GlobalMarketing商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教研室楊龍志第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論目前一頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)營(yíng)銷心語(yǔ)全球營(yíng)銷不再是可有可無(wú)，而是必經(jīng)之路！全球市場(chǎng)已趨于一體，世界不再有世外桃園！無(wú)論是頂級(jí)公司，還是中小企業(yè)，都將與世界名牌共舞！——王海忠目前二頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)國(guó)際營(yíng)銷大師目前三頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)課程安排教學(xué)環(huán)節(jié)：課程講授和案例分析練習(xí)環(huán)節(jié)；課后作業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)：國(guó)際市場(chǎng)分析目前四頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)第一節(jié)市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)的概念1、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所；2、市場(chǎng)是由具有特定欲望和需求，愿意并且能夠以交換來(lái)滿足這些的潛在顧客所組成；目前五頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)3、市場(chǎng)的三要素購(gòu)買力MMoney購(gòu)買興趣NNeed購(gòu)買者AAuthority市場(chǎng)的“男人”（MAN）法則目前六頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)跨國(guó)公司為什么紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)？截至2005年底，在成都投資的500強(qiáng)企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了100家，且投資規(guī)模越來(lái)越大，企業(yè)增資的情況頻繁出現(xiàn)。蘇州2005年外資企業(yè)達(dá)到12000多家……截至2005年9月底，上海市共有外商投資企業(yè)28000多家……目前七頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)諾基亞總裁如是說(shuō)

約瑪·奧利拉說(shuō)，“NoChina，notoday`sNokia（沒有中國(guó)，就沒有今天的諾基亞）?！彼f(shuō)，中國(guó)既是世界工廠也是世界市場(chǎng)，中國(guó)已成為全球最大手機(jī)出口國(guó)之一，其中1/3的貢獻(xiàn)就來(lái)自諾基亞。目前八頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)二、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念1、1960(AMA)：引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者引向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)；2、1985(AMA)：為創(chuàng)造交易和滿足個(gè)人與組織目的而對(duì)主意、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意、定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程；3、市場(chǎng)營(yíng)銷概念的關(guān)鍵點(diǎn)：（1）營(yíng)銷的最終目標(biāo)是滿足消費(fèi)者需求；（2）交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。目前九頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)潤(rùn)妍：3年懷胎2年夭折潤(rùn)妍洗發(fā)水目標(biāo)群體定位為18-35歲的城市高階女性：讓黑發(fā)更黑更漂亮！目前十頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)三、市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程深化階段革命階段發(fā)展階段形成階段1970-1945-19701930-19451900-1930目前十一頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)1、形成階段背景：美國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，第一是西部大開發(fā)；第二是鐵路在全國(guó)的延伸，使美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迅速擴(kuò)大；美國(guó)聯(lián)合收割機(jī)公司開始了對(duì)市場(chǎng)的研究，確定了企業(yè)定價(jià)政策、組織銷售隊(duì)伍、包退包換等售后服務(wù)；在大學(xué)，一些學(xué)者注意到了企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化，開始進(jìn)行了研究，主要集中在分銷和促銷；1910年，巴特勒《市場(chǎng)營(yíng)銷方法》。目前十二頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)2、發(fā)展階段1929-1933經(jīng)濟(jì)大危機(jī)目前十三頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)發(fā)展階段的標(biāo)志市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的第一個(gè)顯著標(biāo)志：各類企業(yè)都設(shè)立了市場(chǎng)營(yíng)銷研究機(jī)；市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的第二個(gè)顯著標(biāo)志：1937年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)成立（AMA）；克拉克、貝殼曼、韋德勒合著：《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》，奠定了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本框架和體系。