Ch09網(wǎng)際網(wǎng)路與關(guān)係行銷第一頁，共三十七頁。大綱關(guān)係行銷(RelationshipMarketing)顧客關(guān)係管理(ConsumerRelationshipManagement)網(wǎng)際網(wǎng)路工具與顧客關(guān)係管理第二頁，共三十七頁。關(guān)係行銷第三頁，共三十七頁?！戈P(guān)係行銷」(1)美國實證的研究顯示：與現(xiàn)有的客戶做生意，成本只有開發(fā)新客戶的五分之一至八分之一，爭取一位新顧客的成本約為留住一位現(xiàn)有顧客的五倍，而顧客的忠誠度(Loyalty)降低，顧客流失率不斷上升；(2)80/20原則，也就是貢獻企業(yè)的80%利潤的來源，大多集中在20%客戶的身上。以上的說法表達一件事，爭取新顧客固然重要，但「留住現(xiàn)有顧客」更是不容忽視的議題。第四頁，共三十七頁。內(nèi)部行銷(InternalMarketing)關(guān)係行銷也強調(diào)內(nèi)部行銷(InternalMarketing)的重要性，要把員工當作內(nèi)部顧客來看待，因為必須先有滿意的員工，才會有滿意的顧客。

第五頁，共三十七頁。關(guān)係行銷的三個層次第六頁，共三十七頁。資訊服務(wù)業(yè)者的

心理佔有率排名(ShareofMind)排名企業(yè)和IT顧問服務(wù)系統(tǒng)開發(fā)與整合服務(wù)IT委外服務(wù)企業(yè)流程委外服務(wù)1IBM(117)IBM(97)IBM(106)不知道(120)2EDS(32)不知道(53)EDS(70)ADP(53)3不知道(26)EDS(24)不知道(60)IBM(37)4Accenture(25)CGE&Y(17)None(28)None(32)5Deloitte(24)AccentureandMicrosoft(15)Hewlett-Packard(25)EDS(15)第七頁，共三十七頁。顧客關(guān)係管理第八頁，共三十七頁。何謂CRM企業(yè)為獲得新顧客、保有舊顧客，以及增進顧客利潤貢獻度，而透過不斷的溝通，以瞭解並影響顧客行為的方法泛指廣義的CRM透過IT，將行銷、顧客服務(wù)等等工作項目加以整合，以更精確且即時的方式預(yù)測與回應(yīng)顧客，提供顧客量身訂做的服務(wù)，增加顧客滿意度與忠誠度，提昇顧客的服務(wù)品質(zhì)，達成企業(yè)經(jīng)營績效的目標

強調(diào)IT所扮演的角色建立顧客知識，是顧客關(guān)係管理的第一步企業(yè)必須維繫與顧客間的長期關(guān)係大型企業(yè)必須建立相關(guān)管理制度及體系方能維繫與顧客間的良好關(guān)係。第九頁，共三十七頁。確認顧客

區(qū)隔顧客

客制化

互動

Source:FormulatedfromtheideasofMoon(2000)andKasanoffandThompson(1999)顧客關(guān)係管理流程第十頁，共三十七頁。長期忠誠顧客

