2022年字節(jié)跳動(dòng)發(fā)展現(xiàn)狀及業(yè)務(wù)布局分析

一、字節(jié)跳動(dòng)：無(wú)盡的前沿

字節(jié)跳動(dòng)2012年3月于北京成立，在人工智能技術(shù)上具

備技術(shù)優(yōu)勢(shì)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，是最早將其大規(guī)模應(yīng)用于信息分發(fā)

的公司之一，并打造出今日頭條、抖音、西瓜視頻、抖音火山

版等產(chǎn)品，并在辦公、游戲、電商、廣告、云服務(wù)等多個(gè)業(yè)

務(wù)板塊均有所布局，產(chǎn)品矩陣得到進(jìn)一步完善。同時(shí)，公司以

建設(shè)“全球創(chuàng)作與交流平臺(tái)”為愿景，并將“技術(shù)出?！弊鳛槿?/p>

球化核心戰(zhàn)略，現(xiàn)公司的產(chǎn)品和服務(wù)已遍布150個(gè)國(guó)家和地區(qū),

覆蓋75個(gè)語(yǔ)種，在40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)居于應(yīng)用商店榜單前

列。根據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布的全球獨(dú)角獸榜，2019年和2021年

字節(jié)跳動(dòng)分獲榜單第2名和第1名，2016年以來(lái)估值水漲船

高。

圖表1:字節(jié)跳動(dòng)大?件

3月宇節(jié)跳動(dòng)注冊(cè)成立'8月今日頭條海外版本2月全資收購(gòu)1月.推出商業(yè)品牌巨8月以50億元人民幣收購(gòu)VR

5月內(nèi)涵段子上線TopBuzz在北美上線Flipagrani■引*和?多內(nèi).矩視唳初創(chuàng)企業(yè)Pm

8月今日頭條10上線9月,千人萬(wàn)元計(jì)劃,新煤體5月TikTok上線社交平臺(tái)10月收購(gòu)麥田房產(chǎn)旗下億

10月超1。00萬(wàn)量活用戶期化各計(jì)劃6月頭條視蝮全抵升8月辦公套件?飛書?地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司

級(jí)為西瓜視舞上線11月組織調(diào)笈實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)線

9月收購(gòu)互動(dòng)百科BU化

2013—2014年2016年201B年2020年2022年

2012年2015年2017年2019年2021年

月好好學(xué)習(xí)上按2月出借證券業(yè)務(wù)海豚般

2013年5月3月成立人工智能實(shí)驗(yàn)室2app1月火山小視裳全新升

遵軍敬*.K他證券業(yè)務(wù)均在與港

B鴕融資千萬(wàn)美元4月火山小視鬟上線H級(jí)為抖音火山質(zhì)

月.資在交易方梗觸或內(nèi)部關(guān)停過(guò)

2014年6月5月頭條祝毅（西瓜桃領(lǐng)）10Pre-IPO^U406月技術(shù)震務(wù)平臺(tái)?火山

億,投后估值達(dá)到程中

C兼獨(dú)資一億美元上線750c引*上線

3月收購(gòu)黑帕云團(tuán)隊(duì)與

9月科音上線.】0億扶植短美元,超108萬(wàn)激活用9月創(chuàng)始人成為武漢合

戶,眾易寶科技有原公司實(shí)高通合作共建XR生態(tài)

,視頻創(chuàng)作者?*

除控制人.間接拿下金

融牌騏

資料來(lái)源:字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng),中信建投

組織架構(gòu)新調(diào)整，抖音戰(zhàn)略地位再提高。2021年11月2

日，字節(jié)宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，將業(yè)務(wù)重新梳理為六大

板塊：（1）頭條、西瓜、搜索、百科以及國(guó)內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)

并入抖音；（2）員工發(fā)展部門的技能與職業(yè)培訓(xùn)職能，轉(zhuǎn)型

為職業(yè)教育業(yè)務(wù)，并入大力教育板塊；（3）飛書、EE、EA

合并成飛書業(yè)務(wù)板塊；（4）火山引擎聚焦打造企業(yè)級(jí)技術(shù)服

務(wù)云平臺(tái)；（5）朝夕光年負(fù)責(zé)游戲研發(fā)與發(fā)行；（6）TikTok

負(fù)責(zé)TikTok平臺(tái)業(yè)務(wù)，同時(shí)也支持海外電商等延伸業(yè)務(wù)的發(fā)

展。組織架構(gòu)調(diào)整前的字節(jié)跳動(dòng)是以“大中臺(tái)小前臺(tái)”的邏輯為

準(zhǔn)，并未按照事業(yè)線劃分，主要由三個(gè)核心部門技術(shù)部、用

戶增長(zhǎng)部和商業(yè)化部服務(wù)于產(chǎn)品拉新、留存與變現(xiàn)。如今，

通過(guò)將緊密配合的業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)合并，并將通用性中臺(tái)發(fā)展為企

業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)，一方面有利于部門間的配合更為便捷和資源被

高效利用，另一方面有利于公司聚焦主業(yè)匯集資源。2022年5

月8日，香港公司注冊(cè)處網(wǎng)站披露，字節(jié)跳動(dòng)（香港）有限

公司于5月6日更名為抖音集團(tuán)（香港）有限公司，旗下多家

公司也完成更名，北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司更名為北京抖

音信息服務(wù)有限公司，北京字節(jié)跳動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司更名為

抖音視界（北京）有限公司，字節(jié)跳動(dòng)資產(chǎn)證券化進(jìn)程加速。

梁汝波接棒上任，曾任多個(gè)時(shí)期字節(jié)重要業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

2021年5月張一鳴正式宣布離任字節(jié)跳動(dòng)CEO。2021年11

月初，張一鳴正式退出字節(jié)跳動(dòng)董事會(huì)，將席位交給梁汝波。

自字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)立至2016年，梁汝波一直作為字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品研

發(fā)的重要負(fù)責(zé)人，參與今日頭條、頭條號(hào)、廣告系統(tǒng)和用戶增

長(zhǎng)系統(tǒng)等重要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。2016年起負(fù)責(zé)飛書和效率工程，

2020年起負(fù)責(zé)集團(tuán)人力資源和管理工作，在字節(jié)組織建設(shè)和

人才發(fā)展上有較大推動(dòng)作用。本次組織架構(gòu)調(diào)整后，六大業(yè)

務(wù)板塊負(fù)責(zé)人均向梁汝波匯報(bào)，TikTok負(fù)責(zé)人周受資不再兼

任字節(jié)跳動(dòng)CFO,CFO職位空缺5個(gè)月后，2022年4月25

日由全球頂尖律所世達(dá)國(guó)際律師事務(wù)所高級(jí)合伙人高準(zhǔn)擔(dān)任，

其曾深度參與字節(jié)早期多輪私募股權(quán)融資和對(duì)musically和沐

瞳游戲的收購(gòu)。

圖表3:字節(jié)跳動(dòng)分業(yè)務(wù)條線負(fù)責(zé)人

B肅楠■B陳林?B謝欣?S楊依原■B產(chǎn)授i■n后文貝

抖音大力教育飛書火山朝夕癡］TikTok

資料來(lái)源:晚點(diǎn)Lastpost,中信建投

字節(jié)跳動(dòng)多元化布局，跨行業(yè)產(chǎn)品矩陣顯現(xiàn)。字節(jié)跳動(dòng)

的業(yè)務(wù)布局分為三個(gè)階段：（1）2012年從資訊分發(fā)和內(nèi)容起

家，2012年3月北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司正式成立，同年

推出今日頭條和內(nèi)涵段子，通過(guò)大數(shù)據(jù)+人工智能推薦算法，

實(shí)現(xiàn)千人千面，在接下來(lái)三年今日頭條得到快速發(fā)展，充分利

用互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期且拓展至海外市場(chǎng)。2016年3月字節(jié)跳

動(dòng)成立人工智能實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)一步確立技術(shù)為基的戰(zhàn)略地位，繼

續(xù)基于海量信息分析挖掘提煉用戶行為特征，并且研究機(jī)器

學(xué)習(xí)、自然語(yǔ)言處理、計(jì)算機(jī)視覺(jué)、人機(jī)交互等前沿技術(shù)，構(gòu)

建產(chǎn)品護(hù)城河。（2）2016年起字節(jié)跳動(dòng)全面Allin短視頻，

2016年9月和2017年5月抖音短視頻和海外版TikTok正式

上線，面向不同類型用戶的火山小視頻（改名為抖音火山版）、

頭條視頻（改名為西瓜視頻）也在同一時(shí)期上線，通過(guò)差異

化競(jìng)爭(zhēng)方式最大化占領(lǐng)短視頻市場(chǎng)。（3）2018年起新興業(yè)務(wù)

逐步拓展，教育板塊、內(nèi)容付費(fèi)、ToB業(yè)務(wù)、游戲、元宇宙

等模塊紛紛開始布局。在線教育方面，2018年2月好好學(xué)習(xí)

App上線并正式進(jìn)軍教育板塊，2020年3月成立全資子公司

北京博學(xué)互聯(lián)教育科技有限公司，持續(xù)對(duì)教育行業(yè)展開探索。

電商業(yè)務(wù)方面，2018年5月，字節(jié)跳動(dòng)在抖音上線自有店鋪,

加速內(nèi)容平臺(tái)電商化。廣告業(yè)務(wù)方面，商業(yè)品牌巨量引擎于

2019年1月上線。2019年8月辦公軟件飛書上線意味著字節(jié)

