第一頁(yè)，共七十一頁(yè)。第一節(jié)學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念第二頁(yè)，共七十一頁(yè)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科性質(zhì)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生■企業(yè)自產(chǎn)生以來(lái)，始終在追逐盈利，這也是企業(yè)能夠生存和發(fā)展的原動(dòng)力。■在物資匱乏的賣方市場(chǎng)條件下，商品供不應(yīng)求，人民只關(guān)注價(jià)值是怎樣創(chuàng)造的，如何才能創(chuàng)造出更多的物質(zhì)財(cái)富，而價(jià)值的實(shí)現(xiàn)似乎是理所當(dāng)然的，因此，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論完全能夠應(yīng)對(duì)這樣的環(huán)境?！鲭S著資本主義國(guó)家生產(chǎn)力的發(fā)展，生產(chǎn)力增速超過(guò)有效需求增速，這時(shí)企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值不再如從前那樣會(huì)自然實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者成為企業(yè)爭(zhēng)相迎合的對(duì)象，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸顯現(xiàn)并愈演愈烈。第三頁(yè)，共七十一頁(yè)?！雒鎸?duì)有限的市場(chǎng)份額和激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，如何把握和利用生產(chǎn)活動(dòng)的規(guī)律，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換成為企業(yè)最大的困擾，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一名獨(dú)立學(xué)科應(yīng)運(yùn)而生。■1902年，美國(guó)的密歇根、加利福尼亞州和伊里潘三所大學(xué)正式設(shè)置了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程。1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)講授了名為產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的課程，1910年巴特勒在威斯康辛大學(xué)講授了名為市場(chǎng)營(yíng)銷方法的課程。1912年，哈佛大學(xué)的赫杰特齊出版了第一本名為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教科書。所有這些標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的產(chǎn)生。第四頁(yè)，共七十一頁(yè)。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)■市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的聯(lián)系最為緊密，經(jīng)濟(jì)學(xué)是其重要的理論基礎(chǔ)。甚至可以說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的母體中脫胎而出的?！鍪紫龋袌?chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)本來(lái)就屬于一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的正是這種活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律性?！龆?，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)本身也是為解決許多傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論難以解決的問(wèn)題而產(chǎn)生的。■所以，經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的貢獻(xiàn)毋容置疑。第五頁(yè)，共七十一頁(yè)。2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與心理學(xué)■市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究營(yíng)銷活動(dòng)及其活動(dòng)規(guī)律的一門學(xué)科，其主體是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的個(gè)人和組織。■同時(shí)，人類進(jìn)行的任何活動(dòng)都必然要受到一定的意識(shí)或心理狀態(tài)的影響?！龆睦韺W(xué)研究的正是人們的心理、意識(shí)和行為，以及個(gè)體如何作為一個(gè)整體與其周圍的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境發(fā)生關(guān)系?！鲞@種研究主體的相關(guān)性決定了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)必然要涉及心理學(xué)的相關(guān)知識(shí)。第六頁(yè)，共七十一頁(yè)。3、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與社會(huì)學(xué)■社會(huì)學(xué)的研究對(duì)象也是人類的行為。與心理學(xué)不同的是，社會(huì)學(xué)主要研究群體和社會(huì)環(huán)境下的人類行為?！鲲@然，社會(huì)學(xué)的研究研究與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究領(lǐng)域也存在一定的交叉。因此，社會(huì)學(xué)也成為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基石之一。第七頁(yè)，共七十一頁(yè)。4、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與管理學(xué)■市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)主要是一種企業(yè)活動(dòng)，營(yíng)銷成功與否必然受到企業(yè)管理行為的影響?！