主講人：謝利163.com廣告項(xiàng)目管理第二章廣告公司各職能部門啟示廣告專業(yè)的人才去向以及對(duì)人才的要求：◆媒介：研究受眾的專家；◆廣告公司：又博又專，專業(yè)要求全面；◆企業(yè)：懂營銷和企業(yè)的經(jīng)營與管理；◆廣告行政部門：有行業(yè)意識(shí)和管理能力；◆廣告教育：理論功底與指導(dǎo)實(shí)踐的能力；

廣告公司的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)部門制組織結(jié)構(gòu)設(shè)置董事會(huì)總經(jīng)理行政部客戶部媒介部創(chuàng)作部調(diào)研部董事會(huì)總經(jīng)理計(jì)劃處執(zhí)行委員會(huì)創(chuàng)意部客戶部營銷部財(cái)務(wù)部

格式電視廣告創(chuàng)作

藝術(shù)腳本編導(dǎo)

印刷制作

運(yùn)行處客戶總監(jiān)業(yè)務(wù)員

媒介

調(diào)查

銷售推廣辦公室經(jīng)理

會(huì)計(jì)

財(cái)務(wù)●部門制：以功能為基礎(chǔ)資源集中式 ◆優(yōu)點(diǎn)：集中、有效管理等◆缺點(diǎn)：部門本位制，影響整體效率，對(duì)總經(jīng)理依賴性太重等說明：只適用于功能齊全、機(jī)構(gòu)齊備的大型廣告公司

以個(gè)別客戶服務(wù)為基礎(chǔ)的組織形式，將廣告公司依個(gè)別廣告客戶或一組廣告客戶為服務(wù)對(duì)象，分成若干專戶小組。每一專戶小組都是一個(gè)功能齊全的獨(dú)立服務(wù)單位。小組制的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置總經(jīng)理資源共用部門行政/財(cái)務(wù)部門媒體部門市調(diào)部門B組A組C組AE文案人員設(shè)計(jì)人員AE文案人員文案人員設(shè)計(jì)人員AE設(shè)計(jì)人員總經(jīng)理副總經(jīng)理A組D組B組C組財(cái)務(wù)部辦公室媒介部市場(chǎng)部公關(guān)設(shè)計(jì)文案客戶服務(wù)公關(guān)設(shè)計(jì)文案客戶服務(wù)公關(guān)設(shè)計(jì)文案客戶服務(wù)公關(guān)設(shè)計(jì)文案客戶服務(wù)●小組制：以單個(gè)客戶為基礎(chǔ)，重視策劃的一種組織形式?！魞?yōu)點(diǎn)：運(yùn)作協(xié)調(diào)、靈活，適應(yīng)不同廣告主的不同業(yè)務(wù)的需要等◆缺點(diǎn)：人員和設(shè)備不能充分利用，隨著客戶的離開部門要撤銷等說明：適合較大的廣告客戶或者較大的廣告業(yè)務(wù)項(xiàng)目。如：BBDO公司有上百人為克萊斯勒汽車公司服務(wù)；電通廣告公司也有100多人為豐田汽車公司服務(wù)★（評(píng)析）兩種形式的結(jié)合：部門制與小組制的結(jié)合……

對(duì)實(shí)際的廣告經(jīng)營運(yùn)作有一定的價(jià)值?？偨?jīng)理財(cái)務(wù)行政人力資源市場(chǎng)調(diào)研

北京辦公室

廣州辦公室

成都辦公室

西安辦公室地區(qū)

制

的

組

織

機(jī)

構(gòu)

設(shè)

