設(shè)計(jì)管理案例分析美泰公司芭比娃娃第1頁/共54頁芭比娃娃檔案

全名：芭比·蜜麗森·羅勃斯

英文：Barbie·Millicent·Roberts

生日：1959年3月9日

星盤：太陽雙魚座+月亮雙魚座+

水星白羊座+金星白羊座+

火星雙子座

身高：28cm

三圍：38、28、34

第2頁/共54頁芭比娃娃的設(shè)計(jì)理念

芭比娃娃的快樂理念就是以感性人的假設(shè)為基礎(chǔ)，通過快樂的品牌形象以及快樂的消費(fèi)體驗(yàn)來滿足消費(fèi)者快樂的情感需求，使消費(fèi)者將產(chǎn)品或品牌同快樂的感覺聯(lián)系起來，進(jìn)而將快樂同產(chǎn)品或品牌聯(lián)系起來，從而激起消費(fèi)欲望并促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的營銷理念。第3頁/共54頁芭比娃娃的由來

芭比誕生于二戰(zhàn)后的美國。當(dāng)時(shí)美泰公司創(chuàng)辦人露絲·漢德勒見女兒喜歡玩當(dāng)時(shí)流行的紙娃娃，興致盎然地幫它們換衣服、換皮包，便想到應(yīng)該設(shè)計(jì)一款立體娃娃。德國娃娃“莉莉”激發(fā)了露絲的靈感，她對莉莉的形象加以改造，讓她看上去像瑪麗蓮·夢露一般地性感迷人。

1959年3月9日，世界上第一個(gè)金發(fā)美女娃娃正式問世，露絲用小女兒芭芭拉的呢稱給她命名，從此這位金發(fā)美女就叫做“芭比”。第4頁/共54頁芭比娃娃顛覆了玩具歷史

一個(gè)名叫芭比的摩登玩偶，從1959年面世以來，以不可思議的影響力風(fēng)靡全球：她徹底顛覆了玩具的歷史，像魔術(shù)一般被賦予生命，步步生蓮地走進(jìn)150多個(gè)國家和地區(qū)；她被列入心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多門學(xué)科的研究范疇，以及時(shí)尚界的必談對象，成為一個(gè)可以進(jìn)行多重解析的文化符號；她還被放在“美國時(shí)光錦囊”里，與其他標(biāo)志著20世紀(jì)對美國具有重要影響力的物品，一并保存至未來，成為美國的文化象征；她創(chuàng)下了年銷售額48億美元，平均每秒鐘就有3個(gè)芭比娃娃被賣出去的神話，成為20世紀(jì)最具價(jià)值的品牌之一。如今，半個(gè)世紀(jì)過去了，已到知天命之年的芭比娃娃依舊時(shí)尚靚麗，成為品牌長盛不衰的標(biāo)志，比也曾風(fēng)行一時(shí)的椰菜娃娃、泰迪熊都要活得光鮮、長久。第5頁/共54頁芭比娃娃口號芭比娃娃不單單是一種玩具，而是一種時(shí)尚，一種生活方式?！盬egirlcandoanything!第6頁/共54頁從美泰公司口號中可以看出：

芭比娃娃從誕生之初，設(shè)計(jì)者就致力于將她打造成追求完美與時(shí)尚的女性形象代言人。以時(shí)尚的服裝，唯美的造型，來俘獲消費(fèi)者的芳心。而在消費(fèi)群體的定位上，主要做女人和小孩子的生意。這些芭比娃娃造型跟著時(shí)裝的潮流，而且身份職位隨著時(shí)代女性的色演變而演變。有戴著反戰(zhàn)頭巾的嬉皮芭比，有女航天員芭比、有舞蹈教練芭比、有飛行員芭比、有總統(tǒng)候選人芭比，又時(shí)尚女郎芭比等角色，甚至出現(xiàn)了女子保鏢芭比。

