分銷策略第13章第十三章分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)批發(fā)商與零售商第四節(jié)物流策略本章結(jié)構(gòu)提示5/15/20232學(xué)習(xí)目標(biāo)區(qū)分分銷渠道和市場(chǎng)營(yíng)銷渠道掌握分銷渠道的結(jié)構(gòu)明確各類中間商的差別識(shí)別影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素闡述如何進(jìn)行分銷渠道的設(shè)計(jì)熟悉物流策略5/15/20233第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義與特征市場(chǎng)營(yíng)銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人5/15/202341.反映產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過程，起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)2.是一種組織網(wǎng)絡(luò)，中間商必不可少3.核心業(yè)務(wù)是購(gòu)銷，即所有權(quán)的轉(zhuǎn)移4.是營(yíng)銷組合因素之一特征5/15/20235課堂思考下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客5/15/20236二、分銷渠道的職能1.研究2.促銷3.接洽4.配合5.談判6.物流7.融資8.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)5/15/20237三、分銷渠道的類型生產(chǎn)商消費(fèi)者代理商批發(fā)商零售商代理商零售商批發(fā)商零售商零售商零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道短渠道長(zhǎng)渠道1.分銷渠道的層次5/15/202382.分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨(dú)家分銷（Exclusivedistribution）5/15/20239長(zhǎng)度寬度成員系統(tǒng)0層獨(dú)家分銷傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)1層選擇分銷垂直系統(tǒng)2層密集分銷水平系統(tǒng)3層多渠道系統(tǒng)5/15/202310第二節(jié)分銷渠道策略顧客特性產(chǎn)品特性企業(yè)特性中間商特性競(jìng)爭(zhēng)特性環(huán)境特性一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素5/15/202311二、分銷渠道的設(shè)計(jì)確定渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道備選方案評(píng)估各種渠道備選方案分析企業(yè)與其達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性分析顧客需要了解消費(fèi)者在目標(biāo)市場(chǎng)的4W1H5/15/202312課堂思考請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷渠道化妝品報(bào)紙、刊物機(jī)床5/15/202313三、分銷渠道的管理選擇渠道成員培訓(xùn)渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)估渠道成員調(diào)整渠道成員5/15/202314四、竄貨現(xiàn)象及其整治竄貨及其原因竄貨的整治5/15/2023151.竄貨及其原因竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售產(chǎn)生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同運(yùn)輸成本不同而引起竄貨5/15/2023162.竄貨的整治簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議外包裝區(qū)域差異化發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單建立科學(xué)的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度5/15/202317五、渠道策略的新發(fā)展1.通路“直銷”2.垂直渠道網(wǎng)絡(luò)非常緊密型較緊密型管理型松散的聯(lián)盟型較松散的捆綁型3.水平渠道系統(tǒng)4.多渠道系統(tǒng)5.基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道5/15/202318第三節(jié)批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商一、批發(fā)和批發(fā)商二、零售和商店零售商三、無門市零售四、網(wǎng)上銷售平臺(tái)5/15/202319一、批發(fā)和批發(fā)商批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)批發(fā)商指主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司5/15/202320批發(fā)商的分類批發(fā)商商人批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人和代理商其他形式完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人代理商銷售分店和銷售辦事處采購(gòu)辦事處制造商代表銷售商代理商傭金商采購(gòu)商代理商大宗商品專業(yè)批發(fā)商批發(fā)商人工業(yè)分銷商現(xiàn)購(gòu)自云批發(fā)商承銷批發(fā)商卡車批發(fā)商托售批發(fā)商郵購(gòu)批發(fā)商農(nóng)場(chǎng)主合作社5/15/202321二、零售和商店零售商零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)零售商指銷量主要來自零售的商業(yè)企業(yè)5/15/202322零售商的類型零售商專用品商店百貨商店超級(jí)場(chǎng)方便商店超級(jí)商場(chǎng)、聯(lián)合商店和特級(jí)商店折扣商店倉(cāng)儲(chǔ)商店產(chǎn)品陳列推銷室5/15/202323三、無門市零售無門市零售直復(fù)營(yíng)銷直接銷售自動(dòng)售貨購(gòu)物服務(wù)公司5/15/202324四、網(wǎng)上銷售平臺(tái)制造商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)新興網(wǎng)上零售店新興網(wǎng)絡(luò)中間商5/15/202325第四節(jié)物流策略一、物流的含義與職能含義：物的位移，具體地說是指通過有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)職能：運(yùn)輸、搬運(yùn)；保管、包裝；信息內(nèi)容：供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售、回收技術(shù)：BAR-CARD、E-CARD、ECR、EDI5/15/202326二、物流的目標(biāo)物流的一項(xiàng)基本產(chǎn)出就是對(duì)顧客服務(wù)的水平企業(yè)一般根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)行顧客服務(wù)水平來確定自己的顧客服務(wù)水平，應(yīng)考慮整個(gè)物流系統(tǒng)的總成本，而不是個(gè)別成本；從整個(gè)物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個(gè)職能部門合理的物流目標(biāo)是：通過有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)適地的傳送5/15/202327三、物流的規(guī)劃與管理D=T+FW+VW+SD:物流系統(tǒng)總成本T:該系統(tǒng)的總運(yùn)輸成本FW:該系統(tǒng)的總固定倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用VW:該系統(tǒng)的總變動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用S:因延遲分銷所造成的銷售損失的總機(jī)會(huì)成本5/15/202328<一>單一工廠，單一市場(chǎng)

