第六章顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略

——為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇差異化和定位產(chǎn)品第一頁，共四十八頁。選擇為之服務(wù)的顧客決定價(jià)值主張為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值細(xì)分市場將整個(gè)市場劃分為較小的部分目標(biāo)市場的選擇選擇一個(gè)或幾個(gè)你進(jìn)入的細(xì)分市場差異化差異化市場提供物以創(chuàng)造卓越的顧客價(jià)值定位確定市場提供物在目標(biāo)顧客中心的位置第二頁，共四十八頁。章首案例——寶潔第三頁，共四十八頁。第一節(jié)市場細(xì)分細(xì)分消費(fèi)者市場細(xì)分組織市場細(xì)分國際市場有效細(xì)分的條件第四頁，共四十八頁。一、市場細(xì)分的含義

市場細(xì)分指將市場劃分為較小的顧客群，這些顧客群具有不同的需求、特點(diǎn)或行為，并需要不同的市場營銷戰(zhàn)略或組合。為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？1、需求的絕對差異性和相對相似性2、市場狀況3、企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況第五頁，共四十八頁。地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分二、細(xì)分消費(fèi)者市場

第六頁，共四十八頁。1、地理細(xì)分地理細(xì)分指將市場分為不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、州、城市。國家地區(qū)城市規(guī)模人口密度不同的氣候帶不同的地形地貌地理細(xì)分之所以可行，主要是由于處在不同地理環(huán)境下的消費(fèi)者對于同一類產(chǎn)品往往會(huì)有不同的需要和偏好，他們對企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道、廣告宣傳等營銷措施的反映也常常存在差別。如，防署降溫、御寒保曖之類的消費(fèi)品常按不同氣候帶細(xì)分市場；家用電器、紡織品之類的消費(fèi)品常按城鄉(xiāng)細(xì)分市場；第七頁，共四十八頁。人口細(xì)分是將市場按年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、世代和國籍等分為多個(gè)群體。2、人口細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)因素是最常用的市場細(xì)分基礎(chǔ)，因?yàn)橄M(fèi)者的需求、欲望和使用頻率往往與人口統(tǒng)計(jì)變量密切相關(guān)；人口統(tǒng)計(jì)變量比其他類型的變量更容易測量第八頁，共四十八頁。年齡和生命周期細(xì)分是針對不同年齡和生命周期階段的消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品或運(yùn)用不同的市場營銷方法。如肯德基兒童套餐；惠普“讓PC回歸個(gè)性時(shí)代”注意：避免落入陳規(guī)和俗套嘉年華油輪”樂趣沒有年齡界限”性別細(xì)分是按性別（男或女）對市場進(jìn)行劃分。如男士妮維雅；雛菊吉他第九頁，共四十八頁。收入細(xì)分將市場分為富有或低收入消費(fèi)者。心理細(xì)分按社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特征將購買者分為不同群體。第十頁，共四十八頁。行為細(xì)分基于顧客對產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)將購買者分為不同群體。時(shí)機(jī)追求的利益使用者情況使用頻率忠誠度第十一頁，共四十八頁。行為細(xì)分樹狀圖第十二頁，共四十八頁。使用多變量細(xì)分以識別更小、界定更清晰的目標(biāo)群體。地理人口細(xì)分是多變量細(xì)分的一個(gè)例子，它將消費(fèi)者劃為不同的消費(fèi)者生活方式模式。運(yùn)用多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)第十三頁，共四十八頁。PRIZMNE將美國家庭分成66個(gè)細(xì)分市場，及其組成的14個(gè)不同的社會(huì)群體。將這些人和地區(qū)細(xì)分為類似想法、可營銷的消費(fèi)者群體，他們隨人口統(tǒng)計(jì)因素的不同而呈現(xiàn)出獨(dú)特的特征和購買行為。運(yùn)用多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

