消費(fèi)心理學(xué)

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ClassNo:Instructor:ZongxiangWuAssociateProfessorLecture1Instructor:ZongxiangWuAssociateProfessorPhone:Email:Office:Rm.434,CollegeofEconomicsWebsiteandResources:TeachingObjectivesRequirementsTextbookMajorReference

AttendanceAssignmentsQuizGradingFinalExam消費(fèi)心理學(xué)吳宗祥經(jīng)濟(jì)學(xué)院國際經(jīng)貿(mào)系副教授2015年秋季

第一節(jié)消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程第二節(jié)消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過程第三節(jié)消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程

第二章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本門課程學(xué)習(xí)……1．掌握感覺與知覺、記憶與注意、想象與思維等基本概念的含義及其作用；2．了解消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程的內(nèi)容和三者之間的關(guān)系；3．掌握消費(fèi)者心理活動(dòng)的特征與消費(fèi)者行為的關(guān)系。第一節(jié)消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程一、消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程與階段消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程不是單一的、瞬時(shí)的心理活動(dòng)。消費(fèi)者對商品或勞務(wù)的認(rèn)識(shí)，通常經(jīng)過由現(xiàn)象到本質(zhì)、由簡單到復(fù)雜的一系列過程。

消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程一般包括感性認(rèn)知，即感知（直覺反應(yīng)）與認(rèn)知（集中注意力，進(jìn)一步觀察、了解），和理性認(rèn)知（運(yùn)用已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對已獲得的商品信息進(jìn)行分析、比較和綜合評價(jià)，在此基礎(chǔ)上得出對該商品全面、正確的認(rèn)識(shí)和結(jié)論）等階段。感性/理性認(rèn)知階段通常涉及的心理機(jī)能具體包括感覺、知覺、錯(cuò)覺、注意、記憶、思維、想象、聯(lián)想等。二、消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)階段(認(rèn)識(shí)形成階段)消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)階段的心理機(jī)能具體包括感覺、知覺、錯(cuò)覺、注意、記憶、思維、想象、聯(lián)想等。消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)階段的心理活動(dòng)過程：消費(fèi)者通過大腦對外界信息加以接收、整理、加工、貯存，從而形成對商品或勞務(wù)的認(rèn)知，這一過程就是心理活動(dòng)的感性認(rèn)識(shí)過程。消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)階段的心理活動(dòng)過程是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)形成的起點(diǎn)和第一階段，也是消費(fèi)者行為的主要心理基礎(chǔ)。離開認(rèn)識(shí)過程就不會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。三、消費(fèi)者的理性認(rèn)識(shí)階段(認(rèn)識(shí)發(fā)展階段)

消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)客觀事物時(shí)，首先通過機(jī)體的感覺和知覺對刺激物產(chǎn)生直觀、表象的反應(yīng)，在儲(chǔ)存刺激信息、進(jìn)行初步辨認(rèn)中形成認(rèn)識(shí)的初級階段，并將由感性認(rèn)識(shí)發(fā)展到理性認(rèn)識(shí)，從而形成消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的完整體系。第二節(jié)消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過程一、消費(fèi)者的情感過程---情緒、情感、感情

消費(fèi)者在從事消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，一般通過感覺、知覺、注意、思維和記憶等認(rèn)識(shí)商品、服務(wù)和信息。消費(fèi)者通常根據(jù)消費(fèi)對象是否符合其消費(fèi)目的或消費(fèi)需要，可能對其采取肯定的態(tài)度，也可能采取否定的態(tài)度。當(dāng)采取肯定態(tài)度時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生喜悅、滿意、愉快等內(nèi)心體驗(yàn)；當(dāng)采取否定態(tài)度時(shí)，則會(huì)產(chǎn)生不滿、憂愁、憎恨等內(nèi)心體驗(yàn)。消費(fèi)者的情感過程就是消費(fèi)者這些內(nèi)心體驗(yàn)及其心理過程，一般包括情緒、情感、感情。情緒是人對客觀事物需求態(tài)度的體驗(yàn)，具有獨(dú)特的主觀體驗(yàn)形式、外部表現(xiàn)形式和極為復(fù)雜的神經(jīng)生理基礎(chǔ)。情感是指情緒過程的主觀體驗(yàn)，對正在進(jìn)行著的認(rèn)知過程起評價(jià)和監(jiān)督作用，著重于表明情緒過程的感受方面。感情是情緒和情感心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。在日常生活中，表示關(guān)愛的情緒、情感狀態(tài)以及愿望、需要的感受傾向，代表情緒及情感的一般現(xiàn)象。情緒或情感的基本類別