鍪袌?chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展至今，已不再是簡(jiǎn)單的銷售或廣告，也不只是簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組合，而是涉及價(jià)值傳遞的整個(gè)過(guò)程，且活動(dòng)結(jié)果取決于各個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)程度?！鲆虼耍覀兘裉焖鎸?duì)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，也自然要受到管理學(xué)的影響。第八頁(yè)，共七十一頁(yè)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷概念■市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種客觀存在的企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，其定義是隨著人們對(duì)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐認(rèn)識(shí)的深化，而不斷發(fā)展的?！霾煌瑱C(jī)構(gòu)和學(xué)者從不同角度出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下了不同的定義。1、從宏觀角度定義■市場(chǎng)營(yíng)銷為：一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，其目的在于滿足社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。■市場(chǎng)營(yíng)銷：是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換。第九頁(yè)，共七十一頁(yè)。2、從微觀角度來(lái)表述

■1935年，美國(guó)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教師協(xié)會(huì)把市場(chǎng)營(yíng)銷定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。■1985年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）將其修改為：市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。第十頁(yè)，共七十一頁(yè)。3、營(yíng)銷大師菲利普·科特勒的定義■從社會(huì)角度看：市場(chǎng)營(yíng)銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)，也是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售、同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲取其所需、所欲之物的社會(huì)過(guò)程?！鰪墓芾斫嵌瓤矗菏袌?chǎng)營(yíng)銷就是當(dāng)一樁潛在交易中至少有一方在考慮如何從另一方獲得所渴求的反應(yīng)時(shí)，而形成的目的和手段的過(guò)程?！畎ǎ哼x擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，來(lái)獲得、保持和發(fā)展顧客。第十一頁(yè)，共七十一頁(yè)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷的特征1、市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是銷售■市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在生產(chǎn)產(chǎn)品之前就已經(jīng)開始了，而銷售只是在生產(chǎn)產(chǎn)品之后才發(fā)生的?！鍪袌?chǎng)營(yíng)銷包括銷售之外的很多其他活動(dòng)，比如：營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、渠道選擇，以及廣告、公共關(guān)系、物流、售后服務(wù)等所有與實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值相關(guān)的活動(dòng)，它涵蓋了從顧客價(jià)值到企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的整個(gè)過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)。第十二頁(yè)，共七十一頁(yè)。2、市場(chǎng)營(yíng)銷是讓渡價(jià)值的系統(tǒng)流程■市場(chǎng)營(yíng)銷不僅包括一系列環(huán)節(jié)的活動(dòng)，而且是由這些環(huán)節(jié)整合而成的流程?！鲆部梢哉f(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是提供產(chǎn)品，還是讓渡價(jià)值的系統(tǒng)流程?！鲞@個(gè)讓渡價(jià)值的流程主要包括三個(gè)環(huán)節(jié)，即選擇價(jià)值、提供價(jià)值、傳播價(jià)值。第十三頁(yè)，共七十一頁(yè)。3、市場(chǎng)營(yíng)銷是組織的整體哲學(xué)■市場(chǎng)營(yíng)銷是在一定觀念指導(dǎo)下的一種有序活動(dòng)。在由客觀時(shí)代背景決定的營(yíng)銷環(huán)境和觀念的歷史演進(jìn)過(guò)程中，各個(gè)時(shí)期的企業(yè)營(yíng)銷實(shí)際也必然要與之相適應(yīng)。因而，這種整體哲學(xué)表現(xiàn)為企業(yè)營(yíng)銷的活動(dòng)過(guò)程在相應(yīng)的營(yíng)銷觀念的引導(dǎo)下進(jìn)行?！鐾瑫r(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是一個(gè)部門的職能，還是組織的整體哲學(xué)和實(shí)踐。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷是針對(duì)企業(yè)整體的，而不僅僅是營(yíng)銷部門。第十四頁(yè)，共七十一頁(yè)。四、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（一）營(yíng)銷者、預(yù)期顧客與相互營(yíng)銷【交易過(guò)程】在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程就是交易的過(guò)程?！鰞r(jià)值的實(shí)現(xiàn)是交易雙方價(jià)值的共同實(shí)現(xiàn)。