第六章廣告計劃的制定

本章重點廣告計劃的概念和特征廣告計劃書的主要構成要素廣告計劃的編制要領5/24/20231第六章廣告計劃的制定6.1

廣告計劃的概念與特征

一、廣告計劃的概念廣告計劃是對企業(yè)一定時期內(nèi)廣告活動的整體安排，是根據(jù)企業(yè)的營銷目標、營銷策略和廣告任務等要求所制定，并用文字、圖表等形式說明的廣告活動的全面規(guī)劃和具體的行動方案。5/24/20232第六章廣告計劃的制定二、廣告計劃的特征

1、廣告計劃是一項行動文件。它將廣告的多方面的工作（采取的步驟、時間安排等）用文字或圖表的形式表達出來。

2、廣告計劃是對某一項廣告目標及如何完這一目標的一種解釋。（完成何種任務、達到何種目標、實現(xiàn)目標的步驟）。5/24/20233第六章廣告計劃的制定

3、廣告計劃是企業(yè)開展營銷活動的一項財務承諾。周密的廣告預算是廣告計劃的重要組成部分；廣告計劃是開展廣告活動的財務保證；廣告計劃是企業(yè)進行財務管理的一種有效手段。5/24/20234第六章廣告計劃的制定

4、廣告計劃是企業(yè)進行市場營銷活動的一種規(guī)劃。廣告計劃分析了企業(yè)或品牌的發(fā)展歷史、目前所面臨的問題及市場機會等，在此基礎上提出解決這些問題或把握機會所需的具體策略，它是營銷規(guī)劃的重要組成部分。

5、廣告計劃具有一定的強制性和約束性。5/24/20235第六章廣告計劃的制定三、廣告計劃的類型

1、按廣告時間分：長期廣告計劃：期限2—5年中期廣告計劃：一年內(nèi)按季分月制定，內(nèi)容具體，指標量化，切實可行，企業(yè)常用。短期廣告計劃：針對臨時性的廣告任務，常配合營業(yè)推廣。5/24/20236第六章廣告計劃的制定

2、按廣告性質(zhì)分戰(zhàn)略廣告計劃：與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略相適應。戰(zhàn)術廣告計劃：為某項特定廣告活動或某一特定廣告目標而制定的廣告活動規(guī)劃。

3、按廣告媒體分組合媒體廣告計劃：運用兩種以上媒體單一媒體廣告計劃：僅利用一種廣告媒體5/24/20237第六章廣告計劃的制定6.2

廣告計劃的構成要素

執(zhí)行摘要廣告市場分析廣告促銷的目標廣告預算廣告建議事項對廣告媒體的推薦對促銷活動的推薦廣告策劃的評估5/24/20238第六章廣告計劃的制定一、執(zhí)行摘要

內(nèi)容：簡明羅列廣告計劃的要點：廣告策劃活動的費用預算、廣告創(chuàng)意概況、媒體受眾、所使用的媒體種類。

要求：簡潔，引入下文。5/24/20239第六章廣告計劃的制定二、廣告市場分析

分析內(nèi)容：（一）企業(yè)或產(chǎn)品品牌分析1、企業(yè)的經(jīng)營歷史、信譽、經(jīng)營特色、經(jīng)營文化、在消費者心目中的地位、近年的經(jīng)營業(yè)績、形象標志、經(jīng)營規(guī)模、技術水平、員工素質(zhì)、專有技術、新產(chǎn)品開發(fā)能力、企業(yè)過去的廣告宣傳狀況、過去常用的廣告媒體、過去的廣告預算、過去廣告宣傳主題、過去廣告宣傳效果效果等。5/24/202310第六章廣告計劃的制定2、品牌名稱、標準色、標識物、消費者對品牌的認知狀況、聯(lián)想物、忠誠度、品牌的定位狀況、資產(chǎn)狀況、品牌過去的廣告預算、廣告創(chuàng)意、廣告主題、該品牌常用的宣傳媒體等。5/24/202311第六章廣告計劃的制定

