第七章企業(yè)經(jīng)營定位無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院貿(mào)易經(jīng)濟系第一頁，共五十四頁。第七章企業(yè)經(jīng)營定位7.1企業(yè)業(yè)態(tài)選擇7.2連鎖經(jīng)營與特許經(jīng)營7.3經(jīng)銷、代銷、代理第二頁，共五十四頁。7.1企業(yè)業(yè)態(tài)選擇企業(yè)業(yè)態(tài)選擇1)業(yè)態(tài)選擇應(yīng)分析的條件2)業(yè)態(tài)選擇應(yīng)遵循的原則3)業(yè)態(tài)選擇應(yīng)注意的問題第三頁，共五十四頁。企業(yè)業(yè)態(tài)選擇企業(yè)業(yè)態(tài)選擇是指商品零售企業(yè)在對自己進行經(jīng)營定位時，根據(jù)自身的實際情況和各種零售企業(yè)業(yè)態(tài)的不同特點，以及市場外部環(huán)境的各種因素做出選擇，從而確定企業(yè)所適合的經(jīng)營業(yè)態(tài)的過程。

第四頁，共五十四頁。主要零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范及其特點表業(yè)態(tài)定義選址規(guī)模百貨店在一個大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展進貨、管理、運營，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)在城市繁華區(qū)、交通要道規(guī)模大、營業(yè)面積在5000平方米以上超級市場采取自選銷售方式，以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)營業(yè)面積在1000平方米左右大型綜合超市采取自選銷售方式，以銷售大眾化實用品為主，滿足顧客一次性購足需求的零售業(yè)態(tài)在城鄉(xiāng)結(jié)合部、住宅區(qū)、交通要道營業(yè)面積在2500平方米以上便利店(方便店)滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)在居民住宅區(qū)、主要干線公路邊以及車站、醫(yī)院、娛樂場所、機關(guān)、團體、企事業(yè)單位所在地營業(yè)面積在100平米左右，營業(yè)面積利用率高專業(yè)店經(jīng)營某一大類商品為主的，并且具備有豐富專業(yè)知識的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費者對某大類商品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)選址多樣化、多數(shù)店設(shè)在繁華商業(yè)區(qū)、商店或百貨店、購物中心內(nèi)營業(yè)面積根據(jù)主要商品特點而定專賣店專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營制造商品牌，適應(yīng)消費者對品牌選擇需求和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)在繁華商業(yè)區(qū)、商業(yè)街或百貨店、購物中心內(nèi)營業(yè)面積根據(jù)經(jīng)營商品的特點而定購物中心指企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體中心商業(yè)區(qū)或城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道核心店的面積一般不超過購物中心面積的80％倉儲式商場以經(jīng)營生活資料為主的，儲銷一體、低銷售、提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)(其中有的采取會員制形式，只為會員服務(wù))在城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道營業(yè)面積大，一般為10000平方米左右第五頁，共五十四頁。業(yè)態(tài)選擇應(yīng)分析的條件1)業(yè)態(tài)選擇應(yīng)分析企業(yè)的自身條件2)業(yè)態(tài)選擇應(yīng)分析企業(yè)的客觀條件第六頁，共五十四頁。業(yè)態(tài)選擇應(yīng)遵循的原則1)目標(biāo)市場需要的原則2)企業(yè)經(jīng)營需要的原則3)未來發(fā)展需要的原則第七頁，共五十四頁。業(yè)態(tài)選擇應(yīng)注意的問題1)策略定位