跳動(dòng)ToB業(yè)務(wù)的開啟，2020年6月，技術(shù)服務(wù)平臺(tái)火山引擎

官網(wǎng)上線展現(xiàn)字節(jié)開拓云服務(wù)市場(chǎng)的決心。2021年8月，字

節(jié)收購(gòu)VR初創(chuàng)企業(yè)Pico,加碼元宇宙賽道。至此，字節(jié)的

跨行業(yè)產(chǎn)品矩陣逐步顯現(xiàn)，增長(zhǎng)前沿十分廣闊。

政策監(jiān)管趨嚴(yán)收入增速放緩，廣告仍為營(yíng)收主要來(lái)源。

2021年字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)55%至3677億元，盡管2021

年下半年以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管趨嚴(yán)，教育、游戲、云計(jì)算、短視頻

等賽道受到不同程度影響，但字節(jié)的營(yíng)收增長(zhǎng)在主要互聯(lián)網(wǎng)

公司中仍保持相當(dāng)?shù)捻g性。分業(yè)務(wù)板塊看，2020年字節(jié)跳動(dòng)

廣告收入1750億元，直播流水450-500億元，電商營(yíng)收60

億元，游戲板塊流水40-50億元，教育板塊20-30億元，2021

年廣告與商業(yè)化收入達(dá)2500億元，直播收入約600-700億元,

廣告的營(yíng)收貢獻(xiàn)有所降低，但仍是最主要的收入來(lái)源。

圖表7：字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)業(yè)收入

資料來(lái)源:字節(jié)跳動(dòng),中信建投

抖音為廣告收入重要來(lái)源，電商取代游戲成為廣告投放

主要行業(yè)。字節(jié)跳動(dòng)廣告收入由2020年1750億元增長(zhǎng)至

2021年2500億元，其中2021年上半年廣告營(yíng)收約為1150億

元人民幣，基本完成原計(jì)劃目標(biāo)，但2021年三季度廣告收入

增速明顯下滑，主要受政策監(jiān)管和宏觀環(huán)境影響。分產(chǎn)品貢獻(xiàn)

看，廣告收入中抖音貢獻(xiàn)超六成，今日頭條位列第二，占總

收入的18-20%,穿山甲平臺(tái)貢獻(xiàn)約14%,西瓜視頻、懂車帝、

番茄小說(shuō)和星圖平臺(tái)貢獻(xiàn)約2-3%。分行業(yè)貢獻(xiàn)看，在線教育

和游戲2021年受政策影響較大，游戲行業(yè)2020年廣告收入

450億元，2021年預(yù)期550-660億元，在線教育廣告投放在

2021Q3本應(yīng)增長(zhǎng)，卻出現(xiàn)斷崖式下跌；取而代之的是電商行

業(yè)，2021上半年為廣告營(yíng)收貢獻(xiàn)超30%,其中阿里、京東、

拼多多等電商平臺(tái)在字節(jié)貢獻(xiàn)約190-200億元的廣告年度框

架協(xié)議。

圖表11：字節(jié)與頭部互聯(lián)網(wǎng)公司收入對(duì)比（億元）

■阿里巳巴收入（億元）■腌訊收入（億心仃度收入（億心

快手收入（億元）■字節(jié)跳動(dòng)收入（億元）

資料來(lái)源:Wind,Bloomberg,中信建投

二、廣告業(yè)務(wù)：巨量引擎產(chǎn)品矩陣細(xì)化，一體化電商廣

告平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生

1、行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，但市場(chǎng)空間依然廣闊

短期疫情拉低經(jīng)濟(jì)增速，廣告市場(chǎng)沖擊明顯。廣告經(jīng)營(yíng)

與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境關(guān)聯(lián)度較高，2020年疫情對(duì)廣告行業(yè)造成一

定沖擊，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告增速波動(dòng)大于行業(yè)整體，2021年上

半年雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)迅猛，但是三季度以來(lái)受游戲、教

育等行業(yè)影響，投放預(yù)算縮減導(dǎo)致相關(guān)行業(yè)短期內(nèi)增速難以恢

復(fù)。2022年疫情反復(fù)，繼續(xù)對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來(lái)沖擊，預(yù)期廣告

市場(chǎng)增速進(jìn)一步放緩，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張趨慢。根據(jù)2021

年廣告主調(diào)研，疫情環(huán)境下營(yíng)銷工作遭受較大沖擊，其中28%

廣告主認(rèn)為線下渠道營(yíng)銷和推廣環(huán)境的不穩(wěn)定性會(huì)對(duì)營(yíng)銷工作

帶來(lái)最大的負(fù)面沖擊。

行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)范化推進(jìn)。2021年以來(lái)，

上位法、網(wǎng)絡(luò)安全、平臺(tái)管理、算法管理、反壟斷等層面的

監(jiān)管陸續(xù)得到關(guān)注，嚴(yán)格的監(jiān)管政策和細(xì)則也相繼出臺(tái)。2021

年7月工信部大力推進(jìn)App開屏彈窗信息騷擾用戶問(wèn)題整治，

相關(guān)法規(guī)管理體系日趨完善；2021年11月《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理

辦法（征求意見(jiàn)稿）》也對(duì)部分類型廣告主投放進(jìn)行限制，

廣告平臺(tái)庫(kù)存、投放精準(zhǔn)度也將在短期內(nèi)受到一定影響；2021

年11月，市場(chǎng)監(jiān)管總局出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，增

強(qiáng)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境的治理力度。市場(chǎng)監(jiān)管趨嚴(yán)旨在進(jìn)一步完善

監(jiān)管制度，明確廣告主和互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)的職責(zé)，處方藥、

煙草、K12階段校外培訓(xùn)廣告被明令禁止，行業(yè)規(guī)范化有望

加速，長(zhǎng)期健康發(fā)展值得期待。

市場(chǎng)容量持續(xù)擴(kuò)張，結(jié)構(gòu)細(xì)分趨于精細(xì)。中國(guó)廣告市場(chǎng)

增長(zhǎng)遠(yuǎn)未觸頂，2021年增長(zhǎng)率仍有較大提升，未來(lái)預(yù)計(jì)增速

受疫情、監(jiān)管等原因會(huì)有所下調(diào)，但增長(zhǎng)趨勢(shì)不改?；ヂ?lián)網(wǎng)廣

告自2019年增速持續(xù)高于行業(yè)整體增速，互聯(lián)網(wǎng)廣告占比繼

續(xù)擴(kuò)大，2021年占比已超6成。2022年雖然受到疫情和監(jiān)管

兩方面影響，短期增速下調(diào)，但環(huán)境趨于穩(wěn)定、政策趨于完

備之后長(zhǎng)期仍將保持增長(zhǎng)活力。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)

趨于精細(xì)化，且份額仍在持續(xù)動(dòng)態(tài)調(diào)整，其中電商廣告和信

息流廣告占比持續(xù)上升。隨著短視頻紅利期到來(lái)，各大互聯(lián)網(wǎng)

平臺(tái)紛紛布局信息流內(nèi)容，信息流廣告成為增長(zhǎng)最為顯著的

模塊，其中以字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音及今日頭條最為突出。

圖表16：網(wǎng)絡(luò)廣告細(xì)分結(jié)構(gòu)（按形式）

資料來(lái)源:艾瑞咨詢,中信建投

消費(fèi)習(xí)慣向線上遷移，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成企業(yè)共識(shí)。ToC

維度，除信息流外，用戶消費(fèi)習(xí)慣也在迅速變化，2016至

2020年，線上消費(fèi)品零售額年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到23.5%,需求

側(cè)的線下消費(fèi)習(xí)慣不斷遷移延伸至線上，供給側(cè)也在不斷拓

展新消費(fèi)場(chǎng)景和賽道，2020年電商廣告份額占比已達(dá)39.9%,

占據(jù)龍頭位置。未來(lái)電商行業(yè)熱度繼續(xù)提升，且對(duì)于策略制

定和運(yùn)營(yíng)管理將不斷提升改善，電商廣告將繼續(xù)占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告

的市場(chǎng)頭部。ToB維度，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為公司市場(chǎng)營(yíng)銷

工作的必然趨勢(shì)，疫情影響雖然使得企業(yè)預(yù)算受限，但是也使

數(shù)字升級(jí)的必要性成為共識(shí)，未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型將繼

續(xù)推進(jìn)。

移動(dòng)視頻廣告容量龐大，短視頻媒介繼續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。各

媒體繼續(xù)加速商業(yè)化進(jìn)程，從平臺(tái)特征和用戶基礎(chǔ)來(lái)看，移

動(dòng)視頻和移動(dòng)社交同時(shí)具備較大的MAU和月人均使用時(shí)長(zhǎng)，

廣告容量池最大，且2021年12月移動(dòng)視頻年度廣告收入超

1000億，移動(dòng)社交廣告收入500-1000億元；移動(dòng)購(gòu)物由于平

臺(tái)特征和用戶行為特點(diǎn)，月人均使用時(shí)長(zhǎng)較短、MAU較高，

廣告池容量小于移動(dòng)視頻，但年廣告收入亦超1000億；新聞

資訊廣告池和廣告收入均屬于中游水平，年廣告收入100-500

億。展望未來(lái)，短視頻媒介將繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，持續(xù)拉新、

