第3章CASHANDRECEIVABLESChapter2

市場營銷調(diào)研與營銷信息系統(tǒng)

營銷實務(wù)市場（第二版）要管理好一個企業(yè)，必須管理它的未來；而管理未來就是管理信息。

菲利普·科特勒（PhilipKotler）經(jīng)典語錄市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社

教學(xué)目的和要求市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社理論學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握市場調(diào)查的步驟與方法；掌握市場預(yù)測方式方法；了解市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容和建設(shè)方法。實踐訓(xùn)練要求：通過對本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)熟悉市場調(diào)查的工作流程及工作實踐，能夠用調(diào)查問卷設(shè)計的方法和技巧進(jìn)行實際調(diào)查，并對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納與分析。

教學(xué)重點與難點市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社重點

市場調(diào)查方法的使用及調(diào)查數(shù)據(jù)分析、整理；市場預(yù)測方法的使用及營銷信息系統(tǒng)內(nèi)容。難點

市場調(diào)查資料的獲取及整理，市場調(diào)查報告生成；營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)建。

引例市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社煞費苦心的“市場調(diào)研”日本企業(yè)界有一則流傳甚廣的故事：日本人對英國紡織面料在世界久享盛譽一直不服，卻無從得知其中奧秘。于是便萌生一計，集中本國絲綢行業(yè)的部分專家進(jìn)行烹調(diào)培訓(xùn)，然后派往英國在最有名的紡織廠附近開設(shè)餐館。餐館集中了不少紡織廠員工前來就餐，日本人便千方百計向他們打探信息，搜集情報，但結(jié)果還是一無所獲。不久餐館宣布“破產(chǎn)”，由于很多“廚工”已同工廠的主管人員混熟，所以部分人就進(jìn)入這家工廠工作。一年后，日本人分批辭職回國，成功地把技術(shù)帶回了日本，并改進(jìn)為更先進(jìn)的工藝，產(chǎn)品返銷英國。【引例思考】為了掌握先進(jìn)技術(shù)和競爭對手的情報，日本人可謂煞費苦心，采取“迂回戰(zhàn)術(shù)”獲取情報，除此“迂回戰(zhàn)”，還可以通過什么方式手段獲取市場信息，試舉例說明。

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社第三章第一節(jié)市場營銷調(diào)研

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社第三章一、市場營銷調(diào)研的含義與作用（一）市場營銷調(diào)研的含義與分類市場營銷調(diào)研是指運用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地辨別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動的各方面的信息，為企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策提供重要的依據(jù)。

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社第三章二、營銷調(diào)研的類型

探測性調(diào)研描述性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分因果關(guān)系調(diào)研預(yù)測性調(diào)研

（二）市場調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研的作用主要體現(xiàn)在：1.市場營銷調(diào)研是企業(yè)尋找和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的主要方法。2.市場營銷調(diào)研是企業(yè)制定營銷策略的基礎(chǔ)。3.市場營銷調(diào)研是企業(yè)調(diào)整營銷策略的依據(jù)。

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社第三章

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社第三章二、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容

市場營銷調(diào)研的內(nèi)容包括市場環(huán)境調(diào)查、市場需求調(diào)查、競爭對手調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、銷售調(diào)查、廣告效果調(diào)查等。環(huán)境調(diào)研需求調(diào)研對手調(diào)研營銷調(diào)研廣告效果調(diào)查產(chǎn)品調(diào)研市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社

市場營銷教案競爭市場市場

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社第三章三、市場營銷數(shù)據(jù)的收集、處理與分析營銷數(shù)據(jù)的信息來源具體分兩大類：第一手資料和第二手資料。（一）第二手營銷數(shù)據(jù)的收集1.第二手資料的含義第二手資料又稱間接資料，是他人為其他某種目的已經(jīng)加工整理好的信息。獲取二手資料的成本低，時間短；但適用性較差。市場調(diào)查一般先利用二手資料確定調(diào)查目標(biāo)和基本方向，然后再收集第一手資料進(jìn)行詳細(xì)分析研究。