【營(yíng)銷者、預(yù)期顧客】交易雙方中，積極主動(dòng)尋求響應(yīng)的一方稱為營(yíng)銷者，另一方則稱為預(yù)期顧客?！鰻I(yíng)銷者既可以是買方，也可以是賣方?！鞠嗷I(yíng)銷】若出現(xiàn)雙方都積極尋求響應(yīng)的情況，則雙方都稱為營(yíng)銷者，這種情況稱為相互營(yíng)銷。第十五頁(yè)，共七十一頁(yè)。（二）需要、欲望和需求【需要】是指人類的基本要求。■如：維持生存所必需的水、食品、空氣等?！居慨?dāng)需要趨向某些特定目標(biāo)時(shí)，需要就變成了欲望?！鋈缛嗽陴囸I狀態(tài)下會(huì)對(duì)食品產(chǎn)生需要，當(dāng)這種對(duì)食品的需要轉(zhuǎn)化為想吃某種食品（如饅頭）時(shí)，這種需要就變成了欲望?！拘枨蟆渴侵笇?duì)有能力購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望?！鲂枨蟮臉?gòu)成要素有兩個(gè)：欲望、購(gòu)買能力。第十六頁(yè)，共七十一頁(yè)。（三）交換與交易【交換】是通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人處取得自己所需物品的行為。■交換的發(fā)生有五個(gè)條件：☆至少有兩方參與☆每一方都有對(duì)方所需的東西☆每一方都能溝通信息和傳送物品☆每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品☆每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的第十七頁(yè)，共七十一頁(yè)。（四）市場(chǎng)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)【廣義的市場(chǎng)】是指商品買賣的場(chǎng)所，也是一系列交換關(guān)系的總和。【狹義的市場(chǎng)】在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)特指企業(yè)的顧客群體。■營(yíng)銷活動(dòng)中，賣主的集合構(gòu)成行業(yè)，買主的集合構(gòu)成市場(chǎng)?！娟P(guān)系】市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的關(guān)系是指企業(yè)與其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的關(guān)鍵成員（包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客）所形成的一系列長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易關(guān)系?！揪W(wǎng)絡(luò)】市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的網(wǎng)絡(luò)是指由企業(yè)及其所有利益相關(guān)者所形成的長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。第十八頁(yè)，共七十一頁(yè)。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的確立第十九頁(yè)，共七十一頁(yè)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的概念【市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)】也稱市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向。是企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中，處理企業(yè)、顧客、社會(huì)三者利益關(guān)系所持的態(tài)度、思想和觀念?！鏊且环N觀念、態(tài)度或思維方式。■就企業(yè)和環(huán)境之間存在的歷史和辯證關(guān)系而言，市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)是對(duì)營(yíng)銷環(huán)境變化的反應(yīng)，是關(guān)于環(huán)境中主導(dǎo)因素的基本對(duì)策。第二十頁(yè)，共七十一頁(yè)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的類型■自企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐產(chǎn)生以來(lái)，便伴隨著相應(yīng)的營(yíng)銷哲學(xué)。但處于不同時(shí)代背景下的企業(yè)，其營(yíng)銷哲學(xué)又各不相同。■縱觀企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的歷史演進(jìn)，存在六種主要的市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)：生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向、營(yíng)銷導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向。第二十一頁(yè)，共七十一頁(yè)。（一）傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)1、生產(chǎn)導(dǎo)向■生產(chǎn)導(dǎo)向是最為古老的一種市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)?！龀诌@種觀念的生產(chǎn)者認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到、而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品。■顯然，這是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷的市場(chǎng)觀念?！鲈谶@種觀念的引導(dǎo)下，企業(yè)必然會(huì)集中力量組織資源，致力于生產(chǎn)率的提高和產(chǎn)品成本的降低，從而擴(kuò)大生產(chǎn)，搶占市場(chǎng)?！龃笈俊⑸倨贩N是這種觀念引導(dǎo)下生產(chǎn)的主要特征。第二十二頁(yè)，共七十一頁(yè)。福特和他的T型車（20年）

