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ATechnologicalRevolutioninEducation教育界的科技革命

如果讓生活在1900年的人來到我們這個(gè)時(shí)代，他會(huì)辨認(rèn)出我們當(dāng)前課堂里發(fā)生的許多事情

——那盛行的講座、對(duì)操練的強(qiáng)調(diào)、從基礎(chǔ)讀本到每周的拼寫測(cè)試在內(nèi)的教學(xué)材料和教學(xué)活

動(dòng)?？赡艹私烫靡酝猓苌儆袡C(jī)構(gòu)像主管下一代正規(guī)教育的學(xué)校那樣缺乏變化了。

讓我們把上一述一貫性與校園外孩子們的經(jīng)歷作一番比較吧。在現(xiàn)代社會(huì)，孩子們有機(jī)會(huì)

接觸廣泛的媒體，而在早些年代這些媒體簡(jiǎn)直就是奇跡。來自過去的參觀者一眼就能辨認(rèn)

出現(xiàn)在的課堂，但很難適應(yīng)現(xiàn)今一個(gè)10歲孩子的校外世界。

學(xué)?！绻皇且话阋饬x上的教育界——天生是保守的機(jī)構(gòu)。我會(huì)在很大程度上為這

種保守的趨勢(shì)辯護(hù)。但變化在我們的世界中是如此迅速而明確，學(xué)校不可能維持現(xiàn)狀或僅

僅做一些表面的改善而生存下去。的確，如果學(xué)校不迅速、徹底地變革，就有可能被其他

較靈活的機(jī)構(gòu)取代。

計(jì)算機(jī)的變革力

當(dāng)今時(shí)代最重要的科技事件要數(shù)計(jì)算機(jī)的崛起。計(jì)算機(jī)已滲透到我們生活的諸多方面，

從交通、電訊到娛樂等等。許多學(xué)校當(dāng)然不能漠視這種趨勢(shì)，于是也配備了計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)。在

某種程度上，這些科技輔助設(shè)施已被吸納到校園生活中，盡管他們往往只是用一種更方便、

更有效的模式教授舊課程。

然而，未來將以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)組織教學(xué)。計(jì)算機(jī)將在一定程度上允許針對(duì)個(gè)人的授課，

這種授課形式以往只向有錢人提供。所有的學(xué)生都會(huì)得到符合自身需要的、適合自己學(xué)習(xí)

方法和進(jìn)度的課程設(shè)置，以及對(duì)先前所學(xué)材料、課程的成績(jī)記錄。

毫不夸張地說，計(jì)算機(jī)科技可將世界上所有的信息置于人們的指尖。這既是幸事又是災(zāi)

難。我們?cè)僖矡o須花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間查找某個(gè)出處或某個(gè)人——現(xiàn)在，信息的傳遞是瞬時(shí)的。

不久，我們甚至無須鍵入指令，只需大聲提出問題，計(jì)算機(jī)就會(huì)打印或說出答案，這樣，

人們就可實(shí)現(xiàn)即時(shí)的“文化脫盲”。

美中不足的是，因特網(wǎng)沒有質(zhì)量控制手段；“任何人都可以撥弄"。信息和虛假信息往往

混雜在一起，現(xiàn)在還沒有將網(wǎng)上十分普遍的被歪曲的事實(shí)和一派胡言與真實(shí)含義區(qū)分開來的

可靠手段。要識(shí)別出真的、美的、好的信息，并挑出其中那些值得知曉的，這對(duì)人們構(gòu)成巨

大的挑戰(zhàn)。

對(duì)此也許有人會(huì)說，這個(gè)世界一直充斥著錯(cuò)誤的信息。的確如此，但以前教育當(dāng)局至少

能選擇他們中意的課本。而今天的形勢(shì)則是每個(gè)人都擁有瞬時(shí)可得的數(shù)以百萬計(jì)的信息源，

這種情況是史無前例的。

教育的客戶化

按以往的趨勢(shì)變化看，從授權(quán)機(jī)構(gòu)獲取證書可能已不如過去重要。每個(gè)人都能在模擬的

環(huán)境中自學(xué)并展示個(gè)人才能。如果一個(gè)人能像早些時(shí)候那樣“讀法律”，然后通過計(jì)算機(jī)模

擬的實(shí)踐考試展現(xiàn)自己的全部法律技能，為什么還要花12萬美元去上法學(xué)院呢？用類似的

方法學(xué)開飛機(jī)或?qū)W做外科手術(shù)不同樣可行嗎？

在過去，大部分教育基本是職業(yè)性的：目的是確保個(gè)人在其年富力強(qiáng)的整個(gè)成人階段能

可靠地從事某項(xiàng)工作。現(xiàn)在，這種設(shè)想有了缺陷。很少有人會(huì)一生只從事一種職業(yè)；許多

人都會(huì)頻繁地從一個(gè)職位、公司或經(jīng)濟(jì)部門跳到另一個(gè)。

在經(jīng)濟(jì)中，這些新的、迅速變換的角色的激增使教育變得大為復(fù)雜。大部分老成持重的

教師和家長(zhǎng)對(duì)幫助青年一代應(yīng)對(duì)這個(gè)會(huì)經(jīng)常變換工作的世界缺乏經(jīng)驗(yàn)。由于沒有先例，青

少年們只有自己為快速變化的"事業(yè)之路”和生活狀況作準(zhǔn)備。

技術(shù)的更深遠(yuǎn)影響

在以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的教學(xué)成為對(duì)教育產(chǎn)生主要科技影響力的同時(shí)，其他創(chuàng)新手段也會(huì)沖擊

教育。醫(yī)學(xué)技術(shù)可使人們對(duì)學(xué)生在解決各類問題或進(jìn)行創(chuàng)造性活動(dòng)時(shí)的大腦活動(dòng)和血流狀

況進(jìn)行研究。

對(duì)學(xué)習(xí)過程的基因基礎(chǔ)的進(jìn)一步了解也可能影響課堂教學(xué)。也許由此能夠決定哪些年青

學(xué)子可能更快取得進(jìn)步，哪些注定要有“艱難的"求學(xué)歷程。一些權(quán)威人士堅(jiān)持認(rèn)為這些發(fā)