(1)喜、怒、哀、樂等經(jīng)常出現(xiàn)的基本情緒；

(2)痛楚、壓迫等純粹由感觀刺激引起的情緒；

(3)自信、羞辱等與自我評價(jià)有關(guān)的情緒；

(4)愛、憎等與人際交往有關(guān)的情緒；

(5)理智感、榮譽(yù)感、美感等與意識(shí)有關(guān)的情緒或情感。以上各種類別，在消費(fèi)者的情緒過程中都有不同形式的表現(xiàn)。情緒、情感的聯(lián)系與區(qū)別情緒與情感的聯(lián)系消費(fèi)者對消費(fèi)對象的主觀/內(nèi)心體驗(yàn)及其心理過程情緒與情感的區(qū)別情緒一般是指與生理的需要和較低級的心理過程(感覺、知覺)相聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)。例如，消費(fèi)者選購某品牌香水時(shí)，會(huì)對它的顏色、香型、造型等可以感知的外部特征產(chǎn)生積極的情緒體驗(yàn)。情緒一般由當(dāng)時(shí)特定的條件引起，并隨著條件的變化而變化。所以，情緒表現(xiàn)的形式是比較短暫和不穩(wěn)定的，具有較大的情境性和沖動(dòng)性。某種情境一旦消失，與之有關(guān)的情緒就立即消失或減弱。二、消費(fèi)者情緒的表現(xiàn)形式

---心境、激情與熱情

心境是一種比較微弱、平靜而持久的情緒體驗(yàn)。它具有彌散性、持續(xù)性和感染性的特點(diǎn)。

(1)積極情緒

(2)消極情緒

(3)雙重情緒。激情是一種猛烈的、迅速爆發(fā)而持續(xù)短暫的情緒體驗(yàn)，如狂喜、暴怒、恐怖、絕望等。激情具有瞬息性、沖動(dòng)性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn)，發(fā)生時(shí)往往伴有生理狀態(tài)的變化。消費(fèi)者處于激情狀態(tài)時(shí)，其心理活動(dòng)和行為表現(xiàn)會(huì)出現(xiàn)失?，F(xiàn)象，理解力和自制力也會(huì)顯著下降，以致做出非理性的沖動(dòng)式購買舉動(dòng)。

熱情是一種強(qiáng)有力的、穩(wěn)定而深沉的情緒體驗(yàn)，如向往、熱愛、嫉妒等。熱情具有持久性、穩(wěn)定性和行動(dòng)性的特點(diǎn)，它能夠控制人的思想和行為，推動(dòng)人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)目標(biāo)而長期不餐蟛堅(jiān)持努力。例如，一個(gè)書畫收藏家為了不斷增加藏品，滿足自己的愛好，可以長年累月她壓縮其他生活開支，甚至借錢來購買收藏品。三、消費(fèi)者購買活動(dòng)的情緒過程

消費(fèi)者思維的主要過程分析過程比較過程評價(jià)過程

消費(fèi)者購買活動(dòng)的情緒過程懸念階段定向階段強(qiáng)化階段沖突階段

影響消費(fèi)者情感變化的因素商品、服務(wù)、環(huán)境和心態(tài)第三節(jié)消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程一、意志的概念與特征