長期忠誠顧客優(yōu)點：更容易挽留每年買的更多每次買的更多買較高價位的東西服務(wù)成本比新顧客低會為公司免費宣傳，介紹新的顧客給公司。過去店主將顧客資料記在腦袋裡，現(xiàn)在則是用電腦儲存與管理這些顧客資料企業(yè)更可以利用這些資訊來辨識顧客、提供特殊服務(wù)，以及培養(yǎng)顧客忠誠度第十一頁，共三十七頁。長期忠誠顧客顧客關(guān)係經(jīng)營管理，其強調(diào)尋找對企業(yè)最有價值的顧客，界定出不同價值的顧客群企業(yè)運用不同的產(chǎn)品以滿足各個區(qū)隔顧客的個別需求，進行反覆測試，隨著顧客消費行為改變時，調(diào)整銷售策略、甚至更動組織結(jié)構(gòu)CRM是一種整合的架構(gòu)與經(jīng)營的策略由於顧客由過去的被動接受者，轉(zhuǎn)為主動探尋自我需求，因此注重個別差異性的顧客導(dǎo)向服務(wù)策略，將是重要的競爭趨勢顧客導(dǎo)向的時代已然成形，唯有以積極而個人的貼心服務(wù)，才能提高消費者的忠誠度，並建立長期關(guān)係第十二頁，共三十七頁。CRM之精神CRM是利用手中既有的資料，試圖發(fā)掘顧客的潛在需求，而非僅著眼於眼前的利益。傳統(tǒng)的顧客關(guān)係管理：傳統(tǒng)顧客服務(wù)的方式，是設(shè)法改善企業(yè)經(jīng)營效率、增加顧客附加價值的服務(wù)，來滿足顧客的需求傳統(tǒng)企業(yè)組織除可以從下列四個重要的層面，增加在服務(wù)顧客過程中的附加價值以客為尊的服務(wù)以促銷為主的服務(wù)製造為主的服務(wù)以時間為主的服務(wù)

第十三頁，共三十七頁。CRM之精神-21980ContactManagement，收集顧客與公司聯(lián)繫的資訊1990顧客電話服務(wù)中心(CallCenter)等等支援資料分析的顧客服務(wù)(CustomerCare)

在電子化時代，CRM結(jié)合電腦軟硬體，延伸到運用IT，提供顧客量身訂做的服務(wù)，以提高顧客忠誠度

為何要導(dǎo)入CRM?CRM一樣可分為B2B和B2CB2B方面：有採購活動等往來行為，因此可藉由CRM來管理與企業(yè)間的基本資料及交易資料B2C方面：企業(yè)則將消費者的資訊加以紀錄與應(yīng)用，藉以促進對顧客關(guān)係的維繫與管理第十四頁，共三十七頁。CRM之精神-3

廠商導(dǎo)入CRM的主因：提升服務(wù)品質(zhì)、推展行銷業(yè)務(wù)、提升公司形象、提升經(jīng)營績效

知識管理與顧客關(guān)係管理：CRM的力量，來自於對知識的掌握對顧客資料的蒐集與處理對資料進行分析應(yīng)用產(chǎn)生有效的知識，以瞭解顧客需求、掌握顧客評估與反饋可將關(guān)鍵顧客的知識其轉(zhuǎn)化成CRM的基礎(chǔ)：善用顧客知識、強化顧客互動

第十五頁，共三十七頁。CRM之精神-4CRM的四大循環(huán)過程：知識發(fā)掘(KnowledgeDiscovery)客群市場規(guī)劃(MarketPlanning)顧客互動與回饋(CustomerInteractionandFeedback)反覆分析與修正(RepeatedAnalysisandRefinement)