促活、提升ROL拓展廣告容量池和廣告收入。字節(jié)跳動(dòng)旗

下業(yè)務(wù)抖音和今日頭條，作為移動(dòng)視頻和新聞資訊的頭部產(chǎn)

品，具有極強(qiáng)的能力和增長(zhǎng)潛力，且近年以直播電商切入移動(dòng)

購(gòu)物板塊，具備極強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間較為樂(lè)觀。

圖表17:2021年12月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告容?分布

月活躍用戶數(shù)（億人）

卜當(dāng)動(dòng)現(xiàn)頻￡

q8|法切社交|

T

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|仃兒母嬰?||u淪?|I‘L'"|一功購(gòu)

拍攝美化△]：「移動(dòng)齊樂(lè)?|~

,1一—車版務(wù)?|?日；h?服務(wù)?，?[￡&勤務(wù)?|

；H?/〈造躍用戶SC2021年七“川匕增K>2*.乙&示〃人均使川時(shí)|<2021fr-12JJ同比增K><12%

資料來(lái)源:Questmobile,中信建投

2、字節(jié)廣告業(yè)務(wù)：商業(yè)化模式趨于成熟，擴(kuò)張投放平臺(tái)

豐富廣告類型

字節(jié)跳動(dòng)具備豐富的內(nèi)容生態(tài)，同時(shí)擁有可觀的活躍用

戶和超長(zhǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)，整體流量變現(xiàn)基礎(chǔ)較強(qiáng)，同時(shí)搭載技術(shù)

優(yōu)勢(shì)和多元App,廣告投放效果出眾。目前字節(jié)系廣告形式可

以分為兩類：品牌廣告、效果廣告。品牌廣告注重宣傳和曝

光，一般的收費(fèi)方式主要為CPT（按時(shí)段）和GD（買量）；

而效果廣告更加追求效果和轉(zhuǎn)化，主要的收費(fèi)方式為CPC、

CPM、CPA、CPVo

按照廣告投放平臺(tái)來(lái)劃分，字節(jié)跳動(dòng)的廣告產(chǎn)品可分為

在今日頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝、FaceU激萌、住小

幫、圖蟲、幸福里、穿山甲以及番茄小說(shuō)的投放廣告。按照廣

告類型進(jìn)行劃分，主要的廣告類型是：開屏廣告、信息流廣

告，但是字節(jié)跳動(dòng)也在積極展開新場(chǎng)景的探索，推出搜索廣告,

強(qiáng)調(diào)內(nèi)容生態(tài)下的搜索結(jié)果更符合用戶需求，且搜索用戶收

入更高更有價(jià)值。除此之外，字節(jié)跳動(dòng)會(huì)根據(jù)平臺(tái)的類型差異

推出特定的廣告類型，或者進(jìn)一步對(duì)開屏廣告、信息流廣告

和搜索廣告的具體樣式進(jìn)行設(shè)計(jì)。抖音推出抖音挑戰(zhàn)賽和企業(yè)

號(hào)的玩法，西瓜視頻推出后貼片廣告，F(xiàn)aceU激萌推出H5定

制和貼紙廣告，穿山甲采取激勵(lì)視頻的形式，同時(shí)垂類APP

如住小幫、幸福里也將相關(guān)的推薦服務(wù)融入廣告。

巨量引擎作為字節(jié)跳動(dòng)旗下的數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，將

今日頭條、抖音、抖音火山版、西瓜視頻等產(chǎn)品的營(yíng)銷能力

進(jìn)行整合，使之服務(wù)于不同體量不同地域的企業(yè)主及個(gè)體，通

過(guò)自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)聚焦用戶注意力，實(shí)現(xiàn)流量的獲

取、運(yùn)營(yíng)與轉(zhuǎn)化，助力商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。巨量引擎通過(guò)聯(lián)結(jié)

創(chuàng)作者、用戶和平臺(tái)，構(gòu)建起優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、推薦與分發(fā)機(jī)制以

及用戶特征相互作用的生態(tài)體系。

圖表20:巨?引擎經(jīng)營(yíng)邏輯

A

素材供給與原生化

A

資料來(lái)源:中信建投

內(nèi)容經(jīng)營(yíng)：巨量引擎為廣告主、創(chuàng)作者提供多元的廣告

創(chuàng)意制作工具，主要產(chǎn)品為巨量星圖和星圖即合。巨量星圖

于2018年9月正式上線，主要為客戶、達(dá)人/創(chuàng)作者、MCN/

優(yōu)選服務(wù)商三類用戶提供服務(wù)，發(fā)揮自身數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，匹配達(dá)

人內(nèi)容特征、粉絲畫像與廣告主訴求，提升達(dá)人匹配效率，為

投放交易提供中介平臺(tái)。通過(guò)巨量星圖，抖音對(duì)紅人接廣告

的方式進(jìn)行限制，只能通過(guò)與抖音官方簽約或者與抖音認(rèn)證的

MCN機(jī)構(gòu)簽約的方式接廣告，同時(shí)對(duì)達(dá)人建立較為嚴(yán)格的積

分制度和懲罰措施，維護(hù)平臺(tái)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。除此之外，由于廣告

主支付交易費(fèi)需要通過(guò)平臺(tái)，平臺(tái)扣除自身收益后結(jié)算給達(dá)

人，因此相比以往只能在達(dá)人報(bào)價(jià)上比例加成的廣告模式，

平臺(tái)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈利益分配具有較強(qiáng)議價(jià)權(quán)。星圖即合的主要定位

是為視頻、圖文、落地頁(yè)等創(chuàng)意生產(chǎn)環(huán)節(jié)提供制作服務(wù)，相

比巨量星圖的強(qiáng)平臺(tái)性質(zhì)，星圖即合更多是創(chuàng)意生產(chǎn)工具，通

過(guò)對(duì)接客戶和創(chuàng)作者兩類用戶，聯(lián)結(jié)創(chuàng)意輸出的供需兩側(cè)，

同時(shí)支持賬號(hào)托管、創(chuàng)意全案等營(yíng)銷全場(chǎng)景服務(wù)。

廣告平臺(tái)：巨量引擎廣告平臺(tái)是整合今日頭條、抖音、

西瓜視頻等營(yíng)銷資源的廣告投放平臺(tái)，隨著用戶需求愈發(fā)個(gè)

性化，聚合式的廣告平臺(tái)可以更為高效地依托數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，刻畫

用戶標(biāo)簽鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，依據(jù)用戶習(xí)慣和內(nèi)容偏好精準(zhǔn)

觸達(dá)，2019年初由“今日頭條廣告服務(wù)平臺(tái)”轉(zhuǎn)型而來(lái)，將更

加突出全局化經(jīng)營(yíng)，是基于生態(tài)的聚合性改變。廣告平臺(tái)主

要提供基礎(chǔ)功能、推廣管理以及數(shù)據(jù)報(bào)表三個(gè)維度的功能矩陣,

基礎(chǔ)功能將對(duì)投放環(huán)比、數(shù)據(jù)趨勢(shì)、Top數(shù)據(jù)提供可視化分

析；推廣管理則為用戶提供更多自定義修改空間，進(jìn)行指標(biāo)排

序、全局篩選、標(biāo)簽修改等操作，輔助廣告投放效率優(yōu)化；

數(shù)據(jù)報(bào)表則用更為精確細(xì)化的數(shù)據(jù)分析和報(bào)表呈現(xiàn)，輔助歸

因分析，復(fù)盤投放效果。

資料來(lái)源：巨量廣告官網(wǎng)，中信建投投放輔助：由于目

前巨量引擎下廣告投放的用戶類型較多，用戶需求進(jìn)一步差異

化和復(fù)雜化，因此一些投放輔助平臺(tái)也應(yīng)運(yùn)而生，輔助不同

類型的廣告主與達(dá)人進(jìn)行投放。巨量開放平臺(tái)提供多種接口服

務(wù)，將巨量廣告、巨量星圖、巨量千川、企業(yè)號(hào)的相關(guān)功能

接口進(jìn)行整合匯總，方便用戶調(diào)用API使用。巨量縱橫則是

為多賬戶管理、跨平臺(tái)協(xié)作的需求提供服務(wù)，方便用戶全局

統(tǒng)籌管理不同業(yè)務(wù)賬號(hào)、不同身份管理、不同數(shù)據(jù)維度的場(chǎng)

景，作為商務(wù)管理平臺(tái)，巨量縱橫打通了廣告投放平臺(tái)、企業(yè)

號(hào)、巨量千川、巨量星圖等多業(yè)務(wù)平臺(tái)，通過(guò)一體化綁定和

賬戶關(guān)聯(lián)管理，將營(yíng)銷素材和人群策略在不同計(jì)劃和賬戶中高

頻復(fù)用，實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。巨量縱橫的其他兩大優(yōu)勢(shì)在

于通過(guò)設(shè)定角色權(quán)限保護(hù)數(shù)據(jù)安全和提供全局?jǐn)?shù)據(jù)視角。

營(yíng)銷科學(xué)：營(yíng)銷科學(xué)在廣告投放的核心作用是為廣告投

前、投中、投后提供可靠且易于理解的數(shù)據(jù)支持，前期提供

數(shù)據(jù)洞察，中期監(jiān)控指標(biāo)走向，后期進(jìn)行效果歸因，對(duì)于核心

營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析解讀并提供各類數(shù)據(jù)報(bào)表，方便策略制定者精

細(xì)化結(jié)合自身需求進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和投放。巨量算數(shù)提供從全局

