促進(jìn)銷(xiāo)售策略知識(shí)講解11.1促銷(xiāo)策略概念促銷(xiāo)的概念促銷(xiāo)()，是指通過(guò)人員和非人員的方法傳播商品信息，影響和促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，或使顧客對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信任的活動(dòng)。促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)者與購(gòu)買(mǎi)者之間的信息溝通。促銷(xiāo)的作用傳遞信息創(chuàng)造需求突出特色穩(wěn)定銷(xiāo)售促銷(xiāo)預(yù)算準(zhǔn)備量入為出法銷(xiāo)售量、利潤(rùn)率百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)待法目標(biāo)任務(wù)法11.2促銷(xiāo)組合策略促銷(xiāo)組合人員推銷(xiāo)公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)銷(xiāo)廣告企業(yè)選擇最佳促銷(xiāo)組合時(shí)考慮的因素目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)提供的費(fèi)用商品的性質(zhì)商品的市場(chǎng)生命周期促銷(xiāo)的基本策略推策略()主要通過(guò)以人員推銷(xiāo)為主的促銷(xiāo)組合，把商品推向市場(chǎng)的促銷(xiāo)策略。拉策略()主要通過(guò)廣告為主的促銷(xiāo)組合，把消費(fèi)者吸引到企業(yè)的特定產(chǎn)品上來(lái)的促銷(xiāo)策略。11.3人員推銷(xiāo)什么是人員推銷(xiāo)？美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)的定義：指企業(yè)通過(guò)派出推銷(xiāo)人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能的購(gòu)買(mǎi)者交談，做口頭陳述，以推銷(xiāo)商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售。人員推銷(xiāo)的步驟尋找識(shí)別前期調(diào)查試探接觸介紹示范排除障礙成交后續(xù)工作推銷(xiāo)人員的職責(zé)保持老顧客，吸引新顧客溝通買(mǎi)賣(mài)雙方聯(lián)系，傳播情報(bào)信息銷(xiāo)售提供售前、售后服務(wù)，提高企業(yè)信譽(yù)

對(duì)推銷(xiāo)人員的要求勤奮愛(ài)崗要有豐富的市場(chǎng)知識(shí)要有豐富的公共關(guān)系和企業(yè)知識(shí)要有產(chǎn)品方面的知識(shí)要有一定的銷(xiāo)售藝術(shù)培訓(xùn)的共同目標(biāo)培訓(xùn)的具體目標(biāo)推銷(xiāo)人員培訓(xùn)的內(nèi)容市場(chǎng)資料本企業(yè)資料產(chǎn)品資料了解銷(xiāo)售程序和責(zé)任推銷(xiāo)的技巧與藝術(shù)訓(xùn)練方法集體訓(xùn)練和個(gè)人訓(xùn)練訓(xùn)練效果評(píng)價(jià)推銷(xiāo)人員的培養(yǎng)推銷(xiāo)人員的四大素質(zhì)內(nèi)在動(dòng)力-對(duì)成功的渴望 競(jìng)爭(zhēng)型、成就型、自我實(shí)現(xiàn)型、關(guān)系型事實(shí)上多數(shù)優(yōu)秀的推銷(xiāo)員或多或少屬于其中的某一個(gè)類型嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)完成推銷(xiāo)的能力建立關(guān)系的能力站在顧客的立場(chǎng)上，用客戶的眼光看問(wèn)題菲利普科特勒11.4營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃狹義的廣告，主要指廣告主以支付一定費(fèi)用的方式，由廣告承辦單位通過(guò)廣告媒體向大眾傳播商品或勞務(wù)信息的宣傳手段。廣義的廣告，主要指廣告主以自辦或委托代辦的方式，通過(guò)口頭、文字、圖畫(huà)，實(shí)物陳列等多種形式，公開(kāi)地向大眾傳播商品及勞務(wù)信息的宣傳手段。廣告的概念企業(yè)的廣告決策設(shè)定廣告目的通知廣告勸說(shuō)廣告提示廣告制定廣告預(yù)算設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容內(nèi)容的真實(shí)性內(nèi)容的針對(duì)性構(gòu)思和設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性計(jì)劃性、效益性制作和表達(dá)的思想性選擇廣告形式報(bào)紙電視雜志廣播網(wǎng)絡(luò)。。。