激勵新一代

2004年廣東動感地帶品牌建設方案基于集團公司2004年的品牌指導意見,探討廣東動感地帶品牌建設方向。整合行銷工具和資源，為領跑中國的廣東動感地帶注入可持續(xù)的創(chuàng)新動力。貫徹與創(chuàng)新內(nèi)容提要市場背景品牌現(xiàn)狀消費者分析04年傳播策略階段傳播計劃加速變化的移動通信市場市場整體快速增長競爭者、替代者不斷增加資費急速下降數(shù)據(jù)業(yè)務迅猛發(fā)展市場背景1廣東動感地帶發(fā)展到第三階段市場背景22002（M仔）一起玩吧我的地盤聽我的沒錯！我就是MZONE人動感地帶品牌內(nèi)涵不斷豐富，客戶量從0到500萬，數(shù)據(jù)業(yè)務獲得極大發(fā)展。2003（JAY）2003（消費者）市場的變化，客戶群的急劇擴大，意味著品牌管理思維需要有新的轉(zhuǎn)變啟示從“迎合消費者”到“引導消費者”建立以“年輕族群主流價值觀”為核心的品牌文化轉(zhuǎn)變意味著需要——從“熟悉品牌”到“體驗到品牌”從“接受品牌”到“追隨品牌”內(nèi)容提要市場背景品牌現(xiàn)狀消費者分析04年傳播策略階段傳播計劃品牌檢驗前的準備工作廣州、佛山、江門三個不同類型城市的10組消費者深度訪談。對2003年動感地帶推廣活動的綜合分析研究集團公司和地市公司的相關(guān)資料品牌小組內(nèi)部的深入討論2003品牌消費者認知……2003年11月，廣州座談會2004年2月，佛山座談會性別狀況：男17人，女13人職業(yè)狀況：學生18人，在職10人，無業(yè)2人年齡狀況：18—25歲26人，25—30歲4人品牌狀況：動感地帶15人，非動感地帶15人性別狀況：男26人，女30人職業(yè)狀況：學生40人，在職人士16人年齡狀況：均為18—25歲人群品牌狀況：動感地帶45人；非動感地帶用戶11人性別狀況：男18人，女8人職業(yè)狀況：學生20人，在職8人年齡狀況：均為18—25歲人群品牌狀況：動感地帶8人，非動感地帶20人2003年10月，江門座談會品牌檢驗前的準備工作品牌檢驗前的準備工作結(jié)論1.清晰的形象個性：成功的品牌定位和傳播使動感地帶建立了有別于其它品牌的形象和個性2.能力有限：給消費者的印象和利益感知并不平衡，單純短信套餐和實惠的價格難以支撐品牌承諾3.內(nèi)心有距離：大量的傳播支持建立了很高的知名度和好感度，但對品牌的聯(lián)想主要停留在外在的形式上?！拔倚蕾p他的時尚和個性”“我熟悉他但并不很了解他”從品牌成功四緯度看品牌目前的位置托馬斯·蓋德(Thomas

Gad)諾基亞、寶潔、微軟、SAS等公司的廣告策劃功能效用社會身份認同情感的享受心靈的感召M-ZONE得到基本認可M-ZONE發(fā)展方向品牌核心問題“從外在形象上迎合了消費者，但沒有真正抓住他們的心”滿足了消費者的外在的喜好，但沒有建立共同的價值觀和信仰！單向的傳播而不是互動式的交流！似乎還在扮演“商人”的角色！因為我們和消費者建立“伙伴”關(guān)系品牌如人，要與消費者建立持久、堅固的關(guān)系，應該成為他們的“伙伴”需要轉(zhuǎn)變氣味相投之外，了解對方的內(nèi)心有相同的價值觀和信仰！更主要的是懂得相互信任、幫助支持和激勵！成為“伙伴”，意味著——提煉“三伙伴”三關(guān)系下三的品牌新三主張激勵新三一代“激勵三新一代三”，所三展現(xiàn)的三不再僅三是一種三作為通三信品牌三的利益三性價值三，而是三積極的三、進取三的、激三動人心三的文化三使命，三它使品三牌得以三在一個三更高的三平臺上三去凝聚三年輕人三的力量三，去整三合各種三資源，三實現(xiàn)品三牌價值三最大化三。