寶島眼鏡董事長(zhǎng)王智民談傳統(tǒng)零售VS網(wǎng)絡(luò)零售《商業(yè)價(jià)值》零售峰會(huì)如I祠《商業(yè)價(jià)值》零售峰會(huì)如I祠tr略舸合悍門2050.7.23上海我先簡(jiǎn)單介紹一下寶島眼鏡，傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式我可以這么說(shuō)，這三十年沒(méi)有什么改變，我們1997年進(jìn)入大陸，明年是第14年，我們的運(yùn)營(yíng)模式在傳統(tǒng)和零售是有基礎(chǔ)的，在渠道的部分大陸市場(chǎng)的商圈變化比較快，所以在渠道部分跟臺(tái)灣有很大的差異。那另外一個(gè)唯一沒(méi)有差異的就是大陸的寶島和臺(tái)灣的寶島在網(wǎng)絡(luò)上的經(jīng)營(yíng)都不是很多。我第一次上網(wǎng)是95年，第一次上網(wǎng)聊天也是95年，是用56KB的貓，到后來(lái)的ADSL，這個(gè)構(gòu)成基本都經(jīng)歷過(guò)，但是這個(gè)行業(yè)為什么在網(wǎng)絡(luò)上看不到很強(qiáng)勢(shì)的，至少在亞洲地區(qū)沒(méi)有很強(qiáng)的表現(xiàn)呢？我想這是有一些歷史原因，我簡(jiǎn)單解釋一下。我今天想從價(jià)值的角度解釋一下在傳統(tǒng)的零售和網(wǎng)絡(luò)零售的差異。首先我們想一下零售行業(yè)在做什么，零售行業(yè)怎么創(chuàng)造價(jià)值，如果我們今天想說(shuō)一個(gè)零售的品牌創(chuàng)造價(jià)值，各位大概從幾個(gè)角度思考。里面這幾個(gè)都是傳統(tǒng)的零售品牌，一邊是零售品牌，一邊是網(wǎng)絡(luò)的零 精品文檔售。對(duì)價(jià)值的創(chuàng)造來(lái)講第一個(gè)是品牌，你取了什么樣的牌子,你的整個(gè)商品定位，本身的受眾是誰(shuí)，基本上已經(jīng)開始了品牌價(jià)值的創(chuàng)造。第二個(gè)就是歷史，一個(gè)品牌的歷史有時(shí)候很重要，比如說(shuō)如果今天有兩個(gè)中醫(yī)院讓你選擇，一個(gè)中醫(yī)院開了一年，一個(gè)是開了300多年的同仁堂，你會(huì)選擇哪個(gè)呢？所以歷史有很大的差異。剛才有講到血統(tǒng)，這也是為什么在整個(gè)時(shí)尚行業(yè)目前亞洲的時(shí)尚行業(yè)比不過(guò)歐洲的時(shí)尚行業(yè)，因?yàn)闅W洲的時(shí)尚品牌，尤其是奢侈品品牌歷史相對(duì)比較悠久，卡迪爾是歐洲皇族在用的珠寶商，LV經(jīng)過(guò)慢慢的商業(yè)操作，發(fā)展到今天的情況。目前，在中國(guó)相對(duì)比較可行的就是有關(guān)皇室的比較少，只有幾樣，一個(gè)是景德鎮(zhèn)，一個(gè)是同仁堂，只要和皇家有關(guān)本身的價(jià)值就定在那里。這是我們創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)候需要很多的DNA,商品的種類投入這些也是，你說(shuō)傳統(tǒng)零售我們做什么呢？我們?cè)谧霾粩嗟耐顿Y，不斷在這個(gè)品牌上的運(yùn)營(yíng)，那這個(gè)品牌含金量和價(jià)值不斷增加，只有通過(guò)這種品牌價(jià)值的增加才有辦法達(dá)到另外一種戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，這是傳統(tǒng)零售做的事情。這是LV在巴黎的總店裝修，我們目前在中國(guó)沒(méi)有這么大的LV旗艦店，但是據(jù)我所知，LV任何一家店在中國(guó)的裝修投資，你們認(rèn)為每平米大概多少錢呢？我們寶島眼鏡每平米2000塊，好的店在4000塊，大賣場(chǎng)大概是1500塊一平方米，LV一平米的裝修費(fèi)在3到4萬(wàn)人民幣，也就是說(shuō)今天500平米的標(biāo)準(zhǔn)店的投入已經(jīng)將近2000萬(wàn)了。他花這么多錢干什么呢？他不花這個(gè)錢就體現(xiàn)不出價(jià)格，他的衣服，所有的配件和賣的東西就賣不出這個(gè)價(jià)格。這是一個(gè)傳統(tǒng)的零售商，比如我舉個(gè)例子，我們杭州的寶島眼鏡和廣東的寶島眼鏡，廣東是后來(lái)者，所以進(jìn)去是很不容易的，我們?cè)趶V東的選擇是店先開在大賣場(chǎng)，店在大賣場(chǎng)裝

