中國招貼廣告的時(shí)代特征文論目題

中國招貼廣告的時(shí)代特征文論落段

前言

第一章招貼廣告的功能第二章中國招貼廣告的產(chǎn)生和發(fā)展第三章中國招貼廣告的時(shí)代特征結(jié)論

前言中國招貼廣告是一種民族文化，它體現(xiàn)著中國傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)道德精神，體現(xiàn)著儒家思想的價(jià)值觀，始終遵循著中國傳統(tǒng)文化的風(fēng)格。根據(jù)馬克思主義哲學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和科學(xué)社會主義的原理，用辯證唯物主義和歷史唯物主義的觀點(diǎn)，分析中國招貼廣告在各個(gè)歷史階段與社會因素的必然聯(lián)系，總結(jié)出中國招貼廣告的時(shí)代特征。言前第一章招貼廣告的功能

招貼廣告具有招徠受眾的注意力、傳達(dá)特定的信息、便于張貼的特性，最初多以文字告示的形式出現(xiàn)，屬于臨時(shí)性廣告，多非固定的門市招徠裝飾。它包括非經(jīng)濟(jì)類招貼廣告與經(jīng)濟(jì)類招貼廣告。其主要功能是：

一、信息傳播功能二、指導(dǎo)消費(fèi)和促進(jìn)銷售的功能三、鼓勵(lì)競爭和改善經(jīng)營的功能四、審美功能

能功第二章中國招貼廣告的產(chǎn)生和發(fā)展第一節(jié)中國招貼廣告的產(chǎn)生

中國的招貼廣告歷史悠久，源遠(yuǎn)流長。據(jù)西漢時(shí)期司馬遷《史記》載，戰(zhàn)國末期秦國的丞相呂不韋編成《呂氏春秋》這本書后，懸該書于城門，并張貼告示：如有人能將此書增加或刪減一個(gè)字，就賞賜給他千金。由此可知，在春秋戰(zhàn)國時(shí)期，我國就出現(xiàn)了招貼這種廣告形式。招貼廣告從它產(chǎn)生的雛形即春秋戰(zhàn)國時(shí)期距今已有二千多年的歷史。盡管招貼廣告的這種形式和內(nèi)容在我國由來已久，但是“招貼”這個(gè)詞卻出現(xiàn)很晚，是近代才有的，此前并不叫做招貼。古往今來，生產(chǎn)招貼廣告在歷史的發(fā)展過程中形成了很多稱謂，如：“告示”、“布告”、“露布”、“榜子”、“布政榜”、“招子”、“花招兒”、“榜文”、“招牌”、“報(bào)條”、“報(bào)子”、“海報(bào)”、“報(bào)貼”、“招紙”、“市招”、“招貼畫”、“宣傳畫”等等，分別反映了官方、官員、商家、百姓等不同人群在不同時(shí)期對相同功能的招貼廣告的共同理解和需要。“招貼廣告”這個(gè)新名稱的出現(xiàn)，規(guī)范了幾千年來的所有不同稱謂和叫法。這種升華、規(guī)范和統(tǒng)一，總結(jié)了中國招貼廣告二千多年的歷程，概括了歷代不同稱謂的招貼廣告的共同作用和功能。生產(chǎn)第二節(jié)中國招貼廣告的發(fā)展

中國招貼廣告的發(fā)展大體經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一個(gè)發(fā)展階段，從春秋戰(zhàn)國時(shí)期至1840年鴉片戰(zhàn)爭以前。第二個(gè)發(fā)展階段，1840年鴉片戰(zhàn)爭以后至1978年的“改革開放”以前。第三個(gè)發(fā)展階段，“改革開放”以來。

展發(fā)第三章中國招貼廣告的時(shí)代特征中國招貼廣告體現(xiàn)著豐富的中國傳統(tǒng)文化思想，體現(xiàn)著中華民族的價(jià)值觀、信念、理想、目標(biāo)、道德、習(xí)慣、風(fēng)格、精神、藝術(shù)和社會制度。中國傳統(tǒng)美學(xué)強(qiáng)調(diào)的是“主客統(tǒng)一”的整體意識和“求全美滿”的美學(xué)觀念，認(rèn)為萬事萬物都是一個(gè)和諧統(tǒng)一的整體，都遵循同一個(gè)本質(zhì)規(guī)律，因而中國古今的藝術(shù)家始終致力于“以整體為美”的創(chuàng)作。中國的招貼廣告在中華民族悠久的歷史文化氛圍中，追求“真”、“美”、“善”的審美特點(diǎn)（圖1、圖2、圖3）,表露出我國人民“善始善終”的處世哲學(xué)，體現(xiàn)著中國文化特有的人文情懷，是中國人文化意識形態(tài)哲學(xué)觀念的體現(xiàn)。代時(shí)征特代時(shí)征特

