天宮趣挑戰(zhàn)同仁堂？人參凍干粉、巧克力人參等新品類能加滿3億熬夜人的氣血缸嗎？——2022年熬夜水市場分析報告近年來，名為“熬夜水”的一種輕養(yǎng)生產(chǎn)品悄然興起，引發(fā)了一眾討論，截至目前，小紅書上已有51萬篇的推文。那么，熬夜水是什么？出現(xiàn)短短數(shù)年的熬夜水卻已走過了三個階段，每個階段有著哪些特征？熬夜水能火起來，既有產(chǎn)品形態(tài)升級自帶流量的因素，也有營銷手段的“推波助瀾”，那么，在供需兩側(cè)還有著哪些更深層次的原因呢？本文將為您一一盤點。經(jīng)歷了2年的概念擴(kuò)張，預(yù)計未來一年內(nèi)“熬夜水”市場規(guī)?？蛇_(dá)到6~12億元？目前市場中的熬夜水普遍包含蜂王漿、人參、紅棗等食補(bǔ)成分，主要針對熬夜后的狀態(tài)恢復(fù)，它即非藥品，也非傳統(tǒng)意義上的保健品，非要歸類的話，可能是介于日常飲品及保健品之間的養(yǎng)生茶產(chǎn)品。同時，電商平臺中部分商家也將奶薊草護(hù)肝片稱為“熬夜水”。在線上渠道、線下渠道熬夜水均有銷售，但尚處于初級發(fā)展階段，市場規(guī)模有限，以天貓?zhí)詫毱脚_為例，目前月銷售額僅為數(shù)十萬元。但魔鏡市場情報認(rèn)為，1/122/12隨著居民健康意識的提高、對亞健康問題關(guān)注程度的提升、日常養(yǎng)生觀念的增強(qiáng)，熬夜水未來可能有較大的市場空間。以同為養(yǎng)生概念的泡茶水、玉米須飲料為例，目前二者在小紅書上推文僅為平臺的年銷售額分別達(dá)4000萬元、2400萬元，目前小紅書上熬夜水相關(guān)推文約為51萬篇，因此魔鏡市場情報認(rèn)為未來熬夜水年銷售額有望達(dá)到6-12億元。盡管熬夜水市場尚處于初級發(fā)展階段，但已經(jīng)歷了三個階段：1、以天貓?zhí)詫毱脚_為例，2020年11月份之前，市場中月銷售額僅為數(shù)萬元，品牌寥寥，唯一較有特點的品牌是北鼎，代表產(chǎn)品為“北鼎秋冬瓜薏仁米竹蔗茅根雪梨無花果熬夜水”，但因品牌自身影響力有限，且選用的主要食材較冷門，并未獲得太多的市場關(guān)注；0年11月份——2021年11月份，隨著消費(fèi)者的日常養(yǎng)生意識增強(qiáng)，特別是熬夜護(hù)肝意識不斷提升，熬夜水產(chǎn)品也受到關(guān)注，市場規(guī)模逐步擴(kuò)張，3/1230個。這一階段的代表產(chǎn)品是進(jìn)口的奶薊草解酒護(hù)肝片，部分商家也將之定義為熬夜水，這一階段是熬夜水的概念擴(kuò)張階段；3、2021年11月份之后，含有參類的熬夜水越來越引起消費(fèi)者的關(guān)注。如，在線上，有天宮趣的長白山人參熬夜水；在線下，有主打華南市場的椿風(fēng)推出了含人參的“蜂王漿熬夜水”，以及老字號同仁堂與制茶司聯(lián)合研發(fā)的熬夜水等。那么，含參類的熬夜水為何會走熱呢？熬夜水能夠走熱深層次的原因可能有兩條：1、在需求端，3億熬夜年輕人能夠支撐一個龐大的市場，按照中研普華報告預(yù)計2030年睡眠經(jīng)濟(jì)將突破萬億元，同時，年輕人普遍認(rèn)為亞健康的狀況暫未嚴(yán)重至需要就醫(yī)或者吃保健品的程度，所以，熬夜水是比較折中的方案；2、在供給端，同仁堂等老品牌有通過打造新產(chǎn)品樹立新形象提振營收的需求，這一定程度上也提高了熬夜水的熱度。