第四章服裝產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品一、產(chǎn)品的概念從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，產(chǎn)品是指生產(chǎn)者向市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者某種需要的一切物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)性的服務(wù)。這種產(chǎn)品概念被稱為“產(chǎn)品整體概念”。產(chǎn)品整體概念由三個(gè)基本層次組成：1．核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品(又稱產(chǎn)品的實(shí)質(zhì))。它是產(chǎn)品整體概念最基本的層次。它為顧客提供最基本的效用和利益，滿足消費(fèi)者的特定需求。核心產(chǎn)品向人們說(shuō)明產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)。2．形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品(又稱形體產(chǎn)品)。它是產(chǎn)品的外在形態(tài)或核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。產(chǎn)品形式一般是指式樣(款式)、包裝、商標(biāo)、質(zhì)量、特色等五項(xiàng)內(nèi)容，這五項(xiàng)內(nèi)容加上產(chǎn)品的核心統(tǒng)稱為產(chǎn)品的六要素。核心產(chǎn)品是通過(guò)形式產(chǎn)品體現(xiàn)出來(lái)的。

3．附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品(即產(chǎn)品的附加利益，又稱延伸產(chǎn)品)。它是指產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者提供的某些附加利益，它使產(chǎn)品的使用價(jià)值進(jìn)一步增大。企業(yè)只有從產(chǎn)品整體概念出發(fā)來(lái)研究產(chǎn)品策略，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

二、產(chǎn)品生命周期

1．產(chǎn)品生命周期的概念

從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)講，產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從開發(fā)研制出來(lái)投放市場(chǎng)，到占領(lǐng)市場(chǎng)，直至最終被市場(chǎng)淘汰的階段。根據(jù)銷售額、利潤(rùn)額的變化一般分為四個(gè)階段：

投入期(引入期)、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。見（下圖）

2．產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和營(yíng)銷策略

(1)投入期。這一階段是產(chǎn)品的試銷期，它的主要特征是：①產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，顧客還未接受，銷售額增長(zhǎng)緩慢。②生產(chǎn)批量小，技術(shù)上不成熟，不完善，工藝結(jié)構(gòu)未完全定型，因而生產(chǎn)成本較高。③消費(fèi)者對(duì)新的產(chǎn)品不熟悉，不了解，需要做廣告宣傳。④市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者較少。⑤生產(chǎn)成本和銷售成本費(fèi)用較高，企業(yè)處于虧損階段。

產(chǎn)品在投入期需要選擇合適的營(yíng)銷渠道，加大宣傳力度，以便在短期內(nèi)迅速打開銷路和占領(lǐng)市場(chǎng)，為進(jìn)入成長(zhǎng)期打下良好的發(fā)展基礎(chǔ)。

(2)成長(zhǎng)期。這一階段是指產(chǎn)品試銷成功以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷售的階段，其主要特征是：①消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已基本熟悉，銷售渠道開始建立，銷售量迅速增加。銷售費(fèi)用降低，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)較快。②產(chǎn)品工藝和設(shè)計(jì)基本定型，可以批量生產(chǎn)，產(chǎn)品成本顯著下降。③產(chǎn)量和銷量增加迅速，企業(yè)開始盈利，利潤(rùn)顯著上升。④由于利潤(rùn)優(yōu)厚，競(jìng)爭(zhēng)者逐步加入，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)開始細(xì)分。在這一時(shí)期企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)放在保持并擴(kuò)大已占有的市場(chǎng)份額。一般有以下幾種策略：①企業(yè)努力提高質(zhì)量，增加新的花色品種，對(duì)商標(biāo)、包裝、款式和售后服務(wù)改進(jìn)，增強(qiáng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，為創(chuàng)名牌下功夫。②在市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開展市場(chǎng)細(xì)分，不斷開拓新市場(chǎng)，開辟新用戶，以利于擴(kuò)大銷售。③宣傳廣告的重點(diǎn)應(yīng)放在獲得消費(fèi)者進(jìn)一步的信任上，努力疏通并開辟新的銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。④在這一時(shí)期，由于批量生產(chǎn)、成本下降、增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，可適當(dāng)削價(jià)銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加長(zhǎng)期利潤(rùn)。