第二十三頁(yè)，共七十一頁(yè)。2、產(chǎn)品導(dǎo)向■持產(chǎn)品導(dǎo)向觀念者認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能、且具備某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品?！鲈诋a(chǎn)品導(dǎo)向觀念的引導(dǎo)下，企業(yè)開始關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品的性能進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，同時(shí)不斷發(fā)掘產(chǎn)品的新特色?！鲈谶@種觀念指導(dǎo)下，一方面企業(yè)開始對(duì)消費(fèi)者需求有所關(guān)注。但另一方面企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中又很少甚至根本不讓消費(fèi)者介入，他們對(duì)自己的能力充滿信心，甚至不考慮競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品?！鲞@種觀念較生產(chǎn)導(dǎo)向而言有所進(jìn)步，缺陷在于過(guò)于關(guān)注產(chǎn)品本身，而忽視了消費(fèi)者的需求。第二十四頁(yè)，共七十一頁(yè)。3、推銷導(dǎo)向■推銷導(dǎo)向的一個(gè)基本假設(shè)是消費(fèi)者都具有購(gòu)買惰性，如果企業(yè)不做出積極努力，消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)地大量購(gòu)買某種產(chǎn)品。■持這種觀念者認(rèn)為：企業(yè)必須加大推銷和促銷力度，采用各種手段刺激消費(fèi)的行為。也就是說(shuō)，企業(yè)推銷什么，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買什么?！鲞@種觀念產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的特殊時(shí)期。第二十五頁(yè)，共七十一頁(yè)?！鐾ㄟ^(guò)分析不難發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)營(yíng)銷哲學(xué)的一個(gè)基本思想是以產(chǎn)定銷，即消費(fèi)者沒(méi)有或只掌握有限的自由選擇權(quán)利，消費(fèi)者能得到什么完全取決于企業(yè)將要生產(chǎn)什么?！霰M管三種傳統(tǒng)的營(yíng)銷哲學(xué)后一種都比前一種有所進(jìn)步，但這種變化只是量變，從本質(zhì)上來(lái)講，都沒(méi)有擺脫以生產(chǎn)者為中心的思維定式。第二十六頁(yè)，共七十一頁(yè)。（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)1、營(yíng)銷導(dǎo)向■營(yíng)銷導(dǎo)向觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身價(jià)值目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更為有效地傳遞相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，去滿足這些需要和欲望?！鰻I(yíng)銷導(dǎo)向是一種以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念。■傳統(tǒng)營(yíng)銷哲學(xué)忽視了顧客選擇的力量，也沒(méi)有給予顧客自由選擇的權(quán)利?，F(xiàn)代營(yíng)銷哲學(xué)的產(chǎn)生使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)開始以滿足顧客需要為中心，從而實(shí)現(xiàn)了以銷定產(chǎn)。第二十七頁(yè)，共七十一頁(yè)。2、顧客導(dǎo)向■隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及行業(yè)整體營(yíng)銷理念的進(jìn)步，顧客需求日益呈現(xiàn)出多樣化趨勢(shì)。■顧客導(dǎo)向是指對(duì)市場(chǎng)中每一位顧客的需要都加以區(qū)分，并收集不同顧客的歷史交易信息、消費(fèi)習(xí)慣和偏好等各種相關(guān)資料。以此為基礎(chǔ)，為市場(chǎng)中不同顧客分別提供其所需要的不同產(chǎn)品或服務(wù)?！鰻I(yíng)銷導(dǎo)與顧客導(dǎo)向的共同之處在于它們對(duì)顧客中心地位的認(rèn)可。區(qū)別在于與營(yíng)銷導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)滿足整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求不同，顧客導(dǎo)向更為精確，它強(qiáng)調(diào)要滿足市場(chǎng)中不同顧客的需要。第二十八頁(yè)，共七十一頁(yè)。3、社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向■與純粹的市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)單純追求消費(fèi)者需要的滿足不同，社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向的核心觀點(diǎn)是：企業(yè)在滿足消費(fèi)者需要的同時(shí)，還應(yīng)考慮到社會(huì)整體福利和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益?！鲞@種觀念的一個(gè)隱含前提是：消費(fèi)者的個(gè)人利益可能與社會(huì)整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益存在沖突，企業(yè)需要對(duì)沖突的雙方做出有效平衡和協(xié)調(diào)。第二十九頁(yè)，共七十一頁(yè)。三、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的確立（一）確立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的支柱1、目標(biāo)市場(chǎng)【目標(biāo)市場(chǎng)】是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所針對(duì)的具有相似需要的顧客群體?！鰻I(yíng)銷導(dǎo)向要求企業(yè)必須根據(jù)顧客的需要去開展各自的營(yíng)銷活動(dòng)，但企業(yè)面臨的顧客群體不可能是完全同質(zhì)的，因此，企業(yè)首先要做的就是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。第三十頁(yè)，共七十一頁(yè)。2、顧客需要■營(yíng)銷導(dǎo)向的出發(fā)點(diǎn)是滿足客戶的需要。