2)擴銷增效3)正確定位4)注重國情第八頁，共五十四頁。策略定位①基本策略定位②不同業(yè)態(tài)的經(jīng)營定位策略第九頁，共五十四頁。7.2連鎖經(jīng)營與特許經(jīng)營1連鎖經(jīng)營2特許經(jīng)營第十頁，共五十四頁。1連鎖經(jīng)營1)連鎖經(jīng)營的概念及特征2)連鎖經(jīng)營方式的形態(tài)3)連鎖經(jīng)營的原則、條件與策略第十一頁，共五十四頁。連鎖經(jīng)營的概念及特征連鎖經(jīng)營是指在核心企業(yè)或總店的領(lǐng)導(dǎo)下，由分散的、經(jīng)營同類商品或服務(wù)的企業(yè)，通過規(guī)范化經(jīng)營，實現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)濟聯(lián)合組織形式。

第十二頁，共五十四頁。連鎖經(jīng)營的基本特征①統(tǒng)一經(jīng)營戰(zhàn)略②統(tǒng)一企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS)③統(tǒng)一進貨④統(tǒng)一配送⑤統(tǒng)一價格⑥統(tǒng)一管理⑦統(tǒng)一商品組合服務(wù)⑧統(tǒng)一廣告宣傳等。第十三頁，共五十四頁。連鎖經(jīng)營方式的形態(tài)(1)直營連鎖(RegularChain)，簡稱RC(2)特許加盟(FranchiseChain)，簡稱PC(3)自愿加盟(VoluntaryChain)，簡稱VC第十四頁，共五十四頁。連鎖經(jīng)營形態(tài)比較表連鎖形態(tài)項目直營連鎖(RC)特許加盟(FC)自愿加盟(VC)決策總公司原則上總公司為主，加盟店為輔參考總公司旨意，較FC有更多決策權(quán)資金總公司本身加盟店(與總公司無關(guān))加盟店(與總公司無關(guān))經(jīng)營權(quán)非獨立獨立獨立店鋪經(jīng)營者由總公司選任之店長獨立之店主獨立之店主市場因新店開發(fā)而擴大市場因新店開發(fā)與既存店加盟而擴大市場因既存店加入而擴大市場開店速度受限于資金等條件，比PC、VC慢可以迅速開店可以迅速開店契約范圍沒有經(jīng)營之全部經(jīng)營之全部商品供給來源經(jīng)由總公司經(jīng)由總公司自己進貨為主價格管制總公司規(guī)定由總公司規(guī)定或推薦自由援助依經(jīng)營手冊實施按總公司指示依經(jīng)營手冊實施按總公司強而有力的指導(dǎo)援助因產(chǎn)品多樣，僅要點式地接受總公司指導(dǎo)援助營業(yè)之終止總公司之意思自由自由教育訓(xùn)練全套訓(xùn)練全套訓(xùn)練自由利用第十五頁，共五十四頁。指導(dǎo)專門人員之巡回指導(dǎo)專門人員之巡回指導(dǎo)自由利用促銷總公司統(tǒng)一實施總公司統(tǒng)一實施自由加入總公司之管制完全管制強弱相互關(guān)系完全一體經(jīng)營理念共同體任意共同體形態(tài)直營連鎖(RC)特許連鎖(FC)自愿連鎖(VC)任務(wù)通路經(jīng)營通路經(jīng)營銷售產(chǎn)品、抵抗競爭優(yōu)勢控制力強效率佳風(fēng)險小劣勢效率差風(fēng)險大控制力弱商品的歸屬本部本部加盟店契約全依本部規(guī)定嚴密松弛連鎖形態(tài)項目直營連鎖(RC)特許加盟(FC)自愿加盟(VC)