現(xiàn)應(yīng)該應(yīng)用于特定情況中，而另一些人則極力反對(duì)在基因信息基礎(chǔ)上所做的任何決定。聲

稱能改善學(xué)習(xí)、記憶或激發(fā)熱情的藥品將唾手可得。教師和家長(zhǎng)將面對(duì)以往只在科幻小說

中出現(xiàn)的道德上的兩難窘境。

最后，近來在生物學(xué)和醫(yī)學(xué)方面的突破會(huì)給教育界帶來翻天覆地的變化。如果每個(gè)人都

設(shè)法通過基因工程"設(shè)計(jì)"后代，或改變現(xiàn)有一個(gè)人的基因結(jié)構(gòu)，或使克隆人類成為可能，

那么成為一個(gè)人、成為人類社會(huì)的一部分意義何在，我們對(duì)此所作的定義將永遠(yuǎn)處于變化

中。

保守主義未必是壞事

前文提到，教育是保守的，這個(gè)保守的趨勢(shì)也不一定是壞事。誠(chéng)然，對(duì)于價(jià)值觀的傳授

和某些學(xué)科的講授確實(shí)還需要保守的方法，但知識(shí)爆炸要求對(duì)課程設(shè)置予以密切而全新的

注意。如果年青人要為自己期望承擔(dān)的迅速變換的角色作好準(zhǔn)備，那么必須想出新的和富

于想像力的方法。

■

BeYourOwnTailor做自己的裁縫某人去裁縫鋪試穿一套西裝。他站在鏡子前發(fā)現(xiàn)上衣的

末梢不太平整。"哦，"裁縫說，”不用擔(dān)心，你用右手把短的一端向下拉著，別人就看不

出來了?！边@位顧客一會(huì)兒又發(fā)現(xiàn)上衣領(lǐng)子不平整，向上卷起來了?！迸?，那個(gè)呀，"裁縫

說，“沒什么，只要稍微扭頭用下巴壓住領(lǐng)子就行了。"顧客接著抱怨說："褲子的襠高了

一點(diǎn)?！?哦，不用擔(dān)心，"裁縫說，"您只要用左手向下拉著褲子，一切就都完美了?！边@

位顧客同意了，覺得這件衣服現(xiàn)在看起來挺好，于是就買了下來。我是一名教師，也是

那個(gè)殘疾人。我走路時(shí)又拽又拉又跛，硬撐著，還低頭躬背，但為什么我還沒有使教育

體制看起來像一套合體的衣服呢？因?yàn)槲衣爮牧瞬每p的意見而不是自己的聲音。在我們

從事教學(xué)生涯之初，一個(gè)充滿樂觀主義的聲音清晰地對(duì)我們說："我是教師，我有自己的

價(jià)值。"這個(gè)聲音肯定地說，孩子和老師之間的神圣關(guān)系是課堂的力量所在。這個(gè)聲音回

蕩著："孩子第一；做重要的事，依照原則辦事，努力工作，小心謹(jǐn)慎。"這個(gè)聲音堅(jiān)持

說："做出成績(jī)來?！边@個(gè)聲音現(xiàn)在得到回應(yīng)了嗎？作為教師，我們是渴望相信自己，渴望

做出成績(jī)，以至于我們從沒意識(shí)到我們不過是工廠的工人而已。我們不想承認(rèn)這個(gè)以培養(yǎng)

思想和創(chuàng)造夢(mèng)想為已任的體制只不過是一個(gè)19世紀(jì)的工廠，我們的學(xué)生不過是在流水線上

積累基本技能而已。我們盡力不去面對(duì)真實(shí)的自己——一個(gè)號(hào)稱學(xué)校的工廠中的工人，而

非專業(yè)人士。如今我們的聲音又何在呢？我們忙著滅火，從一個(gè)危機(jī)轉(zhuǎn)到另一個(gè)危機(jī)，'

個(gè)接?個(gè)地倒冏吞下新課程，試圖在一天的培訓(xùn)課程中吸收各種新的策略——什么都消化

不了，還要滿足無數(shù)特殊興趣的要求和期望。我們工作的節(jié)拍不允許我們有時(shí)間深思和

夢(mèng)想。夢(mèng)想源于深思，但我們并非深思型的職業(yè)；夢(mèng)想源于寧?kù)o，而我們干的也不是一

個(gè)寧?kù)o的職業(yè)。我們已經(jīng)答應(yīng)讓裁縫來為我們?cè)O(shè)計(jì)服裝。有個(gè)聲音大聲向我們呼喊，我

知道真相：我知道為什么學(xué)校不起作用，為什么這套衣服不合適。我們對(duì)它置若罔聞：

別嚷嚷，否則，你可能會(huì)惹麻煩。這個(gè)聲音請(qǐng)求說：我需要時(shí)間充實(shí)自己，培養(yǎng)和學(xué)生及

同事之間的關(guān)系，我需要減少學(xué)生數(shù)量。誰說教師可以帶25個(gè)學(xué)生？但我們止住了這

個(gè)聲音：人們會(huì)說你太天真。這個(gè)聲音建議：我需要強(qiáng)化訓(xùn)練，而不僅僅是周末研討會(huì)或

課后的會(huì)議，以便學(xué)會(huì)如何在我們班中實(shí)施新方針或真實(shí)地演示學(xué)生的熟練程度。我們壓

制了這個(gè)聲音。第二天，那位顧客穿上了新的西服，他用雙手和下巴做”調(diào)整“。這個(gè)可憐

的人跛著腿去公園，縮著下巴，一只手拽著上衣，另一只手抓著褲子。這時(shí)，兩個(gè)下棋

的人停下來看他。"哦，天啊，"第一個(gè)人說，"看那個(gè)可憐的跛子。”第二個(gè)人沉吟了一下

低聲說：”是啊，他是跛得夠厲害的，但我想知道他是從哪兒搞到這樣一套合身的衣服的。

"任何官方法令都不會(huì)產(chǎn)生我們認(rèn)為必需的那種變化。只有當(dāng)我們按照反映我們價(jià)值的聲

音行事時(shí)，教育才會(huì)發(fā)生它幾十年來一直尋求的變革。那時(shí)，只有那時(shí)，我們才能昂首挺

立，無愧于教師的稱號(hào)。住口！如果你那樣說有人會(huì)認(rèn)為你很古怪。但憤怒的聲音講個(gè)沒

完。我不能用一天45分鐘的備課時(shí)間和20分鐘的午餐時(shí)間拿出真正管用的教案或自行

編寫的教材，同時(shí)還要照應(yīng)130個(gè)學(xué)生。我無法執(zhí)行新的嚴(yán)謹(jǐn)和富于理性的教學(xué)方案，

建立合作型的學(xué)習(xí)小組，會(huì)見家長(zhǎng)，填寫一張又一張的表格，然后每晚還要帶著尚未完成

的3小時(shí)的工作量蹣跚回家。我們用手捂住耳朵。哦，停止你的牢騷吧。這個(gè)聲音嘆了

一口氣，我也累了。我感覺有很重的繩子纏在腰上。政府部門、學(xué)校督察、家長(zhǎng)、校長(zhǎng)

和特殊利益集團(tuán)都牽著這些繩子。他們都拽著我。我頭昏目眩，失去了辨別究竟孰重孰輕

的能力。沉默吧！如果你那么說，沒有人會(huì)喜歡你。這個(gè)聲音悄聲說，為什么我要耗費(fèi)這

么多精力？為什么我要爭(zhēng)分奪秒講完書中所有的內(nèi)容？為什么我每天都從上午8:00教

到下午3：00?為什么我要讓官方測(cè)試左右我的課程安排？我們回答，做就是了，別惹

麻煩。這個(gè)聲音被壓下去了，得不到培養(yǎng)，也從不受尊重。它最后說，我是教師，我毫無

價(jià)值。這就是我們最終聽到的聲音。這就是指導(dǎo)我們行動(dòng)的聲音。一位作家說："我行

我素會(huì)遭他人舍棄，仰承他人意志卻會(huì)舍棄自我?！蔽覀兘處熞呀?jīng)被自己舍棄得太久了，這

已使我們變成殘疾。如果教育要改進(jìn)，如果我們要為進(jìn)入21世紀(jì)做必要的、有系統(tǒng)的革

新，教師們必須再次傾聽那個(gè)聲音：”是的，我們是教師：是的，我們有自己的價(jià)值?！眲?/p>

橋漫步

■

AWalkThroughCambridgeUniversity有時(shí)候英國(guó)的每一^t"城鎮(zhèn)看來至少有五六個(gè)鬼魂出

沒，不是被謀殺的受害者，就是身著灰衣半夜出現(xiàn)的貴婦。然而劍橋不是這樣，充實(shí)這座

大學(xué)城的，不是鬼魂，而是多少世紀(jì)以來居住在這兒的那些精英人物的精神。這個(gè)地方充

滿了這些偉大人物。按現(xiàn)有的統(tǒng)計(jì)，劍橋已為世界造就了62位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者；單是三

一學(xué)院就有28位。這兒出過13位英國(guó)首相，9位英國(guó)國(guó)教領(lǐng)袖。昔II的偉大科學(xué)家，

如達(dá)爾文和牛頓，已經(jīng)讓位給現(xiàn)代的思想家，如發(fā)現(xiàn)了DNA的克里克和沃森。再隨便

加上許多著名詩(shī)人和哲學(xué)家，你可能很快就會(huì)意識(shí)到劍橋生活的豐富多彩。劍橋的好處是

它的中心區(qū)很小，就是說大多數(shù)地方可以很方便地步行到達(dá)。如果你愿意的話，可以乘坐

敞篷汽車觀光，也可以山官方導(dǎo)游陪同步行游覽，不過就算是單獨(dú)游覽，其樂趣也絲毫不

減，你在各學(xué)院之間漫步，在花園里小坐，參觀小教堂、小酒館，不受時(shí)間限制地沉浸在

那迷人的氣氛中。如果你從旅游問訊處沿本尼特大街走，在左側(cè)尋找，就能看見卡文迪什

實(shí)驗(yàn)室。從外表看，它或許沒有什么特別之處，但正是在那些墻壁里面，1932年第一

次分裂了原子；弗朗西斯?克里克和詹姆斯?杜威?沃森在1953年最終解開了DNA之

謎，這項(xiàng)工作使他們?cè)?年后獲得了諾貝爾獎(jiǎng)。這類開創(chuàng)性的工作發(fā)生在圣本尼特教堂的

歷史陰影下是多么奇怪啊，但對(duì)劍橋又是那么適當(dāng)！這座教堂的塔樓在1025年左右就有

了，教堂本身也是這個(gè)郡最古老的建筑。它的內(nèi)部是古與今的混合體?？匆幌乱d的現(xiàn)

