茶油市場(chǎng)調(diào)查分析及運(yùn)作草案深圳市百年盛世營(yíng)銷管理咨詢有限公司第一頁(yè)，共五十二頁(yè)。報(bào)告目錄茶油市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r1茶油市場(chǎng)消費(fèi)者分析2茶油項(xiàng)目swot分析3茶油市場(chǎng)渠道分析4茶油運(yùn)作草案5第二頁(yè)，共五十二頁(yè)。茶油簡(jiǎn)介油茶與油棕、油橄欖和椰子并稱為世界四大木本食用油科植物。從其食療功效來(lái)看，目前世界上唯一能和橄欖油叫板、pk的非中國(guó)茶油莫屬。與橄欖油相比，茶油的食療功效更好更健康。2002年，美國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)家專家把茶油排在了橄欖油前面，茶油因此成為了當(dāng)今世界上最富有營(yíng)養(yǎng)與健康價(jià)值的食用油。目前，茶油已被聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織列為重點(diǎn)推廣的健康型高級(jí)食用植物油。第三頁(yè)，共五十二頁(yè)。市場(chǎng)形象好，普遍認(rèn)為是高品質(zhì)的健康食用油。以進(jìn)口為主，國(guó)內(nèi)品牌已有引進(jìn)原料進(jìn)行灌裝生產(chǎn)。橄欖油高檔中檔富含79％的油酸，能降低人體膽固醇含量。有“東方橄欖油”的美譽(yù)。含有許多人體必須的營(yíng)養(yǎng)成分。煙點(diǎn)高，高溫下不產(chǎn)生有害物質(zhì)。山茶油訴求點(diǎn)明確，推廣力度大。飽和脂肪酸含量偏低，有益身體健康。對(duì)于注重健康的消費(fèi)者，價(jià)格適中。低檔歷來(lái)食用的油種價(jià)格便宜玉米油、葵花籽油價(jià)格昂貴，普通消費(fèi)者無(wú)法承受。菜籽油、大豆油普遍認(rèn)為價(jià)格高。消費(fèi)者未能真正認(rèn)識(shí)其功能價(jià)值。對(duì)收入一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)價(jià)格略高。飽和脂肪含量一般都高。煙點(diǎn)底，油煙大。煎炸后，不可再次使用。普通大眾及餐飲行業(yè)消費(fèi)。中高收入，注重保健和生活品質(zhì)的，已將此作為常規(guī)用品。剛進(jìn)入導(dǎo)入期。外籍人士及部分高收入者固定消費(fèi)。檔次品類優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)銷售茶油和其他食用油對(duì)比第四頁(yè)，共五十二頁(yè)。茶油與橄欖油發(fā)展對(duì)比茶油占全球油類市場(chǎng)的份額不到1%，橄欖油近幾年經(jīng)過(guò)西方國(guó)家的大力推廣，已經(jīng)為廣大人群所認(rèn)知并接受，而茶油則原地踏步，不僅很少人食用，而且很大部分人群對(duì)其并不了解，有一些人甚至聞所未聞。茶油年產(chǎn)量橄欖油年產(chǎn)量30年前30萬(wàn)噸30萬(wàn)噸2011年27萬(wàn)噸600萬(wàn)噸2015年（湖南計(jì)劃）50萬(wàn)噸2015年（國(guó)家計(jì)劃）110萬(wàn)噸2020年(國(guó)家規(guī)劃）250萬(wàn)噸第五頁(yè)，共五十二頁(yè)。茶油消費(fèi)市場(chǎng)處于初級(jí)階段：高端的茶油品類正處在市場(chǎng)導(dǎo)入期，還并未形成具有影響力的品牌。市場(chǎng)逐漸成熟，前景可觀：隨著以葵花籽油和玉米油為主的中檔食用油市場(chǎng)的成熟，作為高檔山茶油市場(chǎng)發(fā)展前景非?？捎^。各個(gè)品類爭(zhēng)搶市場(chǎng)：品類競(jìng)爭(zhēng)大過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)，中低檔食用油占據(jù)大部分市場(chǎng)。樹(shù)立品牌是立業(yè)之本：目前茶油市場(chǎng)尚無(wú)主力領(lǐng)導(dǎo)品牌，此時(shí)是企業(yè)樹(shù)立自身品牌的決好良機(jī)。樹(shù)立品牌形象，成為茶油市場(chǎng)先行者。消費(fèi)者對(duì)健康日趨重視：以健康、保健為訴求的產(chǎn)品在市場(chǎng)上都有不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。市場(chǎng)現(xiàn)狀第六頁(yè)，共五十二頁(yè)。茶油分類初榨油茶籽油