利潤之歸屬本部本部與加盟店分配加盟店

加盟店的自主性無少多

本部的支援完全支援多以指導(dǎo)的立場

教育訓(xùn)練完全訓(xùn)練大部分訓(xùn)練自由利用

加盟店對本部出資無(屬于同一企業(yè))一部分全由加盟店出資

加盟店的人事權(quán)屬本部屬加盟店屬加盟店

第十六頁，共五十四頁。連鎖經(jīng)營的原則、條件與策略(1)連鎖經(jīng)營的原則(2)連鎖經(jīng)營的條件第十七頁，共五十四頁。連鎖經(jīng)營的原則①Q(mào)(Quality，即品質(zhì))②S(Service，即服務(wù))③C(Cleanness，即清潔衛(wèi)生)④V(Value，即價值感)。第十八頁，共五十四頁。連鎖經(jīng)營的條件條件一：一套可以運作自如、卻不易抄襲的技術(shù)系統(tǒng)，是連鎖經(jīng)營的根本。條件二：建立完整的后勤支援系統(tǒng)，這是競爭的最大本錢。條件三：建立長期研發(fā)機構(gòu)，掌握消費趨勢。第十九頁，共五十四頁。2特許經(jīng)營1)特許經(jīng)營概念及特征2)特許經(jīng)營類型分析3)企業(yè)如何借特許經(jīng)營實現(xiàn)擴張第二十頁，共五十四頁。特許經(jīng)營概念特許經(jīng)營是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo))、商號、產(chǎn)品、專利、經(jīng)營模式等，以特許經(jīng)營合同的形式授于被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應(yīng)費用的一種經(jīng)營模式

第二十一頁，共五十四頁。特許經(jīng)營特征(1)范圍廣，滲透力強(2)擴張速度快，成功率高(3)國際化、集團化(4)集資方便(5)降低投資風(fēng)險(6)減輕人力負擔(dān)(7)規(guī)模擴張迅速(8)可以沖破區(qū)域壁壘第二十二頁，共五十四頁。特許經(jīng)營類型分析按特許人與受許人的身份，可以將特許經(jīng)營分為：制造商和批發(fā)商、制造商和零售商、批發(fā)商和零售商、零售商之間四種類型。按特許權(quán)授予方式，可以將特許經(jīng)營分為：一般特許經(jīng)營、委托特許經(jīng)營、發(fā)展特許經(jīng)營、復(fù)合特許經(jīng)營。按特許內(nèi)容，又可以將特許經(jīng)營分為商品商標(biāo)特許經(jīng)營和經(jīng)營模式特許經(jīng)營。第二十三頁，共五十四頁。特許經(jīng)營類型及其特點分類方式類型特點按特許人與受許人身份分類制造商和批發(fā)商制造商指定受許人按要求分銷最終產(chǎn)品制造商和零售商制造商為解決銷售問題而建立了特許經(jīng)銷網(wǎng)批發(fā)商和零售商與上一類型相似，制造商換成了批發(fā)商零售商之間即業(yè)務(wù)模式特許經(jīng)營按特許權(quán)授予方式分類一般特許經(jīng)營常見類型，總部授予特許權(quán)，受許人交費使用委托特許經(jīng)營總部授予代理人特許權(quán)，由代理人負責(zé)地區(qū)的特許權(quán)授予發(fā)展特許經(jīng)營加盟者在購買特許經(jīng)營權(quán)時也購買了在一定區(qū)域內(nèi)再建分部的特許權(quán)復(fù)合特許經(jīng)營加盟者取得一定區(qū)域內(nèi)的獨占特許權(quán)授予權(quán)按特許內(nèi)容分類商品商標(biāo)型特許經(jīng)營大制造商為名牌化產(chǎn)品尋找銷路，授權(quán)加盟者進行商業(yè)開發(fā)的權(quán)利經(jīng)營模式特許經(jīng)營加盟者要按總部的全套經(jīng)營模式進行經(jīng)營第二十四頁，共五十四頁。特許經(jīng)營的可行性研究項目內(nèi)容簡介概括總結(jié)特許經(jīng)營可行性研究中所包含的信息前言描述特許企業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展?fàn)顩r營銷管理產(chǎn)品、地點、目標(biāo)市場、定價策略、促銷和廣告管理組織人力資源管理的政策和實踐相關(guān)的政策與工作程序組織結(jié)構(gòu)財會、稅收說明有關(guān)特許組織的財會制度的建立，財會部門人員安排與工作制度的建立法律、政策業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、契約、許可證、特許合同、雙邊法律關(guān)系第二十五頁，共五十四頁。企業(yè)如何借特許經(jīng)營實現(xiàn)擴張第一步是試點經(jīng)營第二步是在成功的試點經(jīng)營基礎(chǔ)上制定特許權(quán)組合第三步是操作手冊的制定第四步是營銷特許權(quán)最后是選擇受許人第二十六頁，共五十四頁。營業(yè)地點選擇之評價原則場所的大小是否能在擺放所有必需的家具、設(shè)備后還有足夠的營業(yè)面積場所內(nèi)是否有必要的公共設(shè)施服務(wù)獲得此場所需支付的租金或其他支出租用此場所的條件根據(jù)試點經(jīng)營中的經(jīng)驗，對獲得下列各項的可能性和費用進行評估：1.建筑計劃的審核同意2.通過防火標(biāo)準(zhǔn)驗收第二十七頁，共五十四頁。7.3經(jīng)銷、代銷、代理1代理

