億利甘草飲料產(chǎn)品上市營銷思路

第一頁，共二十五頁。?2002年瓶裝飲用水以40%的比例連續(xù)保持了絕對的領先地位，人均消費6.3公斤，是世界平均水平的42%；碳酸飲料的市場份額接近30%，市場份額下降，目前人均消費4.7公斤，是世界平均水平的16%；果汁類飲料的市場份額首次超出10%，是各類飲料中增長最快的品種，2002年同比增長45%，人均消費1.7公斤，是世界平均水平的34%；茶飲料的市場份額為9%，目前人均消費1.4公斤，是日本人均消費水平的4%。2003年1－7月市場份額處于前三位的品種有：瓶裝水40%、碳酸飲料27%果汁飲料13%。一、飲料市場分析：

第二頁，共二十五頁。?

飲料市場高速增長，年整體增長速度達到22%，為新品類的進入提供巨大的空間。在整個飲料市場中碳酸類、果蔬汁類、瓶裝水類、即飲茶類、牛奶/酸奶類這五種類型的飲料發(fā)展趨于成熟，各類型飲料的市場份額都被一兩個主導品牌所瓜分。由于人們生活條件的不斷改善，營養(yǎng)型、功能型、天然健康飲品已逐漸成為消費的主流。從消費者對未來飲料的需求來看，消費者越來越傾向于選擇“綠色”、健康的飲料。飲料市場不斷被細分，眾多果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，擠占著飲料水的市場。第三頁，共二十五頁。?飲料分類碳酸飲料果/蔬飲料茶飲料純凈/礦泉功能飲料牛奶飲料牽手、匯源、V8、農(nóng)夫果園、華旗露露、都樂等統(tǒng)一、康師傅、燕京、王老吉等娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉等體飲、紅牛、佳得樂、舒跑、健力寶等旺旺“兩樂”產(chǎn)品、非?？蓸?、農(nóng)夫、爆果汽、第五季、旭日升等第四頁，共二十五頁。?碳酸飲料果/蔬飲料茶飲料純凈/礦泉功能飲料精神情感附加值解渴傳統(tǒng)習慣好喝特殊功能綠色、健康健康附加值營養(yǎng)、好喝精神情感附加值特殊功能身體有益天然純凈、解渴第五頁，共二十五頁。?碳酸飲料分析：競爭白日化對口味要求較高碳酸飲料占有率下降以10-25歲消費者為主以“兩樂”產(chǎn)品為主“形象”比較傳統(tǒng)人們對保健意識的增強主要功能就是解渴、好喝進入壁壘高占有率高，品牌壟斷結(jié)論：進入壁壘很高二、市場定位：第六頁，共二十五頁。?發(fā)展迅速逐漸被消費者接受研發(fā)壁壘高口感差主導品牌少失去一部分消費者消費者對功能要求高平衡、提神、保健功能主要集中在運動功能上功能飲料功能飲料分析：結(jié)論：進入壁壘較高新產(chǎn)品空間大第七頁，共二十五頁。?1～8月份全國軟飲料生產(chǎn)情況

(2002-10-21)全國共產(chǎn)軟飲料（不含酒精）1389．68萬噸瓶裝飲用水573.29萬噸(約占41.3%)碳酸飲料420.36萬噸(約占30.2%)其他含糖飲料252.28萬噸(約占18.2%)果汁及果汁飲料143.25萬噸(約占10.3%)