初榨茶油，是將人工采集的油茶果在很短的時(shí)間內(nèi)通過(guò)物理冷榨工藝獲得的純天然油脂，它的加工環(huán)節(jié)最少，僅經(jīng)過(guò)脫膠-冷凍脫蠟過(guò)濾-拋光過(guò)濾，其酸度不超過(guò)1%，大大保留了其油茶籽油固有的氣滋味及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，是質(zhì)量最好的油茶籽油。

壓榨油茶籽油壓榨油茶籽油——采用純物理高溫壓榨法獲得原茶油，然后對(duì)其進(jìn)一步精煉得到。根據(jù)精煉程度分為一級(jí)、二級(jí)壓榨油茶籽油。

浸出油茶籽油浸出茶油——將物理壓榨后殘?jiān)ㄓ惋灒┩ㄟ^(guò)浸出法獲得原茶油，精煉得到的茶油，稱之為浸出油。根據(jù)精煉程度分為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)浸出成品油茶籽油。浸出一級(jí)油是國(guó)標(biāo)食用茶油中純度最高的。

醫(yī)藥注射級(jí)油茶籽油由原始森林深山采集山茶果子壓榨而得，按照醫(yī)藥生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)過(guò)物理提純得到最高等級(jí)（無(wú)色、無(wú)味、無(wú)煙、接近零點(diǎn)的酸價(jià)零點(diǎn)過(guò)氧化值）的油品。專供醫(yī)藥注射用油、化妝品用油。第七頁(yè)，共五十二頁(yè)。不同檔次的茶油價(jià)格市面上銷售的茶籽油90%以上是物理壓榨一級(jí)初榨的數(shù)量極其少，小作坊或者個(gè)人賣的散裝的有初榨，價(jià)格比較便宜，大約90元/L.大部分品牌都同時(shí)推出了調(diào)和油，價(jià)格和純正花生油在同一等級(jí)1L2.5L5L初榨油茶籽油170左右300--380380--400物理壓榨一級(jí)100左右220左右350--380茶油調(diào)和油3050左右90--100第八頁(yè)，共五十二頁(yè)。市場(chǎng)上主要茶油品牌品牌產(chǎn)地主要產(chǎn)品其他金浩湖南茶油pe裝、瓶裝、禮盒裝各種茶油調(diào)和油“金浩茶油，貴的有理由”曾在央視做廣告，2010年曾陷入“致癌門”潤(rùn)心江西護(hù)膚品、食用油、茶粕代理進(jìn)口橄欖油綠海江西茶油、茶皂素和茶粕得爾樂(lè)江西茶油、精油山潤(rùn)湖南禮品油定制、山茶油、調(diào)和油寧可不吃油，也要吃好油老知青福建禮品、茶油、調(diào)和油源40年的品牌歷程，聚2千年的油茶文化其他還有金龍魚(yú)、井江、凱味、諾記、贛花、海木泉、山茶山、贛江、回龍寨、老樹(shù)根、茶母山、金建、磨師傅、

