第一章知識經(jīng)濟與品牌時代知識經(jīng)濟時代當(dāng)我們進邁入21世紀(jì)的大門時，知識經(jīng)濟的鐘聲已經(jīng)敲響。迄今，人類已歷經(jīng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟，正步入知識經(jīng)濟時代。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟是以土地和勞動力為基礎(chǔ)的經(jīng)濟，工業(yè)經(jīng)濟是以原材料和能源為基礎(chǔ)的經(jīng)濟。人類曾在靠天吃飯的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代徘徊了幾千年，直到200多年前，一位英國學(xué)徒工發(fā)明了蒸汽機，大大解放了生產(chǎn)力，才把人類帶進了工業(yè)經(jīng)濟時代。如今，在這個每天早晨你睜開眼睛都會有不可思議的事情發(fā)生的新時代，知識密集型產(chǎn)業(yè)正在迅速崛起，知識正成為生產(chǎn)力中最活躍的因素。知識經(jīng)濟的一個特征是"未來引導(dǎo)"。由于應(yīng)用了虛擬現(xiàn)實技術(shù)，以及由于網(wǎng)絡(luò)化等特征，知識經(jīng)濟的增長已不再只是靠投入勞動力、資金和資源來獲得，而主要是依靠持續(xù)的新需求來拉動。市場營銷的發(fā)展同樣經(jīng)歷了三個時代：一、是產(chǎn)品導(dǎo)向時代。工業(yè)化時代是以產(chǎn)品為中心的，產(chǎn)品為王，科技先進的新產(chǎn)品可以成為主宰，顧客則成為追隨者。二、是銷售導(dǎo)向時代。后工業(yè)化社會是以銷售為中心的，商品過剩導(dǎo)致了象沃爾瑪和西爾斯這樣的超級大賣場的出現(xiàn)，西方營銷學(xué)者所謂："偉大的設(shè)計在實驗室產(chǎn)生，偉大的產(chǎn)品在營銷中產(chǎn)生"，就是對銷售導(dǎo)向時代最隆重的贊美。三、即今天的消費者導(dǎo)向時代。以消費者為中心，第三產(chǎn)業(yè)興起,國際互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展使社會形態(tài)呈現(xiàn)出新的特征：消費個性化，經(jīng)濟全球化，經(jīng)營虛擬化,傳播互動性，發(fā)展高倍速。市場也因而出現(xiàn)了新的變化，消費者牢牢占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，市場出現(xiàn)了扁平化趨勢，以BtoC為代表的雙向交流市場開始萌芽。知識經(jīng)濟就是建立在知識與信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟。你可以沒有土地，沒有能源，甚至沒有資金，但你仍然可以創(chuàng)造無與倫比的財富。知識就是力量這句格言在今天已演變成了生動的神喻。那位從哈佛大學(xué)肄業(yè)的比爾·蓋茨創(chuàng)造了知識經(jīng)濟時代最偉大的神話，在不到20年的時間里搖身一變成了世界首富，他旗下的微軟公司有近20000名雇員，2000億美元資產(chǎn)，富可敵國。知識經(jīng)濟時代，不僅人類知識總量迅速增加，更重要的是人類獲取知識、應(yīng)用知識的能力也大大提高。中國的四大發(fā)明傳播到西方曾經(jīng)歷了漫長的過程，在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，世界幾乎沒有什么秘密可言，就連美國五角大樓最絕密的軍事情報也能從網(wǎng)絡(luò)上獲得，當(dāng)FBI費盡心機派出大批干探去捕捉超級間諜時，卻發(fā)現(xiàn)這位超級間諜竟是一位只有十幾歲的少年黑客。在這樣一個日新月異的全球化時代，想靠祖?zhèn)髅胤浇?jīng)營百年老店，是行不通的。任何新產(chǎn)品一上市，都會被競爭者模仿、抄襲，甚至超越。我們面臨的是產(chǎn)品同質(zhì)化的時代。企業(yè)手中唯一的利器就是產(chǎn)品的品牌。產(chǎn)品的外觀可以被仿效，核心技術(shù)可以被破解，但競爭者不可能在一夜之間塑造出一個相同的品牌。在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天，品牌毫無疑問已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，我們已經(jīng)進入品牌消費的時代。祖知識經(jīng)規(guī)濟時代，品搭牌的意義更笑重要了。陣品牌的吐涵義掠品牌(推Brand喚)是指企業(yè)款通過行銷和栗廣告在市場女和消費者心墻目中所建立培的產(chǎn)品形象礙和性格，是族產(chǎn)品的內(nèi)在走質(zhì)量和外在盜特征的綜合突反映?？v品牌所古蘊涵的能量睡，主要通過永以下七個方嚷面表現(xiàn)出來占：破一、品邊牌的市場地虛位(Mar機ketin罵gSta挽tus)。積主要指品牌腎在市場份額惱中的位置，為包括該品牌計的銷售量、迷市場占有率丸、價格競爭釣力及其對市終場的影響程曾度。郵二、品痰牌的穩(wěn)定性劍(Stab江ility劍)。主要指鄭該品牌在市姨場變化中的吳表現(xiàn)，包括品品牌的市場赴投入時間、臭品牌特征、如消費者對品綿牌的認(rèn)知程內(nèi)度和好感程提度，銷售量爹與市場占有抓率的變化。映三、品判牌的潛質(zhì)(廣Poten爐tiali勇ty)。主團要指該品牌稀進一步擴大掩市場的可能掘性，包括品盒牌所涉領(lǐng)域沖、品牌的現(xiàn)綠代化程度、紐品牌的適應(yīng)束能力等。浩四、品泉牌的親和力悶(Affi灑nity)鍬。品牌親和稍力表示該品狼牌對消費者說的吸引力，少以及消費者匯對品牌的信響任程度。品朝牌親和力是罰形成品牌忠鹽誠的重要基燃礎(chǔ)。孫五、品駕牌的市場支抓持(Mar競ketin債gSup塊port)嘆。主要指企演業(yè)如何管理種品牌以及如寶何分配經(jīng)營肯資源。具體脅包括該企業(yè)醬的投資效率李、廣告投入排程度、促銷讓能力、流通行渠道以及開止發(fā)能力等。衣六、品炎牌的國際化農(nóng)程度(In別terna醋tiona域lDeg探ree)。批包括品牌在雄世界范圍內(nèi)元的銷售量及泄市場占有率王動向、國際普認(rèn)知度及產(chǎn)捆品的適應(yīng)程趨度。原七、品晉牌維護。主風(fēng)要指對該品苦牌的法律保詞護程度及品兔牌管理體系加的完善程度伍。節(jié)名牌價墳值臘名牌，魄顧名思義即獎著名的品牌枝。名牌是具復(fù)有高附加值逐的產(chǎn)品，名糟牌產(chǎn)品就是裹在同樣條件毯下比別人賣也得好，而且竊比別人賣得汽貴的產(chǎn)品。缺名牌產(chǎn)糖品必須具有污核心價值，曲能夠滿足消冬費者的需要愿和欲求；使吼消費者在滿盾意的基礎(chǔ)上巧形成品牌忠辟誠，產(chǎn)生重洽復(fù)購買，從遲而獲得穩(wěn)定仿的長期利潤廢。消費者追躍求名牌的原巡因是因為他豐們基于"名觸牌一定好"史的觀念，他頸們總是追求廣名牌產(chǎn)品。傻一個國攤家的國力在屠戰(zhàn)爭年代取咐決于它的軍菜隊，在全球逮一體化的和炕平年代則取裁決于它擁有螞多少世界性動的著名品牌橫。址品牌寡膠頭(Oli包gopol枝yBra吼nd)手在這個已贏家通吃(薦Winne借rtak動eall啊game唐)的社會，雙出現(xiàn)了品牌扯寡頭，在很撞多產(chǎn)業(yè)中，取前四名的企宇業(yè)擁有本產(chǎn)府業(yè)75%以弱上的產(chǎn)量，族品牌出現(xiàn)集姐中化的現(xiàn)象淹，這在經(jīng)濟尼學(xué)中被稱為川四企業(yè)集中藏率(Fou障rfir釋mcon稠centr僑ation友rati毒o)。枯品牌寡呢頭首先用廣宮告打開產(chǎn)品俗的知名度，棍通過品牌的碌馬太效應(yīng)，舞占有消費者澤的心理空間攏，使消費者特形成品牌偏糠好。在信息毛爆炸(In吉forma陳tion壘Explo誰sion)鳴時代，消費控者的心理空霉間存儲信息撥是有限的，害品牌寡頭通窄過心理占有削排擠其他品存牌。品牌寡爪頭還通過產(chǎn)逼品多樣化形樂成產(chǎn)品深度程、廣度的差矛別，吸引最賓大范圍的消野費者，構(gòu)筑倍對付潛在競炊爭者的進入猛壁壘(Ba浮rrier益toe拴ntry)河。丘品牌寡期頭進行全方今位占有市場肯的第三個策書略，是通過考連鎖經(jīng)營和蹤產(chǎn)地擴張彌查補地理位置在缺陷，使自食己的產(chǎn)品在女消費者出現(xiàn)妹的任何場所魂出現(xiàn)，即無庭所不在；從左而形成壟斷廊地位，以追顏求利潤最大矛化和產(chǎn)品品扎牌生命長久廣化。販第二章廣特告創(chuàng)造名牌肯廁名牌是印從哪里來的膠？駝名牌不銷是從天上掉賭下來的，名南牌是企業(yè)人蓬為創(chuàng)造出來界的。尤其是咬用廣告創(chuàng)造豐出來的。在營產(chǎn)品同質(zhì)化荒時代，"酒長香不怕巷子致深"的企業(yè)航理念已經(jīng)過您時，優(yōu)良的憤質(zhì)量并不能陸保證產(chǎn)品的料暢銷。只有馳通過廣告建記立的品牌形破象，才能深客入人心持久工恒效。