第八章現(xiàn)代廣告制作一、電視廣告制作1、原則視覺中心原則：重點(diǎn)于看，一則電視廣告的整個(gè)畫面中要有一個(gè)中心畫面，即一個(gè)趣味中心或訴求中心。簡(jiǎn)潔短小原則自由創(chuàng)新原則真實(shí)、藝術(shù)原則第一頁(yè)，共三十五頁(yè)。12、程序（膠片類，非錄像類）策劃創(chuàng)意階段：提供創(chuàng)作腳本拍攝準(zhǔn)備階段：將主要情節(jié)繪制成故事版正式拍攝階段：原始負(fù)片－工作樣片后期設(shè)計(jì)階段：毛片－聲音負(fù)片－畫面負(fù)片－正式拷貝（加音軌、字幕）審查、發(fā)行階段：符合《審查標(biāo)準(zhǔn)》，有利于樹立產(chǎn)品形象，訴求點(diǎn)突出明確、畫面、鏡頭等第二頁(yè)，共三十五頁(yè)。23、電視廣告畫面構(gòu)成要素內(nèi)容：由色彩、形狀、線條和運(yùn)動(dòng)等要素構(gòu)成色彩：略形狀：不同形狀視覺感覺不同，觀察角度不同形狀也會(huì)變化線條：具有象征意義（如手相），且因時(shí)、地、人、境遇而變－直線：果斷、堅(jiān)強(qiáng)、男性感－曲線：柔和、優(yōu)雅、纖弱、猶豫、女性感－水平線：安定、理智、死亡、內(nèi)在感－其它：垂直線、斜線、鋸齒線、螺旋線、圓形等運(yùn)動(dòng)：實(shí)物情景模擬，定格、慢動(dòng)作、快進(jìn)第三頁(yè)，共三十五頁(yè)。34、美女、小孩、寵物的運(yùn)用3B：beauty,babyandbeast，beauty在美國(guó)廣告人物中占70％，洗滌用品、化妝品、食品廣告基本上女性為主，寵物和小孩也大量用于廣告以營(yíng)造情感氛圍。注意問題－形象一要適當(dāng)、二要適量－明確目的，注意廣告宣傳的特點(diǎn)－形象要健康、美觀、神態(tài)要自然大方第四頁(yè)，共三十五頁(yè)。4二、廣播廣告制作廣播廣告制作經(jīng)過規(guī)劃、導(dǎo)播、錄音、播音、樂隊(duì)等方面人員的分工合作1、制作原則立足聲音，塑造形象強(qiáng)調(diào)品牌，突出主題注重開頭，先聲奪人：懸念或提問式、組合或復(fù)合式、驚嘆或贊嘆式、刺激性音響式、音樂式追求和諧，發(fā)揮整體效益：語(yǔ)言為主，音響和音樂為輔第五頁(yè)，共三十五頁(yè)。52、制作過程文稿撰寫－分類：?jiǎn)我皇胶蛷?fù)合式（是否采用音響音樂）－技法：反復(fù)、壓韻、對(duì)仗、照應(yīng)（關(guān)鍵詞或音樂重現(xiàn)）、妙用四字句作品制作階段－校正、落實(shí)制作方案－檢查、試驗(yàn)制作設(shè)備：錄音機(jī)、調(diào)音臺(tái)、卡座、功放、監(jiān)聽揚(yáng)聲器等－選擇播音員－排演和錄制：直播、對(duì)話體、表演性、合成等－試聽：廣告主、設(shè)計(jì)人員、聽眾代表第六頁(yè)，共三十五頁(yè)。6三、印刷品廣告印刷品廣告主要指報(bào)紙廣告和雜志廣告兩大類1、制作程序設(shè)計(jì)初稿：廣告創(chuàng)意草圖和醒目的標(biāo)題文字設(shè)計(jì)：印刷體、手寫體、各類美術(shù)體（使字體個(gè)性與商品、廣告主題表現(xiàn)和整體格調(diào)一致色彩設(shè)計(jì)：黑白，彩色（較好）畫稿設(shè)計(jì)：確定廣告各部分位置和尺寸大小制版，校對(duì)清樣，印刷第七頁(yè)，共三十五頁(yè)。