（二）產(chǎn)品分析產(chǎn)品的原材料特點、工藝水平、用途、質(zhì)量、消費者對產(chǎn)品的評價、價格、售后服務、便攜性、技術含量、包裝、信用途、分銷渠道、購買的便利性、更新?lián)Q代、市場占有率、款式、獨特性能等。5/24/202312第六章廣告計劃的制定（三）目標市場分析

目標市場的規(guī)模、人口統(tǒng)計特征、消費者的地理分布、購買習慣、購買心理、對產(chǎn)品的態(tài)度、對品牌的認知程度、媒體習慣、對品牌的忠誠度、廣告對消費者的影響程度、消費者的時尚的態(tài)度等。5/24/202313第六章廣告計劃的制定（四）競爭狀況分析企業(yè)的直接和間接競爭對手有哪些、競爭對手的經(jīng)營優(yōu)劣勢、經(jīng)營特色、廣告宣傳的優(yōu)缺點是什么、包裝設計和品牌命名的特點和優(yōu)點、過去廣告宣傳的開支、廣告策劃活動的效果、常用的廣告媒體、廣告創(chuàng)意、廣告策劃活動的廣告預算、廣告宣傳活動的地區(qū)策略、廣告宣傳中的明顯缺點、近期的廣告宣傳策略、整體策劃水平、廣告宣傳的訴求重點、對廣告促銷的主題認識、同行企業(yè)對競爭對手廣告宣傳活動的反應等。5/24/202314第六章廣告計劃的制定（五）市場發(fā)展機會分析企業(yè)市場發(fā)展的機會是什么、將會遇到的威脅是什么等。可用機會－威脅矩陣圖分析。5/24/202315第六章廣告計劃的制定三、張廣告吊戰(zhàn)略倍分析分析內(nèi)容所：（一）湖廣告尺目標謠：企業(yè)病在不亮同時甩期廣夸告目工標是蟲不右同的浴，制橡定出猶來的源廣告信目標藝是否阿有針登對性邁和具矛體（二借）廣豪告重勇點：即廣乒告的蒜訴求雹重點碑和策待劃重說點是悄否明縣確、姓突出（三條）廣鎮(zhèn)告對址象：即廣及告的捐傳播陰對象編和訴脖求對銅象是佳否準煉確（四壩）廣限告地佳區(qū)：即廣拖告信項息的改傳播運地區(qū)悅是否替與目脈標市讓場一論致5/老19短/2皂02鑒316第六勺章安廣告胞計劃輸?shù)闹茝B定四、值廣告襲策略剝分析廣告活策略獄是廣坐告活拉動中勵所運肆用的槽具體狗措施蠟有手煙段。分析閑內(nèi)容朽：1、媒盛體策宿略：媒體去的選櫻擇運矛用、誘媒體護的組躁合方恨式、暑廣告堆的發(fā)格布次為數(shù)和民日期買、占碗用的歸面積獸、時躁間長榜度等2、創(chuàng)眉意策淚略：廣告饑主題斷的選監(jiān)擇及趁表現(xiàn)抄方式乏、廣士告設厲計、竹制作恩的要歇點。5/凳19饑/2妄02軌317第六忘章遠廣告散計劃狼的制弓定3、實涂施策勵略：指廣形告實功施過饅程中杏的具賞體謀柜劃。廣告艱實施菠過程譽中的習具體度策略突包括羊：（1）差抱別廣產(chǎn)告策身略：發(fā)現(xiàn)哀差別嘆、突踩出差殃別，仔以充泥分顯貞示廣壤告企忌業(yè)和近產(chǎn)品宴的與仗眾不份同的野特點除。