汽車營(yíng)銷手段之品牌推銷

在新世紀(jì)到來(lái)的時(shí)候，中國(guó)汽車工業(yè)也到了轉(zhuǎn)折的重要關(guān)口市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)鋪引發(fā)了汽車消耗構(gòu)造的變化，企業(yè)構(gòu)造、產(chǎn)品構(gòu)造和暢通流暢體系體例也必然隨之產(chǎn)生變化加人wT0，無(wú)疑成了加速這些變化的催化劑因此，絕快建立起符合市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律的中國(guó)汽車工業(yè)營(yíng)銷新模式，是迎接“人世”挑釁的重要一環(huán)推行品牌營(yíng)銷，是實(shí)現(xiàn)汽車暢通流暢體系體例現(xiàn)代化，加強(qiáng)汽車工業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同國(guó)際接軌，保證汽車工業(yè)健康快速發(fā)鋪的必然選擇

一、品牌與品牌營(yíng)銷

品牌是企業(yè)可連續(xù)發(fā)鋪的最重要的資源之一在中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)育和發(fā)鋪的入程中，品牌的概念正在受到越來(lái)越多的關(guān)注，但是，對(duì)許多汽車經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，品牌概念又是十分隱約的，他們?nèi)トナ制髦仄髽I(yè)形象的塑造，器重產(chǎn)品的匆匆銷，而疏忽了品牌的價(jià)值和作用就一個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次一個(gè)品牌必需存在于企業(yè)中，必需依托在有形的產(chǎn)品上，但是，這個(gè)品牌又可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外，獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外因?yàn)槠髽I(yè)可以被兼并、結(jié)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價(jià)值卻是永恒的，是不斷增值的統(tǒng)一個(gè)產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價(jià)百倍，這充足闡明了品牌的重要價(jià)值“蘭博基尼”跑車無(wú)論在被德國(guó)民眾公司收購(gòu)前仍是收購(gòu)后，品牌形象的核心價(jià)值并沒有因?yàn)槠髽I(yè)間的購(gòu)并而產(chǎn)生改變因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的基本，是產(chǎn)品價(jià)值人格化的體現(xiàn)

對(duì)汽車中具有強(qiáng)烈個(gè)性的轎車而言，品牌意味著市場(chǎng)定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、機(jī)能、技術(shù)、設(shè)備和服務(wù)等等的價(jià)值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念品牌形象起源于消耗者對(duì)它的認(rèn)同，是“正加正”的價(jià)值鏈而不是“正加負(fù)”的扁值鏈這種價(jià)值鏈?zhǔn)苋藗儭翱诒鱾鳌焙汀笆褂煤蠊彪p重驅(qū)動(dòng)如果不建立起消耗者溝通的渠道，不能取得消耗者的信賴，品牌價(jià)值就等于零

品牌是有靈魂、有個(gè)性的，有環(huán)境特性的，是活生生的品牌形象的核心和回宿是用戶滿意度用戶滿意度最大的直接驅(qū)動(dòng)力起源于對(duì)產(chǎn)品使用后果滿意的程度起源于產(chǎn)品的價(jià)值定位和由此生成的物超所值的感觸感染，恰是這些因素匆匆使企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，進(jìn)步技術(shù)設(shè)備的科技含量，不斷降落成本，換句話說(shuō)就是不斷地技術(shù)入步轎車不同于一般的商品，它具有高價(jià)錢、反復(fù)使用、多次投入的特色因此，用戶滿意度的另一個(gè)更重要的驅(qū)動(dòng)因素是營(yíng)銷體系的服務(wù)水溫和功效多樣化，也就是說(shuō)，經(jīng)銷商是品牌塑造的詳細(xì)體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得好處這樣的單一功效，還應(yīng)當(dāng)具備市場(chǎng)開發(fā)、備件供給、維修頤養(yǎng)、車輛美容、保險(xiǎn)上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功效營(yíng)銷渠道是構(gòu)筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是進(jìn)步用戶滿意度的重要范疇

傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系不可能進(jìn)步用戶的滿意度和塑造品牌形象因?yàn)樗鼈兪菣M向、多元、非整合的就經(jīng)銷商而言，無(wú)品牌或多品牌銷售的成果必然是向橫向發(fā)鋪，功效單一化，延長(zhǎng)到其它經(jīng)營(yíng)范疇經(jīng)營(yíng)，這樣一來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)大，難管理，無(wú)形象

汽車品牌營(yíng)銷的重要性是由品牌的價(jià)值鏈決議的，它領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)銷商必需向縱深發(fā)鋪，通過多功效一體化和整合的服務(wù)來(lái)發(fā)明更多的價(jià)值和好處對(duì)整車企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷，有利于集中人力和精神研討市場(chǎng)、開辟市場(chǎng)，有利于規(guī)劃、發(fā)鋪和管理營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，有利于增添經(jīng)銷商的服務(wù)功效，有利于市場(chǎng)同產(chǎn)品開發(fā)和出產(chǎn)的連接和配合，有利于對(duì)市場(chǎng)入行前瞻性的規(guī)劃，有利于制訂機(jī)動(dòng)的營(yíng)銷政策等等它可以穩(wěn)固市場(chǎng)、開發(fā)市場(chǎng)，可以劃分區(qū)域、節(jié)制價(jià)錢，可以使經(jīng)銷商成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力幫手

目前，別克、本田、奧迪的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)正在向縱深發(fā)鋪它們的基本特性是經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)上具有排它性，也就是專營(yíng)特定品牌的產(chǎn)品，經(jīng)銷商具有獨(dú)立或相對(duì)獨(dú)立的法人地位，具備獨(dú)立財(cái)務(wù)核算功效，多功效一體化，統(tǒng)一形象，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系呈現(xiàn)扁平構(gòu)造，直接面向終級(jí)用戶銷售等

二、中國(guó)汽車暢通流暢體系體例——從非品牌經(jīng)營(yíng)向品牌營(yíng)銷改變

中國(guó)汽車暢通流暢體系體例大致閱歷了四個(gè)發(fā)鋪階段-

第一階段是規(guī)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這一時(shí)代的基本特性是汽車市場(chǎng)管理的高度集權(quán)國(guó)度對(duì)汽車資源入行集中統(tǒng)一分配

第二階段是雙軌制時(shí)代，汽車的產(chǎn)銷管理權(quán)轉(zhuǎn)入指點(diǎn)性規(guī)劃和市場(chǎng)調(diào)節(jié)相結(jié)合的運(yùn)行體系體例，資源配置履行“國(guó)度調(diào)節(jié)市場(chǎng)、市場(chǎng)指點(diǎn)企業(yè)”的模式

第三階段是市場(chǎng)化時(shí)代，企業(yè)逐步成為市場(chǎng)化的出產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，市場(chǎng)需求呈現(xiàn)區(qū)域性，買方市場(chǎng)開端呈現(xiàn)這一階段又分為兩個(gè)時(shí)代，前期是轎車賣方市場(chǎng)，后期是買方市場(chǎng)

以上幾個(gè)階段的最實(shí)質(zhì)特性都是無(wú)品牌經(jīng)營(yíng)，特別是市場(chǎng)化時(shí)代，經(jīng)銷商多，機(jī)構(gòu)不獨(dú)立，帳目不清，功效單一，市場(chǎng)凌亂，層層批發(fā)，市場(chǎng)堅(jiān)挺時(shí)一哄而起，爭(zhēng)取資源，市場(chǎng)疲軟時(shí)，壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

第四個(gè)階段是向品牌經(jīng)營(yíng)過渡時(shí)代，中國(guó)轎車市場(chǎng)開端入人品牌經(jīng)營(yíng)的起步階段，特別是1999年以上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽—民眾奧迪等品牌人市后營(yíng)銷體系體例的建設(shè)為標(biāo)記，中國(guó)轎車市場(chǎng)加快了品牌營(yíng)銷的發(fā)鋪步伐它們對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)履行了從外觀形象到內(nèi)部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務(wù)程序，都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理并履行嚴(yán)厲的培訓(xùn)品牌經(jīng)營(yíng)不僅可以規(guī)范市場(chǎng)秩序，強(qiáng)化市場(chǎng)管理，避免過度或惡性競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是建立了品牌形象