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社第三章2.第二手營銷數(shù)據(jù)的來源①企業(yè)內(nèi)部資料。包括企業(yè)內(nèi)部各有關(guān)部門的記錄、統(tǒng)計表、報告、財務(wù)決算、用戶來函等。②政府機(jī)關(guān)、金融機(jī)構(gòu)公布的統(tǒng)計資料。如統(tǒng)計公報、統(tǒng)計資料匯編、統(tǒng)計年鑒等。這是很有價值的情報資料。③公開出版的期刊、文獻(xiàn)、報紙、雜志、書籍、研究報告、工商企業(yè)名錄等。④市場研究機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)、廣告公司所公布的資料。企業(yè)可向這些機(jī)構(gòu)購買資料，或提出咨詢、委托調(diào)查。⑤行業(yè)協(xié)會公布的行業(yè)資料、競爭企業(yè)的產(chǎn)品目錄、樣本、產(chǎn)品說明書及公開的宣傳資料。這些都是掌握其他企業(yè)動向的重要情報資料。

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社第三章⑥政府公開發(fā)布的有關(guān)政策、法規(guī)、條例規(guī)定以及規(guī)劃、計劃等。⑦推銷員提供的情報資料。推銷員經(jīng)常在顧客和市場中活動，直接接觸市場，他們提供的資料是十分有用的情報。⑧供應(yīng)商、分銷商以及企業(yè)情報網(wǎng)提供的信息情報。⑨展覽會、展銷會公開發(fā)送的資料。⑩電子網(wǎng)絡(luò)中的公告信息。因特網(wǎng)上每天都有數(shù)以億計的信息在流動，它是一個巨大的“信息倉庫”，其中包含大量的二手資料。

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社第三章（二）第一手營銷數(shù)據(jù)的收集

1.第一手資料的含義第一手資料，又稱原始資料，是指調(diào)查人員通過現(xiàn)場實地調(diào)查所搜集的資料。一手資料的針對性強，適用性好；但是需要投入較多的人力、物力和財力，成本較高。

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社第三章2.第一手營銷數(shù)據(jù)的獲取方法（1）詢問法。①個人訪問法。②小組訪問法。③電話調(diào)查法。

④郵寄調(diào)查法。⑤留置問卷調(diào)查。⑥日記調(diào)查。

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社第三章（2）觀察法。①直接觀察法。②店鋪觀察。③實際痕跡測量法。（3）實驗法。

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社第三章（三）數(shù)據(jù)的整理（四）數(shù)據(jù)的分析1.數(shù)據(jù)的集中趨勢和離散程度分析（1）數(shù)據(jù)的集中趨勢分析（2）數(shù)據(jù)的離散程度分析2.多變量統(tǒng)計分析（1）回歸分析（2）判別分析（3）因素分析

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社第三章四、市場營銷調(diào)研的步驟提出問題明確調(diào)研任務(wù)制訂調(diào)研計劃搜集調(diào)研資料整理分析資料撰寫調(diào)研報告實施調(diào)查確定調(diào)研問題

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社第三章四、市場營銷調(diào)研步驟（1）確定調(diào)研課題。（2）制訂調(diào)研計劃。（3）搜集調(diào)研資料。（4）整理和分析資料。（5）撰寫調(diào)研報告。

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社第三章五、調(diào)查問卷的設(shè)計與使用（一）調(diào)查問卷的設(shè)計調(diào)查問卷沒有內(nèi)容的限定，一般而言要遵循以下幾條原則：1.問卷前面一定要有前導(dǎo)說明，主要包括介紹調(diào)研機(jī)構(gòu)、調(diào)研的性質(zhì)和目的、請求被調(diào)研對象，以及向被調(diào)研者做出的承諾，如保密、不公布個人情況等。從某種意義上說，卷首語決定了被調(diào)研對象的合作態(tài)度，所以必須慎重對待。2.要注意問卷言詞的表達(dá)，避免出現(xiàn)可能令人難堪的問題。3.要確保問卷中所提問題明確易懂，不能選用帶導(dǎo)向性的詞語。4.為了便于匯總統(tǒng)計，對問題的陳述盡量呈封閉性，限定被調(diào)查者在給定的答案中選擇。如兩項選擇或多項選擇，請被調(diào)查者從中選擇一項或數(shù)項符合自己情況的答案。

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社第三章（二）調(diào)查問卷的使用問卷設(shè)計的步驟：確定需要的信息確定問題的內(nèi)容確定問題的類型確定問題的詞句確定問題的順序問卷的試答

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社第三章第二節(jié)營銷信息系統(tǒng)

