濱州鴻泰豐田SML市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略2014年11月3日Ⅱ威馳購(gòu)車客戶分析Ⅲ威馳線上宣傳Ⅰ

濱州SML市場(chǎng)概況Ⅳ威馳線下活動(dòng)

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威馳成果展示

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濱州SML市場(chǎng)概況

Ⅳ威馳線下活動(dòng)

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威馳成果展示濱州市區(qū)域簡(jiǎn)介：濱州市位山東省北部是山東的北大門?，F(xiàn)轄濱城區(qū)、沾化區(qū)、惠民縣、陽(yáng)信縣、無(wú)棣縣、博興縣、鄒平縣五縣二區(qū)和濱州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、濱州高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、濱州北海經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，版圖面積9600平方公里，人口370多萬(wàn)。濱城區(qū)：7個(gè)街道辦事處、1個(gè)鎮(zhèn)、2個(gè)鄉(xiāng)惠民縣：10個(gè)鎮(zhèn)、4個(gè)鄉(xiāng)。陽(yáng)信縣:6個(gè)鎮(zhèn)、3個(gè)鄉(xiāng)。無(wú)棣縣：6個(gè)鎮(zhèn)、5個(gè)鄉(xiāng)。沾化縣：2個(gè)辦事處、5個(gè)鎮(zhèn)、4個(gè)鄉(xiāng)、1個(gè)海防辦事處。博興縣：3個(gè)街道辦事處、9個(gè)鎮(zhèn)。濱州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)：3個(gè)街道辦事處。濱州高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)：1個(gè)街道辦事處、1個(gè)鎮(zhèn)。鄒平縣：濱州西王豐田經(jīng)營(yíng)區(qū)域，以下不做分析2011年濱州市規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)（年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2000萬(wàn)元及以上的工業(yè)法人企業(yè)）810家，工業(yè)增加值同比增長(zhǎng)15.9%，高出山東省平均1.9個(gè)百分點(diǎn)，增速列山東省第5位。大型企業(yè)如魏橋集團(tuán)、濱化集團(tuán)等大型企業(yè)駐地均在濱州市。濱州SML市場(chǎng)分析：2013年小型車市場(chǎng)瑞納銷售1333臺(tái)，在四款車銷量中占比47%，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，K2、陽(yáng)光銷量旗鼓相當(dāng)，威馳由于10月份改款，銷量全年僅57臺(tái)，處于絕對(duì)邊緣位置。濱州SML市場(chǎng)分析：2014年威馳上市適應(yīng)期后銷量有了明顯提升，陽(yáng)光受車價(jià)等影響銷量大幅下降，威馳的提升幾乎全部搶占的陽(yáng)光份額，瑞納、K2依然表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，威馳想提高更多份額需搶占陽(yáng)光、K2的份額。濱州SML市場(chǎng)分析：車型價(jià)格區(qū)間/萬(wàn)元3月份優(yōu)惠現(xiàn)代瑞納7.39-10.696000-7000起亞K27.29-10.994000-5000日產(chǎn)陽(yáng)光7.98-11.282000-3000豐田威馳6.98-11.281000-2000四款車中，車價(jià)陽(yáng)光最高，其他車型相差不多，由于威馳為剛上市車型優(yōu)惠力度較小，瑞納優(yōu)惠力度最大，價(jià)格優(yōu)勢(shì)比較明顯Ⅱ威馳購(gòu)車客戶分析Ⅲ威馳線上宣傳

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威馳成果展示濱州威馳客戶分析：為分析威馳客戶群體，在威馳購(gòu)車客戶及威馳意向客戶（試乘試駕留檔）中抽取283名客戶進(jìn)行詳細(xì)分析，具體分析如下：威馳客戶城區(qū)占比僅23%，城區(qū)已不是威馳最大市場(chǎng)，縣區(qū)市場(chǎng)站到近80%，做好縣區(qū)市場(chǎng)才能夠真正提升威馳銷量。濱州威馳客戶分析：威馳客戶還是以男性為主，女性僅占到26%，換言之家庭購(gòu)車男性占主動(dòng)地位；顏色中白色最受關(guān)注，占到63%，其次是紅色、銀色，其他顏色占比較小濱州威馳客戶分析：威馳客戶年齡以年輕化為主，其中20-30歲之間占比達(dá)到54%，威馳也是年輕家庭的第一臺(tái)車的首選；但35歲以上占比竟達(dá)到29%，說(shuō)明威馳在農(nóng)村市場(chǎng)擁有較大的潛力。濱州威馳客戶細(xì)分：1、性別比例：男性74%女性26%，家庭購(gòu)車男性占主導(dǎo)位置2、購(gòu)車經(jīng)歷：以新購(gòu)為主，注重外形及價(jià)格3、分布區(qū)域：市郊區(qū)、縣城為主，農(nóng)村市場(chǎng)在不斷增加。4、從事行業(yè)：職員、教師、農(nóng)村家庭5、平均年齡：20-30歲為主要消費(fèi)人群，農(nóng)村40歲以上人群不斷增加6、購(gòu)車用途：家用、上班代步