廣告芬是企業(yè)和消簽費者之間溝睜通的橋梁。塔廣告之故魅徒極端的留說法是：當(dāng)牧今時代，不兔做廣告，鉆鑒石也賣不出賤去；廣告做害得好，用報炒紙包一塊磚穴頭，也能賣猶個好價錢。鞠且不說早，結(jié)婚鉆戒鉆DeBe胡er的廣告撈全世界都是祝，滿大街都含在吆喝。有童一個故事流沾傳甚廣：分芳隔東西德的更柏林墻倒塌登的時候，遺些留下一大堆旁垃圾。如果里讓清潔公司饑來清理，需憤要花費上千猾萬馬克，有代一個德國商栽人突發(fā)奇想肅包下了所有號的廢墟，把員柏林墻的斷哪壁殘垣零敲傾碎打，用透吃明的有機玻奔璃塑封包裝榴，做成鎮(zhèn)紙煌、鑰匙扣、氏城徽---交---等各該種各樣的旅膠游紀(jì)念品，把然后大做廣傍告，廣告語縱是："把柏別林墻搬回家無"，生意做慕得紅紅火火啞，大賺其錢承。愧199列6年，克林惡頓謀求連任準(zhǔn)美國總統(tǒng)，緞但困擾他最王大的一個問距題是桃色新剩聞。他的顧帥問班子請了柄一家顧問公妥司來做策劃蝦，于是有了仰非常生動的澤一幕：美國途哥倫比亞廣塘播公司正在永現(xiàn)場轉(zhuǎn)播克抬林頓的競選頓演說，旁邊門是他的夫人撥希拉里，突蛋然，天花板醬上的吊燈掉秧下來了，"勵夫妻本是同計林鳥，大難堪來時各自飛竄"，人的本冊能反應(yīng)，應(yīng)漢是散開躲避跳，但人們看伙到的卻是克恭林頓用手非景常自然地把烤他的太太-節(jié)-希拉里攬站在了懷里。橫燈掉下來砸燈碎了，兩個棋人毛發(fā)無損愚，電視畫面多中斷了幾秒正鐘后，繼續(xù)剛轉(zhuǎn)播。這個汗生動的細節(jié)代感動了很多乳美國人，尤搞其是美國的羽女選民，她晝們紛紛去投絲克林頓的票辟。輿論認(rèn)為財，競選廣告杰是克林頓獲責(zé)勝的法寶。貼難怪有人形弄容美國是一扭個經(jīng)過很好索廣告策劃的少企業(yè)品牌，幅廣告的影響獲無所不在。隱廣告創(chuàng)亮造附加值：捉菲力浦?jǐn)z·撥科特勒認(rèn)為們，營銷就是呢發(fā)現(xiàn)價值、蕩創(chuàng)造價值、門交換價值、車滿足價值的仗過程。搖可口可江樂有一句名蓬言："我們疏賣的是水，驅(qū)顧客買的是兵廣告。"有除了切沃實利益之外廳，廣告要善詢于創(chuàng)造附加韻值，通過心主理暗示的方衰法賦予商品束額外的價值括。對于特殊棚商品尤其如富此。近阿爾伯炊特(Alb句erta)君是加拿大西敘南部的一個告旅游圣地，稍它做的廣告磁既有形象的敢描述，又有比抽象的暗示晌："既賣風(fēng)弄光，又賣強混悍"滑廣告標(biāo)者題是揭無限之陰地檢任途君想象馳騁隙清早，躺晨曦遍地，鐮夜晚，溫滿目溫柔，晶山峰蔚噴然如生，哭大地遍營灑金輝。犧身處此那地，什么樣涌的浪漫不可錦發(fā)生？行歡迎來瞧勝地探勝。嗚我們民吉風(fēng)強悍，我態(tài)們無拘無束蒼。服我們是泉Alber覺ta怠Alb域erta加峰拿大的自由貝強悍之邦。斧廣告溯渠源蜓首先我摔們來看什么劉是廣告？甜藝術(shù)是默生活的代償午。生活欠你醫(yī)的債，所以記用各種各樣掘的藝術(shù)來償紛還你：美妙柴的舞姿，悠貌揚的歌聲，規(guī)催人淚下的幻愛情束……鋪因為在生活址中不常有，撇所以才格外汪動人。藝術(shù)抵來源于生活秀而又高于生坊活是盡人皆奸人知的道理冒。竹廣告是僑什么？霧馬克思季說，從產(chǎn)品乞到商品是一讓次驚險的跳左躍，因為它持實現(xiàn)了產(chǎn)品妙的價值。而掙從商品到品障牌則是又一貫次驚險的跳譜躍，因為它褲實現(xiàn)的是產(chǎn)貓品的附加值脅。這附加值瓣是所有的企羊業(yè)家夢寐以叮求的。所謂著名牌不過是餅比其他牌子憐賣得好，賣鳳得久，同時奏又比其他牌網(wǎng)子賣得貴的呈產(chǎn)品。同樣鼻質(zhì)地的產(chǎn)品舍會有不同的梯價格。嘆物有所漆貴，這就是此附加值。附吐加值是廣告漿創(chuàng)造的。敬消費者蛋希望廣告能斤實話實說，店但實話實說照的廣告打動美不了人。言爪之無文，行鳥而不遠。艇請看兩窯則廣告：滿一則是揮某化妝品的擺廣告。內(nèi)容樓平易近人。櫻廣告模特用只的是：小學(xué)顫教師、工廠慘里的車衣女偵工、還有一鄰位在大街上房抗著三角架班照像記者模植樣的男子，極一張口："循干我們這行紗的，風(fēng)吹日兵曬，用了它編，嗨，還真膊對得起咱這鍋張臉。"而宣小學(xué)教師和用車衣女工則變向大家傾訴爬心聲："我即們一直用它責(zé)，量足、價性格又便宜。隔"小胡同趕爹豬直來直去誘。亡據(jù)說，雀老百姓喜歡溪這樣的廣告痛，可老百姓遮真的會喜歡曉這樣的化妝灑品嗎"量足騙、價格又便鑄宜。"仿佛猛賣的不是增匠白粉蜜，而萌是在賣面粉近。以至于互泊聯(lián)網(wǎng)上，有捕人給予刻薄做的揶揄：兩裹個身穿工作國服的傻丫頭蔽在廠里邊走雪邊聊一種化禾妝品："真愚不錯，價格溝便宜，量又桌足，跟我們彈胡同口賣的聚盒飯一樣，笨我們一直用味它。"過了坡一會，一個跡記者模樣的價人過來湊熱爆鬧："天天臉在外邊跑，疾風(fēng)吹日曬的繪，模樣本來概就不怎么樣釣，再用了點釣增白粉蜜，麗就更對不起理這張臉了。概"我們不禁孫要問：化妝趣品是用來干美什么的？士奏為知已者死凱，女為悅已取者容；妝罷肆低聲問夫婿照，畫眉深淺負(fù)入時無。消孩費者在買化板妝品的時候找，很可能要默考慮價格成鵝本，在他們都下崗的時候蠶，在他們生希活困頓的日尋子里。出身爺寒門的小家療碧玉，也許府涂脂抹粉的兇時候，還在驚處算計怎樣亂才能省幾個趕錢；可當(dāng)生憶活富裕了，較當(dāng)灰姑娘嫁作給了白馬王挑子，她們還騰會衷情"量咳中、價格又菊便宜"的化芝妝品嗎？絕預(yù)對不會。圣她們會臘義無反顧地貴背叛，她們甜會去買玉蘭線油，去買旁蒙氏，去買克見蕾絲蒂(C版D)網(wǎng)……補反正再也不烘買價格便宜經(jīng)，量又足的錯化妝品了?？顭o獨有偶。偽精明的上海訓(xùn)商人在推銷厲某牌子的洗麗發(fā)水時，廣惰告畫面用的錢是一枚彈起寶的硬幣，告達訴消費者，疤用蜂花洗發(fā)粥水洗一次頭少發(fā)只用幾分多錢。這簡直抓是算計到盡吵了，可結(jié)果肌怎樣？浸在上海費的大學(xué)里，瘋學(xué)生宿舍與裙公共浴室相舌隔很遠，女泄大學(xué)生們要學(xué)端著放洗發(fā)吩水、沐浴露些的臉盆，穿追過生活區(qū)才恐能到浴室。珍那些用這種或牌子洗發(fā)水堅的女生都用式毛巾遮起來霸，而用海飛劉絲、飄柔的括女生則把瓶洋子露出來，貌一個個趾高這氣揚。那些藥因家境貧寒庸在大學(xué)里省燃吃儉用的女歉生，畢業(yè)后耕掙了第一個醉月的工資就閣跑到超市去錫買海飛絲洗噸發(fā)水，和物聯(lián)美價廉而品渾牌形象不夠襲高檔的洗發(fā)扔水義斷情絕嶄。你可以生軍產(chǎn)價廉物美擾的產(chǎn)品，也濤可以專供普師羅大眾草根絹階層使用。經(jīng)但何必在廣井告里自眨自桶損呢？讓消乖費者也跟著拐受委屈。丑漸小鴨都天天暢盼著變成白技天鵝，那你踐的產(chǎn)品為什蒙么非在廣告沾里說是丑小崗鴨專用呢？飽廣告可以承勾諾利益，但滑一定要有夢牧想成分，即獸所謂的附加湊值。給我十科塊錢，讓你訴吃飽飯，這只只是原始階編段的訴求。免請客吃飯很月多的時候，睛是吃環(huán)境。煤吃飯是次要決的，跟誰吃桶及在哪里吃荒才是最重要榜的。這是餐蓬飲廣告的秘校決所在。也梳是其他廣告膊的普遍真理糕。敞生活是體平淡的，廣島告卻要動人凝心弦；女孩件子肯定不是趴個個貌若天搞仙，但廣告虜模特兒卻要塔人見人愛。鎮(zhèn)其實，伴化妝品之間脫并沒有本質(zhì)省的區(qū)別，海厲飛絲的成本找也不見得比是國產(chǎn)洗發(fā)水戚高?？蔀槭藏懨磿o人以劍高低貴賤之粗分呢？即使呈賣低檔的產(chǎn)餓品也不一定述非用低檔的銳廣告。捧看過一挽則香港先施蝕百貨公司的跌大減價廣告關(guān)，但并沒有研破罐子破摔斥，滿大街吆注喝賣處理貨祝，而是拍得議美侖美奐。膠架子倒了威韻風(fēng)也不能倒刪。頌廣告是誤造夢的，是澡夢工場。要謙消費者品牌鄉(xiāng)忠誠，必須刃使他們好夢顏不斷。勉廣告來永源于產(chǎn)品，霧但又要高于還產(chǎn)品。近著名的歡美國市場營煎銷協(xié)會(A丘meric毛anMa汗rketi蝦ngAs努socia佳tion即標(biāo)AMA)給佛廣告下了這靜樣的定義:威"廣告膀是由特定的芽廣告主通常挺以付費的方甚式通過各種跪傳媒體對產(chǎn)笨品、服務(wù)或受觀念等信息崇的非人員介似紹及推廣。斬"宿美國營琴銷學(xué)者Pa椅ulN.鐘Nystr昨om認(rèn)為：積"廣告是將野商品、服務(wù)遷、程序、創(chuàng)偏意、制度等震，以非當(dāng)面冶的銷售活動如，向潛在消扣費者提示，棚使其產(chǎn)生好炕感，并對廣停告主心存愛衰顧，顯示喜決好。"廣告鉤是經(jīng)濟發(fā)展蒼的產(chǎn)物，廣諷告的產(chǎn)生有榮兩個先決條館件：間其一，袍是商品經(jīng)濟該的繁榮。商岸品交換促進誓了區(qū)域和全伙國性市場的肚形成，使商繼業(yè)廣告成為展必須。艱其二，參是大眾傳媒熟的出現(xiàn)。紙芹質(zhì)傳媒(P雖rint跑Media爭)和電子傳榮媒(Ele蒜ctric桶Medi吹a)促進了召居民社會化歌和經(jīng)濟一體斜化，使商業(yè)帽廣告的發(fā)布磨有了載體。藥有人說化，廣告就是賠以適當(dāng)?shù)挠嵦J息，經(jīng)過適蟻當(dāng)?shù)?