PAGEPAGE3TOC\o"1-3"\h\z第一章導(dǎo)論 7第一節(jié)市場營銷概述 7一、市場的產(chǎn)生與發(fā)展 7二、市場的含義 8三、市場的分類 9四、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 9五、市場營銷學(xué)研究的內(nèi)容 11第二節(jié)市場營銷觀念的發(fā)展 12一、生產(chǎn)導(dǎo)向觀念 12二、產(chǎn)品導(dǎo)向觀念 12三、推銷觀念 12四、營銷觀念 13五、生態(tài)營銷觀念 13六、社會行銷觀念 13七、后市場營銷觀念 14第三節(jié)市場營銷組合原理 16一、營銷四要素 16二、市場營銷系統(tǒng) 16三、市場營銷組合中的風(fēng)險控制 17四、控制市場營銷組合風(fēng)險應(yīng)注意的問題 18第四節(jié)市場營銷戰(zhàn)略 18一、制定市場營銷戰(zhàn)略的一般過程 18二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 19三、市場競爭戰(zhàn)略 20四、市場發(fā)展戰(zhàn)略 20第二章服裝消費者研究 23第一節(jié)服裝消費者細(xì)分 23一、服裝消費者細(xì)分的概念 23二、服裝消費者細(xì)分的意義 23三、服裝消費者細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及差異性分析 24第二節(jié)服裝消費者與服裝的關(guān)系 27一、消費者體型分類 28二、服裝號型系列標(biāo)準(zhǔn) 28三、消費者與服裝的配合 28第三節(jié)服裝消費者的購買行為分析 30一、服裝消費者需求 30二、研究消費者需求的意義 30三、服裝消費者需求的特點 31四、影響消費者購買行為的因素分析 32五、服裝消費者購買過程 36第三章服裝產(chǎn)品研究 39第一節(jié)服裝產(chǎn)品開發(fā) 39一、產(chǎn)品的概念 39二、服裝產(chǎn)品的概念 40三、服裝產(chǎn)品開發(fā)的含義 41四、服裝新產(chǎn)品的開發(fā)程序 42第二節(jié)服裝產(chǎn)品的細(xì)分與組合策略 43一、服裝產(chǎn)品細(xì)分的意義 43二、服裝產(chǎn)品細(xì)分的方法 44三、服裝產(chǎn)品組合概念 45四、服裝產(chǎn)品組合策略 45第三節(jié)產(chǎn)品生命周期 46一、產(chǎn)品生命周期的基本概念 46二、產(chǎn)品生命周期的劃分 47三、產(chǎn)品生命周期各個階段的特點和策略 48四、延長產(chǎn)品生命周期 49第四節(jié)服裝產(chǎn)品流行性 49一、服裝產(chǎn)品流行的概念和特點 49二、服裝產(chǎn)品流行發(fā)生因素 50三、服裝流行趨勢的預(yù)測 50第五節(jié)服裝品牌 51一、品牌的含義和作用 52二、服裝品牌的確立和設(shè)計 53三、品牌生命周期 54四、品牌策略 54五、品牌管理 55第四章服裝價格研究 59第一節(jié)服裝價格的構(gòu)成 59一、價格的含義 59二、服裝商品的比價 59三、服裝商品的差價 60四、價格目標(biāo) 60五、服裝價格的構(gòu)成 61第二節(jié)影響服裝價格的因素 62一、影響服裝價格的內(nèi)在因素 62二、影響服裝銷售價格的外部因素 63第三節(jié)服裝定價的方法 63一、成本導(dǎo)向定價法 63二、需求導(dǎo)向定價法 64三、競爭導(dǎo)向定價法 65第四節(jié)服裝定價的策略 65一、服裝價格的定位策略 66二、彈性定價策略 66三、折扣定價策略 67四、服裝組合定價 67五、轉(zhuǎn)移定價策略 67六、促銷定價策略 67七、網(wǎng)上定價策略 68八、心理定價策略 68第五節(jié)服裝價格的調(diào)整 68一、主動調(diào)價 68二、被動調(diào)價 70第五章服裝銷售渠道研究 71第一節(jié)服裝銷售渠道的構(gòu)成 71一、服裝銷售渠道的基本構(gòu)成 71二、我國的服裝銷售渠道 71第二節(jié)服裝分銷渠道的選擇 74一、服裝銷售渠道長短的選擇 74二、服裝銷售渠道寬窄的選擇 75三、服裝中間商的選擇 76四、選擇服裝銷售渠道的原則 77第三節(jié)銷售渠道的管理與控制 78一、對渠道效率的評價 78二、銷售渠道的物流管理 78三、對中間商的管理要素 79第四節(jié)服裝銷售新渠道 80一、服裝專賣店與銷售陳列室 80二、服裝郵購 81三、服裝網(wǎng)上銷售 81第六章服裝促銷策略 83第一節(jié)促銷組合 83一、促銷的概念和作用 83二、促銷的信息溝通模式 84三、促銷組合及影響因素 85第二節(jié)服裝廣告 86一、服裝廣告的含義及特點 86二、服裝廣告的類型 87三、服裝廣告實施程序 87四、服裝視覺廣告 89第三節(jié)服裝的銷售促進(jìn) 91一、銷售促進(jìn)含義及特點 92二、銷售促進(jìn)的方式 92三、實施銷售促進(jìn)的程序 94四、評價銷售促進(jìn)效果 95第四節(jié)公共關(guān)系 95一、公共關(guān)系的含義及特點 95二、公共關(guān)系的目標(biāo)和對象 96三、公共關(guān)系的基本原則 96四、公共關(guān)系的類型 96五、公共關(guān)系的活動方式 98六、公共關(guān)系策略 98第五節(jié)人員推銷 100一、人員推銷的意義和任務(wù) 100二、推銷人員的管理 101三、推銷技巧 102四、推銷人員的報酬 102五、推銷人員素質(zhì)。 