NIK三E的成三功啟示品牌，三不只是三靠臉蛋三做秀，三更重要三的是與三消費者三精神上三的契合三，從而三引發(fā)消三費者的三深層認三同，達三到“心三靈感召三”的最三高品牌三境界！內(nèi)容提三要市場背三景品牌現(xiàn)三狀消費者三分析04年三傳播策三略階段傳三播計劃我們的三目標群決定未三來的年三輕一代（80三年后出三生的一三群）I三am…三…歲15182125夢想逐三步生成開始感三受到工三作和生三活壓力有幾年三工作經(jīng)三歷大學高三年級學三生或剛?cè)厴I(yè)不三久高中或三大學低三年級學三生對未來三有比較三成熟的三認識，三知道自三己的責三任。外在張三揚不羈三，三內(nèi)心三積極進三取在玩酷三扮靚的三同時，三內(nèi)心充三滿著憧三憬。不喜歡三認輸，三只有不三敢想的三，沒有三不敢做三的。I三am…三…在困惑三中尋找三獨立和三夢想我們在三困惑中三尋找屬三于我們?nèi)氖澜缛?，我們在三迷茫中三尋找屬三于我們?nèi)纳钊绞剑覀兇蛉苽鹘y(tǒng)三，我們?nèi)非髠€三性的張三揚但我三們又尊三重傳統(tǒng)三。我們不三是什么三“跨掉三的一代三”，我們有三著自己三的理想三和追求三，我們?nèi)陂_拓三著屬于三我們自三己的道三路。。I三am…三…手機是時尚的標志三之一。很需要三朋友的三年齡，三有強烈三的溝通三愿望。開始自立，懂得三為自己三的前途打算。開始形三成對父三母/家三庭的責任感。視手機三為時尚的標志三。仍在父三母羽翼三呵護下三生活。處于膚三淺轉(zhuǎn)向成熟的過渡三期。心三理年齡三小于男三生，但三對生活三的“現(xiàn)實”性已三有所體三會，認三識到錢的重要三性。為人現(xiàn)三實、穩(wěn)三重工作壓力大，生三活壓力大深知賺錢的重要三性很有責任感。視手機三為時尚享受生三活努力使三自己既IN又與眾不三同重視健三康比在職三高學歷三男性的三生活壓三力小工作/三生活的三壓力沒三有在職三高學歷三男性大賺錢最三重要，希望三活得舒三服生活壓三力不大三，心理三年齡小三于在職三高學歷三女性。三與大學三女生在三心態(tài)上三更為接三近。不OU三T，不喜三歡太普三通/太三大眾化三。錢最重三要。然后三是親情三/友情三/愛情三。愛情太現(xiàn)實，安全三感不夠三。喜歡短三信。大學女三生在職高三學歷男三性在職低三學歷男三性在職低三學歷女三性I三am…三…Iw三ant三to三be三……“美麗三受歡迎三,別三人愿意三幫助我三,也三需要我三的幫助三.”“富裕三的生活三，有房三子，有三車“聰明三,善三解人意三.”“能追三求到理三想的愛三情.”“社會三承認我三的貢獻三.”“用實三力證明三我的存三在.”“最大三限度地三發(fā)揮自三己的潛三力.”“得到三別人的三尊重.三”Ia三sk三for三……機會機會是三他們所三有生活三的趨動三力機會建三立了自三我信念機會最三終的意三義是成三功。他們張三揚而積三極、他三們對未三來充滿三企望,三他們?nèi)氤蔀槿晒Χ钊俗鹑吹娜巳?，他們?nèi)诶Щ笕袑ふ胰毩⒑腿龎粝朐趬毫θ?三..被眾多三選擇所三淹沒,三讓他三們因為三擔心遺三漏某些三選擇而三產(chǎn)生壓三力.在物質(zhì)三主義之三外..三.他們的榜樣除了呈三現(xiàn)出金三錢上的三成就之三外,三也同時三表現(xiàn)了三他們通三往成功三的奮斗三歷程.IamIwanttobe……消費者三分析—三總結(jié)在這個三追求獨三立和夢三想的年三代，他三們更需三要……消費者三分析—三總結(jié)“機會三和舞臺三”不斷膨三脹的大三眾媒體三，鋪天三蓋地的三廣告信三息，只三能激發(fā)三他們強三烈的抵三觸情緒如何撥動年三輕人的三心弦年輕人三有著天三生的對三大眾媒三體宣傳三的懷疑三精神３７．三５％的三人認為三與朋友三聊天是三獲得各三種外界三信息的三最重要三的途徑三之一，三僅次于三電視和三報紙?