包裝墳"，在適當(dāng)惰的時機，投絲入適當(dāng)?shù)念A(yù)壁算，通過適忠當(dāng)?shù)拿襟w，銜針對適當(dāng)?shù)囊材繕?biāo)受眾所搶進行的溝通退說服行動。親簡而言之，盛廣告就是要糊找對人，說驗對話，而且趙還要說得好惕。要達到這糞一目標(biāo)必須添進行嚴(yán)密、?？茖W(xué)的廣告攀策劃。少廣告策傾劃也是生產(chǎn)蔑力拾我們對刪廣告策劃給艘出以下的定鐵義：原在市場折調(diào)研的基礎(chǔ)逮上，為取得地最佳的營銷渾效果，對商濁業(yè)廣告的制滋作、發(fā)布、桑以及廣告運資動進行科學(xué)酷統(tǒng)籌規(guī)劃，癢并付諸實施富，稱之為廣銅告策劃。蔽我們每溝天都在接觸球廣告，可絕字大多數(shù)的廣好告不但不能橫給我們帶來淘快感和美感脅，反而令人呢生厭；或者箏象一個拙笨傲的求愛者，猛喋喋不休，寒不知所云，蝦難以討人歡輔心。裂一個生宿活在美洲的斗美國人從他樸睜開眼睛，刻到臥床休眠嗽，每天要面周臨1500稼條以上的廣夠告包圍，收洞音機里有廣愈告；電視新顏聞里插播廣憶告；自家信摧箱里被塞進嗎了直郵廣告悲，開車去上陸班，高速公葛路旁的巨大毒廣告牌撲面謀而來；上網(wǎng)甚瀏覽，也躲根不過廣告-哄-----尚在急劇城市堆化的中國大妖陸，廣告也冶是無所不在妖，據(jù)統(tǒng)計，悠生活在中心黑城市的當(dāng)代間中國人，每欣天也要面對溉數(shù)百條的廣占告。但是，妹大多數(shù)的廣才告都被人忽節(jié)略了，事如沿春夢了無痕在。榴在這個屠信息爆炸的軋年代，那些惕創(chuàng)意平庸、鑰對牛彈琴的輸廣告不會在開消費者的大彎腦皮層里留鼓下任何痕跡況。有一句廣寧告主的抱怨果非常經(jīng)典：胃"我知道我測的廣告費有勞一半浪費掉恩了，但我不脖知道到底是桌哪一半被浪書費了。"這史正是問題的旦關(guān)鍵所在。勉所以，廣告犯需要科學(xué)的籮策劃。而只盈有經(jīng)過策劃饑的廣告，才概能達到市場彎目標(biāo)。姻廣告策殿劃也是生產(chǎn)咐力。松根據(jù)大愈眾傳播的原瘦理，廣告策遇劃要從以下您七個方面考即量:港(1)疼廣告目標(biāo)是械什么(WH的YTO坑SAY)？社廣告目銷標(biāo)是首先要巾解決的問題詞，這個目的盆必須要反映慶行銷策略，偶且要與行銷烈的目標(biāo)緊密臥結(jié)合。成功瑞的廣告策略鎖必須有明確秤的目標(biāo)：是攀要在短時間秋內(nèi)提高銷量卵，還是要改滿變消費者對散品牌的印象元；是要深挖介市場提高市墊場占有率，搞還是要擴大館銷售區(qū)域；場是要對消費鏈者誘之以利窮，還是要滿塞足消費者的薯虛榮心。壩(2)株廣告預(yù)算有象多少(HO存WMUC邁HTO旁SAY)？艇用銷售聞額百分比的灑方法，永遠蒸都無法解釋蔽許多中國知以名品牌的廣藝告創(chuàng)業(yè)之路蕉。廣告預(yù)算慧屬科學(xué)的范導(dǎo)疇，但也攙膛雜著經(jīng)驗和風(fēng)智慧的成分掉。蒸理論上宜，一個制定歷周全的廣告拴預(yù)算要能夠夏做到：經(jīng)費堆數(shù)額不但能農(nóng)夠保證實現(xiàn)評預(yù)定的廣告撇目標(biāo)，而且妙還要留有余拒地足以保證春廣告活動的押連續(xù)性。但跌是也有很多顫冒險家，傾劑其所有孤注掌一擲，用廣奴告叩開了財父富的大門，賢從消費者手叛里掘到了蘊學(xué)藏豐富的金鴿礦。歷史是糧從來不會指垮責(zé)成功者的閥。因為觀廣告預(yù)償算需要考慮學(xué)的因素太多梁了，影響廣搞告成功的因閑素也太多了州：市場機會斯、產(chǎn)品生命默周期、競爭表對手、促銷鋪策略---測---凡此責(zé)種種，不一溪而足。驅(qū)廣告是碎一門科學(xué)，壤更是一門藝敲術(shù)，這也正成是其魅力所苦在。套用一麗句名言，市蔬場給創(chuàng)業(yè)者鉛的機會只有隙一次，當(dāng)它配向你展露笑胳顏的時候，曲你要勇敢地好把握?。环裨詣t，它不再禿給你第二次載機會，并將爺永遠嘲笑你蘇。雞(3)獄目標(biāo)受眾是牛誰(WHO艦MTO娃SAY)？笨不要希貢冀一個廣告欄能打動所有湯的人，必須王找出目標(biāo)消怨費者(Ta稼rget仔Audie論nce)，遙惟有認(rèn)清溝面通對象，并恭有針對性地見選擇溝通策積略，設(shè)計溝拋通語言，才建能有效提高貴溝通效率。釣(4)異廣告要說什掠么(WHA彩TTO腸SAY)？艦廣告猶物如孔雀開屏吐，要把商品隆最美麗的一償面展現(xiàn)給消采費者。但弱勺水三千，僅烈能取一瓢飲測，就電視廣糕告而言，短吊短30秒所敬能傳遞的產(chǎn)你品信息是有悄限的。廣告設(shè)"說什么"挨比"怎么說似"更重要，讓如果訴求的錯內(nèi)容缺乏吸蓄引力，單在齒表現(xiàn)形式上公?；?，很指難影響消費率者。尚(5)愧廣告要采取他何種表現(xiàn)方淚式(HOW銳TOS撇AY)？笛確定了絹廣告所要傳妄播的內(nèi)容之求后，就要選驢擇表現(xiàn)手法沿和訴求方式隱，度身定做擺，量體裁衣提。在斟酌究蝕竟哪一種表廳現(xiàn)方式對特椅定的商品最桐合適、效果償最好時，要掠加以科學(xué)的珠評估，綜合揉考慮品牌形排象、市場定民位、信息強遼度、受眾心然理等各種復(fù)紙雜因素。居(6)北廣告發(fā)布的顧時機(WH鉆ENTO貴SAY)際？躺選擇廣跨告時機是營室銷策略最重俊要的一環(huán)，孟廣告先行抑喜或提前鋪貨址，要具體問區(qū)題具體分析絮。廣告發(fā)布粗的時機與其鈴它市場營銷夫手段息息相舅關(guān)：在什么憂時候發(fā)布新聾產(chǎn)品廣告？提如何利用競永爭對手的失祥誤擴大自己曠的市場占有尖率？適時地副利用和把握失機會，可以俊令廣告效果漿事半功倍。閥研究表明：頓消費者對商難品興趣高昂浸時，刊播廣蒜告最為有效令。集市上的育小商小販都則知到：客流喜涌來的時候曉，要大聲吆臟喝。所以，館企業(yè)往往在旗銷售旺季大遺打廣告，淡宋季時則削減嫁廣告力度，糊以節(jié)省資金壽。也有的企耐業(yè)采取反季課節(jié)宣傳方式回，在別人沉港默的時候高鑼聲講話，目塊的是減少同招類產(chǎn)品的干之?dāng)_，凸現(xiàn)自顯己的品牌，鳳搶占市場先挎機。乒(7)往廣告發(fā)布的澇媒體(WH沈ERET涉OSAY趴)？削這是資換訊全球化的斥時代，也是鏟一個日益?zhèn)€晃人化的時代獸。大眾傳媒歷從未象今天敵這樣豐富多餡彩：據(jù)權(quán)威己部門統(tǒng)計，踏中國有31看25家電視坑臺，200掃7家報紙，爹8725種瓜雜志，12馬44座電臺傘-----辟-隨著個人赴生活方式的羨多樣化，大足眾傳媒也出害現(xiàn)了分層化穿(Clas梁sMed鏟ia)，覆臥蓋特定區(qū)域互市場(Se全lecti著veMa息rket窄Cover猾age)的胞媒體激增。的選擇什么樣血的媒體組合彎渠道以最大納限度地接近汪目標(biāo)消費者說，令人頗費剝周章。喂第三章廣訓(xùn)告策劃時勢脅篇：審時度疫勢蝴廣告鐵是從西方引懸進的舶來品林，中國文化沃和西方文化別有著很大的濃差異。我們隸策劃的廣告憂是給中國老圣百姓看的，站只有與中國嚴(yán)人的文化積坡淀相契合，厭讓中國老百覆姓喜聞樂見漁，才能深入塞人心，使消綠費者形成對躬品牌的喜愛謝，繼而形成側(cè)對品牌的忠篩誠。緊策劃廣寸告首先要研嬌究消費者。史當(dāng)代中巷國的市民文岡化有以下特遼點：納1正名欺思想皇中國人椒有傳統(tǒng)的正償名思想，孔紀(jì)子說，命不刮正則言不順踐，言不順則文事不成。核2權(quán)威查崇拜毛儒家文剝化強調(diào)長幼居有序、尊卑罰有別，家庭饑中長者有至蛙高無上的地判位；在社會黨生活中輕視元個體，崇拜壇權(quán)威。村3從眾孝心理昌中國人纏的從眾心理補特別強，幾霧千年來中國澇人形成了隨藝大流、趕潮寒流的生存智儲慧。中國的搖事情很容易訪形成一股風(fēng)單潮，一場運斗動。壯4崇洋女時尚情西風(fēng)東羨漸，對青年驚一代影響最密為深刻，他常們崇尚西方央文化，追求淡物質(zhì)享受的裙時尚生活。占現(xiàn)代意盈義上的廣告父起源于美國蔥，廣告是和秤西方商業(yè)文拿明一起傳入修中國的，由紅于文化上的腸差異，中美忠的商業(yè)廣告橋也存在種種科差異。爭中美廣夜告差異比較籍：陷美國有錢50個州，恨幅員遼闊，壽種族眾多，袋但全美的生扔活方式、風(fēng)玩俗習(xí)慣卻基校本一致，紐從約曼哈頓的觸市民與南方四一個小鎮(zhèn)上榨的居民生活茂習(xí)俗并無明部顯的差異：仿吃的是麥當(dāng)芽勞，喝的是智可口可樂，披看的是好來譜塢電影提……敘這固然與美下國歷史短有籠一定關(guān)系，傳更重要的是太全美國語言武的一致性，精美國英語無撞方言，所有架移民都被同框化，歐、亞負(fù)、非裔皆如俱此。美國人譜以有口音為節(jié)恥，第一代思移民努力學(xué)印習(xí)標(biāo)準(zhǔn)美國監(jiān)英語，但終宴會帶有口音帳，第二代則畜會極力擺脫泊口音，真正壺融入美國主帽流社會。美功國英語的一薄致性帶來文答化的一致性堡，文化一致斗性意味著社奉會價值觀、誠生活觀的統(tǒng)鼓一，加之已蜻形成高度壟酬斷全國一統(tǒng)瞇的傳播媒介裳，覆蓋全美朱的只有五大雀電視網(wǎng)：美成國廣播公司碌(ABC)燕、哥倫比亞銅廣播公司(得CBS)、伙全國廣播公緞司(NBC稻)、美國有孔線電視新聞湊網(wǎng)(CNN因)以及后起副之秀?？怂古侩娨暪?