72、文字設(shè)計(jì)1）要求觀賞性：清晰的視覺形象，使人易認(rèn)、易懂個(gè)性化－端莊典雅型：化妝品、飾品－堅(jiān)固挺拔型：家用電器、儀表、攝影器材－深沉厚重型：工程機(jī)械、大型運(yùn)載車輛－歡快輕盈型：兒童用品、旅游用品－蒼勁古樸型：歷史悠久的傳統(tǒng)產(chǎn)品（名酒）－新穎奇特型：新產(chǎn)品和時(shí)尚產(chǎn)品美感：字形設(shè)計(jì)良好、組合巧妙創(chuàng)造性：獨(dú)具特色的字體、字形，富有個(gè)性第八頁(yè)，共三十五頁(yè)。82）內(nèi)容商標(biāo)文字設(shè)計(jì)－概念：組合兩個(gè)以上的文字，用以構(gòu)成商標(biāo)或標(biāo)志符號(hào)，或把文字變成一種裝飾圖形。－注意點(diǎn)＊文字造型上新穎別致，個(gè)性突出，給觀眾留下深刻的印象＊能直接表明廣告主和產(chǎn)品印象，使媒體受眾產(chǎn)生新切感＊具有較強(qiáng)適應(yīng)性，能適用于不同場(chǎng)所、媒體＊字體造型高雅、優(yōu)美，具有鮮明形式美第九頁(yè)，共三十五頁(yè)。9標(biāo)題文字設(shè)計(jì)－選擇字型須根據(jù)廣告訴求點(diǎn)特征和產(chǎn)品屬性，使形式與內(nèi)容協(xié)調(diào)一致－標(biāo)題文字在版面上須占有突出地位－字體造型要簡(jiǎn)潔大方－處于色彩畫面中的標(biāo)題文字，要注意底色與文字色彩的對(duì)比效果3）裝飾文字設(shè)計(jì)概念：對(duì)文字進(jìn)行裝飾性處理使之圖案化，具有雅致華麗的古典風(fēng)格注意點(diǎn)：從主題出發(fā)，不能主觀臆造；風(fēng)格符合特定廣告主題；圖案化處理有分寸第十頁(yè)，共三十五頁(yè)。103、色彩設(shè)計(jì)1）色彩設(shè)計(jì)的作用加一色增加20％－30％廣告費(fèi)彩色廣告使畫面更真實(shí)廣告色彩對(duì)商品的象征作用：暖色－食品，冷色－清洗劑等2）性別、年齡、文化和色彩3部分：插圖、底色和標(biāo)題商品形象通常表現(xiàn)在對(duì)底色的處理上目標(biāo)市場(chǎng)的色彩偏好符合慣例（禁忌色），靈活運(yùn)用色彩心理第十一頁(yè)，共三十五頁(yè)。114、圖形設(shè)計(jì)1）設(shè)計(jì)原則：均衡、對(duì)稱、變化、統(tǒng)一以少勝多原則：畫面干凈主次有序原則：線條流暢、主線條清晰，以確保整個(gè)畫面的層次性虛實(shí)相生原則：常采用大尺寸、大空白（空白占1/2到3/5）以給人實(shí)力雄厚感活潑有致原則：使畫面中的文、圖安排有節(jié)奏感、韻律感和方向感－生產(chǎn)資料：避免過于呆板－消費(fèi)品：在統(tǒng)一、協(xié)調(diào)上下功夫－大幅、單調(diào)沉悶的產(chǎn)品照片：分割排版法，即運(yùn)用色線或白線按一定形狀將照片分割第十二頁(yè)，共三十五頁(yè)。122）印刷品廣告圖形布局種類標(biāo)準(zhǔn)型：圖片在版面上方，其次是標(biāo)題，然后是說(shuō)明文與標(biāo)志圖形；具有良好的安定性標(biāo)題型：標(biāo)題在版面上方，然后是圖片、說(shuō)明文和標(biāo)志圖形中軸型：對(duì)稱的構(gòu)成形態(tài)；良好的平衡感斜置型：全部或主要構(gòu)成要素向右或向左作適當(dāng)傾斜；強(qiáng)力動(dòng)感，增加圖形觸目率和活力圓圖型：以正或半圓構(gòu)成版面中心形象；莊重完美，向四周放射的動(dòng)勢(shì)，較高注目和激發(fā)興趣第十三頁(yè)，共三十五頁(yè)。