置

一個(gè)廣告公司，其機(jī)構(gòu)設(shè)置的組織結(jié)構(gòu)類型都必須遵循一個(gè)共同的原則：一切從實(shí)際出發(fā)，立足效益，服從經(jīng)營，做到分工合作，協(xié)調(diào)統(tǒng)一，同時(shí)還應(yīng)具有較大的靈活性和應(yīng)變能力。董事總經(jīng)理/南中國區(qū)首席營運(yùn)官planning客戶部創(chuàng)意部PrintproduceTVproducestudiotraffic行政部財(cái)務(wù)部法律部IT部SUPPORT奧美廣告公司中國大陸分部廣告公司的崗位設(shè)置與職位要求廣告公司三大職能部門示意圖廣告公司的職能部門主要有：（1）客戶部（2）創(chuàng)作部（3）媒介部（4）調(diào)研部（5）行政部不可或缺的三部分客戶部(accountservicedepartment)A.負(fù)責(zé)廣告客戶的開發(fā)與維持，廣告業(yè)務(wù)的聯(lián)絡(luò)與接洽B.雙重角色：對(duì)外代表廣告公司，負(fù)責(zé)與客戶的聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)，保持和發(fā)展與客戶的良好關(guān)系；同時(shí)又代表客戶，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)公司內(nèi)部各部門的工作，對(duì)廣告計(jì)劃的具體執(zhí)行進(jìn)行監(jiān)督與反饋。客戶部崗位設(shè)置客戶總監(jiān)（AD）客戶經(jīng)理(AM)客戶主管（AE）業(yè)務(wù)員“廣告公司的樞紐”客戶部基本職位描述

▼客戶總監(jiān)(accountdirector),客戶總監(jiān)要熟悉公司所有的客戶，并確保他們能得到滿意的服務(wù)。有時(shí)客戶總監(jiān)也會(huì)親自負(fù)責(zé)一兩個(gè)大客戶。

▼客戶經(jīng)理(accountmanager)全面負(fù)責(zé)管理客戶部的日常運(yùn)作，制定客戶開發(fā)和管理的計(jì)劃和制度，接洽大宗業(yè)務(wù)客戶。▼客戶主管(accountexecutive)是具體廣告項(xiàng)目的牽頭人和組織者。▼業(yè)務(wù)員承擔(dān)日常的接待和聯(lián)絡(luò)客戶、協(xié)助客戶主管的各項(xiàng)具體工作?？蛻舨康穆毼灰螅?）感召力（2）表達(dá)力（3）溝通與協(xié)調(diào)能力（4）責(zé)任感（5）多面手客戶部的職位要求深入了解客戶，包括其產(chǎn)品、市場(chǎng)反應(yīng)及業(yè)務(wù)具備豐富的廣告及其相關(guān)知識(shí)不斷接觸市場(chǎng)、尤其是消費(fèi)者了解廣告主的長(zhǎng)期目標(biāo)和營銷策略，熟知企業(yè)狀況和廣告理念，對(duì)客戶給予業(yè)務(wù)指導(dǎo)。twoonefourthree多面手客戶部所處的環(huán)境ACCOUNT=算、預(yù)算、盤算；計(jì)劃廣告公司的客戶部是公司利潤的源頭！客戶部擔(dān)負(fù)著整個(gè)廣告團(tuán)隊(duì)的飯碗。ACCOUNTEXECUTIVE細(xì)節(jié)的工作，心細(xì)如塵事情向前發(fā)展的推動(dòng)力，執(zhí)行是天職，執(zhí)行大于一切AE不是傳聲筒杜魯門總統(tǒng)”BucketStophere”麻煩的最前端解決者。交給同事和上司的是一個(gè)滿意的結(jié)論?！灰话褑栴}向上司通傳，在你提出問題同時(shí)，需要準(zhǔn)備好至少兩種解決的方法以備上司提問?！灰话芽蛻舻囊庖娤蛲峦▊?，在你轉(zhuǎn)達(dá)意見的同時(shí)，需要先問自己，有轉(zhuǎn)達(dá)的必要？——最佳的結(jié)果是：我把客戶搞定了！比客戶自己更了解客戶！李?yuàn)W貝納客戶部招實(shí)習(xí)生

