第四章

體育產(chǎn)品概論

[內(nèi)容提要]

本章從產(chǎn)品的一般屬性分析了體育產(chǎn)品的特殊性，并就體育產(chǎn)品的分類、體育產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品開發(fā)組合，以及體育產(chǎn)品的品牌和商標等問題做了初步論述。第一頁，共四十二頁。第一節(jié)

體育產(chǎn)品及其生命周期一、體育產(chǎn)品（一）產(chǎn)品的一般屬性

1.有形產(chǎn)品第二頁，共四十二頁。

2、無形產(chǎn)品1）不可感知性（intagibility）2）生產(chǎn)與消費的分離（inseparabilityofproducationandconsumption）3）異質(zhì)性（heterogeneity）4）易消失性（preishability）第三頁，共四十二頁。（二）體育產(chǎn)品體育產(chǎn)品（sportsproduct）是被設(shè)計出來給體育觀眾、參與者或贊助商提供利益的任何一種商品、服務(wù)或者二者的結(jié)合體。第四頁，共四十二頁。二、體育產(chǎn)品的類型

（一）體育有形產(chǎn)品

（二）體育無形產(chǎn)品

1.觀賞類。

2.參與類。

3.中介信息類。

三、體育產(chǎn)品生命周期和組合（一）體育產(chǎn)品的生命周期第五頁，共四十二頁。第六頁，共四十二頁。（二）體育產(chǎn)品的組合

產(chǎn)品組合是指經(jīng)營各種不同類型的產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。產(chǎn)品組合是產(chǎn)品生產(chǎn)服務(wù)和經(jīng)營活動的有機組合，有比較完整成熟的理論研究體系。通俗而言，產(chǎn)品組合就是避免經(jīng)營活動只吊在一棵樹上，應(yīng)該吃著碗里的、夾著盤里的，盯著鍋里的，不斷推陳出新，促進產(chǎn)品更新?lián)Q代，以適應(yīng)市場變化，使企業(yè)立于不敗之地。

第七頁，共四十二頁。產(chǎn)品組合從縱向來分，可以有不同系列產(chǎn)品，稱為產(chǎn)品組合的深度。有些產(chǎn)品可能是現(xiàn)實收益的主要來源，有的要顧及遠期效益；有些產(chǎn)品在生產(chǎn)中占主導(dǎo)地位，而有些產(chǎn)品在生產(chǎn)經(jīng)營上則是必要的補充。這樣做可以充分利用各種資源，增強競爭能力，確保經(jīng)營安全，提高抵御市場風險的能力。產(chǎn)品組合從橫向分，每個系列又有許多品種，稱為產(chǎn)品組合的廣度。這可以提高生產(chǎn)率和產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，及時供貨滿足市場需要。第八頁，共四十二頁?！癢ilsonSportingGoodsCompang”產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合棒球籃球橄欖球冰球壘球附屬用品鋁制棒球棒袋棒球接球手套手套和露指棒球手套保護裝備服裝木制棒球棒附屬用品籃球服裝附屬用品橄欖球橄欖球手套保護裝備護肩墊服裝護腕冰球手套褲子護膝護肩墊街頭冰球裝備附屬用品袋包球鋁制壘球棒接球手套保護裝備壘球手套服裝第九頁，共四十二頁。四、體育產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（一）投入期的營銷策略投入期企業(yè)營銷策略的重點是迅速進入并占領(lǐng)市場，使體育產(chǎn)品盡快地為消費者所接受，為進入成長期打下基礎(chǔ)。主要策略有四種：1．高價高促銷策略。此策略是一方面采用較高的商品定價，另一方面支付較高的廣告宣傳費用，使用戶迅速對產(chǎn)品熟悉了解，快速打開銷路，占領(lǐng)市場。例如，一些廠家的多功能健身聯(lián)合機在市場初期就是選用此策略。