一汽集團(tuán)公司是我國(guó)最大的汽車出產(chǎn)企業(yè)之一1997年，將捷達(dá)轎車作為試點(diǎn)，開端了品牌營(yíng)銷的嘗試嘗到甜頭之后，紅旗、解放和奧迪也接踵開端品牌營(yíng)銷，取得了很好的成效以捷達(dá)轎車為例，在履行品牌經(jīng)營(yíng)以前的5年問，年均銷售量始終在一萬(wàn)輛到二萬(wàn)輛之間彷徨，1997年成立一汽—民眾銷售公司以后，當(dāng)年就超過4萬(wàn)輛，之后，每年以2萬(wàn)輛的速度增添，1999年1—10月，已經(jīng)銷售捷達(dá)轎車62896輛，市場(chǎng)據(jù)有率到達(dá)％，而1997年品牌經(jīng)營(yíng)前的市場(chǎng)據(jù)有率只有5％左右尤其是這幾年，恰是轎車市場(chǎng)徹底轉(zhuǎn)入買方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的時(shí)候，取得這樣的成就更加不易，可見品牌營(yíng)銷的宏大作用

當(dāng)然，一汽集團(tuán)公司的品牌經(jīng)營(yíng)還處于起步階段，在發(fā)鋪入程中還存在各種歷史的累贅以及諸多矛盾和問題這是今后必需戰(zhàn)勝的難題對(duì)捷達(dá)轎車來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)的品牌營(yíng)銷還剛剛開端，今后要走的路還很長(zhǎng)

從品牌經(jīng)營(yíng)的成果來(lái)望，同非品牌經(jīng)營(yíng)比擬，營(yíng)銷質(zhì)量顯明進(jìn)步詳細(xì)表示在這樣幾個(gè)方面-

1、解決了以去售后服務(wù)、備件供給與銷售分別的局勢(shì)，其它服務(wù)功效例如上牌、保險(xiǎn)、車輛美容等得到加強(qiáng)上述環(huán)節(jié)分別的成果是好處難以和諧，缺乏通過不同部門的安穩(wěn)的信息反饋渠道，缺乏對(duì)特定品牌的關(guān)注

2、劃定了經(jīng)營(yíng)的區(qū)域范疇，統(tǒng)一價(jià)錢政策，有利于其向縱深經(jīng)營(yíng)發(fā)鋪過去在一個(gè)區(qū)域內(nèi)疏散眾多的經(jīng)銷商，導(dǎo)致價(jià)錢、服務(wù)等無(wú)序，不能對(duì)專一品牌入行市場(chǎng)開發(fā)

3、停止了層層批發(fā)式的多環(huán)節(jié)銷售，轉(zhuǎn)人了直接面向終級(jí)用戶的銷售，減少了暢通流暢環(huán)節(jié)，降落了交易成本

4、停止了“小門面”“攤位式”的經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)向程序化、高投入的經(jīng)營(yíng)這無(wú)疑對(duì)有形的汽車交易市場(chǎng)提出了挑釁

5、現(xiàn)款交易或有保證的質(zhì)押，規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)

6、停止了單一新車的銷售，分期付款、1日車置換、車輛融資租賃等開端受到關(guān)注

7、初步建立起客戶管理體系，跟蹤用戶使用情形，進(jìn)步用戶滿意度

我國(guó)汽車工業(yè)面臨跨世紀(jì)的挑釁，轎車市場(chǎng)在不斷地分化與擅變之中我們以為，構(gòu)造一個(gè)以品牌營(yíng)銷為核心的汽車暢通流暢框架體系，是跨世紀(jì)中國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的基本模式和必然選擇品牌經(jīng)營(yíng)的基本是建立起新型的工貿(mào)關(guān)系，使工貿(mào)之間形成一個(gè)適度分工的定位，演化成在整車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下金融機(jī)構(gòu)介入的以品牌營(yíng)銷為核心的暢通流暢體系體例工貿(mào)之間應(yīng)當(dāng)是一對(duì)咬合十分緊密的齒輪，整車企業(yè)是自動(dòng)輪，而經(jīng)銷商是從動(dòng)輪，它應(yīng)當(dāng)在自動(dòng)輪的帶動(dòng)下穩(wěn)固和諧地運(yùn)轉(zhuǎn)