■現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不僅關(guān)注顧客需要的多樣性和差異性，而且應(yīng)對(duì)同一需要進(jìn)行深入剖析?！鰧?duì)于顧客的某種需要，可以劃分為五個(gè)層次：表明了的需要，真正的需要，未表明的需要，令人愉悅的需要，秘密的需要。第三十一頁(yè)，共七十一頁(yè)。（1）表明了的需要■即顧客明確提出的需要。☆如顧客可能提出他需要一臺(tái)便宜的筆記本電腦。（2）真正的需要■即在基本需要中隱含的顧客真正需要。☆如顧客需要的是電腦在整個(gè)使用周期內(nèi)的總投入費(fèi)用最低，而不是售價(jià)最低。（3）未表明的需要■即顧客希望通過(guò)其購(gòu)買行為能夠獲得附加價(jià)值?！钊缢拓浬祥T、售后服務(wù)等。第三十二頁(yè)，共七十一頁(yè)。（4）令人愉悅的需要■即顧客期望從其購(gòu)買經(jīng)歷中獲得的一種愉悅心情?！钊缟碳业念~外贈(zèng)送或舒適的購(gòu)物環(huán)境都能提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。（5）秘密的需要■即顧客期望企業(yè)能夠像朋友般設(shè)身處地地考慮其需要，提供更具針對(duì)性的產(chǎn)品或服務(wù)。第三十三頁(yè)，共七十一頁(yè)。3、整合營(yíng)銷【整合營(yíng)銷】是指企業(yè)以顧客為中心，整合內(nèi)部所有資源，以提高對(duì)顧客的服務(wù)水平和滿足程度，使所有部門都為滿足顧客的利益而提供協(xié)調(diào)一致的服務(wù)。4、盈利能力■盈利能力是指營(yíng)銷活動(dòng)要取得一定的經(jīng)濟(jì)效益?！霈F(xiàn)代營(yíng)銷哲學(xué)能否成功地被企業(yè)認(rèn)可和踐行，最終取決于在這種觀念的引導(dǎo)下，企業(yè)的盈利能力如何。第三十四頁(yè)，共七十一頁(yè)。（二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)確立的動(dòng)力和阻力1、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)確立的動(dòng)力（1）銷售額下降■當(dāng)企業(yè)的銷售額下降時(shí)，企業(yè)自然會(huì)進(jìn)行反思并積極尋找解決問(wèn)題的途徑?！霰M管引起銷售額下降的原因很多，但從本質(zhì)上來(lái)看，對(duì)顧客需求關(guān)注不夠以及對(duì)市場(chǎng)變化的掌控不及時(shí)常常是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的主要問(wèn)題。第三十五頁(yè)，共七十一頁(yè)。（2）增長(zhǎng)緩慢■面對(duì)增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展的有效途徑之一就是進(jìn)入新的市場(chǎng)。■當(dāng)面對(duì)一個(gè)陌生的市場(chǎng)和新的客戶群體時(shí)，企業(yè)會(huì)在學(xué)習(xí)和了解新市場(chǎng)的過(guò)程中潛移默化地樹立起以顧客需求為中心的營(yíng)銷理念，因此，其最終活動(dòng)必須符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)。（3）購(gòu)買形式變動(dòng)■企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境是不斷變化的，顧客的需求、偏好、消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買方式也會(huì)產(chǎn)生變化。■為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境中的這些變化，企業(yè)自然會(huì)關(guān)注顧客需求，并最終確立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)。第三十六頁(yè)，共七十一頁(yè)。（4）競(jìng)爭(zhēng)的加劇■企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加劇，使其不得不做出更加周密的營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷調(diào)研，開展有效的營(yíng)銷活動(dòng)。■競(jìng)爭(zhēng)越激烈，以整合營(yíng)銷和顧客導(dǎo)向?yàn)橹行牡默F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)就會(huì)越多地被企業(yè)所采用。（5）營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)■隨著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，其可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自身的廣告、促銷、營(yíng)銷調(diào)研和為顧客提供服務(wù)的費(fèi)用過(guò)高。■這時(shí)，管理部門會(huì)加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的審查和改進(jìn)，在明確以目標(biāo)市場(chǎng)和特定顧客群體為中心的前提下，開展更為細(xì)致的營(yíng)銷活動(dòng)。第三十七頁(yè)，共七十一頁(yè)。2、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)面臨的阻力（1）組織的抵制■組織內(nèi)部的抵制主要來(lái)自于非營(yíng)銷部門。例如：生產(chǎn)、財(cái)務(wù)和研發(fā)部門，往往會(huì)因?yàn)椴辉缚吹綘I(yíng)銷部門的權(quán)力擴(kuò)大而威脅自身權(quán)力，進(jìn)而采取抵制營(yíng)銷活動(dòng)的行為。（2）學(xué)習(xí)緩慢■現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)在企業(yè)內(nèi)部的貫徹實(shí)施必然要經(jīng)歷一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程?！黾词蛊髽I(yè)建立了營(yíng)銷部門，加大了營(yíng)銷預(yù)算的費(fèi)用，引進(jìn)了營(yíng)銷計(jì)劃與控制系統(tǒng)，也難免會(huì)因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)習(xí)進(jìn)展緩慢而難以進(jìn)入理想的狀態(tài)。第三十八頁(yè)，共七十一頁(yè)。（3）迅速遺忘■企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)建立過(guò)程中，往往存在反復(fù)性。