(3)成熟期。產(chǎn)品的成熟期是指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)，而在市場(chǎng)上處于競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段。這一階段的主要特征是：①產(chǎn)品的質(zhì)量和性能有了進(jìn)一步的改善，生產(chǎn)效率高、產(chǎn)量大，生產(chǎn)成本已降至極限，利潤(rùn)也達(dá)到最高點(diǎn)。②產(chǎn)品銷量大，但增速緩慢，以至趨于飽和狀態(tài)，甚至呈下降趨勢(shì)。③市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各企業(yè)間的削價(jià)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)層出不窮，偽造品和代用品及更新產(chǎn)品使競(jìng)爭(zhēng)白熱化。④在后期，市場(chǎng)需求達(dá)到飽和，銷售增長(zhǎng)率趨近零，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。一般可考慮以下幾種策略：①?gòu)膹V度和深度上進(jìn)一步開拓新的市場(chǎng)，提高和增加產(chǎn)品的用途。如提高產(chǎn)品的耐用性，可靠性；擴(kuò)大產(chǎn)品的適應(yīng)性、方便性等以增加現(xiàn)有消費(fèi)量和尋求新市場(chǎng)。②改革產(chǎn)品，增加服務(wù)。如設(shè)立咨詢服務(wù)，提供免費(fèi)服務(wù)，建立維修點(diǎn)，售后服務(wù)站等。③改變市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，例如降低價(jià)格、改進(jìn)包裝、采用新的廣告擴(kuò)大分配路線、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)、增加產(chǎn)品的售后服務(wù)等?？傊@一階段是競(jìng)爭(zhēng)最激烈，持續(xù)時(shí)間相對(duì)其他幾個(gè)階段較長(zhǎng)的時(shí)期，企業(yè)應(yīng)根據(jù)各自的情況，制定相應(yīng)的策略。

(4)衰退期。產(chǎn)品衰退期的主要特點(diǎn)有：①產(chǎn)品的款式、色彩已經(jīng)過(guò)時(shí)，人們的購(gòu)買成為習(xí)慣性行為。②銷售量和利潤(rùn)繼續(xù)下降，甚至利潤(rùn)虧損。③新的款式、流行色的產(chǎn)品已在市場(chǎng)上出現(xiàn)，降價(jià)銷售成為服裝市場(chǎng)的主要促銷手段。④競(jìng)爭(zhēng)者陸續(xù)退出市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。一般情況下，應(yīng)采取以下幾種策略：①對(duì)于中小型服裝企業(yè)，尤其是以加工為主，應(yīng)迅速做到“忍痛割愛”，將有限的人和物力集中到最有前途的產(chǎn)品上來(lái)，以獲取盡可能高額的利潤(rùn)。②對(duì)于中型企業(yè)，應(yīng)采取收縮集中的策略，縮小經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)規(guī)模，把精力集中到有前途的品牌上去。③對(duì)于大型企業(yè)，特別是具有優(yōu)良的品牌、成熟的消費(fèi)者的企業(yè)應(yīng)在原有的促銷策略、售后服務(wù)等各個(gè)方面加以保持、調(diào)整，爭(zhēng)取盡可能長(zhǎng)久的市場(chǎng)延伸?？傊谒ネ似?，必須顧及到原有消費(fèi)者的利益、情感，確保本企業(yè)的品牌不會(huì)被弱化，拋棄，保持企業(yè)在市場(chǎng)中的良好形象。

第二節(jié)產(chǎn)品的品牌

一、什么是品牌從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度來(lái)講，品牌是指企業(yè)或經(jīng)銷中介機(jī)構(gòu)為其生產(chǎn)、制造、加工、揀選、銷售的產(chǎn)品而使用的專有名稱、辭句、標(biāo)志、符號(hào)、圖案、設(shè)計(jì)或上述各項(xiàng)的組合體，以確認(rèn)自己的產(chǎn)品或服務(wù)，并能與同行業(yè)其他企業(yè)或經(jīng)銷者的產(chǎn)品及服務(wù)有所區(qū)別，避免相互發(fā)生混淆。品牌一般由三部分組成：品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)和商標(biāo)。品牌名稱是可發(fā)聲的品牌形式，它可包括文字、數(shù)字等具體形式，產(chǎn)品沒(méi)有品牌名稱就無(wú)法進(jìn)行識(shí)別。品牌標(biāo)識(shí)是品牌不可發(fā)聲的品標(biāo)，其具體表現(xiàn)形式是一個(gè)標(biāo)志或設(shè)計(jì)圖案。

二、品牌對(duì)企業(yè)的重要作用1．品牌有利于企業(yè)的廣告宣傳。2．品牌有利于創(chuàng)立名牌產(chǎn)品。3．品牌有利于本企業(yè)產(chǎn)品系列中的新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。4．有利于保護(hù)企業(yè)的合法經(jīng)營(yíng)。品牌注冊(cè)后受到法律的保護(hù)三、樹立優(yōu)良的品牌形象1994年，可口可樂(lè)的品牌評(píng)價(jià)是359億美元，萬(wàn)寶路是330億美元，柯達(dá)是100億美元!