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社第三章

市場營銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS）是指企業(yè)中由人、計算機(jī)和程序組成的一種相互作用的聯(lián)合體，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準(zhǔn)確的信息，用于制訂或修改市場營銷計劃，執(zhí)行和控制市場營銷活動。一、市場營銷信息系統(tǒng)（MIS）的含義與作用

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社第三章（二）市場營銷信息系統(tǒng)的作用理想的市場營銷信息系統(tǒng)，其作用表現(xiàn)在：1.能向各級管理人員提供所必需的信息。2.能使各級管理人員方便地選擇所需要的信息。3.能滿足管理人員對所需信息的時限要求。4.能提供各種形式的信息。5.能向管理人員提供易于理解的最新信息。

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社第三章（1）內(nèi)部報告系統(tǒng)。（2）營銷情報系統(tǒng)。（3）營銷調(diào)研系統(tǒng)。（4）營銷分析系統(tǒng)。

三、市場營銷決策支持系統(tǒng)二、營銷信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及內(nèi)容

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社第三章第三節(jié)營銷預(yù)測方法

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社第三章（一）市場營銷預(yù)測的含義市場營銷預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預(yù)測性信息。

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社第三章1.可作為（新）產(chǎn)品發(fā)展的依據(jù)。根據(jù)企業(yè)的長期銷售預(yù)測可以了解目前產(chǎn)品究竟在壽命周期的哪一階段，今后會如何發(fā)展。2.可作為應(yīng)引進(jìn)哪一種新生產(chǎn)技術(shù)的依據(jù)。3.可作為生產(chǎn)計劃及采購計劃的依據(jù)。根據(jù)短期銷售預(yù)測的資料，可以編制銷售計劃，而根據(jù)銷售計劃也可擬定年度或每月的生產(chǎn)計劃。從某種產(chǎn)品年度或每月的生產(chǎn)計劃以及各種物料的購備時間，可以從容的擬定采購計劃。4.可作為資金計劃、增資擴(kuò)廠計劃及人事計劃的參考。如果銷售預(yù)測顯示銷路不久將大增，則應(yīng)早日擬定資金計劃，開辟新財源，準(zhǔn)備擴(kuò)充設(shè)備，增加生產(chǎn)量。5.作為定價政策的依據(jù)。根據(jù)銷售預(yù)測和市場占有率的大小，企業(yè)可決定何種定價政策較為有利，并采取對企業(yè)有利的定價政策。6.可擬定存量水準(zhǔn)。如果企業(yè)不注重銷貨預(yù)測，則工廠有時會生產(chǎn)過多，而有時會生產(chǎn)過少。（二）市場營銷預(yù)測的作用

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社第三章市場營銷預(yù)測的內(nèi)容主要有以下幾個方面：1.市場需求潛量的預(yù)測市場需求潛量是指在一定時期和特定區(qū)域內(nèi)，全體買方對某項商品的最大可能購買量。通過對市場需求潛量的預(yù)測，企業(yè)就有可能掌握市場的發(fā)展動態(tài)，以便合理地組織自己的經(jīng)營活動，如確定目標(biāo)市場、籌措資金、訂購原料、規(guī)劃生產(chǎn)等。2.企業(yè)銷售的預(yù)測企業(yè)銷售預(yù)測是企業(yè)對生產(chǎn)的各種產(chǎn)品銷售前景的判定，包括對銷售的品種、規(guī)格、價格、銷售量、銷售額、銷售利潤及其變化的預(yù)測。通過銷售預(yù)測，了解消費者需求的新動向，研究開拓市場，它是企業(yè)制訂和實施價格策略，選擇分銷渠道和銷售促進(jìn)策略的重要依據(jù)。3.市場占有率的預(yù)測二、市場營銷預(yù)測的內(nèi)容

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社第三章4.企業(yè)所需資源的預(yù)測企業(yè)經(jīng)營需要的資料主要是物質(zhì)資源。通過對所需資源的預(yù)測，可以對資源的市場供應(yīng)狀況及其變化趨勢、降低資源消耗的可能性、資源的價格變化、代用材料發(fā)展?fàn)顩r等進(jìn)行準(zhǔn)確判斷，以便企業(yè)根據(jù)自身能力，合理地進(jìn)行生產(chǎn)布局，搞好新產(chǎn)品開發(fā)或老產(chǎn)品改造。

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社第三章（3）市場營銷預(yù)測的步驟確定預(yù)測目標(biāo)收集整理資料目標(biāo)選擇預(yù)測方法進(jìn)行預(yù)測評價預(yù)測結(jié)果提交預(yù)測報告圖3—4市場營銷預(yù)測的步驟