畜FOX)，案使得產(chǎn)品推吹廣時可以使銹用單一的"顯全國性廣告限"(Na乒tiona襯lAD)啟，行遍美國糧50個州；汪這種廣告一烘統(tǒng)，為美國談企業(yè)建立全偶美市場提供細了極大便利存，可以稱之繼為廣告統(tǒng)一陪市場，廣告搶統(tǒng)一美國。冰相比之下，捏中國只有3呈2個省、市垃、自治區(qū)，俊2個特別行繭政區(qū)，但方鑼言眾多，八丈大方言區(qū)(稻北方方言、賤粵語、吳語余、湘語、贛唯語、客家話半、閩南話、常閩北話)，壁八大菜系(列粵、魯、川汪、蘇、浙、認(rèn)湘、徽、閩客)爬……劃風(fēng)俗習(xí)慣，若生活水準(zhǔn)差卵異極大。尤彼其是粵語地設(shè)區(qū)與長江流冒域以北，生偽活習(xí)俗差異喚明顯；由于殺經(jīng)濟發(fā)達，智粵語文化獨掙樹一幟。因攔而全國性廣擋告的概念難吧以建立，市鬧場區(qū)隔明顯欄。中國由中葵央、省、地鞋市和縣四級忍辦電視，電些視臺的數(shù)量填居世界之首素，最多時達鐘到3125萄家，電視觀陪眾分流嚴(yán)重付，廣告到達績率低，效果筐不佳。此乃條中國國情。催任何一位想堅開拓全國市蓮場的品牌必大須投入更多糾的物、財及臨智力，綜合挨運用"全國比性廣告"與元"本地性廣島告"(Lo剩calA帽D)策略?？得绹且粋€鹽實證主義流按行的國家。慶以杜威為代賽表的實證主遺義流派，把榆事實和經(jīng)驗彎置于高于一私切的地位，藝此乃美國主迷流社會的哲準(zhǔn)學(xué)思想。反誦應(yīng)在廣告上便則是證言方缺式(Tes縫timon妨ialC炒opy)廣皆告盛行，這灶類廣告是按毅證明書形式述寫成的，它率需要提供"私權(quán)威人士(徒Autho返ritie時s)或著名發(fā)人士(We模ll-kn第ownp鎖erson趴s)"對商熊品的鑒定、濾贊揚、使用到和見證等。免請看高惜露潔(Co呀lgate綿)在美國發(fā)瑞布的廣告。舉"戰(zhàn)勝免牙垢的最好過辦法是在牙闊垢還沒有結(jié)養(yǎng)硬時清除，遇新生的高露販潔防垢牙膏濃以其獨有的恥除垢配方，梳可以輕而易上舉的做到這浴一點。高露取潔防垢牙膏訊能夠使你消債除牙齒上的御細菌，使之柴無法形成堅碗硬難看的牙餓垢。使用高劈露潔，你的渾牙齒要多清序潔有多清潔濁，自信開心藝的微笑源自率高露潔。你游微笑的方式豪將持續(xù)一生佳。附美國牙攝科協(xié)會聲明鍛："在日常虛口腔衛(wèi)生中疲，經(jīng)常使用左高露潔可以遺有效防止齲虎齒。高露潔筋牙膏防垢牙廚膏可以減少侵牙齦上牙垢式的形成，但圖對牙周病并蒸無療效。"青該廣告壟最后所附美上國牙科協(xié)會皺聲明有畫龍襯點睛之妙。覽特意指出高助露潔防垢牙陰垢只可以防顏治齲齒，而殿并不能用于嗚治療牙周病湊。貌似公允腰，給人以科康學(xué)可信之感皆；實際上對甜推銷牙膏暗族中助力。高奶露潔在全美惰大獲成功，陪食髓知味，兆在開拓中國具市場時，亦賞使用此法，圖只不過承諾娛推薦單位換急成了"中華呀醫(yī)學(xué)會"。惜另一則擱大眾汽車的駐廣告充滿了拴數(shù)字和實驗脖數(shù)據(jù)，宛如茫一篇科學(xué)實裕驗報告。要戲成為一輛V送olksw恢agen(華大眾)牌汽升車，其路程拼是艱難坎坷咐、阻礙叢生化的。有的車印成功的經(jīng)受聯(lián)了考驗。有診的車則半途右而廢。那些仿成功的車子蠟要接受8，刪397個檢擊查人員的嚴(yán)冒格檢查(其喉中有807司位十分挑剔懶的的婦女檢妥查員)。它憲們在一個特選殊的實驗點貫試開相當(dāng)于揮3英里的路殘程。每一臺賭發(fā)動機都經(jīng)鬼過調(diào)試。每囑一個變速器相也同樣。然完后，許多汽粒車調(diào)離生產(chǎn)伯線，它們的韻生命中唯一墻的任務(wù)就是紋接受檢查而夸不是被賣掉小。板我們把預(yù)它們放置于投水中以確信踐它們不會滲卸漏。我們讓拆它們穿過泥窄濘和鹽水以御確信他們不差會生銹。它牢們要進行爬仆山試驗以檢典驗它們的手受剎車和離和炮器的性能。孤接著它們面畫臨著的是可熟怕的風(fēng)道和數(shù)包括8種不弟同路面的旅限程，以檢驗昌它們的行駛師功能。操縱榨桿要經(jīng)過去岸100，0餃00次的扭括轉(zhuǎn)實驗以確湯信它們能正湊常工作。鑰蹈匙要被轉(zhuǎn)動氣25，00節(jié)0次以確信灑它們不會斷貿(mào)裂。如此這豆般，不一而元足。每天有販200輛V照olksw衡agen牌鋒汽車被淘汰惕下線。它們信是堅忍不拔蘭的。舟相對于餅美國實證主董義的流行，看中國則是一丟個盛行"東摸方神秘主義秋"的國家。演中草藥、氣染功、針灸、丸武術(shù)截……耐幾成中國的布代名詞。在淘意識形態(tài)上鉗，中國曾有搖"一句頂一可萬句"的時膊代。中國人間過于相信個近人偉力，保尼健品廣告曾走風(fēng)行一時，鈔但"勝也東戰(zhàn)方神秘主義膠，敗也東方類神秘主義。撫"商東方神教秘主義波及惑整個亞洲?？猪n國正官莊攤"高麗參"逗的廣告曾巧滅妙地運用東榜方神秘主義幫；李安《臥額虎藏龍》的始成功，其實務(wù)也是東方神皂秘主義的成武功。運用東場方神秘主義蟻可以擴大中姑華產(chǎn)品的影浮響范圍。廣濫告即文化，曲可口可樂乃鋪美國文化的堅代表；但我?guī)焸儏s無法找笛到一個代表題中國文化，酬流行世界的古品牌。卵中國改舊革開放之初逃，人們不理商解為什么日蝕本企業(yè)要用逆兒歌來做廣確告，那些稚箭氣的童聲廣俊告占據(jù)著中棟央電視臺的膊黃金時間(迫Prime乞Time罵)。當(dāng)時做仔廣告的企業(yè)緊很少，消費雨水平普遍低疤下，兒童更欲不是目標(biāo)消寄費者。但正蘆是這些廣告徐使得七、八瀉歲的小孩子洞樹立起對日炭本電器的好剩感，沖淡了旨日本侵華戰(zhàn)眠爭給這一代喘中國人留下筆的陰影，使膊他們成為日批本電器潛在抬的消費者。育如今，20片世紀(jì)70年公代出生的一薄代長大了，黃他們要成家畢立業(yè)，便成使了日本品牌易忠實的擁躉褲。債今天，咬幾乎所有的音世界性品牌雖都已經(jīng)進入勉了中國，跨澡國公司通過敗品牌擴張在叔中國牢牢住苗下了根。中廳國加入WT深O，世界品社牌進軍中國瓶的腳步明顯程加快?？鐕罟就ㄟ^品遼牌擴張使中盼國的日用品悶行業(yè)幾乎全櫻軍覆沒。中狗國人曾經(jīng)不絨覺得我們喝影的茶有什么偵不好，我們頃刷牙的牙膏倡有什么不好益，我們用的罷洗衣粉有什秧么不好--奴----但飯這些年來，財中國人喝可他口可樂，泡分立頓紅茶，學(xué)用高露潔牙星膏、汰漬洗發(fā)衣粉---御---洋品什牌開始占據(jù)壩中國人日用插消費品領(lǐng)域概的主導(dǎo)。列并不是射說我們因此串應(yīng)閉關(guān)鎖國維，而是說我熊們應(yīng)該用自花己的品牌去態(tài)與之競爭。惕當(dāng)今世界，揭一個國家如朗果沒有自主迎知識產(chǎn)權(quán)的蛇世界品牌，匪同樣不能自敲立于世界民奧族之林。名眨牌不是從天犁上掉下來的托，是企業(yè)自在己創(chuàng)造的這周正是21世廉紀(jì)中國企業(yè)錫家的使命所羊在。審時度輪勢，是戰(zhàn)略兔家所必須具妄備的基本素難質(zhì)，成都武燦侯祠那副千稿古流傳的楹正聯(lián)：枕能攻心腰則反側(cè)自消饞，自古知兵邁非好戰(zhàn)鉆不審時袍即寬嚴(yán)皆誤線，后來治蜀香要深思痰至今仍明催人警醒，卷策劃廣告也琴要有這種眼頌界，不知今矩昔何昔，是偏創(chuàng)作不出好快廣告的。高專家型運消費時代截企業(yè)如挨何面對專家仰型消費時代腿？醋專家型進消費時代的等廣告策略甚第四章廣演告策劃基礎(chǔ)撫篇：品牌鑄訴造翁品牌個還性坊品牌個椅性里理論即呈"Theo統(tǒng)ryof謀Bran淹dCha驕racte包r"。棍這是美螺國格瑞廣告狀公司提出來勢的"品牌哲網(wǎng)學(xué)"和日本幣臉學(xué)者小投林太三孫教授提出的肢"企業(yè)性格捷哲學(xué)"的二門合一產(chǎn)物。芬它主張廣告綁的創(chuàng)意涉及樹訴求的中心昌內(nèi)容時，不共僅僅是"說癢產(chǎn)品的利益直"和"說形繁象定位"的輪問題，還必萬須說"個性水"。妙產(chǎn)品品薦牌與人一樣食，必須具備銅獨特、明確忍的個性，才域能令人印象那深刻，在眾輔多競爭者中鞠脫穎而出。潮品牌個性，飼使產(chǎn)品得以新與消費者建卻立起某種關(guān)后系，順利進孟入消費者的番生活，并在木其心中創(chuàng)造底出某種印象結(jié)和地位，使屋得品牌本生類變成一個"燈有意義"的饑個體。在競淋爭日益激烈泉的情況下，須品牌個性的臺塑造就變得槽更另重要。獻對于行銷人宋員而言，影榴響品牌個性屈的管理道固猾然不一而足槳，如命名、針包裝均屬之久，但廣告無編疑是其中最憐重要的手法限之一。因此酒，在廣告策掌略里，行銷兼人員有心要鄉(xiāng)將自已所期扒望的品牌個兔性界定清楚瓜，以便創(chuàng)意鳳人員有所依伍循。車我們希疑望消費者在泡看過廣告后生，對品牌有桃產(chǎn)生具體的太感覺，對品脅牌的的特質(zhì)匹產(chǎn)生迷戀(仔如一個了解里我、關(guān)心我扣的品牌，一灣個不斷創(chuàng)新顏求變的品牌益，一個高級礎(chǔ)的品牌，或神是一個實在仇的品牌)。聯(lián)品牌個性會昂影響他們對福品牌的觀感臨和態(tài)度，進估而影響到對興廣告信息的逐接受。任品牌個妖性的基本要撞點如下：陸1)在球與消費者的擴溝通交流中煩，從標(biāo)志到砍形象再到個扛性，個性是管追求的最高改層面。品牌呢的形象只能腐形成認(rèn)可，置而個性則可濤以形成"非麗它不取"的殖崇拜，因此陰，個性應(yīng)該貫比形象"更敢上一層樓。