各地區(qū)產(chǎn)量

浙江超過300萬噸廣東超過200萬噸上海超過100萬噸江蘇超過80萬噸北京超過70萬噸河北超過60萬噸湖北超過50萬噸天津、山東超過40萬噸四川、福建、遼寧、重慶超過30萬噸飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國共有這兩大類生產(chǎn)企業(yè)各1000多家。純凈、礦泉飲料分析：第八頁，共二十五頁。?功能表現(xiàn)單一口味單一純凈、礦泉飲料純凈、天然、含礦物質(zhì)地方品牌多，全國大品牌少結(jié)論：容易形成突出的差異化優(yōu)勢，適合進入此市場。市場較穩(wěn)定趨于成熟消費者關心健康綠色天然、富含礦物質(zhì)主要功能是解渴消費人群面積大在飲料中價格低第九頁，共二十五頁。?甘草藥用分析：藥用功能：利咽、潤肺、解毒、健脾和胃總體來講，單一用藥效果不強。單一藥用功能表現(xiàn)差，相關產(chǎn)品多是藥物或保健品不適合飲料藥用功能認同差，相關產(chǎn)品多是藥物或保健品解毒功效藥用功能表現(xiàn)差，消費者不易認同潤肺功效健脾胃功效利咽功效藥用功能深入人心，適合用作飲料生機餐飲概念：針對現(xiàn)代人講求健康和科學飲食的需求。盡量不吃人工程序干擾或污染的食品，并按正確的調(diào)理方式進食。生機飲料：具有免疫、防病、美容和抗衰老等特殊功能的飲料。生機飲料：第十頁，共二十五頁。?區(qū)別于礦泉飲料、碳酸飲料、生機飲料，結(jié)合礦泉飲料功能性不強，無味道，價格低；碳酸飲料的加氣感覺，生機飲料的概念取長補短，有效回避競爭。FAB分析：Feature:特色綠色天然、解渴、潤咽、好喝（有甜味）Act:表現(xiàn)具有保健功能的礦泉飲料Benefit:利益核心利益：舒爽咽喉延伸利益：使人輕松自在碳酸飲料含汽生機礦泉差異化礦泉飲料生機飲料綜合優(yōu)點第十一頁，共二十五頁。?潤喉產(chǎn)品保健食品潤喉糖良咽亮嗓荷氏寶路…………休閑食品潤喉功能飲料未開發(fā)巨大市場空間咽喉保健市場現(xiàn)狀－產(chǎn)品分類：第十二頁，共二十五頁。?

功能表現(xiàn)：產(chǎn)品定位：含汽生機礦泉市場定位：

利咽潤喉的(含汽)生機礦泉飲料礦泉飲料的高端產(chǎn)品說話多引起的聲音嘶啞煙酒引起的咽喉不適空氣污染引起咽喉不暢甘草清咽潤喉舒爽咽喉上火引起的咽喉腫痛刺激食物引起咽喉不適天熱缺水引起的咽喉干燥生機飲料：具有免疫、防病、美容和抗衰老等特殊功能的飲料。第十三頁，共二十五頁。?消費者特征：消費者已形成購買飲用水的習慣，經(jīng)常購買者占48．89％，偶爾購買者占48．15％，只有2．96％的人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏小。重品牌，重口感，理性思維，注重健康，購買能力強。消費者訴求：解渴最基礎的訴求首先會聯(lián)想到礦泉類飲料利咽潤喉其他飲料，甜膩喝完不舒服藥用功能加清淡涼爽的口感綠色生態(tài)注重健康、保健生機礦泉，新概念，健康科學易接受

主要目標消費者：

大中型城市：20-35歲礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來說它適合所有人喝，但調(diào)查表明，礦泉水的消費主體年齡集中在9歲到32歲（占被調(diào)查人數(shù)的78％）第十四頁，共二十五頁。?

成功基礎：

產(chǎn)品差異化：有別于普通礦泉，好喝有味道，保健功能附加值生機飲料：新的概念飲料純天然綠色飲品：區(qū)別于色素與香精勾兌的飲料。獨特功能：獨特的潤咽保健功能。對手不易模仿。上市突破點：突出產(chǎn)品差異化優(yōu)勢加速廣告?zhèn)鞑ニ俣扰c促銷力度整合渠道藥用功能：利咽、解毒、祛痰潤肺、健脾和胃

注：飲料中添加薄荷成份，飲料中母液為礦泉水差異化：國內(nèi)市場上以甘草和薄荷為原料的礦泉飲料很少。甘草和薄荷口味的飲料不僅能解渴、潤喉，還有醒腦、清除口腔異味的作用。甘草、薄荷、礦泉來源于自然生態(tài)環(huán)境，綠色天然。消費者易被認同。第十五頁，共二十五頁。?三、上市期推廣方案：