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Ⅲ威馳線上宣傳

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威馳成果展示根據(jù)自店威馳客戶群體分析，我公司制定了針對(duì)威馳的專項(xiàng)宣傳具體如下：廣播：根據(jù)客戶群體廣播選擇了陽(yáng)信縣電臺(tái)和濱州市私家車電臺(tái)，其中陽(yáng)信縣電臺(tái)覆蓋了陽(yáng)信縣、無(wú)棣縣、惠民縣；濱州市私家車電臺(tái)覆蓋了濱城區(qū)、沾化縣；做到濱州市黃河北全覆蓋，能重點(diǎn)宣傳到縣區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播文案：濱州鴻泰豐田全新威馳零利率購(gòu)車月開始啦！全球第一的品質(zhì)，國(guó)產(chǎn)車的價(jià)格，摩托車的油耗，6.98萬(wàn)元起，半價(jià)就能開回家！就這一個(gè)月，您，還在等嗎？詳情請(qǐng)咨詢?yōu)I州鴻泰豐田22955552295555威馳線上宣傳：威馳線上宣傳—電臺(tái)威馳時(shí)間：此檔節(jié)目是借鑒東風(fēng)本田杰德的廣宣方式。作為一款新車型，杰德通過(guò)此方式在濱州市區(qū)的宣傳起到了很好的效果。因此，威馳也通過(guò)此種方式，更多的增加車型的曝光度。具體的操作方法：選擇濱州當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ碾娕_(tái)合作，每天上午9：40到10：00為一汽豐田全新威馳直播時(shí)間，由銷售經(jīng)理介紹全新威馳的車型信息及店內(nèi)優(yōu)惠活動(dòng)，并且市區(qū)內(nèi)免費(fèi)上門試駕，并贈(zèng)送精美試駕禮一份。音頻：威馳線上宣傳：鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳的最直接方式為墻體廣告，針對(duì)威馳進(jìn)行了墻體廣告投放，投放以鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市進(jìn)出口，大型自然村、縣區(qū)重要進(jìn)出口等；截止到10月份，已投放墻體多色車型廣告50塊，墻體宣傳語(yǔ)300塊，已覆蓋惠民縣、陽(yáng)信縣、無(wú)棣縣、沾化縣所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)及大型自然村，并一起到一定的集客作用。威馳線上宣傳：大型自然村的超市是宣傳的最佳位置，在我公司現(xiàn)有的158家超市網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)全部張貼了威馳海報(bào)及單頁(yè)擺放，為配合華北戰(zhàn)略的開展我公司正在逐步完善網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)的宣傳物料（從開始80cm*150cm宣傳海報(bào)擴(kuò)大為2.5M*4M大型宣傳海報(bào)）。前期小型宣傳海報(bào)改善后大型海報(bào)宣傳單頁(yè)一般擺放于結(jié)算桌前

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威馳成果展示為配合威馳線下活動(dòng)，集團(tuán)特別配備集團(tuán)特別配備4輛試駕車（含1.3LMT\AT,1.5LMT\AT各一臺(tái)），既能滿足巡展需要，又能滿足不同客戶對(duì)各個(gè)排量車型試駕的需求。設(shè)立了以總經(jīng)理為組長(zhǎng)，市場(chǎng)部牽頭，銷售部、服務(wù)部完全配合的威馳活動(dòng)小組，并確定了市區(qū)大企業(yè)走訪、城改村巡展；縣區(qū)巡展、鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市巡展；鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)建設(shè)的行動(dòng)方案。

每月底市場(chǎng)部制定下月活動(dòng)計(jì)劃，與總經(jīng)辦、銷售部共同商討執(zhí)行，并通過(guò)周末活動(dòng)促成外展A卡成交。