第7頁/共54頁芭比成長歷程

第一批芭比娃娃是在日本制造的，并在1959年美國玩具博覽會(huì)上首次亮相，參展的是“芭比——少女的榜樣”。但“芭比”并沒有被搶購一空，而是遭到了玩具經(jīng)銷商的冷遇。但市場證明了露絲的判斷是正確的，擺在經(jīng)銷商貨架角落里的“芭比”受到了孩子們熱烈的歡迎，越來越多的人開始來買這種清新可喜的玩具，尤其是小女孩，對此更是極為熱衷，第一年就賣出了35萬個(gè)。

1960年，經(jīng)銷商們完全改變了想法，訂單像雪片一樣飛到美泰公司。公司花了幾年功夫才滿足了人們對芭比的需求，10年里，公眾購買芭比的金額達(dá)到了５億美元。

第8頁/共54頁芭比成長中的大事1.1959年3月9日，芭比出生在美國，以摩登少女的模樣來制造的。

2.1961年，芭比獲得第一個(gè)外國國籍——意大利籍；

3.1964年芭比娃娃入大學(xué)。

4.1975年奧林匹克運(yùn)動(dòng)員芭比首次亮相，她參加了2000年奧運(yùn)會(huì)游泳比賽。

5.80年代出現(xiàn)了政府首腦的芭比娃娃，她出席了紀(jì)念蘇美冷戰(zhàn)結(jié)束的會(huì)議。

6.1992年軍裝芭比娃娃出現(xiàn)，同時(shí)還出現(xiàn)了總統(tǒng)候選人芭比形象。

7.1999年芭比娃娃第一次獨(dú)立行走。

8.2001年芭比首次登上大銀幕主演動(dòng)畫《芭比與胡桃夾子的夢幻之旅》。

9.2008年芭比最新電影《芭比與鉆石城堡》于9月9日上市。

10.2009年，芭比在上海有了她的首家旗艦店。第9頁/共54頁

從#5開始出現(xiàn)橙色頭發(fā)，膚色偏黃。身體全部為塑膠材質(zhì)，#4之前都是實(shí)心材質(zhì)，從#5開始為中空塑料膠體，大大減輕了芭比娃娃體重世界上第一批芭比娃娃

1至#5馬尾芭比，出品于1959-1961，清一色身著黑白條泳裝，黑色露趾涼鞋，大耳環(huán)，腦后梳著馬尾辮。發(fā)色從#1至#4都有金發(fā)和黑發(fā)兩款，金發(fā)為白人膚色，黑發(fā)膚色較深。

第10頁/共54頁時(shí)尚女皇芭比

出品于1963年，編號0870，身著紅色露臍泳裝，頭上戴相同顏色太陽鏡。娃娃膚色偏黑，這款芭比的包裝是一個(gè)很精美的紅色手提箱，有金、棕、黑色三款假發(fā)可以替換。第11頁/共54頁芭比小姐

19684出品的芭比小姐，編號1060，身著當(dāng)時(shí)流行的荷葉邊泳裝。

第12頁/共54頁盤發(fā)芭比

出品于1965-1966年，因?yàn)榍邦~頭發(fā)是盤發(fā)得名。第13頁/共54頁海盜芭比

出品于2007年，因?yàn)椤都永毡群１I》系列電影的票房一路飚紅，海盜風(fēng)尚也開始不知不覺地進(jìn)入潮流。這款精心設(shè)計(jì)的芭比，具備了一位時(shí)髦的海島船長的所有特點(diǎn)。十足的swashbucklin’風(fēng)格，身穿精美錦緞外套，天鵝絨馬褲，領(lǐng)口和袖口是大量的褶皺和蕾絲。在細(xì)節(jié)方面也栩栩如生，腳穿綁帶長靴，佩戴英倫風(fēng)格利劍，三角帽，紅色大方巾，一只帥氣的金色大耳環(huán)。第14頁/共54頁典藏款芭比娃娃