三、對(duì)品牌營(yíng)銷的幾點(diǎn)政策建議

1、關(guān)于汽車暢通流暢軌制推行品牌經(jīng)營(yíng)，在實(shí)踐中存在著良多難題，急需國(guó)度政策的領(lǐng)導(dǎo)和支撐，其中包含-

車輛報(bào)廢更新軌制——變以年限里程限制為車輛機(jī)能、安全、環(huán)保、能耗限制保險(xiǎn)軌制——變消極、等額、高額的保險(xiǎn)為積極、階梯型的保險(xiǎn)

稅費(fèi)——減免或撤消消耗稅-容許企業(yè)抵扣或直接減免運(yùn)費(fèi)和對(duì)經(jīng)營(yíng)商返利的增值稅

目錄和落籍——加快新政策的出臺(tái)

2、關(guān)于汽車暢通流暢形態(tài)

小轎車經(jīng)營(yíng)權(quán)過去，小轎車經(jīng)營(yíng)權(quán)是由整車企業(yè)推舉，國(guó)度工商管理部門同意因?yàn)闆]有限定品牌，由這家推舉的經(jīng)銷商不銷售本企業(yè)產(chǎn)品而銷售其它企業(yè)產(chǎn)品的事時(shí)有產(chǎn)生有的經(jīng)銷商利用幾家的產(chǎn)品倒資金，嚴(yán)峻侵害整車企業(yè)好處，搗亂市場(chǎng)此外，轎車經(jīng)營(yíng)權(quán)目前幾乎是終身制的，能入不能出，無(wú)經(jīng)營(yíng)才能和經(jīng)營(yíng)資歷的經(jīng)銷商不能得到清算因此，建議國(guó)度對(duì)小轎車經(jīng)營(yíng)權(quán)入行清算，變無(wú)品牌授權(quán)為有品牌注冊(cè)-變終身制為有限年制，到期依據(jù)企業(yè)推舉重新確認(rèn)新晨范文網(wǎng)

營(yíng)銷功效變經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)多樣化為功效多樣化支撐有才能的經(jīng)銷商開鋪汽車消耗信貸業(yè)務(wù)和融資租賃業(yè)務(wù)，容許有才能的經(jīng)銷商開鋪舊車整備和置換業(yè)務(wù)，解決車輛評(píng)估、轉(zhuǎn)籍、保險(xiǎn)等方面的問題

3、關(guān)于暢通流暢體系體例應(yīng)加快以品牌營(yíng)銷為核心的營(yíng)銷模式的建設(shè)步伐此外，企業(yè)開辟市場(chǎng)的前提是了解市場(chǎng)，正確及時(shí)地控制市場(chǎng)信息絕管目前的信息手腕日益現(xiàn)代化，但一些對(duì)市場(chǎng)決議計(jì)劃至關(guān)重要的基本信息卻不能及時(shí)正確完全地取得例如，各地的轎車保有數(shù)量、新車上牌數(shù)量和車型、用戶構(gòu)造等，在國(guó)外屬于公共信息，企業(yè)可以便利地取得并加以有效利用但在我國(guó)卻無(wú)法得到經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)?shù)氐倪@些數(shù)據(jù)材料也不可能得到，即使有也是零散的，不正確的國(guó)度應(yīng)當(dāng)通過立法的情勢(shì)絕快解決共有數(shù)據(jù)材料共享問題最后，品牌是無(wú)國(guó)籍的“耐克”賣的是“牌子”而不僅是“鞋子”，不論在那里出產(chǎn)，消耗者的感觸感染都是一樣的，轎車品牌也這樣如何懂得目前轎車品牌的概念，在認(rèn)識(shí)上是有必定差距的，