13全圖型：一張圖片占據(jù)整個(gè)版面，在圖片中嵌入標(biāo)題、說(shuō)明文和標(biāo)志重復(fù)型：同一要素作多次重復(fù)；增強(qiáng)注意力，使版面產(chǎn)生節(jié)奏感，增加畫面情趣文字型：以文字為主體構(gòu)成版面，圖片僅為點(diǎn)綴水平型：將圖片或產(chǎn)品形象水平放置；符合視覺習(xí)慣，新穎別致放射型：統(tǒng)一視覺中心；強(qiáng)烈動(dòng)態(tài)感和視覺沖擊力；其它要素宜作平衡與點(diǎn)綴，不宜重疊交叉其它：平行，棋盤，指示，散點(diǎn)，交叉，圖片左置，背景，切入，字體，擺動(dòng)型等。第十四頁(yè)，共三十五頁(yè)。145、印刷品廣告形式美的設(shè)計(jì)方法統(tǒng)一與變化條理與反復(fù)對(duì)比與調(diào)和平衡與均齊比例與尺度第十五頁(yè)，共三十五頁(yè)。15四、DM廣告的制作1、DM廣告種類和制作技巧推銷性信函：最直接和有效的DM廣告形式信函附屬品：精美的小贈(zèng)品促銷明信片：專門促銷產(chǎn)品，購(gòu)美折價(jià)券說(shuō)明書或小葉書：推銷信函輔助形式，成本最低折疊式說(shuō)明書：紙張較厚，印刷精美小冊(cè)子：多頁(yè)內(nèi)容DM廣告，分文字和插圖2部分目錄：制作精美，成本較高，只寄給有明顯購(gòu)買意向的潛在客戶第十六頁(yè)，共三十五頁(yè)。162、DM廣告的要素產(chǎn)品的具體效用產(chǎn)品的銷售價(jià)格簡(jiǎn)潔的文字內(nèi)容精致、優(yōu)美的插圖逼真、明快的實(shí)物圖片新穎、別致的外觀設(shè)計(jì)3、DM廣告的文案寫作技巧最困難的就是如何促使讀者打開DM并讀下去十二種技巧：請(qǐng)求、名言、有利證據(jù)、共鳴、假設(shè)問句、幻想某種情景、故事、命令、被選中、產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、激情詞語(yǔ)、幽默第十七頁(yè)，共三十五頁(yè)。17五、海報(bào)廣告制作1、海報(bào)廣告的發(fā)展12世紀(jì)：誕生于古希臘17－18世紀(jì)：法國(guó)開始用石板印刷彩色海報(bào)19世紀(jì)初：印有圖案和文字的彩色海報(bào)在歐洲風(fēng)行二戰(zhàn)以后：現(xiàn)代意義上的海報(bào)廣告2、設(shè)計(jì)程序：討論，搜集資料，構(gòu)想（歐－幻覺藝術(shù)，美－著色強(qiáng)烈鮮艷，日－含蓄），繪制第十八頁(yè)，共三十五頁(yè)。183、設(shè)計(jì)原則簡(jiǎn)潔單純?cè)瓌t：運(yùn)用減法新穎獨(dú)特原則：個(gè)性化以引起注意4、圖形設(shè)計(jì)1）種類插圖：繪畫、漫畫、圖表攝影：以線條、光線與色調(diào)為造型要素，有效果逼真、真實(shí)可信、印象深刻、利于推銷等特點(diǎn)2）要求簡(jiǎn)潔明確、主題突出創(chuàng)意新穎、形象生動(dòng)真實(shí)可信、情理交融情趣別致、手法多樣圖文呼應(yīng)、協(xié)調(diào)一致第十九頁(yè)，共三十五頁(yè)。