代雕像，與大約1300年前的古色古香的柱廊呈鮮明對(duì)比。如果你在本尼特大街的盡頭向

左轉(zhuǎn)，就會(huì)看到霍布森水渠。沿街修筑的這些水溝便是以哲學(xué)家霍布森的名字命名的。正

是這位哲學(xué)家資助了一項(xiàng)在17世紀(jì)向劍橋輸送清水的項(xiàng)目。劍橋的歷史經(jīng)常會(huì)以令人搖

首驚嘆的方式使你洞察它的深邃?！盎舨忌痹谂聿剂_克學(xué)院的大門外流過，該院建于

1347年，到修建"霍布森水渠”的時(shí)候它差不多已有400年歷史了。通向第一個(gè)院落的門

樓是劍橋最古老的一座，向右走到路的盡頭是彭布羅克禮拜堂的入口。它建于1663-1665

年之間，是劍橋第一座古典風(fēng)格的建筑，也是克里斯托弗?雷恩爵士的第一件重要的建筑杰

作，他繼而設(shè)計(jì)了倫敦的許多公共建筑。劍橋的第一所學(xué)院是彼得豪斯學(xué)院，創(chuàng)辦于1284

年，差不多坐落在彭布羅克對(duì)面。有一位從彼得豪斯轉(zhuǎn)往彭布羅克的學(xué)生，這就是詩(shī)人托

馬斯?格雷，他因創(chuàng)作《寫于鄉(xiāng)間墓地的挽歌》而享有盛名。他把那里其他的學(xué)生大都看

成酒鬼，并在他認(rèn)定有失火危險(xiǎn)的自己房間的窗外裝了一根繩子。他的同學(xué)經(jīng)常在他的窗

外大喊"著火啦！"，致使他終于轉(zhuǎn)到了馬路對(duì)面的彭布羅克。1757年，他謝絕了要他做

英國(guó)官方詩(shī)人的邀請(qǐng)，仍然留在劍橋，于1768年成為歷史和現(xiàn)代語言學(xué)教授。彼得豪斯

禮拜堂有一段有趣的歷史。它建于1628年，但后來在17世紀(jì)50年代在克倫威爾軍隊(duì)

根除帝制建立共和的斗爭(zhēng)中受到嚴(yán)重破壞。它的彩色玻璃——"東窗”為了免遭克倫威爾軍

隊(duì)的破壞被藏了起來，在1660年新國(guó)王上臺(tái)后又裝回原處。在此后的300多年里，它

完好無損地留存了下來。與此形成奇異對(duì)照的是同樣在這300多年里奧利弗?克倫威爾的

頭顱的命運(yùn)。他死于1658年。在他死后，新的國(guó)王又把他的尸體挖出來，施以絞刑再斬

首。在害怕死者死而復(fù)生、卷土重來這一點(diǎn)上，國(guó)王顯然沒有僥幸心理。他的尸體又被

埋葬，頭顱則懸掛在?根柱子上，在那里呆了20年。在一次暴風(fēng)雨中它被吹落，被一個(gè)

人帶回家。人們只能想像這一“寶物”的尊容了。這顆頭顱幾經(jīng)易手直到I960年，在整整

300年之后，才被秘密地埋在了西德尼大街上西德尼?薩賽克斯學(xué)院的某個(gè)地方，因?yàn)閵W利

弗?克倫威爾曾在該院上學(xué)。保密是必要的，因?yàn)槿藗冇X得現(xiàn)代?；逝煽赡苓€會(huì)偷走這顆

頭顱并將它毀掉。禮拜堂入口處外面的?塊牌子見證了這個(gè)歷史事件。聽了如此驚心動(dòng)

魄的故事之后，你可能想到某個(gè)學(xué)院如基督學(xué)院一個(gè)更僻靜的處所去休息-下。穿過門道

向左看，可以見到約翰?彌爾頓17世紀(jì)初在這里求學(xué)時(shí)住過的房子的入口，而右墻居中的

位置則是通向200年后查爾斯?達(dá)爾文的居室的樓梯。一邊是《失樂園》，另一邊是《物

種起源》。走過達(dá)爾文的樓梯來到第二個(gè)院落，再過去就是教工花園，?個(gè)令人愉悅的僻

靜去處。在花園里坐下來向四周環(huán)顧，想想游覽時(shí)與你擦肩而過的學(xué)生們，你會(huì)自問：

是否已經(jīng)見到了一位未來的偉大科學(xué)家、詩(shī)人、領(lǐng)袖……

■

Unit2DoWeReallyWantEternalLife?我們真的想長(zhǎng)壽嗎？

你希望長(zhǎng)壽嗎？一定想過。你可期望自己變老嗎？沒想過。兒千年來，人們一直想要長(zhǎng)壽,

不變老，然而他們總是失望。西班牙探險(xiǎn)家胡安?龐塞?德萊昂之聞名與其說是因?yàn)樗?513

年發(fā)現(xiàn)了佛羅里達(dá)，倒不如說是因?yàn)樗麑ふ摇扒啻喝?。他從來沒有找到過當(dāng)?shù)厝烁嬖V他的"

青春泉”，而自己卻在幾年之后死于印第安人的毒箭之下。

"青春泉”的傳說也許起源于北印度；7世紀(jì)時(shí)流傳到歐洲，中世紀(jì)時(shí)已在那兒廣為人知。一

位油畫家曾經(jīng)畫過一幅傳說中的"青春泉”的名畫，畫中滿臉皺紋的老婦從泉水的-?端走進(jìn)，

而從另一端出來時(shí)已經(jīng)變得年青貌美了。許多作家總是幻想著有可以長(zhǎng)命百歲的福地，在

那里，人們以各種辦法，多數(shù)是左道旁門的招數(shù)，保持著他們的青春和活力。在現(xiàn)實(shí)世界

里，人們也禁不住試用各種各樣令人厭惡的方法，如從裝滿溫?zé)崮酀{的浴缸內(nèi)洗澡到注射猴

子的腺體等，以抑制衰老的負(fù)面影響。

雖然長(zhǎng)壽的可能性已經(jīng)明顯加大了，但是在絕大多數(shù)有記載的歷史時(shí)期內(nèi)，自然界賦予人

類的壽命并沒有多大變化。即使主要從理論上探討，人的壽命在寫《圣經(jīng)》的那個(gè)時(shí)候就

是70歲，到現(xiàn)在也沒有增加多少。大多數(shù)人在他們的最大壽限到達(dá)之前就由于這樣或者那

樣的原因死去了。

現(xiàn)代的一個(gè)重大成就是多數(shù)人因?yàn)樯罹秤龊枚軌蚧畹教炷?，至少在發(fā)達(dá)國(guó)家是這

樣。在出生后的第一年里，嬰兒不再會(huì)大量死亡，在隨后的日子里人們不會(huì)因?yàn)閭魅静』?/p>

者像闌尾破裂這樣的醫(yī)療問題而死亡，也不會(huì)因?yàn)轲囸I或過度勞累而死亡。如不發(fā)生意外，

多數(shù)人能夠一直活下去，直到他們死于像心臟病或癌癥那樣折磨老年人的疾病。

目前衰老研究的重點(diǎn)是尋求有效的方法,確保日益增多的達(dá)到最大壽限的人能夠在最佳健

康狀況下實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)壽，而不是僅僅在慢性病和體力衰退的折磨下再多活幾年。人們得到的多