出品于2010年11月，她是美泰推出的一個(gè)全新概念的芭比娃娃系列，每款娃娃全部由手工打造，為全球獨(dú)一無二款。娃娃由上至下都閃爍著奢侈華麗的光芒。一頭白金色的及肩Bob頭，前額是整齊的劉海，娃娃的妝面精致，純手工精心繪制，宛若紅毯女星，睫毛是仿真睫毛貼在眼上，櫻桃色的口紅閃爍著魅惑的光澤。首飾設(shè)計(jì)上，耳墜和手鐲都由仿鉆石的萊茵石打造，而整條魚尾款大禮服則是由粉紅色和白色的施華洛世奇水晶一顆一顆拼貼上去的，閃亮的白色背景上，芭比的粉紅色logo點(diǎn)綴其中。后系帶設(shè)計(jì)，使芭比的姣好身材展現(xiàn)無遺。另有一條寬大的粉色毛絨披肩，也點(diǎn)綴了粉紅色的施家水晶，整款設(shè)計(jì)極盡耀眼華麗之能事，美好得讓人窒息。第15頁/共54頁長發(fā)芭比

第16頁/共54頁十二星座芭比娃娃

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第21頁/共54頁一.芭比娃娃營銷策略1.時(shí)尚營銷：只做與女人和小孩有關(guān)的生意猶太人曾說：只做和女人、小孩有關(guān)的生意。因?yàn)榘盐蘸门撕秃⒆拥男睦?，便能夠獲取超高的附加價(jià)值。露絲漢德勒同樣只盯著女人和孩子的口袋。

芭比從誕生之初，露絲漢德勒就致力于將她打造成追求完美與時(shí)尚的女性形象代言人。以美來俘獲消費(fèi)者的芳心。除了魔鬼的身材，還有阿瑪尼、VeraWang、Prada等名設(shè)計(jì)師為她設(shè)計(jì)的上億套高品位服裝，她的衣櫥是女人和孩子的夢想?！栋疟葧r(shí)尚》編輯葛倫·曼多維勒曾說：“許多女性購買‘芭比’是因?yàn)樗齻儫o法變成‘芭比’，她們經(jīng)由打扮完美的‘芭比’，實(shí)現(xiàn)她們渴望自身變得苗條、美麗并且受歡迎等一切夢想?！钡?2頁/共54頁

2.升位營銷：

品牌歷史即時(shí)代歷史

50年來讓芭比娃娃長盛不衰的并不僅僅是因?yàn)榘疟仁且粋€(gè)漂亮的摩登玩偶，更重要的是芭比品牌始終在不斷升位，與時(shí)俱進(jìn)，從而獲得強(qiáng)勁的生命力。在保守的上世紀(jì)50年代，芭比留著一頭金色的波浪卷發(fā)；當(dāng)好萊塢的崛起，明星的魅力凸顯，芭比娃娃搖身一變，幻化成了各路女星；在鼓勵(lì)女人上班的60年代，“芭比娃娃”穿上了行政套裝、挎起了公文包；在體育賽事日益風(fēng)靡的70年代，芭比娃娃有了可彎曲的手腕、肘，并且有了腳關(guān)節(jié)，開始穿著運(yùn)動(dòng)裝，參加體操、馬術(shù)、芭蕾舞……當(dāng)人類登上月球時(shí)，芭比娃娃就穿上了太空服；進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，芭比娃娃也開始給朋友發(fā)“伊妹兒”，到了女人不再以結(jié)婚為人生依歸的21世紀(jì)，她干脆和相戀多年的男友KEN分手了。如今，五十歲的芭比仍然青春靚麗。她的外形歷經(jīng)約500次以上的修正與改良，每年約有100款芭比新裝推出，這使得芭比始終站在潮流前端，與時(shí)俱進(jìn)地?fù)?dān)當(dāng)著“品牌教主”的角色。第23頁/共54頁

3.差異化營銷：

入鄉(xiāng)隨俗

作為跨國企業(yè)，芭比同樣面臨本土化問題。于是芭比開始改變自己的形象，根據(jù)不同國家、不同民族的生活習(xí)慣和地域文化，企業(yè)又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中國芭比等，同時(shí)為她們配置了極具本土風(fēng)情的房子、家具等。使“芭比娃娃”如獲“全球通行證”，從美國出發(fā)，走進(jìn)150多個(gè)國家和地區(qū)的數(shù)億個(gè)家庭。如今，一個(gè)美國小姑娘平均有8個(gè)“芭比娃娃”，而意大利的小姑娘有7個(gè)，法國和德國為5個(gè)。收藏芭比娃娃最多的超級“粉絲”來自德國，一共收藏了6000多個(gè)芭比娃娃！