目前十四頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)3、革命階段背景：生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈；靠強(qiáng)行推銷是難以發(fā)展；市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)：由以企業(yè)自身為中心轉(zhuǎn)向消費(fèi)者需求為中心。目前十五頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)4、深化階段（1）市場(chǎng)營(yíng)銷理論從策略到戰(zhàn)略；（2）從基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷到專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷；（3）從顧客營(yíng)銷到社會(huì)營(yíng)銷；（4）從外部營(yíng)銷到內(nèi)部營(yíng)銷；（5）從一國(guó)到全球……目前十六頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概念一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的延伸與擴(kuò)展，是指企業(yè)在一國(guó)以上從事經(jīng)營(yíng)與銷售活動(dòng)；目前十七頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)菲利普·科特勒的定義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中的過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。目前十八頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)二、國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的區(qū)別1、市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境不同2、營(yíng)銷組合策略不同3、戰(zhàn)略和管理復(fù)雜程度不同目前十九頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷基本型態(tài)1、國(guó)際企業(yè)發(fā)展三種形態(tài)對(duì)外貿(mào)易海外投資跨國(guó)公司國(guó)際企業(yè)目前二十頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)2、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷型態(tài)（1）跨越國(guó)界型或?qū)ν鉅I(yíng)銷型（2）異國(guó)型或國(guó)外營(yíng)銷型（3）多國(guó)型或多國(guó)營(yíng)銷目前二十一頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)3、國(guó)際企業(yè)形態(tài)與國(guó)際營(yíng)銷型態(tài)之間關(guān)系對(duì)外貿(mào)易海外投資跨國(guó)公司跨越國(guó)界型異國(guó)型多國(guó)型目前二十二頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)四、國(guó)際營(yíng)銷策略組合4PS產(chǎn)品策略Product價(jià)格策略Price促銷策略Promotion分銷策略Place目前二十三頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)國(guó)際營(yíng)銷策略組合4CS消費(fèi)者需求Consumer購(gòu)買成本Cost雙向溝通Communication購(gòu)買便利Convenience目前二十四頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)應(yīng)用營(yíng)銷策略要注意的問(wèn)題1、營(yíng)銷策略的一致性2、營(yíng)銷策略的均衡性目前二十五頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)第三節(jié)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的一般動(dòng)因一、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求飽和與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈1、產(chǎn)品在本國(guó)已經(jīng)處于生命周期的衰退期，但在國(guó)外市場(chǎng)處于投入期或成長(zhǎng)期；2、國(guó)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；目前二十六頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)二、國(guó)際市場(chǎng)的吸引力1、發(fā)達(dá)國(guó)家的吸引力高GDP帶來(lái)的強(qiáng)勁購(gòu)買力2、發(fā)展中國(guó)家的吸引力（追趕效應(yīng)）和發(fā)達(dá)國(guó)家巨大的差距帶來(lái)的購(gòu)買爆發(fā)力目前二十七頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)三、政府鼓勵(lì)與支持企業(yè)出口政策出口稅收優(yōu)惠政策（減稅或退稅）低息貸款、擔(dān)保貸款、出口價(jià)格補(bǔ)貼專項(xiàng)資金支持為出口企業(yè)提供服務(wù)目前二十八頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)四、科學(xué)技術(shù)發(fā)展為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供物質(zhì)前提通訊工具的現(xiàn)代化交通運(yùn)輸?shù)耐晟菩畔⒕W(wǎng)絡(luò)的建立目前二十九頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)五、地區(qū)多元化比產(chǎn)品多元化更優(yōu)越目前三十頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