高氏、野嶺、山村、福臨門、綠源井岡、常發(fā)、龍髓、美津園、駝鳥(niǎo)、瑞柏、恩泉、沈郎鄉(xiāng)、露野、本草天香、贛森、德福齋等第九頁(yè)，共五十二頁(yè)。市場(chǎng)上主要茶油品牌第十頁(yè)，共五十二頁(yè)。消費(fèi)者分析茶油市場(chǎng)消費(fèi)者分析2第十一頁(yè)，共五十二頁(yè)。食用油消費(fèi)者分析第十二頁(yè)，共五十二頁(yè)。動(dòng)、植物油消費(fèi)情況（g）第十三頁(yè)，共五十二頁(yè)。第十四頁(yè)，共五十二頁(yè)。第十五頁(yè)，共五十二頁(yè)。消費(fèi)者分析總體來(lái)看，食用油的購(gòu)買者主要是女性，占總體76%的份額；從各品類購(gòu)買者對(duì)比來(lái)看，高端油中玉米油、橄欖油的女性購(gòu)買者占比略高，傳統(tǒng)油種的大豆油和菜籽油，男性比例略高于其它油種與其他品類相比，山茶油的購(gòu)買率偏低第十六頁(yè)，共五十二頁(yè)。

從表中可以得知，茶油購(gòu)買者的年齡主要分布在26~40歲之間，61歲以上的消費(fèi)者也占了不少。第十七頁(yè)，共五十二頁(yè)?？傮w來(lái)看，全職人員站最大比例，其次是退休在家的人員；從品類間差異來(lái)看：花生油、葵花籽油、橄欖油的全職人員比率略高，玉米油和茶油則以退休人員居多。第十八頁(yè)，共五十二頁(yè)。據(jù)某市場(chǎng)調(diào)查公司市調(diào)表明:高檔食用油信息人們獲取的最主要途徑比例為:第十九頁(yè)，共五十二頁(yè)。體面，品質(zhì)理性，容易接受新事物高健康，崇尚西方生活方式文化層次較高的人群贈(zèng)送理由包裝價(jià)值感關(guān)注品牌，包裝中高注重社交，禮儀送禮者低脂低膽固醇少油飲食，理性中高血指標(biāo)差，健康意識(shí)強(qiáng)心腦血管疾病患者保健，品質(zhì)不關(guān)心油品，價(jià)格不敏感高運(yùn)動(dòng)少，應(yīng)酬多，體能下降富有人美味，少脂理性，保守，傳統(tǒng)烹飪方式中運(yùn)動(dòng)少，代謝差，有保健意識(shí)中老年產(chǎn)品需求使用和購(gòu)買習(xí)慣收入生活習(xí)慣目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)習(xí)慣第二十頁(yè)，共五十二頁(yè)。項(xiàng)目SWOT分析茶油項(xiàng)目swot分析3第二十一頁(yè)，共五十二頁(yè)。優(yōu)勢(shì)資源

有自己的油茶基地，可以提供充足的原料。技術(shù)

先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，保障茶油的高品質(zhì)。資金

為市場(chǎng)開(kāi)拓提供堅(jiān)強(qiáng)后盾。營(yíng)銷

百年盛世的鼎力支持。第二十二頁(yè)，共五十二頁(yè)。劣勢(shì)消費(fèi)者對(duì)茶油了解不多。

與其他食用油相比，價(jià)格較高。多數(shù)產(chǎn)品未進(jìn)入普通商超的銷售渠道，因此無(wú)法大量銷售。低端產(chǎn)品以調(diào)和油為主，價(jià)格雖低，但品質(zhì)有明顯差異。第二十三頁(yè)，共五十二頁(yè)。機(jī)會(huì)中央跟地方政府對(duì)茶油產(chǎn)業(yè)發(fā)展予以充分重視，極大調(diào)動(dòng)了茶油產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極性，茶油具備了良好的發(fā)展條件和廣闊的市場(chǎng)空間。