修不可能太好，所以廣東店的裝修一平米只有1000到1500,但是杭州有的店一平米會(huì)超過(guò)6000平米，所以裝修的時(shí)候成本很高，在杭州銷售的產(chǎn)品和廣東銷售的產(chǎn)品就是兩碼事,所以從裝修風(fēng)格可以區(qū)分客源和價(jià)值的。服務(wù)真的是一個(gè)更重要的事情，我相信如果各位來(lái)自傳統(tǒng)零售的培訓(xùn)人員，能夠把服務(wù)做到公司要求的理想水平，還能夠做到全國(guó)，這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。尤其是現(xiàn)在80后、90后的小孩子，我們剛來(lái)的時(shí)候是97年，第一代的員工是70年代出生的，這大概是最末端的前一代，這一代家里相對(duì)沒(méi)有那么富裕，第二個(gè)家里兄弟姐妹比較多，所以自己的拼搏精神比較強(qiáng)烈，那個(gè)時(shí)候我記得很清楚，到晚上10點(diǎn)下班還會(huì)培訓(xùn)到半夜1、2點(diǎn)，因?yàn)槲覀兪怯米羁斓乃俣劝盐覀儙资甑臍v史，像武俠小說(shuō)說(shuō)的多年功力給他們。他們學(xué)習(xí)的速度很快,現(xiàn)在就沒(méi)辦法了，所以在這個(gè)階段服務(wù)是要很快速投入，但是更重要是如何把服務(wù)做到精致化和標(biāo)準(zhǔn)化，這是傳統(tǒng)零售商很大的挑戰(zhàn)。當(dāng)然目前在國(guó)內(nèi)做得好的零售商基本上都是可以做到的，但是這一塊的投入成本非常大。NewGuidetotbieServiceEtiquette僅裝修剛才講過(guò)了，這就是我要說(shuō)的，我們?cè)趥鹘y(tǒng)零售商不斷創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)裝修、服務(wù)等等我們看到在網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格突然從LV的包11000殺到180塊錢，大部分的時(shí)候這個(gè)價(jià)格是虛假的，因?yàn)橹皇菕煲粋€(gè)很低的價(jià)格。為什么傳統(tǒng)的零售商看網(wǎng)絡(luò)銷售是一個(gè)很頭疼的問(wèn)題，我們?nèi)绻w移到網(wǎng)絡(luò)銷售是否就要放棄辛辛苦苦扎根十年、二十年所創(chuàng)造出來(lái)的品牌價(jià)值呢？上個(gè)禮拜看到一個(gè)最新的網(wǎng)站，對(duì)我們的沖擊很大，發(fā)起人是歐萊雅的一位副總裁，他結(jié)合了一些時(shí)尚雜志的信息，只選擇了四種商品，眼鏡、化妝品、包，另外一種我忘記了，這四種女孩子消費(fèi)量比較大的商品放在這個(gè)網(wǎng)站。他的強(qiáng)項(xiàng)是因?yàn)橛袣W萊雅的背景，所以可以把很多時(shí)尚的內(nèi)部信息全部放到網(wǎng)頁(yè)上，教女孩子從頭到腳打扮，這種信息對(duì)女孩子很重要，但是他的銷售模式還是比外面的價(jià)格便宜三折到七折。所以整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)模式加上整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)，一開始就導(dǎo)向在說(shuō)免費(fèi)是好的。在網(wǎng)絡(luò)上的這種傳統(tǒng)文化造就了傳統(tǒng)零售商在運(yùn)營(yíng)上有非常大的沖突性，這也常常是我們內(nèi)部討論的時(shí)候常常在吵架的一點(diǎn)。這十年來(lái)我們每年都要開無(wú)數(shù)次的運(yùn)營(yíng)會(huì)議，但是從去年開始我們內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)會(huì)議已經(jīng)討論到網(wǎng)絡(luò)對(duì)我們的沖擊，在08年之前沒(méi)有人討論網(wǎng)絡(luò)，但是最近的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)會(huì)議已經(jīng)討論到這個(gè)問(wèn)題了，所以我覺(jué)得對(duì)一家企業(yè)來(lái)講，這是一個(gè)很重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。