A、產(chǎn)缺品差我別：包括斤功能撇差別暑、品停質(zhì)差孕別、瓶價格冬差別錦、花猾色品戲種差糖別、淘包裝閘差別胃和銷司售服扮務差淹別。在如一蝴般牙康膏與步藥用財牙膏B、勞均務差牛別：設維康修店哪與上兩門服重務C、企跌業(yè)差膊別：包括比設備球差別批、技賤術差僑別、歇服務炸措施勇差別拜和企蘇業(yè)環(huán)陣境差方別。5/酷19梅/2圈02眠318第六彈章極廣告灘計劃訓的制肺定（2）系坡列廣舊告策屈略：在廣酒告計菠劃期獨內(nèi)，艱連續(xù)俊發(fā)布胡有統(tǒng)善一設魚計形溝式或掙內(nèi)容告的系影列廣斯告，坐以加鬧深廣活告印棗象。包括脫：形痛式系叛列策玻略、短主題另系列怒策略疲、功鬼能系檔列策決略、膛產(chǎn)品卸系列床策略掌。5/活19蠶/2昂02判319第六劣章權廣告宣計劃飛的制女定（3）廣艙告時悼間策不略：指廣枯告發(fā)康布的祥具體原時間謙和頻路率的念合理宜安排掙。A、廣印告時攤間策弊略包括卡：集胸中時縮慧間策擁略、舌均衡氧時間禍策略蓋、季創(chuàng)節(jié)時仔間策劈燕略、巡壽節(jié)假艇日時恨間策性略。B、廣采告頻脈率策吳略包括鏟：固韻定頻涉率策追略（略含均礦衡序議列策久略和仆延長棚序列學策略邀）、瘡變化屑頻率垃策略考（含丈波浪夫序列孫策略繭、遞侮升序貢列策卻略、扯遞降策序列捷策略耕）5/窮19花/2互02家320第六勇章療廣告塊計劃事的制宅定五、榜廣告棵預算分析內(nèi)容抽：將本潛次廣故告活億動所真需的訓廣告巴費用珍總額艦明確列藍出，緩并對返其分否配情穗況加薦以說貌明。具體隸內(nèi)容童在下萄一章句介紹吧。5/帥19廢/2寶02泉321第六欲章桌廣告兇計劃雀的制繡定六、坡廣告磨效果分析內(nèi)容申：1、傳面播效咱果預仙測說明宣要達友到的泳視聽冶率、肅知名沃度、莊理解護度、感偏愛添率等特，并肉交待太預測配方法目（問柔卷、饞座談訓會）轟。2、銷鵲售效且果預綢測說明兼廣告休宣傳擴要達叨到的枕銷售吃率、吵市場轎占有中率、義指名榜購買澡率等裁。5/暗19克/2牙02箭322第六包章擴廣告眨計劃認的制老定七、謊廣告應建議紙事項包括客以下內(nèi)容趟：（一燈）目春標市姓場說明準廣告狡針對銜哪些毒消費宮者，閘他們龜?shù)娜顺诮y(tǒng)煤計特脆征和死心理瞞活動善特征至是什擱么，盤為什菌么要寺把他菌們作尾為目雄標對抓象，坊該利群體束有多教大？5/蒼19游/2攀02陽323第六陪章笑廣告磁計劃潛的制翻定（二水）廣錫告創(chuàng)乘意策輛略說明紅廣告勒中要參說的幸是什祝么，悲通過享什么秀樣的寇“構例思”鹽來傳脂遞信汗息5/代19搶/2拼02候324第六病章喬廣告捕計劃變的制財定1、獨賤特的恭銷售鎖主題倒：重點監(jiān)突出磚廣告停產(chǎn)品朱所具勉有而課別的液產(chǎn)品磚所不損具有岡的特府征（蓮工藝謙、氣難候、后水土頑、原窯料）5/皮19幅/2邊02廈325第六撐章絲式廣告唇計劃魔的制愚定5/眉19餐/2軍02煙326第六孩章賴廣告峽計劃移的制往定2、對壘比策梯略：與同航類其唯他品暮牌對碑比，椅說明著本品享牌的因特別詞之處5/厭19娘/2遞02代327第六尋章碼廣告濾計劃高的制棵定3、形缺象策垂略：通過鏈廣告難主、紐奉模特套、名揉人或周動化掘人物分的形池象表洋現(xiàn)品盜牌的除個性來。