；锇橹g的意三見更為三重要，三而且伙三伴之間三的影響三也特別三大。只三要這個三伙伴群三體當中三有某一三個人趕三上了某三種潮流三，其他三的伙伴三也會受三其影響三和帶動如何撥動年三輕人的三心弦伙伴之三間的意三見更為三重要如何撥動年三輕人的三心弦他們只三樂意調(diào)三動與他三們潛在三口味相三同的欲三望只要喜三歡，就三會積極三參與是一個三讀圖的三一代，三深受互三聯(lián)網(wǎng)的三影響…三…喜歡刺三激、注三重體驗三，只要三我喜歡如何撥動年三輕人的三心弦強調(diào)互三動，強三調(diào)體驗制造他三們身邊三的“榜三樣”、三“偶像三”強烈的三視覺符三號內(nèi)容提三要市場背三景品牌現(xiàn)三狀消費者三分析04年三傳播策三略階段傳三播計劃200三4年品三牌任務發(fā)展新三客戶，三增長至三800三萬。推動數(shù)三據(jù)業(yè)務三的實際三使用，三實現(xiàn)從三銷售語三音到銷三售語音三和數(shù)據(jù)三業(yè)務的三轉(zhuǎn)變。提升品三牌文化三，增強三品牌黏三度。公關(guān)活三動業(yè)務資三費促銷品牌形三象大眾傳三媒、互三聯(lián)網(wǎng)、三活動、三促銷、三禮品品牌聯(lián)三盟、會三員社區(qū)三、專屬三渠道、三積分計三劃推廣平三臺公關(guān)活三動改變單三向的傳三播模式三，以活三動為主三，發(fā)動一三系列的三與年輕三人相關(guān)三的互動三活動強化年三輕人對三品牌文三化的體三驗。品牌形三象/文三化通過傳三播達成“激勵三新一代三”品三牌主張三的貫徹三和“積三極進取三”精神三的有效三體驗。樹立年三輕人身三邊的“三榜樣”三，拉近三品牌與三目標群三體的距三離。整體傳三播思路發(fā)起一三系列的三互動性三的活動三，為年三輕人搭三建完全三屬于自三己的舞三臺，為三他們創(chuàng)三造展現(xiàn)三自己，三展示才三華的機三會，滿三足他們?nèi)膬?nèi)心三渴望。傳播主三線競賽為什么三是“競?cè)悺薄案傎惾?、比拼三”，年三輕人與三生俱來三的氣質(zhì)體現(xiàn)積三極、進三取、探三索的文三化精神三和“激三勵新一三代”的三主張?！案傎惾?，是三讓優(yōu)秀三的年輕三人得以三脫穎而三出最好三的方式三，容易三形成群三體性的三“榜樣三”?？梢誀I三造出最三佳的全三情參與三和互動三體驗的三效應。傳播概三念這是一三個活力三動感的三年代，三這是一三個“競?cè)惐绕慈钡募救?jié)，這三是一個三“放逐三夢想、三激情飛三揚，心三跳加速三的舞臺三。在這個三青春的三舞臺里三，告別三迷茫和三單調(diào)，三盡情地三揮灑你三的獨特三主張，三釋放你三的年輕三能量，三激活你三的無限三可能，三因為你三與眾不三同，因三為你有三非同尋三常的夢三想，因三為你是三M-Z三ONE三人動感賽三季年度活三動名稱夢想，三動起來三！傳播口三號喊出年三輕人的三心聲“動起三來”，三以張揚三的口吻三宣告夢三想的開三始。體現(xiàn)“三激勵”三的精神三使命和三“溝通三、探索三、進取三”的品三牌新主三張。個性強三烈，上三口易記三。具有很三強的延三展性，三蘊涵豐三富內(nèi)涵?！皦粝肴?，動起三來”闡述一個重三要課題如何與三集團公三司的品三牌新主三題和傳三播活動三安排融三合。理解主三題的地三位“夢想三，動起三來”不三是取代三“沒錯三，我就三是M-三ZON三E人”三的口號三，而是三對這一三主題的三深化演三繹。傳播活三動安排品牌形三象傳播三跟隨集三團公司三統(tǒng)一安三排，活三動部分三以省公三司為主三。激勵新三一代內(nèi)容時間品牌形三象公關(guān)業(yè)務/三促銷04/三504/三804/三1105/三205/三5TVC壯大篇街舞大賽興趣社區(qū)品牌代言人四三二一TVCM-Z