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社第三章（一）購買者意向調(diào)查法這種方法多用于工業(yè)用品和耐用消費品，適宜作短期預(yù)測。市場總是由潛在購買者構(gòu)成的，預(yù)測就是預(yù)估在給定條件下潛在購買者的可能行為，即要調(diào)查購買者。這種調(diào)查的結(jié)成是比較準(zhǔn)確可靠的，因為只有購買者自己才知道將來會購買什么和購買什么。在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：1.購買者的購買意向是明確清晰的。2.這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動。3.購買者愿意把其意告訴調(diào)查者。四、市場預(yù)測方法

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社第三章（二）專家意見法專家意見法通常有以下三種形式：1.小組討論法。召開專家會議集體討論，做出預(yù)測。這種方法可以發(fā)揮集體智慧，在討論中互相交換意見，取長補短。2.單獨預(yù)測集中法。由每位專家單獨提出預(yù)測值，然后由專項負(fù)責(zé)人將各專家意見綜合起來得出結(jié)論。這種方法可以充分發(fā)揮個人智慧和經(jīng)驗。3.德爾菲法。德爾菲（Delphi）是古希臘神話中的神諭之地，城中因擁有阿波羅神殿而聞名于世，據(jù)傳阿波羅是預(yù)言神，可預(yù)測未來。二次大戰(zhàn)之后，美國蘭德公司提出一種向?qū)＜疫M(jìn)行函詢的預(yù)測法，稱之為德爾菲法。它既可以避免由于專家會議面對面討論帶來的缺陷，又可以避免個人一次性通信的局限。在收到專家的回信后，將他們的意見分類統(tǒng)計、歸納，不帶任何傾向地將結(jié)果反饋給各位專家，供他們作進(jìn)一步的分析判斷，提出新的估計。如此多次往返，意見漸趨接近，得到較好的預(yù)測結(jié)果。其缺點是信件往返和整理都需要時間，所以相當(dāng)費時。

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社第三章（三）銷售人員綜合意見法即分別收集有經(jīng)驗的銷售人員對預(yù)測指標(biāo)估計的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測者的意見，整理出最終預(yù)測值的方法。由于銷售人員常年與顧客打交道，因此他們對市場需求及競爭情況往往有比較清楚的了解和感性認(rèn)識，尤其對自己負(fù)責(zé)的銷售范圍內(nèi)的情況更為熟悉，利用他們的經(jīng)驗對市場未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測，可能會有更準(zhǔn)確的結(jié)果。這種方法的優(yōu)點是簡便易行，節(jié)省時間和費用，效率較高。但銷售人員對市場走向的預(yù)測容易受個人的偏見及主觀因素的影響：一是往往受近期銷售成敗的影響而過于樂觀或悲觀；二是由于對企業(yè)營銷整體情況以及經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、大環(huán)境把握不夠而使其意見顯得淺??；三是為了使上級制定較低的的任務(wù)定額，還可能有隱瞞實情的情況。（四）市場試驗法市場試驗法是把產(chǎn)品投入市場進(jìn)行試驗、觀察銷售情況及消費者對產(chǎn)品的反應(yīng)，從而推測未來市場情況的一種預(yù)測方法。多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社第三章（五）時間序列分析法即把某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測下一時間周期所能達(dá)到的水平。時間序列分析法是一種定量預(yù)測方法。對于不同的預(yù)測對象或預(yù)測對象的不同發(fā)展趨勢，應(yīng)采用不同的方法，配合不同的曲線，主要有如下幾種：1.水平型發(fā)展趨勢。2.線性變化趨勢。3.二次曲線趨勢法。4.對數(shù)直線趨勢。5.修正指數(shù)曲線趨勢。6.龔佩子曲線趨勢。

市場營銷教案市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社第三章4.對數(shù)直線趨勢。當(dāng)某個時間序列資料各期的發(fā)展速度基本相等，或者資料在一定時期里增加或減少的百分率接近相等時，應(yīng)配合對數(shù)直線趨勢進(jìn)行預(yù)測。5.修正指數(shù)曲線趨勢。這種趨勢表現(xiàn)為原始數(shù)列初期增長速度快，隨后逐漸減慢并且各期的增長速度大體相等，可用三段法配合修正指數(shù)曲線進(jìn)行預(yù)測。6.龔佩子曲線趨勢。本章提要