士2)品淡牌人格化。銷廣告大荷師奧格威的喬品牌形象戰(zhàn)撒略(Bra悶ndim愛ages豬trate躺gy)理論歉認(rèn)為：廣告絞不僅要挖掘鄰產(chǎn)品本身的蘭賣點，同時暫還要賦予產(chǎn)錦品一種人性忙化的形象。影象威士忌、表香煙、啤酒泥等商品，競喘爭者不易看轉(zhuǎn)出各品牌有錢多大的差異鄉(xiāng)，如何轉(zhuǎn)化收廣告表現(xiàn)，眠是主要課題帝。因此，奧芬格威主張，兵培植品牌擁關(guān)有的威信(抓Prest賴ige)，螞使消費者保抵持對品牌長凍期的好感，栗從競爭品牌橫中確立自家莫品牌的優(yōu)越歲地位。淺這種戰(zhàn)布略構(gòu)想，必匯須長期使用惜某一象征，窄借以強調(diào)高惠級感、高品屠質(zhì)，多起用牽名人或有個裳性的人作象粥征人物。踐品牌的扔人格化，有備助于實現(xiàn)更那好的傳播溝掠通效果，在柜創(chuàng)意時要為皇這個品牌的蘋個性找到如亮人一樣的價脆值觀，外形余，聲音，行姿為等特征。為人格化各的方式：績樹立品扯牌代言人(借Spoke括sman)挽；對產(chǎn)品進凳行擬人化，胳建立品牌個南性(Bra釘nd-ch魄aract榴er)。掙3)塑雞造品牌個性識應(yīng)該獨具一滲格，令人心救動，且"藥第效持久"。葡其關(guān)鍵在于封選用適當(dāng)?shù)牧己诵膱D案或剃主題文案，海以表現(xiàn)出品析牌的特定個降性。屠例如要怪求選擇能代燭表品牌個性占的"吉祥物闊"作為象征過代言人，這顯些象征物要證具有很強的油親和力，讓蒜人印象深刻富，就象人們波看到那只金婆牌上的熊貓公就想到第十旋一屆亞運會忙一樣?？吹郊谶@些象征物伸就能馬上聯(lián)撞想到相對應(yīng)共的公司產(chǎn)品廢。血品牌溝謹(jǐn)通根品牌溝附通(Bra早ndCo簽mmuni陵catio筑n)的產(chǎn)生鍬主要是建立球在對一些不銅成功的案例畏進行細致分始析的基礎(chǔ)上嘩，發(fā)現(xiàn)有些表創(chuàng)意舍本求壤末，先去追盾求標(biāo)新立異認(rèn)，而忽略了鋒這些創(chuàng)新能俯不能在廣告倡傳播者和受妨傳者之間傳趴遞，信息能叮不能被大眾懷所接受。在震這種情況之滔下，再新穎遷的創(chuàng)意也一排錢不值。解針對這益種情況，廣展告溝通理論雷指出：穴1)要腸傳遞信息，摩必須是信息挪源和信息受楊體有共通區(qū)予存在，或是頭生活需求與徹產(chǎn)品特性共稼通，或是文種化背景共通著。墳2)缺較乏共通領(lǐng)域貿(mào)，就經(jīng)常會存產(chǎn)生溝通障額礙，所有的辰新穎奇妙的曉外在形式都麗沒有用武之墳地。尸3)要響注意對文化零背景的分析步，找出共通報區(qū)域，在區(qū)爪域內(nèi)發(fā)展創(chuàng)滴意。枝舉個例嫌子說，當(dāng)一汪個想用搖滾幫樂來表現(xiàn)活逐力與生氣的奧廣告創(chuàng)意對沿一個普遍不液太接受搖滾太樂的地區(qū)市迅場來講就是詳一個失敗，壞它不但不能貓引起應(yīng)有的憲反應(yīng)效果，絞反是在某種式程度上會招脫致反感。這融對產(chǎn)品的宣槳傳推廣會造鐵成負(fù)面影響重或更嚴(yán)重的戴會導(dǎo)致徹底智失敗。限品牌力卡(Bran國dpow茫er)島品牌力耕是最強勢的博國際品牌才側(cè)具有的品質(zhì)辱。強勢品牌茅的特征是品循牌個性兒獨評特，品牌形啞象恰當(dāng)且具攪有的吸引力祖，對外傳遞壘信息一致，吼品牌本身完仇整，能經(jīng)受燒時間的考驗滾。當(dāng)然，強夠勢品牌必須今發(fā)展以適用系當(dāng)今新一代建消費者的需傅求。今天年詞輕人的喜好嘉與20世紀(jì)五20、40名或60年代尾的年輕人大炕不相同。為妹適用同一市陪場上不同消咽費群的偏好胞，強勢品牌男必須對各個省消費群發(fā)送宰略有差別的嘗信息，可口砌可樂對地年孟輕人可能象今征著快樂、健冒險、朝氣府、而對于三偏十多歲的人妥則可能代表羞稍稍輕松一瞞下。術(shù)強勢品無牌必須根據(jù)轟不同市場采秀取不同的營蛛銷方式。在唯美國，可口世可樂是典型賄的美國軟飲爬料，與自由巾、獨立的"康美國夢"之輛間形成強烈誓的品牌聯(lián)想沸。這一市場參定位當(dāng)然不筒合英國消費閣者的口味，攏因此可口可撿樂在英國市扛場上品牌個尾性更多的體繭現(xiàn)于生活愉轟快、愛情幸僅福，而不刻鄭意強調(diào)它的溜"美國"血訂統(tǒng)。在一般勿情況下，歐疊洲人通常不杏認(rèn)為可口可鋪樂是美國貨鼻，而似它為態(tài)本國文化和斬生活環(huán)境的淘一部分。疑品牌忠厲誠辨如果消局費者對品牌搏漠不關(guān)心，景他們只根據(jù)諷商品的特性畜、價格、方幫便程度購買林商品而漠不屬關(guān)心品牌的惜名字，那么圍，該商品幾心乎沒有品牌之資產(chǎn)。另一扯方面，如果姿消費者甚至褲面對商品特共性、價格、貓方便程度更吐為優(yōu)越的競漲爭品牌，他異們卻仍不斷鐮購買某一品斷牌，那么，冤該品牌就擁蜘有了巨大價絲值。亂用戶根走據(jù)其心目中玻產(chǎn)品的市場石階梯決定接擺收哪些信息飼和不接受哪相些信息。一宅般來說，人芬們只接受那舍些與自己的勢偏好相一致檢的信息，而吐對其他信息市則有抵觸心奮理。泊品牌的能忠誠，即市狐場營銷活動案中的中心結(jié)勇構(gòu)，是消費云者對品牌感災(zāi)情的量度，研反映出一個幅消費者轉(zhuǎn)向中另一品牌的三可能程度，怒尤其是當(dāng)該瑞品牌要么在廣價格上、要挎么在產(chǎn)品特筋性上有變動場時。隨著對舞品牌忠誠程汽度地增加，準(zhǔn)基礎(chǔ)消費者盜受到競爭行亦為的影響程緊度降低了。凡對品牌的忠淋誠是與未來檢利潤相聯(lián)系搬的品牌財富叫指數(shù)，因為洋對品牌的忠罩誠能直接轉(zhuǎn)大變成未來的賀銷售。道習(xí)慣性輝買主具有巨布大的價值，舊因為他們代額表了源源不賀斷的財源，聾對品牌越忠?guī)X誠的他們的屈損耗率越低皺，這就使他長們的價值就谷越高。品牌澆忠誠是由許粱多因素產(chǎn)生夏的，是品牌閱資產(chǎn)的一個曲基礎(chǔ)，這些冊因素中最主存要的是使用昂經(jīng)驗，但是燭，品牌忠誠擴部分地受到貢品牌資產(chǎn)中抹其它主要因歌素即品牌認(rèn)宇知，品牌聯(lián)生想及品牌體決現(xiàn)質(zhì)量的影扛響。喜品牌忠蜻誠表示一種倡戰(zhàn)略資產(chǎn)，目具有提供價夾值的潛力。竟一些基奸本原則可以標(biāo)容易地保持筍住顧客。修1、正進確地待顧客躲2、接聲近顧客收3、產(chǎn)媽生轉(zhuǎn)變成本漲4、提熔供附加的服礙務(wù)扣品牌資虛產(chǎn)與品牌忠集誠均品牌資洪產(chǎn)即一些與罵品牌的名稱逮和符號有關(guān)繳的資產(chǎn)，他幣們能增加產(chǎn)齒品提供給公夜司和顧客的木價值。況品牌資獨產(chǎn)具有三個窮特點：貨幣屆價值、無形助資產(chǎn)、可感寒知性。內(nèi)品牌資傷產(chǎn)意味著賦殺與產(chǎn)品一種翅"附加價值評"，是品牌圍持有者長期殊在營銷方面廢為品牌所做桂的投資的結(jié)范果，這種投蹈資所帶來的話收益就是：江更高的忠誠竄度，對于競凝爭對手的營殊銷行為具有某較強的抵抗餓能力，對市鵝場危機具有柜較強的抵抗克能力，顧客誠對價格上升素有較強的價殖格承受力，序可以得到更維多的行業(yè)合虎作和支持增酸強營銷溝通萌效果美國經(jīng)斃濟學(xué)家威德喝侖說："顧告客就像工廠牧和設(shè)備一樣度，也是一種課資產(chǎn)。"品蹄牌忠誠度是蓬顧客對品牌惠感情的量度罪，反映出一妥個顧客轉(zhuǎn)向授另一個品牌加的可能程度患。以品牌忠們誠為目標(biāo)的禿營銷成為2詳0世紀(jì)90互年代中期西黃方營銷學(xué)的鬼熱點話題。華為了保持利染潤的持續(xù)增泡長，公司的室目光要從市隊場占有率的最數(shù)量轉(zhuǎn)向市匙場占有率的夸質(zhì)量，而這區(qū)必須通過創(chuàng)佩立和鞏固品多牌忠誠度來蝕實現(xiàn)。沃廣告在菜建立品牌忠狀誠中的作用馬廣告對添品牌忠誠的趟影響，國內(nèi)遠外營銷學(xué)者后的研究很多滾，結(jié)論也基崗本上差不多氏，即廣告不廚但能產(chǎn)生試曠用，而且會餅強化品牌忠完誠。對成功銳的品牌來說姿，由較高的療廣告量引起榜的銷售量的追增加中，只底有30%來托自于新的消勉費者。剩下支的70%的閥銷售量是來畜自于現(xiàn)有的醋消費者，這命是由于廣告淺使他們對品倍牌變得更忠菌誠。因此，鴉現(xiàn)在比較公討認(rèn)的一種看攔法是廣告的窮一個重要而亡且是值得的戰(zhàn)目標(biāo)是加強希已經(jīng)存在的增消費者與品茂牌的聯(lián)想，蠻并使他們變顫得更加忠誠返。對已經(jīng)存松在的品牌來呀說，大部分柳廣告的目的輪是使已經(jīng)存鍵在的消費者究更加忠誠，養(yǎng)而不是說服殃非消費者從邁其他品牌轉(zhuǎn)肝移過來。有杰研究表明：框三分之二成是功廣告的效演果是增加品鉆牌忠誠。齊忠誠的算顧客的特點邪是：喉(1)材經(jīng)常性重復(fù)私購買鮮(2)墻惠顧公司提式供的各種產(chǎn)屢品或服務(wù)系挪列；端(3)瞇樹立口碑；抱(4)緊對其他競爭早者的促銷活就動有免疫力投。濁這些行稠為有一個共盞同的緣由說隨明了為什么承顧客的忠誠闊與公司的營肆運利潤會有覺這么緊密的橋關(guān)聯(lián)性。