我很早以前就想啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的項(xiàng)目，但是我每次提出來(lái)就被槍斃，他說(shuō)你現(xiàn)在做的事情就是把我們的利潤(rùn)全部讓利掉，然后對(duì)我們現(xiàn)有的傳統(tǒng)店業(yè)績(jī)有很大的影響，所以這種內(nèi)部需要?jiǎng)?chuàng)新，而且又會(huì)侵蝕到公司目前既得利益者的時(shí)候都是很大的挑戰(zhàn)，但是我從08年開始內(nèi)部開會(huì)已經(jīng)有受到網(wǎng)絡(luò)沖擊的聲音，其實(shí)有很好的現(xiàn)象，因?yàn)樗麄冊(cè)疥P(guān)注越害怕，對(duì)我的推動(dòng)反而是一種助力。我現(xiàn)在從另外一個(gè)角度來(lái)講，剛才是從價(jià)值的角度，還有消費(fèi)者的角度，你最后面對(duì)的還是消費(fèi)者，消費(fèi)者選擇才是對(duì)的，他要怎么樣消費(fèi)是他的決定權(quán)，如果說(shuō)我們?nèi)シ治鱿M(fèi)者怎么選擇和未來(lái)的動(dòng)向的時(shí)候，我想未來(lái)可能會(huì)面臨的壓力還是會(huì)很大。傳統(tǒng)零售很簡(jiǎn)單，就是集市、步行街、商場(chǎng)、百貨，消費(fèi)者購(gòu)物的時(shí)候一站式購(gòu)物，可以花一天。通常這種在中國(guó)已經(jīng)開始發(fā)展了，而且速度很快，很簡(jiǎn)單就是萬(wàn)達(dá)，萬(wàn)達(dá)現(xiàn)在變成購(gòu)物中心，我記得六年前北京要開一個(gè)購(gòu)物中心是10萬(wàn)平方米，號(hào)稱亞洲第一大，但是現(xiàn)在10萬(wàn)平方米只是標(biāo)準(zhǔn)平臺(tái)。當(dāng)我們有40萬(wàn)平方米的時(shí)候消費(fèi)者有什么概念呢？我現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)萬(wàn)達(dá)的聚客率真的很強(qiáng)，所以當(dāng)我們進(jìn)駐到萬(wàn)達(dá)時(shí)消費(fèi)者要貨比三家，這個(gè)很容易。和以前不一樣，老的形態(tài)的商圈每一個(gè)都有一條路叫某某一條街，比如雜貨一條街、五金一條街、眼鏡一條街，而買什么東西都非常清楚去什么街?，F(xiàn)在全部打亂了，變成社區(qū)型的購(gòu)物中心，百貨業(yè)出來(lái)了，現(xiàn)在最復(fù)雜了，如何把公共運(yùn)輸和商圈結(jié)合起來(lái)，這是目前做零售最頭痛的問(wèn)題。當(dāng)公共運(yùn)輸，不管是地鐵還是輕軌變革了以后對(duì)傳統(tǒng)商圈的變化，這和消費(fèi)成本有關(guān)的。今天要開車 精品文檔

買一樣?xùn)|西要計(jì)算成本如何，還有時(shí)間上的限制，這是傳統(tǒng)的限制。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上有什么成本嗎？基本上上網(wǎng)已經(jīng)包月了，所以有和沒(méi)有是差不多的，所以在上面購(gòu)物不是只有貨比三家，這也是在網(wǎng)絡(luò)上他還是以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)的主要類型，所以網(wǎng)絡(luò)上的零售還是主要以價(jià)格為主。在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的概念里面，網(wǎng)絡(luò)上的零售差不多是完全競(jìng)爭(zhēng)，你賣的東西別人可以賣，你有的貨源大家也有，所以最后只是價(jià)值，在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物價(jià)格很重要。零售商大部分從早上10點(diǎn)到10點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上半夜睡不著上網(wǎng)還是可以的，所以這是成本的概念。另外就是空間，空間更不用說(shuō)了，你今天想買什么東西，我剛從美國(guó)回來(lái)，如果各位去美國(guó)購(gòu)物每個(gè)都市的消費(fèi)稅是不一樣的，你去美國(guó)洛杉磯和舊金山買完以后的稅不一樣，所以你買的時(shí)候?qū)Ψ街v你住在哪里呢？