數(shù)忠告都是一些簡(jiǎn)單的常識(shí)：堅(jiān)持一種健康的生活方式，飲食適度，不吸煙，經(jīng)常鍛煉，

但是不要過量。這些忠告常常被人們忽略，有時(shí)也不會(huì)產(chǎn)生不利于健康的負(fù)面影響。馬克?吐

溫在他的70歲生日講話中介紹了他的養(yǎng)生之道：

我的規(guī)矩是，當(dāng)所有人都走了，沒人要陪時(shí)，就去睡覺。當(dāng)我必須起床的時(shí)候，我就起

床；這也是我的一個(gè)規(guī)矩。至于食物，我堅(jiān)持不吃那些并不適合我吃的東西，除非在我和

食物的斗爭(zhēng)中食物占了上風(fēng)。我的另一規(guī)矩是每次吸煙從來不超過一根雪茄。至于喝酒，

我喜愛在別人喝酒時(shí)作陪。除了睡覺和休息外，我從來不鍛煉，從來就沒想過要鍛煉；我

討厭鍛煉。

他活到75歲。在1910年，這個(gè)歲數(shù)比大多數(shù)美國(guó)人活得都要長(zhǎng)多了。

但是，即便是對(duì)那些遵循這些忠告的人來說，一種健康的生活方式的作用也只不過是使他

們更有機(jī)會(huì)保持就其年齡而言合理的健康狀況，而不會(huì)減緩衰老的過程。那些利潤(rùn)豐厚的專

利藥物，盡管廣告做得很多，市場(chǎng)火爆，但至少到目前為止沒有一種藥物能減緩衰老的過

程。惟一顯示的確能延長(zhǎng)壽命的實(shí)驗(yàn)是用實(shí)驗(yàn)室動(dòng)物進(jìn)行的，受試的大家鼠和小家鼠要接受

嚴(yán)格的飲食限制。讓它們吃的食物熱量越少，在不讓它們真正挨餓的條件下，這樣持續(xù)的

時(shí)間越長(zhǎng)，它們的壽命就越長(zhǎng)。但是，它們需要付出代價(jià)。挨餓的大家鼠較少生育，挨餓

的小家鼠則完全失去了生育能力。

不同的方法也許管用。在某種程度上，長(zhǎng)壽是一種生來就具有的特性。果蠅是科學(xué)實(shí)驗(yàn)

的老朋友，對(duì)它們的實(shí)驗(yàn)表明，與長(zhǎng)壽的果蠅交配而產(chǎn)生的后代具有明顯延長(zhǎng)的生命期。但

是，這對(duì)人類來說并沒有多大的用處。人類的生命周期很長(zhǎng)，所以即便我們?cè)敢膺x擇那些

潛在的、能夠長(zhǎng)壽的配偶，而不選擇那些漂亮或富有的配偶，其延長(zhǎng)壽命的結(jié)果也許是幾個(gè)

世紀(jì)后的事情了。

如果我們不采用擇偶的方式使后代長(zhǎng)壽，而去控制我們的基因的話又怎么樣呢？現(xiàn)在，

所有的基因治療方法都開始看上去前景不錯(cuò)。衰老的過程是一個(gè)復(fù)雜的事情，涉及到許多

不同的基因。但是，即使人們不能消除衰老，最終也能夠用基因療法減緩衰老。

與此同時(shí)，人類要能健康地活到幾百歲甚至是幾千歲，一些根本性的變化是少不了的。

如果人類的壽命大大延長(zhǎng)，而其他事物又不發(fā)生變化的話，老年人將很快成為人口中的大

多數(shù)?？茖W(xué)家估計(jì)，在現(xiàn)有的條件下，地球難以供養(yǎng)到2050年預(yù)計(jì)達(dá)到的89億人口，這

還沒有將那些新出現(xiàn)的、超高齡的群體計(jì)算在內(nèi)。到那時(shí)，即使他們食宿無憂，這一大群超

老年人也將面臨非常艱難的生活，除非無需額外的醫(yī)療照顧能夠生存，且能夠保持足以繼續(xù)

工作的健康水平，他們才能避免依靠數(shù)量不斷減少的年紀(jì)較輕的少數(shù)人群來撫養(yǎng)。

人在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候結(jié)束生命是理智的。正如大自然標(biāo)出了其他??切事物的界限一樣，它同

樣標(biāo)出了生命的年限。然而，老年可以說是人生戲劇中的最后一幕，當(dāng)我們疲倦時(shí)，當(dāng)我

們已經(jīng)飽嘗了人生一切之后，我們應(yīng)該從這一幕中消失。

■

科學(xué)家即將改變我們的后代基因治療已經(jīng)發(fā)展到了至少有一名科學(xué)家接近于對(duì)人體胚胎內(nèi)

有缺陷的脫氧核糖核酸(DNA)的替代進(jìn)行測(cè)試的階段了。但是，對(duì)其發(fā)展有哪些道德方

面的考慮呢？選定一個(gè)胚胎。早在出生之前，就把胚胎的種種致命的基因整治好。改變那

些會(huì)傳給胚胎后代的基因。正是提議程序中的這第三個(gè)步驟引起了人們的關(guān)注。醫(yī)學(xué)研

究者用了八年的時(shí)間一直在進(jìn)行人類基因治療的實(shí)驗(yàn)，但收效甚微。他們所有的研究工作

都與接受風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)體一道消亡。目前，一名基因?qū)W的開拓者想跨越這一界限。約翰?安德

魯斯用兩天的時(shí)間預(yù)先審查了實(shí)驗(yàn)治療的步驟，以便在患有兩種災(zāi)難性的遺傳病的胚胎上

試用。無論哪一種，他的基因療法都完全可能影響到研究對(duì)象的胚芽細(xì)胞基因，改變他們

未來孩子的DNA。本?喬丹教授說：”安德魯斯不希望我們?cè)诖藭r(shí)對(duì)他的方法議論長(zhǎng)短?！?/p>

本?喬丹是倫理學(xué)專家，也是聽取安德魯斯陳述看法的聯(lián)邦委員會(huì)成員。他接著說："安

德魯斯承諾讓公眾了解他的研究領(lǐng)域及進(jìn)展情況，以爭(zhēng)取公眾的支持。"從最樂觀的角度看,

公眾的支持也是幾年以后的事情了。喬丹說：”所提出的兩個(gè)具體計(jì)劃都受到了DNA研

究委員會(huì)全面的批評(píng)?！卑凑掌渲幸豁?xiàng)計(jì)劃，安德魯斯的研究小組希望治愈DNA的缺陷，

這是一種罕見的免疫系統(tǒng)疾病，患病的兒童要生活在一個(gè)特殊的“泡狀物"罩內(nèi)，保護(hù)他們

不受病毒和細(xì)菌的危害。按照另一項(xiàng)計(jì)劃，該研究小組將試圖修復(fù)引起一種亞洲常見的嚴(yán)

重血液病的基因缺陷，此病能夠使胎兒在出生之前就死亡。將正常功能的基因注入正在快

速分裂的胚胎細(xì)胞以取代有缺損的DNA,這項(xiàng)技術(shù)有可能使發(fā)育中的胚胎及其后代產(chǎn)生

意想不到的并發(fā)癥?研究者稱這類實(shí)驗(yàn)為"生殖細(xì)胞系基因轉(zhuǎn)移”。醫(yī)學(xué)倫理方面的另一

位權(quán)威埃德加?馬修斯說："生殖細(xì)胞系基因轉(zhuǎn)移展示了這樣一個(gè)前景，即將遺傳變化傳

給既無法表示贊同又無法表示懷疑的后代?！彼c其他學(xué)者還擔(dān)心，將安德魯斯的技術(shù)改

進(jìn)后，醫(yī)生最終能夠操縱培育出具有誘人特征的嬰兒，而不僅僅是治病了?？茖W(xué)家認(rèn)為，

在嬰兒出生之前對(duì)基因進(jìn)行干預(yù)也許會(huì)引起一系列嚴(yán)重先天缺陷，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)更具有迫切