消費(fèi)者越來(lái)越重視重視營(yíng)養(yǎng)健康，茶油做為“油中的軟黃金”，市場(chǎng)前景極為樂(lè)觀。

茶油市場(chǎng)空間廣闊。第二十四頁(yè)，共五十二頁(yè)。威脅茶油品牌眾多。

市場(chǎng)秩序混亂，假冒偽劣充斥市場(chǎng)。我國(guó)食品管理規(guī)程不嚴(yán)格，運(yùn)作秩序不完善，難以得到對(duì)口國(guó)際機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。大多數(shù)茶油廠家都采取了“隔岸觀火”的策略，大品牌并沒(méi)把主要精力放在茶油的市場(chǎng)培育上，而是等待時(shí)機(jī)乘勢(shì)而上，小品牌則想跟風(fēng)而上得漁翁之利，誰(shuí)也不愿意為培育市場(chǎng)強(qiáng)行出頭。培育市場(chǎng)要花很大的力氣，同時(shí)很可能變成別的品牌的順風(fēng)車。第二十五頁(yè)，共五十二頁(yè)。市場(chǎng)渠道分析茶油市場(chǎng)渠道分析4第二十六頁(yè)，共五十二頁(yè)。主要分銷渠道經(jīng)銷商體系渠道分析商超體系特通體系團(tuán)購(gòu)體系應(yīng)告訴消息者買的理由應(yīng)告訴經(jīng)銷商如何能搛到錢應(yīng)告訴選購(gòu)者產(chǎn)品的尊貴、檔次、對(duì)應(yīng)功效第二十七頁(yè)，共五十二頁(yè)。什么樣的消費(fèi)者較容易接受這類產(chǎn)品?商超體系——目標(biāo)客戶調(diào)研收入較高,易于接受新生事物,喜歡從細(xì)節(jié)上提升生活品質(zhì)的消費(fèi)者。一般采用全規(guī)格.因其收入較高,選擇包裝只是根據(jù)自己的使用方便性,不會(huì)產(chǎn)生特定的主銷規(guī)格。保健意識(shí)較強(qiáng),愿意在增強(qiáng)體質(zhì)上有所投資的人。適合采取大規(guī)格.此類一般是長(zhǎng)期食用，購(gòu)買時(shí)大多會(huì)選擇價(jià)格較優(yōu)惠的大規(guī)格。易受廣告影響,現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)氣氛感染的感性消費(fèi)者。

