/山西平遙古城旅游營銷策略分析彭小兵原創(chuàng)｜2007－06-０3２3:02｜投票HＹPERＬINＫ""\l＂＃"＼ｏ”點(diǎn)擊查看投票者”標(biāo)簽：旅游營銷山西平遙古城王麗俊，彭小兵(重慶大學(xué)貿(mào)易與行政學(xué)院，重慶400030）摘要：平遙古城是中國漢民族城市在明清時(shí)期的杰出范例，平遙古城保存了其所有特征,且在中國歷史的發(fā)展中為人們展示了一幅非同尋常的文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及宗教發(fā)展的完整畫卷。這是聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)委員會(huì)對(duì)平遙古城的評(píng)價(jià)。近年來，我國旅游市場競爭激烈，各地旅游紛紛展示自己的優(yōu)勢，加大宣傳力度，吸引游客。面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場營銷十分必要.但是就目前旅游發(fā)展的高層次要求來看，平遙古城的旅游現(xiàn)狀相比同期列入世界文化遺產(chǎn)的麗江，存在很大的差距。反思平遙古城的旅游市場，仍缺乏足夠的現(xiàn)代營銷理念,忽視了景點(diǎn)的宣傳促銷和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不重視整體產(chǎn)品的市場營銷。課題在調(diào)查研究和查閱大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，深入分析了旅游業(yè)和旅游營銷的特點(diǎn).通過對(duì)平遙古城旅游營銷的SＷＯT分析，有針對(duì)性地提出旅游營銷規(guī)劃的新設(shè)想,希望對(duì)旅游營銷的研究理論和實(shí)踐做出一些有益的探討,讓平遙古城展現(xiàn)世界文化遺產(chǎn)的真正魅力。關(guān)鍵詞：平遙古城,旅游營銷，營銷策略1引言平遙古城歷史悠久,保存完整，與其他全國各地的名城相比,平遙古城具有2７00多年的歷史，完整的保存了城墻、街道、店鋪、名居,國內(nèi)十分罕見,獨(dú)具特色。文物孤寂布局嚴(yán)謹(jǐn),完整地繼承了封建的“禮教"和“習(xí)俗”，充分地展示了儒家、佛家、道家文化，這是平遙古城獨(dú)具的歷史價(jià)值和特色。另外，平遙古城內(nèi)容豐富,除珍稀文物古跡之外，其政治、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)的內(nèi)涵很豐富，是研究我國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)發(fā)展的歷史的活樣本。國際古跡遺址理事會(huì)專家、日本京都大學(xué)教授、博士田中淡評(píng)價(jià)“平遙古城甲天下”，“日升昌匯通天下”,“雙林彩塑世界瑰寶”；美國學(xué)者、聯(lián)合國人居中心專家巴克萊·瓊斯評(píng)價(jià)為“真正獨(dú)一無二的珍寶”;丹麥學(xué)者、聯(lián)合國教科文組織專家弗萊明·阿羅德評(píng)價(jià)為“一份非常著名的和寶貴的歷史遺產(chǎn)"。近年來，隨著平遙古城被列入世界文化遺產(chǎn)后知名度的增長，平遙古城旅游業(yè)的發(fā)展得到了巨大的進(jìn)步。對(duì)平遙古城的營銷研究可以使得平遙的特色得以展示，包括其厚重的歷史和擁有的古跡。加強(qiáng)平遙古城的旅游推廣，可以使得更多的游人接觸中國的傳統(tǒng)文化，感受其風(fēng)俗，享用其名優(yōu)特產(chǎn)。因此研究直接為平遙古城的現(xiàn)代旅游的再發(fā)展起推動(dòng)作用。國內(nèi)外目前對(duì)平遙古城的研究有關(guān)于平遙傳統(tǒng)名居、攝影節(jié)文化、晉商文化等等的問題。其中也包括對(duì)平遙古城旅游發(fā)展的一些方向和問題的研究,如旅游資源開發(fā)利用程度不高,產(chǎn)品品位檔次不高，旅游研究、管理和服務(wù)人才不足,創(chuàng)新能力有限等問題進(jìn)行分析。研究平遙古城旅游營銷,可以對(duì)其今后旅游發(fā)展提出整體的大思路、大策劃,直接有利于其在激烈的旅游市場營銷競爭中展示自己的優(yōu)勢。本課題的研究以平遙古城為例進(jìn)行剖析,以現(xiàn)代旅游營銷的新理念為支撐，具體針對(duì)目前制約平遙古城旅游業(yè)發(fā)展的因素進(jìn)行旅游營銷的策劃.將本科階段學(xué)習(xí)的營銷理論具體應(yīng)用于旅游業(yè)的發(fā)展，以實(shí)踐檢驗(yàn)理論，希望對(duì)旅游營銷的研究理論和實(shí)踐做出一些有益的探討，讓平遙古城展現(xiàn)世界文化遺產(chǎn)的真正魅力。2旅游業(yè)與旅游營銷概述２。１旅游業(yè)概述①旅游業(yè)的概念目前國內(nèi)外許多的學(xué)者從不同的角度，針對(duì)旅游業(yè)作出了自己的看法，列出了不同的定義。雖然這些定義不盡相同，但有兩個(gè)共同之處:一是認(rèn)為旅游業(yè)是一個(gè)綜合性的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，是由一系列相關(guān)行業(yè)共同組成的；二是認(rèn)為旅游業(yè)的任務(wù)是為旅游者提供產(chǎn)品和服務(wù)。因此，如果要給旅游業(yè)下一個(gè)定義，那么旅游業(yè)就是以旅游市場為對(duì)象，為其旅游活動(dòng)創(chuàng)造便利條件并提供其所需商品和服務(wù)的綜合性產(chǎn)業(yè).②旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要地位1)旅游業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性旅游己經(jīng)發(fā)展成為全世界重要的活動(dòng)，對(duì)于一些國家來說,旅游業(yè)己成為最大的創(chuàng)匯行業(yè)，旅游也成為國際貿(mào)易中的出口商品。旅游業(yè)在全世界社會(huì)與經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上己開始扮演主角。2）旅游業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中的地位1992年,中共中央、國務(wù)院在《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》中，把旅游業(yè)列為加快發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)；1995年,中共中央十四屆五中全會(huì)又把旅游業(yè)確定為第三產(chǎn)業(yè)中積極發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)序列的第一位。“九五"時(shí)期,我國旅游業(yè)形成了更大的規(guī)模效應(yīng)，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重從19９５年的3.7％擴(kuò)大到20００年的5％,成為第三產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)。我國旅游業(yè)雖然起步較晚，但發(fā)展速度相當(dāng)快，僅從國際旅游收入來看，1978年，我國還排在世界第41位,1９96年便躍升到第9位，１997年上升到第8位,1９9８年上升到第７位，旅游外匯收入達(dá)1２5億美元，比上年增長3.5.我國只用了十幾年的時(shí)間就走了西方國家?guī)资瓴抛咄甑穆?其速度確令國際社會(huì)驚嘆。我國旅游業(yè)雖然發(fā)展速度驚人,成就顯著,但離旅游發(fā)達(dá)國家還有很大差距，要縮小差距,中國旅游業(yè)還必須大步前進(jìn)。根據(jù)世界旅游組織預(yù)測，到202０年，中國將成為世界上最大的旅游目的地國家，第四大旅游客源國。國家旅游局在發(fā)展規(guī)劃中指出，到２０２０年要把我國從世界旅游大國發(fā)展為世界旅游強(qiáng)國。因此，我國旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮模熬笆菑V闊的.2。2旅游營銷概述旅游營銷是市場營銷學(xué)在旅游業(yè)中的創(chuàng)新應(yīng)用,是旅游業(yè)的第一生產(chǎn)力。它在科學(xué)分析旅游者的需要、動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，歸結(jié)出不同旅游者的購買行為和方式,研究在一定的時(shí)空條件下,如何刺激旅游者需求并滿足旅游者需要的營銷規(guī)律。旅游營銷使得人們對(duì)旅游業(yè)的管理與經(jīng)營的認(rèn)識(shí)上升到一個(gè)新層次，可稱之為旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的靈魂.