市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社在現(xiàn)代市場營銷觀念的指引下，企業(yè)要想更好地滿足市場消費需求，贏得競爭優(yōu)勢，取得理想的利潤，就必須從研究市場出發(fā)，對市場進(jìn)行各種定性與定量的分析，預(yù)測目前和未來市場需求規(guī)模的大小。由于收集、存儲、處理和分析信息的技術(shù)的進(jìn)步，信息技術(shù)在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用持續(xù)增多，市場營銷信息系統(tǒng)為企業(yè)及時掌握必要的、可靠的信息和做出正確的營銷決策提供了依據(jù)，其作用日益顯得重要。營銷調(diào)研不斷地提供詳細(xì)、準(zhǔn)確和最新的情報，幫助營銷管理者認(rèn)識市場的發(fā)展規(guī)律，制訂具有競爭力的營銷新戰(zhàn)略。練習(xí)與思考

市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社１.市場營銷調(diào)研包括哪些具體內(nèi)容？2.市場調(diào)查與預(yù)測的方法有哪幾種？3.什么是市場營銷信息系統(tǒng)？市場營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)有什么內(nèi)容？4.什么叫營銷決策支持系統(tǒng)？如何構(gòu)建營銷決策支持系統(tǒng)？5.問卷設(shè)計時要注意什么問題？如何提高調(diào)查問卷的回收率？

案例教學(xué)市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社寶潔員工深入農(nóng)村調(diào)研

寶潔公司為了深入了解中國消費者，在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。每年，寶潔公司都要通過入戶訪問、觀察、舉辦消費者座談會、問卷調(diào)查、訪問商店、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)等市場調(diào)研工具和技術(shù)與全球多達(dá)700萬消費者進(jìn)行交流。以飄柔為例，飄柔自1989年10月在中國市場推出以來，至今至少經(jīng)歷了10次的配方改良。最近一次配方改良之前，寶潔公司消費者市場調(diào)研部及專業(yè)調(diào)查公司對全國共16個大城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的近2000位消費者進(jìn)行了調(diào)查。為了獲取真實可靠的市場信息，寶潔人從不坐等數(shù)據(jù)上門。例如在調(diào)研農(nóng)村市場時，寶潔連部門經(jīng)理也都化裝成農(nóng)民，到農(nóng)民家里，看人家何時起床、怎么刷牙洗臉、看不看電視，從頭到尾地去觀察和了解。問題：（1）通過本案例列舉還有哪些市場調(diào)研的方式方法。（2）通過本案例說明寶潔公司市場調(diào)研與其營銷策略存在什么關(guān)系。

實訓(xùn)教學(xué)市場營銷實務(wù)東北財經(jīng)大學(xué)出版社以你所在班級的學(xué)生為調(diào)查對象，自行擬訂調(diào)查的主題，設(shè)計一份調(diào)查問卷（設(shè)計的問題在8－12個），并根據(jù)調(diào)查結(jié)果歸類、分析，得出簡要的結(jié)論（結(jié)論在100字內(nèi)），并在全班進(jìn)行宣讀，教師當(dāng)場點評整合細(xì)分更上層樓

腦靈通整合營銷推廣策略單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容內(nèi)容提要合作伙伴介紹方案評估系統(tǒng)及合作建議0102市場分析單擊此處添加文本具體內(nèi)容03半年工作總結(jié)單擊此處添加文本具體內(nèi)容04推廣策略及活動方案單擊此處添加文本具體內(nèi)容05媒介策略單擊此處添加文本具體內(nèi)容06媒介排期單擊此處添加文本具體內(nèi)容重慶開易廣告有限公司重慶開易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎(chǔ)，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無縫服務(wù)于眾多國內(nèi)知名企業(yè)。開易廣告憑借其獨占重慶影視媒體市場的絕對優(yōu)勢、強大完善的行銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)科學(xué)的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來，成功協(xié)助十余個品牌傲立西南市場.現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設(shè)計其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司，注冊資本100萬元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系；精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營銷隊伍和促銷隊伍；合理的、切實可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營銷推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財務(wù)制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場的開發(fā)，同時帶動周邊地區(qū),輻射西南市場。腦靈通全面代理專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)終端推廣促銷管理開易廣告有限公司市場分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強勢媒介傳播強勢終端運作渠道終端其它細(xì)分市場消費者一站式解決問題保姆式服務(wù)品牌市場調(diào)研：發(fā)現(xiàn)問題專業(yè)整合傳播能力消費者良好的OTC運作平臺及豐富保健品市場運作經(jīng)驗強大媒介運作能力營銷整合深度傳播面對競爭，我們的方向洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機(jī)會看清自己，剖析對手提煉一個拉動性的銷售主張老產(chǎn)品，新市場，更有針對性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準(zhǔn)的市場分析重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶市場格局2001年市場銷量排名:一.生命一號二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶健腦補腦產(chǎn)品