4/123億熬夜人——熬夜需求已經(jīng)遍布護(hù)膚、軟飲、滋補(bǔ)營養(yǎng)品3大品類睡眠不足、容易疲勞已是各個年齡段普遍存在的問題，而且年輕人中存在該問題比重比老年人更高。絕大多數(shù)的年輕人通常在23：00后甚至00：00后才入睡，但與之相對的，6成以上年輕人理想的睡眠狀態(tài)是“早睡早起”，這就導(dǎo)致年輕人睡不夠、睡不5/12醒、起不來、第二天沒狀態(tài)等，而且，長期的睡眠不足也容易導(dǎo)致脫發(fā)、皮膚變差、注意力難以集中等狀況。熬夜后年輕人首選的補(bǔ)救方案是補(bǔ)覺，其次是健身運(yùn)動，但是補(bǔ)覺、健身運(yùn)動均受時間、場地等條件的限制，最優(yōu)解更多時候是“有心有力”，養(yǎng)生就成為了最容易落實的“替補(bǔ)方案”。熬夜水，則在一定程度上滿足了廣大年輕熬夜人群的養(yǎng)生需求。熬夜場景背后可能有著數(shù)百億的商機(jī)，涉及到食品飲料、保健品、護(hù)膚品、按摩設(shè)備等多種產(chǎn)品。眾多消費(fèi)品牌均都有可能在其中找到適合自己的市場機(jī)會針對提神子場景，除了熬夜水，還可以推出提神的功能飲料或者無糖小零食等等；針對助眠子場景，可以推出改善睡眠質(zhì)量的養(yǎng)生茶、助眠的保健品等等；針對熬夜護(hù)膚子場景，可以推出緩解皮膚問題的熬夜面膜、熬夜眼霜等等；針對放松抗疲勞子場景，可以推出消除黑眼圈按摩儀、頸部肩部按摩儀、按摩椅等等；6/12而且各個品類的消費(fèi)品也可能結(jié)合熬夜場景做市場營銷，例如：養(yǎng)生壺、破壁機(jī)可以做自制熬夜水的營銷活動；抗初老的護(hù)膚品也可以把熬夜場景作為產(chǎn)品溝通點之一。......代表產(chǎn)品如下：7/12品牌老化、增長焦慮促使老字號們產(chǎn)品革新近年來，同仁堂對熬夜水的涉足直接推高了其熱度，中華老字號品牌同仁堂布局熬夜水最直接的目的可能是通過新產(chǎn)品改善品牌形象、增加品牌話題，進(jìn)而改善業(yè)績。2019年、2020年連續(xù)兩年同仁堂營業(yè)收入同比下滑，這雖有新冠疫情的影響，但也有老字號品牌自身的原因。一方面，長期以來老字號品牌經(jīng)典產(chǎn)品存在著規(guī)?；c品控方面的沖突；另一方面，老字號品牌難以精準(zhǔn)把握市場脈搏，難以推出能夠長期保持熱度的暢銷品，如大白兔曾推出的唇膏、香水等跨界產(chǎn)品一時間甚至斷貨，但目前已幾近無人問津。如何獲取新的流量？開發(fā)新品、擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣是眾多老字號品牌的選擇。但老字號品牌如何在保持歷史悠久的品牌形象同時，能以更加年輕化的形象通過更加新穎的產(chǎn)品吸引年輕消費(fèi)者？同仁堂提供了一種解決方案：以旗下品牌試水。2019年下半年北京同仁堂健康醫(yī)藥集團(tuán)創(chuàng)辦了“知嘛健康”咖啡館，東方的中藥+西方的咖啡的組合長期以來熱度不減。同樣，本次試水熬夜水也是同仁堂在新品方面的嘗試。但效果如何，仍需長期關(guān)注！