從旅游營銷的概念中可知,旅游市場營銷具有三層涵義：①以交換為中心,以旅游消費(fèi)者為導(dǎo)向，以此來協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng),力求通過提供有形產(chǎn)品和無形勞務(wù)使游客滿意來實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。②旅游市場營銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制。更多地體現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體的管理功能，旅游市場營銷是對(duì)營銷資源(諸如旅游市場營銷中的人、財(cái)、物、時(shí)間、空間、信息等資源）的管理。③旅游市場營銷適用范圍較廣。一方面體現(xiàn)在旅游市場營銷的主體，包括所有旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體;另一方面旅游市場營銷的客體也多，不僅包括對(duì)有形實(shí)物的營銷，還包括對(duì)無形勞務(wù)的營銷，以及旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體由此所發(fā)生的一系列經(jīng)濟(jì)行為.旅游（市場）營銷并不是將旅游和市場營銷簡單地捆綁起來就可以奏效的.旅游市場營銷相比其他領(lǐng)域市場營銷具有注重短期銷售、強(qiáng)調(diào)需求管理、重視“內(nèi)部營銷”等特征。２．3我國旅游市場營銷現(xiàn)狀2.3．１我國旅游市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展旅游業(yè)作為一個(gè)迅速崛起的朝陽產(chǎn)業(yè)，己被黨和國家最高決策層列為與信息產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)并列的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。200０年，全國國際旅游外匯收入１62。２４億美元，居世界第七位，相當(dāng)于我國外貿(mào)出口創(chuàng)匯的６.5%;全國旅游總收入4519億元，相當(dāng)于當(dāng)年國內(nèi)生產(chǎn)總值(894０4億元)的5%.2001年全國旅游總收入達(dá)到４9６0億元,占當(dāng)年國內(nèi)生產(chǎn)總值的5。14，比上年增長9。7６％,繼續(xù)高于GDＰ7.３％的增長速度。近30年來，我國旅游發(fā)展的理念大體經(jīng)歷了四個(gè)階段，即①資源導(dǎo)向②產(chǎn)品導(dǎo)向③市場導(dǎo)向④營銷驅(qū)動(dòng)。目前我國旅游業(yè)己經(jīng)吹響了從新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè)，從世界旅游大國邁向世界旅游強(qiáng)國的沖鋒號(hào)角?，F(xiàn)今，旅游業(yè)市場在世界上以及我國都出現(xiàn)了迅猛發(fā)展的勢頭，并在許多旅游資源國家的經(jīng)濟(jì)和文化領(lǐng)域中扮演著越來越重要的角色，顯示出驚人的發(fā)展?jié)摿途薮蟮氖袌銮熬?2．３。2我國旅游市場營銷的不足從硬件條件上看，我們國家有著發(fā)展旅游業(yè)的良好基礎(chǔ):悠久的歷史文化、秀美的自然風(fēng)光、獨(dú)特的風(fēng)土人情……所有這一切都構(gòu)成了我國發(fā)展旅游業(yè)的豐富的資源。如果能夠?qū)⑦@些硬件條件加以充分利用，可以肯定,旅游業(yè)將會(huì)促進(jìn)我國新經(jīng)濟(jì)體系的形成,并成為其中一個(gè)重要產(chǎn)業(yè),進(jìn)而為保證我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展提供一個(gè)新的“動(dòng)力源"。但是,我們必須認(rèn)識(shí)到這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí),雖然我國的旅游業(yè)在改革開放以后取得了長足的進(jìn)步，即使在目前，我國的旅游業(yè)還處于粗放型增長階段,旅游資源開發(fā)水平和利用率低，旅游企業(yè)效益不佳,人均產(chǎn)出不高，旅游接待質(zhì)量相對(duì)差，產(chǎn)品開發(fā)能力和市場促銷能力與先進(jìn)國家相比還有明顯的差距。這個(gè)嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)使我們認(rèn)識(shí)到，我國的旅游業(yè)缺乏的不是“硬件”,而是“軟件"。在這種情況下，旅游業(yè)的科學(xué)營銷管理成了當(dāng)今中國旅游業(yè)發(fā)展過程中一個(gè)相當(dāng)緊迫的問題.解決問題的辦法，就是從成熟行業(yè)引入已經(jīng)成熟的市場營銷理念,用先進(jìn)的整合營銷方法來武裝旅游產(chǎn)業(yè)。中國的市場正處于轉(zhuǎn)型階段，旅游業(yè)同樣在承受著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的洗禮,于是在旅游市場營銷方面必然經(jīng)歷一個(gè)由市場初級(jí)階段向市場高級(jí)階段轉(zhuǎn)化的過程。３平遙古城旅游營銷現(xiàn)狀及SWＯT分析3。1山西省旅游營銷現(xiàn)狀“人說山西好風(fēng)光”，作為中華民族發(fā)祥地的山西,文化遺存遍布各地，有大同云崗石窟和平遙古城兩處世界文化遺產(chǎn);有五臺(tái)山佛教圣地;有中國金融鼻祖的晉商大院等。自然旅游資源豐富而獨(dú)特。多山且多名山：“華北屋脊”的五臺(tái)山,北岳恒山,道教圣地北武當(dāng)山等眾多的名山；有壺口黃色大瀑布和氣壯山河的“龍門三激浪”；有壯觀的太行山峽谷景觀等.獨(dú)特的民俗風(fēng)情，面食之鄉(xiāng)、民歌的海洋、古代戲曲藝術(shù)的發(fā)祥地。豐富而獨(dú)特的旅游資源使山西旅游業(yè)具有廣闊的前景。山西旅游資源十分豐富、優(yōu)勢明顯,但旅游業(yè)發(fā)展卻相對(duì)滯后.全省旅游飯店規(guī)模小、檔次低，五星級(jí)飯店少,娛樂設(shè)施落后、場所少，旅游紀(jì)念品的開發(fā)還未邁開步伐，旅游購物基本處于空白,交通狀況雖有改善,但許多景區(qū)之間和景區(qū)內(nèi)的交通仍存在著不少問題。一些景點(diǎn)游客來了吃不好，住不下，飯店的檔次和整體服務(wù)水平偏低。旅游企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層中,受過正規(guī)高等教育的專業(yè)人才微乎其微，經(jīng)營管理水平較低，導(dǎo)致整體素質(zhì)差,缺乏競爭力.山西旅游沒有塑造出一個(gè)特色鮮明的主題形象，在國內(nèi)、國際旅游市場的知名度比較低。盡管是旅游資源大省，但卻是旅游品牌弱省，許多很有潛力的景點(diǎn)缺乏應(yīng)有的內(nèi)涵的深度挖掘,沒有形成響亮的“主題”形象。使得旅客在選擇旅游目的地時(shí)不納入旅游計(jì)劃,削弱山西旅游的競爭力。表3。1接待入境旅游人數(shù)（單位萬人次）地區(qū)1995２０0０200３2004總計(jì)外國人總計(jì)外國人總計(jì)外國人總計(jì)外國人山西7.125.15１6。5311．６611。6０７。9129。58１８。２2云南５9.6947.38１00。116６.5９10０．０165。７1110。１0７3.２2北京206。87１６6.5228２.０９237.961８5.121５2.6６３15.50268．10上海136.7９1０7.54181．4０１４３.9024４.７1１99.００３８5.4５３19。67廣東620.68１２２．０71198。94２12.8５1１9６．9６２45。７61５63．65３77。68（數(shù)據(jù)來源:中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng))表3。２地區(qū)國際旅游外匯收入(單位：百萬美元)地區(qū)1９9５１9971９9８19992０002０0１20022０03２004山西２13７３8４3505９7５3681云南165264２613５0３393674１9３40422北京21８22２48２3８42４96２76829463１1519043１73上海9391３1７1２18１３６４１６1３1808227520５3304１廣東23９3280129423２７24１1244845091４2675３７8（數(shù)據(jù)來源：中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng))3.２平遙古城旅游營銷現(xiàn)狀3.