市場特點概述A重點市場集中全國主要健腦補腦保健品，是該類廠家爭奪的重點市場之一B外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場份額C成熟期市場，兩極分化明顯各類健腦補腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國傳統(tǒng)的考試3-6月為重點月份E主要推廣手段——電視，公關(guān)推廣及SP在營銷整合運作中，電視媒體占有絕對優(yōu)勢的地位，其次為公關(guān)營銷，而對報紙媒體為此類產(chǎn)品的弱勢媒體2002年市場發(fā)展趨勢A市場總量縮?。号c去年同期比較，總體市場容量減小，需求呈下滑趨勢；B市場集中度繼續(xù)增強：市場集中度繼續(xù)增強，主打產(chǎn)品以老品牌為主；C終端競爭趨強：商家在市場爭奪中，均加強了在銷售終端包裝的投入比重；D周邊市場開始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長趨勢；E產(chǎn)品挖潛：部分主打產(chǎn)品有意擴(kuò)大產(chǎn)品外延，擴(kuò)大了目標(biāo)消費人群，以期延長產(chǎn)品的生命周期。主要競爭對手分析生命一號：銷售：成熟產(chǎn)品無明顯淡旺季，指名購買率高，銷量最高。核心賣點：促進(jìn)骨骼生長，提高記憶力。渠道：網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無投入。公關(guān)推廣：依靠央視和地方媒體強勢廣告拉動，少量報版。SP：低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無返利。歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢，在各大商場的促銷員達(dá)百人以上（重慶市），藥房無包裝宣傳品。主要競爭對手分析三勒漿銷售：4—6月銷量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達(dá)100余家；核心賣點：樹立信心，強力抗疲勞渠道：重點各家代理，逐級分銷，無促銷包裝公關(guān)推廣：與市教委合作展開招生咨詢活動；教師節(jié)前后針對教師公關(guān)，通過教師口碑傳播；通過贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助，送學(xué)校宣傳品等；通過贊助義務(wù)交通遮陽傘等活動增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷員8—10個。有少量堆碼，無陳列展示，買五送一，買贈——背包，筆記本等。無店員返利。主要競爭對手分析腦輕松銷售：緊跟腦靈通運作方式核心賣點：讀書輕松一點，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進(jìn)入超市銷售公關(guān)推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場易拉寶展示今年在國營藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷員60個。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來洋參含片進(jìn)行品牌聯(lián)惠。問題點：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑主要競爭對手分析歐德活腦素：銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢，呈自然銷售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場，超市的萬基洋參含片140個促銷點拉動銷售。公關(guān)推廣：少量車身廣告，終端基本無投入。SP：低價策略，少數(shù)點大包裝大面積堆碼，店員無返利。主要競爭對手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護(hù)概念進(jìn)行差異化營銷，占據(jù)一小塊市場份額。廣告分析

(以下數(shù)據(jù)由重慶開易廣告有限公司市場調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費用數(shù)據(jù)按刊例價結(jié)算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個頻道上投播了廣告，共計播出2272次，廣告總長度達(dá)到59596秒，估計這些廠家為此投入廣告費用上千萬元?！吧惶枴?、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產(chǎn)品廣告費用的75%。（注：廣告費用均按刊例價計算）品牌2001年銷售額所占比例2001年3-6月廣告費用總額（元）所占比例生命一號1800萬元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬元23.40%7362995.86%腦靈通800萬元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬元12.50%11146618.87%腦靈素500萬元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬元5.00%