103六、推銷人員工作組織和推銷策略 104第七章服裝市場的調(diào)查與分析 106第一節(jié)服裝營銷環(huán)境的分析 106一、服裝市場營銷環(huán)境的特點 106二、服裝營銷環(huán)境分析的目的 107三、宏觀營銷環(huán)境分析 107四、微觀環(huán)境分析 109五、市場營銷環(huán)境的分析方法 110第二節(jié)服裝市場調(diào)查內(nèi)容與程序 111一、市場調(diào)查的含義與作用 111二、服裝市場調(diào)查的內(nèi)容 111三、市場調(diào)查程序 112四、市場調(diào)查報告的撰寫 113第三節(jié)服裝市場調(diào)查方法 114一、二手資料的調(diào)查方法 114二、一手資料的調(diào)查方法 115三、態(tài)度測量方法 116四、統(tǒng)計抽樣方法 117五、原始資料的整理與分析 118第四節(jié)問卷調(diào)查法 120一、問卷的組成 120二、問卷的總體設(shè)計 120三、問卷語句設(shè)計 121四、問題答案設(shè)計 121五、問卷的修改、編排與測試 122六、問卷的回收與資料的整理 122第八章服裝銷售分析與預(yù)測 123第一節(jié)服裝市場需求分析 123一、市場需求的決定因素 123二、市場總需求的一般表達(dá)式 123三、市場需求估計的方法 124四、市場需求估計的應(yīng)用 126第二節(jié)服裝銷售預(yù)測 126一、服裝銷售預(yù)測的種類 126二、市場預(yù)測步驟 127三、服裝銷售趨勢預(yù)測法 127四、服裝銷售季節(jié)預(yù)測法 129五、多因素回歸分析預(yù)測法 130六、市場預(yù)測中應(yīng)注意的問題 131第三節(jié)服裝銷售分析 132一、服裝銷售的區(qū)域性分析 132二、服裝產(chǎn)品品種系列分析 132三、顧客分析 134第九章服裝連鎖店的經(jīng)營 135第一節(jié)服裝連鎖店概述 135一、服裝連鎖店的含義及種類 135二、服裝連鎖店的特點 135三、服裝連鎖店的經(jīng)營與管理 136四、服裝連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢 136第二節(jié)服裝連鎖店的市場發(fā)展戰(zhàn)略 137一、分析市場機(jī)會 137二、進(jìn)行市場細(xì)分 137三、確定目標(biāo)市場 137四、制定市場目標(biāo) 137五、制定營銷組合 137六、服裝連鎖店網(wǎng)點的布局 138七、開店工作 138第三節(jié)服裝特許經(jīng)營 138一、服裝特許經(jīng)營的含義及作用 139二、服裝特許經(jīng)營的注意事項 140第四節(jié)服裝連鎖店鋪的管理 141一、服裝店鋪營業(yè)員的培訓(xùn)與要求 141二、服裝店鋪設(shè)備與貨品的管理 143三、服裝店鋪的日常管理 144第五節(jié)服裝連鎖店的個案分析 145一、進(jìn)軍中國市場的背景、優(yōu)勢和目的 145二、中國市場的調(diào)查 145三、產(chǎn)品市場定位 146四、促銷方法的選擇 146五、店鋪的經(jīng)營與管理 146第十章服裝的國際推廣 148第一節(jié)服裝國際市場營銷概述 148一、世界服裝市場 148二、中國服裝國際推廣的現(xiàn)狀 149三、服裝國際市場營銷的概念 149四、國際服裝市場的主要特點 150五、服裝國際市場營銷的地位和作用 151第二節(jié)服裝國際市場營銷環(huán)境 152一、政治法律環(huán)境 152二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 153三、文化環(huán)境 154四、技術(shù)環(huán)境 156五、地理環(huán)境 156第三節(jié)服裝國際推廣的方式 156一、間接出口 156二、直接出口 157三、國外生產(chǎn) 159四、補(bǔ)償貿(mào)易 160第四節(jié)國際市場營銷策略 160一、國際市場營銷的產(chǎn)品策略 160二、國際市場營銷的價格策略 162三、國際市場營銷渠道策略 164四、目際市場營銷促銷策略 165第五節(jié)中國服裝的國際化 166一、政府要支持服裝企業(yè)邁向國際市場 167二、企業(yè)要增強(qiáng)服裝國際推廣的意識 167三、注重企業(yè)之間的配合 168四、培養(yǎng)高素質(zhì)的國際服裝設(shè)計大師 168導(dǎo)論市場營銷學(xué)是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中逐漸建立起來的一門應(yīng)用性的科學(xué)，它既包含了從事營銷理論研究學(xué)者對市場營銷規(guī)律的研究成果，也凝聚了許多企業(yè)家在營銷實踐中積累起來的經(jīng)驗。在市場營銷實踐中，既有一些普遍的營銷法則，也有一些行業(yè)性的營銷方法，這是研究服裝市場營銷規(guī)律的前提和基礎(chǔ)。市場營銷概述市場的產(chǎn)生與發(fā)展市場是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，也是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必備條件。隨著社會分工和商品生產(chǎn)的發(fā)展，市場的范圍日益擴(kuò)大，在社會經(jīng)濟(jì)生活中的地位和作用不斷提高，市場觀念和市場研究的內(nèi)容與手段不斷豐富和完善，市場已成為企業(yè)經(jīng)營的始點和終點，對企業(yè)的經(jīng)營行為起著重要的導(dǎo)向作用。但是，人們對市場的認(rèn)識，就象市場本身的發(fā)展過程一樣，經(jīng)歷了一個從局部到總體、從零碎到系統(tǒng)、從經(jīng)驗到科學(xué)的發(fā)展過程。市場產(chǎn)生階段人們對市場的認(rèn)識起源于商品交換，市場一詞的拉丁文的原意就是交換的意思。最初，市場作為商品物物交換的場所，并沒有固定的市場，而作為市場經(jīng)營者的商人一開始就沒有地位，受到社會的歧視，以此為生的人也很少。正因如此，在市場的萌芽階段，市場在人們的價值系統(tǒng)中，并不能作為一個獨立的主體發(fā)揮其商業(yè)價值。從早期的市場形式來看，市場交易的場所具有不確定性，市場交易行為也不是連續(xù)的行為，參加市場的主體，無論是賣方還是買方，都沒有明確的界定，也就是說沒有分化出專門的市場賣家和賣家，比較典型的市場交易行為如廟會、集市等，作為商品交換的場所，市場的商業(yè)功能只是一部分，人們來到市場更主要的目的是觀看和參與各種宗教活動、娛樂活動、與親朋好友相會、進(jìn)行思想文化交流等，商業(yè)意識比較淡泊。很顯然，在輕商時期，市場的商業(yè)功能是在文化的背景下實現(xiàn)的，市場的商業(yè)功能只能以含蓄的方式表達(dá)出來。