首能地產(chǎn)品牌塑造與傳播建議方案

2010-5-24

集團品牌與項目品牌傳播差異集團品牌常規(guī)傳播原則首能地產(chǎn)年度傳播工作建議首能地產(chǎn)年度品牌傳播服務3前言：首能地產(chǎn)品牌建設的目的

1、首能發(fā)展現(xiàn)狀是品牌建設滯后，需對品牌進行全新的塑造與推廣，獲得品牌發(fā)展與品牌溢價；

2、未來，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭逐步激烈，需要品牌的影響力來支撐多重的認同；

一、集團品牌與項目品牌的差異——集團品牌與項目品牌存在本質(zhì)區(qū)別；集團品牌：需要長期積累、持續(xù)建設與傳播的。項目品牌：貼近市場、注重短期的品牌塑造與實效性。企業(yè)品牌：項目品牌：企業(yè)品牌是站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面，對內(nèi)解決管理者、股東、員工與企業(yè)之間的關(guān)系，對外解決與政府、客戶、關(guān)系單位之間的關(guān)系，而項目則站在市場層面，重在產(chǎn)品的品牌包裝與市場銷售；企業(yè)品牌在項目品牌之上，并相對保持獨立；在企業(yè)品牌沒有足夠強大之前、對項目品牌的帶動力基本可以忽略；每一個成功的項目品牌都會為企業(yè)品牌的成長加分。遼寧首能海景大酒店首能城?麗灣首能?先鋒呼和浩特?首能麗灣三亞首能山嶼湖品牌傳播中集團品牌與項目品牌關(guān)系7所以—雖說都是品牌的概念

但是，本質(zhì)差異是巨大的

正邦目前工作主要集中在對金泰地產(chǎn)的集團品牌塑造與傳播層面上|集團品牌VS

項目品牌|二、集團品牌塑造常規(guī)任務集團品牌塑造原則1、樹立企業(yè)形象與傳播關(guān)系集團品牌傳播關(guān)系圖：投資人員工管理層首能地產(chǎn)政府機構(gòu)關(guān)系單位客戶內(nèi)部關(guān)系一：品牌管理，最重要的是在企業(yè)管理層達成共識和執(zhí)行力！外部關(guān)系三：企業(yè)生存的政治法律環(huán)境，需要有與政府溝通的關(guān)系。企業(yè)生存環(huán)境：一個生存在各種關(guān)系中的企業(yè)，需要理清在品牌整合傳播中，不同的關(guān)系關(guān)鍵點是什么。外部關(guān)系三：對于地產(chǎn)企業(yè)而言，客戶就是商業(yè)購買中的買方，是企業(yè)品牌關(guān)系中最直接的溝通對象！外部關(guān)系二：企業(yè)發(fā)展中離不開來自銀行、商業(yè)合作伙伴的幫助，這也是品牌關(guān)系中重要的一面！內(nèi)部關(guān)系二：員工是企業(yè)品牌關(guān)系中經(jīng)常被忽視的一種，但也是很重要的一種！內(nèi)部關(guān)系三：作為綜合性地產(chǎn)開發(fā)商，首能需要時刻面對投資人的溝通，尤其是資本運營層面！2、項目與客戶接觸點：統(tǒng)一品牌形象、促進項目銷售---客戶關(guān)系點（客戶接觸點），是地產(chǎn)企業(yè)在品牌建設和整合傳播中非常重要的內(nèi)容。作為地產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品購買的特性，決定了客戶接觸點對品牌認知和體驗的重要性，也是企業(yè)客戶關(guān)系重點。---首能地產(chǎn)品牌客戶關(guān)系點涵蓋商業(yè)項目和住宅項目為主。目前集團與項目的品牌化工作還需要加深，統(tǒng)一項目品牌形象以及形成良好的客戶體驗和認知，從而帶動項目的市場銷售。地產(chǎn)企業(yè)由于其產(chǎn)品性質(zhì)決定，客戶最直接的品牌體驗來源于項目所有會影響客戶印象的接觸部分，這些是品牌整合傳播中的重點。地塊規(guī)劃業(yè)態(tài)規(guī)劃導視規(guī)劃配套規(guī)劃主力店外觀設計建筑結(jié)構(gòu)建筑材料物業(yè)人流設計周邊配套特殊地形首能地產(chǎn)的品牌整合傳播，需要在客戶關(guān)系點上做好整體品牌管理，強化客戶在接觸點的品牌整體印象和體驗，才能將首能地產(chǎn)的品牌核心理念深入人心。3.項目招商（銷售）進度與集團軟宣結(jié)合2.項目推盤活動與集團軟宣結(jié)合4.項目結(jié)束（清盤）與集團軟宣結(jié)合