性。”安德魯斯清楚地意識(shí)到自己對(duì)幼兒的責(zé)任，因?yàn)橐皇怯捎谥旅倪z傳病，這些孩子

本來是可以生下來的，"喬丹解釋道，"但是，委員會(huì)成員仍然表示懷疑，他們認(rèn)為失敗的

可能性要比成功的可能性大。我們無法說出那些新整合的基因會(huì)發(fā)生什么變化。”一種并

不怎么生疏的技術(shù)，即體外受精（IVF）,已經(jīng)使許多家庭因生育的孩子有永久的先天性缺

陷而不堪重負(fù)。一位專家說：”在歐洲和美國(guó)，IVF已導(dǎo)致了早產(chǎn)率和諸如心瓣膜不全等

生育缺陷的上升。一些專家將一出生就為生存”而掙扎的嬰兒數(shù)量的快速增長(zhǎng)描述為一種

新的由IVF引發(fā)的流行瘟疫。許多人還譴責(zé)即將出現(xiàn)的生殖細(xì)胞系療法，并指責(zé)科學(xué)家

"當(dāng)上帝”，或?yàn)E用了"進(jìn)化論知識(shí)"，或破壞了"人類基因遺傳的完整性"。一位醫(yī)院的院長(zhǎng)

表示了不同的看法，他說：”就我本人而言，我們一直扮演著上帝的角色，努力治愈疾病。

"”如果上帝不想讓我們干預(yù)的話，他就不會(huì)給我們這些工具了。"10年前，研究人員認(rèn)為

在冒險(xiǎn)從事生殖細(xì)胞系治療之前，他們能夠從已出生的人身上解決基因治療存在的問題，

這是一種基因矯正與接受者同歸于盡的實(shí)驗(yàn)方法。問題在于，治療許多遺傳疾病的現(xiàn)有基

因療法僅僅部分有效，或者根本無效。這一情況導(dǎo)致安德魯斯提出在出生之前使用基因治

療，因?yàn)榇藭r(shí)胚胎基因更易于對(duì)他的干預(yù)做出反應(yīng)。安德魯斯?fàn)庌q說，修復(fù)導(dǎo)致致命疾病

的基因缺陷并將治療后的基因傳給下一代是?件有益的事情，而不是風(fēng)險(xiǎn)。但是這種說

法也是靠不住的?？茖W(xué)家已確定，因某種遺傳性血液病而接受一個(gè)基因可使嬰兒防御瘧疾,

但是如從父母處各接受一個(gè)基因則會(huì)引發(fā)該病。喬丹對(duì)聯(lián)邦評(píng)審小組說：”作為基本的哲

學(xué)問題之一，關(guān)于采用生殖細(xì)胞系基因轉(zhuǎn)移來消除某一疾病，究竟是險(xiǎn)是利，我們必須立

場(chǎng)明確?！眴痰な沁@么說的，他指的是聯(lián)邦委員會(huì)專題小組。許多學(xué)者最擔(dān)心的是懷孕

的新技術(shù)在美國(guó)出現(xiàn)后的一種不加約束的社會(huì)環(huán)境。由于美國(guó)已有300多個(gè)與這一技術(shù)

有關(guān)的項(xiàng)目，對(duì)于那些試圖要孩子的夫婦來說，美國(guó)是該項(xiàng)技術(shù)的主要提供國(guó)。1995年,

美國(guó)國(guó)會(huì)取消了對(duì)人類胚胎研究的聯(lián)邦基金，這類研究不再列入聯(lián)邦政府的審查和控制范

圍之內(nèi)，從而使得這種研究落入無法制約的企業(yè)家手里。具有諷刺意味的是，在人類生命

創(chuàng)造這一公眾深深關(guān)注的領(lǐng)域，國(guó)會(huì)中反對(duì)流產(chǎn)的勢(shì)力和保守力量已削弱了聯(lián)邦政府控制

和保護(hù)進(jìn)行這種治療的婦女兒童的健康和安全的能力?！蔽覀冇H眼目睹了這一行業(yè)的增長(zhǎng),

該行業(yè)的增長(zhǎng)與其說是為了科學(xué)，還不如說是為利潤(rùn)所驅(qū)動(dòng)，”馬修斯說?！迸c政府機(jī)構(gòu)資

助的研究項(xiàng)目不同的是，這項(xiàng)研究并沒有嚴(yán)格的同行監(jiān)督所約束?！睋Q句話說，希望幫助絕

望夫婦的個(gè)體研究者可以自己決定采取生殖細(xì)胞系基因轉(zhuǎn)移方法。安德魯斯的研究以及其

他基因混合的建議已經(jīng)打開了使用生殖細(xì)胞系基因轉(zhuǎn)移的后門?！彼裕覀儸F(xiàn)在正面對(duì)

這一問題，”馬修斯說。"我們究竟應(yīng)該對(duì)這些治療方式采取什么樣的政策措施？”

■

年輕人——明天的領(lǐng)導(dǎo)者，也是今天的領(lǐng)導(dǎo)者在西方國(guó)家，年輕人?直深得政治家的青睞,

只要有照相機(jī)拍照，他們會(huì)愉快地親吻嬰兒或向?qū)W生作演講。"兒童是我們的未來，”他們

說，"也是明天的領(lǐng)袖。""我們將給他們留下一個(gè)什么樣的世界？"等等。然而，"我們"很

少問過他們想繼承一個(gè)什么樣的未來，或者要帶領(lǐng)他們共同塑造一個(gè)什么樣的未來。在大

多數(shù)國(guó)家，那些18歲以下或18歲左右的年輕人并沒有投票權(quán)，在政治上是無足輕重的，

除非他們上街游行。年輕人在20世紀(jì)50年代的英國(guó)反核武器運(yùn)動(dòng)，以及10年后在美

國(guó)的反對(duì)越南戰(zhàn)爭(zhēng)中起到主導(dǎo)作用。同樣，在最近的反對(duì)全球貿(mào)易的抗議中他們依然發(fā)揮

了這樣的作用。所以，對(duì)許多年長(zhǎng)者來說，"青年"要不意味著一伙讓人小看、乳臭未干的

小伙子，要不就是令人害怕的少年犯。無論是哪一類，都不是你希望來制定政策的人士。

年輕人的擁護(hù)者，如基思?菲茨帕特里克等，是不會(huì)接受上述觀點(diǎn)的。12歲時(shí)，他在家讀

到一名巴基斯坦男孩因直言不諱反對(duì)童工而被殺害的消息后，便親自去調(diào)查了解?；貋碇?/p>

后，專門成立了一個(gè)組織進(jìn)行斗爭(zhēng)。五年后，他成為"青年力量"的旗手之一。他愛把當(dāng)

前的情況與100年前婦女的處境相比較。人們對(duì)婦女問題議論得很多，但很少去向她們

咨詢請(qǐng)教，男士們（和許多女士）都認(rèn)為婦女不適宜（或不情愿）擔(dān)當(dāng)復(fù)雜的政府工作。今

天，召開有關(guān)婦女問題的會(huì)議，而沒有婦女參加的想法是荒謬可笑的。然而聯(lián)合國(guó)經(jīng)常討

論兒童問題，卻沒有任何年輕人參加，更不要說讓兒童參加了。然而，變化的跡象是有的。

年輕人被邀請(qǐng)參與原來由成年人管理的委員會(huì)或團(tuán)體，同決策者坐在一起。許多學(xué)校和絕

大多數(shù)大學(xué)邀請(qǐng)學(xué)生參與決策，或者通過與校長(zhǎng)非正式會(huì)面的形式，或者通過在校董會(huì)中

安排?個(gè)學(xué)生代表的席位。這些年輕的學(xué)生代表服務(wù)期常常比其他人要短，通常一年，一

般起到的作用比較小。當(dāng)他們與選舉產(chǎn)生的官員坐在董事會(huì)開會(huì)的時(shí)候，他們常常是沒有

投票權(quán)的。年輕人能夠更加正式地把自己的貢獻(xiàn)注入成年人管轄的世界的另一個(gè)辦法是采

取各種青年管理方式。在西方國(guó)家，幾乎沒有哪所大學(xué)沒有某種經(jīng)選舉產(chǎn)生的學(xué)生委員會(huì)。

在規(guī)模大而且經(jīng)費(fèi)寬裕的學(xué)校，這些學(xué)生代表可能有工資，他們?nèi)毠ぷ鞯臅r(shí)間一般同樣

是一年。在政治領(lǐng)域，各黨派的青年派系一直吸收熱切的年輕人，他們把新思想灌輸?shù)侥?/p>

長(zhǎng)者頭腦中。青年聯(lián)合會(huì)和年輕人代表相結(jié)合的方式很有成效。在安大略省，幾乎每所中

學(xué)都有選舉產(chǎn)生的學(xué)生聯(lián)合會(huì)，處理學(xué)校一級(jí)的問題。各區(qū)的聯(lián)合會(huì)領(lǐng)導(dǎo)每年召開一次會(huì)