這種方式的最大優(yōu)點是人們能在輕松愉快的方式下完成交易，但其交易的效率很低，而且缺乏競爭的意識。在現(xiàn)代商業(yè)社會，競爭日益激烈的情況下，很多企業(yè)和地方政府采用了這種早期的市場交易形式，如許多地方組織大型博覽會，招商活動，習(xí)慣將商業(yè)活動與當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化結(jié)合起來，創(chuàng)造出和諧的、高雅的文化氛圍，以達(dá)到促進(jìn)商業(yè)活動的目的，從中可以窺見到這種原始市場概念的雛形。市場發(fā)展階段隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場成為豐富人們生活的一個重要場所，市場有了固定的場所，市場中也容納了豐富多樣的商品。由于生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，商品供給不足，市場中生產(chǎn)者占有主導(dǎo)地位，消費者只能被動接受生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品，沒有選擇的機(jī)會，也就是賣方市場。這一時期的生產(chǎn)者關(guān)心的只是怎樣將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，然后通過市場將其換成萬能的貨幣，這種原始的市場觀念一直延續(xù)到二十世紀(jì)初。二戰(zhàn)之后，人們開始認(rèn)識到這種市場觀念帶來的災(zāi)難。創(chuàng)造了第一條工業(yè)生產(chǎn)流水線的美國著名汽車制造商亨利．福特，因為只生產(chǎn)黑色的轎車而一度陷入困境。當(dāng)流行、舒適的便裝進(jìn)入人們的消費領(lǐng)域時，生產(chǎn)傳統(tǒng)服裝的成衣生產(chǎn)企業(yè)及有關(guān)的紡織企業(yè)的市場份額迅速降低，導(dǎo)致了服裝經(jīng)營方式的變革。針對市場需求變化快、市場競爭日趨激烈的情況，許多經(jīng)營者開始將更多的精力放在顧客需求的變化上，經(jīng)營者經(jīng)營觀念的變革，為買方市場的形成創(chuàng)造了條件?？傮w上看，在市場展階段，市場的商業(yè)功能不斷加強(qiáng)，市場的主體不斷增多，市場中用來交易的商品也越來越豐富，市場的競爭也不斷增加，人們對市場規(guī)律的認(rèn)識也在不斷的市場營銷實踐中得以提升。但是，在市場發(fā)展階段，還有幾個重要的問題并沒有得到很好的解決：一是缺乏對市場系統(tǒng)化的理論研究。二是市場體系并沒有完全建立起來，因此市場功能還不完善。三是市場發(fā)展程度不均衡，起步早的資本主義國家的市場發(fā)展速度很快，市場體系很完善，而不發(fā)達(dá)國家的市場發(fā)展緩慢，阻礙了市場國際化進(jìn)程。市場成熟期資本主義工業(yè)迅速發(fā)展，市場概念也進(jìn)一步擴(kuò)展，市場不僅局限于以實物交易為主要內(nèi)容的有形市場，也出現(xiàn)了許多靈活多樣的市場交易形式，包括：1）定期不定地點的市場交易行為，如各種博覽會、交易會等；2）不定期的合約交易行為，如貿(mào)易洽談、合同定貨；3）標(biāo)準(zhǔn)化的期貨交易行為，這是與現(xiàn)貨市場相對應(yīng)的一種交易行為，期貨市場的出現(xiàn)，大大增強(qiáng)了人們對市場價格的預(yù)測能力、市場風(fēng)險控制的能力，克服了單一現(xiàn)貨市場交易行為所產(chǎn)生的價格不確定性與巨大的市場風(fēng)險，進(jìn)一步完善了市場交易的內(nèi)容和市場機(jī)制；4）虛擬化的交易行為，這是資訊科技迅速發(fā)展之后而產(chǎn)生的一種建立在資訊科基礎(chǔ)上的現(xiàn)代化的高高效率的交易行為，是市場交易手段創(chuàng)新的結(jié)果，如網(wǎng)上交易、虛擬營銷等。市場的成熟性還表現(xiàn)在商品交換的內(nèi)容、范圍的不斷擴(kuò)大，從商品交易擴(kuò)大到所有的生產(chǎn)要素的交易，如人才、勞務(wù)、知識、技術(shù)、商標(biāo)、信息等無形商品，市場體系進(jìn)一步完善，逐漸形成了完善的消費品市場和生產(chǎn)要素市場。市場的含義那么什么是市場呢？有以下幾種觀點：市場是人們進(jìn)行商品交換的場所。這種觀點強(qiáng)調(diào)市場硬件的建設(shè)，在地方政府的營銷行為中被廣泛應(yīng)用。如很多地方根據(jù)自己的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢群，建立大型專業(yè)化的商品市場，所謂政府搭臺，企業(yè)唱戲。實際上這種觀點還隱含著一個很重要的前提：作為成功的商品交換場，不僅要有專業(yè)化商品的集散功能、品牌集聚功能，而且還有全面豐富的信息集散功能。有很多地方政府在建立大市場方面不成功的主要原因就是對該觀念的表面理解，認(rèn)為只要建立一個商品交易場所就可以了。市場是指產(chǎn)品的銷路。該觀點強(qiáng)調(diào)市場行情，是對單一商品市場的認(rèn)識和判斷。在市場分析實務(wù)中，市場好壞的評價標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品的銷售量、銷售渠道、盈利能力及發(fā)展?jié)摿?。市場是商品交換關(guān)系的總和。這種觀點是對市場的一種高度概括，屬于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇。但是在市場營銷實踐中，市場中的商品交換關(guān)系被具體化，如合同關(guān)系、資金關(guān)系、信息關(guān)系等。市場是由生產(chǎn)者、消費者需求、消費者購買力三個要素組成的有機(jī)整體現(xiàn)代社會，由于交通運輸工具和信息網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，買賣雙方及商品交易行為很容易實現(xiàn)時間和空間上的分離，作為商品交換的場所已不是限制人們交易行為的重要因素。