第十頁，共四十二頁。2．高價低促銷策略。此策略是以高價格、低促銷費用來推出新的體育產(chǎn)品。通過兩者結(jié)合，以求從市場上獲取較高的利潤。采用這種策略的市場環(huán)境必須是市場容量較小，競爭潛在威脅不大，不需要搶占市場，產(chǎn)品確屬名優(yōu)新特，需求者愿出高價等。例如，國內(nèi)的一些高爾夫球俱樂部、各大星級賓館的健身房、保齡球賽館等。第十一頁，共四十二頁。

3．低價高促銷策略。

即以低價格，高促銷費用來大力推出體育新產(chǎn)品。這種策略可使產(chǎn)品以最快速度進入市場，使企業(yè)獲得最大的市場占有率。這種策略的條件是市場容量相當大，需求價格彈性較大，消費者對此產(chǎn)品還不太熟悉，潛在競爭較激烈等。例如，我國一些足球、籃球等職業(yè)比賽即屬此策略。第十二頁，共四十二頁。4．低價低促銷策略。即以低價格，低促銷費用推出體育新產(chǎn)品。低價格可使市場易于接受新產(chǎn)，低促銷是為了盡可能降低成本，多取得利潤。此策略的市場條件是市場容量大，消費者對價格敏感，消費者對產(chǎn)品已較熟悉，有很多潛在競爭者等。第十三頁，共四十二頁。（二）成長期的營銷策略

此階段的產(chǎn)品基本定型且大批量生產(chǎn)，成本下降。企業(yè)要抓住市場機會，迅速占領(lǐng)市場，根據(jù)各自的競爭能力一般可采取五種具體策略：1．提高體育產(chǎn)品質(zhì)量。從體育產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、品種、形式等方面努力加以改進，以提高體育產(chǎn)品的市場聲譽，力創(chuàng)名牌產(chǎn)品。2．開拓新市場。隨著體育產(chǎn)品銷售量的增加和競爭激烈化，企業(yè)應(yīng)進一步進行市場細分，選擇新的目標市場，發(fā)展新用戶，擴大銷售量。第十四頁，共四十二頁。3．樹立體育產(chǎn)品或企業(yè)產(chǎn)品形象。廣告策略由提高體育產(chǎn)品知名度逐漸轉(zhuǎn)向樹立企業(yè)產(chǎn)品形象，大力宣傳體育產(chǎn)品特色，使消費者對企業(yè)產(chǎn)生信任感。4．增強銷售渠道功效。增設(shè)中間代理機構(gòu)，隨時關(guān)注新的流通渠道以獲得更多的產(chǎn)品推銷機會，同時做好售后服務(wù)工。5．選擇適當時機降低體育產(chǎn)品價格，即可吸引更多的消費，又可打擊競爭者。我國不少知名的體育用品企業(yè)如李、康威等公司在其產(chǎn)品成長期都選擇了以上策略。第十五頁，共四十二頁。（三）成熟期的營銷策略此階段的市場競爭較為激烈，銷售量雖有增長，但已接近或達到飽和狀態(tài)，這時的經(jīng)營情況較復(fù)雜。一般來說對于實力不太雄厚或產(chǎn)品優(yōu)勢不大的企業(yè)，可選擇防守策略，即通過實行優(yōu)惠價格，提高服務(wù)水平，盡量保持和鞏固現(xiàn)有市場。對于無力競爭的產(chǎn)品，可選擇撤退型策略，即提前淘汰這種產(chǎn)品，積極地開發(fā)新產(chǎn)品，開創(chuàng)新的市場。對于實力雄厚，產(chǎn)品仍有相當競爭力的企業(yè)，則應(yīng)選擇進攻型策略。第十六頁，共四十二頁。（四）衰退期的營銷策略產(chǎn)品衰退期的策略主要有：1．收縮策略。即縮短戰(zhàn)線，把資源集中使用在最有利的細分市場，盡可能多的獲取利潤。2．持續(xù)策略。在衰退期，那些生產(chǎn)成本較低的企業(yè)可繼續(xù)保持原有的細分市場，沿用過去的營銷策略，將銷售量維持在一定水平，待到時機合適，再退出市場。3.開發(fā)新產(chǎn)品，淘汰老產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。第十七頁，共四十二頁。第二節(jié)