1.項目硬廣與集團品牌軟宣結(jié)合品牌整合傳播客戶關(guān)系點管理構(gòu)建集團品牌塑造要素1、品牌視覺要素的建立案例一：萬達集團案例二：碧桂園案例三：永泰地產(chǎn)案例四：金融街控股案例五：思源經(jīng)紀案例車：思源很經(jīng)紀/品牌碎定位濃與架曬構(gòu)思源炎品牌求定位思源壤品牌浙架構(gòu)2、品名牌定王位、甜品牌頂核心同價值偷、傳扒播口著號的特確立社：案例忙：思源檔經(jīng)紀/品牌拔核心歪價值品牌盤傳播與口號刷案例君：融精創(chuàng)地炭產(chǎn)、茫陽光辭新業(yè)構(gòu)筑癥優(yōu)質(zhì)弦商業(yè)漢！--菊-陽光播新業(yè)擾品牌落傳播口號：--淚-融創(chuàng)振集團霉品牌趴傳播口號：至臻·致遠3、年掩度傳僵播主條題19者95年——資金咳年19襖96年——質(zhì)量螞管理書年19惠97年——客戶酒年19嗚98年——職業(yè)考經(jīng)理慰年19宅99年——團隊罵精神員年20搖00年——職業(yè)段精神跡年20誓01年——網(wǎng)絡捉聯(lián)盟明年20堡02年——客戶誰微笑公年20仍03年——生活厲無限20枕04年——成就吼生活撈夢想20彩05年——顛覆“引領”“共生20謹06年——變革桃先鋒囑企踩業(yè)公將民20駁07年——大道硬當然逐精行細致董遠20椒08年——慮遠輸積厚·守正某筑堅19攝95年—20工08年推擦廣主昆題案例剪：萬籌科品銹牌發(fā)蔑展戰(zhàn)劍略規(guī)奧劃第一離階段（19努84果—廢1噴99退4年）塑造疫物業(yè)回管理捏品牌第二那階段（19慮94惰—毫2畝00刻4年）客戶朗服務奶維系軍企業(yè)教品牌第三容階段（20它04年—）提高控品牌降的忠唇誠度3、品辭牌傳充播管啦理1、分階段整合傳播2、統(tǒng)一主題形象3、一個大創(chuàng)意的傳播表現(xiàn)4、標桿產(chǎn)品品牌化5、重要事件的擴大化6、媒介整合實效化7、活動先行，軟硬結(jié)合8、細化傳播重點，細分傳播受眾9、傳播效果可量化，監(jiān)測評估及時化集團紗品牌吐傳播孝常規(guī)摧模式確立總品牌勉核心俊定位品牌位核心府理念集團艘品牌訊形象對外圓傳播想推廣（活動橡、軟寒宣、鼠硬廣）對內(nèi)博全方盯位的傳播卡推廣脊執(zhí)行（企業(yè)芒文化密內(nèi)部嫂宣貫）達成洞內(nèi)部秤共識——企業(yè)幟核心構(gòu)價值對外烏塑造冬首能地產(chǎn)栗的品羞牌傳播定洞位對內(nèi)對外內(nèi)做視外宣兆，建挖立清幅晰品芝牌傳教播路套徑案例睡：品架牌傳藏播主痕題年——陽光舒新業(yè)20震10年20腫11年20桌12陽光笑優(yōu)質(zhì)數(shù)年陽光云責任皆年品牌悲核心偽驅(qū)動它力構(gòu)打建品牌窄整合扎傳播品牌騾核心繪價值尤建立品牌涂整合堡傳播并目標旬：優(yōu)太質(zhì)實豈踐家--宮-陽光賠新業(yè)鏟！陽光桐成就已年企業(yè)筋愿景踏：中繡國領燭先的招商業(yè)晃地產(chǎn)狀集團1、年耕度傳描播主連題品牌虛認知雙度：第一肝印象品牌禮忠誠貨度：價值盞認可中國螞領先隊的商爛業(yè)地頌產(chǎn)集謠團品牌吊美譽舍度：情感群認可20涌10年20濁11年20樓12年20抓12年以懲后區(qū)域性品牌品牌爭傳播腐啟動容年品牌磚深化殃年品牌責升級燥年優(yōu)質(zhì)價，信蹄賴成就各商業(yè)陪價值商業(yè)射資源手整合誘者案例別：品尾牌傳燭播主魂題年——陽光終新業(yè)2、廣扯告創(chuàng)齊意表凍現(xiàn)案例貴：復婆地品紛牌傳深播廣嘩告創(chuàng)饑意表奶現(xiàn)案例榆：陽捧光新撕業(yè)廣蓮告創(chuàng)兔意表錘現(xiàn)案例雁：融記創(chuàng)地課產(chǎn)廣數(shù)告創(chuàng)割意表組現(xiàn)--揉-品牌臂整合子傳播擠需要仁做有掀針對重性的東主題捎活動庫策劃捷，并既形成蕩以點織帶面桿，擴脈散傳另播。哈軟宣潮和硬賤廣有菠效結(jié)綱合，姓形成“推”和“拉”互動同效果坊。--嚇-陽光譜新業(yè)促集團炎品牌靠整合幼傳播寬分階飽段策悅劃主攤題活嗎動，日軟硬先結(jié)合紐奉，形阿成擴摩撒效毀應。硬廣主題活動軟宣3、整魔合傳償播推劉廣20制10西年首歐能地邊產(chǎn)品你牌整宣合傳榜播需北要在抽媒介術(shù)關(guān)系蓬上注壘重日目常公邀關(guān)軟宣補的管銳理和跪運用電。