圖2圖3圖1代時(shí)征特中國古代藝術(shù)強(qiáng)調(diào)天人合一、美善合一、情景合一、文質(zhì)兼顧、形神兼顧的藝術(shù)美的思想，體現(xiàn)著中庸、平安與和諧的精神。在招貼廣告作品中體現(xiàn)著追求自然的情趣美，將文學(xué)藝術(shù)中更深層次的美——意境的表現(xiàn)融入到作品中，顯示出更深的內(nèi)涵和更幽遠(yuǎn)的意境（圖4），這是中國招貼廣告在世界招貼廣告中的顯著特點(diǎn)。

圖4代時(shí)征特招貼廣告是社會發(fā)展的必然產(chǎn)物，是伴隨著科技的進(jìn)步、社會的發(fā)展而發(fā)展?？茖W(xué)技術(shù)進(jìn)步所帶來的傳播手段的革新，無不對招貼廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。不同時(shí)期的時(shí)代特征決定了招貼廣告的存在形式和表現(xiàn)內(nèi)容，招貼廣告作為一種意識形態(tài)和上層建筑是由經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定的，它反過來必須為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)服務(wù)，所以它的內(nèi)容都是受著社會政治因素的制約。千百年來，招貼廣告在各個(gè)時(shí)代發(fā)展過程當(dāng)中，對社會政治、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了重要作用。由于經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平的限制，早期招貼廣告是直接以手繪形式書寫在布帛或木板上進(jìn)行宣傳，其藝術(shù)效果和制作水平較為質(zhì)樸、簡單。主要內(nèi)容是官方向民眾傳達(dá)或宣布的各種公告和告示，其政治功能突出、明確。東漢時(shí)期，造紙技術(shù)的出現(xiàn)使招貼廣告的載體發(fā)生了變化。北宋初期，由于政治的穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)力水平得以提高，新技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生?；钭钟∷⒓夹g(shù)的出現(xiàn)進(jìn)一步促進(jìn)了招貼廣告的發(fā)展——出現(xiàn)了印刷招貼(圖5)。代時(shí)征特圖5一、春秋戰(zhàn)國時(shí)期至鴉片戰(zhàn)爭以前代時(shí)征特

商品經(jīng)濟(jì)的活躍使中國封建社會里長期以來所實(shí)行的那種“重農(nóng)抑商”的經(jīng)濟(jì)政策遭到了強(qiáng)有力的沖擊，商人在政治、經(jīng)濟(jì)和社會生活上特殊身份的限制政策沒有了，工商業(yè)者也成為了國家之本。隨著百姓物質(zhì)與精神生活的提高，繪畫藝術(shù)由顯宦貴族轉(zhuǎn)向平民階層，店鋪里張貼字畫逐漸成為一種時(shí)尚。工商業(yè)的發(fā)展和店鋪里張掛招貼畫的盛行，為宣傳各種內(nèi)容的商品提供了寬松和廣闊的發(fā)展空間，也使得服務(wù)于民間地方社會的招貼廣告活躍起來。明清時(shí)期，由于封建制度的衰落，統(tǒng)治者實(shí)行閉關(guān)政策，影響了與世界各國的經(jīng)濟(jì)交流，使中國對世界其他國家的事情知之甚微，導(dǎo)致封閉落后，阻礙了資本主義萌芽的成長。在這種故步自封的狀態(tài)下，中國的技術(shù)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐洲其它國家，使中國招貼廣告的發(fā)展速度緩慢，整體水平停滯不前。代時(shí)征特二、鴉片戰(zhàn)爭以后至民國初期

