珀萊雅研究報告：三維升級，打造發(fā)展“永動機”1

珀萊雅：十八歲，正青春珀萊雅于

2021

年迎來其

18

歲生日，亦是其新的起點。市場在不斷地變化，只

有洞察消費群體結(jié)構(gòu)變化，持續(xù)推陳出新，方可在順勢而為的競爭中展現(xiàn)自己獨特

的一面。1.1

發(fā)展網(wǎng)面由簡及繁，組織高效化繁為簡十八載歷練成就新起點，多維推動力攀更高峰。2003

年，珀萊雅品牌誕生于杭

州，是珀萊雅化妝品股份有限公司（后簡稱“公司”）旗下最早推出的化妝品品牌。公

司前身珀萊雅（湖州）化妝品有限公司成立于

2006

年，于

2012

年整體變更為珀萊

雅股份。期間，公司在積極打造主品牌珀萊雅的同時，推出天然植物護膚品牌“優(yōu)資

萊”、“蝸牛修復(fù)系列”系列“韓雅”和天然護膚彩妝“悠雅”品牌。2013

年，公司研發(fā)創(chuàng)

新中心新址在杭州啟用。2014~2016

年為上市準備期。2017

年

11

月

15

日，公司

成功登陸

A股主板（股票簡稱：珀萊雅，股票代碼：603605）。2018

年，“印彩巴

哈”等品牌首發(fā)，進一步豐富產(chǎn)品矩陣。2019

年至今，公司在產(chǎn)品驅(qū)動、品牌建設(shè)、

組織變革的三維推動力共同作用下，步入新一輪的快速發(fā)展期。較為集中的股權(quán)結(jié)構(gòu)保障決策的高效性，管理層豐富經(jīng)驗助力決策的有效性。

截至

2020

年末，公司董事長侯軍呈先生持股

36.12%，為公司第一大股東；公司董

事、總經(jīng)理方玉友先生持股

22.29%（為侯軍呈配偶方愛琴之弟）。較為集中的股權(quán)

結(jié)構(gòu)，為公司穩(wěn)步發(fā)展及決策的有效性奠定基礎(chǔ)。核心管理團隊具備豐富的行業(yè)經(jīng)

驗，深諳化妝品營銷之道，同時對消費群體的增長結(jié)構(gòu)變化擁有極強的敏銳度，助

力珀萊雅發(fā)展過程中踩準渠道紅利的遷移及對產(chǎn)品推陳出新的精準把控。1.2

業(yè)績穩(wěn)步增長，護膚筑底、彩妝高增疫情沖擊短期增速緩降，影響褪去業(yè)績重回快車道。2016~2020

年，公司營業(yè)

收入復(fù)合增速為

23%，同期歸母凈利潤復(fù)合增速達

33%（高于營收約

9.3pct）。受

疫情影響，2020

年實現(xiàn)營業(yè)收入

37.5

億元，增速雖有下滑，但依然維持在

20%+

的水平；實現(xiàn)歸母凈利潤

4.8

億元，同比增長

21.2%。隨著疫情影響轉(zhuǎn)淡（仍存階

段性影響的情況下），公司

2021

年前三季度累計實現(xiàn)營業(yè)收入

30.1

億元，同比增長

31.5%，已恢復(fù)至疫情前增長水平；實現(xiàn)歸母凈利潤

3.6

億元，增速回升至

27.8%

（較去年同期增速提升

9.1pct）。（1）占比：護膚品類始終是公司業(yè)績的主要貢獻力量?！咀o膚類產(chǎn)品】2017~2019

年營收占比分別為

88.8%、90.2%、85.7%，自

2020

年起口徑變更為護膚類（含潔膚類），對應(yīng)

2020~2021H1

占比分別為

86.5%、85.3%（若將

2017~2019

數(shù)據(jù)調(diào)整

為最新口徑，則占比分別為

98.8%、98.8%、93.4%）；【美容彩妝類】近幾年發(fā)展迅

猛，占比由2017

年的

1.1%提升至

2020

年的

12.4%，2021H1進一步提升至14.2%。（2）增速：美容彩妝類產(chǎn)品大幅高增，有望成為新的業(yè)績增長點?！咀o膚類產(chǎn)

