品牌營(yíng)銷(xiāo)第一頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/20231產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)在對(duì)品牌進(jìn)行了總體的介紹后，本部分將討論如何將一個(gè)產(chǎn)品塑造成一個(gè)品牌，核心元素有：品牌定位品牌設(shè)計(jì)品牌個(gè)性品牌形象品牌傳播品牌危機(jī)管理品牌更新第二頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/20232第二章品牌定位第一節(jié)品牌定位概述第二節(jié)品牌定位策略第三節(jié)品牌定位決策步驟第三頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/20233第一節(jié)品牌定位概述一對(duì)定位的理解三對(duì)品牌定位的理解二里斯、特勞特的定位理論第四頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/20234第一節(jié)品牌定位概述對(duì)定位的理解定位是你要對(duì)預(yù)期顧客要做的事，是在預(yù)期顧客心智上所下的功夫定位是找區(qū)別定位是重新制定標(biāo)準(zhǔn)成功的路有很多，要善于尋找別人還沒(méi)有走的路第五頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/20235第一節(jié)品牌定位概述對(duì)定位的理解1目標(biāo)消費(fèi)群2利益3令人信服的理由第六頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/20236里斯、特勞特的定位理論爭(zhēng)奪顧客大腦現(xiàn)狀公司太多產(chǎn)品太多市場(chǎng)的噪音太多人類(lèi)的大腦不僅拒絕接受與現(xiàn)有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)不符的信息，它也沒(méi)有足夠的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)處理這些信息普通大腦無(wú)法處理7件以上的信息單位進(jìn)軍顧客大腦的捷徑爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝恍赂拍顟?yīng)參照老概念定位告訴顧客新產(chǎn)品不是什么，比告訴顧客新產(chǎn)品是什么要管用為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位（借力打力）第七頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/20237里斯、特勞特的定位理論泰諾給阿司匹林重新定位“為千百萬(wàn)不應(yīng)服阿司匹林的人著想”“如果您的胃容易不舒服……如果您患有胃潰瘍……，如果您有哮喘、過(guò)敏或者缺鐵性貧血，在服阿司匹林之前應(yīng)該請(qǐng)教一下醫(yī)生”“阿司匹林會(huì)刺激胃黏膜，引起哮喘或過(guò)敏反應(yīng)，造成胃腸道隱性微量出血”“幸好還有泰諾”第八頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/20238里斯、特勞特的定位理論定位案例：奶味糖豆奶味糖豆是一種外裹巧克力的焦糖豆，裝在小盒里出售預(yù)期顧客：10歲，小心、多疑、精明的糖果采購(gòu)家，他們一向注重物有所值預(yù)期顧客對(duì)糖果的向往——棒狀糖（品牌是花了幾百萬(wàn)廣告費(fèi)）給棒狀糖重新定位：棒狀糖吃不久奶味糖豆定位：抗吃的糖從前有個(gè)孩子，他有一張大嘴

（畫(huà)面上是一個(gè)孩子站在一張大嘴的旁邊）他喜歡吃棒狀糖

（孩子把棒狀糖一塊接一塊地扔進(jìn)大嘴）可是，那些糖不抗吃

（孩子手里的糖沒(méi)有了，大嘴非常生氣）后來(lái)，他發(fā)現(xiàn)了“奶味糖豆”

（孩子舉起“奶味糖豆”，大嘴饞涎欲滴）大嘴喜歡吃“奶味糖豆”，因?yàn)樗钩?/p>

（孩子把奶味糖豆一個(gè)接一個(gè)滾到大嘴的舌頭上）接著孩子與大嘴齊聲唱起歌來(lái)

（廣告主題歌:即使棒狀糖已成為往事，你還能吃到你的“奶味糖豆”）往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧

（孩子和大嘴都笑起來(lái)）第九頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/20239里斯、特勞特的定位理論成功定位的六個(gè)步驟品牌全球化作用2、你想擁有什么樣的位置？3、誰(shuí)是你必須要超過(guò)的？6、你與你自己的地位相稱(chēng)嗎？5、你能堅(jiān)持下去嗎4、你有足夠的資金嗎？1、你處在什么位置第十頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/202310里斯、特勞特的定位理論定位理論的新發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終戰(zhàn)場(chǎng)是大腦定位過(guò)程中的五個(gè)最重要的心理因素大腦的有限性大腦憎恨混亂大腦的不可靠性大腦不會(huì)改變大腦可能喪失焦點(diǎn)第十一頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/202311里斯、特勞特的定位理論大腦的有限性哈佛心理學(xué)家喬治米勒在50年前提出:只有7塊信息能夠比較容易儲(chǔ)存在短期記憶中三個(gè)防御環(huán)節(jié)選擇性曝光、選擇性注意力、選擇性保持力興趣與記憶情感與記憶一個(gè)人快樂(lè)時(shí)更容易想起他快樂(lè)時(shí)所記住的東西,悲傷時(shí)更容易回憶起悲傷時(shí)所記住的東西新聞因素人們對(duì)新聞性質(zhì)的標(biāo)題記憶深刻第十二頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/202312里斯、特勞特的定位理論大腦憎恨混亂保持簡(jiǎn)化-把焦點(diǎn)集中在一個(gè)詞上殘忍地對(duì)待你要編輯的信息刪掉其他人也能說(shuō)得像你一樣好的信息顯而易見(jiàn)的信息常常是最有力的信息第十三頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/202313里斯、特勞特的定位理論大腦憎恨混亂保持簡(jiǎn)化-把焦點(diǎn)集中在一個(gè)詞上