評(píng)價(jià)廣告效果信息傳遞效果銷(xiāo)售效果廣告的作用傳遞信息，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望樹(shù)立信譽(yù)，開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)認(rèn)知，溝通供求介紹說(shuō)明，引導(dǎo)消費(fèi)廣告的種類商品性廣告開(kāi)拓性廣告勸導(dǎo)性廣告提醒性廣告對(duì)象性廣告對(duì)生產(chǎn)者的廣告對(duì)經(jīng)營(yíng)者的廣告對(duì)消費(fèi)者的廣告時(shí)空性廣告?zhèn)鲗?dǎo)工具上的時(shí)間性和空間性媒體性廣告以廣告所選用的媒體為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分四大廣告媒體，其他廣告媒體四大廣告媒介比較優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙媒體傳播覆蓋面廣；地域靈活；傳遞的即時(shí)性；知識(shí)性、指導(dǎo)性時(shí)效性短；閱讀倉(cāng)促；形象表達(dá)手段欠佳；版面地位不能突出雜志媒體覆蓋面寬；針對(duì)性強(qiáng)；可反復(fù)看；圖文并茂；可以長(zhǎng)期保存查閱靈活性差；傳播范圍有限；見(jiàn)效慢；制作時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用較高廣播媒體及時(shí)性強(qiáng)；傳播速度快，傳播空間大；有現(xiàn)場(chǎng)感；制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用較低消失快，易被忘記；不能保存；盲目性大，不易主動(dòng)收聽(tīng)電視媒體注目率高，傳導(dǎo)力強(qiáng)；形聲兼?zhèn)?，現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)；有較強(qiáng)的訴求性；覆蓋面廣，收看率高時(shí)間短，消失快；費(fèi)用高；缺乏針對(duì)性，效果極難測(cè)定網(wǎng)絡(luò)廣告媒體網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的前景據(jù)紐約媒體經(jīng)濟(jì)研究公司公司調(diào)查指出：2005年，互聯(lián)網(wǎng)廣告開(kāi)支將從今年的52億5000萬(wàn)美元，猛增至455億美元廣告的主要決策過(guò)程目標(biāo)設(shè)定溝通目標(biāo)銷(xiāo)售目標(biāo)信息決策信息的產(chǎn)生信息的評(píng)估與選擇信息的制作媒體決策接觸度、頻率、效果主要的媒體類型特定的媒體工具媒體的時(shí)間安排活動(dòng)評(píng)估溝通效果銷(xiāo)售效果預(yù)算編制量力而為法銷(xiāo)售百分比法競(jìng)爭(zhēng)看齊法目標(biāo)任務(wù)法廣告目標(biāo)設(shè)定廣告目標(biāo)（)指在一定期限內(nèi)必須針對(duì)既定的消費(fèi)者達(dá)到特定溝通任務(wù)。各種可能的廣告目標(biāo)可依據(jù)告知、說(shuō)服或提醒等目的分類：說(shuō)明所提供的服務(wù)更正錯(cuò)誤的印象減少消費(fèi)者的不安建立公司形象推出新產(chǎn)品提示產(chǎn)品的新用途通知價(jià)格變動(dòng)介紹產(chǎn)品功能1.告知2.說(shuō)服改變顧客對(duì)產(chǎn)品特性的感受說(shuō)服顧客馬上購(gòu)買(mǎi)說(shuō)服顧客接受推銷(xiāo)訪問(wèn)樹(shù)立品牌偏好鼓勵(lì)消費(fèi)者改用公司的品牌3.提醒在產(chǎn)品的淡季仍使顧客記得該產(chǎn)品維持極高的知名度提醒消費(fèi)者以后說(shuō)不定會(huì)用上該產(chǎn)品提醒購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)廣告信息制作信息的評(píng)估和選擇的要素趣味性：指出消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品特點(diǎn)獨(dú)特性：提及此產(chǎn)品如何優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品可信性：宣傳的信服度，最難達(dá)到的特性廣告信息的制作信息根據(jù)不同的制作方式可細(xì)分如下：音樂(lè)人物象征專業(yè)技術(shù)個(gè)人證詞生活片段生活方式幻境基調(diào)或形象生活片段(范例）的此則家庭影院系統(tǒng)的廣告以夸張的手法描述了兩個(gè)人在使用該產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)的情形，突出了產(chǎn)品使用時(shí)的震撼性效果家庭影院系統(tǒng)生活方式(范例）t18手機(jī)廣告在突出了產(chǎn)品的特性之外同時(shí)向受眾傳遞了一種特定年齡階層的現(xiàn)代生活方式，讓觀眾感覺(jué)到科技給生活帶來(lái)的變化?；镁?