２.1平遙古城旅游業(yè)現(xiàn)狀①平遙古城概況平遙古城始建于2８０0多年前的周宣王時(shí)期(公元前82７年一公元前78２年)，歷來為北方重鎮(zhèn),是中國境內(nèi)保存最為完整的一座古代縣城，較好地保留著明（1３68-１644年)、清(161６—1911年）時(shí)期縣城的基本風(fēng)貌。自明洪武三年(公元1370年）擴(kuò)建以來，平遙古城規(guī)劃格局和城市面積基本未變,保存了完整的城墻、民宅、街巷、店鋪、廟宇等古建筑，是中國境內(nèi)保存最為完整的一座明清時(shí)期的中國古代縣城的原型,是這一時(shí)期中國漢民族中原地區(qū)縣城建筑體系的典型代表和漢民族歷史文化的宏大載體.平遙古城現(xiàn)保存有古城墻6．16千米,街巷1００多條,明清傳統(tǒng)民居3７97處，商業(yè)店鋪基本是１7-1９世紀(jì)建筑實(shí)物。平遙古城內(nèi)的街道、商店和民居都保持著傳統(tǒng)的布局與風(fēng)貌。街道呈十字形,商店鋪面沿街而建,整座古城呈現(xiàn)出一派古樸的風(fēng)貌。文物孤寂布局嚴(yán)謹(jǐn)，完整地繼承了封建的“禮教”和“習(xí)俗”1997年12月3日②平遙古城旅游業(yè)概況申報(bào)世界文化遺產(chǎn)以來,平遙古城接待游客平均年增長31。5%，旅游綜合收入平均年增長６３．6％。近年來，平遙旅游接待人次增長分為三個(gè)階段：１）快速增長階段:１997年至2０0２年，快速增長,旅游接待人次年均增長率達(dá)到100%以上；２)非典波動(dòng)階段：20０3年受非典影響，平遙旅游業(yè)出現(xiàn)大幅度下降，下降幅度達(dá)到近80%;3)回升階段:2004年平遙古城旅游回升增幅較2０03年為6９％,但較歷史最好水平的200２年增幅下降62.6%.與全國平均水平相比，平遙的旅游增長速度很快,但受外界影響的波動(dòng)性也較大。例如，2002年黃山的旅游人數(shù)增長率為１4%,麗江古城為5％,桂林為8.89%.但是20０３年平遙受到非典的沖擊下滑８0%時(shí)，麗江古城只下滑了11％。作為世界遺產(chǎn)，平遙沒有發(fā)揮出其資源優(yōu)勢，與山西省其他景區(qū)相比,平遙的增長速度排在新開發(fā)的皇城相府、柳氏民居、常家莊園，以及喬家大院和王家大院之后，但高于五臺(tái)山、云岡石窟和壺口瀑布等老牌精品景區(qū)的增長速度。世界文化遺產(chǎn)申報(bào)成功,為山西平遙旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了千載難逢的歷史機(jī)遇。平遙旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)從小到大,由弱到強(qiáng)的發(fā)展過程，保持了持續(xù)、健康、強(qiáng)勁、快速的發(fā)展勢頭。接待游客人次,門票收入，綜合收入都達(dá)到前所未有的狀。旅游收入在全縣主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)中連年保持了最快的增長速度。旅游業(yè)帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)稅收比重從１997年的1０.6％增長到2006年的75。7％。旅游產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，帶動(dòng)了吃、住、行、游、購、娛這“旅游六大要素”服務(wù)體系的形成，主要表現(xiàn)在以下幾方面：1)帶動(dòng)了飯店業(yè)的迅猛發(fā)展。以民俗客棧為例,從１998年只有云錦成、天元奎等四五家，發(fā)展到目前的4０余家,增長１0倍多,連同城外現(xiàn)代格局的賓館、飯店共計(jì)有90余家。2003年中都、石化兩家賓館申報(bào)星級(jí)賓館的成功,帶動(dòng)起大批賓館、飯店設(shè)施的改善和服務(wù)水平的提高。云峰賓館、居廣居賓館、峰巖大酒店的改造和建設(shè)、麗澤苑國際大酒店（四星級(jí)）的投入運(yùn)營使平遙古城飯店業(yè)形成了接待不同消費(fèi)層次游客的完善格局。與此同時(shí),由縣旅游局和技術(shù)質(zhì)量監(jiān)督局共同起草的《平遙古城民俗客棧服務(wù)質(zhì)量劃分》出臺(tái),為城內(nèi)民俗客棧的管理提供了依據(jù).已有６家民俗客棧順利通過評(píng)定，成為首批星級(jí)民俗客棧,大大提高了民俗客棧接待質(zhì)量和服務(wù)水平。2)帶動(dòng)了旅行社的快速發(fā)展.從20０1年第一家國內(nèi)旅行社——平遙古城旅游發(fā)展有限公司成立至今，全縣國內(nèi)旅行社已達(dá)到現(xiàn)在的14家，并與全國各地旅行社建立了廣泛的合作關(guān)系.旅游客源的組織渠道正逐步拓寬，并有部分旅行社正在籌備申報(bào)國際旅行社，逐步向集景點(diǎn)、飯店等多元化的大型集團(tuán)方向發(fā)展,導(dǎo)游人員也從2０0１年的２0余名發(fā)展到目前的400余名,游客接待能力大大提高。３）帶動(dòng)了旅游景區(qū)（點(diǎn))的空前發(fā)展。1998年縣政府出臺(tái)一系列的優(yōu)惠政策后，按照“誰投資、誰開發(fā)、誰受益”的原則,大力實(shí)施旅游開發(fā),從古城墻、日升昌票號(hào)舊址、南大街、城隍廟、縣衙的開發(fā)到文廟的修復(fù)、開發(fā)，平遙古城連同雙林寺、鎮(zhèn)國寺，現(xiàn)共有大小景點(diǎn)2１處，古城景區(qū)概念得到進(jìn)一步完善。同時(shí)汾河三壩溫泉度假村一期工程已經(jīng)竣工,孟良山的引資開發(fā)已列入日程，基本形成了以“一城兩寺”為依托、晉商文化為主導(dǎo)的“一城、一山、一水、一線"的古城景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)體系。4）帶動(dòng)了旅游商品的大幅發(fā)展。旅游購物和旅游商品從原來的單一的平遙牛肉、推光漆器，發(fā)展形成了以“平遙三大寶：平遙牛肉、推光漆器、長山藥”為主，平遙火柴、黃酒、剪紙、手工布鞋、鞋墊、雙林寺泥塑等特色旅游紀(jì)念品為輔的旅游商品體系.5)帶動(dòng)了娛樂表演的蓬勃發(fā)展。娛樂項(xiàng)目是旅游業(yè)的重要組成部分,通過不斷挖掘整理,古城景區(qū)相繼推出明代知縣迎賓、縣太爺升堂斷案、票號(hào)代寫匯票、狀元祭孔、鏢局走鏢等特色文化娛樂項(xiàng)目，平遙文廟大戲堂的修復(fù)開發(fā)，為古城娛樂項(xiàng)目增添了新的內(nèi)容，各類表演項(xiàng)目受到國內(nèi)外游客的青睞和好評(píng)，有效地延長了游客在平遙的停留時(shí)間。6）帶動(dòng)了城市建設(shè)和環(huán)境的巨大改善。幾年來，平遙先后完成了順城路、外環(huán)路、柳根路、泰安路、大運(yùn)高速引線、康寧街、曙光路等新城區(qū)道路拓寬改造工程，形成了“一縱三橫兩循環(huán)"的城市發(fā)展框架。旅游業(yè)的蓬勃興起,直接帶動(dòng)了第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)了城市建設(shè)和環(huán)境改善,并為４萬余人解決了就業(yè)問題，大幅度增加了農(nóng)民的收入,旅游帶動(dòng)效應(yīng)已初步顯現(xiàn).3。2．２平遙古城旅游業(yè)的存在問題①古屋民居缺乏有效保護(hù)古城的明清民居具有較高的歷史文化價(jià)值,是構(gòu)成古城遺產(chǎn)的重要組成部分，也是重要的旅游資源,應(yīng)該作為古城遺產(chǎn)完整性保護(hù)的重要方面。但是古城民居目前的保護(hù)狀況卻不盡人如意。一方面，由于古民居無論從建筑容量、屋內(nèi)設(shè)施還是外觀特征上，都無法滿足現(xiàn)代人生活的要求,于是部分追求時(shí)尚而且具有較好經(jīng)濟(jì)條件的居民,拆舊建新、亂搭亂建，有的甚至在院門上貼彩色瓷磚，與古城的明清風(fēng)貌極不協(xié)調(diào)。另一方面,有些房屋由于缺乏投入而多年失修，破敗坍塌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平遙古城內(nèi)現(xiàn)有古民居３797處，其中有重大價(jià)值的有4００余處,但得到修繕開發(fā)的僅有70處，許多有歷史價(jià)值的古民居未得到有效的保護(hù)，自然也難以進(jìn)行必要的旅游開發(fā).②游客接待出現(xiàn)周期性超載大眾旅游的發(fā)展對(duì)世界自然、文化遺產(chǎn)地的保護(hù)帶來嚴(yán)重問題。游客在世界遺產(chǎn)地聚集，必然制造生活垃圾,污染環(huán)境，同時(shí)還會(huì)磨損遺產(chǎn)文物，甚至有素質(zhì)較低的游客故意對(duì)遺產(chǎn)進(jìn)行損壞。而且，目前大多數(shù)世界遺產(chǎn)地為了追求經(jīng)濟(jì)利益,把旅游發(fā)展的重點(diǎn)放在吸引眾多游客上，而忽略了遺產(chǎn)本身的承載力，特別是在旅游旺季，不少世界遺產(chǎn)地人滿為患，擁擠不堪，不僅使游客的旅游體驗(yàn)下降，而且更重要的是，給遺產(chǎn)保護(hù)帶來很大的難度.