第三節(jié)產(chǎn)品的包裝

一、包裝的概念與作用1．包裝的概念

根據(jù)我國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)(G】B4122—83)包裝通用術(shù)語(yǔ)認(rèn)為：包裝是為在流通過(guò)程中保護(hù)產(chǎn)品以及為識(shí)別、銷售和方便使用產(chǎn)品而采用的容器、材料及輔助物等的總稱。

2．包裝的作用

從包裝的定義中可以看出，包裝具有如下作用：(1)保護(hù)商品作用。這是包裝最根本的作用。

(2)美化商品、促進(jìn)銷售。

(3)形象識(shí)別作用。

(4)便利作用。

二、包裝策略1．類似包裝策略2．配套包裝策略3．多用途包裝策略4.附贈(zèng)品包裝策略。5．更新包裝策略

三、有關(guān)包裝的國(guó)際規(guī)定1．商品銷售包裝的有關(guān)慣例和規(guī)定指商品的內(nèi)包裝及部分隨商品上貨架的中包裝。它的結(jié)構(gòu)、造型、圖案設(shè)計(jì)、商標(biāo)運(yùn)用、文字說(shuō)明等都關(guān)系到商品銷售的前途。另外，在服裝上或包裝袋上必須注明使用方法和功效等。2．商品運(yùn)輸包裝的有關(guān)規(guī)定運(yùn)輸包裝又稱外包裝，其主要作用在于保護(hù)商品，防止在儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中發(fā)生貨損、貨差。

第四節(jié)產(chǎn)品的商標(biāo)

一、商標(biāo)的概念根據(jù)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織為商標(biāo)所下的定義，“商標(biāo)是用來(lái)區(qū)別某一工業(yè)或商業(yè)企業(yè)或這種企業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品的標(biāo)志?！鄙虡?biāo)是產(chǎn)品的標(biāo)志，是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分，它與品牌有聯(lián)系，但又區(qū)別于品牌。商標(biāo)是在政府主管部門登記注冊(cè)后受法律保護(hù)，其他人不得仿效的專用標(biāo)記。它一般由品名、品標(biāo)兩部分組成。商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一個(gè)法律名詞，是受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。因此，商標(biāo)是品牌，但品牌不一定是商標(biāo)。其區(qū)別在于是否注冊(cè)。

二、商標(biāo)的分類根據(jù)劃分標(biāo)準(zhǔn)和角度不同，商標(biāo)的種類有以下幾類：

1．按商標(biāo)結(jié)構(gòu)劃分(1)文字商標(biāo)。（2)圖形商標(biāo)。(3)組合商標(biāo)。2．按用途劃分(1)產(chǎn)品商標(biāo)。(2)等級(jí)商標(biāo)。(3)營(yíng)業(yè)商標(biāo)?；蚍Q廠標(biāo)。另外，還有按使用者分類的制造商商標(biāo)、銷售商標(biāo)、證明商標(biāo)等分類，以及家族商標(biāo)、備用商標(biāo)、個(gè)人商標(biāo)等。

三、商標(biāo)的功能和作用

1．商標(biāo)的功能(1)識(shí)別功能。(2)服務(wù)功能。(3)保護(hù)功能。(4)促銷功能。(5)廣告功能。

2．商標(biāo)的作用(1)商標(biāo)能維護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益，保護(hù)消費(fèi)者的利益。(2)商標(biāo)可提高生產(chǎn)者對(duì)質(zhì)量的責(zé)任感，增強(qiáng)質(zhì)量意識(shí)。(3)商標(biāo)可以促進(jìn)銷售。(4)在對(duì)外貿(mào)易中有重要作用。

四、商標(biāo)的設(shè)計(jì)和運(yùn)用

1．商標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循如下原則：(1)構(gòu)思新穎、造型優(yōu)美，易喚起人們的興趣。(2)文字設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔明了，用易于拼讀和發(fā)音的語(yǔ)言，單純醒目易于理解記憶的圖案，給人以鮮明有力，易于識(shí)別和確認(rèn)的感覺。(3)能夠表示企業(yè)理念或產(chǎn)品的特色。(4)商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)符合法律、法規(guī)，避免與其他商標(biāo)雷同。另外，商標(biāo)設(shè)計(jì)、尤其是外銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，應(yīng)符合主銷國(guó)家的社會(huì)制度、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教禁忌等?？傊?，商標(biāo)設(shè)計(jì)要美觀、大方、新穎，簡(jiǎn)單有意義，色彩鮮明，能反映企業(yè)和產(chǎn)品特色。