實(shí)習(xí)相關(guān)信息如下

工作內(nèi)容：

我們是accountteam，是聯(lián)結(jié)廣告公司與客戶之間的橋梁。如果說在一個(gè)廣告公司里creative是核心部門，那我們account就是重要部門。我們做的事情全面又瑣碎，會(huì)負(fù)責(zé)提案，做預(yù)算，與創(chuàng)意、完稿溝通合作。對(duì)于一個(gè)project中的coworker，客戶、創(chuàng)意部、策劃部等，我們既是為他們服務(wù)，為他們的工作提供方便，使工作能夠更好的進(jìn)行，同時(shí)也是整個(gè)project的大管家，作為一個(gè)account,要不斷地控制，控制工作數(shù)量、工作質(zhì)量、工作時(shí)間、工作參與方、控制預(yù)算等等。

客戶部完成必要的資料收集和溝通工作后，

下一步該做什么？創(chuàng)作部(creativedepartment)A.負(fù)責(zé)廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制作，由創(chuàng)意、文案、美工、攝影、影視等各類專業(yè)人員組成。B.廣告作品是廣告公司的業(yè)務(wù)硬件，直接關(guān)系到廣告公司經(jīng)營的好壞或成敗。創(chuàng)作總監(jiān)在整個(gè)廣告公司里，一般都享有較高待遇，其人選極為重要。創(chuàng)作部崗位設(shè)置執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)創(chuàng)意總監(jiān)資深文案資深美術(shù)指導(dǎo)文案助理文案美術(shù)指導(dǎo)助理美術(shù)指導(dǎo)“廣告公司的總參謀部”（1）有綜合管理能力（2）有出色的創(chuàng)意思維（3）具備很強(qiáng)的溝通協(xié)調(diào)能力和談判能力（4）有深厚的美學(xué)功底（5）對(duì)創(chuàng)意意念的提煉能力（6）對(duì)創(chuàng)意執(zhí)行的把控能力創(chuàng)意總監(jiān)(creativedirector)的職位要求（1）善于用人，能夠因人而異激發(fā)每位設(shè)計(jì)師發(fā)揮特長(zhǎng)（2）精通Photoshop/Illustrator，熟悉corelDROW,pagemaker,3Dmax（3）有較強(qiáng)的創(chuàng)意思路和獨(dú)立創(chuàng)新的思維能力（4）受過良好的文化藝術(shù)教育，美術(shù)基本功扎實(shí)（5）善于把繪畫的藝術(shù)性融入藝術(shù)作品中（6）具有出色的提案能力和溝通技巧。美術(shù)指導(dǎo)（artdirector）的職位要求（1）有良好的文學(xué)、藝術(shù)修養(yǎng)（2）良好的個(gè)人修養(yǎng)和悟性（3）思維敏捷，思路開闊，創(chuàng)意獨(dú)到，文風(fēng)靈活，執(zhí)行能力強(qiáng)（4）具有廣告敏感度和敏銳的市場(chǎng)洞察力，并且熟悉廣告公司流程（5）對(duì)作品從開始到成品的所有過程和制作工藝了如指掌；對(duì)電腦、美術(shù)的工藝、印刷、影視的后期制作都應(yīng)清楚（6）懂得心理學(xué)特別是行為心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)。文案（copywriter）的職位要求創(chuàng)作支援部