市場營銷人員研究市場時，更注重研究作為參與市場活動主體的生產(chǎn)者和消費者構(gòu)成、消費者的需求與生產(chǎn)者的供給，消費者的購買力。所以市場是由生產(chǎn)者、消費者需求、消費者購買力三個要素組成的有機(jī)整體。在分析和對比不同的市場時，必須全面考慮市場的三要素?，F(xiàn)代商業(yè)社會，市場已成為商品實體分銷和商品信息溝通的樞紐，市場作為生產(chǎn)者和消費者的中間媒介，其作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：渠道和貯水池的作用在企業(yè)經(jīng)營過程中市場作為生產(chǎn)要素的輸入端和產(chǎn)成品的輸出端，擔(dān)負(fù)著商品流通渠道和貯水池的作用，是穩(wěn)定商品物價，豐富人民的生活，促進(jìn)社會再生產(chǎn)順利進(jìn)行的保證。向生產(chǎn)者和消費者提供商品供給與需求的信息。現(xiàn)代經(jīng)營者視顧客為上帝，為了生產(chǎn)適應(yīng)消費者的商品，企業(yè)必須組織力量進(jìn)行市場消費結(jié)構(gòu)調(diào)查，消費觀念的調(diào)查，搜集顧客的需求信息，提高產(chǎn)品為社會服務(wù)的功能，保證社會資源的充分利用。市場對企業(yè)還具有調(diào)節(jié)與導(dǎo)向作用。市場需求的變動，促使企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這不僅保證了社會資源的有效配置和利用，也增強(qiáng)了企業(yè)對社會環(huán)境變化的適應(yīng)能力。當(dāng)然市場對企業(yè)生產(chǎn)活動的調(diào)節(jié)有一定的盲目性，政府職能部門也應(yīng)該加強(qiáng)對企業(yè)的宏觀調(diào)控與指導(dǎo)。市場競爭是企業(yè)發(fā)展的源動力。通過市場競爭，促使企業(yè)進(jìn)行管理創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新，市場創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新，從而使生產(chǎn)企業(yè)不斷提高生產(chǎn)技術(shù)與產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)質(zhì)量，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，提高企業(yè)的社會效益。市場的分類市場是一個抽象的概念，企業(yè)如果要深入了解市場，就必須根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營特點、營銷管理及營銷決策的需要，對市場進(jìn)行科學(xué)的分類，下面是根據(jù)市場區(qū)域范圍、商品的性質(zhì)與用途、市場經(jīng)營模式等一般分類標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行的分類：按市場區(qū)域劃分。分為國際市場與國內(nèi)市場。在我國發(fā)布對外貿(mào)易統(tǒng)計數(shù)據(jù)時，常將國際市場又劃分為亞洲市場、西歐市場、東歐市場、北美市場、南美市場、非洲市場、澳洲市場、拉丁美洲市場。國內(nèi)市場通常又劃分為城市市場與農(nóng)村市場。按商品的性質(zhì)和用途劃分。分為生產(chǎn)要素市場和消費品市場。生產(chǎn)要素市場是為生產(chǎn)服務(wù)的市場，它又劃分為工業(yè)品市場、資本市場、勞動力市場、信息市場等。工業(yè)品市場包括原材料、半制成品和零件、主要設(shè)備和次要設(shè)備、日常辦公用品等。它是消費品市場的派生市場，往往缺乏彈性，產(chǎn)品的技術(shù)含量高，其購買是一種專家購買行為，決策時間長，購買頻率低，金額大，需要較強(qiáng)的售后服務(wù)，通常是直接向生產(chǎn)廠家購買，受廣告及宣傳的影響較小。消費品市場是為最終消費者服務(wù)的，即滿足個人或家庭生活的需要。消費品市場的主要特點是消費者需求差異大，購買金額小，購買次數(shù)多，購買動機(jī)復(fù)雜。人們在研究消費品市場時，通常又將消費市場劃分為便利品市場、選購品市場和特殊品市場，消費者在這些市場中購買商品時，在時間、地點、數(shù)量、金額、動機(jī)、偏好、受外界環(huán)境的影響等方面表現(xiàn)出不同的特點。按經(jīng)營的規(guī)模和經(jīng)營方式劃分。分為超級自選商場、廠家直銷商場、連鎖店、百貨公司、專業(yè)批發(fā)市場、商業(yè)貿(mào)易中心、集市貿(mào)易市場、雜貨店等。由于這些市場的規(guī)模、信譽(yù)、經(jīng)營品種、價格、及促銷手段不盡相同，一般都擁有自己的顧客群，企業(yè)在選擇自己的分銷商時，往往會綜合考慮這些差異，以確定合適的客戶。通過市場分類，一方面可以幫助企業(yè)研究各個分類市場的消費者構(gòu)成、需求特點、市場競爭情況等市場特征，有利于企業(yè)選擇合適的經(jīng)營方法及制定適當(dāng)?shù)臓I銷策略；另一方面可以幫助企業(yè)對各個分類市場的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、整理，有利于企業(yè)對分類市場的經(jīng)營預(yù)測、銷售的管理與控制。市場分類技術(shù)，將是今后學(xué)習(xí)與應(yīng)用市場細(xì)分理論的基本方法。市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷的理論研究市場營銷學(xué)可以說是一門實踐科學(xué)，它是通過對參與市場經(jīng)營活動的成功企業(yè)家的經(jīng)營思想和經(jīng)營理念的概括和總結(jié)，在吸收管理科學(xué)、行為學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)等理論基礎(chǔ)上，形成的一門內(nèi)容完整的、對企業(yè)的經(jīng)營實踐具有指導(dǎo)作用的、自成體系的一門應(yīng)用性學(xué)科。