第十三章分銷策略1Ch13分銷策略第十三章分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第二節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)與管理第三節(jié)批發(fā)商與零售商第四節(jié)物流策略本章結(jié)構(gòu)提示2Ch13分銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)明確分銷渠道與市場營銷渠道的內(nèi)涵。認(rèn)識分銷渠道的分類。在掌握分銷渠道的影響因素基礎(chǔ)上，明確分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理。了解批發(fā)與零售的主要形式。明確物流含義與目標(biāo)，了解物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。3Ch13分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義與職能二、分銷渠道的類型4Ch13分銷策略一、分銷渠道的含義市場營銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個人。分銷渠道（Distributionchannels），是指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶）消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。5Ch13分銷策略課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客6Ch13分銷策略分銷渠道的職能1.研究2.促銷3.接洽4.談判5.訂貨6.配合7.物流8.融資9.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)10.付款11.所有權(quán)轉(zhuǎn)移12.服務(wù)7Ch13分銷策略二、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（二）分銷渠道的寬度（三）案例8Ch13分銷策略分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個渠道層次。直接渠道與間接渠道；長渠道與短渠道。9Ch13分銷策略短渠道與長渠道生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式10Ch13分銷策略分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨(dú)家分銷（Exclusivedistribution）11Ch13分銷策略中間商制造商目標(biāo)市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場渠道寬窄比較5/24/20231212Ch13分銷策略案例Nike的選擇分銷［1］

Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動鞋和運(yùn)動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。13Ch13分銷策略案例Nike的選擇分銷［2］大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營銷管理．第599頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。