)第四節(jié)國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際營(yíng)銷比較國(guó)際貿(mào)易：國(guó)家、宏觀國(guó)際營(yíng)銷：企業(yè)、微觀目前三十一頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)具體比較項(xiàng)目國(guó)際貿(mào)易國(guó)際營(yíng)銷主體國(guó)家企業(yè)目的比較利益利潤(rùn)產(chǎn)品跨國(guó)一定有不一定信息來(lái)源國(guó)際收支表公司營(yíng)銷記錄買賣行為有有倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸有有目前三十二頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)具體比較促銷沒有有渠道管理沒有有產(chǎn)品開發(fā)沒有有定價(jià)有有市場(chǎng)調(diào)查沒有有項(xiàng)目國(guó)際貿(mào)易國(guó)際營(yíng)銷目前三十三頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)第五節(jié)跨國(guó)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的演變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。目前三十四頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)一、以企業(yè)為中心的觀念1、生產(chǎn)觀念產(chǎn)生背景：產(chǎn)品短缺企業(yè)中心任務(wù)：提高生產(chǎn)效率觀念內(nèi)容：顧客總是喜歡可以隨處買到價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)主要集中精力提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。目前三十五頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)生產(chǎn)一輛車從十幾小時(shí)降為幾個(gè)小時(shí)；價(jià)格從幾千美元降到500美元；“T”型車永遠(yuǎn)是黑色的。案例：美國(guó)福特公司的“T”型車目前三十六頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)對(duì)生產(chǎn)觀念的評(píng)價(jià)生產(chǎn)觀念本身并沒有過(guò)錯(cuò)；沒有考慮消費(fèi)者需求。適合于供不應(yīng)求階段；目前三十七頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)產(chǎn)生背景產(chǎn)品豐富起來(lái)、顧客有一些挑選余地企業(yè)中心任務(wù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，追求高等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)觀念內(nèi)容企業(yè)致力于高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量、多功能的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品觀念目前三十八頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品觀念的評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)：1、誰(shuí)眼中的質(zhì)量2、質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營(yíng)銷近視癥只看到產(chǎn)品，沒有看到需求目前三十九頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)月餅包裝浪費(fèi)現(xiàn)象目前四十頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)案例：柯達(dá)為什么？目前四十一頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)柯達(dá)轉(zhuǎn)型的猶豫1976年柯達(dá)推出全球第一部數(shù)碼相機(jī)1987年柯達(dá)推出全球第一部100萬(wàn)像素商業(yè)數(shù)碼相機(jī)1990年以來(lái)在數(shù)碼影象上投入50億美元，擁有大量專利技術(shù)1993年把旗下的數(shù)碼部門賣給以色列賽天使2003年利潤(rùn)從2002年的143億下降到41.6億，46%2003年9月“柯達(dá)全力進(jìn)軍數(shù)碼領(lǐng)域”2003年以2.5億收購(gòu)以色列賽天使目前四十二頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)產(chǎn)生基礎(chǔ)消費(fèi)者的購(gòu)買惰性或抗衡心理企業(yè)中心任務(wù)積極銷售和大力促銷觀念內(nèi)容企業(yè)必須通過(guò)促銷的外部刺激和引導(dǎo)，促使消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品3、銷售（推銷）觀念目前四十三頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)對(duì)銷售觀念的評(píng)價(jià)銷售觀念能有利促進(jìn)營(yíng)銷容易導(dǎo)致促銷轟炸、夸大宣傳、強(qiáng)制購(gòu)買目前四十四頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)二、以消費(fèi)者為中心的觀念1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以消費(fèi)者需求為中心四個(gè)支柱：目標(biāo)市場(chǎng)整體營(yíng)銷顧客滿意盈利回報(bào)日產(chǎn)專門為美國(guó)設(shè)計(jì)的汽車目前四十五頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)激爽（Zest）：3年10億成流水“激爽”沐浴露的消費(fèi)群為高教育、高收入的成年男性；USP是“提神、振奮精神”；目標(biāo)群體對(duì)沐浴露：清潔滋潤(rùn)排在首位，“提神、振奮精神”的重要性一直處于消費(fèi)者需求的15位之后！