4.公益營銷：國際品牌的國際職責(zé)

品牌如人，具有品格。作為國際化品牌的芭比利用虛擬人物的優(yōu)點(diǎn)站到了國際責(zé)任的品格高度，50年來一直進(jìn)行著一系列對全世界有益的活動(dòng)：為促進(jìn)世界和平，“芭比娃娃”擔(dān)當(dāng)聯(lián)合國兒童基金會(huì)的“親善大使”，并在1990年主持召開了自己的峰會(huì)，成為“第一個(gè)看到世界和平的人”；為喚起人們對殘疾人的關(guān)注與同情，又推出了“輪椅上的芭比”。以關(guān)心人的生存發(fā)展.社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，芭比娃娃用公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，將品牌的營銷活動(dòng)憑借公益事業(yè)的知名度和權(quán)威性進(jìn)行一系列的傳播和擴(kuò)散，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，也使消費(fèi)者對芭比的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好，在全球創(chuàng)造了數(shù)以億計(jì)的忠實(shí)消費(fèi)者。

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5.目錄營銷：品牌價(jià)值最大化

芭比娃娃的產(chǎn)品是多元化的，運(yùn)用“線式策劃”的原理與方法，芭比娃娃延伸出首飾、手表、家具等眾多芭比用品，同時(shí)還開發(fā)出芭比爸爸喬治、芭比媽媽格麗特、芭比寵物等家族產(chǎn)品。為了讓消費(fèi)者第一時(shí)間詳細(xì)地了解龐大的芭比家族。企業(yè)推出了《芭比時(shí)尚》雜志，人們不僅能從中了解到芭比的最新產(chǎn)品資訊，還有時(shí)尚專家的專業(yè)推薦，指導(dǎo)消費(fèi)者為已購買的芭比娃娃配各式各樣的服裝、家具、鞋……隨著后續(xù)產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的不斷推出，消費(fèi)者便由一次性顧客變?yōu)橹貜?fù)消費(fèi)的忠誠崇拜者。第25頁/共54頁6.欲擒故縱營銷法

芭比初上市是以每只售價(jià)僅10美元95美分的價(jià)格征戰(zhàn)市場的，這個(gè)價(jià)格在美國的玩具市場只能算是低端產(chǎn)品價(jià)位，因此也常常被父母當(dāng)做滿足孩子的小禮物。但買了芭比的父母們很快會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)會(huì)換衣服的芭比就是一種“會(huì)吃美金”的兒童玩具。

由于攀比心理作祟，孩子們會(huì)不斷地要求父母花費(fèi)數(shù)十美元去添置新款的芭比套裝、芭比的用品、甚至芭比的朋友。在滿足一次又一次孩子們不算太過分的虛榮心后，父母們發(fā)現(xiàn)錢包里少的很可能已經(jīng)是最初購置款的數(shù)十甚至數(shù)百倍了。

這種誘“敵”深入的策略，比起一開始就掏出不算小數(shù)目的錢，這種不顯山露水的方式更容易讓購買者打消顧慮將欲取之，必先予之，這是商品經(jīng)濟(jì)環(huán)境造就的一種特殊營銷規(guī)律。凡是向市場推出的一種新產(chǎn)品，切忌一步到位，即基型產(chǎn)品不宜功能太齊全，性能太完善，因?yàn)檫@有利設(shè)計(jì)構(gòu)思和降低成本，商品化后的產(chǎn)品也容易成為老百姓買得起的東西。等到大家接受了這種產(chǎn)品的功能或服務(wù)后，再推出功能更全、性能更好的換代型產(chǎn)品，嘗過甜頭的消費(fèi)者一定會(huì)產(chǎn)生新的購買欲望。假如一開始就向市場推出多功能、高性能、高售價(jià)的第一代新產(chǎn)品，除少數(shù)有條件消費(fèi)的人外，大多數(shù)人只能是“敬而遠(yuǎn)之”。形成不了大批量銷售市場，新產(chǎn)品是無利可圖的。因此，欲擒故縱的營銷策略對芭比的市場營銷具有指導(dǎo)意義。第26頁/共54頁