最適宜的是采取小規(guī)格。雖是感性消費(fèi)者,掏鈔票出來(lái)的時(shí)候還是理性的,大多只愿意買小規(guī)格進(jìn)行嘗試。有特殊需求者，主要是針對(duì)藥效、美容、保健等，如醫(yī)院病人、坐月子類人群。第二十八頁(yè)，共五十二頁(yè)。山茶油的功能很多，但作為食品，并不能做過(guò)多的訴求，而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，山茶油憑什么價(jià)格高？企業(yè)需要有理由。只有消費(fèi)者對(duì)山茶油有了認(rèn)識(shí)，才能夠去接受，最終企業(yè)才能夠產(chǎn)生銷售。當(dāng)前很多企業(yè)的山茶油產(chǎn)品在商超買堆頭、做陳列，而缺乏對(duì)消費(fèi)者的教育；另外很多企業(yè)在終端派駐導(dǎo)購(gòu)員，其能力參差不齊，為銷售而銷售，注重于推銷，而缺乏知識(shí)營(yíng)銷的行為，必將引起消費(fèi)者的內(nèi)心抵觸，從而也會(huì)喪失與消費(fèi)者建立關(guān)系、進(jìn)行消費(fèi)者教育的機(jī)會(huì)。山茶油很好大哥，山茶油到底怎么好？商超體系—存在問(wèn)題第二十九頁(yè)，共五十二頁(yè)。山茶油好處稀缺、尊貴傳播方式功效商超體系國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的諸多山茶油品牌均以產(chǎn)品的功效作為訴求點(diǎn)。絕大多數(shù)品牌都以“天然”、“健康”、“營(yíng)養(yǎng)”、“野生”、“綠色”、“純正”、“保健”等作為產(chǎn)品的定位訴求，沒(méi)有形成自己獨(dú)有的鮮明的品牌特點(diǎn)或個(gè)性，缺乏或者根本就沒(méi)有真正意義上的品牌核心優(yōu)勢(shì)。即目前市場(chǎng)諸多品牌，形象不明確、不清晰，定位盲目跟叢潮流。呈現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌形象也模糊、雷同化這樣一種狀態(tài)。第三十頁(yè)，共五十二頁(yè)。經(jīng)銷商體系產(chǎn)品上市成功=媒體公關(guān)+造勢(shì)活動(dòng)＋鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)+終端展示+派樣+促銷媒體公關(guān)活動(dòng)——提升產(chǎn)品/品牌關(guān)注度鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)——加快鋪貨意愿和進(jìn)度終端展示——加深認(rèn)知，樹(shù)立形象派樣——加快初次嘗試速度促銷——增加好感，產(chǎn)生購(gòu)買第三十一頁(yè)，共五十二頁(yè)。針對(duì)產(chǎn)品的功效，開(kāi)發(fā)對(duì)應(yīng)客戶群：醫(yī)院病人、坐月子女性、愛(ài)美女士等，孕婦、兒童、老人是我們產(chǎn)品所細(xì)分出來(lái)的主要消費(fèi)群體。通過(guò)協(xié)會(huì)來(lái)傳播：餐飲同業(yè)協(xié)會(huì)教師、醫(yī)護(hù)人員、政府獎(jiǎng)?wù)芦@得者等群體作為對(duì)象，教師與醫(yī)護(hù)人員每年都有固定的教師節(jié)和護(hù)士節(jié)。高檔餐廳，月進(jìn)貨量達(dá)多少，可對(duì)外宣傳——授匾本餐廳使用“****”牌山茶油捐贈(zèng)或半價(jià)體售賣給福利院等弱勢(shì)群體，提升品牌美益度開(kāi)發(fā)客戶渠道特通體系第三十二頁(yè)，共五十二頁(yè)。開(kāi)發(fā)客戶渠道團(tuán)購(gòu)體系包裝茶油的銷售很大程度上還集中在元旦、春節(jié)、五一、中秋等節(jié)慶團(tuán)購(gòu)，且未來(lái)幾年的團(tuán)購(gòu)還會(huì)至少占據(jù)著三分之一的銷量，推廣高端產(chǎn)品一定要重視團(tuán)購(gòu)所起到的帶動(dòng)作用，在制定價(jià)格體系時(shí)要保證各級(jí)中間商的環(huán)節(jié)利潤(rùn)，以及團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的操作空間，確保有足夠的中間環(huán)節(jié)驅(qū)動(dòng)力。資源共享客戶介紹客戶第三十三頁(yè)，共五十二頁(yè)。開(kāi)發(fā)客戶渠道市場(chǎng)分析總結(jié)：市場(chǎng)潛力巨大潛在消費(fèi)人群主要是高端人群、特需人群營(yíng)銷推廣難度較大，容易變成替整個(gè)行業(yè)做推廣商超通路目前很難走通團(tuán)購(gòu)有時(shí)間限制，只在節(jié)假日才有銷量特殊功效推廣，定位容易走偏第三十四頁(yè)，共五十二頁(yè)。茶油運(yùn)作草案茶油運(yùn)作草案5第三十五頁(yè)，共五十二頁(yè)。產(chǎn)業(yè)鏈整合原材料2市場(chǎng)推廣生產(chǎn)加工兩條腿走路1.前期在市場(chǎng)上收購(gòu)油茶果，進(jìn)行小規(guī)模的生產(chǎn)。2.同時(shí)租賃土地，建立自己的油茶基地，第三年掛果投入生產(chǎn)。兩步走1.前期借用別人的生產(chǎn)線和生產(chǎn)許可證。2.建立自己的生產(chǎn)線。備注：生產(chǎn)工藝均采用物理一級(jí)壓榨。市場(chǎng)營(yíng)銷品牌建設(shè)包裝設(shè)計(jì)營(yíng)銷規(guī)劃第三十六頁(yè)，共五十二頁(yè)。市場(chǎng)推廣方案——品牌建設(shè)品牌定位：高端、差異化目前山茶油的市場(chǎng)定位仍然比較模糊，在消費(fèi)者訴求方面千篇一律的以功能訴求為主。山茶油有10余種的功效，但問(wèn)題是有8種左右的功效特點(diǎn)是和橄欖油、核桃油等油種的功效是重疊的。因此，山茶油在這些方面形成的優(yōu)勢(shì)基本上是大多油類產(chǎn)品的共性，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，缺乏或者根本就沒(méi)有真正意義上的核心優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，只有差異化才能帶來(lái)高附加值和高額利潤(rùn)。與此同時(shí)，我們看到，在高端食用油市場(chǎng)，80%以上的銷量是來(lái)自于禮品市場(chǎng)的，家庭自購(gòu)自用的比例很少，而且在短時(shí)間內(nèi)很難扭轉(zhuǎn)這一局面。