視角出發(fā)的報(bào)告和分析，通過(guò)對(duì)特定場(chǎng)景、特定行業(yè)、特定

觀點(diǎn)的分析，判斷營(yíng)銷趨勢(shì)、提供前瞻觀點(diǎn)、梳理熱點(diǎn)案例、

發(fā)表深度專題。而巨量云圖是基于標(biāo)簽體系的營(yíng)銷工具，提

供創(chuàng)意選擇、達(dá)人選擇、傳播洞察、品牌人群分析的功能，通

過(guò)多維度標(biāo)簽定位人群，自行設(shè)置基礎(chǔ)標(biāo)簽、內(nèi)容偏好以及

垂直行業(yè)標(biāo)簽，充分利用字節(jié)系app生態(tài)的海量數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，

助力品牌營(yíng)銷。

電商廣告：巨量千川是字節(jié)跳動(dòng)的一體化電商廣告平臺(tái),

于2021年初上線，整合了DOU+、魯班（字節(jié)早期電商廣告

體系）、feed流直播帶貨、電商廣告等多種電商廣告能力，專

注于抖音電商廣告推廣。融合前的原平臺(tái)主要有三個(gè)部分，

通過(guò)DOU+加持熱度，通過(guò)魯班電商和AD廣告（教育行業(yè)、

婚紗攝影、商務(wù)服務(wù)等偏本地生活類的客戶）分別進(jìn)行商品

推廣和抖音號(hào)推廣。其中DOU+傾向“強(qiáng)內(nèi)容弱營(yíng)銷”，主要提

供興趣推送，根據(jù)內(nèi)容將填加購(gòu)物車功能的視頻分發(fā)給相關(guān)

用戶，由此通過(guò)內(nèi)容帶貨的形式為抖音小店帶來(lái)自然流量；魯

班電商則營(yíng)銷性質(zhì)更重，達(dá)人通過(guò)視頻、短視頻推廣商品，

消費(fèi)者通過(guò)視頻觸達(dá)單品或者抖音小店，廣告路徑為：抖音廣

告——點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至H5進(jìn)入7大電商店鋪——瀏覽、購(gòu)買商品。

整合后的新巨量千川平臺(tái)將帶貨平臺(tái)與其他推廣平臺(tái)分離，

融合直播、短視頻等帶貨廣告、魯班和DOU+,通過(guò)內(nèi)容和營(yíng)

銷并舉的方式，匯集自然流量和廣告流量，流量池進(jìn)一步擴(kuò)

大。另一大改變是巨量千川的前提是抖音小店，僅做閉環(huán)電商

而不再包括引流電商廣告，幫助客戶在平臺(tái)上完成所有營(yíng)銷

建設(shè)。

巨量千川支持直播、短視頻多種帶貨方式和移動(dòng)端、PC

端雙端投放，其中移動(dòng)端的版本為“小店隨心推”，PC端根據(jù)

自動(dòng)化差異區(qū)分為“PC端極速推廣”和“PC端專業(yè)推廣”?！靶?/p>

店隨心推”主要針對(duì)輕量級(jí)廣告產(chǎn)品，可以使得投放目標(biāo)偏向

電商化，同時(shí)提升加粉和互動(dòng)；“PC端極速推廣”較適合缺少

投放經(jīng)驗(yàn)的新手，主要設(shè)置投放方式（按成本投放/按量投

放）、轉(zhuǎn)化目標(biāo)、預(yù)算等關(guān)鍵要素，人群定向可以依靠自動(dòng)優(yōu)

化；“PC端專業(yè)推廣”比較適合有固定開播計(jì)劃、有精準(zhǔn)定向

需求的直播團(tuán)隊(duì)，自定義設(shè)置空間更大，可以支持進(jìn)階投放和

創(chuàng)意設(shè)置，可以自定義設(shè)置投放速度和人群定向特征。

平臺(tái)廣告收入主要由廣告展示量和廣告單位流量變現(xiàn)能

力決定。廣告展示量是廣告請(qǐng)求量和廣告填充率的乘積，因

此廣告展示率是衡量廣告展示量的相關(guān)指標(biāo)：（1）廣告請(qǐng)求

量指投放系統(tǒng)請(qǐng)求的廣告量，廣告請(qǐng)求量越高，可供給的廣

告流量就越高；影響廣告請(qǐng)求量的主要因素有DAU&MAU、

廣告位數(shù)量和廣告請(qǐng)求邏輯，平臺(tái)的活躍用戶越多，廣告位

數(shù)量越多則廣告請(qǐng)求量越高，不同的廣告請(qǐng)求邏輯也會(huì)對(duì)廣告

請(qǐng)求量造成一定影響。（2）廣告填充率越高，意味著平臺(tái)具

有較多廣告競(jìng)爭(zhēng)者，賣出的流量庫(kù)存占比較高，且廣告銷售能

力較強(qiáng)，因此是廣告商判斷流量與自身廣告匹配度的重要指

標(biāo)。廣告單位流量變現(xiàn)能力，即eCPM,主要受廣告主出價(jià)、

點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的影響，廣告投放邏輯是基于eCPM來(lái)進(jìn)行

競(jìng)價(jià)隊(duì)列排序，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)、用戶群體和廣告的相關(guān)信息,

對(duì)用戶點(diǎn)擊通過(guò)率和廣告主出價(jià)進(jìn)行排序：（1）其中用戶點(diǎn)

擊通過(guò)率又與廣告創(chuàng)意、廣告位選擇、大小時(shí)長(zhǎng)、廣告設(shè)計(jì)

等息息相關(guān)；（2）用戶單次點(diǎn)擊廣告賣方所需承擔(dān)的成本與

用戶構(gòu)成、匹配程度、轉(zhuǎn)化效果、廣告主目標(biāo)ROI相關(guān)，具

備大范圍和高粘性用戶群體的平臺(tái)、歷史轉(zhuǎn)化效果較好的平臺(tái)

以及匹配人群精確度較高的平臺(tái)、廣告主競(jìng)爭(zhēng)大且隊(duì)列長(zhǎng)的

平臺(tái)往往具備更高的eCPM。

基于以上廣告收益拆解邏輯，對(duì)于平臺(tái)方而言，廣告收

入的核心驅(qū)動(dòng)力有用戶流量、廣告加載率、投放精準(zhǔn)度。（1）

用戶流量：如果平臺(tái)擁有較高的DAU和MAU,意味著平臺(tái)

運(yùn)營(yíng)情況良好，會(huì)吸引到更多的廣告主在平臺(tái)上投放，因此

具備較大的廣告請(qǐng)求量；用戶流量也會(huì)影響到用戶單次廣告賣

方所需承擔(dān)的成本，當(dāng)用戶流量較高時(shí)，不僅平臺(tái)匹配算法

精度會(huì)更高，同時(shí)高粘性的用戶群體平臺(tái)會(huì)使平臺(tái)議價(jià)權(quán)增大,

廣告主競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，eCPM也會(huì)有所增長(zhǎng)。（2）廣告加載

率：廣告加載率是調(diào)節(jié)廣告庫(kù)存的關(guān)鍵性指標(biāo)，而廣告庫(kù)存與

用戶體驗(yàn)和廣告收入高度關(guān)聯(lián)，因此廣告加載率其實(shí)是權(quán)衡

用戶和平臺(tái)兩方利益的重要指標(biāo)。同時(shí)廣告庫(kù)存的大小會(huì)直

接影響到廣告位的數(shù)量控制和廣告銷售能力，這兩個(gè)指標(biāo)又會(huì)

相應(yīng)影響到廣告請(qǐng)求量和廣告填充率。（3）投放精準(zhǔn)度：投

放精準(zhǔn)度是平臺(tái)對(duì)eCPM議價(jià)權(quán)掌控的核心競(jìng)爭(zhēng)力，投放精

準(zhǔn)度高才能提升用戶觸達(dá)的匹配程度和轉(zhuǎn)化效果，一方面保

證用戶活躍度繼續(xù)提升，一方面優(yōu)化廣告競(jìng)價(jià)排序、建立高轉(zhuǎn)

化率的口碑，從而提升廣告主的出價(jià)和廣告質(zhì)量，進(jìn)而提升

廣告收入。

對(duì)于較為成熟的廣告平臺(tái)而言，用戶流量和投放精準(zhǔn)度

是決定廣告收入天花板的重要因素，因?yàn)檩^為成熟的平臺(tái)已

經(jīng)根據(jù)本身的廣告轉(zhuǎn)化效率和平臺(tái)屬性將廣告加載率提升至上

限附近，如果廣告密度繼續(xù)擴(kuò)大，用戶流失率會(huì)加劇，廣告

效果也會(huì)下降，eCPM和DAU同時(shí)受到打擊則廣告收入也會(huì)

降低，因此廣告加載率未來(lái)會(huì)維持在合理區(qū)間。DAU能否穩(wěn)

定或?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)是提升廣告收入的關(guān)鍵，用戶活躍度高、用戶數(shù)

據(jù)積累大會(huì)同時(shí)正向影響廣告主出價(jià)和投放技術(shù)的精準(zhǔn)程度;

而對(duì)于DAU相近的公司，用戶投放精準(zhǔn)度將是拉開平臺(tái)差距

的重要因素。如今字節(jié)跳動(dòng)在用戶活躍度和投放精準(zhǔn)度上都

較有優(yōu)勢(shì)，2021年12月抖音DAU高達(dá)4.1億人，同比增長(zhǎng)