范例）幻境即圍繞產(chǎn)品本身或其用途創(chuàng)造出如夢(mèng)似幻的意境，公司的打印機(jī)廣告就通過(guò)其產(chǎn)品的特性營(yíng)造了一個(gè)個(gè)包含家庭溫情的畫(huà)面。基調(diào)或形象(范例）為產(chǎn)品建立某種基調(diào)或形象，除暗示之外不做任何產(chǎn)品的性能和說(shuō)明，此此則廣告是為其系列產(chǎn)品制作的。音樂(lè)(范例）在音樂(lè)形式的廣告中由真人或卡通人物唱出該產(chǎn)品的廣告歌，在本例可口可樂(lè)的廣告中主題歌則是聘請(qǐng)謝霆峰演唱的。人物象征(范例）在其奔騰處理器和奔騰4處理器的廣告上成功的創(chuàng)造了三個(gè)虛擬世界的藍(lán)臉人物來(lái)代表他們的產(chǎn)品專業(yè)技術(shù)(范例）在廣告中強(qiáng)調(diào)說(shuō)明公司在制造該產(chǎn)品的專長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)，例如在本例超市廣告中，就以夸張的手法突出了他們?cè)诒ＷC產(chǎn)品每日新鮮上付出的努力。個(gè)人證詞(范例）聘請(qǐng)較可靠的或較受歡迎的信息來(lái)源為該產(chǎn)品作證，像立頓冰茶就聘請(qǐng)了坎通納在他的家鄉(xiāng)做其產(chǎn)品的代言人。廣告主題與創(chuàng)意廣告需要醒目易記的用語(yǔ)，若失去了富有創(chuàng)意的詞句，主題便無(wú)法吸引受眾廣告的插圖、標(biāo)題、內(nèi)容必須有效的緊密結(jié)合，即使是這樣，一個(gè)非常出色的廣告吸引的受眾人數(shù)仍然低于50%，較差的廣告則更無(wú)法達(dá)到這種效果?？煽诳蓸?lè)廣告精品欣賞 清涼系列：意大利麥肯-埃里克森廣告公司制作了一組主題為“清涼”的平面廣告，使可口可樂(lè)的瓶子在其中也有出神入化的表演。為清涼而傾倒船上的清涼突然間的清爽隨時(shí)隨地的休閑隨著你的本性而去足球系列：1996年歐洲國(guó)家杯足球錦標(biāo)賽期間，廣告公司為可口可樂(lè)制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂(lè)的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)?？煽诳蓸?lè)廣告精品欣賞11.5營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣概念又稱營(yíng)業(yè)推銷(xiāo)，銷(xiāo)售促進(jìn)，是除廣告、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系之外能有效地刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、提高促銷(xiāo)效率的一切活動(dòng)。特點(diǎn)收效迅速容易造成消費(fèi)者的逆反心理營(yíng)業(yè)推廣的方式對(duì)消費(fèi)者的方式提供咨詢性服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)免費(fèi)提供技術(shù)培訓(xùn)櫥窗、陳列、演示促銷(xiāo)折價(jià)贈(zèng)券俱樂(lè)部和“金卡”制贈(zèng)送紀(jì)念品或樣品實(shí)行“三包”實(shí)行優(yōu)惠銷(xiāo)售開(kāi)辦“分期付款”銷(xiāo)售業(yè)務(wù)對(duì)經(jīng)營(yíng)者和銷(xiāo)售員的方式展銷(xiāo)會(huì)和訂貨會(huì)競(jìng)賽實(shí)行津貼特別推銷(xiāo)金紅利提成交易折扣贈(zèng)送設(shè)備營(yíng)業(yè)推廣方案的評(píng)估從三個(gè)時(shí)期的銷(xiāo)售額進(jìn)行比較營(yíng)業(yè)推廣之前營(yíng)業(yè)推廣期間營(yíng)業(yè)推廣之后11.6公共關(guān)系公共關(guān)系概念簡(jiǎn)稱公關(guān)()，是一個(gè)社會(huì)組織用傳播的手段使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)的一種活動(dòng)或職能。特征：公眾關(guān)系傳播活動(dòng)管理職能公共關(guān)系與其他促銷(xiāo)方式比較特點(diǎn)間接促銷(xiāo)能獲得長(zhǎng)期效應(yīng)公共關(guān)系的職能樹(shù)立企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)加強(qiáng)企業(yè)同內(nèi)部、外部公眾的聯(lián)系，增進(jìn)諒解和提高好感率促使企業(yè)獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益，提供社會(huì)整體效益公共關(guān)系的方式方式描述宣傳報(bào)導(dǎo)通過(guò)新聞媒介(報(bào)紙、雜志、廣播、電視等)傳播企業(yè)信息，如記者招待會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、企業(yè)介紹、新聞