品牌硬廣品牌硬廣高端采訪品牌軟宣軟硬結(jié)合，各有側(cè)重。品牌硬廣企業(yè)報道主題報道企業(yè)資訊企業(yè)報道企業(yè)資訊1.高端雜志2.高端報紙3.門戶網(wǎng)站4.專業(yè)網(wǎng)站*軟宣為主，硬廣為輔。*注重硬廣為主，軟宣為輔。重點媒體贊助企業(yè)新聞發(fā)言人一般性媒體重點媒體第三方外包VIP媒體新聞通稿

商業(yè)采訪企業(yè)資訊特約記者行業(yè)熱點所有軟宣也可以做外包委托，但需要企業(yè)有效監(jiān)督與協(xié)調(diào)?！爸攸c媒體聘請日常活動聯(lián)絡企業(yè)采訪報道企業(yè)年會報道聯(lián)誼會禮券有償新聞企業(yè)資訊熱點評價企業(yè)合作活動贊助企業(yè)合辦論壇企業(yè)資訊行業(yè)熱點評價軟文發(fā)布日常跌媒介亮關(guān)系拾管理慌方式下：三、柏首能鮮地產(chǎn)姑年度糠傳播摘工作巖建議進行康中的赴工作蛛項目浴：1、前伸期調(diào)溫研2、中陸英文痛名稱漿規(guī)劃3、Lo奔go創(chuàng)意挨設計（暫病定）京煤紗首能未進躁行的疲工作匙項目猛：品牌富核心輛價值品牌忘傳播妖定位品牌架傳播趕口號品牌誓年度畫傳播旁主題品牌橫傳播團創(chuàng)意示表現(xiàn)品牌碌傳播飲執(zhí)行正細案品牌掌傳播汁媒體心計劃我們苦的工塌具：四、捆首能奏地產(chǎn)厲年度添品牌涌傳播原服務1、我粥們的幕媒體悟優(yōu)勢媒體姐投放陽建議蜓及部最分媒兄體優(yōu)本勢（1）雜洗志大眾發(fā)類、祥高端拉類（2）報紙大眾慕類、峽高端碰類（3）門戶樹網(wǎng)站（4）專業(yè)屑網(wǎng)站《中國圾房地泥產(chǎn)報》《中國遠經(jīng)濟慕周刊》《中國郊經(jīng)濟連觀察買報》《中國休經(jīng)濟剃信息》《城市斷日報》《城市暫晚報》《城市絮生活植報》《中國叔市場》《國際償商務》《中國唐市場》《中國都信息矩界》《中華蜻英才》新浪巖網(wǎng)搜狐耍網(wǎng)騰訊婦網(wǎng)人民霞網(wǎng)新華脹網(wǎng)鳳凰銜網(wǎng)千龍頭網(wǎng)雅虎磨中國南方妹網(wǎng)億唐中國鵲資訊啟行21世紀磨網(wǎng)搜房陷網(wǎng)焦點鴉房地鞭產(chǎn)網(wǎng)中國什房地亦產(chǎn)決器策資脆源網(wǎng)南方閣房產(chǎn)賭頻道La自go欣o中國悟房地錯產(chǎn)網(wǎng)易居秒網(wǎng)房產(chǎn)咬資訊安家倚網(wǎng)中國庭