第十四頁，共四十八頁。地理位置經(jīng)濟(jì)因素政治法律因素文化因素細(xì)分國際市場第十五頁，共四十八頁。組織市場細(xì)分人口變量經(jīng)營變量采購方式情境因素個(gè)性特征第十六頁，共四十八頁?？蓽y量性可接近性規(guī)模大可差別性可操作性有效細(xì)分的條件市場細(xì)分第十七頁，共四十八頁。目標(biāo)市場指公司決定為之服務(wù)的、具有共同需求或特點(diǎn)的購買者群體。第二節(jié)目標(biāo)市場選擇第十八頁，共四十八頁。細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力公司的目標(biāo)和資源目標(biāo)市場評估討論：科龍兒童冰箱第十九頁，共四十八頁。目標(biāo)市場選擇的模式有選擇的專業(yè)化集中在單一的細(xì)分市場第二十頁，共四十八頁。目標(biāo)市場選擇的模式產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化第二十一頁，共四十八頁。目標(biāo)市場選擇的模式覆蓋整個(gè)市場第二十二頁，共四十八頁。取決于：公司資源產(chǎn)品可調(diào)整性產(chǎn)品生命周期階段市場的可變性競爭者的營銷戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇第二十三頁，共四十八頁。使顧客的特定需求受益易受傷害的細(xì)分市場的擔(dān)心兒童酒精香煙網(wǎng)癮具有社會(huì)責(zé)任的目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇第二十四頁，共四十八頁。產(chǎn)品定位是消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的重要屬性定義產(chǎn)品的方式——相對競爭產(chǎn)品而言，公司產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置。認(rèn)知印象感覺第三節(jié)差異化和定位第二十五頁，共四十八頁。第二十六頁，共四十八頁。第二十七頁，共四十八頁。大型小型高檔低檔ABCDE1E2E3E1：避讓定位E2：插入定位E3：取代定位畫出目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)圖標(biāo)出競爭對手位置市場定位三、市場定位第二十八頁，共四十八頁。確定賴以建立定位的一套差異化競爭優(yōu)勢選擇恰當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢制定總體的定位戰(zhàn)略制定定位陳述選擇差異化和定位戰(zhàn)略差異化和定位第二十九頁，共四十八頁。競爭優(yōu)勢是通過提供消費(fèi)者以更大的價(jià)值而獲得的強(qiáng)于競爭者的優(yōu)勢，它既可以通過低價(jià)格的方式，也可以在高價(jià)時(shí)提供更多的利益的方式獲取。確定可能的價(jià)值差異和競爭優(yōu)勢

第三十頁，共四十八頁。通過提供卓越價(jià)值以確定賴以建立定位的一套差異化競爭優(yōu)勢：產(chǎn)品差異服務(wù)差異渠道差異人員差異形象差異確定可能的價(jià)值差異和競爭優(yōu)勢

第三十一頁，共四十八頁。加以宣傳的競爭優(yōu)勢應(yīng)具備：重要性獨(dú)特性優(yōu)越性可溝通性專有性經(jīng)濟(jì)性盈利性選擇恰當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢第三十二頁，共四十八頁。萬寶路的選擇20世紀(jì)20年代的美國，被稱為“迷惘的時(shí)代”。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。無論男女，他（她）們嘴上都會(huì)異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個(gè)又一個(gè)男人"傷心欲絕"地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時(shí)光匆匆。婦女是愛美的天使，社會(huì)的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。于是"萬寶路"出世了。"萬寶路"這個(gè)名字也是針對當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的。"MARLBORO"其實(shí)是"ManAlwaysRememberLovelyBecause

OfRomantic

Only"的縮寫，意為"男人們總是忘不了女人的愛"。其廣告口號是"像五月的天氣一樣溫和"。用意在于爭當(dāng)女性煙民的"紅顏知己"。莫里斯公司把"Marlboro"香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從而打開銷路。然而幾個(gè)星期過去，幾個(gè)月過去，幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。熱烈的期待不得不面對現(xiàn)實(shí)中尷尬的冷場。第三十三頁，共四十八頁。菲利普·莫里斯公司開始考慮重塑形象。公司派專人請利奧-伯內(nèi)特廣告公司為"萬寶路"作廣告策劃，以期打出"萬寶路"的名氣銷路。"讓我們忘掉那個(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個(gè)富有男子漢氣慨的舉世聞名的萬寶路香煙！"--利奧-伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人對一籌莫展的求援者說。一個(gè)嶄新大膽的改造"萬寶路"香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生了。產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，并以紅色作為外盒主要色彩。第三十四頁，共四十八頁。