創(chuàng)作支援部的任務(wù)是負(fù)責(zé)廣告的制作，包括拍片、配音、印刷或攝影、繪畫等。

為減輕廣告制作的過重負(fù)擔(dān)，有些廣告代理公司干脆只集中進(jìn)行廣告創(chuàng)意的研究，只負(fù)責(zé)提供廣告設(shè)計(jì)和廣告創(chuàng)作的具體方案，而將廣告制作方面的業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)托獨(dú)立的專門的廣告制作機(jī)構(gòu)去做。（1）熟悉各種廣告制作流程和供應(yīng)商的體系。（2）熟悉印前制作工藝，了解制作材料、工藝、周期、價(jià)格、采購、安裝。（3）能很好地為公司控制成本預(yù)算。制作經(jīng)理的職位要求創(chuàng)作部業(yè)務(wù)操作流程一則廣告產(chǎn)生的過程STEP1形成創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)客戶向廣告公司簡(jiǎn)述廣告公司內(nèi)部討論，客戶同廣告公司之間的深入討論與客戶協(xié)商廣告策略企劃人員撰寫創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)STEP2創(chuàng)意實(shí)施客戶小組向創(chuàng)意小組簡(jiǎn)述向客戶展示廣告構(gòu)想、實(shí)施導(dǎo)演，攝像師同客戶見面確認(rèn)制作費(fèi)用拍攝廣告播出STEP3媒體實(shí)施媒體人員參與所有策略性討論向客戶展示廣告構(gòu)想，實(shí)施和媒體戰(zhàn)略同媒體商談媒體時(shí)間、版面預(yù)定同客戶展示確定后的排期表廣告播出STEP4廣告評(píng)估評(píng)估廣告效果在創(chuàng)意發(fā)展方面：研究資料是幫助判斷的一個(gè)助手，不可以量度創(chuàng)意的功效而在廣告評(píng)估方面：先確定對(duì)廣告的作用目標(biāo)，在評(píng)估廣告的成功程度養(yǎng)成好的工作習(xí)慣：創(chuàng)意圖庫媒介部(mediadepartment)A.廣告媒介策略的制定（包括廣告媒介的選擇、組合以及費(fèi)用的分配）B.確保廣告按計(jì)劃按規(guī)定時(shí)間在確定的媒介上發(fā)布C.對(duì)媒介廣告發(fā)布進(jìn)行監(jiān)督D.代媒介收取廣告刊播費(fèi)用媒介部的崗位設(shè)置媒介總監(jiān)媒介策劃媒介購買“廣告公司的渠道”（1）熟悉掌握媒體運(yùn)作規(guī)律及各主要媒體的特點(diǎn)、功能、市場(chǎng)價(jià)值和購買渠道（2）擅長(zhǎng)媒介數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者媒體偏好研究及市場(chǎng)信息研究，深厚的文字功底（3）具備較為豐富的媒體關(guān)系資源（4）能獨(dú)立完成并主持實(shí)施媒體策略、投放計(jì)劃，較強(qiáng)的提案能力媒介總監(jiān)（mediadirector）的職位要求（1）對(duì)媒體的基本要素深刻了解、運(yùn)用自如，對(duì)媒體市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行準(zhǔn)確的把握和分析。（2）擅長(zhǎng)媒介數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者媒體偏好研究及市場(chǎng)信息研究（3）獨(dú)立完成并主持實(shí)施媒體策略、投放計(jì)劃，較強(qiáng)的提案能力（4）良好的媒介關(guān)系，善于溝通和維系客戶。媒介策劃(mediaplanning)的職位要求（1）細(xì)致認(rèn)真，對(duì)數(shù)據(jù)具有較強(qiáng)的分析能力（2）熟練掌握媒體運(yùn)作規(guī)律及個(gè)重要媒體的特點(diǎn)、功能、市場(chǎng)價(jià)值及購買渠道（3）具有豐富的媒體關(guān)系資源（4）能夠根據(jù)客戶要求和數(shù)據(jù)分析完成電視計(jì)劃排期，并具有購買后分析能力。媒介購買（mediabuying）的職位要求媒介基本專業(yè)術(shù)語收視率：指在某個(gè)時(shí)段收看某個(gè)電視節(jié)目的目標(biāo)觀眾人數(shù)占中目標(biāo)人群的比重，以百分比表示。到達(dá)率：特定對(duì)象在特定時(shí)期內(nèi)看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率即百分比。接觸頻次：在一定時(shí)期內(nèi)接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者的接觸次數(shù)。毛評(píng)點(diǎn)（GRP）即總收視率=到達(dá)率×接觸頻次千人成本（CPM）對(duì)不同的個(gè)節(jié)目，每接觸1000人所需支付金額。=（廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù)）×1000。每收視點(diǎn)成本(CPRP)指每得到一個(gè)收視百分點(diǎn)所需花費(fèi)的成本。=廣告成本/總收視點(diǎn)媒介策劃過程第一尋找目標(biāo)消費(fèi)者第二設(shè)定媒體目標(biāo)第三制定媒體策略第四確定媒體的投放計(jì)劃采用最具有成本-效益的媒體組合來達(dá)到一系列的媒體目標(biāo)的決策過程。尋找目標(biāo)消費(fèi)者核心目標(biāo)消費(fèi)群體:年齡:45-60歲,性別:女性區(qū)域：主要集中在北方城市數(shù)量：10萬特點(diǎn)：共性強(qiáng)，關(guān)注健康品牌表現(xiàn)：良好媒體接觸習(xí)慣：心腎膠囊核心目標(biāo)消費(fèi)群體:年齡16-60歲,性別:男性和女性區(qū)域：主要集中在北方城市數(shù)量：30萬特點(diǎn)：共性弱品牌表現(xiàn)：一般媒體接觸習(xí)慣：感冒藥舉例：目標(biāo)群體吉林方大藥業(yè)舉例：西安市各年齡群體媒體影響力西安市各年齡群體電視節(jié)目收看偏好西安市各年齡層收看電視時(shí)間媒體目標(biāo)舉例：媒體目標(biāo)（吉林方大藥業(yè)陜西市場(chǎng)）針對(duì)品牌的現(xiàn)狀和市場(chǎng)目標(biāo)，快速樹立產(chǎn)品知名度，強(qiáng)化產(chǎn)品的功能訴求，支持產(chǎn)品認(rèn)知度的提升，從而促進(jìn)銷售；組合使用家中媒體、在途媒體，提高媒體投資的協(xié)同作用。媒體傳送量：毛評(píng)點(diǎn)/GRP：6500到達(dá)率/REACH1+：70%目標(biāo)到達(dá)率/EFFECTIVEREACH3+：55%舉例：媒體策略（吉林方大陜西市場(chǎng)）基本媒體策略分類投放策略媒體選擇與組合媒體行程電視投放策略報(bào)紙投放策略戶外投放策略媒體策略媒體投放的三種模式1、連續(xù)式（Continuity):媒體投放過程中，全程采取平均分配，且未曾出現(xiàn)消費(fèi)者察覺廣告中斷的情況的媒體露出模式。2、間歇式（Flighting):媒體投放過程中，某段時(shí)間出現(xiàn)、某段時(shí)間中止的廣告露出模式。亦稱欄柵式或跳躍式。3、脈沖式(Pulsing)：媒體投放過程中，全程持續(xù)露出，且中間出現(xiàn)比重高低起伏的媒體露出模式。4、集中式：將廣告安排在一個(gè)特定的時(shí)間段內(nèi)集中投放。這種排期方法常在產(chǎn)品集中于某一季節(jié)或者節(jié)假日銷售時(shí)使用。57市場(chǎng)調(diào)查部（researchdepartment）