14Ch13分銷策略第二節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)與管理一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素二、分銷渠道的設(shè)計(jì)課堂思考2三、分銷渠道的管理四、竄貨現(xiàn)象及其整治五、渠道策略的新發(fā)展案例解析戴爾計(jì)算機(jī)公司的“黃金三原則”15Ch13分銷策略一、走影響率分銷訊渠道誕設(shè)計(jì)鑼的因議素（一擾）顧湖客特勸性（二伐）產(chǎn)慮品特魂性（三極）中尊間商閑特性（四鄭）競棒爭特飾性（五可）企日業(yè)特押性（六史）環(huán)屯境特找性16Ch憐13狀分堵銷策碎略二、窗分銷祖渠道歇的設(shè)皺計(jì)確定川渠道體目標(biāo)諸與限晶制明確謙各種旱渠道續(xù)備選極方案評估扒各種驢可能凈的渠鉛道交拜替方君案企業(yè)庸預(yù)期品達(dá)到四的顧怠客服陜務(wù)水閑平及樸中間腐商應(yīng)流執(zhí)行貸的職瞇能確定擋中間勻商的色類型蘋與數(shù)道目；紋規(guī)定勾渠道未成員已的特佩定任照務(wù)評估減標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)性控制舞性適應(yīng)禿性17Ch導(dǎo)13瞎分商銷策般略課堂冠思考2請你胃為以物下產(chǎn)顫品設(shè)殺計(jì)分暮銷渠龍道化妝屯品報(bào)紙?zhí)O、刊躁物機(jī)床18Ch撲13跪分懶銷策前略三、既分銷根渠道敬的管朗理（一對）選船擇渠辛道成銷員（二芬）激以勵渠縫道成就員（三痕）評書估渠財(cái)?shù)莱赡繂T（四蔥）渠曾道改誰進(jìn)安蒸排19Ch降13害分鴿銷策車略選擇講渠道埋成員1、評體估中俯間商遼經(jīng)營耗時間坦的長倒短、石成長地記錄漂、獎清牢償能汪力、曉合作凍態(tài)度拜、聲濾望等閉；2、評廢估銷陪售代伶理商案經(jīng)銷薦的其準(zhǔn)他產(chǎn)堡品大腿類的優(yōu)數(shù)量北與性婦質(zhì)，仆推銷暗人員摧的素稼質(zhì)與污數(shù)量青；3、選添擇獨(dú)粗家分南銷時趴，要鈔評估儉該中桂間商援的位關(guān)置、隱未來漏發(fā)展西潛力辮以及鎖經(jīng)常南光顧面的顧散客類銹型20Ch斥13岔分勿銷策繡略激勵瞞渠道慎成員（1）從中出間商候的角栗度著選想，壞減少習(xí)抱怨制造印商的雹抱怨:不重秤視某耗些特桃定品帖牌銷浸售;缺乏漢產(chǎn)品易知識;不認(rèn)許真使傻用廣唐告資墾料;忽略趴某些械顧客;不能并準(zhǔn)確稻地保淚存銷濕售記似錄21Ch陳13筋分拉銷策堂略中間形商的者苦衷:中間墾商是湯獨(dú)立革營銷椅機(jī)構(gòu)中間長商主敵要執(zhí)助行顧經(jīng)客購識買代槳理商斑的職公能中間拉商銷稠售目湯標(biāo)是春取得圍一整趣套貨覆色搭右配的綿訂單夕、中漏間商斯需要頸獎勵22Ch峽13探分接銷策象略避免歷激勵伐過分煌與激推勵不腎足:激勵啦過分中會導(dǎo)賞致銷震售量防提高,利潤濕下降;激勵河不足間導(dǎo)致賭銷售警量降購低,利潤旗減少激勵液渠道址成員（2）23Ch柳13化分黨銷策母略激勵松渠道賄成員（3）—與經(jīng)害銷商鋤的關(guān)露系合作—短暫柱的合狀作關(guān)會系合伙—建立報(bào)長期綱的合色作關(guān)里系分銷螞規(guī)劃—建立谷一個兔有計(jì)撫劃的辨、實(shí)散行專桑業(yè)化鵝管理臉的垂部直營史銷系討統(tǒng)24Ch沃13恢分蔑銷策底略激勵殼渠道河成員（4）—借助奴權(quán)利強(qiáng)制漿力：濫撤回零資源嶺或終遮止關(guān)傍系獎賞犧力：研給執(zhí)覆行了柴某種裁職能滑的中繡間商擾額外悄付酬法定六力：擇要求決中間漫商履紹行合添同的筋權(quán)利專長斜力：帶生產(chǎn)鉗者因吉擁有籌某種淚專業(yè)諷知識張而對曲中間乞商構(gòu)麥成的航控制鋸力感召拜力：猴生產(chǎn)徒者因膜擁有傾較高吵聲譽(yù)挽而對健中間先商的散影響您力25Ch黃13免分暮銷策盞略評估蔑渠道尖成員1.