它以滿足消費者需求為前提，研究企業(yè)如何在特定的營銷環(huán)境中，制定并實施以產(chǎn)品（product）、定價（price）、渠道（place）、促銷（promotion）為核心內(nèi)容的市場營銷策略，從而實現(xiàn)企業(yè)短期的利潤最大化目標(biāo)和長期的可持續(xù)發(fā)展。在市場營銷實踐中，需要研究的三個基本問題是消費者消費決策、生產(chǎn)者的生產(chǎn)決策、中間商銷售決策。市場營銷學(xué)產(chǎn)生于二十世紀(jì)初美國，當(dāng)時美國國內(nèi)市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，大規(guī)模生產(chǎn)不斷出現(xiàn)，商業(yè)得到迅速發(fā)展，市場分銷渠道不斷拓寬。同時由于市場中的產(chǎn)品越來越豐富，消費者的選擇能力越來越強(qiáng)，賣方市場開始向買方市場轉(zhuǎn)化，市場競爭開始加劇。這一時期，市場信息、市場促銷對企業(yè)贏得市場變得越來越重要。企業(yè)經(jīng)營者希望能有一門新的學(xué)科或理論來支持、指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營行為，以便更有效地指導(dǎo)其經(jīng)營活動。1902年，威斯康星大學(xué)的教授愛德華·D·瓊斯開設(shè)了“美國分銷管理產(chǎn)生”的課程，被認(rèn)為是在美國最早講授的市場營銷課。后來在美國出現(xiàn)了大量研究市場營銷理論的學(xué)者，如加州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授西蒙·李特曼在1903年開設(shè)了市場營銷課程、伊里諾斯大學(xué)教授喬治·Ｍ·費斯克在1905年開設(shè)了市場營銷課程、俄亥俄大學(xué)教授詹姆斯·Ｅ·海杰蒂在1905年開設(shè)了《產(chǎn)品銷售學(xué)》，這些學(xué)者的研究最后形成了一些獨特的研究流派，如威斯康星學(xué)派、紐約學(xué)派、哈佛學(xué)派、中西部學(xué)派等。從美國市場營銷理論的發(fā)展情況來看，早期的市場營銷研究只限于廣告、銷售、營銷功能的研究；第二次世界大戰(zhàn)后，市場營銷理論研究已成體系，許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到市場調(diào)研對企業(yè)經(jīng)營實踐的重要指導(dǎo)作用，市場營銷理論在資本主義國家迅速傳播，從而進(jìn)一步拓展和深化了對市場營銷學(xué)的研究。在現(xiàn)代營銷理論的研究中，最有影響的學(xué)者之一是菲利普·科特勒，1967年出版《市場營銷管理》，成為最受歡迎的教材，受到世界各國管理學(xué)界和企業(yè)界的高度重視。菲利普·科特勒認(rèn)為，市場營銷管理是一個分析、計劃、執(zhí)行和控制的過程，旨在創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的緊密聯(lián)系，從而實現(xiàn)組織的經(jīng)營目標(biāo)。二十世紀(jì)八十年代，社會主義國家推行市場體制改革，市場營銷學(xué)在社會主義國家受到理論界和企業(yè)界的普遍重視和推廣。我國在推行改革開放制度之后，市場營銷理論在我國也經(jīng)歷了傳播、廣泛應(yīng)用到自我發(fā)展幾個階段。市場營銷的實踐探索從市場營銷學(xué)的發(fā)展與傳播過程來看，市場營銷學(xué)離不開市場營銷活動主體的市場營銷實踐，在市場理論形成與發(fā)展的過程中，企業(yè)家扮演著重要的角色，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：企業(yè)家的需要推動營銷理論的應(yīng)用。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，市場營銷活動只有生產(chǎn)和銷售，生產(chǎn)企業(yè)關(guān)心的只是產(chǎn)品能不能生產(chǎn)出來而不是銷路問題。在計劃經(jīng)濟(jì)國家，銷售被計劃取代，企業(yè)只是一個生產(chǎn)單位。這時候，市場營銷的觀念十分簡單：提高產(chǎn)量，降低成本。然而當(dāng)越來越多的企業(yè)家參與市場營銷活動，分享市場份額和市場利潤時，激烈的競爭確立了消費者在市場中的主體地位，企業(yè)家不能再制造操縱市場的神話，消費者對市場的選擇徹底改變了企業(yè)唯我獨尊的壟斷者形象，市場營銷觀念也發(fā)生了深刻的變化。企業(yè)家開始將注意力集中到消費者身上，“消費者需要什么”成為了市場營銷活動的核心問題，企業(yè)的成功有賴于對市場需求的正確認(rèn)識，因此對于一個成功的企業(yè)必須加強(qiáng)與它的銷售商、批發(fā)商、零售商及顧客的聯(lián)系，通過深入細(xì)致的市場研究，了解市場需求的特點，運用市場促銷的技術(shù)，對市場的需求加以引導(dǎo)和控制。這種營銷觀念逐漸被理論界和企業(yè)界得到了認(rèn)可和推廣。消費者需求推動了營銷理論的發(fā)展。在對消費者的研究中，人們發(fā)現(xiàn)，消費者的購買的真正動機(jī)不是購買的商品，而是滿足自己的需求，因此如何讓消費者的需求處于被激勵的狀態(tài)，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的需要與占有的欲望，成為了銷售促進(jìn)重要手段。如銀行貸款、分期付款，作為刺激消費者超前消費的促銷手段。當(dāng)一種消費觀念通過促銷活動，成為社會消費時尚時，與之相應(yīng)的生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品，便會在個人的虛榮與從眾的心理驅(qū)使下走俏市場；人們對新、奇、地位、個性的追求與崇拜，使市場需求進(jìn)一步的膨脹與分化。如何改變消費者需求，創(chuàng)造消費者需求，引導(dǎo)消費者需求，滿足消費者需求，成為了現(xiàn)代市場營銷學(xué)研究的起點，也成為了企業(yè)尋找和創(chuàng)造市場機(jī)會的有效方式，同時也使企業(yè)的經(jīng)營注入了風(fēng)險因子。風(fēng)險與創(chuàng)新成為了現(xiàn)代市場營銷的基本觀念。