體育新產(chǎn)品開發(fā)

一、體育新產(chǎn)品的種類（一）全新產(chǎn)品（二）換代新產(chǎn)品（三）改進新產(chǎn)品（四）仿制新產(chǎn)品第十八頁，共四十二頁。

二、體育新產(chǎn)品開發(fā)的要求

（一）有市場（二）有特色（三）有能力（四）有效益

第十九頁，共四十二頁。三、開發(fā)體育新產(chǎn)品的程序（一）構(gòu)思（二）篩選（三）形成產(chǎn)品概念（四）商業(yè)分析（五）產(chǎn)品開發(fā)（六）市場試銷（七）正式上市第二十頁，共四十二頁。第三節(jié)體育產(chǎn)品的特征體育產(chǎn)品特征整個產(chǎn)品品牌質(zhì)量

設(shè)計第二十一頁，共四十二頁。一、品牌及其功能（一）品牌的概念品牌是體育組織用來幫助人們從競爭中區(qū)分出它的產(chǎn)品的一種名稱、設(shè)計、符號或它們的任意組合體。第二十二頁，共四十二頁。（二）品牌的要素1、品牌名稱體育經(jīng)營者使用下列原則來確定品牌名稱：1）名稱應(yīng)當是積極的、與眾不同的；2）名稱應(yīng)該解釋成一個能產(chǎn)生不凡效果的，以態(tài)度為導(dǎo)向的標識；3）名稱應(yīng)暗示體育產(chǎn)品帶來的好處；4）名稱應(yīng)與產(chǎn)品線組織和城市等其他形象一致；5）名稱應(yīng)是法律和種族所允許的。第二十三頁，共四十二頁。2、品牌標志第二十四頁，共四十二頁。第二十五頁，共四十二頁。3、商標1）商標的含義及其由來商標是產(chǎn)品名稱、圖案記號，或二者相結(jié)合的一種設(shè)計，經(jīng)向有關(guān)部門登記注冊后，即為企業(yè)產(chǎn)品專有的標志?，F(xiàn)代商標是歐洲工業(yè)革命以后出現(xiàn)的。第二十六頁，共四十二頁。第二十七頁，共四十二頁。

2）商標的功能（1）可以區(qū)分商品來源（2）監(jiān)督商品質(zhì)量（3）促進商品銷售第二十八頁，共四十二頁。（三）品牌建立過程品牌建立過程品牌知名度品牌形象品牌權(quán)益品牌忠誠度第二十九頁，共四十二頁。

1、品牌知名度（brandawareness）品牌知名度是指使在期望的目標市場中的消費者認識和記住品牌的名稱。第三十頁，共四十二頁。

2、品牌形象（brandimage）品牌形象被描述為消費者對品牌的信賴，反過來也塑造著消費者的態(tài)度。體育經(jīng)營者試圖通過許多“形象驅(qū)動程序”或影響品牌形象的因素，來管理人們對一個特別品牌的信任。形象驅(qū)動程序包括產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品性能或質(zhì)量、價格、品牌名稱、消費者服務(wù)、包裝、廣告、促銷和分銷渠道。第三十一頁，共四十二頁。

3、品牌權(quán)益（brandequity）品牌權(quán)益是在市場環(huán)境下品牌貢獻給產(chǎn)品的價值。第三十二頁，共四十二頁。格拉登評估品牌權(quán)益的概念模式成功主教練明星運動員聲譽和傳統(tǒng)聯(lián)合會日程娛樂包裝/產(chǎn)品發(fā)送媒體宣傳地理位置競爭力支持被認知的質(zhì)量品牌知名度品牌聯(lián)想品牌忠誠度國家媒體曝光商品銷售企業(yè)支持氣氛門票銷售市場知覺前提品牌權(quán)益結(jié)果