圖620世紀(jì)初期浪琴表海報(bào)鴉片戰(zhàn)爭以后，封建的自然經(jīng)濟(jì)開始解體，中國被淪為半封建半殖民地社會。伴隨著外國資本和商品的大量涌入，中國產(chǎn)生了主要以洋貨為主的招貼廣告(圖6)。西風(fēng)東漸，使招貼廣告的內(nèi)容變的豐富多樣，突破以往（圖7、圖8），反映了中國半封建半殖民地時(shí)代的經(jīng)濟(jì)和社會面貌。代時(shí)征特圖7王開照相館招貼廣告圖8綠寶香皂廣告西方彩色石版印刷技術(shù)在外國資本侵入的同時(shí)也被帶到了中國，照相制版、西洋繪畫等其他技術(shù)的引入也豐富了招貼廣告的形式。在新技術(shù)的引進(jìn)和中西文化的交融背景下，平面廣告突破了以文字為主的形式，進(jìn)入了一個(gè)以圖像為主的新階段，使中國招貼廣告的形式有了很大的發(fā)展，并且產(chǎn)生了這一時(shí)期最具代表性的表現(xiàn)形式——月份牌廣告（圖9）。

代時(shí)征特圖9伴隨著清朝的解體，民族資產(chǎn)階級的新興和工商業(yè)的繁榮，有力地推動(dòng)了中國廣告事業(yè)的發(fā)展。20世紀(jì)初期，是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時(shí)期，這一時(shí)期的招貼廣告在設(shè)計(jì)、發(fā)行和印數(shù)上的增長是驚人的，其藝術(shù)水平顯著提高,并且發(fā)展出路牌廣告（圖10）。代時(shí)征特圖10三、抗日戰(zhàn)爭和解放戰(zhàn)爭時(shí)期

1936年，由于日本帝國主義的入侵，嚴(yán)重破壞了我國的社會經(jīng)濟(jì)和政治秩序，使我國經(jīng)濟(jì)狀況急轉(zhuǎn)直下。40年代末，工商廣告幾乎無從談起，廣告文化也如霜打衰草。與此同時(shí)，抗日救亡運(yùn)動(dòng)如火如荼，革命文藝運(yùn)動(dòng)蓬勃發(fā)展。這一時(shí)期招貼廣告呈現(xiàn)出全新的風(fēng)貌，出現(xiàn)了大量油印的或木刻的小型宣傳畫，采用漫畫和版畫的藝術(shù)表現(xiàn)形式，或畫于布上巡回張掛，或畫于墻頭、壁面(圖11、圖12)。

代時(shí)征特圖11代時(shí)征特圖12抗日戰(zhàn)爭勝利不久，解放戰(zhàn)爭開始，國內(nèi)政局不穩(wěn)，國民黨政府無暇顧及恢復(fù)生產(chǎn)，民族工業(yè)凋零不堪，處于奄奄一息、自生自滅的狀態(tài)。由于受到戰(zhàn)事影響，商品類的招貼廣告發(fā)展速度大大減慢。而解放區(qū)的政治宣傳畫起到了動(dòng)員群眾、宣傳群眾、組織群眾的重要?dú)v史作用。代時(shí)征特四、中華人民共和國成立以后至“文化革命”以前