在服裝營銷中，風(fēng)險與創(chuàng)新的觀念更為突出?，F(xiàn)代市場營銷觀念市場營銷學(xué)的價值在于它對企業(yè)市場營銷活動的指導(dǎo)作用。這種作用首先表現(xiàn)在它為企業(yè)開發(fā)了正確的市場營銷觀念。市場營銷觀念是指企業(yè)在參與市場活動過程中的基本指導(dǎo)思想。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)應(yīng)該樹立以下幾個方面的現(xiàn)代市場營銷觀念：風(fēng)險觀念。作為參與市場經(jīng)營活動主體的企業(yè)，其經(jīng)營目標(biāo)就是盈利，利潤會招徠競爭，競爭就會有成功與失敗，其投資風(fēng)險可見一斑。有的人甚至認(rèn)為企業(yè)的投資行為就是對風(fēng)險的投資，利潤與風(fēng)險正相關(guān)，風(fēng)險既是壓力，又是動力。企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵就是對風(fēng)險的選擇及風(fēng)險水平的控制。企業(yè)對風(fēng)險的選擇和控制的基礎(chǔ)工作就是市場的調(diào)查與分析，通過支付市場信息成本來控制風(fēng)險水平。目前我國企業(yè)正處于轉(zhuǎn)軌建制的階段，面對的首要問題就是如何進(jìn)入市場？從生產(chǎn)要素的供給到產(chǎn)品的銷售，都必須與市場接軌，完全將企業(yè)的利益和市場的風(fēng)險聯(lián)系在一起，觀念守舊，缺乏風(fēng)險意識的企業(yè)將被市場淘汰，運用最新市場營銷觀念的企業(yè)才會成為市場競爭中的最終贏家，現(xiàn)代市場的競爭首先是一種觀念的競爭。競爭的觀念。競爭是市場營銷活動的基本前提，也是企業(yè)發(fā)展的動力。有的企業(yè)在競爭中繁榮，有的企業(yè)在競爭中衰落，這是市場經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律。企業(yè)在制定營銷方針和策略時，必須要有競爭的觀念。樹立競爭觀念有三個方面的含義，一是要防備競爭者以搶占市場份額為目的的市場滲透策略；二是要有向競爭者挑戰(zhàn)，爭取競爭者市場份額的策略；三是企業(yè)要有全面的競爭觀念，競爭既可以采用傳統(tǒng)的價格競爭方式，也可以采用間接的非價格競爭方式，如提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高售后服務(wù)水平、增加產(chǎn)品品種規(guī)格、準(zhǔn)時交貨等，在生產(chǎn)、流通、銷售及消費者的任何一個環(huán)節(jié)上進(jìn)行競爭方式的創(chuàng)新。創(chuàng)新的觀念。創(chuàng)新是企業(yè)家的本質(zhì)特征，是推動企業(yè)發(fā)展的動力，是促進(jìn)社會發(fā)展，創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會的基本途徑。有人把推進(jìn)企業(yè)發(fā)展的動力形象地比作為三個輪子，一個是管理，一個是技術(shù)，一個是經(jīng)營。針對三個輪子，我們可將創(chuàng)新劃分為管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和經(jīng)營創(chuàng)新。事實上這三個輪子的分工是不相同的。管理和技術(shù)是企業(yè)內(nèi)部資源環(huán)境，是企業(yè)的動力輪，而經(jīng)營是將企業(yè)的內(nèi)部資源與外部環(huán)境配合，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，是導(dǎo)向輪。在企業(yè)內(nèi)部資源環(huán)境一定的情況下，經(jīng)營創(chuàng)新則顯得更為重要。經(jīng)營創(chuàng)新表現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新三個方面。成功的企業(yè)家，首先要能操縱好企業(yè)的導(dǎo)向輪。另外市場營銷學(xué)也為企業(yè)進(jìn)行市場分析和市場預(yù)測提供了科學(xué)的手段和工具，為企業(yè)制定營銷組合策略提供了基本的原理和方法。市場營銷學(xué)研究的內(nèi)容服裝市場營銷學(xué)以服裝市場作為研究對象，具有明顯的行業(yè)性特點。它采用了市場營銷學(xué)的一般研究方法和一般原理，注重配合服裝行業(yè)營銷的特點加以分析和利用。其主要內(nèi)容包括以下幾個方面：市場營銷學(xué)的一般理論與方法。市場營銷學(xué)的一般理論與方法不論行業(yè)，營銷環(huán)境的變化都具有普遍的指導(dǎo)意義，如市場需求分析方法、市場營銷組合原理、市場細(xì)分、產(chǎn)品壽命周期理論、市場營銷觀念等。服裝消費者研究。包括服裝消費者細(xì)分研究、人體體型分布規(guī)律、服裝消費者購買行為分析等。服裝產(chǎn)品研究。主要包括服裝產(chǎn)品的細(xì)分、服裝品牌壽命周期及流行、服裝與人體和環(huán)境的配合等。服裝產(chǎn)品定價，包括服裝產(chǎn)品定價的方法與策略。服裝市場的調(diào)查、分析與預(yù)測包括服裝營銷環(huán)境分析與服裝市場調(diào)查、服裝銷售分析與預(yù)測的方法。服裝銷售渠道策略服裝促銷策略服裝國際市場營銷服裝貿(mào)易實務(wù)包括服裝連鎖經(jīng)營、服裝營業(yè)員的培訓(xùn)、服裝貿(mào)易程序及業(yè)務(wù)處理的內(nèi)容與方法。市場營銷觀念的發(fā)展市場營銷觀念是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營活動的基本指導(dǎo)思想，對企業(yè)的市場經(jīng)營活動起著導(dǎo)向作用。企業(yè)能否樹立與營銷環(huán)境相適應(yīng)的營銷觀念，直接關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗。因此現(xiàn)代企業(yè)十分重視市場營銷觀念的開發(fā)和運用，現(xiàn)代企業(yè)的競爭，首先是營銷觀念的競爭。