7.“聯(lián)合雙贏”模式

芭比娃娃自誕生之日起就沒有停頓過與其他品牌聯(lián)合營銷，由于芭比每年大量的服裝、珠寶、日用品等產(chǎn)品需求，芭比與上述領(lǐng)域的公司均有過合作促銷。美泰公司副總裁LisaGaudio曾經(jīng)驕傲地說：“芭比娃娃已經(jīng)穿過超過90位著名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的服裝，這也是芭比娃娃保持長久吸引力的重要原因?！?/p>

芭比娃娃的聯(lián)合促銷活動(dòng)總是與時(shí)俱進(jìn)，緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，如麥當(dāng)勞芭比娃娃、哈利。波特芭比娃娃、Burberry芭比娃娃、PS2芭比娃娃。很多時(shí)尚品牌在進(jìn)行品牌推廣時(shí)最先想到的都是與芭比娃娃聯(lián)手推出新產(chǎn)品，這也讓芭比的母公司美泰公司節(jié)約了大量的開發(fā)新產(chǎn)品的費(fèi)用。正如此，現(xiàn)在，芭比娃娃的嬌影遍布了150多個(gè)國家，每秒鐘就有3個(gè)芭比售出，除了兒童，數(shù)百萬的成年女性也為芭比瘋狂，芭比的收藏者更是不分男女不分國界：在拍賣市場，1965年設(shè)計(jì)的身穿披風(fēng)的芭比能拍出高達(dá)9000英鎊，1959年的原型芭比娃娃高達(dá)1萬美元。第27頁/共54頁

二.芭比娃娃廣告策略

廣告促銷對兒童當(dāng)前或?qū)淼南M(fèi)行為影響很大，原因在于兒童對廣告的目的了解較少。兒童對廣告內(nèi)容的判斷能力較差，但喜歡新奇，對自己感興趣的廣告能夠全盤接受。他們?yōu)槟切┏錆M新鮮感的廣告而歡呼，會(huì)牢牢記下廣告片中的歌曲和人物形象。這樣的廣告能激起兒童的購買欲望，促成他們的購買行為。芭比的快樂營銷就是應(yīng)用廣告塑造快樂的品牌形象，使兒童將產(chǎn)品與快樂聯(lián)系起來從而促進(jìn)銷售。

第28頁/共54頁策略一：芭比50周年慶

這張2月5日發(fā)布的照片顯示的是即將在德國紐倫堡舉行的第60屆國際玩具展上展出的“默克爾”芭比娃娃。當(dāng)日，第60屆國際玩具展在紐倫堡開幕。

擁有天使面孔、魔鬼身材的芭比娃娃是二十世紀(jì)最廣為人知和最暢銷的玩具娃娃。自1959年在美國橫空出世以來，芭比娃娃以其百變和引領(lǐng)潮流的時(shí)尚造型，俘獲了世界無數(shù)小女孩的芳心。

今年3月9日芭比50歲生日到來前，美國以及世界多國為之舉行的慶祝和紀(jì)念活動(dòng)已紛紛開鑼。今天的芭比已經(jīng)遠(yuǎn)超其作為一個(gè)玩具娃娃的定義，成為一個(gè)經(jīng)典的美國文化符號。第29頁/共54頁

芭比娃娃50周年慶中新推出的中國娃娃第30頁/共54頁

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策略二：上海旗艦店開業(yè)

總部設(shè)在紐約的SladeArchitecuture事務(wù)所為美泰集團(tuán)設(shè)計(jì)了全球首家芭比旗艦店。35000平方英尺的旗艦店容納全球最多最全的芭比娃娃和授權(quán)芭比產(chǎn)品，還為芭比迷及其家人準(zhǔn)備了一系列服務(wù)和活動(dòng)。美泰集團(tuán)希望建造“以芭比為女主角”的旗艦店，要充分利用芭比品牌與時(shí)尚的歷史關(guān)聯(lián)，體現(xiàn)芭比作為一個(gè)全球時(shí)尚品牌的特色。這一更廣闊的愿望首次在“芭比上海”旗艦店中得到全面體現(xiàn)。美泰集團(tuán)與奧美公司旗下的品牌推廣與設(shè)計(jì)部門BIG合作，共同制訂創(chuàng)意概念，確定項(xiàng)目地點(diǎn)，探索特色活動(dòng)，并確定創(chuàng)意合作伙伴。