市場(chǎng)調(diào)研的工作貫穿于整個(gè)廣告活動(dòng)的始終1.在廣告活動(dòng)策劃前，主要從事市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)行為、媒體等調(diào)查研究工作，以提供完整的情報(bào)作為廣告策劃的參考；2.在廣告活動(dòng)執(zhí)行中，從事廣告文案等測(cè)試的調(diào)查研究工作，作為廣告內(nèi)容的修改依據(jù)；3.廣告活動(dòng)結(jié)束后，從事廣告效果評(píng)估的調(diào)查工作。目的：了解人類行為的原始動(dòng)機(jī)以及如何打動(dòng)他們。不同階段調(diào)研內(nèi)容策略前測(cè)創(chuàng)意/制作評(píng)估市場(chǎng)需求研究競(jìng)爭(zhēng)狀況研究創(chuàng)意概念測(cè)試廣告文案測(cè)試廣告腳本測(cè)試廣告效果測(cè)試廣告跟蹤研究動(dòng)機(jī)研究區(qū)隔調(diào)查使用行為和態(tài)度調(diào)查定位/策略概念發(fā)展研究/測(cè)試課題組長(zhǎng)調(diào)查員記錄員資料搜集員市場(chǎng)調(diào)研部的崗位設(shè)置“廣告公司的耳目”行政部