市場營銷觀念不是一層不變的，它總是隨著社會發(fā)展而變化。在市場營銷理論演進(jìn)的過程中，市場營銷觀念也發(fā)生了深刻的變化，市場營銷觀念的發(fā)展大概經(jīng)歷了以下幾個階段：生產(chǎn)導(dǎo)向觀念生產(chǎn)導(dǎo)向觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期的基本經(jīng)營指導(dǎo)思想。在這一時期，生產(chǎn)力水平較低，消費品不豐富，消費品的供給不能滿足消費者的需求，消費者只能被動接受市場上的商品，從而形成了賣方市場。在賣方市場條件下，生產(chǎn)者不用擔(dān)心產(chǎn)品銷售不出去，因此經(jīng)營者關(guān)心的主要問題不是銷售而是生產(chǎn)。經(jīng)營者采取的基本策略就是“以產(chǎn)定銷，降低成本”策略。管理機(jī)構(gòu)的職能就是生產(chǎn)管理，以生產(chǎn)為中心，通過提高生產(chǎn)效率，從而達(dá)到提高產(chǎn)量，降低產(chǎn)品成本，增加盈利的目的。盡管生產(chǎn)導(dǎo)向觀念在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期形成，缺乏整體營銷意識，但對剛剛起步的中小企業(yè)而言仍然是其主導(dǎo)的營銷觀念。我國服裝工業(yè)起步較晚，服裝品牌競爭力不強(qiáng)，許多中小服裝企業(yè)采用了“三來一補(bǔ)”的經(jīng)營模式，為外商或國內(nèi)一些大的服裝集團(tuán)公司進(jìn)行來料加工。對于這些處于發(fā)展初期的中小型服裝企業(yè)采用“生產(chǎn)導(dǎo)向”的經(jīng)營模式，量力而行，更能發(fā)揮它們靈活經(jīng)營的優(yōu)勢。產(chǎn)品導(dǎo)向觀念隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)力水平不斷提高，供給逐漸超過需求，生產(chǎn)者為了提高競爭力，爭取更多的市場份額，開始重視產(chǎn)品質(zhì)量，采取“以質(zhì)取勝”的策略，這一時期的質(zhì)量偏重于提高產(chǎn)品的耐用性。由于市場中出現(xiàn)了質(zhì)量不同的產(chǎn)品，消費者在購買商品時可以從價格和質(zhì)量兩個方面進(jìn)行選擇，從而形成了不完全的買方市場，買方市場的出現(xiàn)加速了產(chǎn)品導(dǎo)向觀念的形成和運用，可以說產(chǎn)品導(dǎo)向觀念是生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的進(jìn)一步完善和提高。由于產(chǎn)品導(dǎo)向的觀念開始注重長期性的經(jīng)營行為，克服短期性的經(jīng)營行為，這一觀念被市場的消費者和經(jīng)營者廣泛接受，曾一度成為企業(yè)經(jīng)營的主導(dǎo)觀念。然而產(chǎn)品導(dǎo)向觀念存在著一個致命的弱點，它不能預(yù)防和避免生產(chǎn)和需要之間的矛盾。推銷觀念產(chǎn)品導(dǎo)向觀念并沒有解決因為市場激烈競爭導(dǎo)致的商品積壓問題，于是企業(yè)開始把注意力轉(zhuǎn)移到如何刺激消費者的購買欲望及購買數(shù)量上。采取的措施就是加強(qiáng)銷售部門的力量，如培訓(xùn)推銷人員、加強(qiáng)廣告宣傳、增加銷售網(wǎng)絡(luò)、采用靈活多樣的短期促銷措施等。這些手段和措施都基于一個假設(shè)：刺激能激起消費者的購買欲望。這一時期銷售部門的地位受到重視，從事產(chǎn)品推銷的專職隊伍得到空前的發(fā)展，企業(yè)從擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)的活動中取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，銷售部門及銷售人員的形象得以提高，地位得到加強(qiáng)。推銷觀念重視解決企業(yè)短期的銷售目標(biāo)和銷售問題，但對于理性的消費者，這種經(jīng)營理念就顯得蒼白無力了。營銷觀念消費者作為市場主體之一，并不總是被動接受企業(yè)推銷的產(chǎn)品，消費者對非必要產(chǎn)品的抵制，打破了“促銷萬能”的神話，也暴露了以往營銷觀念的致命弱點，這就是“以生產(chǎn)為起點”經(jīng)營觀念。當(dāng)企業(yè)認(rèn)識到這一點，并開始把經(jīng)營的起點轉(zhuǎn)移到消費者身上時，營銷觀念便逐漸形成了。營銷觀念是指經(jīng)營者通過對消費者需求的分析，確定產(chǎn)品開發(fā)的方向，從而保證產(chǎn)品適銷對路的經(jīng)營觀念。營銷觀念的核心思想就是“顧客中心、整體營銷和長遠(yuǎn)利益”。也就是說營銷觀念以市場作為起點和終點，它把影響企業(yè)經(jīng)營活動的諸要素作為一個系統(tǒng)進(jìn)行分析和研究，在此基礎(chǔ)上制定市場營銷方案。市場營銷目標(biāo)的著眼點不是短期利益，而是長期利益，完全克服了短期的經(jīng)營行為。這種營銷觀念已成為了大中型集團(tuán)企業(yè)的基本經(jīng)營理念。與推銷觀念相比，市場營銷觀念以以下幾個方面做出了重要的變化：一是出發(fā)點不同，推銷觀念以企業(yè)為中心，推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，而市場營銷觀念以市場為中心，經(jīng)營的起點是顧客的需要。二市場導(dǎo)向不同，推銷中心仍然以產(chǎn)品為導(dǎo)向，而市場營銷觀念以顧客需要為導(dǎo)向。三是營銷手段不同，推銷觀念強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)人員的推銷，而市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)整體協(xié)調(diào)營銷。三是目標(biāo)不同，推銷以贏利為唯一目的，而市場營銷的目標(biāo)包括短期利潤目標(biāo)與長期發(fā)展目標(biāo)。因此，市場營銷觀念是一種以顧客為中心的營銷觀念，并重視消費者權(quán)益。