殘忍地對(duì)待你要編輯的信息刪掉其他人也能說(shuō)得像你一樣好的信息顯而易見(jiàn)的信息常常是最有力的信息

第十四頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/202314里斯、特勞特的定位理論大腦的不可靠性大腦總是傾向于感情,而不是理智買(mǎi)他人所買(mǎi)五種感知的風(fēng)險(xiǎn)金錢(qián)風(fēng)險(xiǎn):買(mǎi)這個(gè)東西可能會(huì)浪費(fèi)錢(qián)功能風(fēng)險(xiǎn):買(mǎi)這個(gè)東西并不像期待中的那么好生理風(fēng)險(xiǎn):我可能會(huì)受傷社會(huì)風(fēng)險(xiǎn):買(mǎi)這個(gè)東西朋友會(huì)怎么看心理風(fēng)險(xiǎn):買(mǎi)這個(gè)東西可能會(huì)感到內(nèi)疚或是不負(fù)責(zé)任第十五頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/202315里斯、特勞特的定位理論大腦不會(huì)改變要改變一種態(tài)度,就要對(duì)此態(tài)度所依賴(lài)的信息進(jìn)行更改.人們對(duì)許多問(wèn)題都有自己的態(tài)度,這些問(wèn)題的范圍廣得令人驚異,他們似乎知道自己喜歡什么特別是不喜歡什么,甚至對(duì)他們知之甚少的事物也是如此重申你所熟悉的觀念是一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第十六頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/202316里斯、特勞特的定位理論大腦喪失焦點(diǎn)產(chǎn)品線(xiàn)延伸陷阱JournalofConsumerMarketing報(bào)道：尼爾森調(diào)查：美、英5個(gè)市場(chǎng)上的115種新產(chǎn)品，一種是在已有的家族商標(biāo)下推出新產(chǎn)品，另一種是在新商標(biāo)下推出新產(chǎn)品，兩年后計(jì)算市場(chǎng)份額，品牌延伸完全不如新商標(biāo)下的產(chǎn)品所帶來(lái)的市場(chǎng)份額1979年“米勒高品質(zhì)生活”和“米勒淡啤”銷(xiāo)量3500萬(wàn)桶百威銷(xiāo)售3000萬(wàn)桶1990年米勒在其產(chǎn)品線(xiàn)上增加真實(shí)牌生啤，三個(gè)品牌的銷(xiāo)量為3200萬(wàn)桶百威增加到5000萬(wàn)桶百威也延伸產(chǎn)品線(xiàn)，結(jié)果銷(xiāo)量滑落到4300萬(wàn)桶第十七頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/202317第一節(jié)品牌定位概述對(duì)品牌定位的理解品牌定位的定義品牌定位是希望顧客感知、思考該品牌不同于競(jìng)爭(zhēng)者品牌的一種方式品牌定位是在預(yù)期顧客的大腦中占據(jù)一個(gè)有利的位子，給預(yù)期顧客留下一個(gè)深刻、獨(dú)特和鮮明的印象第十八頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/202318第一節(jié)品牌定位概述對(duì)品牌定位的理解目標(biāo)顧客：品牌所要滿(mǎn)足的潛在顧客品牌利益：品牌所能提供給顧客的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的產(chǎn)品益處和情感益處理由：為獨(dú)特的定位提供有說(shuō)服力的證據(jù)第十九頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/202319第二節(jié)品牌定位策略一品牌定位原則二品牌定位的策略選擇第二十頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/202320第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原則依據(jù)企業(yè)資源特征從顧客需求出發(fā)差異化簡(jiǎn)單化不輕易改變第二十一頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/202321第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原則從顧客需求出發(fā)強(qiáng)勢(shì)品牌的首要前提是在顧客大腦中占據(jù)一個(gè)好位子好位子的選擇來(lái)自對(duì)顧客需求的解讀對(duì)于一類(lèi)產(chǎn)品而言，誰(shuí)能找到這類(lèi)產(chǎn)品的大眾需求就能占據(jù)最佳位子例：舒膚佳與力士第二十二頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/202322案例：舒膚佳與力士的定位力士86年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2000年聯(lián)合利華在500強(qiáng)中居54位，銷(xiāo)售額436.79億美元“力士”低舒膚佳14個(gè)百分點(diǎn)定位滋潤(rùn)、高貴、豪華。國(guó)際巨星之選”的品牌廣告訴求以國(guó)際影星為形象代言人，場(chǎng)面經(jīng)常是極盡奢華的宮廷、巨星們肌膚無(wú)不艷麗動(dòng)人、柔嫩細(xì)膩、香皂泡沫特別豐富。舒膚佳92年3月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)