就平遙古城而言,雖然旅游人數(shù)歷年來都未曾超過最佳旅游量３０0萬人次/年的水平，最多時(shí)也只是１54萬人次。但是,由于季節(jié)性和節(jié)假日的因素影響,游客流量出現(xiàn)不平衡，雖在平時(shí)旅游人數(shù)未達(dá)到飽和，甚至旅游淡季游客偏少，但在旅游旺季,特別是兩個(gè)黃金周期間,進(jìn)入古城的游客卻大大超過了最佳旅游容量，為遺產(chǎn)的保護(hù)造成了極大的壓力。2006年平遙古城五一黃金周七天共接待游客３3.８6萬人次,同比增長26。86％，實(shí)現(xiàn)門票收入74１.98萬元，同比增長２4。0３%，旅游綜合收入達(dá)到9４42萬元,同比增長19.5１%，均創(chuàng)實(shí)行黃金周制度以來最高。高峰期城外各停車場爆滿,縣政府不得不緊急啟用了附近幾個(gè)放假的中小學(xué)校操場作為臨時(shí)停車場.這種周期性的超載，無疑已給古城遺產(chǎn)帶來諸多不利影響.③旅游經(jīng)濟(jì)效益較低縱向來看，平遙古城旅游業(yè)近幾年發(fā)展迅速，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了突出的貢獻(xiàn)。但是從橫向比較來看，平遙古城旅游發(fā)展水平不高，經(jīng)濟(jì)效益比較低下，與同類遺產(chǎn)地相比，平遙古城旅游業(yè)發(fā)展水平比較低，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)十分有限.④古城搬遷走入誤區(qū)平遙古城面積2.25平方公里,城內(nèi)居住人口達(dá)4。5萬人，而專家認(rèn)為的合理人口上限為2.2萬人，人口壓力過大是平遙古城保護(hù)和開發(fā)面臨的主要矛盾.為了緩解這種矛盾,從1９9５年準(zhǔn)備申報(bào)世界遺產(chǎn)起，平遙政府就制定了搬遷計(jì)劃，采取許多鼓勵(lì)措施,引導(dǎo)單位和居民向新城搬遷，計(jì)劃到2005年古城人口減半.然而,這種搬遷并未達(dá)到最初的目標(biāo),幾年的努力并沒有使古城的總體人口減少。因?yàn)樵谡呃瓌?dòng)人出城的同時(shí)，市場的手在拉動(dòng)人進(jìn)城.搬遷的結(jié)果是,具有城市機(jī)能的單位機(jī)構(gòu)、代表城市活力、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的年輕居民搬遷出城，而以營利為目的的外地商人搬入古城，這種人口置換帶來文化的變遷，使古城失去文化特色和歷史底蘊(yùn)，作為古城文物遺產(chǎn)生存環(huán)境的傳統(tǒng)文化逐漸褪色，商業(yè)氣息在逐漸加濃，生活氣息日益淡薄，文化遺產(chǎn)正面臨文化缺失的威脅.⑤商業(yè)化傾向嚴(yán)重最初，旅游業(yè)的興起使傳統(tǒng)文化開始復(fù)興,優(yōu)秀的歷史文化越來越得到現(xiàn)代人的認(rèn)可和發(fā)揚(yáng).然而，近年來隨著旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，古城內(nèi)商業(yè)化傾向嚴(yán)重，外來商客不斷增多，古城街區(qū)商鋪密布，廣告招牌林立，經(jīng)營者使用電喇叭招攬顧客，原來的生活街區(qū)演變成商貿(mào)旅游區(qū),破壞了平遙古城原有的古樸典雅氛圍.⑥旅游管理比較混亂這幾年平遙古城不斷加大環(huán)境治理力度，在硬環(huán)境治理上有很大的突破,但在軟環(huán)境治理上,收效卻不明顯。尤其是市場方面，缺乏有效控制，旅游管理出現(xiàn)混亂局面。其主要表現(xiàn)在：一是“黑導(dǎo)”盛行。當(dāng)外來游客到達(dá)平遙古城，一進(jìn)停車場就會(huì)有大批的人群沖過來，神秘地指點(diǎn)你逃票的,招攬生意的，有的甚至在進(jìn)入古城區(qū)必經(jīng)的路口處阻攔車輛,要求帶路，路口處常常堵得水泄不通,讓游客非常反感。盡管平遙有關(guān)部門采取了治理措施，并且為杜絕“黑導(dǎo)”,實(shí)行了一票制,但是這種混亂的局面仍然未見改觀。二是騙客宰客現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。在平遙許多經(jīng)營單位和個(gè)人缺乏長期經(jīng)營的理念,在旅游服務(wù)和經(jīng)營過程中不顧企業(yè)信譽(yù)，對(duì)外地游客亂要價(jià)，甚至強(qiáng)買強(qiáng)賣,嚴(yán)重地?fù)p壞了古城的旅游形象.３。3平遙古城旅游營銷SWOT分析3．3.１Sｔrengtｈs優(yōu)勢①世界文化遺產(chǎn)1986年12月8日，平遙古城被中華人民共和國國務(wù)院公布為國家歷史文化名城。1９９７②豐富的旅游資源1）平遙古城是中國古代縣城的實(shí)物標(biāo)本平遙古城是在西周宣王時(shí)期（公元前827－78２年）駐軍筑城抵御外敵的基礎(chǔ)上逐步發(fā)展起來的縣城。自公元前221年中國實(shí)行“郡縣制”以來,平遙一直是作為縣治的所在地,延續(xù)至今。平遙古城歷史悠久,是我國保存最為完整的一座明清時(shí)期的古代縣城原型，是由完整的城墻、街巷、店鋪、廟宇、民居組成的大型古建筑群.古城整體建筑以“縣衙”為中心，呈嚴(yán)格的對(duì)稱布局.城內(nèi)大小街巷1０0余條，在主要街道的兩旁基本保存了17至19世紀(jì)建造的商業(yè)店鋪，尚有一部分明代建筑,能夠完整地體現(xiàn)18至１9世紀(jì)的歷史原貌。２）平遙古城是中國漢民族歷史文化的載體山西省素有“中國古建筑寶庫"之稱,保存的古建筑達(dá)９０00余座，包括稀世珍品宋代以前的木結(jié)構(gòu)建筑106座，占中國保存的同期的木構(gòu)古建筑珍品的70%以上.在這座寶庫"中,平遙古城擁有的古建筑及其他文物古跡保存之多、品位之高在全國罕見。表3.３平遙壟斷性旅游資源項(xiàng)目名稱級(jí)別壟斷性古城世界級(jí)保存最完整的明清時(shí)期中國古代縣城原型古城墻世界級(jí)中國保存最完整的古城墻雙林寺彩塑國家級(jí)集宋、元、明、清之藝術(shù)精華,被譽(yù)為“東方彩塑藝術(shù)寶庫”,其中的韋馱塑像被譽(yù)為全國韋馱之冠鎮(zhèn)國寺萬佛殿國家級(jí)中國境內(nèi)現(xiàn)存極少的五代時(shí)期(距今有千年歷史）木結(jié)構(gòu)建筑，殿內(nèi)保存了中國廟堂彩塑唯一的五代時(shí)期作品古城內(nèi)傳統(tǒng)民居國家級(jí)現(xiàn)有傳統(tǒng)民居３79８處,其中4４8多處保存完整,為國內(nèi)規(guī)模最大、最集中的傳統(tǒng)民居群落日升昌票號(hào)舊址國家級(jí)中國第一家票號(hào)創(chuàng)辦點(diǎn)，為中國銀行業(yè)鼻祖日升昌世襲之所古城其余票號(hào)省級(jí)中國目前現(xiàn)存票號(hào)建筑最多最集中的地方；最盛時(shí)曾有22家票號(hào)總部設(shè)在平遙，占當(dāng)時(shí)全國票號(hào)半壁江山，是當(dāng)時(shí)全國金融控制中心平遙文廟省級(jí)中國境內(nèi)現(xiàn)存最早的文廟大成殿金莊文廟省級(jí)孔子及“四配十哲"彩塑為中國現(xiàn)存最早的孔子及其弟子的彩塑清虛觀省級(jí)弟子的彩塑像２６箱紗閣戲人，特有民間工藝，國內(nèi)無同類遺存（資料來源：郭來喜《平遙資源普查文本》平遙縣旅游局提供）3）平遙古城的票號(hào)是中國金融發(fā)展史上匯兌開始的里程碑平遙為“晉商"重要發(fā)源地之一，商業(yè)歷史悠外，平遙城有“小北京”之稱。1９世紀(jì)20年代，作為中國金融發(fā)展史的重要里程碑——日升昌票號(hào)在平遙古城西大街誕生，開辟了民族金融業(yè)的新紀(jì)元,平遙一度是全國的金融中心。之后的一個(gè)世紀(jì)中平遙票號(hào)達(dá)22家，在我國各地設(shè)有分號(hào)400多處，一度執(zhí)全國金融之牛耳。票號(hào)的誕生和發(fā)展,為晉商的經(jīng)營提供了方便,把晉商推上了繁榮的巔峰.４）平遙古城的傳統(tǒng)名居體現(xiàn)了獨(dú)特的地方風(fēng)貌平遙古城的傳統(tǒng)四合院民居既有民俗研究價(jià)值、建筑藝術(shù)價(jià)值、又有實(shí)用價(jià)值。由于平遙票號(hào)的興盛，居民富庶，因而民居建造精良。平遙古城的傳統(tǒng)民居，既是中國漢民族中原地區(qū)一種普遍意義的建筑形態(tài)，又有其鮮明的地方特色.平遙古城的傳統(tǒng)四合院民居，在建筑布局形式和規(guī)模等級(jí)上，都受到中國封建社會(huì)宗法制度和倫理觀念的影響。這對(duì)研究民居建筑功能、建筑技術(shù)和建筑藝術(shù)都具有較高的參考價(jià)值.5）民俗風(fēng)情獨(dú)特“甘其食,美其服，樂其俗，安其居”，想體驗(yàn)老子的悠閑生活嗎?深幽的巷道，古老的民居,帶您體驗(yàn)平遙獨(dú)具的民俗風(fēng)情.高蹺，龍燈，秧歌,平遙鼓書，服飾,飲食……是什么?