廣告公司行政辦公室的任務(wù)，是對(duì)公司的日常事務(wù)進(jìn)行全面的管理，并對(duì)業(yè)務(wù)部門進(jìn)行行政監(jiān)督，提供后勤服務(wù)。具體地，行政辦公室又可分為計(jì)劃、人事、財(cái)務(wù)、審計(jì)、機(jī)要和后勤等分支部門。

“廣告公司的管家”1.廣告公司的行政管理其主要職責(zé)是對(duì)公司的日常事務(wù)進(jìn)行全面的管理，并對(duì)業(yè)務(wù)部門進(jìn)行行政監(jiān)督，提供后勤服務(wù)。

2.廣告公司的人事管理廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。在廣告公司的管理中，最難管理的是人，最容易出問題的是人，最頭痛的也是人事問題……(１)人才的聘用廣告公司對(duì)人才的基本要求：①有明晰的邏輯思維能力，具備一定的專業(yè)知識(shí)和文化水平，有分析問題、綜合問題的能力；②有創(chuàng)新意識(shí)；③較強(qiáng)的表達(dá)能力和溝通能力；④具備較強(qiáng)的學(xué)習(xí)意愿和能力；⑤具備較強(qiáng)的事業(yè)心和負(fù)責(zé)任的態(tài)度⑥具有探索精神等等(2)人員的培訓(xùn)奧美公司的培訓(xùn)方式：①集中培訓(xùn)；②專業(yè)培訓(xùn)；③崗位培訓(xùn)；(3)人員的評(píng)估廣告人員的業(yè)績(jī)是否能夠被正確評(píng)價(jià)，是決定整個(gè)廣告人員管理能否更趨完美的重要因素，是許多重要決策的基礎(chǔ)。公司的評(píng)估應(yīng)該是雙向的過程，要允許員工對(duì)評(píng)估做出反應(yīng)。另外，在評(píng)估中不能忽視員工對(duì)個(gè)人的職業(yè)道路和發(fā)展?jié)摿Φ囊庖姟?4)人員的薪酬與激勵(lì)薪酬的作用：①吸引廣告人員；②減少廣告人員的流動(dòng)；③激勵(lì)廣告人員；對(duì)廣告人員進(jìn)行激勵(lì)的方式：①物質(zhì)激勵(lì)；②提供非物質(zhì)激勵(lì)：上升空間和發(fā)展前途、挑戰(zhàn)性強(qiáng)的工作、參與公司重要事項(xiàng)決策、榮譽(yù)感和威望。日本電通公司用人標(biāo)準(zhǔn)：廣告鬼才十則一、工作應(yīng)自己創(chuàng)造，而不能等待。二、所謂工作，就是主動(dòng)去做，而不能被動(dòng)。三、應(yīng)致力于大工作。只做小的工作會(huì)使你渺小、平庸。四、要抓住困難的工作去做。克服困難，獲得成功，才有進(jìn)步。五、抓住就不放，達(dá)不到目的，死不罷休。六、主動(dòng)把周圍的人調(diào)動(dòng)起來，調(diào)動(dòng)與被調(diào)動(dòng)，長(zhǎng)時(shí)間后便有天壤之別。七、要有計(jì)劃。只要擁有長(zhǎng)期的計(jì)劃，就會(huì)有耐力、辦法、前途和希望。八、要有信心。正因?yàn)闆]有信心，你的工作才顯得沒有魅力，沒有韌勁和那樣的松散。九、所謂服務(wù)就是開動(dòng)腦筋，眼觀六路、耳聽八方、面面俱到、滴水不漏。十、不要害怕摩擦。磨擦是進(jìn)步之母、積極之養(yǎng)料。害怕磨擦，就會(huì)使你變得軟弱無能。作業(yè)1題目1.印象或影響最深的廣告創(chuàng)意作品，分析它廣告創(chuàng)意的成功之處。2.根據(jù)所學(xué)知識(shí)，你今后最想進(jìn)入廣告公司哪個(gè)部門工作？它有哪些能力和職位要求？作業(yè)要求：提交電子檔163.com，格式“班級(jí)+學(xué)號(hào)+姓名”截止日期：1、4班9月28日，2班10月7日如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)