即企業(yè)可能在某段時(shí)間確立和執(zhí)行營(yíng)銷哲學(xué)的效果較好，但隨著時(shí)間的推移，漸漸將已經(jīng)確立的營(yíng)銷哲學(xué)遺忘?！鰹榇耍髽I(yè)應(yīng)跟蹤掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)在企業(yè)內(nèi)部的明確程度和減弱程度，并有針對(duì)性地對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)進(jìn)行加強(qiáng)和持續(xù)學(xué)習(xí)。第三十九頁(yè)，共七十一頁(yè)。（三）實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的確立【市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的確立】是企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，而在經(jīng)營(yíng)理念方面做出自主改變的過(guò)程?！鲆虼耍嬲龑?shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的確立，市場(chǎng)環(huán)境的變化是企業(yè)外部驅(qū)動(dòng)必不可少的基礎(chǔ)?！銎髽I(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的確立，應(yīng)該分階段、有步驟地推進(jìn)，具體流程為：第四十頁(yè)，共七十一頁(yè)。1、第一階段■第一階段是市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)被企業(yè)高層接受和認(rèn)可的過(guò)程。分兩個(gè)步驟：（1）采用科學(xué)、系統(tǒng)的方法衡量本企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，并與同類企業(yè)進(jìn)行對(duì)比。（2）深入了解本企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者中的產(chǎn)品形象和消費(fèi)者的主流評(píng)價(jià)。第四十一頁(yè)，共七十一頁(yè)。2、第二階段■第二階段是貫徹和執(zhí)行階段。分四個(gè)步驟：（1）將市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的理念注入企業(yè)文化建設(shè)的過(guò)程當(dāng)中。（2）在企業(yè)用人標(biāo)準(zhǔn)和員工培訓(xùn)過(guò)程中引入客戶至上的經(jīng)營(yíng)理念。（3）將客戶至上的經(jīng)營(yíng)理念與各層級(jí)、部門的績(jī)效評(píng)估相聯(lián)系，進(jìn)而與企業(yè)成員的發(fā)展和報(bào)酬相聯(lián)系。（4）開展各類學(xué)習(xí)活動(dòng)，讓企業(yè)成員從思想上認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的重要性。第四十二頁(yè)，共七十一頁(yè)。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理流程第四十三頁(yè)，共七十一頁(yè)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念【市場(chǎng)營(yíng)銷管理】是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制。第四十四頁(yè)，共七十一頁(yè)。二、市場(chǎng)需求類型及營(yíng)銷管理的任務(wù)■市場(chǎng)營(yíng)銷管理的目標(biāo)就是促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，其實(shí)質(zhì)是需求管理?！鲆虼?，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而對(duì)不同的需求狀況進(jìn)行合理的調(diào)整?！龈鶕?jù)需求的不同狀態(tài)，營(yíng)銷管理的具體任務(wù)也有所不同。第四十五頁(yè)，共七十一頁(yè)。1、負(fù)需求【負(fù)需求】是指絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。■如：油炸食品?！鍪袌?chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)：改變市場(chǎng)營(yíng)銷。即分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品，是否可以通過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格、積極促銷等營(yíng)銷方案，來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。第四十六?yè)，共七十一頁(yè)。2、無(wú)需求【無(wú)需求】是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或者漠不關(guān)心的一種需求狀況?！鋈纾耗惺繉?duì)面膜產(chǎn)品?！鍪袌?chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)：刺激市場(chǎng)營(yíng)銷。即通過(guò)大力促銷及其他市場(chǎng)營(yíng)銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)。第四十七頁(yè)，共七十一頁(yè)。3、潛在需求【潛在需求】是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足的一種需求狀況。■如：節(jié)能低耗產(chǎn)品?！鍪袌?chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)：開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷。即開展市場(chǎng)營(yíng)銷研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量，進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來(lái)滿足這些需求，將潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。第四十八頁(yè)，共七十一頁(yè)。4、下降需求【下降需求】是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況?！鋈纾?G手機(jī)。