婚禮,喪禮，做滿月，賀生日，祭禮……怎么度過?傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié),清明節(jié)，端午節(jié)，中秋節(jié)……又有何不同?快來體驗(yàn)吧?。叮﹤鹘y(tǒng)美食美名天下“平遙牛肉太谷餅，……要問哪里最有名,數(shù)來數(shù)去數(shù)俺平遙城”，多年前郭蘭英就已在山西民歌中《夸土產(chǎn)》，讓平遙牛肉聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。平遙牛肉,制作歷史悠久,加工工藝獨(dú)特.其成品肉質(zhì)鮮嫩,肥而不膩，瘦而不柴，醇香可口,營養(yǎng)豐富。慈禧太后途經(jīng)享用平遙牛肉,評(píng)價(jià)是“聞其香而提其神,品其味而解其困”，食后譽(yù)為皇宮貢品.平遙碗托，由清光緒年間城南堡廚師董宣首創(chuàng)，距今已有１０0多年歷史.慈禧西行途徑平遙,品嘗這種食品后贊不絕口，當(dāng)場賜予重賞。平遙碗托可以冷吃,也可以熱炒,味道都很好.平遙長山藥，其莖是一種營養(yǎng)豐富的食品，經(jīng)加工后是健身、護(hù)脾、養(yǎng)胃的上等滋補(bǔ)藥品。尤以岳北村種植的歷史悠久，質(zhì)地優(yōu)良,以條長、莖粗、皮薄、質(zhì)細(xì)著稱而遠(yuǎn)近聞名,遠(yuǎn)銷南洋群島、日本、美國等。長山藥既是一味健身、護(hù)脾、養(yǎng)胃上等滋補(bǔ)藥品，又是待賓宴席上的名貴食品,在國外稱其為“中國小人參”?！伴L升源”黃酒，和老城一樣的醇厚,這是一家貨真價(jià)實(shí)的百年老店.黃酒用糯米釀成，酒呈深黃褐色,香味濃郁醇厚，酒性溫和，有點(diǎn)發(fā)粘，氣味不沖，略甜，醇厚的味道一如這座老城。當(dāng)年慈禧太后離京西逃途中經(jīng)過平遙，品嘗了這里黃酒和點(diǎn)心，大加贊賞，當(dāng)場賜一“長"字，明代創(chuàng)立的“聚生源”遂改名為“長升源”。歷經(jīng)三百多年的歲月風(fēng)塵洗禮，黃酒越沉越醇厚。７)古玩珍品購物天堂明清街作為明清時(shí)期最繁華的街道，也是今天古城最核心的商業(yè)街,遍布古玩珍品，不經(jīng)意間,也許您就會(huì)發(fā)現(xiàn)稀世珍品。②優(yōu)越的地源優(yōu)勢１)從省級(jí)旅游區(qū)域系統(tǒng)而論，平遙是山西省“一山（五臺(tái)山)一城(平遙古城)一水(壺口瀑布)”旅游戰(zhàn)略新格局的中心;從晉中地區(qū)旅游系統(tǒng)分析，則屬三晉腹地，是連接太谷、祁縣、文水、介休、靈縣、交城、洪洞等旅游資源富集區(qū)域的樞紐,又是晉中地區(qū)南同蒲五縣市旅游帶中心.2）平遙距２008奧運(yùn)會(huì)主辦地北京較近，而且交通便利，可進(jìn)入性較強(qiáng).平遙地處北京、西安這一熱點(diǎn)旅游線路連接線的正中位置.3）平遙是處于包括山東、河北、遼寧、內(nèi)蒙、山西和北京、天津的五省(區(qū))兩市的環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)，與包括山西、河南、陜西的正在興起的黃河中游金三角經(jīng)濟(jì)區(qū)的結(jié)合部。1９97年納入世界遺產(chǎn)大系后,平遙增補(bǔ)列為山西省1０8國道經(jīng)濟(jì)走廊的南段,在區(qū)位上奠定了它的樞紐作用.③日益改善的旅游環(huán)境平遙古城自申報(bào)世界文化遺產(chǎn)以來，不斷加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，抓緊了旅游服務(wù)配套設(shè)施建設(shè)。目前作為旅游服務(wù)配套的一個(gè)重點(diǎn)——住宿,得到了很大的改善.包括居民素質(zhì)，導(dǎo)游素質(zhì)，古城保護(hù)，旅行社和旅游景點(diǎn)的規(guī)范等等，都得到了很大的提高和改善。3。３。２Wｅaｋnessｅs劣勢①缺乏整體營銷規(guī)劃平遙古城自申報(bào)世界文化遺產(chǎn)以來，在國內(nèi)和國際不也不乏名氣,但近年來平遙古城的旅游營銷卻沒跟上市場變化趨勢，遠(yuǎn)落后與同期列為世界文化遺產(chǎn)的云南麗江古城.只靠坐吃老本，缺少有力的包裝宣傳，難免使旅游業(yè)停滯不前,坐失良機(jī)，白白浪費(fèi)了優(yōu)勢資源。②缺乏旅游信息咨詢、交流中心在國外，大多數(shù)旅游國家都很重視為旅游者提供足夠的信息,各旅游目的地均設(shè)有專業(yè)旅游信息咨詢中心，旅行社也很樂意為自助旅行者提供免費(fèi)咨詢。云南的大理、麗江古城有許多酒吧，是自助旅行者喜歡光臨的地方,在那里旅行發(fā)燒友們互相欣賞照片、交流經(jīng)驗(yàn)、詢問路線,這種民間旅游信息集散地?zé)o疑也是一種旅游催化劑.而平遙古城,雖然也設(shè)置了旅游網(wǎng)站,但旅游者的需求各種各樣,專業(yè)、面對(duì)面的咨詢中心和旅游信息交流場所在平遙古城顯得缺乏。③旅游環(huán)境整治仍有待長期努力通過市政府實(shí)施的各種活動(dòng),平遙古城的旅游環(huán)境獲得較大的發(fā)展。但從游客集中反映的問題來看，在交通、治安、公廁、旅游指示牌、路標(biāo)、普通話及國際語言環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等方面仍有待于長期努力。如公廁問題,一直未得到妥善解決.３．3.3Oｐportｕnitiｅｓ機(jī)會(huì)①旅游業(yè)不斷升溫隨著生活水平的提高，旅游成為人們求知、求樂、求新、求異的廣闊天地，傳統(tǒng)的純觀光游覽、回歸大自然的旅游方式更成熟,而度假旅游、體育健身旅游、文化旅游、攝影旅游等新的旅游方式不斷出現(xiàn),旅游需求將進(jìn)一步細(xì)化。再加上假期活動(dòng)、短期休息需求增加，旅游業(yè)可謂商機(jī)無限。②平遙國際攝影大展的連年開展平遙國際攝影大展自２001年創(chuàng)辦以來,經(jīng)過6年的精心打造，已經(jīng)成為山西建設(shè)文化強(qiáng)省的重要成果和文化品牌，成為展示當(dāng)代世界攝影發(fā)展水平的重大節(jié)慶和國內(nèi)外公認(rèn)的國際文化品牌.大展已成為內(nèi)陸省份對(duì)外文化交流的一個(gè)成功范例，也為促進(jìn)平遙古城對(duì)外旅游發(fā)展的宣傳和發(fā)展贏得了一大良機(jī).③文化旅游受到全社會(huì)的普遍關(guān)注文化旅游代表當(dāng)今旅游業(yè)的發(fā)展方向和時(shí)尚潮流，是時(shí)代對(duì)旅游業(yè)的要求。旅游文化的個(gè)性化程度也越來越成為衡量城市旅游業(yè)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志.平遙古城所具有的歷史文化價(jià)值是其最大的賣點(diǎn)。3.３．4Ｔｈreats威脅①競爭對(duì)手先行一步平遙古城與云南麗江古城同期列為世界文化遺產(chǎn),但基于云南麗江古城的積極大力宣傳以及全省的深度重視,平遙古城卻有些緩慢滯后，在賣點(diǎn)沒有下足功夫,輸于云南麗江古城。平遙古城的后期旅游發(fā)展應(yīng)多借鑒麗江古城的先期成功。②競爭對(duì)手資源相似平遙古城與省內(nèi)其他旅游景點(diǎn)，既有客源優(yōu)勢，又存在著威脅，文化也有相似之處。且與同期列為世界文化遺產(chǎn)的麗江古城更是資源相似。如何在資源等相似的競爭對(duì)手中脫穎而出，打出自己的特色品牌，成為平遙古城旅游營銷的關(guān)鍵。從以上分析可以看出，平遙古城留不住旅客的原因,不是旅游資源不夠，而是缺乏完善的旅游營銷規(guī)劃，沒有精心包裝設(shè)計(jì)的城市旅游形象和旅游產(chǎn)品，宣傳促銷力度不足，從而影響了平遙古城旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展.因此,搞好平遙古城旅游市場營銷,有著重要的現(xiàn)實(shí)意義.3。4平遙古城旅游前景展望旅游業(yè)作為爭創(chuàng)新優(yōu)勢的切入點(diǎn)己日益為人們所認(rèn)識(shí),其巨大的發(fā)展?jié)摿σ渤蔀楣J(rèn)的事實(shí)。從旅游業(yè)的規(guī)模和質(zhì)量來看，山西在全國具有重要地位,而平遙古城作為整個(gè)山西省旅游的龍頭產(chǎn)業(yè)，其所具有的輻射性與擴(kuò)散性在山西旅游業(yè)發(fā)展中扮演著特殊的角色。平遙古城旅游業(yè)的發(fā)展將不僅為平遙古城經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生強(qiáng)大的推動(dòng)作用，也為山西乃至全國旅游業(yè)帶來積極的影響。在堅(jiān)持“大產(chǎn)業(yè),大市場，大旅游"發(fā)展思路的形勢下,平遙古城旅游業(yè)與各相關(guān)行業(yè)互相促進(jìn),共同發(fā)展，必將為平遙古城大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)，提升城市形象與品牌做出有益貢獻(xiàn)。