2經(jīng)銷3代銷

第二十八頁，共五十四頁。1代理代理的含義代理的特征商務(wù)代理概述代理權(quán)的行使第二十九頁，共五十四頁。代理的含義我們這里所稱的代理是指代理人在代理權(quán)范圍內(nèi)，以被代理人的名義同第三人獨立為民事法律行為，由此產(chǎn)生的法律效果直接歸屬于被代理人的一種法律制度。第三十頁，共五十四頁。代理的特征1)代理人須向第三人為意思表示2)代理人須以被代理人名義為意思表示3)代理人應(yīng)在代理權(quán)限內(nèi)獨立為意思表示4)代理行為的法律效果歸屬于被代理人第三十一頁，共五十四頁。商務(wù)代理概述(1)商務(wù)代理含義、種類(2)代理商概念及其優(yōu)勢和功能第三十二頁，共五十四頁。商務(wù)代理含義、種類商務(wù)代理，是指代理人為被代理人代理商品買賣等有關(guān)事宜，收取傭金的營利性經(jīng)濟活動。

商務(wù)代理亦可根據(jù)不同情況劃分為不同種類：①根據(jù)代理商代理權(quán)限的大小，可將商務(wù)代理分為獨家代理、一般代理和總代理②根據(jù)代理商代表的對象不同，將代理分為生產(chǎn)代理、銷售代理和采購代理③根據(jù)代理商銷售或采購商品的程度，將代理分為批發(fā)代理和零售代理④根據(jù)代理商是由委托人選任還是代理人選任，將代理分為上級代理與次級代理第三十三頁，共五十四頁。代理商概念及其優(yōu)勢和功能①代理商熟悉當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，與各種客戶有著良好的關(guān)系。②代理商通常擁有一定的銷售途徑、渠道和網(wǎng)點，特別受銷售量不大、自己又未配置銷售人員的生產(chǎn)者的喜愛。③代理商根據(jù)商品推銷額比例公平合理地收取傭金，使生產(chǎn)者樂于接受。④代理商能夠通過向消費者提供滿意的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)以吸引客戶。⑤代理商具有較豐富的產(chǎn)品知識和營銷技能，有完成銷售業(yè)務(wù)的優(yōu)勢和能力。第三十四頁，共五十四頁。代理權(quán)的行使1)代理權(quán)行使的一般要求2)代理權(quán)的濫用3)無權(quán)代理第三十五頁，共五十四頁。代理權(quán)行使的一般要求①行使代理權(quán)，必須符合被代理人的利益。②行使代理權(quán)，必須盡到職責(zé)所要求的謹慎和勤勉。第三十六頁，共五十四頁。代理權(quán)的濫用代理權(quán)的濫用是指代理商違背代理權(quán)的設(shè)定宗旨和代理行為的基本準(zhǔn)則，有損被代理人利益的行使代理權(quán)的行為其主要有以下三種情形：①代理他人與自己進行民事活動②代理雙方當(dāng)事人為同一民事行為③代理人和第三人惡意串通第三十七頁，共五十四頁。無權(quán)代理①代理商未經(jīng)授權(quán)而以委托人名義進行經(jīng)濟活動。②代理商的代理行為超越了代理權(quán)限。