對于（目標(biāo)細(xì)分市場及其需求）而言，我們的（品牌）是一種（如何與眾不同的概念）。Weblink

制定定位陳述

第三十五頁，共四十八頁。通常，實(shí)施定位比選擇定位更難。溝通和傳遞既定的定位第三十六頁，共四十八頁。第四節(jié)競爭戰(zhàn)略一、決定市場吸引力的五種力量第三十七頁，共四十八頁。二、競爭戰(zhàn)略1、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略2、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略3、市場追隨者戰(zhàn)略4、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略擴(kuò)大總體市場份額保護(hù)市場份額擴(kuò)大市場份額第三十八頁，共四十八頁。案例分析：百事與可口可樂之爭1886美國南北戰(zhàn)爭正如火如荼，去美國亞特蘭大市的一家藥店里，一位南部聯(lián)邦退役軍官彭伯頓辦起了彭伯頓制藥公司，自封為醫(yī)學(xué)博士，他立志要配制一種專治頭痛和偏頭痛的藥水，他找來了能夠提取藥物的樹葉、果實(shí)、香精、烈酒，調(diào)入了糖，兌進(jìn)了香油，水.....彭伯頓沒有想到，想配制藥水的他，卻調(diào)制出了一種可口解渴飲料。根據(jù)主要的配方，彭伯頓替他“藥水”－－飲料取名為Cocacola,公司薄記員魯賓遜寫了一手好字，他用流暢的筆跡寫下這八個(gè)字母，從此Cocacola的商標(biāo)傳入人世。1893年，美國辛辛市一個(gè)叫凱萊希Ｂ希拉姆漢的人把他在北卡羅米納洲紐約伯恩藥店出售的一種“希拉德飲料改為”百事可樂。這悄然誕而后注定要成為可口可樂霸主地位最有力的挑戰(zhàn)者的飲料最初的經(jīng)營極為慘淡，1922年和1931年兩次宣告破產(chǎn)，它甚至主動(dòng)提出將公司賣給可口可樂公司，但被斷然拒絕了。第三十九頁，共四十八頁。市場大戰(zhàn)的序幕三十年代，美國經(jīng)歷了嚴(yán)峻的“涇濟(jì)大蕭條”時(shí)期。在亞特蘭大的可口可樂帝國推出了一種自動(dòng)飲料機(jī)，用五分錢就可以買到一瓶6.5盎司的可口可樂。這一舉措大受蕭條埋時(shí)期的消費(fèi)者歡迎。百事可樂卻在此時(shí)推出一種12盎司的新型瓶裝，價(jià)格也同可口可樂一樣，只賣5分錢一瓶?！拔宸皱X買雙份”的廣告語響亮順口。一下子從可口可樂的手中奪走大片的市場。1935年可口可樂的銷售量下降了3%，而百事可樂的銷售量增加了12%，“五分錢買雙份”的口號在大街小巷中回蕩，百事可樂銷售直線上升，漸漸成為僅次于可口可樂的第二號飲料。這是百事可樂向可口可樂挑戰(zhàn)的序幕，更激烈、更精彩的戰(zhàn)爭已如風(fēng)雨滿樓。第四十頁，共四十八頁。1、1962年，百事可樂委托著名的策劃大師伯恩巴克領(lǐng)導(dǎo)的ＢＢＤＯ廣告公司，精心的策劃了一系列市場戰(zhàn)略推出了“覺醒吧，你屬于百事的一代?！钡闹麖V告語。到了60年代中期，美國在25歲以下的年輕人幾乎都迷上百事可樂。ＢＢＤＯ對于百事可樂的重大貢獻(xiàn)，不僅在于策劃一系列行之有效的宣傳廣告，更重要的是它為百事可樂貢獻(xiàn)了杰出的經(jīng)營思想，這就著名的“領(lǐng)帶備忘錄”的報(bào)告。