集成灶行業(yè)之火星人研究報告-產品、渠道、營銷全方位發(fā)力一、火星人：集成灶行業(yè)破局者1.1以集成灶業(yè)務為核心，逐步拓寬產品矩陣獨樹一幟的集成灶品牌?；鹦侨藦N具股份有限公司（簡稱“火星人”）成立于

2010

年，是

一家專業(yè)從事新型廚房電器產品的研發(fā)、設計、生產與銷售業(yè)務的公司，主要產品包括集

成灶、集成水槽、集成洗碗機等。公司以集成灶業(yè)務起家，2011

年成立第一家加盟店，

2013

年全國門店數量達到

300

家左右，2014

年以來公司進入高速發(fā)展階段：一方面，公

司逐步拓展其他品類，2015

年推出集成水槽，2018

年推出集成洗碗機，豐富了產品矩陣；

另一方面，加快渠道擴張，除了大力拓展線下經銷渠道之外，2014

年起公司重點布局電

商業(yè)務，先后入駐天貓、京東、蘇寧等電商平臺，電商渠道拓展卓有成效，穩(wěn)居線上龍頭

地位，連續(xù)

7

年雙十一領跑集成灶類目。近年來，公司持續(xù)拓展

KA、工程、家裝等新興

渠道，有助于品類加速滲透，為公司貢獻增量。2016

年公司完成股份制改造，2020

年于

深交所主板上市。中高端品牌定位、好看好用好服務的產品理念、高舉高打的營銷策略、

多元的渠道建設，造就集成灶行業(yè)黑馬。集成灶為核心產品，逐步向其他品類擴展。目前集成灶為公司核心產品，在原有傳統(tǒng)燃氣

灶和吸油煙機基礎上，搭配蒸箱、烤箱、消毒柜等產品，將多功能、多場景集成于一體。

為了保護經銷商利益，公司對各渠道產品有所區(qū)隔，線下銷售高端定位的

Q系列和

X系

列，線上銷售主打性價比的

E系列和

T系列。公司逐步拓展其他廚電業(yè)務，集成水槽和集

成洗碗機業(yè)務為公司第二大產品矩陣，除此之外，還包括整體廚柜、嵌入式電器以及銷售

給經銷商的物料、配件等其他產品。公司產品結構穩(wěn)定，各項業(yè)務均保持高速增長。作為主營業(yè)務，2011-2018

年集成灶營收

占比不斷提升，2018

年以來占比趨于穩(wěn)定，截至

2021

上半年，公司集成灶業(yè)務占比為

86.93%，集成水槽和集成洗碗機業(yè)務收入占比為

6.38%，廚柜、嵌入式電器等其他主營

業(yè)務收入占比為

5.45%。公司各部分業(yè)務均保持高速增長，2019H1-2021H1

期間集成灶、

水洗類產品、其他主營業(yè)務和非主營業(yè)務收入復合增速分別為

40.81%、26.33%、37.75%

和

42.01%，水洗類產品尚未實現放量，但公司有意拓展洗碗機等產品，隨著國內洗碗機

等水洗類產品滲透率提升，未來有望為公司貢獻第二條增長曲線。1.2財務狀況：業(yè)績高速增長，盈利能力仍有提升空間公司業(yè)績保持高速增長。2014-2020

年公司營收復合增速為

47.93%，2021

前三季度公司

營業(yè)收入為

15.98

億元，同比增長

59%。公司歸母凈利潤也保持高速增長，2018

年增速

下滑主要系實際控制人增資確認股份支付費用所致，隨后公司歸母凈利潤迅速恢復增長，

2021

前三季度公司歸母凈利潤達到

2.73

億元，同比增長

75.68%。受原材料漲價影響，公司毛利率下滑。2014-2020

年公司毛利率保持穩(wěn)定增長，2020

年

毛利率為

51.58%，2021

前三季度毛利率為

47.52%，同比下降

2.97pct，毛利率下滑，一

方面由上游原材料漲價所致，另一方面為會計準則變更，運輸費用轉計營業(yè)成本。具體產

品來看，集成灶毛利率最高，2021

上半年為

50.46%，其次為水洗類產品，毛利率為

41.93%，

其他產品毛利率為

38.49%。研發(fā)、銷售費用投入較高。公司營銷層面采取高舉高打策略，銷售費用率高于同業(yè)，2020

年銷售費用率為

24.97%，2021

年受上游原材料漲價影響，公司積極控費，銷售費用率明

顯下降，2021

年前三季度銷售費用率為

22.08%，同比下降

3.52pct。公司注重產品研發(fā)，

2021

年前三季度研發(fā)費用率為

3.37%，同比下降

0.50pct。受高費用投入影響，公司凈利率偏低。2014-2017

年，隨著公司經營擴張，凈利率由

2.58%

提升到

23.30%，提高

20.72pct。2018

年以來公司凈利率出現下滑趨勢，主要由于市場競

爭加劇，公司加大了在廣告宣傳及銷售人員等方面的投入。2018

年凈利率受公司確認股

份支付費用

0.94

億元影響出現較大波動，剔除該部分影響后當年凈利率為

19.46%，此后

凈利率保持穩(wěn)定，2021

年前三季度凈利率為

17.08%，同比提升

1.59pct，未來公司有望

通過降本增效提高凈利率水平。1.3股權結構：員工持股比例高，與公司利益充分捆綁公司股權結構集中，員工持股比例較高。黃衛(wèi)斌為公司實際控制人，截至

2021Q3,其直接

持有公司股份

36.52%，通過公司員工持股平臺間接持有公司股份

10.36%，共計持有公司

股份

46.88%，公司股權結構較為集中。公司第二大股東海寧大有、海寧大宏