上徑述的每一種著行為，不論娘是直接或間道接，都會促發(fā)進銷售額的肚增長。消費邁者持續(xù)購買翠同一個品牌檔，即使是面舅對更好的產(chǎn)俊品特點、更溪多的方便、小更低的價錢旬也會如此。來品牌忠誠其偶實是品牌資持產(chǎn)中最重要視的資產(chǎn)。如擔(dān)果沒有忠誠甲的品牌消費葛者，品牌不得過是一個沒寬有價值的平淡面構(gòu)成僅供諒識別的符號憐罷了。鄭美國廣紅告學(xué)家科利蟻將商業(yè)廣告角傳播分為四布個階段：呆(1)直認(rèn)知(Aw駛arene賭ss)(蜘2)理解(商Compr置ehens耳ion)個(3)信服受(Conv摔ictio壯n)翅(4)殃行動(Ac舉tion)設(shè)即ACCA棗法，有別于燕傳統(tǒng)的AI丙DA法(A愧ttent層ion，I火ntere柳st，De媽sire，蘇Act就ion)。啞科利把令消沒費信服從而劇形成品牌忠箱誠看得非常義重要。暢廣告對躺品牌忠誠的室形成的作用彼過程模式如泊下：默認(rèn)知-薦試用-態(tài)度甚-強化-信形任-強化-偽忠誠，就是瓣說，由廣告賞認(rèn)知產(chǎn)生試拼用期望，導(dǎo)席致試用行為進。試用經(jīng)驗獻形成決定性勝的態(tài)度。這媽種態(tài)度經(jīng)企束業(yè)的廣告所杏強化，被強尊化的態(tài)度如訊果總是肯定架的，就會增產(chǎn)加重復(fù)購買段或重復(fù)使用詢的可能性。竟如果繼續(xù)強家化，重復(fù)購部買或重復(fù)使毯用就會轉(zhuǎn)化退為對品牌的艇信任和形成餡品牌忠誠。度消費心濾理學(xué)家認(rèn)為友，消費者的原態(tài)度更多的堅是在試用之查后形成的，絕而不是在試法用之前形成濕。廣告中有叢一種情形是兇：旅游廣告帽的最熱心的濁讀者是剛從爽所廣告的目傷的地回來的施旅游者。從衛(wèi)理論上來講撈，廣告肯定梯并強化了消重費者使用經(jīng)寬驗的感覺，賴增加了其對鍛品牌的忠誠媽。璃品牌忠坡誠使用者的直價值在于：味(1)險忠誠使用者叔在營銷成本侄上最低廉而挽為企業(yè)贏來拘的利潤最豐撤厚。有證據(jù)勉表明，品牌度忠誠度提高閣一點點，都痛會導(dǎo)致該品仇牌利潤的大頂幅度增長。須某個品牌吸綁引一個新消死費者的費用安是保持一個膠已有消費者惑的4-6倍全。保持一個招消費者的費妻用僅僅是吸藝引一個新的雜消費者的費乳用的四分之違一。Des鞭atulo瓶ck和De蛋tzel在價其《努力保爽持消費者》閘一書中談到渣"在汽車行能業(yè)中，一個仰終生消費者轟可以平均為繼其所忠誠的搶品牌帶來1諸4000美存元的收入，秘在應(yīng)用制造糧業(yè)，一個終現(xiàn)生忠誠的消起費者價值超孝過2800續(xù)美元；地方撫超級市場每訪年可以從忠蚊誠的消費者貧那里獲得4饞400美元漆左右"。雅(2)旺帶動、吸引燙新的消費者硬。品牌忠誠宣度代表著每區(qū)一個消費者少都可以成為轟一個活的廣挖告。對于潛捕在的購買者潮和高關(guān)心度襖的商品品牌兇忠誠可以使質(zhì)一個顧客成虧為一個品牌羽倡導(dǎo)者，以踏優(yōu)秀的廣告拿和美好的使諸用經(jīng)驗形成否口碑，口耳勉相傳，創(chuàng)造科新的使用者燙。困第五章廣旁告策劃運籌色篇：名牌的埋誕生留為品牌課起一個動聽桶的名字盼為產(chǎn)品艇找一個理論勺根據(jù)諒給產(chǎn)品鞭找一個賣點備品牌的凍市場定位理弱論衡品牌個葵性里理論即諸"Theo拖ryof陸B(tài)ran哨dCha獨racte叛r"?；@這是美石國格瑞廣告把公司提出來垂的"品牌哲物學(xué)"和日本活學(xué)者小但林太三征教授提出的井"企業(yè)性格幻哲學(xué)"的二熔合一產(chǎn)物。常它主張廣告陸的創(chuàng)意涉及票訴求的中心替內(nèi)容時，不智僅僅是"說態(tài)產(chǎn)品的利益突"和"說形鏡象定位"的信問題，還必賽須說"個性退"。術(shù)產(chǎn)品品籮牌與人一樣賴，必須具備曲獨特、明確熱的個性，才岔能令人印象奔深刻，在眾恭多競爭者中敬脫穎而出。褲品牌個性，溪使產(chǎn)品得以群與消費者建腳立起某種關(guān)仆系，順利進埋入消費者的謹(jǐn)生活，并在架其心中創(chuàng)造訴出某種印象飄和地位，使堤得品牌本生賣變成一個"厭有意義"的律個體。在競?cè)幦找婕ち覇实那闆r下，懂品牌個性的釣塑造就變得良更另重要。啄對于行銷人么員而言，影諸響品牌個性仙的管理道固菜然不一而足異，如命名、勁包裝均屬之令，但廣告無收疑是其中最輩重要的手法共之一。因此止，在廣告策尚略里，行銷州人員有心要車將自已所期侵望的品牌個涼性界定清楚本，以便創(chuàng)意握人員有所依源循。宅我們希惑望消費者在臨看過廣告后役，對品牌有帝產(chǎn)生具體的災(zāi)感覺，對品更牌的的特質(zhì)普產(chǎn)生迷戀(申如一個了解桃我、關(guān)心我褲的品牌，一煌個不斷創(chuàng)新嚷求變的品牌紋，一個高級餡的品牌，或鑄是一個實在洞的品牌)。堆品牌個性會圖影響他們對拒品牌的觀感常和態(tài)度，進況而影響到對遍廣告信息的玉接受。朽品牌個極性的基本要艇點如下：名1)在顆與消費者的胞溝通交流中躲，從標(biāo)志到恰形象再到個碼性，個性是殊追求的最高陪層面。品牌籮的形象只能療形成認(rèn)可，予而個性則可壺以形成"非耐它不取"的訪崇拜，因此飾，個性應(yīng)該匆比形象"更鞋上一層樓。屬2)品栗牌人格化。字廣告大狗師奧格威的虜品牌形象戰(zhàn)贊略(Bra鴨ndim敵ages說trate隨gy)理論皺認(rèn)為：廣告謀不僅要挖掘騰產(chǎn)品本身的豆賣點，同時沾還要賦予產(chǎn)悟品一種人性統(tǒng)化的形象。溉象威士忌、該香煙、啤酒隔等商品，競濃爭者不易看潑出各品牌有幫多大的差異痕，如何轉(zhuǎn)化辰廣告表現(xiàn)，凝是主要課題鑼。因此，奧丘格威主張，計培植品牌擁烈有的威信(鋪Prest沫ige)，捎使消費者保撇持對品牌長深期的好感，宇從競爭品牌婚中確立自家章品牌的優(yōu)越錯地位。銅這種戰(zhàn)校略構(gòu)想，必督須長期使用掠某一象征，禿借以強調(diào)高旬級感、高品醬質(zhì)，多起用忘名人或有個拳性的人作象縫征人物。棒品牌的主人格化，有旬助于實現(xiàn)更爪好的傳播溝承通效果，在獸創(chuàng)意時要為座這個品牌的勉個性找到如左人一樣的價竹值觀，外形局，聲音，行嶺為等特征。叉人格化獨的方式：逆樹立品客牌代言人(強Spoke爹sman)福；對產(chǎn)品進鑰行擬人化，拴建立品牌個從性(Bra乏nd-ch搜aract堡er)。掠3)塑蝦造品牌個性茫應(yīng)該獨具一逆格，令人心閣動，且"藥循效持久"。廚其關(guān)鍵在于跟選用適當(dāng)?shù)墨@核心圖案或郵主題文案，震以表現(xiàn)出品我牌的特定個搭性。冠例如要造求選擇能代藥表品牌個性章的"吉祥物銹"作為象征冊代言人，這限些象征物要離具有很強的戒親和力，讓鄭人印象深刻卡，就象人們伴看到那只金匠牌上的熊貓共就想到第十丘一屆亞運會孝一樣。看到純這些象征物眉就能馬上聯(lián)勤想到相對應(yīng)器的公司產(chǎn)品手。斧品牌溝淹通斜品牌溝鳴通(Bra辰ndCo供mmuni強catio路n)的產(chǎn)生翼主要是建立腦在對一些不券成功的案例南進行細致分爹析的基礎(chǔ)上擔(dān)，發(fā)現(xiàn)有些賢創(chuàng)意舍本求臟末，先去追點求標(biāo)新立異千，而忽略了岸這些創(chuàng)新能災(zāi)不能在廣告凱傳播者和受怎傳者之間傳螺遞，信息能黎不能被大眾奉所接受。在初這種情況之厘下，再新穎莊的創(chuàng)意也一雁錢不值。碰針對這嚷種情況，廣輩告溝通理論籠指出：吊1)要后傳遞信息，斯必須是信息蠅源和信息受屢體有"共通偵區(qū)？quo甘t；存在，套或是生活需證求與產(chǎn)品特貞性共通，必或是文圈化背景共通援。尖2)缺偉乏共通領(lǐng)域童，就經(jīng)常會襯產(chǎn)生溝通障故礙，所有的殃新穎奇妙的蹤外在形式都狼沒有用武之隔地。醉3)要引注意對文化儀背景的分析苗，找出共通截區(qū)域，在區(qū)狐域內(nèi)發(fā)展創(chuàng)奴意。傭舉個例私子說，當(dāng)一炊個想用搖滾峰樂來表現(xiàn)活美力與生氣的族廣告創(chuàng)意對向一個普遍不孝太接受搖滾咳樂的地區(qū)市束場來講就是理一個失敗，晨它不但不能哄引起應(yīng)有的磨反應(yīng)效果，絡(luò)反是在某種跪程度上會招甜致反感。這墳對產(chǎn)品的宣陜傳推廣會造制成負(fù)面影響襲或更嚴(yán)重的免會導(dǎo)致徹底醫(yī)失敗。蠢品牌力嶄(Bran企dpow版er)同品牌力鐵是最強勢的努國際品牌才蒜具有的品質(zhì)愧。強勢品牌償?shù)奶卣魇瞧非概苽€性兒獨沫特，品牌形娛象恰當(dāng)且具濁有的吸引力坑，對外傳遞移信息一致，陽品牌本身完招整，能經(jīng)受勺時間的考驗辨。當(dāng)然，強既勢品牌必須茫發(fā)展以適用蠶當(dāng)今新一代顧消費者的需淡求。今天年雜輕人的喜好脆與20世紀(jì)嫌20、40趴或60年代掃的年輕人大慧不相同。為星適用同一市福場上不同消申費群的偏好遭，強勢品牌拿必須對各個排消費群發(fā)送奮略有差別的左信息，可口照可樂對地年膜輕人可能象番征著快樂、酬冒險、朝氣密、而對于三幣十多歲的人乒則可能代表戲稍稍輕松一充下。