社會階層與消費(fèi)者第12章2第十二章社會階層與消費(fèi)者購買行為思考在你的周圍有哪些社會階層？

4第十二章社會階層與消費(fèi)者購買行為社會階層概述

社會階層的劃分方法

社會階層與消費(fèi)者行為

社會階層與市場營銷戰(zhàn)略5第一節(jié)社會階層概述一、社會階層的含義

社會階層是具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。社會成員在社會生活中由于獲取社會資源的能力與機(jī)會的不同而呈現(xiàn)出高低有序的等級或?qū)哟巍?社會分層的原因個(gè)體能力與機(jī)會差異社會分工社會制度男怕入錯(cuò)行社會階層對消費(fèi)者行為的影響共有行為排除行為與其他社會階層共有的行為基本上不從事的行為獨(dú)特行為與某一社會階層相聯(lián)系的獨(dú)特行為8【小鏈接】你屬于哪個(gè)階層？

（美國標(biāo)準(zhǔn)）你家的客廳你最愛喝的飲品你的措辭你開的車上層階級中層階級下層階級磨出線的東方地毯深色的木墻壁富于異國情調(diào)的過季花卉加冰的蘇格蘭威士忌（不加蘇打水），用飾有帆船圖案的玻璃杯喝“爺爺死了?！薄艾敺茟言辛??！庇峙f又破的普利茅斯或雪佛來房間里滿鋪地毯模仿Tiffarry的臺燈壁柜里的大不列顛百科全書馬提尼雞尾酒“奶奶去世了?！薄懊符惖辖z有喜了?！睄湫碌谋捡Y或?qū)汃R漆布地面可折疊的人造沙發(fā)稀奇古怪的熱帶魚易拉罐裝的國產(chǎn)啤酒“叔叔去見耶穌了?！薄懊啄輯I要當(dāng)媽媽了?！睙o論什么車，但窗玻璃上掛著鼓鼓囊囊的玩具骰子和娃娃鞋第五章消費(fèi)者市場9【小鏈接】你屬于哪個(gè)階層？“你怎樣穿戴，看什么電視節(jié)目，或者看不看電視，你吃什么飯，或者什么時(shí)間吃飯……這些都是你所屬社會等級的指示計(jì)！”10二、社會階層的特征1.社會階層展示一定的社會地位2.社會階層的多維性3.社會階層的層級性4.社會階層對行為的限定性5.社會階層的同質(zhì)性6.社會階層的流動性或動態(tài)性11三、為什么社會分層普遍存在功能主義觀點(diǎn)：激發(fā)能干的人（DavisandMoore1954)社會必須確保某些職位有人承擔(dān)某些職位比其他職位更重要更重要的職位必須由更能干的人選承擔(dān)社會必須為更能干的人提供激勵(lì)12為什么社會分層普遍存在沖突論觀點(diǎn)：階級沖突與稀缺資源社會正常運(yùn)轉(zhuǎn)需要某種領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)意味著權(quán)力的不平等擁有權(quán)力的人會利用其職位為自己謀取利益13為什么社會分層普遍存在倫斯基的綜合觀點(diǎn)在無法生產(chǎn)剩余產(chǎn)品的社會，功能主義觀點(diǎn)更有說服力在能夠積累剩余產(chǎn)品的社會，各群體為剩余產(chǎn)品而斗爭經(jīng)濟(jì)變量社會互動變量政治變量職業(yè)收入財(cái)富個(gè)人聲望社會聯(lián)系社會化權(quán)力階層意識流動性四、社會階層的決定因素