■市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)：重震市場(chǎng)營(yíng)銷。即分析需求下降的原因，進(jìn)而開拓新的目標(biāo)市場(chǎng)，改進(jìn)產(chǎn)品的特色和外觀，或采用更有效的溝通手段來(lái)重新刺激需求，使老產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過(guò)創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營(yíng)銷來(lái)扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)。第四十九頁(yè)，共七十一頁(yè)。5、不規(guī)則需求【不規(guī)則需求】是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求再一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況?！鋈纾涸嘛?。

■市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)：協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷。即通過(guò)靈活定價(jià)，大力促銷及其他刺激手段，來(lái)改變需求的時(shí)間模式，使物品或服務(wù)的市場(chǎng)供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。第五十頁(yè)，共七十一頁(yè)。6、充分需求【充分需求】是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間，等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況?！鍪袌?chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)：維持市場(chǎng)營(yíng)銷。即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測(cè)量消費(fèi)者的滿意程度，通過(guò)降低成本來(lái)保持合理價(jià)格，并激勵(lì)推銷人員和中間商大力推銷，千方百計(jì)維持目前的需求水平。第五十一頁(yè)，共七十一頁(yè)。7、過(guò)量需求【過(guò)量需求】是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或愿意供給水平的一種需求狀況?！鍪袌?chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)：降低市場(chǎng)營(yíng)銷。即通過(guò)提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平，或者是設(shè)法降低盈利較少或服務(wù)需要不大的市場(chǎng)的需求水平。第五十二頁(yè)，共七十一頁(yè)。8、有害需求【有害需求】是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求?！鋈纾合銦??！鍪袌?chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)：反市場(chǎng)營(yíng)銷。即勸說(shuō)有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性，大幅度提高價(jià)格以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等?！咀⒁狻拷档褪袌?chǎng)營(yíng)銷與反市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。第五十三頁(yè)，共七十一頁(yè)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的流程1、分析環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)

■市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是未滿足的需要。■為了發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，營(yíng)銷人員除了廣泛收集市場(chǎng)信息、進(jìn)行專門調(diào)查研究、充分了解市場(chǎng)情況外，還應(yīng)按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。■營(yíng)銷人員不但要善于發(fā)現(xiàn)和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，還要善于分析、識(shí)別那些適合本企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)?！鍪袌?chǎng)上一切未滿足的需要都是市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但能否成為企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，就要看它是否適合于企業(yè)的目標(biāo)和資源，是否能使企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，比競(jìng)爭(zhēng)者或可能競(jìng)爭(zhēng)者獲得更大的超額利潤(rùn)。第五十四頁(yè)，共七十一頁(yè)。2、確定目標(biāo)市場(chǎng)

■企業(yè)選定符合自身目標(biāo)和資源的營(yíng)銷機(jī)會(huì)以后，還要對(duì)市場(chǎng)容量和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步分析，確定目標(biāo)市場(chǎng)。■無(wú)論是從事消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷還是從事產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的任何企業(yè)，都不可能為具有某種需求的全體顧客服務(wù)，而只能滿足部分顧客的需求。這是由顧客需求的多樣性、變動(dòng)性，以及企業(yè)擁有資源的有限性所決定的?！鲆蛐?，企業(yè)必須首先明確在能力可及的范圍內(nèi)要滿足哪些顧客的要求，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后選擇目標(biāo)市場(chǎng)，最后進(jìn)行市場(chǎng)定位。第五十五頁(yè)，共七十一頁(yè)。3、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)