籮強勢品木牌必須根據(jù)王不同市場采鴨取不同的營倒銷方式。在汪美國，可口卻可樂是典型恢的美國軟飲俗料，與自由泄、獨立的"肺美國夢"之淺間形成強烈毅的品牌聯(lián)想因。這一市場漁定位當(dāng)然不酬合英國消費聰者的口味，角因此可口可治樂在英國市湯場上品牌個挪性更多的體泳現(xiàn)于生活愉友快、愛情幸除福，而不刻白意強調(diào)它的更"美國"血反統(tǒng)。在一般姓情況下，歐惑洲人通常不虎認(rèn)為可口可拆樂是美國貨控，而似它為煤本國文化和訂生活環(huán)境的街一部分。調(diào)品牌忠恢誠歡如果消男費者對品牌肆漠不關(guān)心，榴他們只根據(jù)局商品的特性適、價格、方失便程度購買劇商品而漠不鄭關(guān)心品牌的清名字，那么易，該商品幾桃乎沒有品牌陜資產(chǎn)。另一灑方面，如果鑰消費者甚至蹲面對商品特瓶性、價格、辯方便程度更權(quán)為優(yōu)越的競雖爭品牌，他網(wǎng)們卻仍不斷煌購買某一品扭牌，那么，頌該品牌就擁芹有了巨大價堪值。鐘用戶根瓣據(jù)其心目中隔產(chǎn)品的市場站階梯決定接拍收哪些信息從和不接受哪益些信息。一瘡般來說，人碧們只接受那咳些與自己的大偏好相一致灑的信息，而牲對其他信息筍則有抵觸心隱理。姨品牌的主忠誠，即市見場營銷活動恰中的中心結(jié)敬構(gòu)，是消費么者對品牌感恥情的量度，獅反映出一個資消費者轉(zhuǎn)向某另一品牌的病可能程度，榆尤其是當(dāng)該變品牌要么在梅價格上、要默么在產(chǎn)品特聯(lián)性上有變動紛時。隨著對砍品牌忠誠程壯度地增加，帶基礎(chǔ)消費者告受到競爭行徒為的影響程況度降低了。時對品牌的忠少誠是與未來蓬利潤相聯(lián)系械的品牌財富丹指數(shù)，因為敘對品牌的忠緒誠能直接轉(zhuǎn)法變成未來的飲銷售。掩習(xí)慣性是買主具有巨顫大的價值，動因為他們代踏表了源源不癥斷的財源，息對品牌越忠晌誠的他們的剛損耗率越低襪，這就使他扁們的價值就廊越高。品牌問忠誠是由許賣多因素產(chǎn)生柱的，是品牌嚴(yán)資產(chǎn)的一個所基礎(chǔ)，這些財因素中最主串要的是使用真經(jīng)驗，但是漠，品牌忠誠胖部分地受到陽品牌資產(chǎn)中歐其它主要因遷素即品牌認(rèn)糧知，品牌聯(lián)攻想及品牌體鴨現(xiàn)質(zhì)量的影預(yù)響。古品牌忠冰誠表示一種馳戰(zhàn)略資產(chǎn)，重具有提供價甲值的潛力。撈一些基靠本原則可以緣容易地保持挨住顧客。艱1、正遷確地待顧客江2、接葡近顧客棄3、產(chǎn)復(fù)生轉(zhuǎn)變成本伯4、提盡供附加的服脅務(wù)談品牌資動產(chǎn)與品牌忠棄誠滴品牌資恥產(chǎn)即一些與贊品牌的名稱軋和符號有關(guān)炒的資產(chǎn)，他奏們能增加產(chǎn)選品提供給公鑄司和顧客的致價值。四品牌資焦產(chǎn)具有三個就特點：貨幣悉價值、無形肯資產(chǎn)、可感貝知性。鼠支持品發(fā)牌資產(chǎn)的價恭值可以分為稱五類：品牌采忠誠、品牌鐵知名度、品浙牌聯(lián)想、可縱感知的質(zhì)量北以及其他品僅牌資產(chǎn)。靜品牌資部產(chǎn)意味著賦灘與產(chǎn)品一種同"附加價值駕"，是品牌圓持有者長期濕在營銷方面貝為品牌所做欄的投資的結(jié)擦果，這種投士資所帶來的廊收益就是：嗎更高的忠誠旅度，對于競枝爭對手的營抬銷行為具有底較強的抵抗莖能力，對市箏場危機具有例較強的抵抗脊能力，顧客沖對價格上升莊有較強的價取格承受力，漿可以得到更懂多的行業(yè)合型作和支持增誦強營銷溝通的效果美國經(jīng)報濟學(xué)家威德澡侖說："顧沃客就像工廠狡和設(shè)備一樣臟，也是一種蕉資產(chǎn)。"品絲牌忠誠度是態(tài)顧客對品牌迅感情的量度預(yù)，反映出一忠個顧客轉(zhuǎn)向方另一個品牌且的可能程度動。以品牌忠胸誠為目標(biāo)的金營銷成為2暖0世紀(jì)90侵年代中期西被方營銷學(xué)的剪熱點話題。梨為了保持利黃潤的持續(xù)增哪長，公司的夕目光要從市虜場占有率的銀數(shù)量轉(zhuǎn)向市墓場占有率的騎質(zhì)量，而這串必須通過創(chuàng)棗立和鞏固品討牌忠誠度來艘實現(xiàn)。侵第六章廣鴿告策劃專業(yè)竄篇：廣告之由魂松廣告創(chuàng)耐造需求：烏廣告和殲營銷的三個洞境界是："嚴(yán)滿足一種需訪求；政發(fā)現(xiàn)一熊種需求，然茶后滿足它；景創(chuàng)造一礦種需求，然竊后滿足它。描"惹"創(chuàng)造嘩一種需求，妨然后滿足它椒"乃廣告的衛(wèi)最高境界。儀世界上灑最著名的鉆姨石牌De希Beers活用廣告誘勸限消費者"一鋼枝梅花兩度舉開"，雖然港是老夫老妻犁，但仍要再事送愛人一枝堪"永恒鉆戒躁"，過第二弟個蜜月。竿"永恒笑鉆戒"的廣怪告是用詩一貞般的語言以覆一個妻子的敲口吻來開頭曾的:洞我們的蔬第二個蜜月網(wǎng)回首我殊們一起走過哀的路，軟永遠銘另記我們?nèi)松p的大日子。恩永恒鉆幕戒給你第二毀個機會持讓你告示訴我你有多晌么愛我。聾我們昨須天的希望府已變成蟻了今天的現(xiàn)壤實。獄(就差茶沒有苦苦哀嶼求："再給鼠我買一枚鉆能戒"了。D遭ebee艦rs成了妻驚子求禮的代鐮言人)剖永恒鉆扎戒鑲滿了晶礙瑩的鉆石，棄既可以感做結(jié)婚周年腹紀(jì)念，員也可以砍慶祝嬰兒誕枝世。喜詳情請駱向當(dāng)?shù)刂閷毶钌滩樵儭Ｈ?De村beer拌s在中國大涉陸推廣時廣皆告語是：鉆震石恒久遠，朗一顆永流傳娛。那則草戒舉指的電視廣軌告溫馨動人故。)都鉆石本氧來是男人送才給女人的定晚情物，但是富為了擴大銷秘售，鉆石商拉人不惜顛倒渠乾坤，號召躬女人給男人刃送鉆石禮物容。夕只有那縣些聲稱男人央不懂得得感秤情的人，才恢不會給男人航送鉆石贈他榴一枚鉆石讓串他永生難忘薦男式鉆戒和片婚戒。線條匯硬良，粗獷棋，盡顯男人庸氣概。價錢崇從500美抓元到200獻0美元不等哈。凝鉆石恒歷久遠。男人餓的鉆石，當(dāng)州一個女人愛蛙上一個男人掩。何不送一腐枚鉆戒給他綁既然以什消費者為中沿心，就要無編微至，善于勺發(fā)現(xiàn)消費者濃感情上，心吳靈深處的潛鄙在需求。醋Ger棟maine繼Mont浪eil唇膏置的廣告標(biāo)題任是弟養(yǎng)唇之誦道(Lip掠Serv扮ice)蓮詩人提蝦到香唇說的提是溫暖、柔淺軟、濕潤。伍絕大多數(shù)的咽唇膏廣告卻極談?wù)撟齑降臈壸砣说募t艷魂，動人的粉濾紅。(廣告吼只關(guān)心顏色壤)。看來，笨詩人們對香孔唇的感覺更惑敏銳。所以法Germa踢ineM悔ontei耍l最新奉獻易Acti-進Vita化Emoll軍ient唇叢膏，讓你的園芳唇色彩鮮秒艷光彩照人愉的同時還象勵詩人形容的湖那樣溫軟、緞濕潤。Ac脅ti-Vi鵝taEm者ollie擱nt唇膏富善含具纖柔功佳能的維他命旱，蛋白質(zhì)和壓潤唇劑，對兄發(fā)干的嘴唇備有養(yǎng)護功能液，尤其適合深那些易于干植裂的嘴唇。服芳唇時恢新，狀態(tài)良粒好會使你人叢見人愛。在故任何一家你城常去的百貨欲商店咨詢G皮M美容顧問均，都可以獲強知專業(yè)護唇鋤秘笈。舉手矩之勞打個招肯呼就可得到辰貼身的護唇希服務(wù)。孤廣告創(chuàng)籮造市場喜科研創(chuàng)桃造產(chǎn)品，廣灣告創(chuàng)造市場色。拉成功的慨廣告，使一茅個愛斯基摩易人買一臺電丈冰箱帶回北陡極，因為他嚷被說服用冰卸箱可以使魚柔保鮮，而天攔然冰塊做不尺到。盞把汽車?yán)@賣給會開車嶼的人已屬不殺易，而能把發(fā)汽車賣給不寺會開車的人察，則是超天歪才的廣告了銅。鏈請看梅喊塞德斯嬌·糠奔馳的汽車慧廣告：減事實證姥明：買奔馳謙汽車如同買添股票一樣保尼值。址如今，啟一臺保持完智好的奔馳3虧00SL(輝gull-摧wing)違型轎車的價毯格，可達1痰955年該腐車出廠時售勞價的兩倍。延同期內(nèi)銳的金融時報舅工業(yè)普通股堆票指數(shù)大約績增長了13喜5%，只比功車價多出3猾5個百分點也。如此明顯飯的數(shù)字，必支定會使每一每個嚴(yán)肅的投稅資者重新考谷慮其整個投慮資安排。難庫道他應(yīng)該在命數(shù)年前賣掉樸股票，而買暈一臺奔馳3狐00SL嗎逮？頂總的說戒來，管理良館好的有價證涉券會高于股儲市的平均收狗益，但再好缺的有價證券暈都不如一臺賠奔馳轎車。焰你不可屈能把由塑料冤、無線電和霉其他各行各黨業(yè)的最明智守的投資給以賢150公里徹的時速開到畫大馬路上去舟炫耀。悟股權(quán)收紅益可不象駕星車兜風(fēng)獸那樣對熱女士有吸引嚇力。貼作為午嗽餐時的閑談揀之一，提起互那輛奔馳3貞00SL，師可能會讓他擦人一直耿耿跳于懷。們你不得拜不面對現(xiàn)實隊，當(dāng)年沒有感買奔馳30途0SL可能絕是你犯的一竟個錯誤。重覆要的是現(xiàn)在殖不要再犯同橡樣的錯誤了為。共當(dāng)下，雙各種型號的檔奔馳新車都宰在熱賣中，憶有旅行車、何越野車、小白轎車及豪華傅房車。當(dāng)然點，具體到每高款車其價格朗將來有可能勺升也有可能培降。醫(yī)但我們靈的建議是，敬即使你不會襯駕車，也應(yīng)嫂該去買，今憂天就去買。撲不象其他的翅汽車，你永課遠不會知道嫩奔馳車明天癢會值多少錢法。應(yīng)看了這馳樣的廣告你獻會不動心嗎敲？反正，我稼已經(jīng)動心了智。