議，選出參加安大略省中學(xué)學(xué)生協(xié)會(huì)的代表。該協(xié)會(huì)常與省官員和議員一起討論省里的問

題。最近,該學(xué)生協(xié)會(huì)幫助促成安大略省政府制定了一條法律，要求各學(xué)校董事會(huì)——選

舉產(chǎn)生管理某一指定地區(qū)學(xué)校的董事會(huì)——吸收一名選舉產(chǎn)生的學(xué)生代表。該代表沒有

投票權(quán)，也不能參與如招聘、解聘等類事項(xiàng)，但是除此之外，學(xué)生代表同其他董事會(huì)成員

享有同等權(quán)利。盡管如此，仍然有很長(zhǎng)的路要走。誰選舉什么樣的年輕人？怎樣選？通過

選舉來選？聽起來挺好的，然而，在許多機(jī)構(gòu)中年輕人常通過"公平的"選舉，而連續(xù)不

斷地被頂替。選舉某人因?yàn)樗亲h員的表親或者因?yàn)樗幸粡埰恋哪樀?，這樣做也許很

糟。然而，選舉是有點(diǎn)兒憑運(yùn)氣的，不健全的民主會(huì)產(chǎn)生非偶然性的不良后果。當(dāng)然，

對(duì)于成年人，這兩方面都可能發(fā)生。以下是解決此問題的對(duì)策：更好地聽取年輕人的想法

和聲音，但是不可不選他們。問題的另一面是，好人也許不想當(dāng)選。在安大略省，有很

多學(xué)生代表的席位，一些人抱怨說沒有那么多有熱情的年輕人出任這些職位。實(shí)際上，年

輕人即使無經(jīng)驗(yàn)可談，常常也不是對(duì)所關(guān)注的問題毫無了解。在委員會(huì)中，與年輕人相

處的年長(zhǎng)者至少在私下是稱贊他們帶來的正直無私的。由于不關(guān)心或不了解政治，他們常

常迫使一些敏感的問題公之于眾。然而，如果沒有人支持的話，一個(gè)16歲的青年很容易

在由40多歲的成員組成的委員會(huì)中不知所措。如果成年人很勉強(qiáng)，或者是為了做樣子而

將年輕人選入董事會(huì)的話，這種做法將以雙方都受到挫折而告終。另外，許多青年代表的

席位是每年更換一次，隨著一名代表取代另一位代表，年輕人的意見變化很大，也很突然。

雖然有這些問題，但年輕人的參與程度勢(shì)必增長(zhǎng)。聯(lián)合國(guó)已經(jīng)同意在2001年兒童問題特

別會(huì)議的籌備工作中吸收年輕人代表，并將邀請(qǐng)他們參加正式會(huì)議。有人會(huì)問："那又怎

么樣呢？”——這個(gè)事情并不重要。但有跡象顯示，同樣的事情會(huì)在越來越多的重要地方

發(fā)生——在全國(guó)、在各省、或在地方政府的不同層面上發(fā)生。年輕人——活動(dòng)家說，

不僅是明天的領(lǐng)導(dǎo)者，他們正在日益成為今天的領(lǐng)導(dǎo)者。

■

Unit3AnIntroductiontoSalesPromotion產(chǎn)品促銷概述

產(chǎn)品促銷是指除廣告、個(gè)人銷售和宣傳以外的推銷活動(dòng)。嚴(yán)格地說，不屬于以上三種結(jié)合

在一起的推銷活動(dòng)都被認(rèn)為是促銷。比如說，一家航空公司向乘客贈(zèng)送打折卡，用這種卡

在一家有名的服裝公司購(gòu)買大衣，價(jià)格會(huì)低很多。本文所說的推銷是一個(gè)廣義的概念，包

括促銷以及其他三種推銷活動(dòng)。

促銷的手段多種多樣，數(shù)不勝數(shù)。常見的促銷手段有附在商品上的優(yōu)惠券、各種抽獎(jiǎng)活

動(dòng)、游戲、競(jìng)賽、打折、產(chǎn)品演示、各種獎(jiǎng)勵(lì)、樣品試用、錢款返還以及可兌換商品的贈(zèng)券

等。在同一促銷活動(dòng)中，多種手段可以結(jié)合使用，實(shí)際情況通常就是這樣。一家從事早點(diǎn)

麥片銷售的公司為了拓展海外業(yè)務(wù)，還得向消費(fèi)者傳授吃干麥片和涼早餐的知識(shí)。為了培

養(yǎng)這種新的早餐習(xí)慣，該公司發(fā)動(dòng)了強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，同時(shí)開展了樣品品嘗和示范活動(dòng)。另

一家公司為了在經(jīng)濟(jì)蕭條期間重占市場(chǎng)份額，免費(fèi)向社會(huì)發(fā)放了150萬新型嬰兒尿布的樣

品。同時(shí)，每個(gè)包裝袋上還印有一幅小熊的照片，父母?jìng)兗R規(guī)定數(shù)量的小熊照片，即可

獲得各式兒童用品。

從本質(zhì)上說，促銷活動(dòng)具有暫時(shí)性的特點(diǎn)。促銷活動(dòng)本身沒有自我持續(xù)的能力，因而它

的作用就是作為廣告、個(gè)人銷售和宣傳等推銷活動(dòng)的補(bǔ)充。為了將百威啤酒打入英國(guó)市場(chǎng)，

該公司運(yùn)用了"美國(guó)"主題，在7月4II和感恩節(jié)播放由美國(guó)演員在加利福尼亞拍攝的電視

廣告片。為加強(qiáng)宣傳力度，該公司運(yùn)用了大量的促銷手段，向舉辦促銷晚會(huì)的酒吧提供海

報(bào)、裝飾旗幟、橫幅以及T恤衫等。同時(shí)公司還制作了帶有“百威”標(biāo)志的玻璃杯、酒吧餐

巾、足球賽用的三角旗以及諸如此類的物品賣給酒吧?？?。此外，該公司還專門邀請(qǐng)美國(guó)

人籌劃美國(guó)音樂之夜。

促銷不僅限于刺激消費(fèi)者的需求，也可以鼓勵(lì)中間商加大對(duì)銷售產(chǎn)品的支持。為使泰國(guó)

的中間商銷售其乳制品，一家美國(guó)公司同其簽訂銷售合同。合同規(guī)定，只要產(chǎn)品銷售達(dá)到

一定的定額，該公司即以一美元的價(jià)格向零售小商店和飯店提供冰箱。同時(shí)，該公司還得

說服這些泰國(guó)中間商不要在冰箱中儲(chǔ)存其他公司的產(chǎn)品，并且不要為了省電而在夜間拔去冰

箱的電源插頭。

促銷手段不僅可用于消費(fèi)品的銷售，也可用于工業(yè)品的銷售。許多制藥公司通過舉辦雞

尾酒會(huì)、旅游和其他活動(dòng)來吸引藥品批發(fā)商。他們向醫(yī)生們贈(zèng)送禮品，而且讓醫(yī)生的夫人

們參加購(gòu)物旅游。

無論是在美國(guó)還是在海外，促銷活動(dòng)越來越受人青睞，而且持續(xù)穩(wěn)定。一家主要的廣告

雜志進(jìn)行的一項(xiàng)問卷調(diào)查表明，公司經(jīng)理們已從媒體廣告轉(zhuǎn)向促銷活動(dòng)。同五年前相比，

有五分之三的公司開始增加對(duì)非媒體宣傳的投入，如在產(chǎn)品交易會(huì)和展銷會(huì)擺設(shè)攤位、舉辦

使顧客能夠直接購(gòu)買產(chǎn)品的展銷會(huì)、舉辦各種宣傳活動(dòng)等等。根據(jù)對(duì)美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物行為