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策略三：推出奧運(yùn)會(huì)芭比娃娃

這是在奧運(yùn)會(huì)舉辦期間推出的一系列運(yùn)動(dòng)芭比娃娃，從1975年奧林匹克運(yùn)動(dòng)員芭比首次亮相，到參加了2000年奧運(yùn)會(huì)游泳比賽，芭比以不同的造型，不同的服飾出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)的舞臺(tái)，不僅適應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的要求，而且結(jié)合自身的品牌優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新。利用奧運(yùn)會(huì)的主題效應(yīng)，進(jìn)行更多的宣傳，使更多的人了解芭比，喜歡芭比。第34頁/共54頁策略四：北京芭比博覽會(huì)

“芭比娃娃博覽會(huì)”將與上海旗艦店各領(lǐng)風(fēng)騷。區(qū)別于上海旗艦店，博覽會(huì)的重心在于展示各個(gè)時(shí)期各種風(fēng)格各種款式的芭比娃娃，屆時(shí)，約有2000多體珍貴的芭比娃娃會(huì)和大家相見。她們中有些不乏市面早已近乎“絕跡”的珍藏版芭比娃娃，甚至還會(huì)有些古董級的芭比“奶奶”，會(huì)分別出現(xiàn)在不同的主題：世界公主系列、童話系列、奇幻世界之精靈系列、假日天使系列、二十世紀(jì)時(shí)尚系列、婚紗系列、好萊塢星光系列、晚宴禮服系列、世界各國系列、著名服裝品牌系列、永恒戀情系列等139個(gè)系列。

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策略五：利用網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)游戲

美泰公司看到了網(wǎng)絡(luò)游戲的影響力，尤其是對年輕人而言，網(wǎng)絡(luò)游戲更是無法抵擋的誘惑，于是和游戲網(wǎng)站合作，通過一系列的宣傳，對芭比游戲進(jìn)行推廣。除了搶占網(wǎng)吧的渠道資源外，還在電視上也芭比娃娃的影視廣告。第37頁/共54頁策略六：廣告促銷活動(dòng)策略

美泰公司認(rèn)為：促銷是一種特殊活動(dòng)，它向客戶和消費(fèi)者提供購買產(chǎn)品的附加理由。通常，它具有短期提升銷售量和利潤目標(biāo)的功能。促銷的主要作用是：增加短期的銷售量，支持新產(chǎn)品或新包裝；加強(qiáng)品牌形象，刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解和需要；增加售點(diǎn)客流量和銷售量并帶給客戶主要的利益。美泰公司為了提高產(chǎn)品的市場占有率與行業(yè)滲透率，非常重視促銷活動(dòng)的運(yùn)用。促銷與廣告不同，廣告為消費(fèi)者提供了購買理由，促銷卻提供了購買刺激。在芭比娃娃，促銷可以分為三個(gè)層面：

第38頁/共54頁1、針對經(jīng)銷商的促銷

針對經(jīng)銷商的促銷是指美泰公司向其分銷組織，主要包括批發(fā)商與零售商舉辦的促銷活動(dòng)。目的一般是為了獲得或增加芭比娃娃系列產(chǎn)品的銷量，或者鼓勵(lì)零售商在賣場中做某類特別的銷售活動(dòng)。針對經(jīng)銷商，美泰公司主要采取價(jià)格優(yōu)惠與折扣的促銷方式。此外，對經(jīng)銷商提供短期賒銷的支持、銷售及生動(dòng)化競賽、免費(fèi)旅游、季度抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，用以激發(fā)經(jīng)銷商的經(jīng)銷熱情。第39頁/共54頁2、針對銷售人員的促銷