意志的概念在消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者除了對商品進(jìn)行認(rèn)識(shí)和情緒體驗(yàn)外，還要經(jīng)歷意志過程。只有經(jīng)過有目的地、自覺地支配和調(diào)節(jié)行動(dòng)，努力排除各種干擾因素的影響，才能使預(yù)定的購買目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。如果說消費(fèi)者對商品的認(rèn)識(shí)活動(dòng)是由外部刺激向內(nèi)在意識(shí)的轉(zhuǎn)化，那么，意志活動(dòng)則是內(nèi)在意識(shí)向外部行動(dòng)的轉(zhuǎn)化。只有實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者的心理活動(dòng)才能現(xiàn)實(shí)地支配其購買行為。意志就是指消費(fèi)者有意且自覺地確定購買目的并主動(dòng)支配、調(diào)節(jié)其購買行動(dòng)，克服各種困難，并實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的心理過程。意志過程的基本特征

有明確的購買目的與排除干擾和克服困難相聯(lián)系調(diào)節(jié)購買行為全過程

二、消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程

在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者的意志表現(xiàn)為一個(gè)復(fù)雜的作用過程，其中包括作出購買決定、執(zhí)行購買決定和體驗(yàn)執(zhí)行效果三個(gè)相互聯(lián)系的階段。

作出購買決定階段執(zhí)行購買決定階段體驗(yàn)執(zhí)行效果階段

三、意志過程與認(rèn)識(shí)過程和情感過程的關(guān)系

情緒既可以成為意志過程的動(dòng)力，也可以成為意志過程的阻力。積極的情緒、情感能提高消費(fèi)者的意志力，激勵(lì)其克服困難的勇氣和信心，順利地實(shí)現(xiàn)預(yù)定的購買目的；消極的情緒能削弱消費(fèi)者的意志力，使其缺乏克服各個(gè)方面干擾或困難的信心，影響購買目的的確定和實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，意志過程對情感過程也起著調(diào)節(jié)和控制作用。通過意志活動(dòng)，消費(fèi)者的有些消極情緒可以得到控制，使情緒服從于理智；有些消極情緒也可以隨著意志活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，轉(zhuǎn)化為積極的情緒。由此可見，認(rèn)識(shí)、情感和意志三個(gè)過程協(xié)同作用，構(gòu)成了消費(fèi)者完整的心理，左右著消費(fèi)者的購買行為。

三、意志過程與認(rèn)識(shí)過程和情感過程的關(guān)系

具體可歸納為以下幾點(diǎn)：

(1)三個(gè)過程的作用順序?yàn)檎J(rèn)識(shí)過程一情感過程一意志過程；

(2)意志過程給認(rèn)識(shí)過程以巨大的推動(dòng)力；

(3)意志過程有賴于情感過程，又能調(diào)節(jié)情感過程的發(fā)展和變化

(4)意志過程對情感過程起著調(diào)節(jié)和控制作用。

四、消費(fèi)者的主要意志品質(zhì)對行為的影響

意志品質(zhì)，是指意志過程所呈現(xiàn)的基本質(zhì)量特征，比如表現(xiàn)為意志堅(jiān)強(qiáng)或意志薄弱等。堅(jiān)強(qiáng)的意志品質(zhì)是消費(fèi)者克服不利因素及困難、完成購買決定的重要心理機(jī)能保證。意志品質(zhì)是與消費(fèi)者的思想修養(yǎng)、道德觀念以及購買動(dòng)機(jī)、興趣、能力等緊密聯(lián)系的。意志品質(zhì)的特征體現(xiàn)在意志過程中，表現(xiàn)在消費(fèi)者身上有所不同，歸納起來有以下三種主要類型：自覺性、果斷性、堅(jiān)韌性

本章小結(jié)消費(fèi)者的心理過程，指人的心理形成和發(fā)展的活動(dòng)過程，是人的心理活動(dòng)的一般的、共有的，是每個(gè)人都具有的共性心理活動(dòng)過程。消費(fèi)者心理過程包括認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程，它們是統(tǒng)一的心理過程的不同方面。作為相對獨(dú)立的心理要素，三個(gè)過程有著各自獨(dú)特的作用機(jī)制和表現(xiàn)形式，并在消費(fèi)者的心理與行為活動(dòng)中發(fā)揮著特殊的影響和制約作用。消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程主要通過人的感覺、知覺、注意、記憶、思維、想象、聯(lián)想等心理活動(dòng)來完成。在從事消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者的各種喜怒哀樂的內(nèi)