（一）職業(yè)與社會階層職業(yè)與教育、收入緊密聯(lián)系在一起，它在很大程度上反映一個(gè)人的社會地位。職業(yè)教育收入……VS職業(yè)對消費(fèi)的影響行政管理和企業(yè)管理階層技術(shù)人員/職員/銷售人員技工/手工國產(chǎn)啤酒9872185筆記本電腦23414356外出就餐14711898彩票105101131花花公子雜志8596230爵士音樂臺18912666鄉(xiāng)村音樂臺96109126*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997目前中國具有高聲望的職業(yè)是哪些？它們具有哪些共同特征？我國的社會階層（二）教育與社會階層受教育程度部分地決定了人們的收入和職業(yè)，并進(jìn)而影響著人們社會地位和購買行為。一般來講，受教育程度低的人無論在掙錢方面，還是在合理花錢方面都處于不利地位。職業(yè)教育收入……不同的教育背景對消費(fèi)的影響大學(xué)畢業(yè)大學(xué)肄業(yè)高中香檳酒14311786手提22711852網(wǎng)球18812954彩票78100120花花公子8596230國家咨詢46107127國家地理14811377*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.199722（三）收入/財(cái)產(chǎn)與社會階層收入包含目前的收入和財(cái)產(chǎn)的積累。家庭收入水平和家庭財(cái)產(chǎn)共同決定了家庭的購買力與社會地位。財(cái)產(chǎn)是一種社會標(biāo)志，它向人們傳遞有關(guān)擁有者處于何種社會階層的信息，有用財(cái)產(chǎn)的多寡、財(cái)產(chǎn)的性質(zhì)決定同時(shí)也反應(yīng)了一個(gè)人的社會地位。23（四）社會互動大多數(shù)人習(xí)慣于與具有類似價(jià)值觀和行為的人交往。在社會學(xué)里，群體資格和群體成員的相互作用是決定一個(gè)人所處社會階層的基本力量。24社會互動變量：1.個(gè)人聲望—群體其他成員對其尊重及程度2.社會聯(lián)系—與其他成員交往3.社會化—個(gè)體習(xí)得技能、態(tài)度和習(xí)慣的過程25（五）權(quán)力權(quán)力就是讓他人按自己意志行動的能力，是產(chǎn)生某種特定事件的能力或潛力。26（六）階層意識階層意識是指某一社會階層的人意識到自己屬于一個(gè)具有共同的政治和經(jīng)濟(jì)利益的獨(dú)特群體的程度，對社會階層差別的敏感程度。27第二節(jié)社會階層的劃分方法單一指標(biāo)法：職業(yè)、教育、收入。綜合指標(biāo)法：科爾曼地位指數(shù)法霍林舍社會地位指數(shù)法職業(yè)聲望得分（10級量表）標(biāo)準(zhǔn)差科學(xué)家8．901．47大學(xué)教授8．641．57工程師8．301．60公司董事長6．872．32公安人員6．212．25交通警察5．852．37房地產(chǎn)商5．632．59種田農(nóng)民5．162．95時(shí)裝模特5．142．26礦工4．732．63流行歌星4．712．76資料來源：李強(qiáng)著：《社會分層與貧富差距》，鷺江出版社，2000年，第160頁。北京地區(qū)居民對幾種職業(yè)的社會聲望評價(jià)29（一）科爾曼社會地位指數(shù)法該法從職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入四個(gè)方面測量消費(fèi)者所處的社會階層。美國社會分層：科爾曼－雷因沃特社會等級結(jié)構(gòu)上上層0.3%中上層1.2%下上層12.5%中產(chǎn)階級32%工人階級38%上下層9%下下層7%獲取金錢、良好教育和奢侈品的機(jī)會與能力美國的社會分層階級類別教育背景職業(yè)收入（美元）人口比例資本家名校畢業(yè)投資者、資產(chǎn)繼承者、高管50完以上1%上層中產(chǎn)通常有碩士學(xué)位教授、高管10萬以上15%下層中產(chǎn)大學(xué)畢業(yè)或受過專門訓(xùn)練中、低管理者、技工、領(lǐng)班約6萬34%工人階級高中畢業(yè)工廠工人、職員、低收入零售商約3.3萬30%貧困階層部分高中畢業(yè)體力勞動者、服務(wù)人員、低收入售貨員約1.7萬16%社會底層部分高中畢業(yè)失業(yè)者、兼職人員、無家可歸者約1萬4%GilbertandKahl(1998)（二）霍林希德社會地位指數(shù)

霍林希德社會地位指數(shù)是從職業(yè)和教育兩個(gè)層面測量社會階層的一種方法。TheHollingsheadIndexofSocialPosition(ISP)

測量有三個(gè)表格組成，職業(yè)表，教育表，社會分層表?；袅窒５律鐣匚恢笖?shù)