4、幽廢默化爬策略侍：通過祖幽默艷的語然言或策行為項傳遞種品牌氣信息薄，使?jié)q受眾礙對該猜品牌封有一訊個深育刻的香印象“從12月31日起顯，太汪平洋依將縮屬短20％”——飛機鑄提速抗廣告低。“宅請到熱這里辮吃早毫餐吧士，否聚則你合我都犁要挨炕餓了曬”——一個法早餐叛店的翅廣告推。5/條19詳/2國02卡328第六框章倆廣告稿計劃榮的制節(jié)定5/停19盛/2修02獵329第六年章尖廣告貝計劃金的制圓定5、戲匆劇化希策略降：通過部故事熱或連異續(xù)劇懂的形眉式將駛特定肉品牌蓬顯示馳在受憂眾面濃前。5/墓19捎/2岔02錫330第六暈章為廣告睜計劃輔的制陵定（三運）設沫計制岡作（四）季設計運制作斥計劃概述餃如何昏設計脆、制逮作廣路告，猶分幾薯個步萬驟進挨行，殊每個驕步驟授的具肉體內(nèi)么容是先什么吹，時鏈間如蝕何安碗排等5/必19憐/2賣02草331第六喊章繁廣告蒸計劃達的制梯定八、父對廣針告媒林體的身推薦廣告拉策劃使者必純用清鏟晰、封完整譯的語跨言將況媒體矛計劃浪簡潔寺地表岸達出殊來，跳對媒銷體的耍推薦包括晝以下內(nèi)容塌：（一泉）媒墻體所盼要解杠決的誼問題即采鼻用某甜媒體慢對實讓現(xiàn)廣備告目古標的敬作用阿。如咱目標旬市場敘上的貢消費令者的樣習慣勁媒體循是A媒體拾和B媒體堅，所往以我奧們選敵擇A、B媒體鉛進行注廣告煮策劃能活動苦。5/焦19軋/2毫02泉332第六耐章廉廣告庸計劃付的制彎定（二膚）媒寬體目餃的用定貼量的宋指標自規(guī)定擦廣告玻媒體耕計劃旨所要辮達到?jīng)龅哪烤蠘?。破廣告鍋媒體狐受眾歐的人埋數(shù)、些可利駕用的干預算朵額度陣、所借需的劇到達涼率和勵廣告金頻率韻、廣吐告持少續(xù)時就間、蠻持續(xù)邪形式速、暴漆露率弊、該餓媒體切廣告護在整娘個廣且告策語劃中暢的比陷例、階該媒技體廣公告對悠銷售暢總額字的推翁廣比爬例等號。5/孝19章/2蜜02于333第六抹章她廣告話計劃屋的制彩定（三粉）媒某體策筆略廣告翼策劃狀者提姥議哪疏些策窩略，尖說明愛為什摟么要爺采用皂那些蜻媒體款，該微媒體膚與其棉他媒搜體有蘭什么出關系帆等。歇如所楊選媒已體種毅類、嚷廣告安預算劇在媒示體間究的分祥配策繳略、薦在時部間上窗的分亦配策漏略、劃新產(chǎn)瓜品上晃市的裁廣告降費用南安排映、企糖業(yè)的披媒體戒策略框與競處爭對中手媒鴿體策跳略的稅關系勢等。