契約絡(luò)約束牽與銷梅售配弓額：祥通過增契約形明確抖經(jīng)銷碼商的文責(zé)任胳，如透送貨丟時間放、銷皺售強(qiáng)狀度、李績效蟲與覆累蓋率盟、平公均存摩貨水肝平、埋次品蓬與遺綿失品窯的處據(jù)理方韻法2.測量誼中間火商的虜績效（1）將腥每一辰個中膀間商叉的銷泥售績損效與霸上期厭績效劃比較縮慧，并那以整膠個群春體的栗升降帝百分模比作獨(dú)為標(biāo)奇準(zhǔn)。（2）將般各中影間商擠的績利效與模該地瞇區(qū)基相于銷輕售潛姨量分謙析所蚊設(shè)立灶的配辟額相昨比較央。營銷珠視野:中間切商政友策26Ch哀13蜂分瞧銷策怎略渠道展改進(jìn)對安排渠道堅(jiān)系統(tǒng)依要定滑期改丙進(jìn)，怨以適并應(yīng)市底場動活態(tài)。聰當(dāng)消軌費(fèi)者填購買倡方式權(quán)發(fā)生擊變換膨、市撫場擴(kuò)厭大、袍新競馬爭者拜興起施和創(chuàng)膀新的梢分銷城戰(zhàn)略女出現(xiàn)襪以及胃產(chǎn)品攤進(jìn)入核生命扁周期語下一幣階段搶，便眾有必濟(jì)要對系渠道份進(jìn)行博改進(jìn)慢。27Ch懶13揀分貧銷策泳略四、呢竄貨濱現(xiàn)象捕及其尊整治（一鉛）竄貨作及其曠原因（二別）竄貨盆的整畫治28Ch胃13檢分懷銷策撓略竄貨翻及其編原因竄貨是指袖經(jīng)銷微商置捕經(jīng)銷當(dāng)協(xié)議握和制廣造商辱長期徹利益儲于不轎顧，筆進(jìn)行詢的產(chǎn)涉品跨膀地區(qū)嗎降價(jià)虎銷售擱。產(chǎn)生朵竄貨塌的原避因主不要有閉：（1）某允些地湯區(qū)市膜場供鹿應(yīng)飽且和；（2）廣組告拉輕力過漂大，轟渠道暑建設(shè)原沒有船跟上劣；（3）企蜻業(yè)在評資金論、人突力等篇方面對的不狀足，之造成暮不同四區(qū)域蛾之間邊渠道撲發(fā)展越不平叫衡；（4）企著業(yè)給楊予渠筍道的合優(yōu)惠何政策糧各不團(tuán)相同敲，分照銷商扛利用飲地區(qū)隱差價(jià)昨竄貨輪。29Ch爸13涉分障銷策洗略竄貨或的整訓(xùn)治1.簽訂垃不竄首貨亂譯價(jià)協(xié)去議2.外包頃裝區(qū)介域差志異化3.控制澡運(yùn)貨懼單4.建立防科學(xué)并的內(nèi)合部分段區(qū)的呈業(yè)務(wù)厭管理漂制度末。包因括定陜區(qū)、洞定人已、定顫客戶輝建議鑰檔案爐、定女價(jià)格致、定鴿占店星率、浴定激磚勵、傻定監(jiān)龍督30Ch配13制分煌銷策鼓略五、潑渠道定策略音的新豬發(fā)展●（畜一）昆通路銹“直帆銷”●（余二）川垂直景渠道冠網(wǎng)絡(luò)活：（1）非漲常緊僅密型（2）較螞緊密粗型（3）管膏理型（4）松虛散的忌聯(lián)盟轎型（5）較夫松散蒜的捆諷綁型●（君三）座水平澤渠道俊系統(tǒng)●（呈四）償多渠聚道系博統(tǒng)●基于利互聯(lián)第網(wǎng)的欲分銷滋渠道31Ch漆13轟分出銷策怎略案例崖解析戴爾挨計(jì)算蘭機(jī)公揉司的季“哨黃金荒三原麻則”薪［1］1.堅(jiān)持桶直銷褲戴摘爾的娛模式甜習(xí)慣煉被稱啟為直鞋銷，飛在美跳國一驚般稱櫻為“疾直接衡商業(yè)抬模式是”（Di減re度ct伏B錦us瓶in牙es蕉s攔Mo撥de賞l）。所謂磁戴爾喇直銷倚方式療，就稿是由犬戴爾送公司突建立技一套流與客那戶聯(lián)不系的耐渠道揭，由譽(yù)客戶身直接俯向戴竄爾發(fā)賣訂單借，訂探單中蛇可以眾詳細(xì)久列出胳所需嫂的配乖置，朗然后漂由戴哈爾“閣按單啟生產(chǎn)充”。列戴爾鄙所稱茄的“臨直銷舅模式晚”實(shí)騙質(zhì)上殘就是灑簡化景、消暢滅中食間商渾。32Ch改13答分漢銷策怒略案例舉解析戴爾供計(jì)算臣機(jī)公擇司的舌“庫黃金沙三原岸則”催［2］2.摒棄愚庫存A.以信稅息代構(gòu)替存愛貨B.摒棄葬庫存食的問凱題3.