與運動對有關(guān)與組織有關(guān)與市場有關(guān)第三十三頁，共四十二頁。4、品牌忠誠度（brandloyalty）品牌忠誠度是在一個產(chǎn)品類型中一個品牌超過所有其他品牌的連續(xù)優(yōu)先選擇或反復(fù)購買。心理學(xué)家RobertPassikoff研究證實四種因素的互動創(chuàng)造球迷忠誠度：第一個因素是運動的娛樂價值；第二個因素是真實性；第三個因素是球迷結(jié)合；第四個因素是運動隊的歷史和傳統(tǒng)。第三十四頁，共四十二頁。美國職業(yè)棒球聯(lián)賽運動隊球迷忠誠度指數(shù)（1997）芝加哥白襪132堪薩斯城市皇家129底特律老虎127辛辛那提紅人116佛羅里達馬林魚116圣路易斯紅衣主教113克利夫蘭印第安人111多倫多藍鳥111巴爾的摩金鶯110密爾沃基釀酒人107費城菲利普斯105亞利桑那菱形斑紋104紐約揚基104明尼蘇達雙城103科羅拉多洛磯100匹茲堡海盜100亞特蘭大勇士99奧克蘭運動員97西雅圖水手97蒙特利爾曝光96洛杉磯道奇95休斯敦太空人90舊金山巨人90芝加哥幼獸86圣地亞哥教士84波士頓紅襪80紐約大都會79得克薩斯游騎兵隊74加利福尼亞天使73第三十五頁，共四十二頁。[案例一]李寧+健力寶=？

第23屆奧運會上，年僅21歲的李寧一人獨得三塊金牌、一塊銀牌，轟動了大洋彼岸、轟動了世界體壇，也當之無愧地成了中國的民族英雄。第24屆漢城奧運會之后，李寧這位世界級的明星，正式宣布退役。在此之前，中國最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)健力寶集團公司總經(jīng)理李經(jīng)緯早已瞄準了“體操王子”的商業(yè)價值，聞訊后即展開公關(guān)，以優(yōu)厚的條件聘李寧為健力寶集團公司總經(jīng)理特別助理。

李寧加盟健力寶集團后，滿懷信心，于1990年5月創(chuàng)辦“李寧服裝公司”，親任總經(jīng)理。李寧投身實業(yè)的選擇引起了海內(nèi)外廣泛的關(guān)注。李寧以總公司為后盾，投資上百萬美元組建運動服裝廠，在全國征集商標，為設(shè)計樣衣幾乎參閱了世界所有名牌運動服。冠以“李寧”品牌的系列運動服裝一推出，就被北京亞運會籌委會選為亞運會火炬接力運動員專用服，亞運會中國代表團服也是“李寧”牌。第三十六頁，共四十二頁。隨后李寧便以實業(yè)家、體育事業(yè)的推動者身份出現(xiàn)在各大城市的商店里，出現(xiàn)在廣播電視的嘉賓或主持人中，李寧也以簽名售貨、接受采訪等形式不斷強化“李寧”牌運動裝的名牌形象，使“李寧”迷滾雪球般地增加。創(chuàng)辦至今，廣東李寧體育用品有限公司已由最初單一的運動服裝公司發(fā)展到擁有獨資型公司3家：李寧鞋業(yè)公司、李寧服裝公司、李寧運動服裝公司；合資及合作型5家：李寧皮具公司、李寧領(lǐng)帶服飾公司、李寧文具禮品公司、李寧運動器材公司、王子廣告公司，形成了多元化發(fā)展的集團公司。

目前，“李寧牌”產(chǎn)品已涉及20個大類、1000多個品種，銷售額已達8.7億元，利稅達1.17億元，在中國體育用品產(chǎn)業(yè)已居于舉足輕重的領(lǐng)先地位。

摘自《體育市場指南》珠海出版社

1998年2月

P176

第三十七頁，共四十二頁。[案例二]

