第1章平面廣告設計綜述

1.1項目導引進入平面廣告的世界

歡迎進入平面廣告的世界！何為平面廣告？它是傳遞信息的一種方式，是平面形式的推銷手段，是有關商品或服務、推廣觀念的新聞。對于設計師而言，平面廣告里充滿了無限的創(chuàng)意、紛繁的表達和新奇的時代感、獨特的情感滲透。1.1項目導引進入平面廣告的世界

平面廣告的任務主要是達到傳遞商品信息、推銷促進銷售、樹立企業(yè)形象、獲取經(jīng)濟回報的目的任務。平面廣告根據(jù)廣告目的和性質，分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。商業(yè)廣告主要以推銷商品為目的，想消費者提供商品信息為主。非商業(yè)廣告包括公益廣告、文化廣告、政府公告與聲明、政策宣傳廣告等；根據(jù)廣告內(nèi)容分為產(chǎn)品廣告、企業(yè)形象廣告、品牌廣告；根據(jù)傳播媒介不同，分為印刷類廣告和非印刷廣告。印刷類有報紙廣告、招貼海報、雜志廣告、型錄及DM廣告、戶外廣告、交通廣告等。根據(jù)傳播范圍可分為國際性、全國性、地方性、區(qū)域性廣告。1.1項目導引進入平面廣告的世界

1.1項目導引進入平面廣告的世界1.2項目分析平面廣告設計的趨勢1.2.1平面廣告設計趨勢——個性化1.2.2平面廣告設計趨勢——多元化1.2.3平面廣告設計趨勢——時空化

1.2.4平面廣告設計趨勢——本土化

1.2.5以人為本與可持續(xù)生態(tài)設計1.2項目分析平面廣告設計的趨勢1.2項目分析平面廣告設計的趨勢1.2項目分析平面廣告設計的趨勢1.2項目分析平面廣告設計的趨勢1.2項目分析平面廣告設計的趨勢1.3技術準備1.3.1

圖形設計規(guī)律1.3.2

色彩的獨特影響力1.3.3

文案與文字設計1.3.4

廣告中的標志設計1.3.5

版面設計語言1.3.1

圖形設計規(guī)律

圖形在平面廣告設計中是達到視覺豐富和趣味性的主要元素，是視覺形象在造型藝術上的表現(xiàn)。圖形能夠傳遞廣泛的信息資源。圖形表達的主要特點是具體、精確、直觀，這構成了在信息傳播中極具影響力和感染力的結果。與文字相比，圖形與圖案可以一目了然的表達大量復制的文字表述內(nèi)容，并且形象簡單直接明快，還能夠給予閱讀者一種意猶未盡和豐富的聯(lián)想空間，達到快速方便的傳遞信息的目的。1.3技術準備1.3技術準備1.3技術準備1.3技術準備1.3技術準備1.3技術準備1.3技術準備1.3.2

色彩的獨特影響力

我們生活在一個繽紛的世界，正是“色彩”令這個世界變得繽紛，它神奇的觸動著我們的心情，影響著我們對事物的態(tài)度。色彩的感染力非常大，是因為每一種色彩都是獨特的，每一種色彩都是優(yōu)秀的，不存在好看或不好看的色彩，只有使用不恰當?shù)纳省９鈱W、美學、設計心理學、民俗研究等各方面都涉獵和研究色彩。心理學提出許多色彩與人類心理關系的理論，指出每種色彩都具有自己的象徵意義。1.3技術準備1.3技術準備1.3技術準備1.3技術準備1.3技術準備1.3.3

文案與文字設計

文案工作的具體產(chǎn)品是廣告語、大標題、副標題、內(nèi)文等一切寫給消費者看的內(nèi)容，是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在平面廣告設計中，文案與圖形、色彩同等重要，圖形與色彩具有視覺前期的沖擊力，而廣告文案具有較深的影響力和更為實質的內(nèi)容表達。文案的撰寫要求是準確規(guī)范、點明主題、簡明精煉。準確規(guī)范是文案中最基本的要求。1.3技術準備1.3技術準備1.3技術準備1.3.4