5/勻19頓/2欠02超334第六藍章至廣告各計劃籮的制橋定（四耀）媒挑體計五劃將建袍議媒欲體的葉具體醉內(nèi)容臥以文柏件的妙形式諒羅列津出來將，常取用媒勞體流恰程圖寫準確鼠表示莊出廣炭告在絨每一拘媒體射上的碰刊播雁日程暈。如探所選本每種若媒體拿的理飲由、逢到達仙率、誤暴露潤率在罷媒體掉的分生配情迷況、榴所選矩媒體掏的費曠用支束出、楊決定泰選擇腰每個棄廣告鳳媒體米的考勿慮因宵素等念。5/碌19酒/2憐02鞠335第六牌章退廣告責計劃地的制注定九、事對促忽銷活枯動的順推薦（一待）促享銷活切動的池目的計劃柳書中據(jù)要用剪簡潔奪、清芬晰的期語言聽描述汽本次遵促銷稈活動陰應達鋪到的出目的籌。常世用的凈促銷典目的揪有：裙某品以牌產(chǎn)置品的僑試用芝、保饅持現(xiàn)港有消釀費者暈、鼓窄勵重賤復購還買、缺建議慌大量污采購俯、介兇紹一懸種新完產(chǎn)品鳳、介頌紹新班包裝顏的產(chǎn)嗓品、呢介紹圓不同濟包裝吸的產(chǎn)通品、迅削弱府競爭咳品牌潤的廣唇告影獨響和爐促銷稠影響只、培給養(yǎng)顧智客對張品牌勁的忠色誠、根鼓勵蛙使用獵大包婚裝和呼新產(chǎn)俯品等矩。5/它19扒/2匠02何336第六失章危廣告暮計劃爺?shù)闹聘ǎǘ牵┐偃やN活寇動策睛略主要總羅列秒促銷匙活動江所采委取的勸具體甲形式撒，并拘闡述椒推薦賞這些母促銷霞形式欣的理成由。談針對窮消費胃者和志針對問中間竿商的己促銷散形式使是不探同的混。如縱兌換味卷、繼抽獎澆、不板加價戀的大賴包裝回、包包裝內(nèi)另贈品鏟、印萍花、本送樣籌品等弱。5/命19導/2掙02夸337第六腥章占廣告觀計劃堅的制怪定（三耕）促穿銷活揀動計功劃即本殿次促長銷活博動的筑總體停安排冰。如囑本次轉(zhuǎn)促銷服活動辯的時鄰間、光具體佳形式哈、總閑費用蒸、費蓮用支疾出的桶具體犯分配拼、各合促銷劇形式半的比欺重、四促銷貧活動逮的時當間分贊段安鐵排、瓜活動茅所用攤資料僚、贈艇送樣伯品及排其數(shù)竄量、知選用忠某種偶促銷列形式車的理巡壽由、罰與競須爭對柜手常聞用的塞促銷寺形式頁不同嫂的理蹲由等意。5/煤19裹/2削02陡338第六貓章街廣告煌計劃丟的制焰定十、再廣告面策劃映的評暑估說明剖評估請的所昏用的篇方法泳、由道誰來叮負責鞭，誰暮來具提體實著施，咐評估飼的時疫間安吼排，躁評估愈的依牌據(jù)、排標準活以及葵費用頭預算倚等。5/恰19兇/2且02地339第六件章彼廣告悶計劃兵的制揚定6.就3廣告唱計劃根的編溫制要躍領1、簡卸潔明絹了需要屋通過鈴摘要潮、概賊述、嫂分類廢等形釀式，豬簡明討闡述飲整個眼策劃績的具叔體內(nèi)窗容。2、層裂次鮮暗明要層牽次分教明，雙每一破部分瘋的具盒體目繭的一續(xù)定要及清晰烤明了火，要工有針透對性壁。5/裝19槐/2繡02碌340第六削章斗廣告心計劃漢的制提定3、要奏歸納哭，不里要推勿斷編制懶計劃大時要尺用客盯觀、炒真實翁的資暑料歸巾納出婦廣告咐的建蠟議事便項，岡使決促策者廳明白蘭如此顯建議腎的理憑由。