冰箱里摸出一只健身器

馬克·大衛(wèi)花了幾個月時間來尋找改善肌肉彈性的秘密，最后在他兄弟的冰箱里找到了。現(xiàn)年44歲、有“訣竅”癖的阿拉巴馬人大衛(wèi)1989年時在一個棒球隊里當左邊衛(wèi)，他想方設(shè)法要提高自己的靈敏度。起初，這位前海軍官員滿足于緊捏一只舊網(wǎng)球來強化自己的握力。某天，大衛(wèi)忽然打開冰箱拿出一只雞蛋，“嗨，”他回憶到，“這能更好地適合我手的輪廓。”

受到鼓舞，已在一年前辭去原子核工廠檢驗員職務(wù)的大衛(wèi)開始著手組建一個名叫“旦思達”的公司，來銷售這種鍛煉肌肉（并消除緊張）的橡皮蛋，這是簡單的。接著他去拜訪一位專利律師，但對方聲稱他的卵形物品“太普通”以致于不足以申請專利?！吧踔廖移拮樱哺嬖V我放棄掉算了?！钡笮l(wèi)認定這枚蛋是金蛋。在幾個月里他說服朋友們和親戚們籌集了1.8萬美元，并找到一個更鼓勵人的律師。如今，已離婚、帶著兩個孩子的大衛(wèi)把芝加哥棒球隊和克林頓總統(tǒng)都拉入他的顧客之列?！叭藗冃υ捨?，”大衛(wèi)說，“但我們掙了400萬美元。”第三十八頁，共四十二頁。[案例三]

“可喜球”的啟示

現(xiàn)年48歲的司各特·斯蒂爾林杰把發(fā)明稱做一種科學(xué)。步驟一：辯識出一種需要。80年代中期，他發(fā)現(xiàn)他的孩子們學(xué)習(xí)抓握有困難，于是他買回一盒橡皮筋制成了一個便于抓握的球狀的團兒。

步驟二：銷售你的產(chǎn)品。在用色彩更明艷的橡皮筋改進了設(shè)計之后，斯蒂爾林杰和他的妻弟、41歲的馬克·布頓拿著他們的“橡皮實心面條球”找到一家店主，“你們會成為百萬富翁的。”他說。于是曾在斯坦福大學(xué)學(xué)過產(chǎn)品設(shè)計的斯蒂爾林杰發(fā)明了一種機器，在他加州的家附近一座車庫里生產(chǎn)這種小球。

步驟三：命名你的產(chǎn)品?！巴ㄟ^調(diào)查和理性思考的過程，”他解釋說，“我們決定叫它‘可喜球’?！?/p>

步驟四：致富。在賣掉5000萬只可喜球之后，斯蒂爾林杰和布頓在1994年將公司出售。如今，他與妻子丹妮一起，把大部分時間花在旅行、打高爾夫——噢，對了，還有致力于新發(fā)明上。

步驟五：回到步驟一。摘自《上海譯報》

1998年8月24日

第三十九頁，共四十二頁。

[案例四]

感人肺腑的“505”精神在1992年的第二十五屆奧運會圣火點燃的時刻，中國人民大會堂發(fā)出發(fā)一條爆炸性新聞：在新聞發(fā)布會上，中國咸陽保健品廠的來輝武廠長鄭重宣布，要重獎第25屆奧運會上獲獎牌的我國運動員：金牌5萬，銀牌3萬，銅牌1萬。這兒，有一個感動人心的事跡。國家體委體操處孫貞在奧運會前不久到西安進行選拔賽（從中產(chǎn)生赴奧運動員）時對來輝武說：“……能否由你們廠出資成立一個‘505體操隊’代表國家前去比賽……”這位傾一身心血于醫(yī)療保健品研究和生產(chǎn)的企業(yè)家在沉思之后，對全國體操“總管”的要求幾乎不打任何折扣地答應(yīng)了。6月29日，來輝武專程前去北京，召開獎勵奧運健兒的新聞發(fā)布會。國家對這唯一提出重獎奧運健兒的企業(yè)十分重視，有識之士也十分清楚“505”廠這一舉措所產(chǎn)生的能量有多少。“505”廠出資多少可以用數(shù)字來估計，而對奧運健兒的激勵以及對整個社會的影響是無法用數(shù)字來表達的