③代理權(quán)已終止后，代理商仍以委托人名義進行經(jīng)濟活動。第三十八頁，共五十四頁。例外①委托人事后對代理人的無權(quán)代理行為予以追認。②存在有表見代理的情形。第三十九頁，共五十四頁。2經(jīng)銷1)經(jīng)銷的含義與種類2)代理商與經(jīng)銷商的區(qū)別第四十頁，共五十四頁。經(jīng)銷的含義與種類經(jīng)銷是指經(jīng)銷商先用自己的資金進行購買，取得商品的所有權(quán)后再將商品出售，經(jīng)銷商對此承擔(dān)全部風(fēng)險責(zé)任的商品經(jīng)營方式。在商業(yè)實踐中，其一般分為兩種情況：(1)一般經(jīng)銷(2)包銷或稱定銷，即獨家經(jīng)銷，有時也被稱為“買斷”第四十一頁，共五十四頁。包銷的特征三定(雙方定商品、定地區(qū)、定時間)三自(包銷商自行購買、自行銷售、自負盈虧)一專(包銷商享有專營權(quán))第四十二頁，共五十四頁。獨家代理與包銷①關(guān)系不同②履行合同義務(wù)主體不同③承擔(dān)的風(fēng)險不同④承擔(dān)銷售義務(wù)不同⑤廣告等費用支付不同第四十三頁，共五十四頁。代理商與經(jīng)銷商的區(qū)別代理商與委托人之間是代理關(guān)系，不是買賣關(guān)系，代理商對所代理商品的銷售不承擔(dān)風(fēng)險；經(jīng)銷商所進行的業(yè)務(wù)是為賣而買，是一種轉(zhuǎn)賣性質(zhì)的貿(mào)易，對商品的銷售承擔(dān)全部風(fēng)險。第四十四頁，共五十四頁。經(jīng)銷關(guān)系示意圖

賣方經(jīng)銷商經(jīng)銷商買方以經(jīng)銷商名義及利益賣給買方買方買方第四十五頁，共五十四頁。代理關(guān)系示意圖

賣方買賣代理商買方基于賣方的授權(quán)委任代理中介第四十六頁，共五十四頁。3代銷1)代銷的含義、特征及其利弊2)代銷與代理的區(qū)別3)代銷與經(jīng)銷的區(qū)別第四十七頁，共五十四頁。代銷的含義從法律意義上來講，代銷屬于行紀(jì)的范疇，所謂行紀(jì)(commissionagency)是指行紀(jì)人接受委托人的委托，以自己的名義為委托人從事物品買賣或者其他商業(yè)交易并收取報酬的行為

第四十八頁，共五十四頁。代銷在商業(yè)實踐中具有以下特征(1)委托人與代銷商之間不是買賣關(guān)系，而是代銷關(guān)系(2)代銷貨物在出售前，包括運輸途中和到達寄售地后的一切風(fēng)險和費用，全部由寄售人承擔(dān)(3)代銷是由代銷商向買主銷售，看貨成交第四十九頁，共五十四頁?，F(xiàn)實經(jīng)濟生活中，代銷的有利之處(1)代銷屬于現(xiàn)貨交易，買主可看到現(xiàn)貨，對產(chǎn)品質(zhì)量可親眼所見，購買放心，容易成交。(2)委托人擁有貨物所有權(quán)，便于其任意處理，有利于調(diào)整價格隨行就市。(3)代銷商不承擔(dān)風(fēng)險和費用，不占用其流動資金，