2000年寶潔在500強(qiáng)中居75位，銷(xiāo)售額為381.25億美元“舒膚佳”市場(chǎng)占有率達(dá)41.95%，有36.80%的消費(fèi)者把“舒膚佳”作為消費(fèi)首選品牌定位有效除菌（大眾需求）

廣告訴求中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦實(shí)驗(yàn)證明等方式論證人體身上經(jīng)常會(huì)有細(xì)菌第二十三頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/202323第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原則依據(jù)企業(yè)資源特征品牌定位的實(shí)施需要企業(yè)資源的支撐企業(yè)資源包括技術(shù)人力營(yíng)銷(xiāo)能力資金其它第二十四頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/202324第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原則差異化品牌定位的本質(zhì)是找到與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異通過(guò)差異化形成品牌的獨(dú)特性差異化的有效性找出與其它品牌的差異很容易但要找出能吸引大量目標(biāo)顧客群的品牌差異第二十五頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/202325第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原則簡(jiǎn)單化品牌定位的簡(jiǎn)單化要求對(duì)品牌的本質(zhì)特征進(jìn)行高度提煉簡(jiǎn)單才能記住簡(jiǎn)單才能鮮明例：白加黑第二十六頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/202326第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇品牌屬性或利益定位消費(fèi)品常采用品牌屬性或功能利益定位第二十七頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/202327第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇價(jià)格/質(zhì)量定位如：汰漬第二十八頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/202328第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇情感定位

如，雕牌的親情第二十九頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/202329第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇品牌使用者定位

如，酷兒第三十頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/202330第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇產(chǎn)品類(lèi)別定位

如，七喜的“非可樂(lè)”第三十一頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/202331第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇首席定位

如，格力第三十二頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/202332第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇競(jìng)爭(zhēng)者定位

如，血爾：補(bǔ)血持久第三十三頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/202333第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇文化定位

第三十四頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/202334第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇品牌再定位

該策略使用的前提品牌的定位有問(wèn)題消費(fèi)者需求發(fā)生了很大變化企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)發(fā)生了很大的變化競(jìng)爭(zhēng)者品牌定位與本品牌相似且占據(jù)了本品牌市場(chǎng)份額第三十五頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/202335第三節(jié)品牌定位決策步驟一消費(fèi)者需求分析三測(cè)試消費(fèi)者偏好二確定競(jìng)爭(zhēng)者定位四從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提煉品牌核心價(jià)值五確定品牌定位六品牌定位的傳播的監(jiān)控第三十六頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/202336第三節(jié)品牌定位決策步驟消費(fèi)者需求分析分析方法直接觀察問(wèn)卷調(diào)查焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談專(zhuān)家分析其它第三十七頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/202337第三節(jié)品牌定位決策步驟測(cè)試消費(fèi)者偏好ZMET技術(shù)利用電腦或照相機(jī)拍攝幾幅圖代表品牌可能代表的意義測(cè)試顧客選擇哪一幅更可能代表品牌利用記憶聯(lián)想測(cè)試技術(shù)來(lái)解釋選擇背后的原因根據(jù)測(cè)試分析結(jié)果畫(huà)出心智思考圖第三十八頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/202338第三節(jié)品牌定位決策步驟確定品牌競(jìng)爭(zhēng)者定位誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者的品牌定位第三十九頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/202339第三節(jié)品牌定位決策步驟從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中提煉品牌核心價(jià)值企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析確定品牌最突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)該優(yōu)勢(shì)是消費(fèi)者欣賞的第四十頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/202340第三節(jié)品牌定位決策步驟確定品牌定位品牌定位描述目標(biāo)顧客品牌核心利益顧客購(gòu)買(mǎi)理由第四十一頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/202341第三節(jié)品牌定位決策步驟品牌定位的傳播和監(jiān)控品牌定位是開(kāi)始確定品牌傳播的口號(hào)規(guī)劃品牌傳播的方式第四十二頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/202342思考題1、品牌定位的含義?2、品牌定位應(yīng)遵循的原則?3、品牌定位有哪些策略選擇？分別舉例說(shuō)明。4、簡(jiǎn)述品牌定位決策的步驟第四十三頁(yè)，共四十四頁(yè)。5/11/202343內(nèi)容總結(jié)品牌營(yíng)銷(xiāo)。4/22/2023。在對(duì)品牌進(jìn)行了總體的介紹后，本部分將討論如何將一個(gè)產(chǎn)品塑造成一個(gè)品牌，核心元