廣告中的標志設計

標志是現(xiàn)代設計中的一個重要設計項目。LOGO是徽標或者商標的英文說法，起到對公司的識別和推廣的作用。一個成功的標志可以讓人們記住公司的主要品牌文化。標志的原則是以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號為直觀語言，可以表述和替代公司形象，還具有表達意義、情感和指令行動等作用。標志設計兼有實用物設計和圖形藝術設計特征?，F(xiàn)代標志承載著企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介.1.3技術準備A具象表現(xiàn)形式B文字表現(xiàn)形式C抽象標志1圓形標志圖形1漢字標志圖形1人體造型的圖形2四方形標志圖形2拉丁字母標志圖形2動物造型的圖形3三角形的標志圖形3數(shù)字標志圖形3植物造型的圖形4多邊形標志圖形

?4器物造型的圖形5方向形標志圖形

?5自然造型的圖形1.3技術準備1.3技術準備1.3.5

版面設計語言

平面廣告設計中的圖形、色彩和文案需要有機的組合在一起，這種組合依靠的就是版面設計。版面設計是平面設計中的一大分支，主要指運用造型要素和形式原理對設計內(nèi)容中的的文字字體、圖像圖形、表格色塊等要素按照設計要求進行編排，并以視覺方式合理地表達出來。通過對這些要素的編排，使觀看者直覺的感受到某些要傳遞的信息。1.3技術準備1.3技術準備1.4.1創(chuàng)意與廣告1.4.2印刷與發(fā)布1.4.3評測與反饋1.4項目實施平面廣告項目設計流程1.4.1創(chuàng)意與廣告

“創(chuàng)意”在各個設計行業(yè)中都是居于靈魂的地位，平面廣告設計也是如此。創(chuàng)意簡單來說是通過設計師獨特的創(chuàng)作手段創(chuàng)作出具有特定個性的視覺效果，并有效的吸引消費者注意，從而達到傳遞商品或觀點信息的目的。創(chuàng)意也可以理解成為設計師在思維過程中對項目的理解之后，提出想法、發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的往復過程，是一種較為獨特的思維模式。1.4項目實施平面廣告項目設計流程1.4項目實施平面廣告項目設計流程1.4項目實施平面廣告項目設計流程1.4.2印刷與發(fā)布1.4項目實施平面廣告項目設計流程1.4項目實施平面廣告項目設計流程1.4.3評測與反饋1.4項目實施平面廣告項目設計流程1.4項目實施平面廣告項目設計流程平面廣告設計師的職業(yè)修養(yǎng)。設計本身是一種對待世界態(tài)度的反映。設計修養(yǎng)從何而來？設計不僅僅只是一種職業(yè)，而是可以投入一生的學問。1.5技術拓展

本章介紹了平面廣告設計的基本原理，平面廣告設計的相關發(fā)展史和基礎理論，還介紹了平面廣告的視覺元素、廣告文案、字體設計、圖形設計、版式設計等具體內(nèi)容。這些內(nèi)容雖然分工不同，但相互影響相互輔助，都屬于在進入實戰(zhàn)項目之前的前期理論準備。平面廣告設計雖然是一個實戰(zhàn)性和操作性很強的學科，但只有在理論和基礎知識充分掌握的情況下，才能對廣告設計的概念理解更深入，也能對設計過程起到切實的指導作用。1.6本章小結

練習項目：撰寫一篇自己對平面廣告設計的理解短文，建議字數(shù)2000字以上。具體方法：根據(jù)本章所述內(nèi)容，結合自己對平面廣告設計的理解，廣泛查閱身邊能夠找到的資料，包括圖書館、網(wǎng)絡、專業(yè)書店等能夠查閱到的任何資料，通過大量閱讀來加深對設計的理解。1.7強化練習

謝謝如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方對手出牌可得分數(shù)出牌可得分數(shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