這也正是平遙古城旅游營銷的重要意義所在。４平遙古城旅游營銷策略分析４．1平遙古城旅游營銷的市場定位及形象策劃根據(jù)前文的SＷＯT分析，平遙古城要在競爭對(duì)手中顯示出差異性，就必需找出自己的特色。麗江古城主要展示的是納西族文化，而平遙古城則體現(xiàn)的是近3000年的中國漢民族文化，尤以明清文化為特色。從旅游資源角度看，有四個(gè)方面是平遙古城的旅游吸引特色:①世界文化遺產(chǎn)的價(jià)值;②票號(hào)歷史及晉商文化精髓；③中國北方傳統(tǒng)名居及生活方式；④中國漢民族文化，尤以明清文化為特色。平遙古城的旅游業(yè)有三個(gè)層次的目標(biāo)市場:一是晉中地區(qū)及山西地區(qū)民眾(休閑、旅游、觀賞）；二是國內(nèi)旅客(地方風(fēng)情、歷史文化底蘊(yùn)）；三是港澳與國外旅客(觀光、飲食、攝影）。根據(jù)目標(biāo)顧客的心理和特色定位因素，平遙古城旅游市場可定位如下：①世界文化遺產(chǎn)——平遙古城，突現(xiàn)旅游價(jià)值平遙古城19８7年列為我國歷史文化名城，１997年列為世界文化遺產(chǎn)。其文化底蘊(yùn)是歷史意義，已經(jīng)在聯(lián)合國科教文組織世界遺產(chǎn)委員會(huì)給平遙古城的評(píng)價(jià)中完全展示。目前，最艱巨也是最直接最重要的就是將這種價(jià)值完全的展示，將其價(jià)值表現(xiàn)的淋漓盡致,詮釋到最優(yōu)。②漢民族傳統(tǒng)文化的典范城市迄今為止，平遙古城的城墻、街道、民居、店鋪、廟宇等建筑,仍然基本完好，原來的建筑格局與風(fēng)貌特色大體未動(dòng)。城內(nèi)及近郊古建筑中的珍品,也大多保存完好，它們同屬平遙古城現(xiàn)存歷史文物的有機(jī)組成部分。這些寶貴的財(cái)富是平遙古城獨(dú)具的，也是平遙古城最值得不斷挖掘和深入的壟斷性資源。③票號(hào)發(fā)源地，晉商精髓最佳研究地平遙古城的票號(hào)是中國金融發(fā)展史上匯兌開始的里程碑.19世紀(jì)20年代，作為中國金融發(fā)展史的重要里程碑——日升昌票號(hào)在平遙古城西大街誕生,開辟了民族金融業(yè)的新紀(jì)元,平遙一度是全國的金融中心。之后的一個(gè)世紀(jì)中平遙票號(hào)達(dá)22家,在我國各地設(shè)有分號(hào)400多處，一度執(zhí)全國金融之牛耳。票號(hào)的誕生和發(fā)展,為晉商的經(jīng)營提供了方便,把晉商推上了繁榮的巔峰。晉商為中國近代十大商幫之首，曾稱雄商界500年，與猶太商人、威尼斯商人并稱世界三大商人.平遙為“晉商”〈/ＳＰＡN＆GV;重要發(fā)源地之一,商業(yè)歷史悠外,平遙城有“小北京”之稱。票號(hào)和晉商文化是平遙古城的基石,是平遙古城走向世界的先鋒。晉商文化的研究是當(dāng)今各個(gè)企業(yè)值得學(xué)習(xí)的典范。通過旅游市場定位分析,平遙古城的城市形象包涵了以上三個(gè)層面，呈現(xiàn)給旅游者的是一幅非同尋常的文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及宗教發(fā)展的完整畫卷。如果用一句口號(hào)來概括平遙古城的旅游城市形象，可表述為“世界文化遺產(chǎn)——平遙古城,票號(hào)歷史恒久遠(yuǎn)，晉商文化發(fā)祥地"。4.2平遙古城旅游營銷的兩大原則４．2.1堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展原則1９90年全球環(huán)境與產(chǎn)業(yè)大會(huì)將旅游可持續(xù)發(fā)展定義為:“旅游資源的管理應(yīng)當(dāng)既滿足經(jīng)濟(jì)社會(huì)和美學(xué)的需要，又維持文化完整性,基本生態(tài)過程，生物多樣和生命支持系統(tǒng)?！辈粩啾３汁h(huán)境資源和文化完整性,并給旅游區(qū)的居民公平地分配旅游業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益是旅游可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)。為了保證平遙古城旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，旅游部門在營銷過程中應(yīng)兼顧以下幾點(diǎn)：①注重二次開發(fā)，保持景點(diǎn)持久效應(yīng)平遙古城的旅游產(chǎn)品是文化景觀,與自然風(fēng)景觀點(diǎn)旅游不同，在營銷中不能在一次成功后就安枕無憂，還需要不斷尋找新賣點(diǎn)，開發(fā)新市場和新產(chǎn)品，更新宣傳和包裝，保持長久魅力，才能保持經(jīng)濟(jì)效益不斷提高。②實(shí)行綠色營銷，維護(hù)都市生態(tài)環(huán)境綠色營銷觀念的提出和完善，對(duì)旅游業(yè)有著重大意義。它糾正了人們對(duì)旅游業(yè)是“無煙工業(yè)”,不會(huì)造成環(huán)境污染的錯(cuò)誤觀念。大量的游客會(huì)給都市帶來大量的生活垃圾和污水，消耗大量能源，造成對(duì)生態(tài)環(huán)境的污染。對(duì)此，平遙古城應(yīng)大力提倡綠色市場營銷，提高對(duì)廢水、廢氣的治理，還要?jiǎng)?chuàng)建大量綠色飯店，節(jié)能降耗，減少污染，保護(hù)生態(tài)環(huán)境.③強(qiáng)調(diào)文物保護(hù),珍惜旅游資源旅游業(yè)對(duì)歷史文化資源有極強(qiáng)的依賴性,平遙古城的歷史文化風(fēng)貌是發(fā)展都市旅游最重要和最珍貴的旅游資源，在旅游開發(fā)營銷過程中,必須重點(diǎn)保護(hù)，使其不受破壞。④加強(qiáng)環(huán)保教育,培養(yǎng)都市旅游生態(tài)環(huán)境要在都市旅游中貫穿生態(tài)原則，最重要的是要在旅游者、旅游開發(fā)者、旅游組織者中培養(yǎng)生態(tài)意識(shí)，努力通過各種場合的宣傳教育,提高人們對(duì)綠色旅游的認(rèn)識(shí)，避免在旅游中過量消費(fèi)和能源消耗.同時(shí)制定相應(yīng)法規(guī)，以規(guī)范游客及有關(guān)部門的行為規(guī)范。這樣才能真正保證平遙古城旅游的健康、可持續(xù)發(fā)展。４．2。2堅(jiān)持區(qū)域協(xié)作原則旅游業(yè)將是21世紀(jì)發(fā)展最快的行業(yè)，而經(jīng)濟(jì)全球化決定了新世紀(jì)的旅游業(yè)決不是獨(dú)立的行業(yè)。它已打破了行業(yè)的界限、行政區(qū)域的限制，也突破了國界，形成了眾多與旅游業(yè)相關(guān)的行業(yè)聯(lián)合和區(qū)域聯(lián)合.同一區(qū)域的各地旅游業(yè)聯(lián)合，資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)，聯(lián)合促銷，可以產(chǎn)生更大的市場效應(yīng).平遙古城旅游業(yè)發(fā)展應(yīng)樹立“大旅游"觀念，堅(jiān)持政府主導(dǎo)戰(zhàn)略，加強(qiáng)區(qū)域之間的合作，合理優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)同港澳地區(qū)的協(xié)作,爭取更多的國際客源,以區(qū)域資源共享、市場共享、信息共享為指導(dǎo)，進(jìn)一步加強(qiáng)區(qū)域協(xié)作。4。３平遙古城旅游產(chǎn)品策劃平遙古城的旅游產(chǎn)品我們大致可以有下面的分類（如表４。1所示）：表4.1平遙古城的旅游產(chǎn)品分類（1）觀光系列古城防衛(wèi)系統(tǒng)、街景、名居、寺廟、勝景、書院晉商文化、古代勞動(dòng)工具、民俗生活博物館歷史文物和文化名人土特產(chǎn)品、藝術(shù)品、其他商品（2）游樂系列古城攻守表演古城防御設(shè)施系列古城勞動(dòng)生活用具自娛系列民間藝術(shù)系列古文化趣味活動(dòng)系列（3)購物系列食品系列手工藝系列輕工日用品系列紀(jì)念品系列土特產(chǎn)品(4)專題系列古城高蹺文化藝術(shù)節(jié)國際攝影展交易會(huì)會(huì)議旅游歷史文化專題旅游影視基地平遙古城有豐富的旅游資源，但開發(fā)和包裝卻還不盡人意。雖然列入世界文化遺產(chǎn)以來,旅游線路等各個(gè)方面都有很大的發(fā)展，但依然沒有形成旅游精品體系。因此要加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的深度開發(fā),根據(jù)平遙古城的旅游市場定位,策劃有濃厚地方特色、優(yōu)質(zhì)的“拳頭”旅游產(chǎn)品,拓展各種旅游產(chǎn)品組合，供游客各取所好,任意選擇。①大力發(fā)展動(dòng)態(tài)旅游文化產(chǎn)品平遙古城作為具有近3000年漢民族傳統(tǒng)文化的古老城鎮(zhèn)，無論是市井文化、功利文化、享受文化、世俗文化、飲食文化等等都有特色鮮明的環(huán)境氛圍。