“領(lǐng)帶備忘錄”第四十一頁，共四十八頁。市場霸主關(guān)沒有沉睡。一方面，針對百事可樂的大容量的戰(zhàn)役時(shí)攻?？煽诳蓸犯鶕?jù)二戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，美國人生活水平提高，對低欄商品下降的變化，運(yùn)用廣告宣傳，竭力把百事可樂貶為“窮人的可樂”，“廉價(jià)的效仿者”，“只能在古廚房里偷偷的喝”的飲料，使百事可樂的銷售量急劇減少，利潤從1946年的630萬美元猛跌到1949年的200萬美元。另一方面，面對瞬息萬變、群雄競爭的嚴(yán)峻形式，從60年代開始，可口可樂開始組織一份“哈佛計(jì)劃”。1982年8月保健可樂終于以嶄新的面目轟轟烈烈地一次性投入，市場近四億美元，盛況空前的廣告宣傳形成一個(gè)宣傳高潮?！澳悴荒苎陲椖愕奈⑿Γ?yàn)樗鼇碇劣趦?nèi)心深處，就象你與親人朋友共渡的時(shí)光，當(dāng)你知道它是真誠的時(shí)候，你的感受就是這樣－－這就是可口可樂?！北＝】蓸返匿N售創(chuàng)下公司的最高紀(jì)錄。第四十二頁，共四十八頁。2、進(jìn)入80年代，戰(zhàn)事在逐步升級，百事可樂乘莫斯科美國博覽會(huì)之機(jī)順利的打開了蘇聯(lián)市場的大門，首次進(jìn)軍海外市場，當(dāng)可口可樂準(zhǔn)備在以色列建廠遭到阿拉伯名國聯(lián)合抵制,百事可樂卻一舉奪取了中東市場，接著又在日本與可口可樂展角逐。1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)上，百事可樂迅速行動(dòng)，宣傳得法，盈利超過可口可樂1/3以上，海外名聲大振，開始行銷到海外120個(gè)國家。百事可樂與可口可樂的市場銷售量比數(shù)已于1:5.2:5變成1:2.3:5挑戰(zhàn)者咄咄逼人，勢在必得，百事可樂已經(jīng)壯大變成與可口可樂勢均力敵的同量級對手。第四十三頁，共四十八頁?！皧^起吧，你是百事可樂新生代生龍活虎的一員”的廣告口號，既迎合年輕人追求時(shí)髦，想擺脫老一代生活方式的叛逆心理，又吸引中老年人想顯示自己仍是富于青春省活力的象征，而把可口可樂映襯為陳舊、落伍、老派的代表。百事可樂狠心花550萬美元的天文數(shù)字，邀請邁克爾拍廣告片，這就是百事可樂廣告有史以來最高價(jià)的近一百倍，然而效果卻是百倍千倍以上的奇佳?！鞍准垈渫洝钡谒氖捻?，共四十八頁。多事的1985年，百事可樂新一代的選擇的沉重打擊掀起了一股巨大的旋風(fēng)，可口可樂顯然有些措手不及，在這生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻，它竟然犯了一個(gè)毀滅性的錯(cuò)誤。可口可樂決定修改沿用九十九年的配方，以拉回被百事可樂奪去的“百事新一代”。更大的混亂可口可樂為改變被動(dòng)的局面，在很短的時(shí)間里接連推出健怡可口可樂，可樂，加上古典可樂，新可樂等等，總共有幾種不同口味的新產(chǎn)品，同時(shí)出現(xiàn)在市場上。新老消費(fèi)者都被弄得無所適從，百事可樂制作了一個(gè)絕妙的攻擊廣告：第四十五頁，共四十八頁。1985年可口可樂與百事可樂的市場銷售比是1.15:1而到了1993年