195、海報(bào)廣告的色彩設(shè)計(jì)1）色彩種類象征性色彩：紅色－喜慶，白色－悲傷誘惑性色彩：橙色－食欲，綠色－春天2）色彩設(shè)計(jì)技巧主調(diào)技巧：畫面整體色調(diào)是色彩關(guān)系的基調(diào)平衡技巧：一種力的平衡狀態(tài)和配色的平衡節(jié)奏技巧：節(jié)奏表現(xiàn)在色彩重復(fù)、交替漸變等形成的空間性律動(dòng)上，產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)感其它：強(qiáng)調(diào)，分割（黑、白、灰），漸層技巧6、海報(bào)中的文字設(shè)計(jì)：畫龍點(diǎn)睛，突出訴求主題第二十頁(yè)，共三十五頁(yè)。20六、店面廣告制作1、概述1）概念：pointofpurchaseadvertising，售點(diǎn)廣告，招牌、門面裝璜、櫥窗、裝飾、商品陳列2）作用傳輸新產(chǎn)品信息，喚起潛在意識(shí)誘使受眾產(chǎn)生購(gòu)買欲望配合季節(jié)促銷，營(yíng)造節(jié)日氛圍取代推銷員，傳達(dá)商品信息吸引媒體受眾注意，引發(fā)興趣塑造企業(yè)形象，保持與顧客良好關(guān)系巧妙利用銷售空間時(shí)間，達(dá)成即時(shí)購(gòu)買第二十一頁(yè)，共三十五頁(yè)。212、設(shè)計(jì)原則造型簡(jiǎn)練、設(shè)計(jì)醒目原則重視陳列設(shè)計(jì)原則強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)廣告效果原則3、設(shè)計(jì)制作材料：紙張、皮革、木材、金屬、布、塑料4、商品陳列廣告的設(shè)計(jì)1）櫥窗特寫商品陳列：運(yùn)用不同藝術(shù)形式和處理方法集中介紹某一品牌，如新產(chǎn)品專題櫥窗陳列：以一專題為中心，圍繞某特定事件，組織不同或同一品牌不同產(chǎn)品陳列，傳輸一訴求主題，如節(jié)日綜合陳列櫥窗注意：反映特色、相互協(xié)調(diào)、有藝術(shù)美感第二十二頁(yè)，共三十五頁(yè)。222）店堂陳列貨位形式：直線、斜線、曲線式（開架銷售）貨架陳列－柜臺(tái)式：貨架頂端和上層陳列樣品，以吸引顧客視線，促使他們產(chǎn)生購(gòu)買欲望－開架式＊方便顧客選購(gòu)，和顧客視線平、直視可見最好＊伸出貨價(jià)標(biāo)明價(jià)格和品牌的標(biāo)示牌，效果可增125%；如只標(biāo)明商品品牌，效果提高18%＊陳列高度很重要，80——130CM離地面180CM的商品銷售額只是95——115的1/10＊堆放式陳列比其他形式增加100%第二十三頁(yè)，共三十五頁(yè)。23七、路牌廣告制作1、結(jié)構(gòu)與制作材料：采用活動(dòng)板的形式，懸掛在固定的支架上2、制作要求重要告知內(nèi)容醒目安排于畫面視覺中心，標(biāo)題文字、廣告產(chǎn)品品牌、企業(yè)名稱第一要有超脫環(huán)境的視覺效果，實(shí)現(xiàn)實(shí)地觀察3、繪制：將同比例稿件投影放大到廣告牌，勾勒初稿，再顏料繪制；也可印刷4、拼貼：路牌印刷廣告的具體過程第二十四頁(yè)，共三十五頁(yè)。24八、包裝廣告的設(shè)計(jì)和制作1、原則突出個(gè)性：顏色（黃色），三角形和其它有夾角圖形的使用，柔性形狀；如香水、酒、化妝品新穎別致－可樂瓶1923年化600萬(wàn)美元買下，外觀別致、線條柔美流暢、不易滑落、看上去裝很多－顏色、地理識(shí)別、品牌名稱、環(huán)保意識(shí)、創(chuàng)新求奇、包裝印刷（簡(jiǎn)）、外形一目了然、傳遞信息第二十五頁(yè)，共三十五頁(yè)。