針對銷售人員的促銷，是美泰公司為了激勵(lì)銷售人員對其系列產(chǎn)品做額外的銷售努力，所采取的獎(jiǎng)勵(lì)措施。對銷售人員，美泰公司通常采取獎(jiǎng)勵(lì)直接與銷售業(yè)績掛鉤的形式，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金，或提供一定的福利獎(jiǎng)勵(lì)的方式。以此來激發(fā)銷售人員的銷售熱情。第40頁/共54頁3、針對消費(fèi)者的促銷

這種促銷方式是制造商直接針對消費(fèi)者展開的。目的是誘導(dǎo)消費(fèi)者，促進(jìn)其直接購買本品牌。美泰公司針對消費(fèi)者的促銷方法主要有：（1）贈(zèng)送促銷。主要用于新芭比娃娃上市或進(jìn)入一個(gè)新市場之時(shí)?？梢越o消費(fèi)者提供使用的機(jī)會(huì)，其目的是可以把產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手中，特別是可以吸引那些目前并不飲用可口可樂產(chǎn)品的消費(fèi)者惠顧。通過贈(zèng)送新芭比娃娃的活動(dòng)，縮短了新品進(jìn)入市場的時(shí)間，并在消費(fèi)者心目中建立起了一個(gè)鮮明的品牌印象，產(chǎn)生了良好的市場效果。（2）特價(jià)銷售。在特定時(shí)期，階段性地降低價(jià)格用以促進(jìn)銷售的方式。特價(jià)銷售，一般是在節(jié)慶日及玩具的銷售旺季，或在競爭激烈時(shí)采用較多。（3）增量包裝。產(chǎn)品的售價(jià)不變，但包裝容量有所增加。（4）聯(lián)合促銷。是指美泰和其他生產(chǎn)廠商或其分銷商合作，共同進(jìn)行廣告及共同推廣產(chǎn)品的行為。不僅鞏固了雙方強(qiáng)有力的市場地位，并且有效地降低了雙方各自的促銷成本，從而產(chǎn)生了1+1≥2的倍增效應(yīng)。第41頁/共54頁三.芭比娃娃的經(jīng)營策略（一）市場地位與實(shí)力：具有50年歷史的美泰芭比娃娃，現(xiàn)已是世界上最大的玩具生產(chǎn)商，在世界玩具市場的前十名品牌中，在中國大陸，美泰共有五家分公司分別在深圳、東莞和佛山。美泰公司的口號是：“芭比娃娃不單單是一種玩具，而是一種時(shí)尚，一種生活方式。”

芭比娃娃是全球最暢銷、最受小女孩歡迎的玩偶，曾有每秒鐘售出兩個(gè)Barbie的驚人紀(jì)錄。迄今為止，已有10億多個(gè)芭比娃娃在全球150個(gè)國家被銷售一空。3歲到14歲的美國女孩，平均每人擁有10個(gè)芭比娃娃，意大利與英國女孩平均擁有7個(gè)，法國、德國女孩有5個(gè)，而亞洲地區(qū)的香港，小女生也平均每人擁有3個(gè)芭比。芭比娃娃已經(jīng)成了一種文化和政治的象征。去年一年，芭比娃娃的銷售額高達(dá)16億美元。芭比品牌已經(jīng)擴(kuò)張到30種不同的產(chǎn)品。有芭比牌的枕頭、芭比牌被子、芭比墻紙等。第42頁/共54頁

（二）產(chǎn)品特色：

芭比一直被宣揚(yáng)為“幫助年輕女孩長大并找到好男人”。芭比并不僅僅意味著姣好面孔和不可思議的完美身材。她更象征一種女性的獨(dú)立精神。不夠漂亮，就努力美容化妝，不夠聰明，就努力看書學(xué)習(xí)，不夠優(yōu)雅，就努力彈琴作畫，神話并非神給予的，而是后天的付出成就的。因?yàn)椋疟饶茏屇阕杂上胂窳︶尫?，你可以成為任何人，能做任何事。它是屬于每個(gè)人的芭比。只要有夢想的地方，就有芭比。

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