潤從最高點開始緩慢下降；3、市場競爭異常激烈。營銷策略：1、調整市場營銷組合。2、尋找新的產品或對原有產品進行創(chuàng)新，以延長產品的生命周期長?。ㄈ┏墒炱谔攸c及其策略--改革創(chuàng)新，鞏固市場

成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費者基本上全部購買（新需求基本滿足）主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費者轉向其它產品或替代品成熟階段的營銷策略

轉變非使用人進入新的細分市場爭取競爭對手的顧客

增加使用次數增加每個場合的使用量新的和更多種的用途

質量改進特點改進式樣改進市場的改進量上的改進產品的改進營銷組合改進（四）衰退階段的營銷戰(zhàn)略

--面對現實，見好就收

利潤減少競爭方式：降價，加大促銷，競爭加劇整個生產能力過剩成長率下降弱者退出轉！繼續(xù)經營放棄經營收縮經營集中經營衰退階段的營銷策略PLC的其他型態(tài)［1］請描述時尚產品的生命周期曲線及其特點?時尚產品的生命周期曲線與特點時間銷售額時尚產品來也匆匆,去也匆匆產品生命周期的其他形態(tài)［2］銷售量時間（a）成長—衰退—成熟型銷售量時間（b）循環(huán)—再循環(huán)型銷售量時間（c）扇型首次循環(huán)—再循環(huán)—正常的生命周期形態(tài)因為產品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因為環(huán)境的變化像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯課堂研討

手表、機械手表與“上?！迸茩C械表，請問誰的生命更長？手表機械手表電子表石英表上海表課堂思考

請分析說明目前下列產品分別處于PLC的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機三、酒店新產品開發(fā)概念和類型在生產銷售方面，只要產品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產品產生差異，甚至只是產品從原有市場進入新的市場，都可視為新產品；在消費者方面，則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產品。按產品研究開發(fā)過程，新產品可分為：創(chuàng)新型新產品換代型新產品改進型新產品仿制型新產品

小知識：產權式酒店產權式酒店起源于國外，上世紀90年代中期在我國開始陸續(xù)出現。所謂產權式酒店，是指開發(fā)商（或者整個酒店的現有產權人）將酒店的客房分割成獨立的產權單位出售給投資者，投資者再將客房交由專門設立的酒店管理公司以酒店的名義進行經營，投資者除按期從酒店管理公司取得客房經營收入的分紅外，還可以取得一定期限的免費入住權。產權式酒店的類型：1、時權酒店：酒店向游客、中產家庭或企業(yè)集團出售在一定時期內使用酒店住宿或娛樂設施的權利，該權利可以上市轉售、轉讓或者交換。2、退休住宅型：是一種所謂留后路的退休住房投資方式。投資者在退休之前購樓，每年和家人去使用一段時間，其余時間交酒店管理公司出租獲租金回報。到退休的時候作為頤養(yǎng)天年的住所。這種類型的酒店在美國比較多見。3、有限自用的投資型酒店公寓：開發(fā)商將酒店的每間客房分割為獨立權出售給投資者，投資者一般不在酒店居住，而是將客房委托酒店管理公司統(tǒng)一出租經營獲取年度客房利潤分紅，同時獲得酒店管理公司贈送的一定期限免費入住權。

中秋節(jié)的傳統(tǒng)食品是月餅，月餅是圓形的，象征團圓，反映了人們對家人團聚的美好愿望?！鞍嗽率逶聝簣A，中秋月餅香又甜”，這句名諺道出中秋之夜城鄉(xiāng)人民吃月餅的習俗。月餅最初是用來祭奉月神的祭品，后來人們逐漸把中秋賞月與品嘗月餅，作為家人團圓的象征，慢慢月餅就成了節(jié)日的禮品。

成都一金店推出黃金制成月餅售價3萬元一盒

四、新產品開發(fā)程序構思篩選商業(yè)分析結果產品研制終止結果市場試銷終止批量上市結合實踐的幾種情況：1、根據市場反饋信息開發(fā)投放；2、根據競爭情況開發(fā)投放；3、根據地區(qū)市場不同開發(fā)投放；4、根據技術發(fā)展情況開發(fā)投放；消費者接受新產品的過程