0.00%其他800萬元12.50%3115402.48%總計6400萬元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強勢媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢地位比較突出。頻道長度（秒）費用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計59596125647452272生命一號2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第一（45.86%），廣告費用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第二（28.69%），廣告費用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時間長度排名第四（9.22%），廣告費用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計5496736299117生命一號2002年3-6月廣告分布生命一號月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長度（秒）T廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側(cè)重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減?？蹈粊砟X輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點在于CQTV-1，5月中心轉(zhuǎn)椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計1088162720162補腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結(jié)合前面各品牌廣告投放表來看，今年補腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長度（秒）廣告費用（元）廣告頻次（次）生命一號1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計686621333175037242002年3-6月補腦保健品廣告費用比較生命一號無論是廣告費用還是長度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號廣告投放比例提高了2.83個百分點，而腦靈通則較同期下降了5.88個百分點。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補腦健腦類產(chǎn)品廣告投放長度、費用和頻次均有不同程度的增長。CQTV-1投播長度雖然上升，但費用反而下降；CQTV-4的長度也有小幅上升，費用增長最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長度減少，費用增多。頻道長度（秒）費用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長度（秒）費用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產(chǎn)品核心概念：增強記憶力我們的產(chǎn)品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強記憶，提高智商，有效提高學(xué)習(xí)效力。SWOT分析優(yōu)勢○著名企業(yè),和黃背景○唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品○中國保健品信譽保證標(biāo)識○代理商良好的運作平臺和從業(yè)經(jīng)驗劣勢○DHA在消費者心目中概念性不強○前期的廣告片針對性不強○沒有針對性的學(xué)校推廣○成年型產(chǎn)品賣點較少，對大眾傳遍無有利支持（如很難切入團(tuán)購市場）機(jī)會○成年消費者市場細(xì)分○針對重點學(xué)校學(xué)生的針對性促銷○開發(fā)周邊市場威脅○三勒漿對學(xué)校及教育機(jī)關(guān)的壟斷宣傳與合作○生命一號的價位偏低○社會對保健食品的負(fù)面宣傳，引得消費者對保健食品效果的懷疑我們在哪里——

腦靈通市場格局概述補腦類市場銷量總體下降。市場挑戰(zhàn)者。市場排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設(shè)（陳列，人員公關(guān)）較好。沒有進(jìn)行差異化營銷，基本SP活動（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專有通路（學(xué)校教育系統(tǒng)）無良好的運作方案。Part01上半年工作總結(jié)上半年工作總結(jié)啟動日期：2002年2月18號銷量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷售區(qū)域及網(wǎng)點建設(shè)：主城區(qū)：國營連鎖343家，私營藥房729家，合計1072家外埠市場：萬州、涪陵、長壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級城市。鋪貨率：詳見后表。終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國營連鎖陳列面合計747個，平均2.17個/店。包裝選項：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫-展示架-部分非藥房包裝”。促銷：最多39名派員促銷，詳細(xì)銷量見附表。上半年工作總結(jié)重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)計特別說明：6天裝受到藥房強烈抵，因產(chǎn)品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷量小，擠占陳列面）備注：以上數(shù)據(jù)來自恒宇保健品公司市場部6月份報表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無100%68．6%42．8%59．2%44．8%腦靈通銷量比較分析2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動較大，主要為在四月對渠道促銷政策影響。腦靈通（2001年VS2002.3至6月）

投入產(chǎn)出比分析(萬元)結(jié)論：2001全年投入產(chǎn)出比為62.1%，2002年3至6月的投入產(chǎn)出比為30%,由此可見，恒宇公司在代理“腦靈通”產(chǎn)品后營銷推廣工作有了較大優(yōu)化。注：營銷投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷等。存在問題總結(jié)1.POP包裝物料、經(jīng)費到位太遲，加之AAPP會議影響，啟動進(jìn)展緩慢，未能營造出較好的營銷氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進(jìn)。2.終端工作整體推進(jìn)計劃實施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點，高空廣告、地面推進(jìn)、公關(guān)活動缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強烈的視覺沖擊效果，不適應(yīng)重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對性，日常維護(hù)工作職責(zé)不到位，5.渠道供貨問題影響了終端鋪貨及銷售。（主要指和平藥房）6.對藥房終端政策使用不當(dāng)，遭店員抵制，對店員的產(chǎn)品知識教育不夠深入。7.藥房促銷活動缺乏計劃性、層次性，沒有相應(yīng)主題。8.公關(guān)活動單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場啟動太晚，力度也不夠。10.規(guī)格太多，市場對15，30天裝反應(yīng)較好，對6天裝的接受度較低。1．獎勵范圍之內(nèi)的藥房有空白點。2．獎勵手續(xù)過于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎勵。3．終端代表不能充分利用獎勵作好與店員的溝通工作。4．