職業(yè)等級（權(quán)重為7）職業(yè)名稱得分大企業(yè)的高級主管、大企業(yè)業(yè)主、重要專業(yè)人員1業(yè)務(wù)經(jīng)理、中型企業(yè)業(yè)主、次要專業(yè)人員2行政人員、小型企業(yè)業(yè)主、一般專業(yè)人員3職員、銷售員、技術(shù)員、小業(yè)主4技術(shù)性手工工人5操作工人、半技術(shù)性工人6無技能工人7

教育等級（權(quán)重為4）學(xué)歷得分專業(yè)人員（文、理、工等方面碩士、博士）1四年制大學(xué)本科（文、理、醫(yī)等方面學(xué)士）21-3年?？?高中畢業(yè)4上學(xué)10-11年（高中沒畢業(yè)）5上學(xué)7-9年6上學(xué)少于7年7社會地位得分=職業(yè)分*7+教育分*4地位等級體系社會地位分?jǐn)?shù)區(qū)間上層11-17上中層18-31中層32-47中下層48-63下層64-77

差異：？？？？第三節(jié)不同社會階層消費(fèi)行為差異差異：生活方式、支出模式信息接收和處理的能力購物方式、購物場所消費(fèi)理念媒體使用購買力服務(wù)消費(fèi)社會階層對消費(fèi)者行為的影響共有行為排除行為與其他社會階層共有的行為基本上不從事的行為獨(dú)特行為與某一社會階層相聯(lián)系的獨(dú)特行為39支出模式上的差異--生活方式支出模式購買力服務(wù)消費(fèi)不同社會階層的消費(fèi)者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的。服務(wù)性支出隨社會地位上升而增加。40休閑活動的差異41信息接收和處理上的差異信息搜集的類型和數(shù)量也隨社會階層的不同而存在差異。處于最底層的消費(fèi)者通常信息來源有市場營銷，對誤導(dǎo)和欺騙性信息缺乏甄別力。中層消費(fèi)者比較多地從媒體上獲得各種信息，而且會更主動地從事外部信息搜集。隨著社會階層的上升，消費(fèi)者獲得信息的渠道會日益增多。42購物方式上的差異--購物方式、購物場所人們的購物行為會因社會階層而異一般而言，人們會形成哪些商店適合哪些階層消費(fèi)者惠顧的看法，并傾向于到與自己社會地位相一致的商店購物。中等階層下等階層著眼于將來著眼與過去和現(xiàn)在具有長遠(yuǎn)時(shí)間觀時(shí)間觀不如中等階層那么長遠(yuǎn)理智的和井然有序的生活感情緒化和模糊的生活感視野較開闊，有自由選擇感視野較狹窄，感到選擇余地小充滿自信，愿意冒險(xiǎn)不如中等階層那么自信對世界和國家大事較關(guān)心不太關(guān)心國家大事工作導(dǎo)向而非快樂導(dǎo)向更強(qiáng)烈的工作導(dǎo)向具體和現(xiàn)實(shí)的思維方式更具體和更現(xiàn)實(shí)的思維方式宗教不很重要宗教不重要認(rèn)同城市生活方式更強(qiáng)烈地認(rèn)同城市生活方式DonaldHendon,EmeldaWilliams,andDouglasHuffman,1998美國中等階層和下等階層的心理差異44第四節(jié)社會階層與市場營銷戰(zhàn)略不同社會階層的消費(fèi)者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品等購買上都存在差異，這為營銷人員對消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分提供了基礎(chǔ)。社會地位可以用作劃分細(xì)分市場的一個(gè)有用變量.運(yùn)用社會階層發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略第一步將地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)相聯(lián)系1.產(chǎn)品或品牌使用2.購買動機(jī)3.符號意義第二步確定目標(biāo)市場收集如下數(shù)據(jù)：1.實(shí)際的生活方式2.欲求的生活方式3.媒體使用4.購物模式第三步發(fā)展產(chǎn)品定位根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式選擇欲求的形象第四步營銷組合決策1.產(chǎn)品2.價(jià)格3.分銷4.促銷4647“想要皮膚好早晚用大寶”?！按髮毭魈煲?，大寶天天見~”

安休澤—布希公司的產(chǎn)