252、圖案設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)五要素：商標(biāo)、形狀、圖案、色彩、材料1）設(shè)計(jì)要求：產(chǎn)品圖片、文字和背景的配置，必須以吸引顧客注意為中心，直接推銷品牌形式和內(nèi)容表里如一、具體鮮明充分展示產(chǎn)品－用照片表現(xiàn)，真實(shí)再現(xiàn)產(chǎn)品，如巧克力、方便面－直接展示產(chǎn)品本身：全透明包裝具體詳盡的文字說(shuō)明－日用品：突出使用方法－紡織品：成分、特性、尺碼、功效－食品：成分、重量、功效、禁忌、有效期等強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形象色同一格局或統(tǒng)一的形象第二十六頁(yè)，共三十五頁(yè)。262）圖案設(shè)計(jì)方法文化用語(yǔ)一體化：強(qiáng)化消費(fèi)者印象包裝形象生動(dòng)化3）設(shè)計(jì)禁忌人物禁忌－阿拉伯地區(qū)禁止美女圖案，英國(guó)不宜用頭像－泰國(guó)禁止佛教人物，意大利禁用修女動(dòng)物禁忌－老虎和獅子：中東伊斯蘭國(guó)家禁忌－大象：英國(guó)和英聯(lián)邦國(guó)家－山羊：英國(guó)，不正經(jīng)－孔雀：英國(guó)，災(zāi)禍－狗：北非穆斯林地區(qū)，厄運(yùn)和邪惡第二十七頁(yè)，共三十五頁(yè)。27－貓頭鷹：瑞士、中國(guó)，死亡－狐貍和獾：中國(guó)、日本，貪婪、狡猾－仙鶴：法國(guó)，蠢漢和淫婦－鹿：巴西，同性戀－蝙蝠：美國(guó)，兇神的象征－牛：印度－貓：比利時(shí)，不祥之物植物－菊花：法國(guó)、意大利、西班牙，葬禮－荷花：日本，祭奠、去極樂世界－核桃：德國(guó)，不祥之物－黑桃：法國(guó)－垂柳：中東，悲傷和死亡－白色百合花：英國(guó)，葬禮第二十八頁(yè)，共三十五頁(yè)。28幾何圖形禁忌－三角形：國(guó)際通用警示牌－六角形：中東，以色列國(guó)旗－十字形：沙特阿拉伯3、包裝廣告色彩設(shè)計(jì)1）要求清楚的識(shí)別象征產(chǎn)品內(nèi)容和其它因素和諧統(tǒng)一，有效表示品質(zhì)份量被接受較高的明視度，對(duì)文字的襯托作用多個(gè)包裝疊放效果在不同市場(chǎng)、陳列環(huán)境都能充滿活力不受色彩管理與印刷的限制，效果如一第二十九頁(yè)，共三十五頁(yè)。292）分類具體要求奢侈品：獨(dú)特個(gè)性，特殊氣氛感和高價(jià)名貴感日常生活用品：引起食欲，刻意突出產(chǎn)品形象大眾化產(chǎn)品：顯示易于親近的氣氛感，表現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)感，短時(shí)間內(nèi)即可辨認(rèn)第三十頁(yè)，共三十五頁(yè)。30九、網(wǎng)絡(luò)廣告制作第三十一頁(yè)，共三十五頁(yè)。31附錄、E-mail廣告十忌

1.忌濫發(fā)郵件

不要發(fā)送未經(jīng)許可的電子郵件

2.忌郵件沒有主題或主題不明確郵件主題應(yīng)言簡(jiǎn)意賅，以便收件人決定是否繼續(xù)閱讀郵件內(nèi)容。3.忌隱藏發(fā)件人姓名正常的商務(wù)活動(dòng)為什么害怕漏出自己的真面目呢？這樣的郵件，其內(nèi)容的可信度有多高呢？第三十二頁(yè)，共三十五頁(yè)。324.忌郵件內(nèi)容繁雜不同于報(bào)紙、雜志等印刷品廣告，篇幅越大越能顯示出企業(yè)實(shí)力和氣魄。應(yīng)力求內(nèi)容簡(jiǎn)潔。5.忌郵件內(nèi)容采用附件形式

最好采用純文本格式文檔