我說(shuō)住在這里，他說(shuō)我應(yīng)該把貨寄給你，你就可以省稅了。以前舊的模式就叫倒?fàn)?，我從廣東批發(fā)的貨賣到東北去，因?yàn)橛胁顑r(jià)。同樣的，我們臺(tái)灣寶島的同事每次來(lái)大陸的時(shí)候最想跑什么店呢？所有女孩子全部沖到一家店去，那就是ZARA，因?yàn)榕_(tái)灣沒(méi)有ZARA。后來(lái)我聽說(shuō)有一個(gè)朋友，20多歲，他每天網(wǎng)絡(luò)上做事，年收入40萬(wàn)以上，我說(shuō)你做什么呢？他說(shuō)就是賣臺(tái)灣沒(méi)有的品牌，比如ZARA。以前的倒?fàn)斁褪沁@種區(qū)域性的倒?fàn)?，現(xiàn)在我們談的是全球性的倒?fàn)?，比如歐洲和巴黎也有專門給你買LV包的，一次進(jìn)去100塊到200塊，你指定型號(hào)，他們?cè)谌蜃霾少?gòu)的時(shí)候，甚至匯率幫你算好了，所以這是全球性的購(gòu)物狀況。在網(wǎng)絡(luò)零售這一塊，價(jià)值的部分可以把很多信息的落差壓到最平，所以等于說(shuō)金融行業(yè)兩個(gè)商品本身價(jià)格差擴(kuò)大自然有一方的買多或者是賣空，這是目前現(xiàn)在整個(gè)全球網(wǎng)絡(luò)上銷售的很大影響，這是全球范圍內(nèi)可以搜尋這樣的東西在哪個(gè)地方的成本交易下來(lái)最便宜的類型。風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)然就是你不是直接互動(dòng)，你不是到實(shí)體店買，可能運(yùn)輸過(guò)程中受到一些傷害，不過(guò)這些我想漸漸已經(jīng)越來(lái)越成熟了。整個(gè)運(yùn)營(yíng)模式也改變的大眾的生活環(huán)境，這是第三段要講的。第一段講到傳統(tǒng)零售業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造和網(wǎng)絡(luò)銷售的破壞，第二段講消費(fèi)者的成本，而且改變了中國(guó)的大環(huán)境。我最近跑了一下市場(chǎng)，眼鏡行業(yè)日本真的很凄慘，國(guó)內(nèi)內(nèi)需狀況一直在問(wèn)很多人，日本人的零售服務(wù)態(tài)度，包括運(yùn)營(yíng)商的效率，包括專業(yè)程度，包括敬業(yè)程度，包括他們對(duì)商品知識(shí)的了解，包括他們的專業(yè)性，我自認(rèn)不足，以日本一個(gè)眼鏡零售的運(yùn)營(yíng)模式和目前我們寶島眼鏡相比，寶島眼鏡的進(jìn)步空間還有很多，但是日本的眼鏡零售這幾年基本沒(méi)有賺錢，每一年都要虧錢。我問(wèn)了很多人，他們說(shuō)像以前大陸市場(chǎng)是臺(tái)風(fēng)來(lái)了，豬也會(huì)飛，但是日本是世界末日來(lái)了誰(shuí)也活不了，整個(gè)城市已經(jīng)下陷了。因?yàn)槊磕甓家ニ憬酉聛?lái)的增長(zhǎng)會(huì)從哪里來(lái)，后來(lái)我覺(jué)得任何的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)都是錯(cuò)的，只有一樣是對(duì)的，就是人口結(jié)構(gòu)的變化。臺(tái)灣的內(nèi)需也在一直變化，就是人口結(jié)果的變化。我們看一下，差不多我們這個(gè)年 精品文檔紀(jì)30到50歲每10年2100到2300人口，現(xiàn)在0到9歲和10到19歲的數(shù)據(jù)一定會(huì)降低，等于說(shuō)現(xiàn)在每一年出生人口在1400萬(wàn)到1600萬(wàn)。如果你是傳統(tǒng)零售，恭喜你還有十年的好風(fēng)光，為什么呢？50歲以上上網(wǎng)人口比例比較低，然后30到49歲的時(shí)候這兩代的人習(xí)慣性在傳統(tǒng)的店鋪里面買東西的習(xí)慣還是很強(qiáng)的，占了生活中很大部分，習(xí)慣性還是有的。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)的比例已經(jīng)在加高了，10歲到19歲你認(rèn)為一出生在干什么呢？他出生只有兩個(gè)玩伴，一個(gè)是電視，一個(gè)是電腦。