<二>單一工廠，多個(gè)市場(chǎng)

1.直接運(yùn)送出產(chǎn)品至顧客2.大批整車運(yùn)送到靠近市場(chǎng)的倉(cāng)庫(kù)倉(cāng)庫(kù)與直運(yùn)比較租賃倉(cāng)庫(kù)與自建倉(cāng)庫(kù)比較廣泛倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)問題

3.將零件運(yùn)到靠近市場(chǎng)的裝配廠4.建立地區(qū)性制造廠<三>多個(gè)工廠，多個(gè)市場(chǎng)5/15/202329四、存貨與運(yùn)輸策略<一>存貨策略1.訂購(gòu)點(diǎn)決策訂購(gòu)前置時(shí)間使用率服務(wù)水平5/15/2023302.訂購(gòu)量決策(1)經(jīng)銷商的訂購(gòu)成本(2)制造商的訂購(gòu)成本(3)存貨占用的成本存貨空間費(fèi)用資金成本稅金與保險(xiǎn)費(fèi)5/15/2023313.最佳訂購(gòu)量訂貨批量定貨成本采購(gòu)成本庫(kù)存保管費(fèi)庫(kù)存總費(fèi)用庫(kù)存費(fèi)用5/15/202332<二>運(yùn)輸策略鐵路運(yùn)輸水運(yùn)卡車運(yùn)輸管道運(yùn)輸空運(yùn)5/15/202333五、物流現(xiàn)代化物流現(xiàn)代化需要以下技術(shù)的支撐：條形碼電子貨幣電子收款機(jī)電子數(shù)據(jù)交換5/15/202334六、物流職能的外包：第三方物流與第四方物流1.第三方物流又稱合同制物流(contractlogistics)，指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)為集中精力搞好主業(yè)，把原來自己處理的物流活動(dòng)以合同方式委托給專業(yè)物流服務(wù)企業(yè)，同時(shí)通過信息系統(tǒng)與物流服務(wù)企業(yè)保持密切聯(lián)系，以達(dá)到對(duì)物流全程的管理和控制的一種物流運(yùn)作與管理方式5/15/2023352.第四方物流Forthpartylogistics,簡(jiǎn)稱4PL美國(guó)Accenture管理顧問公司在196