案例結(jié)論：目標(biāo)消費(fèi)群體最重要的需要才是營(yíng)銷的真正中心；目前四十六頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)是營(yíng)銷的一個(gè)革命和飛躍顧客滿意是一個(gè)相對(duì)的概念。強(qiáng)調(diào)比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的評(píng)價(jià)目前四十七頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)（1）以與顧客交易達(dá)成為核心的營(yíng)銷，是交易營(yíng)銷；（2）以與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系為核心的營(yíng)銷，是關(guān)系營(yíng)銷；（3）產(chǎn)生背景：吸引新顧客比維系老顧客要花費(fèi)更多的成本（4）關(guān)系營(yíng)銷的核心：客戶滿意2、關(guān)系營(yíng)銷目前四十八頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)2、關(guān)系營(yíng)銷幫助客戶成功就是成功你自己目前四十九頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)阿凡提與國(guó)王的故事我比您早死3天你知道自己什么時(shí)候死嗎？目前五十頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)瑞典跨國(guó)公司——利樂包裝在中國(guó)目前五十一頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)利樂銷售模式從小培養(yǎng)戰(zhàn)略客戶目前五十二頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)利樂營(yíng)銷模式1、為客戶組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，幫助客戶設(shè)計(jì)及開發(fā)新產(chǎn)品2、參與客戶的業(yè)務(wù)全程，提供專業(yè)支持3、免費(fèi)為客戶聘請(qǐng)其它專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)4、很少讓客戶察覺生意痕跡，更像一個(gè)家庭目前五十三頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)分析啟示1、利樂的需求是一種引申需求；2、幫助客戶成功就是成功你自己；3、從小培養(yǎng)戰(zhàn)略客戶；4、降低對(duì)價(jià)格的敏感度。目前五十四頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)（5）客戶不滿意的代價(jià)公司一般每年平均流失10％的老客戶；獲得1個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶成本的5倍；1個(gè)不滿意的客戶會(huì)把他們抱怨告訴8-12個(gè)人；目前五十五頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)（6）快速處理客戶投訴的價(jià)值客戶不滿意，也不投訴，但還會(huì)繼續(xù)購(gòu)買你商品的有9％；投訴過(guò)但沒有得到解決，還繼續(xù)購(gòu)買你商品的客戶有19％；投訴過(guò)但得到解決，會(huì)有54％的客戶繼續(xù)購(gòu)買你的商品；投訴被迅速得到解決，會(huì)有82％的客戶繼續(xù)購(gòu)買你的商品。目前五十六頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)（7）關(guān)系營(yíng)銷和交易營(yíng)銷的比較交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷尋找新顧客留住老顧客爭(zhēng)取交易達(dá)成建立長(zhǎng)期關(guān)系市場(chǎng)占有率顧客占有率目前五十七頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)（8）里奇海爾得的研究美國(guó)學(xué)者弗里得里克·里奇海爾得的研究表明：重復(fù)購(gòu)買的顧客在所有顧客中所占的比例提高5％：對(duì)于一家商業(yè)銀行，利潤(rùn)會(huì)增加85％；對(duì)于一家保險(xiǎn)公司，利潤(rùn)會(huì)增加50％；對(duì)于汽車維修公司，利潤(rùn)會(huì)增加30％。目前五十八頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)三、以社會(huì)利益為中心營(yíng)銷1、社會(huì)營(yíng)銷觀念：同時(shí)考慮消費(fèi)者需求、企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)和利益，更不能忽視社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。目前五十九頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)2、社會(huì)營(yíng)銷觀念圖解消費(fèi)需求社會(huì)利益企業(yè)優(yōu)勢(shì)欲望滿足使用價(jià)值企業(yè)資源企業(yè)利潤(rùn)綠色環(huán)保節(jié)約資源目前六十頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)渤海灣漏油事件目前六十一頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)山東徐福集團(tuán)案例第一步第二步第三步建筑承包面條機(jī)農(nóng)用汽車目前六十二頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)嬰兒毒奶粉事件重慶奉節(jié)3名兒童證實(shí)因服用毒奶粉夭折山東發(fā)現(xiàn)大量受害兒童目前六十三頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)可以完美地替代母乳！雀巢碘超標(biāo)目前六十四頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)四、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（GrandMarketing）1、背景：貿(mào)易保護(hù)主義導(dǎo)致市場(chǎng)封鎖2、“守門人”理論目前六十五頁(yè)\總數(shù)六十八頁(yè)\編于二十一點(diǎn)2、大市場(chǎng)營(yíng)銷核心思想