8/12從簡單的原料販賣到精加工，滋補(bǔ)營養(yǎng)品市場還能爆發(fā)新的紅利？國內(nèi)消費(fèi)者已對參類的滋補(bǔ)效果、高克單價有一定共識，推出參類養(yǎng)生產(chǎn)品所需的消費(fèi)者教育成本較低。另外，長期以來，市場中的參類產(chǎn)品主要強(qiáng)調(diào)的是其形態(tài)(如口服液、切片等)，對其功效(如補(bǔ)氣血、熬夜修復(fù)等)的強(qiáng)調(diào)不足。雖之前已有熬夜概念參類養(yǎng)生產(chǎn)品，但是一方面，保健品屬性較重，且主要強(qiáng)調(diào)針對男性功能，消費(fèi)受眾受限；另一方面，相關(guān)產(chǎn)品的口感、便攜性等方面也有不足。9/12目前市場中的含參類的熬夜水則僅將參類作為主要成分之一，并添加了蜂王漿、葛根、枸杞、菊花等滋補(bǔ)食材，既凸顯了產(chǎn)品的格調(diào)、口味，又兼顧了營養(yǎng)價值、滋補(bǔ)效果。通過產(chǎn)品形態(tài)的大幅升級，弱化了保健品概念，強(qiáng)化了日常養(yǎng)同時，也應(yīng)注意到線上品牌線下品牌除在包裝、產(chǎn)品形態(tài)方面的差異外，基本的產(chǎn)品建設(shè)邏輯也存在一定差異。10/12除了產(chǎn)品形態(tài)方面，在包裝方面含參類的熬夜水也做了升級，更簡約、更輕便，使產(chǎn)品更像茶飲，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的日常養(yǎng)生印象。熬夜水并非個例，近年來靠芝麻類沖調(diào)發(fā)家的老金磨方也通過產(chǎn)品形態(tài)、包裝創(chuàng)新推出了爆品“黑芝麻養(yǎng)生丸”，能夠開袋即食、國風(fēng)獨立小包裝、多種食補(bǔ)成分組合等均成為其重要加分項。目前，黑芝麻養(yǎng)生丸已成為老金磨方重要增長因子。名字=功效=賣點，“熬夜水”之后還會有“加班水”、“瑜伽此外，近期熱度較高的熬夜水品牌也更加突出“熬夜水”標(biāo)簽，直接突出了產(chǎn)品功效。以天貓?zhí)詫毱脚_當(dāng)前的熬夜水TOP1品牌天宮趣為例，早期天宮趣熬夜水相關(guān)產(chǎn)品主要強(qiáng)調(diào)的是“超吸收”、“特級長白山人參粉”等功能、成分方面的概念，但消費(fèi)者缺乏直觀的功效認(rèn)知。2021年12月，天宮趣的商品標(biāo)題中添加了“熬夜水”，當(dāng)月銷售額創(chuàng)歷史新高35萬元。當(dāng)前天宮趣重新定位自己為“熬11/12夜溫補(bǔ)專家”，所售產(chǎn)品均突出了“熬夜水”標(biāo)簽，并下架了之前打造的孕婦即食燕窩。魔鏡市場情報認(rèn)為，天宮趣已經(jīng)初步梳理提煉了自己的產(chǎn)品DNA和品牌DNA，未來將進(jìn)一步聚焦在熬夜水市場。更加突出“熬夜水”標(biāo)簽一方面能夠使消費(fèi)者快速對產(chǎn)品功效形成認(rèn)知，另一方面，通過“熬夜水”而非“熬夜藥”的標(biāo)簽，能夠使產(chǎn)品與傳統(tǒng)保健品有所區(qū)別，一定程度上也降低了法律方面的風(fēng)險?！鞍疽顾被鹆?，誰會是下一個“熬夜水”？那么，除了熬夜水，未來還有哪些輕養(yǎng)生產(chǎn)品