33%,人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)101.65分鐘，同比增長(zhǎng)8%,月人

均使用天數(shù)同比增長(zhǎng)6%至18.96天；同時(shí)基于機(jī)器學(xué)習(xí)算法,

幫助用戶快速發(fā)現(xiàn)個(gè)人喜歡的內(nèi)容，在分發(fā)個(gè)性化信息內(nèi)容的

同時(shí)，也推薦與用戶契合度更高的廣告內(nèi)容，使得廣告更易

于觸達(dá)目標(biāo)客戶。因此，字節(jié)跳動(dòng)的未來(lái)策略為保持現(xiàn)有優(yōu)勢(shì),

繼續(xù)提升字節(jié)系app的DAU,并保持字節(jié)投放技術(shù)優(yōu)勢(shì)，形

成廣告業(yè)務(wù)的護(hù)城河。

經(jīng)測(cè)算抖音的eCPM約為17元/千次。抖音的主要廣告

形式為信息流廣告，其廣告收入計(jì)算公式可簡(jiǎn)化為DAUx用戶

日平均使用時(shí)長(zhǎng)(嚴(yán)格講應(yīng)扣除觀看直播時(shí)長(zhǎng))x短視頻每分

鐘播放次數(shù)x短視頻廣告加載率xCPM/1000x365天。根據(jù)

Questmobile數(shù)據(jù)，2021年抖音平均DAU約為3.75億，抖音

用戶

平均日使用時(shí)間約102分鐘。根據(jù)估算數(shù)據(jù)，2021年抖

音廣告收入約為1500億元。根據(jù)產(chǎn)品實(shí)測(cè)，抖音單條視頻平

均播放時(shí)長(zhǎng)15-20秒，每分鐘播放次數(shù)約為3.5次。根據(jù)估算

數(shù)據(jù)，2020年抖音廣告加載率約為16%-18%,預(yù)計(jì)2021年廣

告加載率為18%。經(jīng)計(jì)算，2021年抖音eCPM約為17元/千

次。

3、廣告平臺(tái)間比較

(1)廣告收入對(duì)比：

巨頭放緩，新星加速互聯(lián)網(wǎng)廣告收入在宏觀經(jīng)濟(jì)下行、

監(jiān)管趨嚴(yán)的大形勢(shì)下增速趨緩，2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入

為5435億人民幣，同比增長(zhǎng)9.32%,較2020年增速下滑

4.35pct,大盤下各大互聯(lián)網(wǎng)公司的競(jìng)爭(zhēng)也趨于白熱化，整體呈

現(xiàn)出巨頭放緩，新星加速的態(tài)勢(shì)。

阿里巴巴：中觀景氣疲弱拖累CMR表現(xiàn)。阿里巴巴

FY22Q3（自然年21Q4）客戶管理收入同比下降1.34%,首

次錄得同比負(fù)增長(zhǎng)。2021年阿里電商業(yè)務(wù)面臨較大壓力，一

方面，下半年以來(lái)宏觀經(jīng)濟(jì)尤其消費(fèi)面臨較大壓力，電商行

業(yè)中觀景氣疲弱，同時(shí)平臺(tái)需要平衡與商家的利益，為了長(zhǎng)期

業(yè)務(wù)的健康發(fā)展給予一定激勵(lì)和幫扶，另一方面，直播電商

快速發(fā)展，侵占阿里等傳統(tǒng)電商市場(chǎng)份額，抖快直播電商已經(jīng)

實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，二類電商的渠道也被縮減，對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)沖擊較

大。

騰訊：教育、游戲及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等行業(yè)廣告需求疲軟。

2021年四季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比下降12.72%至215.18

億元，下半年在互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管大背景下，教育、游戲行業(yè)傳統(tǒng)廣

告主受打擊使得騰訊廣告收入受到影響，新的廣告主增長(zhǎng)仍

需時(shí)間，目前屬于適應(yīng)政策的過(guò)渡時(shí)期。細(xì)分廣告類型，移動(dòng)

廣告聯(lián)盟和微信為主的社交廣告收入2021Q4下降10%至183

億元，媒體廣告收入下降25%至32億元，主要由于騰訊新聞

和騰訊視頻的廣告收入減少。

百度：宏觀經(jīng)濟(jì)疲弱、監(jiān)管趨嚴(yán)、競(jìng)爭(zhēng)格局惡化導(dǎo)致增

速放緩。2021年百度廣告收入同比增長(zhǎng)12%至740億元，

2021Q4僅同比增長(zhǎng)1%至191億元，除了宏觀經(jīng)濟(jì)疲弱和行

業(yè)監(jiān)管等因素影響外，百度廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)趨緩還有兩方面原

因：一是搜索類廣告市場(chǎng)份額逐步被短視頻廣告侵占，另一方

面，擁有巨大流量的字節(jié)跳動(dòng)和騰訊進(jìn)軍搜索廣告，進(jìn)一步

擠占百度在搜索廣告市場(chǎng)的份額。

快手：平臺(tái)流量增長(zhǎng)、電商商業(yè)閉環(huán)助力廣告收入高增。

快手2021年廣告收入超過(guò)直播收入，同比增長(zhǎng)95.22%至

425.65億元，2021Q4同比增長(zhǎng)55.5%,增速顯著高于互聯(lián)網(wǎng)

廣告大盤，全年廣告商數(shù)量同比增長(zhǎng)超60%?？焓钟脩魝?cè)流

量仍然在繼續(xù)積累，廣告主側(cè)短視頻和直播的形式受到更多青

睞，平臺(tái)側(cè)也在高度重視服務(wù)能力和創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)的構(gòu)建，

并且在業(yè)務(wù)板塊延伸至電商業(yè)務(wù)，配合廣告業(yè)務(wù)共同高速發(fā)展。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，由于平臺(tái)流量持續(xù)增長(zhǎng)、電商商業(yè)閉環(huán)逐步形成

等因素，快手的廣告仍然處在繼續(xù)騰飛的階段。

華哩嘩哩：廣告收入增速迅猛，明確廣告戰(zhàn)略地位。嘩

哩啤哩2021Q4廣告收入同比增長(zhǎng)119.77%至15.88億元，體

量較小但是增速迅猛，得益于流量增長(zhǎng)和商業(yè)化加速，知乎、

啤哩華哩等內(nèi)容平臺(tái)廣告收入增長(zhǎng)較快。嘩哩華哩明確提出

要將廣告收入增長(zhǎng)提升至與用戶增長(zhǎng)同等重要的地位，目前B

站打通了廣告場(chǎng)景，并且已經(jīng)初步確立以u(píng)p主為核心的廣告

形式。同時(shí)在用戶側(cè)，單用戶廣告變現(xiàn)效率、用戶增速均較為

樂(lè)觀，廣告主側(cè)平臺(tái)廣泛優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也在吸引多個(gè)行業(yè)的廣

告主。

微博：重點(diǎn)用戶投放力度大，內(nèi)容+品效助力平穩(wěn)發(fā)展。

微博2021Q4廣告收入35.08億元，同比增長(zhǎng)21.63%。微博

去年雖然受到飯圈治理的部分影響，但并未像騰訊、百度一樣

受到游戲、教育行業(yè)的政策影響，原因在于微博廣告營(yíng)銷的

主要領(lǐng)域在于美妝和3C。微博具備兩大核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，第一

是投放廣告費(fèi)用較高的非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告主正好是微博的重

點(diǎn)客戶，比如歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔、瑪氏燈光快消品牌。

第二是微博通過(guò)“品效廣告+內(nèi)容運(yùn)營(yíng)''組合的方式營(yíng)銷，配合

微博用戶屬性，在業(yè)內(nèi)建立較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，因此仍然屬于平穩(wěn)發(fā)

展階段。

(2)廣告體系：與核心產(chǎn)品相輔相成，商業(yè)化模式存在

差異

阿里系、騰訊系、百度系、字節(jié)系的產(chǎn)品矩陣和主營(yíng)業(yè)

務(wù)存在一定差異化，主要產(chǎn)品類型、布局領(lǐng)域廣泛程度、廣

告收入提升空間、廣告類型和競(jìng)價(jià)體系均有所不同。各大公司

的主營(yíng)業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略調(diào)整以及廣告業(yè)務(wù)的優(yōu)劣勢(shì)將決定廣告收

入的第一增長(zhǎng)曲線能否繼續(xù)高速發(fā)展，在其他領(lǐng)域的嘗試和商

業(yè)化程度則決定公司能否開發(fā)第二增長(zhǎng)曲線。

阿里巴巴：CPC廣告為主，廣告貨幣化率仍有提升空間。

阿里巴巴主要提供的廣告類型為搜索廣告、展示廣告和聯(lián)盟

廣告。搜索廣告一般在搜索后以信息流的形式展示在搜索結(jié)果

中，以CPC模式定價(jià)；展示廣告位于阿里旗下資源各頻道的

展示位，計(jì)費(fèi)形式以CPM為主；聯(lián)盟廣告則以傭金計(jì)費(fèi)形式

為客戶提供定制服務(wù)。阿里巴巴的優(yōu)勢(shì)在于電商廣告的ROI

較高，廣告庫(kù)存和轉(zhuǎn)化率具有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)擁有豐富的媒體平臺(tái)