我們看整個(gè)人口結(jié)構(gòu)的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)，我們同時(shí)看下一張。當(dāng)中間這一大塊移十年的時(shí)候,當(dāng)習(xí)慣傳統(tǒng)購(gòu)物的人年紀(jì)越來(lái)越大的時(shí)候，年紀(jì)大的人你們知道在哪里呢？以我們自己的經(jīng)驗(yàn)，都會(huì)在大賣場(chǎng)，都是在家樂(lè)福和大潤(rùn)發(fā)，每天早上七點(diǎn)一開門就會(huì)發(fā)現(xiàn)附近所有社區(qū)里面的退休爺爺、奶奶們就進(jìn)了大潤(rùn)發(fā)。他們有幾種心態(tài)，一，大潤(rùn)發(fā)有空調(diào)可以吹，不用家里的空調(diào)。二，家里太孤單了，不如大家一起來(lái)聊天。所以這些人在不同的年齡層會(huì)在不同的地方和地點(diǎn)去流動(dòng)和聚集，如果你看了這些比例告訴我們，未來(lái)在十年以后，在傳統(tǒng)零售購(gòu)買的人越來(lái)越少，如果十年之內(nèi)沒(méi)有完成改革計(jì)劃，那你未來(lái)的挑戰(zhàn)就很大，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售的份額只會(huì)越來(lái)越多。傳統(tǒng)零售一定要開始往網(wǎng)絡(luò)零售轉(zhuǎn)移，有幾個(gè)原因，一是銷售成本的上漲。我自己也有成本，每一年有GDP增長(zhǎng)，那都是平均商業(yè)中心的增長(zhǎng)速度，上海每年有25%的增長(zhǎng)，這已經(jīng)屢試不爽。我們看新的合同基本都是這樣的。好的，人力成本的上漲，大家都已經(jīng)清楚了，但更重要是政府的態(tài)度，政府的態(tài)度是五年之內(nèi)要讓國(guó)內(nèi)的收入水平翻倍，所以傳統(tǒng)零售商最大的成本一個(gè)租金壓力，一個(gè)是人力成本壓力，接下來(lái)一定大幅度增長(zhǎng)。第三也很重要，天氣不穩(wěn)定，我們自己觀察到兩種狀態(tài)，他們憋久了或者突然天氣轉(zhuǎn)換他忍在家里上網(wǎng)、看電視，如果在網(wǎng)絡(luò)上沒(méi)有消費(fèi)接下來(lái)就會(huì)沖出去，通常是有屋頂?shù)牡胤剑@有代表了購(gòu)物中心和大賣場(chǎng)。如果你今天開街鋪的話風(fēng)水不會(huì)很好。買東西摸觸到東西的風(fēng)險(xiǎn)是可以用貨到付款解決到的，你檢查好商品才付款，所以對(duì)消費(fèi)者的成本也下降了，所以會(huì)讓消費(fèi)者強(qiáng)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物。當(dāng)然還有商品的標(biāo)準(zhǔn)化，以前有很多迷失，有些行業(yè)有天然的保護(hù)網(wǎng)，比如說(shuō)鞋子。我剛從美國(guó)回來(lái)，我小姨子的老公是做鞋子的生意，一年可以做一億美元，他說(shuō)去年從來(lái)不相信鞋子可以在網(wǎng)絡(luò)上賣，他說(shuō)鞋子要試穿，否則的話買回來(lái)也是垃圾。當(dāng)很多零售商開始把商品做越細(xì)膩的分類之后就很容易了，比如現(xiàn)在在美國(guó)買服裝很簡(jiǎn)單，尤其是褲子，你的腰多少，你的褲長(zhǎng)多少，而且種類也齊全。比如我在網(wǎng)絡(luò)上買褲子當(dāng)然容易了，鞋子會(huì)細(xì)分到從現(xiàn)在的幾種分類不斷擴(kuò)大，聯(lián)系到商品結(jié)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)上銷售也很快，這個(gè)就是天然的保障。

我們現(xiàn)在天然的保障就是認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上是沒(méi)辦法驗(yàn)光，所以我們做一個(gè)傳統(tǒng)零售商繼續(xù)維持傳統(tǒng)零售商是沒(méi)有問(wèn)題的，但是三個(gè)月又聽到一個(gè)韓國(guó)人突破了這個(gè)技術(shù)，也有美國(guó)的公司突破這個(gè)技術(shù)，就是說(shuō)真的未來(lái)在網(wǎng)絡(luò)上驗(yàn)光也是可行的。如果你今天是個(gè)傳