品】2017~2019

年營收復(fù)合增速約

30%，若以變更口徑（含潔膚）后的數(shù)據(jù)計算，

疫情對護膚品類線下渠道的影響使其

2020

年增速降至

11.4%。隨著疫情影響逐步淡

化，2021H1

護膚類（含潔面）增速達

34%，已恢復(fù)至疫情前水平；【美容彩妝類】

2017~2019

年收入復(fù)合增速達

187%，是成長最快的業(yè)務(wù)。即使在疫情影響下，2020

年通過新開發(fā)美容彩妝類產(chǎn)品（包括自制和

OEM），增速保持大幅高增達

182%。其中，新推品牌“彩棠”，實現(xiàn)營收

1.21

億元。調(diào)整口徑后的護膚類（含潔膚）毛利

率水平穩(wěn)中有升，盈利能力維持在行業(yè)較優(yōu)水平。因執(zhí)行新收入準則，2020

年運費

1.18

億元在主營業(yè)務(wù)成本列示，2020

年不含運費的可比口徑主營業(yè)務(wù)的銷售毛利率

為

66.80%，較上年度增加

2.75

個百分點。2

行業(yè)：規(guī)模提升驅(qū)動力源自供需雙向高頻共振2.1

規(guī)模：對標海外市場，國內(nèi)提升空間依舊可觀化妝品行業(yè)作為可選消費大家庭中的一員，在具備消費品共同屬性的基礎(chǔ)上，

憑借自身品類豐富、下游消費群體持續(xù)擴容、粘性高等特點，在高增長的同時，具

備一定的抗沖擊能力。根據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，以限額以上企業(yè)商品零售總額為計算口徑，

疫情影響較為嚴重的

2021Q1

化妝品類降幅小于整體，而復(fù)蘇（增速轉(zhuǎn)正）又快于

整體，疫情影響淡化后化妝品類增速反彈幅度高于整體，可見其在突發(fā)事件影響下

具備一定的抗沖擊能力；同時，化妝品類零售額占總額的比重由

2010

年的

1.53%

提升至

2021Q3

末的

2.53%，在可選消費中表現(xiàn)亮眼。定位大眾市場的產(chǎn)品仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但中高端的快速增長帶動其占比有所提

升。從本土美妝市場構(gòu)成來看，定位大眾市場的產(chǎn)品仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但占比由

2016

年的

81.2%降至

2020

年的

75.2%（-6pct），隨著消費者對品質(zhì)的追求疊加可支配收

入的提升，有望促成消費升級的作用力推動中高端美妝市場占比進一步提升。根據(jù)

艾瑞咨詢報告預(yù)測，2021~2023E，中國本土中高端美妝市場規(guī)模

CAGR達

19.8%，

高于同期大眾美妝市場規(guī)模

CAGR的

15.3%；對應(yīng)中高端品牌占比有望進一步提升

至

2023E的

29.5%。2.2

需求：群體擴容，男性、Z世代、低線或成潛在關(guān)注力量傳統(tǒng)觀念上，化妝品的受眾群體集中于女性，年齡分布于

18~55

歲之間，中年

單客消費高于年輕群體。但是從近幾年的發(fā)展趨勢來看，除了女性出于愛美的需求

對化妝品存在較強的粘性，且滲透率持續(xù)提升以外，推動化妝品消費群體持續(xù)擴容

的三股潛在力量分別來源于：1、男性化妝品消費意識的提升；2、消費年輕化的崛

起；3、線上渠道可觸及更多低線城市。潛在需求（一）：男性美妝消費意識的提升。根據(jù)統(tǒng)計局

2019

年人口分布抽樣

數(shù)據(jù)計算，我國

10~49

歲人群占比超五成達

55.3%，其中男性占比約

51.8%，高于

女性

3.6pct。百度指數(shù)顯示

2021.1.1~2021.12.1，關(guān)鍵詞“男士化妝品”搜索指數(shù)整

體日均值

175，移動日均值

117，移動同比+8%。而針對產(chǎn)品品牌搜索的關(guān)鍵詞