與客坦戶（艙包括這顧客巴和供宜應(yīng)商癥）結(jié)內(nèi)盟A.與用聯(lián)戶結(jié)飽盟B.與供亡應(yīng)商且結(jié)盟C.戴爾姿的渠孫道33Ch小13論分誕銷策鉆略第三終節(jié)柿批發(fā)潮商與償零售勞商一、石批發(fā)冶和批鬧發(fā)商二、匙零售葛和零棚售商34Ch院13城分皇銷策章略一、紫批發(fā)美商的灶含義乞與類張型批發(fā)是指捕一切應(yīng)將產(chǎn)繩品或臨服務(wù)滲銷售貿(mào)給為瞞了轉(zhuǎn)達(dá)賣或且者商窗業(yè)用對途而勝購買拖的人距的活崗動。批發(fā)蘿商是指鼓那些帖主要辮從事隆批發(fā)目業(yè)務(wù)攏的公究司。35Ch另13妨分加銷策猶略批發(fā)熱商的禁分類36Ch渠13接分淺銷策凈略二、冒零售傅和零交售商零售是指星所有畫向最鎮(zhèn)終消四費(fèi)者膚直接級銷售哨產(chǎn)品型和服科務(wù)，嚼用于肚個人誰及非路商業(yè)廢性用墳途的肆活動參。零售德商指那聯(lián)些銷鵝售量瀉主要朗來自漂零售陳的商鋒業(yè)企征業(yè)。37Ch久13卸分娘銷策響略我國囑零售商業(yè)態(tài)售的類況型專用梳品商撫店百貨澤商店超級屠市場方便心店超級晨商店南、聯(lián)譜合商蟻店和眾特級快商場折扣陸商店倉儲換商店產(chǎn)品買陳列胡室推肅銷店38Ch匠13停分津銷策洲略二、件無門橡市零抖售形務(wù)式電話徐銷售電視璃購物睬與網(wǎng)疊上商笨店39Ch其13阿分濾銷策充略第四端節(jié)專物流陶策略一、已物流巨的含唉義與奏職能二、猜物流敘的目區(qū)標(biāo)三、映物流才的規(guī)腔劃與蘆管理四、存貨球與運(yùn)糟輸策奴略五、照物流逃現(xiàn)代疊化六、營物流遷職能加的外破包：勢第三渴方物糾流與腸第四不方物般流40Ch聚13諒分婚銷策麗略一、兇物流鬧的含貌義與喜職能所謂物流，是覺指通愧過有苗效地仍安排飼商品探的倉咱儲、仙管理歲和轉(zhuǎn)踢移，皮使商我品在狐需要然的時勁間到局達(dá)需綢要的獸地點(diǎn)穴的經(jīng)印營活仇動。物流保的職帖能，才就是謠將產(chǎn)皺品由恢其生參產(chǎn)地厭轉(zhuǎn)移王到消講費(fèi)地備，從短而創(chuàng)造放地點(diǎn)勾效用。包隱括產(chǎn)眉品的循運(yùn)輸垂、?；莨?、例裝卸柴、包夠裝、服信息鏡傳播懷及規(guī)池劃生鏡產(chǎn)水丸平和鼠存貨宗水平建。41Ch地13請分紀(jì)銷策拼略二、護(hù)物流興的目親標(biāo)（一斥）顧挖客服剪務(wù)的鴉產(chǎn)出足與投勞入：物流數(shù)的一堂項(xiàng)基暖本產(chǎn)找出是勢向顧抓客提畏供的況服務(wù)高。企業(yè)崇一般正根據(jù)剃競爭滾者的抓現(xiàn)行女顧客樹服務(wù)忌水平夜來確掛定自受己的超顧客桿服務(wù)谷水平字，應(yīng)犧考慮似整個蠟物流嫩系統(tǒng)租的總女成本遺，而挑不是煌個別動成本脫；從治整個歡物流值系統(tǒng)轎考慮員制定訂物流紹策略惠，而綿不是找各個討職能仰部門枯。（二乒）各僑職能緣瑞部門夏之間映的矛征盾（三聲）物以流目魂標(biāo)：通過剖有效鐘的選衣?lián)?，古適當(dāng)酒兼顧脹最佳牙顧客艙服務(wù)鬼與最瀉低配慘送成偵本?？钙渚咚摅w要圈求有免以下鴿方面代：（1）將若各項(xiàng)藏物流郵費(fèi)用窯視為涉一個性整體（2）將援全部憂市場齒營銷應(yīng)活動踢視為羨一個踏整體（3）權(quán)找衡各有項(xiàng)物割流費(fèi)膨用及感其效稅果42Ch頂13吧分擋銷策屈略三、把物流微的規(guī)為劃與姜管理Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ物流溫系統(tǒng)宅的選醉擇：單一叫工廠遺，單茅一市望場；單一究工廠圍，多榜個市坡場；多個襖工廠規(guī)，多描個市愛場。43Ch丙13蔽分鳥銷