和大量線上線下數(shù)據(jù)，并通過(guò)“全鏈路”營(yíng)銷模式可以持續(xù)提

升變現(xiàn)效率。劣勢(shì)在于廣告主要服務(wù)于電商商家，對(duì)大企業(yè)大

品牌影響力有限。以CPC廣告為例，電商平臺(tái)廣告貨幣化率

受CPC、平均點(diǎn)擊購(gòu)買率和平均客單價(jià)的影響，其中CPC為

商品鏈接每點(diǎn)擊付費(fèi)，是賣家在競(jìng)價(jià)排序機(jī)制下市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的

結(jié)果，主要受賣家結(jié)構(gòu)（企業(yè)或品牌賣家占比等）、賣家數(shù)量

（數(shù)量越多，廣告位競(jìng)爭(zhēng)越激烈，價(jià)格越高）影響；平均客單

價(jià)主要受品類結(jié)構(gòu)影響；平均點(diǎn)擊購(gòu)買率主要受商品本身與

用戶需求契合度影響。因此，對(duì)于電商平臺(tái)而言，品類結(jié)構(gòu)的

優(yōu)化，高毛利率、低客單價(jià)SKU占比的提升有利于提升廣告

貨幣化率。

騰訊：社交領(lǐng)域維持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，資訊、視頻號(hào)有所助力。

騰訊在社交領(lǐng)域具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，微信的主要廣告位處于微信

公眾號(hào)、朋友圈以及小程序，更加強(qiáng)調(diào)實(shí)時(shí)性和曝光，其中微

信公眾號(hào)具有視頻貼片、文章、互選廣告等廣告形式，采取

CPM曝光排期、CPM競(jìng)價(jià)和CPC競(jìng)價(jià)的計(jì)費(fèi)方式；微信朋

友圈廣告則是以信息流的方式出現(xiàn)，其中本地推廣廣告、電

商推廣廣告僅支持按曝光競(jìng)價(jià)購(gòu)買；小程序廣告門檻較低，有

激勵(lì)廣告和插屏廣告兩種形式，主要采取CPM競(jìng)價(jià)方式。短

視頻領(lǐng)域，2021年微信視頻號(hào)為廣告收入增長(zhǎng)帶來(lái)助力，根

據(jù)視燈數(shù)據(jù)，2021年視頻號(hào)DAU超5億，同比增長(zhǎng)79%,

人均使用時(shí)長(zhǎng)超35分鐘，同比增長(zhǎng)84%,雖然與抖音、快手

存在較大差距，但視頻號(hào)有微信導(dǎo)流，未來(lái)增長(zhǎng)可期，2021

年6月也已上線互選廣告平臺(tái)。在資訊和長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，騰訊

視頻、騰訊新聞也處于行業(yè)較為領(lǐng)先的位置，整體布局較為完

善，但是廣告變現(xiàn)能力尚難成為主要增量空間。

百度：搜索類廣告主導(dǎo)，發(fā)力信息流廣告。百度的主要

廣告類型是搜索、信息流以及開屏廣告，競(jìng)價(jià)方式上以CPC

和CPM為主。其中百度的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍為搜索推廣，計(jì)算公

式的核心指標(biāo)是關(guān)鍵詞質(zhì)量和競(jìng)價(jià)，看重廣告效果和投放收

益。投放過(guò)程中會(huì)綜合考慮用戶的所處地域、社會(huì)屬性、興趣

屬性、終端、自定義人群和時(shí)段因素，對(duì)于一線城市的溢價(jià)

系數(shù)較高，在特定的垂直領(lǐng)域也會(huì)賦予特征人群更高的溢價(jià)系

數(shù)。百度廣告的優(yōu)勢(shì)在于見(jiàn)效快，范圍廣，按效果付費(fèi)；劣勢(shì)

在于競(jìng)價(jià)排名機(jī)制影響業(yè)內(nèi)口碑，廣告主對(duì)競(jìng)價(jià)排名關(guān)鍵詞管

理難度大，且廣告導(dǎo)向受SEM機(jī)制影響嚴(yán)重，不如抖音等算

法推薦靈活。百度依托搜索引擎的廣泛受眾，建立起基于搜

索引擎技術(shù)的競(jìng)價(jià)排名廣告機(jī)制，同時(shí)，在信息流廣告方面也

進(jìn)行了卓有成效的探索。百度信息流平臺(tái)主要有手機(jī)百度、

百度貼吧、瀏覽器，其展現(xiàn)形式也是多樣化的，但基本上也可

分為兩類：圖文+視頻信息流，所以目前百度的網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸

形成了純搜索廣告+信息流廣告的“有事搜一搜，沒(méi)事看一看”

雙輪驅(qū)動(dòng)模式。

字節(jié)跳動(dòng)：短視頻領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)顯著，電商領(lǐng)域發(fā)力迅猛有

望成為第二增長(zhǎng)曲線。字節(jié)跳動(dòng)以效果廣告為主，按照不同

廣告投放平臺(tái)的平臺(tái)屬性打造不同形式的開屏廣告、信息流廣

告以及搜索廣告，注重廣告的趣味度和多樣性，充分運(yùn)用字

節(jié)系A(chǔ)I貼紙能力等輔助工具。字節(jié)系整體更加強(qiáng)調(diào)曝光量和

效果，收費(fèi)形式上在競(jìng)價(jià)基礎(chǔ)上會(huì)添加大量效率及轉(zhuǎn)化指標(biāo),

給廣告主多元選擇。近兩年抖音與快手在電商領(lǐng)域發(fā)力迅猛，

帶動(dòng)電商廣告飛速發(fā)展，有望成為廣告收入來(lái)源的第二增量。

與快手相比，字節(jié)跳動(dòng)在新聞資訊賽道都具備明顯優(yōu)勢(shì)，今日

頭條2021年1月月活超3億，且已經(jīng)上線搜索競(jìng)價(jià)廣告。

（3）平臺(tái)屬性：廣告加載率閾值受限，不同平臺(tái)發(fā)展各

異

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)根據(jù)平臺(tái)屬性可以分為兩類：內(nèi)容平臺(tái)和交

易/工具平臺(tái)。這兩類平臺(tái)廣告收入的核心驅(qū)動(dòng)因子有所不同,

歸根結(jié)底是由于不同平臺(tái)的廣告加載率閾值差異較大，因此內(nèi)

容平臺(tái)和交易/工具平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)走向不同的發(fā)展方向。

平臺(tái)屬性影響廣告加載率，阿里與百度上限更高。廣告

加載率是影響廣告收入的核心因素之一，它除了取決于app

商業(yè)化的成熟程度，也取決于用戶心理上的接受程度。在相近

的商業(yè)化成熟度下，用戶對(duì)于廣告的接受上限會(huì)根據(jù)平臺(tái)特

征而異。在交易/工具平臺(tái)上，因?yàn)閺V告本身與消費(fèi)行為距離

較近，所以用戶往往對(duì)廣告容忍度更高，交易平臺(tái)的平均廣

告加載率和上限逐步提升，且一般以搜索廣告作為主要廣告形

式，搜索廣告加載率已接近30%；而對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容是

流量的基礎(chǔ)，廣告過(guò)多會(huì)影響到用戶體驗(yàn)，因此需要在廣告密

度上較為克制，作為內(nèi)容平臺(tái)主要廣告形式的信息流廣告，

加載率只接近20%。因此，雖然阿里系產(chǎn)品用戶使用時(shí)長(zhǎng)與

騰訊系和字節(jié)系有顯著差距，但是廣告收入仍居高位；百度也

在APP使用時(shí)長(zhǎng)占比較小的情境下，依然獲得較大體量的廣

告收入。因此交易/工具平臺(tái)的廣告加載率對(duì)流量的負(fù)面沖擊

較小，將繼續(xù)通過(guò)探索廣告形式的組合方式、修改廣告計(jì)價(jià)

體系、增長(zhǎng)廣告加載率的方式，促進(jìn)廣告收入正向增長(zhǎng)。

內(nèi)容平臺(tái)加載率已近上限，專注內(nèi)容生態(tài)建設(shè)保證流量

健康增長(zhǎng)。字節(jié)系和騰訊系產(chǎn)品以內(nèi)容平臺(tái)為主，目前大部

分信息流廣告加載率已經(jīng)接近20%,接近理論加載上限，因

為未來(lái)的增長(zhǎng)主要由兩個(gè)方面驅(qū)動(dòng)：(1)通過(guò)提升微信朋友

圈、西瓜視頻等低貨幣化產(chǎn)品的加載率，帶動(dòng)廣告收入增長(zhǎng)；

(2)依靠曝光量、轉(zhuǎn)化率、CPM增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)收入增長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)的

一致選擇是通過(guò)建設(shè)內(nèi)容生態(tài)，維持流量?jī)?yōu)勢(shì)。對(duì)于字節(jié)跳動(dòng),

在2021年12月典型媒介平臺(tái)廣告容量池中，字節(jié)系的app

均具有較高的月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)，其中抖音〉西瓜視頻＞今

日頭條。其中廣告加載率較低的西瓜視頻，有望通過(guò)內(nèi)容質(zhì)

量的提升吸引流量帶動(dòng)“平臺(tái)總VV數(shù)”增長(zhǎng)，當(dāng)流量和廣告

口碑達(dá)到一定程度之后，獲得更多廣告議價(jià)權(quán)向廣告主提高

“CPM”，用戶心智穩(wěn)固后“廣告加載率”也有10%左右的增量空

間，三輪驅(qū)動(dòng)帶動(dòng)廣告收入增長(zhǎng)，字節(jié)跳動(dòng)未來(lái)可期。字節(jié)跳

動(dòng)在生態(tài)建設(shè)上更具優(yōu)勢(shì)，作為資訊類和短視頻類的領(lǐng)頭者,

本身內(nèi)容建設(shè)體系較為成熟，通過(guò)持續(xù)培養(yǎng)頭部創(chuàng)作者，與

MCN深度合作，確保內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量和可持續(xù)性。同時(shí)，基