建國以后，由于中國是共產(chǎn)主義陣營的重要組成部分，提倡全面向蘇聯(lián)學(xué)習(xí)的路線，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、教育、文學(xué)、藝術(shù)等，所以在蘇聯(lián)受到高度重視的宣傳畫（圖13）在中國變得普及起來，蘇聯(lián)的經(jīng)驗(yàn)和模式成為中國宣傳畫的榜樣，并且?guī)в猩羁痰臅r(shí)代烙印。圖13蘇聯(lián)宣傳畫代時(shí)征特圖14圖15社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的進(jìn)程對于宣傳畫的議題有著特有的要求，宣傳畫的主題和整個(gè)國家的中心論題密切地結(jié)合到一起，根據(jù)社會發(fā)展的迫切要求，把黨在各個(gè)時(shí)期的政策，及時(shí)地向群眾進(jìn)行宣傳教育，其創(chuàng)作題材以表現(xiàn)革命歷史、反映社會主義的勞動(dòng)和建設(shè)為主(圖14、圖15、圖16)。它們在很大程度上迎合了當(dāng)時(shí)社會的政治需求，折射出當(dāng)時(shí)的中國審美意識。代時(shí)征特1956年我國生產(chǎn)資料私有制的社會主義改造基本完成，1957年又完成了發(fā)展國民經(jīng)濟(jì)的第一個(gè)五年計(jì)劃，開始進(jìn)入全面建設(shè)社會主義的新時(shí)期。隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的實(shí)施，商品廣告逐漸消失。圖16代時(shí)征特五、“文化革命”時(shí)期二十世紀(jì)六十年代中期爆發(fā)的“文化大革命”，對于中國的政治、經(jīng)濟(jì)和文化等各個(gè)方面，都造成了史無前例的災(zāi)難。以階級斗爭為綱、突出政治的路線，指導(dǎo)著我們國家的政治生活和各種重要活動(dòng)，經(jīng)濟(jì)工作和生產(chǎn)活動(dòng)處于了次要地位。極左的“四人幫”大肆鼓吹樣板戲的“三突出”等創(chuàng)作原則，使招貼廣告的創(chuàng)作呈現(xiàn)出極端化的特點(diǎn)?！叭怀觥钡膭?chuàng)作原則，是對現(xiàn)實(shí)主義創(chuàng)作方法的歪曲。出于政治的需要，作品的政治性說教取代了審美價(jià)值。因此，招貼的宣傳內(nèi)容變成絕對突出政治，達(dá)到了登峰造極的階段（圖17），只能宣傳毛主席(圖18)的語錄、工農(nóng)兵的“高大全”形象(圖19)、政治口號、八個(gè)革命樣板戲。以階級斗爭為綱的理論成為了這一時(shí)期所有宣傳畫的主題，把招貼廣告引向了畸形發(fā)展的道路。代時(shí)征特圖17圖19圖18六、“改革開放”以來

十一屆三中全會以后，國家工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，實(shí)行改革開放政策，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡。我國的廣告事業(yè)進(jìn)入了大發(fā)展的新時(shí)期，出現(xiàn)了大量內(nèi)容豐富和形式多樣的商品招貼廣告，反映出我國商品經(jīng)濟(jì)的空前繁榮和發(fā)展。宣傳畫的表現(xiàn)范圍也日益擴(kuò)大，選題涉及到國家在新時(shí)期的政治生活、經(jīng)濟(jì)政策、文化建設(shè)、環(huán)境治理、計(jì)劃生育等和人類生活密切相關(guān)的現(xiàn)實(shí)問題。

代時(shí)征特科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，使招貼廣告也不斷采用新的技術(shù)手段，如數(shù)碼噴繪、掃描儀、數(shù)碼相機(jī)等。尤其是計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)，它為視覺藝術(shù)領(lǐng)域起到了重要的作用，為視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)帶來了新的造型語言及表達(dá)方式，開辟了設(shè)計(jì)傳達(dá)的新領(lǐng)域（圖20）。代時(shí)征特圖20思想的解放，藝術(shù)生產(chǎn)力的解放，黨對文藝政策的落實(shí)，藝術(shù)教育事業(yè)的繁榮，科技水平的提高，不僅使招貼廣告的內(nèi)容和形式有了重大的變化，也使招貼廣告的藝術(shù)語言日漸豐富多彩，藝術(shù)表現(xiàn)力有了很大提高（圖21、圖22、圖23、圖24）。代時(shí)征特圖22圖21代時(shí)征特圖23圖24代時(shí)征特

同時(shí)，路牌廣告（圖25）成為了戶外廣告的中流砥柱，其整體規(guī)模及制作水平都超過了以往。圖25代時(shí)征特20世紀(jì)末21世紀(jì)初，這一時(shí)期的世界格局整體穩(wěn)定，國內(nèi)的政治環(huán)境穩(wěn)定以及對外貿(mào)易和文化交流的增進(jìn)，東西方的文化互相促進(jìn)，互相學(xué)習(xí)，招貼廣告也成為了打破不同地域、不同文化限制的共識意念的藝術(shù)載體。在公益招貼中，人們宣傳的主要內(nèi)容多為當(dāng)今社會的焦點(diǎn)，如環(huán)境保護(hù)、世界和平、生命與健康等人類共同關(guān)注的話題，體現(xiàn)了招貼廣告的國際化。論結(jié)結(jié)論

中國招貼廣告作