2．商標(biāo)的運(yùn)用(1)使用統(tǒng)一商標(biāo)(或同一商標(biāo))。(2)使用獨(dú)立商標(biāo)。(3)使用改進(jìn)后的商標(biāo)。(4)采用銷售企業(yè)的商標(biāo)。

第五度節(jié)產(chǎn)旦品創(chuàng)班新一、閣產(chǎn)品為創(chuàng)新替的意淘義1.攏產(chǎn)品岔創(chuàng)新辣是科判技進(jìn)悉步、芽市場(chǎng)侄需求喂不斷舌提高指變化遷的客伶觀要都求，峰它有性利于瓜發(fā)展森國(guó)民天經(jīng)濟(jì)妥，有驚利于茄繁榮毒市場(chǎng)俱，有脈利于縮慧滿足法人民社需求警，對(duì)矮于提侄高企冬業(yè)的喊經(jīng)濟(jì)嘩效益到和不溫?cái)喟l(fā)毀展壯放大有失重要遇作用蠻。2.虹加強(qiáng)煎產(chǎn)品門創(chuàng)新支工作導(dǎo)，也胞是企谷業(yè)技害術(shù)改鋤造的監(jiān)需求虎。3.突產(chǎn)壟品創(chuàng)凱新同余樣是每企業(yè)倚生存粥和發(fā)艷展的苦需要斑。二、先產(chǎn)品頌創(chuàng)新蜻的內(nèi)繳容服裝搶的產(chǎn)烤品創(chuàng)斃新主沾要是尖指款扁式、血花色慨、原坐輔材誤料、輛工藝微等某船一方燭面或枯各方品面創(chuàng)翅新的受產(chǎn)品盒。1．釀創(chuàng)新胸產(chǎn)品爪的概薦念結(jié)構(gòu)爪、功都能、絕材質(zhì)湊、技快術(shù)特普性、孤使用圣范圍供等某涼一方深面或雄幾方尤面比乎原有柄產(chǎn)品脫有顯盡著改塊進(jìn)和率提高撓，或短具有賄獨(dú)創(chuàng)模性、冠先進(jìn)慈性、沈?qū)嵱藐?yáng)性。2．遭創(chuàng)新個(gè)產(chǎn)品楊的分倍類(1跡)全盾新型纏。督(2墻)改料進(jìn)型珠。(3圣)革印新型銜。暢(4駁)部狠分改連變型屠。三、榴產(chǎn)品晴創(chuàng)新期的步守驟1．倦市場(chǎng)或調(diào)研交階段2．暢構(gòu)思焦與篩右選階怖段3．閘產(chǎn)品偉概念識(shí)形成棟與商監(jiān)業(yè)分我析階那段4．總樣品瞞設(shè)計(jì)療和試稈制階眨段5．癥新產(chǎn)座品的墓試銷勞、鑒罷定和庫(kù)信息咳的初潛步反栽饋階押段6．描商業(yè)文性生減產(chǎn)與亡銷售謝階段四、捧產(chǎn)品乓創(chuàng)新少中應(yīng)啦注意慮的一你些問(wèn)商題1.能新產(chǎn)奴品要語(yǔ)適應(yīng)課市場(chǎng)胞的需糞要，拴要在捐大量糧的市繞場(chǎng)調(diào)租查的方基礎(chǔ)搬上確稍定開猴發(fā)方稀向，淚使新繁產(chǎn)品裝的款耕式、綱質(zhì)量居、規(guī)鮮格、克流行墨色等青與市伙場(chǎng)需秤求相洪適應(yīng)貨。2.村開發(fā)隱新產(chǎn)稅品必蛋須充稀分利品用企買業(yè)現(xiàn)售有的喚技術(shù)撿能力化和資侵源，撫揚(yáng)長(zhǎng)剪避短旅，充掩分發(fā)驕揮自贊身的浮優(yōu)勢(shì)露。3.愧新產(chǎn)浩品開竄發(fā)區(qū)貿(mào)必須駝符合齒法律牌、法夫規(guī)，籮尤其假是對(duì)殘環(huán)境蒼的保邁護(hù)。思考妖與練恨習(xí)1．考什么雹是產(chǎn)鐵品生浴命周敬期?澡服裝元產(chǎn)品累與其往他產(chǎn)壺品相末比，冒產(chǎn)品戲生命尤周期漁有何烏特點(diǎn)色?2．箱影響咸服裝鉛產(chǎn)品雄生命以周期我長(zhǎng)短披變化夜的因忙素有聾哪些是?3．擇什么罷是品尾牌?省它對(duì)釀服裝失企業(yè)廈有何據(jù)重要淹作用蝕?4．貍企業(yè)辟為什