■企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)后，就要開始制定具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并部署相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)去滿足其需要?！鲈诰唧w制定方案時(shí)，主要涉及二個(gè)方面的內(nèi)容：（1）就長(zhǎng)期而言，企業(yè)應(yīng)該采取何種戰(zhàn)略去滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。（2）就當(dāng)下而言，企業(yè)應(yīng)該怎樣合理安排各種營(yíng)銷手段或工具，即對(duì)營(yíng)銷組合的確定?！緺I(yíng)銷組合】是指企業(yè)為了滿足其目標(biāo)顧客群體的需要，而加以組合的可控制的變量?！鰻I(yíng)銷組合中包含的可控變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。第五十六頁(yè)，共七十一頁(yè)。4、實(shí)施和控制營(yíng)銷活動(dòng)

■市場(chǎng)營(yíng)銷管理的最后一個(gè)步驟是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行具體的實(shí)施和控制，以及在實(shí)施過(guò)程中根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境等因素的變化對(duì)預(yù)先設(shè)計(jì)好的營(yíng)銷方案進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整?！鲋饕校耗甓扔?jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。第五十七頁(yè)，共七十一頁(yè)。第四節(jié)營(yíng)銷道德與社會(huì)責(zé)任第五十八頁(yè)，共七十一頁(yè)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷道德的概念【營(yíng)銷道德】是指用來(lái)判定市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)。■即判斷企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否能廣大消費(fèi)者帶來(lái)最大福利。第五十九頁(yè)，共七十一頁(yè)。二、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的道德問(wèn)題■市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)始于市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研了解現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的需求，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，然后選擇目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。■在營(yíng)銷活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)都存在著營(yíng)銷道德問(wèn)題。第六十頁(yè)，共七十一頁(yè)。（一）營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程中的營(yíng)銷道德■對(duì)于調(diào)研人員來(lái)講：☆要為客戶保守業(yè)務(wù)秘密?！钍占馁Y料要真實(shí)可靠?！钜鹬厥茉L者的尊嚴(yán)和隱私權(quán)，并對(duì)其身份進(jìn)行保密，未經(jīng)許可不能隨意公布受訪者提供的資料。■對(duì)委托調(diào)研一方來(lái)說(shuō)，要依約支付調(diào)研費(fèi)，要公正全面地發(fā)表調(diào)研成果，不能斷章取義等?！鋈绻`背以上原則，就屬于道德問(wèn)題，必然會(huì)引起人們的譴責(zé)。第六十一頁(yè)，共七十一頁(yè)。（二）產(chǎn)品策略中的營(yíng)銷道德1、不能存心欺騙消費(fèi)者，將假冒偽劣商品充當(dāng)優(yōu)質(zhì)商品出售給消費(fèi)者。2、不能操縱消費(fèi)者的需要，過(guò)分刺激消費(fèi)者的欲望，并刺激社會(huì)成本的增加。3、產(chǎn)品的包裝及標(biāo)簽必須提供真實(shí)的商品信息。4、產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中不能給員工帶來(lái)身心的傷害，給社會(huì)造成環(huán)境污染和危及居民的正常生活。5、產(chǎn)品在使用過(guò)程中不能給消費(fèi)者帶來(lái)人身和財(cái)產(chǎn)安全方面的危害，產(chǎn)品廢棄物不能對(duì)環(huán)境造成污染。■違反以上任何一項(xiàng)都屬于道德問(wèn)題。第六十二頁(yè)，共七十一頁(yè)。（三）價(jià)格策略中的營(yíng)銷道德1、欺詐性定價(jià)如故意抬高標(biāo)價(jià)，然后聲稱酬賓大減價(jià)，造成廉價(jià)的錯(cuò)覺(jué)，行高價(jià)之實(shí)。2、價(jià)格歧視對(duì)購(gòu)買同樣商品的買家實(shí)行不同價(jià)格。3、掠奪性定價(jià)即實(shí)力雄厚的企業(yè)采用低價(jià)擠壓對(duì)手，以實(shí)現(xiàn)其未來(lái)長(zhǎng)期高價(jià)的行為。

4、暴利價(jià)格即把產(chǎn)品的銷售價(jià)格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)成本。如服裝、藥品、保健品、化妝品等常常是銷售價(jià)格高于生產(chǎn)成本好幾倍。5、價(jià)格共謀有些同類產(chǎn)品的生產(chǎn)商或銷售商為了阻止產(chǎn)品價(jià)格的下降，實(shí)行價(jià)格共謀，要求此類產(chǎn)品必須按協(xié)議價(jià)格銷售。第六十三頁(yè)，共七十一頁(yè)。（四）渠道策略中的營(yíng)銷道德1、生產(chǎn)商與經(jīng)銷商不履行雙方簽訂的合同,或生產(chǎn)商不按時(shí)供貨、不如數(shù)供貨給經(jīng)銷商，或經(jīng)銷商不按期付款給生產(chǎn)商，或生產(chǎn)商與經(jīng)銷商相互推諉產(chǎn)品售后服務(wù)的責(zé)任等。2、零售商為了自身利益不顧合約的規(guī)定,銷售其他企業(yè)的產(chǎn)品，或生產(chǎn)者利用自己的壟斷地位，損害中間商的利益等。

第六十四頁(yè)，共七十一頁(yè)。（