推行CRM的可能障礙：初期導(dǎo)入成本太高初期效益不明顯提供CRM解決方案的廠商能力不足公司內(nèi)部缺乏相關(guān)的管理及資訊人才

第十六頁，共三十七頁。CRM技術(shù)企業(yè)與顧客之間的互動方式已有了轉(zhuǎn)變公司必須能預(yù)測顧客需求今日企業(yè)面臨更多的顧客、產(chǎn)品、競爭者、但回應(yīng)時間卻必須更短。因此，善用CRM，有效掌握CRM技術(shù)，是重要成功關(guān)鍵。在執(zhí)行CRM時，共有四大步驟：(1)資訊蒐集(DataCollection)(2)資訊儲存(DataStorage)(3)資訊分析(DataAnalysis)(4)資訊應(yīng)用與呈現(xiàn)(DataApplicationandVisualization)第十七頁，共三十七頁。銷售點管理系統(tǒng)POS零售業(yè)最常使用來收集顧客資訊的方式：POS。POS＝PointOfSale(銷售點管理系統(tǒng))。主要的組成元素有三：收銀機、掃描器、條碼POS系統(tǒng)+帳務(wù)系統(tǒng)自動結(jié)帳POS系統(tǒng)+顧客資料顧客消費能力與消費喜好分析POS系統(tǒng)+銷售資料銷售資料分析與行銷建議POS系統(tǒng)+庫存資料自動訂貨的功能。第十八頁，共三十七頁。顧客電話服務(wù)中心CallCenter顧客電話服務(wù)中心CallCenter：成效極佳的顧客關(guān)係管理機制。透過電話系統(tǒng)，以語音的方式接觸顧客，再透過電腦，以數(shù)位化的方式來記錄顧客資料結(jié)合CTI(下一節(jié)會介紹)，則可將電腦、語音、傳真、通訊、網(wǎng)路、資料庫等等技術(shù)作整合運用可有效減低企業(yè)支出、精簡人力未來將提供銷售服務(wù)，成為企業(yè)的獲利中心（ProfitCenter）第十九頁，共三十七頁。顧客電話服務(wù)中心CallCenter-2以銀行為例，從實體銀行到顧客服務(wù)中心，再到電腦電話語音整合服務(wù)，其成本差距達十幾倍之多從實體顧客關(guān)係到虛擬顧客關(guān)係，其轉(zhuǎn)變必須是漸進式的

第二十頁，共三十七頁。電腦電話整合系統(tǒng)CTICTI＝ComputerTelephonyIntegration（電話整合系統(tǒng)）：將電話與電腦的資料與設(shè)定互相整合，當顧客打電話進來時，就可以立知道這位顧客大部份的問題是什麼如果可以用語音解決，就使用語音解決，若不能用語音解答，再轉(zhuǎn)接客服人員與顧客對話

2001年京華城導(dǎo)入GenesysCTI解決方案：協(xié)助系統(tǒng)自動轉(zhuǎn)接顧客服務(wù)電話、問題分類、問題辨識等功能。管理者可在系統(tǒng)中更新顧客的常問問題，供專員在線上快速查詢並回答顧客，系統(tǒng)也會同時自動記錄專員所點選的問題，以進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計。第二十一頁，共三十七頁。CRM的效益CRM的效益：將產(chǎn)品銷售給一位新顧客的成本，是現(xiàn)有顧客的六倍；一位不滿意的顧客，會將他的不滿意告訴8-10人每年將顧客保留率提升5%，就可以提升利潤85%將產(chǎn)品向新顧客推銷的成交機會只有15%，舊顧客則高達50%如果後補救得當，70%的不滿意顧客仍會繼續(xù)與該公司往來

欒斌、羅凱揚：CRM不是銷售，而是服務(wù)。

第二十二頁，共三十七頁。CRM的效益-2CRM的成功關(guān)鍵：與顧客之間的良好溝通管道詳盡的顧客知識管理系統(tǒng)客服人員能即時妥善運用顧客知識依據(jù)貢獻度區(qū)隔顧客高階主管的預(yù)算支持公正有效的成效評估第二十三頁，共三十七頁。CRM個案研究亞馬遜書店(Amazon)：保留每個顧客的資訊，並根據(jù)其以往的購買經(jīng)驗，幫助使用者挑選他們想買的書元大京華證券：導(dǎo)入CRM，以達到公司業(yè)務(wù)與顧客需求的雙贏

聯(lián)華電子：CRM的運作成為與上下游合作廠商的主要窗口，有助於聯(lián)電競爭力的提升

華僑銀行：進行銀行e化工程，並提供客戶統(tǒng)一的資產(chǎn)管理帳戶

中國信託商業(yè)銀行：針對顧客資料庫資料探勘，進行，達成了CRM的目標。第二十四頁，共三十七頁。CRM的市場發(fā)展2001年CRM市場產(chǎn)值達220億美元2006年市場規(guī)模將擴大至470億美元全球CRM市場每年正以平均18.6％的速度成長就北美地區(qū)而言顧客關(guān)係管理軟體是他們列為優(yōu)先的投資項目