有必要積極地開發(fā)和組建這一有特色的動(dòng)態(tài)旅游文化產(chǎn)品,使之成為平遙古城的旅游產(chǎn)品組合中一個(gè)精彩的組成部分.1)弘揚(yáng)民族大型群眾性節(jié)慶活動(dòng)平遙古城的許多傳統(tǒng)節(jié)日也都具有濃厚的經(jīng)典特色，如春節(jié)燈展、元宵花燈、清明節(jié)、端午節(jié)、旅游節(jié)等等是具有典型地方特色、極具魅力的旅游景觀。將這些群眾自發(fā)的活動(dòng)加以組織和包裝,成組成團(tuán),成批成套的表演參與完全可以向外推廣，形成中國北方傳統(tǒng)節(jié)日游覽年景觀。如，2007年新春平遙古城搞的“平遙中國年”就非常有特色。2）實(shí)行文化傳統(tǒng)藝術(shù)與旅游業(yè)的結(jié)合平遙古城的許多傳統(tǒng)文化藝術(shù),如秧歌、鼓書、平遙文廟大戲臺(tái)等等都是平遙古城保留的地方傳統(tǒng)文化。如果有旅行社為藝術(shù)團(tuán)體提供足夠的客源和場地,兩者將互促互進(jìn)，能持續(xù)不斷發(fā)展，實(shí)為大好事。它為旅游地增添了歡樂喜氣和文化雅致的一道道祥和風(fēng)景，陶冶了旅游者新型風(fēng)尚情操.3)演繹特殊文化景觀在平遙古城的明清一條街上,有著傳統(tǒng)服飾留念，這些形式很受游覽者的歡迎。我們完全可以將這些傳統(tǒng)服飾留念活動(dòng)推廣到古城所有的景點(diǎn),尤其是餐飲住宿處.例如,在古城內(nèi)的一些傳統(tǒng)旅游客棧，如若讓服務(wù)員著明清服飾，讓游客感受濃濃的明清特殊文化,可想而知，這將進(jìn)一步的吸引旅游留宿古城。4）體驗(yàn)名居民俗風(fēng)情在中國的名居中,山西名居和皖南名居齊名并列,一向有“北山西，南皖南”的說法.平遙古城的內(nèi)具有保護(hù)價(jià)值的傳統(tǒng)四合院３７97戶，其中４00余處保存非常完整。平遙傳統(tǒng)名居是歷史文化的載體,眾多的名居建筑，既有歷史文化價(jià)值、民俗研究價(jià)值、建筑藝術(shù)價(jià)值,又有實(shí)用價(jià)值，基本保持了名清時(shí)期的名居風(fēng)貌.這在中國漢族地區(qū)堪稱極為珍貴的孤例。這些名居建筑布局嚴(yán)謹(jǐn)，軸線明確,左右對(duì)稱,主次分明,輪廓起伏，外觀封閉，大院深深，精巧的木雕、磚雕和石雕，配以濃重鄉(xiāng)土氣息的剪紙、窗花，惟妙惟肖，栩栩如生.設(shè)置一些傳統(tǒng)名居的體驗(yàn)，感受群眾殷勤有禮的款待，感受平遙人民的熱情好客的傳統(tǒng)美德，欣賞純樸多趣的民風(fēng)民俗?；蚧榧蘖?xí)俗、信仰習(xí)俗等也可在民居展示。②進(jìn)一步開發(fā)旅游產(chǎn)品到過平遙古城的人都知道在平遙古城的明清一條街上,那昔日車水馬龍，人群熙熙攘攘的街上,有眾多的古董古玩。旅游市場的特殊性決定，要實(shí)施市場導(dǎo)向,生產(chǎn)具有平遙古城特色的陸游產(chǎn)品，包括吃的、玩的、看的、住的、買的，既應(yīng)該有虛的，也應(yīng)該有實(shí)的.實(shí)施“三寶”為核心,輔助以平遙彩塑、平遙火柴、平遙剪紙、平遙面點(diǎn)、平遙小吃、以及富有鄉(xiāng)土氣息的傳統(tǒng)工藝制品、古玩制品和紀(jì)念品，適應(yīng)國內(nèi)外游客吃、住、行、游、購、娛的需要。③加強(qiáng)飲食文化特色旅游產(chǎn)品平遙古城的民家飯食,多少年來，一日三餐,以粗糧為主，省吃儉用為家訓(xùn),常年習(xí)慣于早飯小米稀飯、蒸食;中午各種面食;晚飯視家中喜好.蒸、煮、爐食隨意。平遙人制作飯食較為研究,花樣多、品種全、善于粗糧細(xì)做，粗糧精做，重視烹飪、調(diào)料齊備，地方風(fēng)味濃重。在中央電視臺(tái)“美食美客”２00７年4月舉辦的“面食賽"中，山西面點(diǎn)擂臺(tái)稱冠，其中,平遙面食“玻璃搓魚"榮稱面點(diǎn)“金牌菜”。平遙面食名稱也很特別,如擦圪蚪、切圪瘩、渥溜溜、搓魚、圪朵朵、河澇、剔尖、碗托則、扁食、油花花等等，這些傳統(tǒng)飲食應(yīng)該大力推廣，粗糧細(xì)做,粗糧精做，更讓游客感受別一番的風(fēng)味.④完善攝影展旅游產(chǎn)品平遙國際攝影展自開辦以來,規(guī)模越來越大,其效益也從各個(gè)方面不斷體現(xiàn)。平遙國際攝影展時(shí)間在每年的9月份中下旬，之后是“十一”黃金周，這樣的大好機(jī)遇是平遙旅游發(fā)展的重大支撐。這些年來，平遙旅游業(yè)相關(guān)方面的改進(jìn)與之是相互促進(jìn)和發(fā)展的。但是,我們也從中看到了不足，尤其是游客停滯時(shí)間極短。同樣是世界文化遺產(chǎn)的麗江古城卻有眾多的游客較長時(shí)間的滯留。這是值得我們深思的。其中，最重要的一點(diǎn)是,我們的攝影展旅游產(chǎn)品較為缺乏,不能滿足國內(nèi)外游客的需要。我們應(yīng)當(dāng)從各個(gè)方面，促進(jìn)這方面的發(fā)展。⑤創(chuàng)建高質(zhì)量旅游服務(wù)產(chǎn)品要把平遙古城建成高索質(zhì)的旅游名城,除了提供好上述的旅游產(chǎn)品,還必須按照國際標(biāo)準(zhǔn)把各項(xiàng)配套服務(wù)搞上去，形成高質(zhì)量、有特色的服務(wù)體系.一方面要緊追世界科學(xué)技術(shù)發(fā)展的潮流,把握顧客需求導(dǎo)向,提高政府及各相關(guān)部門、旅游企業(yè)和個(gè)人的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平,這是任何具有吸引力的旅游資源、任何具有先進(jìn)水準(zhǔn)的旅游設(shè)施所不能代替的.另一方面要掌握服務(wù)業(yè)的管理與其他行業(yè)的差異，要在重商譽(yù)、樹形象上下功夫.平遙古城在旅游服務(wù)方面還需改進(jìn)以下幾點(diǎn):１)語言。其一,作為一個(gè)旅游城市，無論是旅游地的服務(wù)行業(yè)人員還是普通市民,都應(yīng)該練好普通話,體現(xiàn)當(dāng)?shù)厝藷崆楹每偷臇|道主形象。其二，平遙古城國際攝影展的大量國外游客,還需要平遙古城人們應(yīng)盡快提高語言服務(wù)水平,統(tǒng)一路牌、站牌、標(biāo)志等的英文譯法,餐飲業(yè)菜譜中英文互譯，減少游客的不便之處,形成良好的國際語言環(huán)境。2）旅游宣傳意識(shí).除了導(dǎo)游、司機(jī)、酒店、餐飲等服務(wù)業(yè)人員要熱情待客，服務(wù)周到，樹立良好的旅游形象外，政府還應(yīng)對(duì)廣大市民加強(qiáng)旅游宣傳意識(shí)教育，人人當(dāng)好東道主，共同促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。3）旅游解說.對(duì)于一些景點(diǎn)應(yīng)加強(qiáng)統(tǒng)一明確的解說詞，平遙古城的許多景點(diǎn)都是極具歷史價(jià)值的，明確的解說詞不但使得旅游有了更深的認(rèn)識(shí)，也可以更加突出旅游景點(diǎn)的悠久歷史。4）信息咨詢中心和散客服務(wù)中心.平遙古城的客源之一是省內(nèi)大游客他們多以散客,家庭的方式出游,而且這一部分游客相當(dāng)一部分比例,要為這些游客提供更個(gè)性化、更貼身的服務(wù)，應(yīng)建立一個(gè)專業(yè)的、知名的信息咨詢和散客服務(wù)中心,提供全面的旅游信息咨詢及靈活的住、行、游等聯(lián)系和預(yù)訂服務(wù)，免去跟團(tuán)的各種限制，滿足不同游客的需求。4．4平遙古城旅游促銷策略在這個(gè)形象掛帥，宣傳為先的年代，酒香也怕巷子深，有了明確的市場定位和旅游形象，特色鮮明的旅游產(chǎn)品,還要大張旗鼓地進(jìn)行旅游推廣促銷，才能喚起顧客的購買行為，達(dá)到營銷目的。如何使平遙古城旅游新形象和豐富多彩的旅游產(chǎn)品獲得更大的知名度，吸引更多的游客來穗旅游，就是本節(jié)討論的重點(diǎn)——旅游促銷。①廣告對(duì)旅游而言，廣告是最有效的促銷工具，因?yàn)樗梢栽谝粋€(gè)較低的人均成本水平上傳達(dá)給一個(gè)較大規(guī)模的目標(biāo)市場。昆明從9９年世博園前一直到現(xiàn)在都在中央電視臺(tái)播放廣告,有效持續(xù)地推動(dòng)云南的旅游經(jīng)濟(jì)。旅游廣告一方面能樹立一個(gè)目的地或企業(yè)的長期形象(如香港旅游廣告）,另一方面,它也能在短期內(nèi)促進(jìn)銷售（如韓國溫泉、滑雪五天游廣告).用名人效應(yīng)做廣告，影響力更大。最典型的例子就是美國前總統(tǒng)里根在電視廣告里熱情洋溢地說：“到美國來旅游吧！這是美國總統(tǒng)在向你發(fā)出邀請(qǐng)！”自目前為止，平遙古城的宣傳方面很欠缺,其世界文化遺產(chǎn)的價(jià)值宣傳在省內(nèi)還有一定的宣傳,在省外就極其少見。這是平遙古城旅游發(fā)展的制約.