應(yīng)該避開(kāi)整個(gè)食用油行業(yè)人人都在喊的健康營(yíng)養(yǎng)概念訴求，另辟蹊徑，在“稀缺、尊貴”上多作文章，以此滿足高端消費(fèi)人群追求尊貴、榮耀的心理需求。第三十七頁(yè)，共五十二頁(yè)。市場(chǎng)推廣方案——包裝設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)的原則醒目包裝要起到促銷的作用，首先要能引起消費(fèi)者的注意，因?yàn)橹挥幸鹣M(fèi)者注意的商品才有被購(gòu)買的可能。理解成功的包裝不僅要通過(guò)造型、色彩、圖案、材質(zhì)的使用引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意與興趣，還要使消費(fèi)者通過(guò)包裝精確理解產(chǎn)品。好感包裝的造型、色彩、圖案、材質(zhì)要能引起人們喜愛(ài)的情感，因?yàn)槿说南矃拰?duì)購(gòu)買沖動(dòng)起著極為重要的作用。第三十八頁(yè)，共五十二頁(yè)。第三十九頁(yè)，共五十二頁(yè)。第四十頁(yè)，共五十二頁(yè)。

裕籽貴茶油

A.LOGOB.包裝0.5*2瓶禮盒1.8L*2PET瓶第四十一頁(yè)，共五十二頁(yè)。第四十二頁(yè)，共五十二頁(yè)。1000ml,壓榨一級(jí)，精美包裝禮品盒250ml×2瓶精裝狀元爺油茶籽油第四十三頁(yè)，共五十二頁(yè)。老知青尊貴豪禮480ML

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零售價(jià)：105元/盒900ml*2有機(jī)茶油零售價(jià)：145特貢級(jí)山茶油膠囊第四十四頁(yè)，共五十二頁(yè)。第四十五頁(yè)，共五十二頁(yè)。第四十六頁(yè)，共五十二頁(yè)。茶油的包裝設(shè)計(jì)一定要區(qū)別于市場(chǎng)上橄欖油的包裝區(qū)別于市場(chǎng)上紅酒的包裝獨(dú)立、醒目、有自己的特色高端、大氣、上檔次，符合品牌定位第四十七頁(yè)，共五十二頁(yè)。茶油市場(chǎng)營(yíng)銷方案規(guī)劃

采用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)跟隨戰(zhàn)略，不做大規(guī)模的推廣；脫離實(shí)際大談渠道沒(méi)有意義，一對(duì)一的營(yíng)銷才是高檔油市場(chǎng)起步的法寶；

配合一對(duì)一營(yíng)銷及會(huì)議營(yíng)銷，形式上以各類公關(guān)活動(dòng)為主；推廣思路