于各種內(nèi)容制作工具、營(yíng)銷工具的支撐，內(nèi)容的高質(zhì)量表達(dá)和

無(wú)障礙傳輸上經(jīng)驗(yàn)積累豐富，最后通過(guò)精準(zhǔn)先進(jìn)的推薦算法

觸達(dá)用戶，在內(nèi)容生產(chǎn)端和整個(gè)內(nèi)容傳輸?shù)逆溌飞隙季哂休^

為顯著的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于騰訊，微信朋友圈的私域?qū)傩愿?，廣告

加載率閾值應(yīng)更為克制，廣告收入增長(zhǎng)需另尋方法。為了穩(wěn)

固流量?jī)?yōu)勢(shì)并提升內(nèi)容質(zhì)量，騰訊在廣告視頻化和營(yíng)銷互動(dòng)玩

法上做出努力。2021年微信視頻號(hào)為騰訊帶來(lái)了增量，視頻

號(hào)的活躍用戶數(shù)量龐大，時(shí)長(zhǎng)仍有潛力，未來(lái)一年騰訊將以現(xiàn)

金加流量的模式，建立完整的創(chuàng)作者成長(zhǎng)體系，扶持100萬(wàn)

個(gè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者變現(xiàn)，確保內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展。

(4)數(shù)字化差異：流量分發(fā)形式存在差異，營(yíng)銷工具重

要性逐步凸顯

流量分發(fā)形式因平臺(tái)而異。不同廣告投放平臺(tái)的流量分

發(fā)機(jī)制存在差異，主要的方式分為五種：搜索分發(fā)、社交分

發(fā)、算法分發(fā)、人工分發(fā)以及付費(fèi)分發(fā)。百度主要采取搜索分

發(fā)，其他產(chǎn)品也會(huì)在有內(nèi)容搜索需求時(shí)使用搜索分發(fā)的形式,

比如淘寶商品搜索、抖音搜索、微信搜一搜等。采取社交分發(fā)

形式的app主要是微博、微信和快手，微信和微博本身就是

基于社群性質(zhì)的社交軟件，快手雖然和抖音同屬短視頻平臺(tái)，

但是快手更加偏重私域，用戶與創(chuàng)作者之間的聯(lián)結(jié)較深，即

為老鐵文化，因此快手采取去中心化的流量分發(fā)方式。今日頭

條、抖音、小紅書則是以“中心化”和用戶畫像為主，采取算

法分發(fā)的形式。除此之外，人工分發(fā)和付費(fèi)分發(fā)也有所應(yīng)用,

知乎的周報(bào)采取人工分發(fā)形式，阿里媽媽的搜索競(jìng)價(jià)和PR軟

文采取付費(fèi)分發(fā)的形式。

營(yíng)銷工具保障廣告投放的全鏈路流轉(zhuǎn)。數(shù)字化技術(shù)的作

用是助力精準(zhǔn)完成商業(yè)轉(zhuǎn)化，通過(guò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)、工具補(bǔ)充、數(shù)據(jù)

拆解幫助品牌方提高運(yùn)營(yíng)能力與經(jīng)營(yíng)效率。其中，騰訊2021

年提出“企業(yè)全域經(jīng)營(yíng)伙伴”，強(qiáng)調(diào)要降本增效、提升企業(yè)全

鏈路經(jīng)營(yíng)效能、實(shí)現(xiàn)離交易更近的深度轉(zhuǎn)化，建立ADSS服

務(wù)商能力模型，提供廣告投放、數(shù)據(jù)應(yīng)用、營(yíng)銷服務(wù)和營(yíng)銷

能力四部分的功能。抖音和快手均具有較為完善的數(shù)據(jù)工具、

內(nèi)容生態(tài)開發(fā)平臺(tái)和流量聯(lián)盟，支持營(yíng)銷內(nèi)容生產(chǎn)到廣告投

放管理的全鏈路過(guò)程，其中抖音布局時(shí)間較早于快手。阿里巴

巴的廣告營(yíng)銷平臺(tái)概念豐富并不斷創(chuàng)新模式，努力打造“全鏈

路''營(yíng)銷體系，包括淘寶/天貓直通車、智鉆、“品銷寶”媒體產(chǎn)

品、淘寶客、達(dá)摩盤等。阿里在2018年推出了代理商工作臺(tái)

unidesk,可以將阿里大數(shù)據(jù)賦能給廣告代理商，提升品牌在

媒體上投放的效能和效率。另外阿里還設(shè)立了“品牌數(shù)據(jù)銀行”,

令品牌廣告主將自有數(shù)據(jù)與阿里“統(tǒng)一身份”數(shù)據(jù)ID相匹配，

形成品牌自有消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并可以進(jìn)行進(jìn)一步激活、增值。

阿里的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)阿里媽媽推出了新的算法模式，強(qiáng)調(diào)聚

焦品牌的差異化，對(duì)體量各異的品牌提供個(gè)性化解決方案。同

時(shí)阿里提出，希望品牌商家通過(guò)使用阿里的平臺(tái)工具和能力

擴(kuò)展生意規(guī)模，并通過(guò)運(yùn)用數(shù)字管理產(chǎn)品“達(dá)摩盤”，對(duì)人、

貨、場(chǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)洞察，打造數(shù)字私域。

三、大抖音：短視頻+資訊雙輪驅(qū)動(dòng)，加深抖音業(yè)務(wù)鏈協(xié)

同

1、抖音：UGC內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)平臺(tái)，直播電商業(yè)務(wù)快

速崛起

抖音上線于2016年，初期定位為屬于年輕人的音樂(lè)娛樂(lè)

社區(qū)平臺(tái)，通過(guò)15秒內(nèi)容表達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)化玩法，基于內(nèi)容把控

和“去中心化”分發(fā)機(jī)制成功引爆市場(chǎng)，開啟快速增長(zhǎng)。2017

年抖音進(jìn)軍海外并收購(gòu)Musically進(jìn)一步豐富音樂(lè)素材庫(kù)，

2018年以來(lái)TikTok在西方發(fā)達(dá)國(guó)家和新興市場(chǎng)國(guó)家迅速興起。

在短視頻平臺(tái)流量實(shí)力初具后，抖音開啟對(duì)廣告業(yè)務(wù)、DOU+

等流量工具的探索；2018年6月抖音開始電商布局，逐步接

入第三方電商平臺(tái)，2020年抖音正式成立電商一級(jí)部門，商

業(yè)化趨于成熟。截至2022年3月，抖音的MAU和DAU分別

突破6.7億和4.1億人，繼續(xù)問(wèn)鼎短視頻賽道，逐步侵占微信

的流量高地，抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)成為其商業(yè)化的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

內(nèi)容強(qiáng)化與營(yíng)銷造勢(shì)進(jìn)一步夯實(shí)流量基本盤。對(duì)于短視

頻等內(nèi)容平臺(tái)而言，內(nèi)容是流量的基本盤，為了擴(kuò)大內(nèi)容優(yōu)

勢(shì)，抖音推出“DOU知計(jì)劃”和合集模式，將短視頻和知識(shí)、

劇集融合，構(gòu)建系統(tǒng)化、連續(xù)化的內(nèi)容體系，強(qiáng)化短視頻之

間的關(guān)聯(lián)性、流動(dòng)性，不僅延長(zhǎng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)、加深用戶使用

習(xí)慣，同時(shí)將內(nèi)容與創(chuàng)作者深度綁定，輔助精品內(nèi)容的留存

和體系化，構(gòu)筑內(nèi)容護(hù)城河。此外，抖音較為頻繁地通過(guò)營(yíng)銷

和名人效應(yīng)促進(jìn)熱度攀升，一方面，在2017-2021年間抖音

贊助地方臺(tái)跨年晚會(huì)、央視春晚、央視元宵晚會(huì)，另一方面，

抖音與趙麗穎、岳云鵬等明星合作推升熱度，并將明星以及

KOL引入抖音，不斷借用熱度較高的活動(dòng)或者名人增大抖音

曝光度，幫助抖音在高存量基礎(chǔ)上進(jìn)一步追求活躍度和收益的

提升。

進(jìn)軍電商、本地生活領(lǐng)域，增加商業(yè)化變現(xiàn)手段。內(nèi)容

是流量的基本盤，但商業(yè)化是內(nèi)容平臺(tái)的必由之路，近年來(lái)

內(nèi)容平臺(tái)電商化、本地生活化是大勢(shì)所趨，因?yàn)楹芏鄡?nèi)容平臺(tái)