為此，平遙古城應(yīng)該在在報(bào)刊、雜志上作系列廣告,攝制精美的照片，引起消費(fèi)者注意和興趣.除此之外,連同旅游報(bào)名熱線電話做成大型戶外燈箱廣告，通過公交車站、碼頭、機(jī)場、火車站和中心廣場等游人集散地把重新包裝的平遙古城旅游形象和產(chǎn)品等信息廣而告之。樹立和強(qiáng)化旅游地形象，電視廣告的效果非常好,感觀刺激強(qiáng)，印象深刻。由于電視廣告費(fèi)用高，平遙古城目前的實(shí)力相對(duì)弱，但也可以在省內(nèi)電臺(tái)根據(jù)自身的旅游形象和產(chǎn)品特色,拍攝制作上乘、特色鮮明、令人過目不忘的廣告精品。②宣傳冊(cè)旅游宣傳冊(cè)就是指旅游企業(yè)用來宣傳其提供的產(chǎn)品和服務(wù)的小冊(cè)子。旅游宣傳品包括旅游線路說明書、目錄集、價(jià)格表、各種單頁宣傳品、宣傳小冊(cè)子、旅游報(bào)刊、雜志、信封、掛歷、明信片等。云南香格里拉地區(qū)的景點(diǎn)門票是一張漂亮的明信片，背面印有簡單的中英文介紹和線路圖,一物兩用,一舉兩得，宣傳效果頗佳。新疆的旅游明信片也獨(dú)具創(chuàng)意，每一張都是一大一小兩份，大的可以剪下來寄給親朋好友,小的自己留作紀(jì)念，避免了游客因?yàn)樘矚g這些明信片自己留作收藏而減少了向他人宣傳的機(jī)會(huì)。這些好點(diǎn)子都值得平遙古城旅游界借鑒。平遙古城可以印制各類營銷資料，能給人留下深刻的印象。并可通過下列渠道進(jìn)行分發(fā)：本地和客源地旅行社；旅游企業(yè)大堂服務(wù)臺(tái)上或入口處；市各大旅游點(diǎn)；政府旅游主管部門；海外旅游代理商；機(jī)場、車站或碼頭；賓館、飯店；直接郵寄給目標(biāo)客戶.③公共關(guān)系公共關(guān)系作為一個(gè)重要的營銷工具，正在當(dāng)今全球的營銷實(shí)踐中進(jìn)入一個(gè)爆炸性的發(fā)展階段.越來越多的企業(yè)己意識(shí)到大眾化營銷不再能滿足它們的一些特殊溝通需要，廣告的成本在持續(xù)上升，同時(shí)能接觸到的聽眾、觀眾卻不斷減少.廣告總量的激增和混亂降低了每個(gè)廣告的單體影響力；銷售促進(jìn)的成本也隨渠道中間商要求更低價(jià)格和更高傭金而大幅上升；人員推銷的花費(fèi)也非?？捎^。在這種情況下，公共關(guān)系可謂是一個(gè)成本效益比相對(duì)較高的促銷工具。同時(shí)，對(duì)于各種公共關(guān)系活動(dòng)和技巧的富有創(chuàng)造性的利用,為企業(yè)提供了一條將自己企業(yè)和產(chǎn)品同競爭者區(qū)分開來的有效途徑。更重要的是,公眾認(rèn)為新聞可靠性高于廣告的心理傾向，使良好的公關(guān)營銷往往“一本萬利”。平遙古城旅游營銷活動(dòng)可采用以下幾種公共關(guān)系營銷手段：１）節(jié)事活動(dòng):利用各種形式的節(jié)事活動(dòng),如國際性的攝影展、旅游節(jié)、民俗風(fēng)情節(jié)等,做好宣傳活動(dòng),吸引目標(biāo)顧客注意力。2）新聞:通過邀請(qǐng)旅游專欄作家，報(bào)刊記者以及相關(guān)電臺(tái)、電視臺(tái)節(jié)目主持人到平遙古城的旅游景點(diǎn)考察，使之對(duì)平遙古城產(chǎn)生美好的印象，通過新聞或?qū)ｎ}報(bào)道提高平遙古城的旅游知名度.3）游客游記散文：讓游客把自己在旅游中的切身體會(huì)（比如關(guān)于旅游環(huán)境、風(fēng)土人情、膳宿設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、景點(diǎn)滿意程度的感受）寫出來,令人覺得更有親切感更可信。4）其他活動(dòng):一直熱播的晉商文化題材的《喬家大院》,以及票號(hào)話劇《立秋》,以及之前的《一把酸棗》等，包括一些在平遙古城取景拍攝的各類影視作品,這些平遙古城都可以積極加以包裝宣傳和利用的,這里的文章可以做的更大。④網(wǎng)絡(luò)作為一種影響日漸廣泛的信息溝通手段,Intｅrnｅt己經(jīng)滲入到了人們生產(chǎn)和生活的各個(gè)領(lǐng)域，以信息溝通為核心內(nèi)容的旅游促銷活動(dòng)也不例外。作為一種促銷工具或手段,Inteｒnet是目前任何旅游營銷主體都不容忽視的新型促銷工具.事實(shí)表明，Ｉnteｒｎｅt已經(jīng)成為一種完全獨(dú)立的旅游促銷工具，它的出現(xiàn)極大地?cái)U(kuò)展了現(xiàn)代促銷活動(dòng)的空間,為促銷活動(dòng)提供了更多的選擇。與其他促銷方式相比，用Iｎteｒnet進(jìn)行旅游促銷，投入相對(duì)少一些，而且,它能夠以光速把信息傳遞給世界范圍內(nèi)文化水平較高并且收入較多的社會(huì)群體。Ｉｎterｎe自身的特點(diǎn)決定了它在特定的目標(biāo)市場范圍內(nèi)能產(chǎn)生極高的促銷效率。目前平遙古城剛改版的平遙旅游網(wǎng)，較之以前的旅游宣傳網(wǎng)站有了很大的進(jìn)步.但還應(yīng)當(dāng)在大力的推廣網(wǎng)絡(luò)旅游營銷同時(shí),注意補(bǔ)充完善和及時(shí)更新查詢系統(tǒng),推出中文、英文多種語言版本的信息服務(wù)平臺(tái),全方位地為游客提供“食、住、行、游、購、娛”方面的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)資訊.使游客不但可以獲得旅游咨詢信息，還可以通過其進(jìn)行一系列的申請(qǐng)和預(yù)定，開展電子商務(wù)活動(dòng)。⑤營業(yè)推廣(銷售促進(jìn))旅游營業(yè)推廣是指旅游企業(yè)在某一特定時(shí)期與空間范圍內(nèi)通過刺激和鼓勵(lì)交易雙方,并促使旅游者盡快購買或大量購買旅游產(chǎn)品或服務(wù)而采取的一系列促銷措施和手段。從這一定義中不難看出，旅游營業(yè)推廣強(qiáng)調(diào)的是在特定的時(shí)間、空間范圍內(nèi)，采用一系列的促銷工具,對(duì)供需雙方進(jìn)行刺激與激勵(lì),其直接的效果是使旅游者產(chǎn)生立即或大量消費(fèi)購買行為。1)免費(fèi)贈(zèng)送:這類營業(yè)推廣活動(dòng)的刺激和吸引強(qiáng)度最大，旅游消費(fèi)者也最樂于接受.主要的工具一般有贈(zèng)品、免費(fèi)紀(jì)念品和贈(zèng)品印花三種.2)優(yōu)惠:讓利給消費(fèi)者，如折價(jià)券、折扣優(yōu)惠、退款優(yōu)惠等.3）組合推廣：如舉辦國際攝影展與“十一"黃金周結(jié)合；提供售前服務(wù)、訂購服務(wù)、代辦服務(wù)、咨詢服務(wù)、售后跟蹤服務(wù)等多種服務(wù)；“一票通”游古城,并集結(jié)周邊景點(diǎn)，如喬家大院,王家大院等。5結(jié)束語隨著生產(chǎn)力的進(jìn)步和社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，旅游業(yè)對(duì)GDP的推動(dòng)力日益顯著。大力推進(jìn)旅游營銷，促使旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，對(duì)國民經(jīng)濟(jì)有著重要意義。總的看來,隨著旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的旅游業(yè)也取得了長足的進(jìn)步。但目前還是在一種較低狀態(tài)下運(yùn)行，許多旅游產(chǎn)品都停留在半資源狀態(tài)，開發(fā)層次不高，營銷手段和方法相對(duì)落后陳舊，影響了效益的發(fā)揮。本文以山西平遙古城為例,剖析本地旅游市場營銷中的現(xiàn)象與問題，提出相應(yīng)的解決對(duì)策,希望籍此能對(duì)平遙古城旅游營銷研究做一些積極的探索.對(duì)平遙古城旅游資源和市場環(huán)境的ＳWOＴ分析表明，平遙古城旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題不是資源不足,而是產(chǎn)品的開發(fā)、包裝宣傳尚未到位，城市形象和旅游產(chǎn)品促銷力度不夠。提出如下政策建議：(1）平遙古城旅游營銷的市場定位應(yīng)牢牢抓住聯(lián)合國科教文組織世界遺產(chǎn)委員會(huì)給平遙古城的評(píng)價(jià),展示了一幅非同尋常的文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及宗教發(fā)展的完整畫卷。在旅游營銷過程中要注意堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展和區(qū)域協(xié)作等原則,保證旅游業(yè)的長期健康、穩(wěn)定發(fā)展。(2)以市場定位為中心,加強(qiáng)旅游產(chǎn)品開發(fā)的深度，大力發(fā)展動(dòng)態(tài)旅游文化產(chǎn)品，打造觀光休閑旅游精品,弘揚(yáng)飲食、購物旅游產(chǎn)品特色,完善國際攝影展，并通過