顧客關(guān)係管理系統(tǒng)的銷售組合應(yīng)用軟體將在幾年內(nèi)有長足的發(fā)展第二十五頁，共三十七頁。CRM的市場發(fā)展-2仁科（PeopleSoft）的顧客關(guān)係管理軟體PeopleSoft8CRMSiebel甲骨文(Oracle)思愛普(SAP)i2（智佳科技）宏道資訊（BroadVision）第二十六頁，共三十七頁。CRM的市場發(fā)展-3臺灣地區(qū)的ERP系統(tǒng)逐漸不具策略價值，CRM市場反而較具發(fā)展?jié)摿?003臺灣地區(qū)CRM市場將達新臺幣10億元目前臺灣的顧客關(guān)係管理發(fā)展可分為三大方向通路互動型（Communicational）：包括CTI、CallCenter、網(wǎng)頁互動、e-mail等資料分析型（Analytical）臺灣主要的CRM應(yīng)用為：顧客關(guān)係管理（69％）、顧客服務(wù)（59％）、行銷管理（56％）、銷售管理（47％）、進銷存（9％）、品質(zhì)管理（3％）第二十七頁，共三十七頁。網(wǎng)際網(wǎng)路工具與顧客關(guān)係管理第二十八頁，共三十七頁。(1)確認顧客、了解顧客、建立顧客知識庫cookies檔網(wǎng)站伺服器日誌檔(WebLogAnalysis)

購物車分析電子郵件

第二十九頁，共三十七頁。(2)區(qū)隔顧客、確認黃金顧客資料探勘(DataMining)

資料倉儲(DataWarehouse)第三十頁，共三十七頁。資料探勘(DataMining)

vs.資料倉儲(DataWarehouse)資料庫：(1)

對單一時間點對單一資料進行處理。(2)

偏重於擷取詳細之資料。(3)

以提供中階主管之決策參考。(4)

重視資料檔之構(gòu)成。

資料倉儲：(1)

注重於某一段時間內(nèi)的綜合資料。(2)

其資料有許多來源。(3)

包含很多歷史資料。(4)

資料不會再異動。(5)

包含一些衍生性、彙整性、摘要性的資料。(6)

提供大量資料以分析未來走向與趨勢。(7)

偏重於資料所提供的意義，而非結(jié)構(gòu)。(8)

多半提供高階主管之決策參考。第三十一頁，共三十七頁。(3)依價值區(qū)隔客制化產(chǎn)品

推薦引擎

所謂「推薦」(Recommendation)，是指從顧客情報及購買履歷的分析結(jié)果掌握顧客的嗜好及興趣，根據(jù)其嗜好及興趣將適合的商品及服務(wù)推薦給顧客。協(xié)同合作過濾使用統(tǒng)計技術(shù)來識別有類似興趣或行為的使用者組。根據(jù)組中其它成員的興趣，可以推斷出特定的使用者可能會對哪些內(nèi)容感興趣。第三十二頁，共三十七頁。推薦引擎(範例)直接連結(jié)到Google推薦的網(wǎng)頁，想找臺灣大學的網(wǎng)站，只要輸入「臺灣大學」，然後點選「好手氣」按鈕，直接就連到臺大的首頁。如果是一般的關(guān)鍵字查詢，「好手氣」會直接連結(jié)到編輯推薦的最適網(wǎng)頁，而這個最適網(wǎng)頁通常是經(jīng)由連結(jié)分析所得最多人點閱的相關(guān)網(wǎng)頁。

第三十三頁，共三十七頁。代理程式

以A為例，一旦虛擬書店以數(shù)位的方式架構(gòu)起來後，智慧型的軟體便會針對書店經(jīng)營者以及顧客的興趣分別處理新書訊息，而數(shù)以千計的活動和銷售通報也不費一點筆墨地透過網(wǎng)際網(wǎng)路傳播給事業(yè)伙伴，同時數(shù)位化的銷售員也會告訴顧客書籍的口碑如何。第三十四頁，共