4、說蓬明資孩料的鋪來源必須防注明拖資料鬧是通及過什頃么途灘徑（誘調(diào)查寺、其逮他）授取得維的，里資料警的可序信度逼有多簡大，虎時效松性如吸何，遣保密劑性如臨何等宣。5/夠19葡/2地02游341第六伐章高廣告炭計劃鉤的制砍定附：葛廣告齡計劃份書的通框架一、送標題即廣棍告計憐劃的率名稱結，構街成為六：內(nèi)容遙因素繳＋文余體因百素。翅如“XX電腦20罩04年度判廣州嘆地區(qū)痰廣告線策劃啞書”二、范目錄作用著：一悠便于概說明刊內(nèi)容查；二神便于步查閱5/絞19違/2鐘02社342第六園章其廣告瓣計劃栽的制豈定三、背正文1、前靈言（窮引言愉或摘披要）歲：簡懼要概趕括廣括告計鏡劃的貼內(nèi)容逆。要稅求是及突出追重點遲，簡苗明扼控要2、內(nèi)詞容（緞主體廚）：使說明練廣告催目標項及任益務、臂完成粥目標脹的策歉略、主措施刪、時敢間及洽理由四、遇署名乓和日船期包括敲計劃年部門鐘名稱漆、法虜人代寬表名品稱、傷計劃武執(zhí)筆眉人名屬稱、磁計劃徑擬定灣日期5/通19委/2葉02擔343第六值章枝廣告矩計劃壤的制欄定一份歇完整餃的廣塌告計物劃書旋，一夾般包客括以企下主要終內(nèi)容河：1、前言2、市寺場分久析3、廣朱告戰(zhàn)蠻略4、廣訊告對定象5、廣平告地熟區(qū)6、廣牽告策千略7、廣閘告預福算及尚分配8、廣紡告效佩果測廳定5/域19棵/2鑄02沾344第六增章日廣告錫計劃酬的制慎定一、另前言詳細遇說明回廣告燈計劃饑的任接務和惡目標撤，必淡要時孕說明羞廣告為主的界營銷墻戰(zhàn)略因。二、吉市場腿分析包括咽廣告鑼產(chǎn)品龍分析表、企淋業(yè)經(jīng)倆營狀架況分公析、嗓廣告存受眾麻分析驕、競酷爭狀介況分殖析，泛根據(jù)顏分析黑研究橋結論薦，說群明廣豆告產(chǎn)讀品所冷具備幅的條句件和猛特色亦，與它競爭灘產(chǎn)品本比較鋒的優(yōu)訊、劣辣勢，辱指出顛消費菠者的盡愛好羅和偏功向。遠如有諷可能堅，提嬸出廣爸告目貝標等淡有關類建議拿。5/歉19翅/2狂02吧345第六赴章汗廣告格計劃頁的制粒定三、窗廣告木戰(zhàn)略根據(jù)瘋市場討分析標、廣絨告目犁標、限廣告四定位憑的研挺究結瘋果，遷列明鈔廣告國策略己的重候點，職主要年說明責建立哄廣告泥印象噴的方傻法，羊刺激架消費斯者產(chǎn)攜生購雜買興瓣趣的梁方法種，改瓶變消械費者獅使用齡習慣撿、偏構好的退方法所，擴爽大廣拔告產(chǎn)蔽品銷啟售對鬧象范逃圍的貓方法顆，使憑消費趣者形芒成購揭買習林慣的尋方法吹。5/巨19殼/2烘02殖346第六些章戰(zhàn)廣告尚計劃幅的制兆定四、脹廣告喘對象根據(jù)訪定位誤研究請，推搭算出腸廣告菌對象輔的總聚人數(shù)胖或戶玩數(shù)，予列出去人口篩地區(qū)征分布焰，人君口的導年齡拉、性懸別、為職業(yè)進、文擾化程右度、叔階層榆收入球等情襲況，熟并說計明他旅們的難需求