命名原則：對應定位，突出產(chǎn)品特點和所表達的利益利用產(chǎn)品名字抓住消費者，增強好感具有吸引力和沖擊力研發(fā)建議：20-35歲人群喜歡的口味和顏色，以符合目標人群的需求。市場上沒有或不常見的，以體現(xiàn)鮮明的特征，給消費者全新的感覺。保證首批上市的系列飲料具有顏色差異性組合，更好地體現(xiàn)產(chǎn)品系列化和增加視覺沖擊力?？谖蹲匀磺宓?，口感爽滑，飲后口中無甜膩感。第十六頁，共二十五頁。?清飲快益命名建議：倍爽非常道冰與火靈露快飲微笑山水酷愛舒感爽朗暢飲第十七頁，共二十五頁。?產(chǎn)品線策略：

普通型：內(nèi)含薄荷與甘草成份。加強型：薄荷口味更重，甘草用量更強。產(chǎn)品上市后：可增加兒童型和老年型包裝策略：采用冷灌裝形式，節(jié)約成本

易拉罐：330ml塑料瓶裝：500ml超小裝：200ml暫時不推出大瓶裝包裝設計：

簡潔、時尚、具有很強的視覺沖擊力。體現(xiàn)生機礦泉飲品的意境。瓶口直徑比其他產(chǎn)品包裝稍大，增強飲用時的順暢感受。克服礦泉水瓶體軟，易變形等特點。第十八頁，共二十五頁。?價格策略：

采取高價策略上市初期樹立產(chǎn)品形象（消費者從經(jīng)驗上把價格同產(chǎn)品的消費價值掛鉤）廣告、促銷費用高

價格體系：易拉罐（零售價）：普通型330ml2.00元加強型330ml2.60元塑料瓶裝（零售價）：普通型：500ml2.10元加強型：500ml2.70元超小裝（零售價）：普通型：200ml1.00元第十九頁，共二十五頁。?消費者獲知一種新產(chǎn)品的途徑：廣告，上網(wǎng)瀏覽，超市/商場貨架陳列，朋友/家人介紹，營業(yè)員介紹。廣告（電視、車體、路牌、海報墻、電臺廣播）是主要途徑超市/商場貨架陳列也是推廣新產(chǎn)品的主要途徑。消費者認為最可靠的途徑是廣告。傳播策略：以當?shù)孛襟w報紙廣告為主要陣地，（以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，全國性媒體為輔。）地方臺電視廣告旺季拉動，并常年投放戶外廣告，增加在當?shù)氐钠毓饴屎椭?；廣告投放與產(chǎn)品市場推廣的步驟相對應，采取階段性沖擊投放，旺季大密度投放，淡季則相應減小力度。第二十頁，共二十五頁。?目標市場選擇：飲料業(yè)的特點是地方品牌當?shù)厣a(chǎn)當?shù)劁N售，2002年前6名省市依次為浙江、廣東、上海、江蘇、河北、北京，六省市產(chǎn)量占全國比例為64%，在最近兩年，浙江省的飲料產(chǎn)量超過了廣東省，成為全國的第一大飲料產(chǎn)區(qū)。盡量避開競爭最激烈的地區(qū)。四大“火爐”武漢、南京、重慶、南昌：飲料水銷量極大。北京地區(qū)：北京為品牌性的城市，需較大的廣告力度，較長

的投入期，才能樹立起品牌并產(chǎn)生收益，而一旦品牌樹立起來，則可保證收益的長期穩(wěn)定第二十一頁，共二十五頁。?渠道策略：（北京）注：重點分銷零售小店A類商超娛樂場所經(jīng)銷商A餐飲渠道二批商億利營銷中心經(jīng)銷商B二批商二批商商超零售小店外埠B類商超零售小店特殊渠道旅游景點第二十二頁，共二十五頁。?促銷策略：A類商超經(jīng)銷商A餐飲渠道二批商億利營銷中心經(jīng)銷商B二批商二批商商超零售小店外埠B類商超零售小店特殊渠道提成獎勵提成獎勵打折/贈品海報/反點獎勵反點獎勵打折/贈品海報/活動打折/贈品海報/活動娛樂場所旅游景點第二十三頁，共二十五頁。?謝謝2023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/18第二十四頁，共二十五頁。內(nèi)容總結(jié)億利甘草飲料產(chǎn)品上市營銷思路。?。2002年同比增長45%，人均消費1.7公斤，是世界平均水平的34%。2003年1－7月市