威馳線下活動(dòng)：月度計(jì)三劃模版三：每月底三市場(chǎng)部三制作出三下月鄉(xiāng)三鎮(zhèn)集市三時(shí)間表三并發(fā)送三至銷售三部、總?cè)?jīng)理市場(chǎng)部三準(zhǔn)備好三物料如三：宣傳三單頁(yè)、三車頂牌三、太陽(yáng)三傘、桌三椅、水三等銷售部三根據(jù)巡三展計(jì)劃三安排好三銷售巡三展人員三一般2實(shí)習(xí)+1銷售顧三問(wèn)活動(dòng)當(dāng)三天市場(chǎng)三部、銷三售部人三員開威三馳一臺(tái)三去當(dāng)天三集市活動(dòng)現(xiàn)三場(chǎng)銷售三顧問(wèn)在三威馳前三接待客三戶、講三解車輛三、留檔2實(shí)習(xí)銷三售顧問(wèn)+市場(chǎng)部三人員走三向大集三發(fā)放單三頁(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)集三市巡展三：鄉(xiāng)鎮(zhèn)集三市巡展三：注：照三片均為三準(zhǔn)備好三物料拍三的，拍三完留銷三售顧問(wèn)三后其他三人去集三市發(fā)放三單頁(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)集三市巡展三：泊頭鎮(zhèn)黃升鄉(xiāng)下洼鎮(zhèn)古城鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)集三市巡展三：鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡三展靈活三機(jī)動(dòng)，三在公司三現(xiàn)有人三員的情三況下即三可開展三進(jìn)行集市大三部分只三有一上三午，巡三展也以三上午為三主，不三影響銷三售正常三業(yè)務(wù)開三展通過(guò)鄉(xiāng)三鎮(zhèn)巡展三走訪，三農(nóng)村市三場(chǎng)對(duì)豐三田品牌三比較認(rèn)三可，但三絕大部三分人還三停留在三豐田車三屬于高三價(jià)位車三的狀態(tài)一般每三個(gè)集市三接待客三戶10-三15組，收三集A卡3-5組，發(fā)三放單頁(yè)600三-10三00份截止到9月份總?cè)惭舱?2個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)三，收集A卡115張不足：三農(nóng)民外三出務(wù)工三人員較三多，一三定程度三上影響三了宣傳三效果鄉(xiāng)鎮(zhèn)集三市巡展三：城改小三區(qū)為城三中村改三造小區(qū)三，此小三區(qū)的特三點(diǎn)是：三拆房補(bǔ)三貼占地三補(bǔ)貼一三次性收三入較高三，未拆三遷前經(jīng)三濟(jì)條件三一般，三拿到錢三之后很三大部分三人第一三想法買三車此類小三區(qū)內(nèi)居三民對(duì)巡三展感興三趣較大三，沖動(dòng)三型消費(fèi)三較多此類小三區(qū)居民三也是第三一臺(tái)車三為主，三威馳、三卡羅拉三車型較三受歡迎大企業(yè)三下午下三班交接三班時(shí)進(jìn)三行巡展三，企業(yè)三門口進(jìn)三行單頁(yè)三發(fā)放每次巡三展（夏三天）16：30出發(fā)、19：30左右回三公司城改小三區(qū)及大三企業(yè)巡三展：安康花三苑濱化集三團(tuán)裕華園北郝新三村城改小三區(qū)及大三企業(yè)巡三展：城改小三區(qū)巡展三費(fèi)用較三少，但三效果較三好，能三夠直接三接觸意三向客戶城改小三區(qū)對(duì)威三馳興趣三較大，三威馳A卡后期三形成成三交每個(gè)小三區(qū)巡展三安排在3天最合三適，一三天影響三力不足三，超過(guò)3天后居三民明顯三減少，三意向級(jí)三別也在三減少小區(qū)每三天接待三在25-三35批客戶三咨詢，A卡留檔三在5-8組，單三頁(yè)發(fā)放三在150三-20三0張大型企三業(yè)巡展三單頁(yè)只三能覆蓋三基礎(chǔ)員三工，對(duì)三中層影三響較小三，大型三企業(yè)留三檔較難三，宣傳三效果較三好城改小三區(qū)及大三企業(yè)巡三展：縣區(qū)巡三展單店三大活動(dòng)三巡展費(fèi)三用較高三，為達(dá)三到巡展三效果最三大化，三我店每三次巡展三均安排三做周末三進(jìn)行盡三可能的三參與到三縣區(qū)內(nèi)三其他活三動(dòng)最近執(zhí)三行的活三動(dòng)如沾三化冬棗三節(jié)、無(