這個過程主要表現為潛在消費者從認識新產品、試用新產品到最后做出購買決策的行為過程。感知興趣評價試用接受飯店產品品牌策略70%的顧客愿意根據品牌來做購買決定。50%的顧客則完全受品牌驅使。超過50%的顧客更愿意嘗試其首選品牌推出的新產品，因為他們已經在心目中對該品牌有了認可。2010年商業(yè)周刊全球最有價值品牌前十名品牌名稱、品牌標志與商標品牌名稱（BrandName）——可以用語言稱呼的部分.品牌標志（BrandMark）——可以被認出但不能用言語稱呼的部分.商標（TradeMark）——按法定程序向商標注冊機構提出申請，經審查予以核準，并授予商標專用權的品牌或品牌的一部分。受法律保護。品牌命名與設計品牌命名所用語義符號，要有意義，并能給人留下深刻難忘的良好印象。優(yōu)秀的品牌具有以下特點：易于發(fā)音、拼讀和辨認；獨特新穎，不落俗套；提示特色；不觸犯法律，不違反社會道德和風俗習慣。品牌命名事例百事可樂英文Pepsicola。Pepsi清脆響亮，使人容易聯想開啟飲料罐時氣體的“嘶嘶”聲。品牌設計簡潔明了，新奇獨特。圖案清晰，文字洗練，符號簡明，色彩醒目，有鮮明個性。易懂易記，啟發(fā)聯想。形象生動，美觀大方。有藝術感染力，使人百看不厭。功能第一，傳播方便。品牌要傳達特定的信息，應盡可能適用于各種傳媒和手段的技術特點。日本一家小酒廠，生意不旺。從議會選舉中得到啟發(fā)，產品取名“當選”。請大家列舉一些你熟悉的酒店品牌？？品牌（Brand）可以是一個名稱，一個術語，一種記號，一種象征或設計，也可以是以上若干因素的組合。品牌是用以辨別不同企業(yè)、不同產品的文字、圖形或文字、圖形的有機結合。所有的品牌名稱、品牌標志和商標，都是品牌或品牌的一部分。知名酒店品牌顧客對一個品牌的態(tài)度：品牌知曉(brandawareness)：知道該品牌品牌接受(brandacceptability)：不拒絕購買該品牌品牌偏好(brandpreference)：喜歡該品牌品牌忠誠(brandloyalty)：只購買該品牌（三）酒店產品品牌的特征品牌是酒店的無形資產品牌是酒店的個性體現品牌具有排他性酒店品牌以客人為中心品牌是一種信息傳遞（四）品牌對酒店市場營銷的意義1.是無形的服務通過酒店品牌有形化，并塑造出鮮明的產品形象，便于消費者識別購買，促進產品銷售。2.有利于酒店獲得較高的利潤。3.通過品牌加盟，形成了廣泛的預定網絡，拓展了銷售渠道，節(jié)約了促銷費用。4.通過品牌這個載體，可以凝聚整合內部資源，協調營養(yǎng)策略，形成競爭優(yōu)勢。二、酒店的品牌策略（一）單一品牌策略所有產品使用同一品牌：1、統(tǒng)一品牌同一品牌推出大批產品，可以顯示實力，利于在顧客心目中留下深刻的印象。2、新產品上市可以減少、消除陌生感，更快也更容易打入市場。3、統(tǒng)一品牌覆蓋多種產品，可以多種市場傳播手段，集中力量突出一個品牌形象，節(jié)省促銷費用。4、統(tǒng)一品牌之下的各種產品，可以互相聲援，擴大銷售。（二）多品牌策略同一產品種類的產品使用兩個或兩個以上品牌。寶潔公司首創(chuàng)?！岸?zhàn)”以前，該公司推出洗滌用品，頗為暢銷；1950年，又推出另一品牌的洗滌用品。雖然搶走前者部分市場，但是兩者銷售總額大于一個品牌時的收入?！锒嘀仄放朴幸韵潞锰帲?、只要中間商接受，就可占有更大陳列空間。2、真正忠誠于某一品牌、任何情況下也不改變的顧客畢竟很少。提供多重品牌，客觀上有更多的機會進入顧客的“購買單”，擴大銷售