生態(tài)營銷觀念這一觀念是對營銷觀念的進(jìn)一步發(fā)展。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源與外部環(huán)境的協(xié)調(diào)和配合。其基本的觀點就是企業(yè)要根據(jù)市場需求，結(jié)合自身的優(yōu)勢，確定企業(yè)的營銷策略，即適者生存策略。企業(yè)要經(jīng)常監(jiān)測市場環(huán)境與需求的變化，對營銷策略進(jìn)行及時調(diào)整以適應(yīng)市場環(huán)境和需求的變化，即進(jìn)化策略。根據(jù)生態(tài)營銷觀念，企業(yè)經(jīng)營過程中要善于集中優(yōu)勢資源，發(fā)揮自己的優(yōu)勢和特長，在市場營銷中能避虛就實，不要盲目發(fā)展自己的弱項。服裝營銷的主要特點是品種多、批量小、時間性強(qiáng)，對不同季節(jié)的服裝、不同面料的服裝、不同款式的服裝，生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)管理、市場營銷等方面都存在著較大的差異。中小服裝企業(yè)對服裝品種的適應(yīng)能力有限，在開發(fā)服裝新品種時，更應(yīng)該注意把本企業(yè)的優(yōu)勢與市場顧客需求有機(jī)結(jié)合起來，不要盲目增加或減少生產(chǎn)服裝的品種，追趕服裝消費熱點。企業(yè)的目標(biāo)市場過寬，易分散企業(yè)的實力，發(fā)揮不出自身的優(yōu)勢和特長。社會行銷觀念由于企業(yè)的市場營銷觀念都建立在盈利基礎(chǔ)上，并沒有考慮到社會利益，因此在企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品迎合消費者的需求時，社會運行成本卻因過度消費而不斷增加，同時還出現(xiàn)了一系列許多難以解決的社會問題。如消費結(jié)構(gòu)不斷膨脹，導(dǎo)致生活垃圾困擾消費者；產(chǎn)品更新加快，導(dǎo)致社會資源浪費；資源過度開發(fā)，環(huán)境污染加重，導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境遭到破壞，人類生活環(huán)境異化，生活質(zhì)量下降等問題。服裝營銷也遇到了類似的問題。服裝商品與其它消費品相比，服裝商品的消費不僅僅是一種功能性消費，也體現(xiàn)了服裝消費者的人生價值觀、文化價值觀、道德倫理觀。我國服裝款式從封閉到開放，服裝面料及顏色從單一向多元化轉(zhuǎn)變，促進(jìn)了服裝消費市場及服裝消費觀念的多元化，這不僅刺激了服裝需求，擴(kuò)大了服裝消費市場，也給服裝企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。面對服裝消費者需求的差異性，服裝企業(yè)在選擇目標(biāo)市場和開發(fā)服裝產(chǎn)品概念時，往往只注意到短期的盈利，忽視了服裝產(chǎn)品的社會效益，導(dǎo)致面市的服裝產(chǎn)品良莠不齊。有些服裝企業(yè)的服裝產(chǎn)品只是為了迎合青少年的獵奇心理，粗制濫造，違背了社會傳統(tǒng)倫理道德和審美觀念；有些服裝企業(yè)在廣告宣傳上大做文章，嘩眾取寵，盲目拉動高檔服裝消費；有些服裝企業(yè)仿冒名優(yōu)產(chǎn)品，坑害消費者；對于一些贏利不大的服裝細(xì)分市場則出現(xiàn)產(chǎn)品空白，如老年人服裝，中小學(xué)生的服裝及廣大農(nóng)村消費者的服裝。面對企業(yè)強(qiáng)大的營銷攻勢，許多消費者開始覺醒，并對企業(yè)的營銷活動進(jìn)行抵制。企業(yè)經(jīng)營開始面臨來自維護(hù)社會利益的各種社會團(tuán)體的壓力，如消費者協(xié)會，綠色和平組織，環(huán)境保護(hù)組織等。為了減輕來自于外界團(tuán)體的壓力，企業(yè)開始自覺承擔(dān)一部分社會責(zé)任，同時從產(chǎn)品開發(fā)著手，研制“綠色”商品或“環(huán)?！鄙唐?，樹立企業(yè)的環(huán)保形象，在企業(yè)的市場營銷觀念中注入了“社會利益”這一因素，形成了社會行銷觀念。后市場營銷觀念進(jìn)入20世紀(jì)80年代后期，資訊科技開始迅速發(fā)展，高科技形成了新的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品市場變得非常豐富，并逐漸步入生產(chǎn)過剩時代，市場競爭也日趨激烈。企業(yè)要在市場競爭中保存優(yōu)勢，就必須將其營銷行為與市場消費行為更加緊密地結(jié)合起來，從而大大增加了市場營銷的變數(shù)。尤其是建立在資訊科技平臺基礎(chǔ)上的虛擬營銷模式出現(xiàn)以后，市場經(jīng)營理念開始發(fā)生重大的變化，許多處于理論層面研究的營銷理論被廣泛應(yīng)用到營銷實踐，傳統(tǒng)的營銷觀念已不能完全概括新經(jīng)濟(jì)時代的營銷行為特征，從而促生了大量的后市場營銷觀念。大市場營銷觀念八十年代在西方資本主義國家開始出現(xiàn)新貿(mào)易保護(hù)主義，許多外國企業(yè)在經(jīng)營過程中遇到了越來越多的政治壁壘和公眾輿論方面壓力，如何應(yīng)用政府權(quán)力和公共關(guān)系，取得有影響力的政府官員，立法部門的支持，并在消費者中樹立良好信譽(yù)和品牌形象，從而打開市場，成為許多企業(yè)面臨的重要問題。這一變化，很快被營銷理論研究學(xué)者所察覺。1986年，市場營銷領(lǐng)域的權(quán)威學(xué)者菲利普·科特勒提出了大市場營銷觀念，他將傳統(tǒng)的、建立在企業(yè)內(nèi)部可控營銷因素基礎(chǔ)上的營銷４Ps（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）組合進(jìn)行了擴(kuò)展，引入了另外兩個外部營銷要素：政府權(quán)力（PoliticalPower）和公共關(guān)系（PublicRelations），成為營銷6Ps。后來他又進(jìn)一步擴(kuò)充，增加了另外5個營銷要素：探查(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)、定位(Positioning)、人