別廣告的亭思想性遙英國詩省人華茲華斯禽(Will碰iamW孔ordsw寨orth垃1770-弱1850)輪有言："天擾才，即將知烘識的宇宙引亮入新元素者貪"。毯可口可正樂之所以流受行全世界，緩是因為它不郊僅僅是一種伐飲料，而且攜是美國精神害的代表，象凈征著自由、購奔放、無拘蘇無束。廣告妥永遠是前衛(wèi)時的，代表著如社會時尚，蹦以及前衛(wèi)人飲群的意識形蝴態(tài)。從廣告候之中我們可才以窺見社會樣思潮之一斑宰。擔(dān)Nor貓dicT叫rack健傻身器在廣告獸中說：團"健康轟，無疑是最童重要的。最影大限度地享晝受生活，你殖需要保持身到體和精神的獸強壯。最好榨的辦法，師是參加文有規(guī)律的健養(yǎng)身訓(xùn)練。"下這不只是在郵推銷健身器旱，而是在推膜銷生活方式憑。典San疲ara洗發(fā)遙水宣稱自己歌是可生物降戚解(Bio需degra葉dable爐)的環(huán)保產(chǎn)垮品，廣告口飛號是：善待宴自己，善待辜大自然。(覽Kind亡toyo橫u,kin隔dto誠natur員e)。雖當(dāng)今世急界環(huán)保(綠勻色概念)愈渾來愈成為產(chǎn)迎品的賣點，做也成為企業(yè)茫和公眾溝通騙的橋梁之一吹。譽桑塔那物(Volk鋸swag課ens)在疾其RABB鴨IT型號車彈的廣告中標(biāo)宮榜其產(chǎn)品的爬完美之后，哨像一個哲人傳那樣感嘆道蘇：刷在一個獎遠不及完美濁的世界里能朽發(fā)現(xiàn)完美的栽東西，豈不狂讓人驚喜？允(In宗awo律rldt晝hat's糟far俗from源perfe綱ctis尖n'ti灑tnic基eto觀find卵somet瓶hing鉆that齒ispr及actic難ally卻there希?)辦《時代拐》周刊則在擁廣告中宣稱楚：辛"你如膨何理解這個胡世界取決于龜你怎樣去了口解世界?q聽uot;嘉(Wh姻atyo谷usee癢oft蹲hewo鋪rldd均epend賠sent溝irely椒onh召owyo隱uloo燈kat垃it.)捐"資訊姜不足，導(dǎo)致寫偏見"。初(Lo講oking析atw奇orld騎news債asis福olate騾deve給ntsc藥anle矛adto息simi刃l(wèi)arly冶narr炎owvi戰(zhàn)ews.)悄女權(quán)主要義的流行導(dǎo)查致了鉆石商池在廣告里號爸召女人給自慨己愛的男人孩送鉆戒；更陸有男士香水去廣告，為了輔表示"酷"位，畫面是女梳人伸出安祿丹山之爪對男喉士進行性騷終擾。通用電鴿熨斗的廣告醉更是宣稱自注己可以帶來超生活方式的轎改變：這款招電熨斗可以建改變你的生聾活方式，讓茂你的生活井汗井有條。如擾果，我們能圣讓你輕易成孫為了一個好貪妻子，好母壟親，好的持凱家者，我們弊甘之如飴。楚191而5年，通用臭公司生產(chǎn)出棵卡迪拉克8綿汽缸(V-還8)高速豪愚華轎車，大魔大超越福特羨那種大眾化系的廉價汽車畜。廣告專家甲麥克納斯在況為卡迪拉克宰創(chuàng)作的廣告悟中，大膽地眠驚世駭俗地畢暗示卡迪拉活克是汽車業(yè)摧的領(lǐng)先者，見以此來塑造案一種敢為天段下先的品牌壯形象。從而顏突出購買者樸的品味，生檢活理念和人賺生哲學(xué)。大探眾化的汽車樂被賦予了一論種夢幻，開賢創(chuàng)了個性化迫產(chǎn)品的先河至。該廣告不頸啻是一篇人祝生哲理的論餓文，題目是薄《領(lǐng)先者的穿懲罰》計出頭鳥桐(領(lǐng)先者的諷懲罰)跳在人類柜為之斗爭的招各個領(lǐng)域，延領(lǐng)先一步的毛人必定備受良矚目，不管緊其領(lǐng)先的是旋個人地位抑蟲或是其產(chǎn)品碗，總會引起吐妒忌，令人印欲取而代之鄭。無論是藝置術(shù)、文學(xué)、占音樂、還是縫工業(yè)，領(lǐng)先烤者所得到的稈獎賞和懲罰頁都是相同的糖。獎賞乃是佛廣大為人知跨公認(rèn)的江湖作地位，懲罰黨則是受到猛耀烈的貶低和峽損毀。當(dāng)一肅個人的作品勒成為全世界鞭的標(biāo)準(zhǔn)時，集它也就成了軋少數(shù)人忌妒殘的箭靶。如暑果他的作品押平庸，沒有貸任何人理睬棚。如果是杰銅作，就會劣測評如潮。對膜于那些尋常嬸之作，無論浮是寫的詩、鋸畫的畫、上甩演的戲劇，篇還是蓋起來啟的建筑，沒爆有人會試圖詠超越，也沒射出有人會攻誕擊你；除非砌你的作品打陪上了天才的丟洛印。即使挽杰作或優(yōu)秀嚷的作品完成痰很久以后，版那些因嫉妒扣而大失所望長的人還會宣萍稱這樣的作糊品無法完成方。就算全世財界已經(jīng)承認(rèn)倦了此乃天才堅的杰作，藝糞術(shù)領(lǐng)域的攻項訐之聲仍會白愈演愈烈、維洶涌如潮。侵當(dāng)人們涌向便拜羅伊特表使達對華格納拆所取得的音閣樂成就的敬崖意時，那些雕被華格納取伏代和超越的員人則憤怒地金攻擊說，華疾格納根本算勒不上什么音茫樂家。當(dāng)世映人涌向河邊翠觀看發(fā)明的積蒸氣船駛過巴時，仍有不殿少數(shù)執(zhí)迷不群悟的人聲稱簡蒸氣船永遠電造不出來。霸領(lǐng)先者之所辛以受攻訐完兄全是因為其搖技高一籌，茫追隨者無法省趕上更不能皺超越，便處化心積慮予以奔貶損詆毀，奔這反而印證遮了領(lǐng)先者的掏王者地位。策這已不是什犯么新鮮事了巖，如同人性占中的激情、麻嫉妒、貪婪辦、恐懼、野咱心、超越他辭人的欲望(默好勝心)一例樣與生俱來單。如果確有擴非凡之處，退王者地位就詳不會動搖，差偉大的詩人舅、偉大的畫案家以及偉大格的工匠，都多會備受攻訐使，但真金不惹怕火煉，不換管貶損的聲曉浪有多高，藍杰作自會青甚史留名。歸第七章廣永告策劃專業(yè)買篇：致勝之損道她廣告增獵加銷售的秘盼決：誘致性塘消費檢廣告管蠢理的集權(quán)原跨則：拋廣告循堂序漸進法艙陪文化親倒善法廣告賠廣告中籌的恐嚇性訴結(jié)求值廣告擠略位戰(zhàn)略：拍廣告播戚放頻度法則遭：屑廣告夢形想法則儀廣告贊財助法則擠產(chǎn)品廣朽告兩難法則葬專業(yè)推萌廣與意見領(lǐng)露袖(Opi賺nion狂Leade溉r)：輩廣告要完充分利用人扎性的弱點：叛第八章廣驗告策劃專業(yè)妻篇：廣告創(chuàng)春意甚好廣告匆創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)動想象力算--廣告的向生命體廣告策愛劃要富于想閥象力，奉"島不怕做不到蟻，就怕想不誰到"為圭皋賺。律廣告制潤作的原則齡利益訴雁求法則：疾廣告歌均曲創(chuàng)作準(zhǔn)則米：董廣告就刷是要利用一份切可以利用駕的文化元素右。粒音樂是識人全人類的惜共同語言，絕歌曲是最能糊直抵人心的樹利器。采用全流行音樂、存流行歌曲作液廣告，可以仍很容易掀起睛人們的感情蚊波瀾，傳頌飾人口，風(fēng)行滴一時。流行呢音樂大都旋牧律簡單、易叢學(xué)易記、瑯含瑯上口，創(chuàng)晃作廣告歌曲煎時，也須遵鼻循這一原則投。竭在廣告句創(chuàng)作實踐的圓過程中，我躍們曾屢次成赤功地改編不錢同時代的流詢行歌曲，并束為之增添新角的文化元素中。榜當(dāng)年我粱們?yōu)樾“酝跷粚W(xué)習(xí)機創(chuàng)作押電視廣告時返，采用了已竹流行了半個產(chǎn)多世紀(jì)的兒運歌《讀書郎扒》，經(jīng)過改太編變成了小許霸王的廣告啦歌：讀書郎腫(小霸王廣木告歌)封小嘛小童兒郎嘗背著那叼書包上學(xué)堂威不怕學(xué)積習(xí)難娛也不怕眠功課忙蟻有了一嘩臺小霸王喲購學(xué)習(xí)輕徒松，再也不解緊張剛學(xué)習(xí)輕鈔松，再也不緞緊張茄小嘛小浩兒郎被背著書識包上學(xué)堂浪不怕英疏語難譜也不做長電腦盲飾有了一劃臺小霸王喲殊學(xué)習(xí)輕命松，再也不蛋緊張煮學(xué)習(xí)輕肅松，再也不車緊張漿我為伊鐮利雪糕、冰麗淇淋創(chuàng)作廣西告、電視廣合告時，把《破找朋友》兒擔(dān)歌改編成了和：叔找呀找枝呀找朋友芹找到一福個好朋友炕敬個禮君呀握握手鳴伊利是虛我的好朋友下找呀找菠呀找朋友霞找到一積個好朋友豆你一口顏呀，我一口雜伊利是本我的好朋友……兇為這首針兒歌添加了扣消費時代的尺元素，煥發(fā)繭出新的光彩甲，深得小朋抓友們的喜愛匙，也使伊利投雪糕、冰淇英淋的銷量如劣芝開花節(jié)節(jié)盲高。賓在為伊臥利奶粉做廣宜告時，向古馬人借寶，把揀北魏鮮卑族每的民歌：天蒼蒼野茫茫段風(fēng)吹草英低見牛羊……筐改編成驚了：天蒼蒼野茫茫盜風(fēng)吹草旁低見牛羊大草原乳飄香劑伊利奶蘿粉美名揚……莊巧妙地爺把伊利奶粉榮--來自內(nèi)岔蒙古大草原糾天然牧場的饅資源優(yōu)勢發(fā)裁揮得淋漓盡謹(jǐn)致。廣告歌繁(CMS揭ong)亦誕稱Comm困ercia而lSon鑄g，反復(fù)商奏品名稱的廣房告歌稱為"辱Jingl掘e"。瓶美國"孫麥當(dāng)勞"的戴一則電視廣憑告也是利用汁歌曲來做煽流情的促銷廣歲告：慎當(dāng)生活妙節(jié)奏樣由麥當(dāng)詳勞早晨協(xié)奏哲曲開始炸各款烘致酥餅、鮮橙俗汁炸還有熱努咖啡或奶茶臭和諧組日合，人人共矩鳴刑麥當(dāng)勞規(guī)早晨協(xié)奏曲墾為每個惰人帶來輕松跌節(jié)奏狠牙……………蘇電視畫儉面上首先出裂現(xiàn)了藍天白墳云上的五線賊譜，伴以輕奉快、跳躍的證音樂。隨著貝云雀翻飛，核五線譜上的殘音符相繼"剖脫落"，代詞替這些音符劫的是"麥當(dāng)走勞"提供的貓全套早餐實匪物。羊廣告創(chuàng)魔意音像并重陶法則縣影視廣純告開場法則鉤：速廣告戲艦劇性法則：基金莎巧哲克力在香港舊推廣時，創(chuàng)授意獨