商業(yè)化的起點(diǎn)是給電商等工具平臺(tái)導(dǎo)流，因此短視頻等內(nèi)容

平臺(tái)開展電商及本地生活業(yè)務(wù)有一定先天優(yōu)勢(shì)。電商方面，抖

音在2018年就內(nèi)測(cè)購(gòu)物車功能，支持跳轉(zhuǎn)淘寶，2019年上線

抖音小店和商品搜索功能，成立直播部門，2020年抖音正式

成立電商一級(jí)部門，同年切斷第三方外鏈，完善電商交易閉

環(huán)，抖音的電商化進(jìn)程趨于成熟。本地生活方面，2018年抖

音成立POI團(tuán)隊(duì)，上線基于LBS的生活服務(wù)功能，2020年推

出團(tuán)購(gòu)、達(dá)人探店、酒旅預(yù)定業(yè)務(wù)，2021年對(duì)于吃喝玩樂(lè)和

外賣業(yè)務(wù)開啟嘗試。區(qū)別于美團(tuán)的地推和履約優(yōu)勢(shì)，抖音在

本地生活的優(yōu)勢(shì)在于算法和內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)視頻推薦、

主動(dòng)搜索和同城榜單引流，由商戶、達(dá)人、用戶共同參與，供

應(yīng)端商家準(zhǔn)入門檻低，需求端基于內(nèi)容和社交屬性，完成生

產(chǎn)內(nèi)容襲擊需求、完成消費(fèi)繼續(xù)分享的循環(huán)模式，模式上具備

可行性。

(1)廣告：字節(jié)系廣告收入重要引擎，資源豐富體系成

熟

抖音廣告收入高速增長(zhǎng)，豐富類型為多行業(yè)提供支持。

抖音廣告收入增速顯著高于字節(jié)廣告收入整體增速，抖音廣

告在字節(jié)廣告收入的占比也顯著增長(zhǎng)，由2020年25%上升至

2021年58%O根據(jù)2022年3月AppGrowing數(shù)據(jù)，抖音平臺(tái)

廣告投放量達(dá)100萬(wàn)條，同比增長(zhǎng)150%,投放廣告行業(yè)占比

前五名分別為綜合電商、彩妝護(hù)膚、服飾鞋包、文化娛樂(lè)及

游戲，其他行業(yè)占比較為平均，食品飲料、家居家裝增長(zhǎng)明顯。

抖音通過(guò)TopView開屏、信息流廣告、搜索廣告方式觸達(dá)曝

光，通過(guò)視頻掛件、點(diǎn)贊彩蛋等創(chuàng)意增加趣味性，借用貼紙、

互動(dòng)紅包等進(jìn)行互動(dòng)引導(dǎo)，為B端用戶提供企業(yè)號(hào)，同時(shí)開

設(shè)挑戰(zhàn)賽、音樂(lè)共創(chuàng)、打卡活動(dòng)等內(nèi)容形式激發(fā)用戶積極性。

廣告資源形式豐富，定點(diǎn)投放功能成熟。對(duì)于手機(jī)端

iOS&Android系統(tǒng)，抖音提供的廣告產(chǎn)品形式分為開屏、

TopView超級(jí)首頁(yè)、TopLive、信息流、Banner以及詳情頁(yè)信

息流六大廣告產(chǎn)品。（1）開屏產(chǎn)品的售賣單位為CPM,廣告

形式具有靜態(tài)、動(dòng)態(tài)和視頻形式，支持定向城市、性別、年齡、

平臺(tái)、興趣、人群包的精準(zhǔn)投放。（2）TopView產(chǎn)品位置位

于啟動(dòng)畫面+推薦流位置處，有CPT和CPM兩種計(jì)費(fèi)方式，

買量靈活、門檻低，可以全國(guó)高效投放或者某地域的精準(zhǔn)投

放。TopView是抖音獨(dú)創(chuàng)的跳轉(zhuǎn)形式，用戶可以跳過(guò)或者點(diǎn)

擊屏幕任意位置跳轉(zhuǎn)落地頁(yè)，如果用戶無(wú)操作視頻將繼續(xù)播

放，視頻可連續(xù)播放兩遍后展示蒙層，對(duì)于品牌認(rèn)知度、喜愛(ài)

度、預(yù)購(gòu)度和推薦度均有顯著提升，并且在結(jié)合具體產(chǎn)品的

廣告營(yíng)銷方面效果更佳。（3）TopLive計(jì)費(fèi)形式為CPM,產(chǎn)

品位置位于啟動(dòng)畫面+推薦流。（4）信息流廣告品種繁雜，

有智能優(yōu)選、位置優(yōu)選FeedsLive、本地達(dá)等廣告形式，具有

可見(jiàn)性高、個(gè)性化圈選人群、投放至具體商圈的特征。（5）

Banner細(xì)分為抖音品牌熱DOU榜汽車榜Banner第二位和搜

索頁(yè)品牌榜Tab內(nèi)Banner第九位兩種，按照CPT收費(fèi)，資源

級(jí)別低于上述幾種。（6）詳情頁(yè)信息流按照CPT的形式計(jì)

費(fèi)，產(chǎn)品位于話題頁(yè)信息流，廣告形式為5-60秒視頻，細(xì)分

為明星、影視、生活、情感等多個(gè)頻道，頻道間存在價(jià)差。

（2）直播打賞：收入趕超快手，鼓勵(lì)中小主播發(fā)展

直播收入趕超快手，新人扶持+頭部主播發(fā)展并重。在快

手開啟直播功能19個(gè)月后，抖音于2017年11月上線直播功

能，2019年效仿快手推出PK玩法、小時(shí)榜等功能，并進(jìn)一

步引入1000家公會(huì)，同年搭建起直播大中臺(tái)。2021年抖音直

播收入約600-700億元，收入趕超快手，目前抖音對(duì)直播業(yè)務(wù)

較為重視，頁(yè)面設(shè)置上對(duì)直播也有較多傾斜：比如關(guān)注頁(yè)面、

Tab推送、直播廣場(chǎng)等。關(guān)于新人扶持，抖音直播收入的推動(dòng)

主要依賴公域流量，有利于新入局者的快速曝光與成長(zhǎng)，因

此抖音在新人扶持上投入力度較大，通過(guò)舉辦“百萬(wàn)開麥''的新

人主播扶持活動(dòng)，給予滿足一定條件的新人主播流量分配優(yōu)惠。

關(guān)于頭部主播，根據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)，截至2021年2月5日的7

日全平臺(tái)禮物收入排行中，超過(guò)一半的主播來(lái)自抖音，受到高

額打賞的頭部主播中抖音占比更高。

分成模式轉(zhuǎn)變，增加流水任務(wù)鼓勵(lì)中小主播發(fā)展。分成

模式上，2020年4月抖音取消了公會(huì)的固定分成，增加了更

易實(shí)現(xiàn)的流水任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的分成激勵(lì)，鼓勵(lì)中小主播和公會(huì)發(fā)展。

新舊模式的差異主要體現(xiàn)在公會(huì)主播，體現(xiàn)在三方面：（1）

原模式中，公會(huì)直播有固定分成5%+任務(wù)分成0-5%+公會(huì)服

務(wù)費(fèi)5%。新模式下，打賞模式變?yōu)殡p周任務(wù)彈性制，分為：

基線任務(wù)（2%）,流水任務(wù)（最高12%）,活躍任務(wù)（最高

4.5%）o對(duì)比原先的分成比例，新模式閾值拉高，但也存在

一些問(wèn)題，比如對(duì)于新手主播的完成難度增大，需要兼顧直播

的活躍度和直播流水的漲幅。（2）公會(huì)流水增幅比例增高，

原本需要公會(huì)增幅達(dá)到要求才能拿到分成，目前只要有所增

長(zhǎng)就會(huì)獲得分成。因此為了爭(zhēng)取更高（12%）的分成，公會(huì)會(huì)

在提升公會(huì)流水以及活躍主播數(shù)上做更多準(zhǔn)備。（3）強(qiáng)化主

播活躍度?；钴S任務(wù)與流水任務(wù)相似，根據(jù)公會(huì)上個(gè)雙周的流

水分層，將每一層的公會(huì)活躍主播增幅劃分為7個(gè)增幅區(qū)間。

不同層級(jí)的公會(huì)在本雙周的活躍主播達(dá)到相應(yīng)增幅區(qū)間時(shí)，就

可以獲得該增幅區(qū)對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，最高為4.5%。

（3）電商：人貨場(chǎng)模式趨于清晰，未來(lái)發(fā)展可期

中國(guó)直播電商市場(chǎng)保持快速增長(zhǎng)，抖快淘三足鼎立。直

播電商是內(nèi)容和電商耦合的產(chǎn)物，其參與玩家主要有兩類，

一類是以淘寶、京東、拼多多等為代表的傳統(tǒng)電商巨頭，傳統(tǒng)

電商行業(yè)經(jīng)歷十幾年發(fā)展，逐步面臨互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂，

用戶增長(zhǎng)放緩，獲客成本攀升等問(wèn)題，且用戶留存和成交轉(zhuǎn)化

也面臨壓力，在這樣的背景下，電商內(nèi)容化勢(shì)在必行，不怕

做錯(cuò)，就怕錯(cuò)過(guò)，本質(zhì)是防守戰(zhàn)略。直播電商的另一類參與者

主要是以抖音、快手為代表的短視頻/內(nèi)容平臺(tái)，對(duì)于內(nèi)容平

臺(tái)而言，商業(yè)化是必由之路，而電商化則是理想選擇之一，因

為很多內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化的起點(diǎn)都是從給電商平臺(tái)導(dǎo)流開始，

因此具有一定先天優(yōu)勢(shì)，目前直播電商是內(nèi)容平臺(tái)電商化進(jìn)

程中率先跑通的一種商業(yè)模式。近年來(lái)，我國(guó)直播電商行業(yè)保

持高速增長(zhǎng)，行業(yè)呈現(xiàn)抖音、快