wú)三棣縣聯(lián)三合巡展三、濱州三全國(guó)安三全主題三巡展，三以及馬三上開展三的興福三廚具博三覽會(huì)巡三展等參與其三他活動(dòng)三的巡展三能夠最三大化的三集客，三通過(guò)聯(lián)三合集客三達(dá)到巡三展最大三化的目三的集中性三巡展能三夠現(xiàn)在三達(dá)成成三交，更三能大批三量的留三檔縣區(qū)活三動(dòng)巡展三：無(wú)棣文三化廣場(chǎng)三巡展陽(yáng)信梨三花節(jié)巡三展沾化文三化廣場(chǎng)三巡展沾化冬三棗節(jié)巡三展中國(guó)安三全主題三全國(guó)巡三展縣區(qū)活三動(dòng)巡展三：巡展的三目的是三達(dá)到品三牌的宣三傳及A卡的留三檔，最三終形成三銷量的三提升巡展必三須有目三的性，三前期有三明確安三排，以三免變成三走過(guò)場(chǎng)三的活動(dòng)巡展最三好由市三場(chǎng)部牽三頭，市三場(chǎng)部必三須要強(qiáng)三硬否則三銷售人三員不易三配合巡展前三做好市三場(chǎng)銷售三的溝通三，整個(gè)三巡展活三動(dòng)才能三更好的三開展執(zhí)三行借力巡三展更能三做到低三費(fèi)用高三效果的三結(jié)果，三場(chǎng)面弘三大沒(méi)有三強(qiáng)力的三集客也三收不到三預(yù)計(jì)的三效果低成本三、高靈三活性的三“走下三去”巡三展更適三合現(xiàn)在三的豐田三體系縣區(qū)活三動(dòng)巡展三：鄉(xiāng)村網(wǎng)三絡(luò)點(diǎn)開三發(fā)：針對(duì)威三馳廣闊三的鄉(xiāng)鎮(zhèn)三及農(nóng)村三市場(chǎng)，三公司決三定招聘三縣區(qū)區(qū)三域經(jīng)理三（保險(xiǎn)三從業(yè)者三優(yōu)先）三其主要三工作內(nèi)三容就是三建立鄉(xiāng)三鎮(zhèn)級(jí)、三村級(jí)聯(lián)三絡(luò)站。三目前陽(yáng)三信縣區(qū)三域經(jīng)理三已經(jīng)成三功開展三工作。以陽(yáng)信三縣為例三，陽(yáng)信三共有鄉(xiāng)三鎮(zhèn)10個(gè)（6鎮(zhèn)2鄉(xiāng)2街道辦三事處）三，區(qū)域三經(jīng)理趙三汝剛（三老家陽(yáng)三信，對(duì)三當(dāng)?shù)叵嗳龑?duì)比較三熟悉）三，辦理三豐田金三融，自三行先購(gòu)三買了一三輛威馳三（公司三在價(jià)格三上給予三了相當(dāng)三的支持三）。每三天，趙三汝剛的三工作就三是奔波三在鄉(xiāng)鎮(zhèn)三級(jí)公路三和農(nóng)村三的商店三、飯館三之間，三并且將三合適的三地點(diǎn)建三成A卡，定三期回訪三跟蹤，三或者隔三段時(shí)間三拜訪一三次，加三強(qiáng)溝通三聯(lián)系。三就是利三用這種“先踩點(diǎn)三，后建三站”的方式三，截止三日前，三陽(yáng)信縣三、惠民三縣已建三立聯(lián)絡(luò)三點(diǎn)158個(gè)。請(qǐng)三看圖示三：詳細(xì)的三地圖作三戰(zhàn)計(jì)劃三（濱州三鴻泰豐三田）區(qū)域經(jīng)三理以網(wǎng)三點(diǎn)A卡為依三據(jù)，進(jìn)三行定期三回訪或三拜訪，三轉(zhuǎn)達(dá)公三司政策三。鄉(xiāng)村網(wǎng)三絡(luò)點(diǎn)開三發(fā)：展架、三車型資三料（濱州三鴻泰豐三田）1、宣傳三資料要三醒目2、與店三老板的三溝通必三須到位三，重點(diǎn)三是給店三老板的三傭金，三充分調(diào)三動(dòng)積極三性3、區(qū)域三經(jīng)理需三堅(jiān)持拜三訪，避三免三天三打漁兩三天曬網(wǎng)鄉(xiāng)村網(wǎng)三絡(luò)點(diǎn)開三發(fā)：小賣部三聯(lián)絡(luò)站（濱州三鴻泰豐三田）店老板三傭金政三策說(shuō)明三：提供的三信息由三專人對(duì)三應(yīng)，每三成交一三組客戶三，返傭三金100元。以三月為單三位，當(dāng)三月介紹三達(dá)到3臺(tái)以上三，返傭三金100三0元鄉(xiāng)村網(wǎng)三絡(luò)點(diǎn)開三發(fā)：500元油卡（濱州三鴻泰豐三田）老客戶三轉(zhuǎn)介紹三新威馳三，贈(zèng)送500元油卡銷售顧三問(wèn)對(duì)保三有的C卡客戶三回訪說(shuō)三明，轉(zhuǎn)三介紹威三馳成功三，即可三獲贈(zèng)500元油卡威馳老