所作的一項(xiàng)調(diào)查，除了食品以外，超市里所售商品中有70%是顧客在店內(nèi)臨時(shí)決定購(gòu)買

的。因此，店內(nèi)產(chǎn)品展示和其他促銷手段的效果頗為顯著。如果這種根據(jù)臨時(shí)決定購(gòu)買的

方式能在美國(guó)以外的其他地方盛行開來，那么，促銷活動(dòng)在其他地方將被證明同樣是必不可

少的。

某一產(chǎn)品初次進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，促銷活動(dòng)可以有效地幫助消費(fèi)者了解這種產(chǎn)品。同時(shí)，

對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品，如果產(chǎn)品木身極具競(jìng)爭(zhēng)力，互相之間無明顯差別，尤其是如果這種產(chǎn)品單價(jià)

較低而且流通量大，促銷活動(dòng)會(huì)同樣有效。在這種條件下，就需要以促銷來贏得“額外"競(jìng)

爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一家日本公司將游戲卡裝在其肥皂盒中，結(jié)果在泰國(guó)引起轟動(dòng)效應(yīng)。消費(fèi)者禁不

住對(duì)這種皂盒越買越多，以期得到得獎(jiǎng)的紙卡。與此類似，在泰國(guó)大多數(shù)加油站曾經(jīng)有這

樣的做法，顧客每加一次油，即可免費(fèi)得到一塊毛巾，作為饋贈(zèng)。

在巴西，用電設(shè)施被看作商品，菲利浦公司希望巴西電工能夠了解該公司的品牌。為此

目的，公司開設(shè)了一個(gè)培訓(xùn)課程，除了頒發(fā)結(jié)業(yè)證書，還送電工一個(gè)工具箱作為獎(jiǎng)勵(lì)。該

課程共計(jì)四講，附有大量插圖，以適合文化水平較低的巴西電工。但該公司碰到的問題是,

沒有一家專為電工出版的行業(yè)雜志刊登這一課程的廣告。菲利浦公司想了個(gè)辦法，在電工

用品商店設(shè)點(diǎn)展示，電工們可以在展點(diǎn)內(nèi)隨手取閱該培訓(xùn)課程的活頁廣告。

由于該培訓(xùn)課程的學(xué)費(fèi)很高，任何一個(gè)聽課的個(gè)人都無能力支付，菲利浦公司將參加培訓(xùn)

的對(duì)象限定為職業(yè)與電力工業(yè)有關(guān)的人員。同時(shí)讓電力設(shè)備商店也參加該促銷活動(dòng)：公司

向這些商店介紹本次活動(dòng)的好處，同時(shí)，邀請(qǐng)商店的銷售人員參加培訓(xùn)課程。

促銷手段有時(shí)會(huì)與心理障礙發(fā)生沖突，這一情況在店主和消費(fèi)者中都存在。有些國(guó)外零

售商不大愿意接受產(chǎn)品廠家提供的打折贈(zèng)券，因?yàn)樗麄儞?dān)心廠家不會(huì)補(bǔ)償他們?cè)诖蛘垆N售中

損失的款額。另一方面，消費(fèi)者可能對(duì)諸如返還款項(xiàng)的促銷承諾心存懷疑，他們會(huì)認(rèn)為，

這樣的產(chǎn)品肯定有問題。

如同營(yíng)銷活動(dòng)的其他諸多方面?樣，促銷手段也須改進(jìn)。要使所用手段產(chǎn)生效果，就應(yīng)

使其迎合當(dāng)?shù)厝说南埠谩Ｍ娑嗝字Z骨牌是巴西的一項(xiàng)全國(guó)性的消遣活動(dòng)，菲利浦公司即在

該國(guó)用多米諾骨牌作為購(gòu)買電工產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)。玩牌的一方要將骨牌彩色的一面朝匕不讓

對(duì)方看到帶點(diǎn)數(shù)字的那一面。由于每張骨牌的反面印有菲利浦公司的名稱，電工們便會(huì)經(jīng)

常想起這品牌。

UThePackageasProduct

以“貌”取物走進(jìn)一家普通的美國(guó)超巾，在商品展架之間隨便逛個(gè)30分鐘，其中所陳列的

大約30,000種商品會(huì)讓你眼花繚亂，目不暇接。末了，許多商品都會(huì)讓你感到值得--試。

怎么回事呢？原來是那包裝——一個(gè)悄然無聲卻又讓人心動(dòng)的推銷員。箱箱、罐罐、瓶瓶、

聽聽、袋袋、管管，其設(shè)計(jì)都細(xì)致入微，觸動(dòng)內(nèi)心世界。你是一個(gè)好父母嗎？你關(guān)心環(huán)境

嗎？你想讓生活更具魅力嗎？你真的不想來點(diǎn)巧克力之類的東西嗎？那模擬貨架上的每一

個(gè)細(xì)節(jié)，都是想了又想、改了又改、試了又試。而包裝設(shè)計(jì)，更精確到以毫米計(jì)，因?yàn)椋?/p>

設(shè)計(jì)者希望你看到的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止包裝和標(biāo)簽。人們購(gòu)物時(shí)，實(shí)際是在認(rèn)同一種個(gè)性、一種態(tài)

度，甚至是一種信仰。研究消費(fèi)者對(duì)商品包裝的情感反應(yīng)，其先驅(qū)是路易斯?切斯金，他是

于20世紀(jì)30年代即開始研究市場(chǎng)營(yíng)銷心理的專家。他曾將兩個(gè)相同的產(chǎn)品進(jìn)行不同的

包裝，其中一個(gè)用圓圈圖案裝飾，另一個(gè)用三角圖案裝飾。然后他讓試驗(yàn)對(duì)象選擇，并說

出理由。80%以上的接受試驗(yàn)者選擇了帶圓圈圖案的包裝，原因是他們認(rèn)為里面的東西質(zhì)

量更好。"在同前200名接受試驗(yàn)者談話時(shí)，我很難相信這一結(jié)果，"切斯金后來寫道，”

但同1,000名試驗(yàn)對(duì)象交談后，我只好接受這樣一個(gè)事實(shí)，那就是，大多數(shù)消費(fèi)者的感覺

從容器轉(zhuǎn)移到了所盛之物上。"還有一項(xiàng)驚人的發(fā)現(xiàn)：在試用了這兩件相同的產(chǎn)品以后，

人們?nèi)匀灰詨旱沟膬?yōu)勢(shì)喜歡帶圓圈圖案包裝的產(chǎn)品。切斯金對(duì)大量不同類型的產(chǎn)品重復(fù)了

同樣的試驗(yàn)。發(fā)現(xiàn)之一是，包裝外觀對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)餅干口味和肥皂的洗滌效果有著巨

大的影響。切斯金將這種現(xiàn)象叫做"感覺遷移"。正是這種“感覺遷移”成了包裝研究的基礎(chǔ)。

盡管消費(fèi)者越來越精明，切斯金的理論仍然有效。個(gè)沒有告知品牌的啤酒測(cè)試可以重復(fù)

多次，而品酒者對(duì)啤酒的口味和質(zhì)量卻有相當(dāng)一致的意見。而如果事先讓他們看到啤酒瓶

子，則這些瓶子就會(huì)改變品評(píng)的結(jié)果。切斯金實(shí)驗(yàn)中最富有戲劇性的一次是用三種不同色

彩圖案包裝潤(rùn)膚霜。試用該霜的小組被告知，要試用的潤(rùn)膚霜有三種配方，并被要求對(duì)這

些配方作出評(píng)估。試驗(yàn)結(jié)果：色彩圖案B（所包裝的產(chǎn)品）恰到好處：色彩圖案C香味不錯(cuò)，

但效果欠佳；而色彩圖案A十分讓人生畏，有幾名參試者用后皮膚上起了皮疹，結(jié)果只

好去咨詢醫(yī)生。但實(shí)際上，這三種潤(rùn)膚霜完全相同。這一領(lǐng)域中的?部權(quán)威教材這樣寫道:

"一般而言，消費(fèi)者并不區(qū)分產(chǎn)品和包裝。在他們看來，往往是產(chǎn)品即包裝，而包裝即產(chǎn)品。

"一家頗具影響的包裝設(shè)計(jì)公司將此原則發(fā)揮到了牟利的極端程度。該公司為尚不存在的

產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝。接著這種包裝就經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)，營(yíng)銷理念也得到了改進(jìn)。這樣，只有廠家

認(rèn)為自己穩(wěn)操勝券，才花錢開發(fā)那個(gè)產(chǎn)品。一家頂尖的巧克力公司生產(chǎn)一種即將面市的新

產(chǎn)品，就是這樣出籠的。色彩也是包裝的有機(jī)組成部分。關(guān)于眼球轉(zhuǎn)動(dòng)的研究表明，包裝

的各種要素中，色彩所引起的反應(yīng)最為迅速。以?種頗受歡迎的品牌的蔬菜汁為例。數(shù)十

年來，其標(biāo)簽上的總體布局基本保持不變：西紅柿水平排開，四周綠葉環(huán)繞，胡蘿卜豎直

擺放更顯奪目。有一點(diǎn)你也許不曾注意，但或許能夠感覺到，那就是蔬菜色彩的鮮明奪目。

這些蔬菜色彩所采用的不是雜志和書本中所運(yùn)用的標(biāo)準(zhǔn)四色工藝，而是五色工藝。這樣的

設(shè)計(jì)使得蔬菜具有令你眼花繚亂的色彩，因而具有強(qiáng)烈的誘惑力。三角形和其他帶尖角的

圖形能夠吸引注意力，但切斯金的早期實(shí)驗(yàn)表明，人們看到三角形并不表明他們喜歡三

角形。色彩也有同樣的問題。切斯金指出，最引人注目的顏色是黃色。而黃色用在某些產(chǎn)

品身上，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生消極的聯(lián)想，有時(shí)則會(huì)使人煩躁。你逛商場(chǎng)時(shí)，會(huì)看到包裝上有許許

多多耀眼的、尖尖的、要爆炸似的圖案，充滿陽剛之氣，多為鮮艷的黃色設(shè)計(jì)。這些棱角

分明的圖案引人注意，而在這些圖案上方，總是標(biāo)著"新型配方"、"讓利2毛9分"

免費(fèi)提供”等友好信息。消費(fèi)者在決定是否將該商品買回家時(shí)，考慮的正是這些友善的信息。

具有陰柔美的圖案，如圓形和橢圓形意味著完美、柔和、無所不包，這正是包裝的根本

主題，因?yàn)檫@些圖案能夠產(chǎn)生最積極的聯(lián)想，還必須和某些別的符號(hào)配合使用加以改進(jìn)，

才能取得良好的效果。于是，圓形往往同矩形或者粗體字母合用以形成對(duì)照：一家公司在

用作商標(biāo)的橢圓中間插入火炬，并鑲嵌公司的名字。顯然，人們對(duì)于色彩和形狀有著本

能的反應(yīng)，但這種反應(yīng)究竟如何刺激人們購(gòu)買一盒布丁混合料或是一瓶潤(rùn)膚霜，其心理機(jī)

制還不十分清楚。顯然，這肯定不是理性的過程。"我無法問你為什么喜歡某種包裝，”

一位營(yíng)銷咨詢?nèi)藛T說，"你也無法告訴我。包裝并非悄然無聲，它在呼喚——不過它呼喚的

是你的心靈?！边@位咨詢?nèi)藛T認(rèn)為，在某種意義上，人們知道自己作出的購(gòu)物選擇無助于

實(shí)現(xiàn)自己內(nèi)心深處的需要。他說："購(gòu)物是種應(yīng)對(duì)之道。"通過購(gòu)物，我們可以彌補(bǔ)感覺

到的某一方面的不足，以求心理平衡。我們明知這些東西只是空洞的符號(hào)，但我們卻追求

這些鮮艷奪目的小玩藝兒，因?yàn)樗鼈兡芙o我們帶來安慰，帶來滿足。從另一層面來看，也

許是因?yàn)槲覀兿矚g觀看為爭(zhēng)取我們青睞而展開的光彩奪目、富于心計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)。

畫

汽車維修一切勿吃虧上當(dāng)！芝加哥附近有一家汽車銷售商設(shè)有汽車修理車間，它的員工

為你的汽車提供周到的保養(yǎng)。你把汽車開進(jìn)車間，要求進(jìn)行汽車在行駛了15,000英里

后的檢修，維修部會(huì)向你推薦車主手冊(cè)上寫著的維修項(xiàng)目——更換機(jī)油和汽油過濾器、輪

換輪胎、檢查剎車、排氣系統(tǒng)和轉(zhuǎn)向機(jī)構(gòu)。此外，他們還建議進(jìn)行額外的四項(xiàng)維護(hù)，并對(duì)

發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)行一次徹底檢查。服務(wù)部經(jīng)理說，這種綜合維護(hù)可以使汽車保持優(yōu)良狀態(tài)，尤其

是考慮到芝加哥惡劣的氣候條件，更有必要。全部費(fèi)用總計(jì)298美元——相當(dāng)于廠家規(guī)定

的維護(hù)費(fèi)用的三倍。但是，生產(chǎn)廠家說，在美國(guó)，絕大多數(shù)汽車行駛15,000英里根本用

不著進(jìn)行上述額外項(xiàng)目的維護(hù)。精明的消費(fèi)者對(duì)于不老實(shí)的機(jī)修工想出的維護(hù)把戲了如指

掌。不過現(xiàn)在，車主們還得倍加小心，防止一種更為高明的行徑，這種行徑往往讓車主們

成千上萬地破費(fèi)：那就是虛假的維護(hù)方案。122個(gè)汽車銷售商被要求說明，他們對(duì)六種

普及型汽車在行駛了15,000、30,000和60,000英里后，分別提供了什么服務(wù)。他們的

回答表明，近80%的銷售商所提供的維修項(xiàng)目都超過了生產(chǎn)商的規(guī)定，或者超出了大多數(shù)

汽車的需要。63%的銷售商更換了廠家認(rèn)為無需更換的零部件。被調(diào)查的汽車銷售商遍

布全美七大城市。廠家配發(fā)的汽車用戶手冊(cè)中提供了兩套維護(hù)方案，一套供“正?！毙旭倵l

件下使用，另一套則供惡劣行駛條件下使用。為了保證對(duì)汽車銷售商的評(píng)估做到最大限度

的公正，該項(xiàng)調(diào)查將他們所提供的維護(hù)方案同廠家配發(fā)的用戶手冊(cè)中關(guān)于惡劣行駛條件下

的維護(hù)方案進(jìn)行了比較。被調(diào)查的汽車是根據(jù)其普及程度、車身大小和車型而選出的，包

括了美國(guó)最大的三家汽車公司的產(chǎn)品，也包括日本產(chǎn)的汽車。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，維修方面的兩大

可疑行徑為：合理但進(jìn)行得過早的維護(hù)（如更換火花塞和輪胎）以及無論在何種條件下其價(jià)

格都值得懷疑的維護(hù)（如將其他化學(xué)品添加到發(fā)動(dòng)機(jī)干凈的機(jī)油中）。美國(guó)西南部有一家汽

車零售商的維修部總是不斷地縮短維護(hù)周期。比如，用戶手冊(cè)上寫著，第一次大檢，應(yīng)在

行駛30,000英里之后，而該特許經(jīng)銷商卻在汽車行駛12,000英里之后就建議用戶更換

新的空氣過濾器、15,000英里之后建議更換后輪軸承、18,000英里之后建議更換火花塞

和變速箱潤(rùn)滑油、24,000英里之后建議再次更換空氣過濾器。同時(shí)，他們還建議在汽車

行駛18,000英里之后就更換燃油過濾器——而廠