遺留問題未能解決，年初未結(jié)獎勵涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應(yīng)。

特別指出：營業(yè)員獎勵問題2002年目標(biāo)達(dá)成預(yù)估及構(gòu)成Part02我們要去哪里

——2003年的任務(wù)業(yè)務(wù)計劃的實施目標(biāo)總目標(biāo)：1200萬/年淡季：總銷量30%（360萬/7個月）;旺季：總銷量70%（840萬/5個月）青少年類產(chǎn)品：1000萬/年;成年類產(chǎn)品：200萬/年市區(qū)：700萬/年;周邊：500萬/年2002年8月——2003年7月預(yù)計銷售金額暨任務(wù)2002年8月---2002年12月180萬元2003年1月---2003年2月350萬元2003年3月---2003年5月570萬元2003年6月---2003年7月100萬元總計：1200萬元Part03我們應(yīng)該怎么做——新年度營銷推廣綱要市場開拓戰(zhàn)略A.保持現(xiàn)有OTC藥品零售市場份額。B.針對主要目標(biāo)客戶群---中學(xué)生這一主要目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行深度開發(fā)。C.通過系列的SP/RP活動的市場推廣,對重要目標(biāo)客戶群—成人教育消費群進(jìn)行針對性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場的開發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷出實效。渠道策略1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷商的組合.2.分銷區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護(hù),防止區(qū)域間竄貨和外來竄貨.3.維持穩(wěn)定的價格結(jié)構(gòu).4.強化批發(fā)市場終端包裝,重新樹立分銷商信心.5.加大對分銷商的促銷獎勵力度,提升其經(jīng)銷積極性.6.加大對外埠市場的開發(fā)和促銷力度.7.逐步開發(fā)消費品（食品）通路和集團(tuán)購買.營銷組織結(jié)構(gòu)2002年—2003年腦靈通營銷團(tuán)隊組織結(jié)構(gòu)如右圖所示。（因和黃終端人員同時做兩個品牌的促銷，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷隊伍。）2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開易廣告有限公司“腦靈通”專案組負(fù)責(zé)。銷售經(jīng)理渠道主管促銷主管終端主管主城區(qū)終端代表10人周邊終端代表5人促銷員30-40人業(yè)務(wù)員2-4人推廣執(zhí)行策略淡季：保持適度廣告投放和SP活動，針對細(xì)分市場精耕，通過口碑及系列公關(guān)活動影響目標(biāo)顧客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；準(zhǔn)備期：針對渠道運作特點，以通路促銷促使渠道大量備貨，同時做好終端準(zhǔn)備。兼顧禮品市場。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動2003年2月----5月；消費者選擇保健品的考慮因素資料來源：IMI資料來源：IMI消費者購買保健品的來源

Insight----腦靈通傳播推廣要點我們要求消費者認(rèn)知及記憶“腦靈通”相關(guān)傳播過程是：記憶好——聰明——成就高——腦靈通。以下方式均能引起消費者對產(chǎn)品的有利性聯(lián)想：“腦靈通”CF在益智類版塊中的投放；以“腦靈通”冠名的“智力競賽”，“辯論賽”及其過程對消費者的效果見證和有利性聯(lián)想。其它SP/RP/NP活動。對非旺季學(xué)生消費和成年人消費都有拉動作用。腦靈通整合營銷推廣方案空中打擊公關(guān)造勢行銷推廣售后服務(wù)細(xì)分&整合階段性廣告投放（含益智類節(jié)目插播）新專題片NP、廣播系列軟新聞活動專題報道腦靈通杯中學(xué)生辯論賽營養(yǎng)大腦系列RP活動腦靈通金榜提名大行動終端陳列基本SP經(jīng)銷商定貨暨答謝會明星營業(yè)員評選建立消費者熱線建立消費者服務(wù)卡更上層樓A“營養(yǎng)大腦”系列活動B“腦靈通”專題辯論會“記憶更好，成就更高”系列針對性宣傳活動A加強渠道分銷B基本SP活動及終端建設(shè)A“明星營業(yè)員”B綜端陳列“經(jīng)銷商訂貨答謝會”A“腦靈通”助學(xué)金B(yǎng)基本SP活動主要細(xì)分市場—中學(xué)細(xì)分市場—成人教育重要細(xì)分市場—周邊渠道促銷終端建設(shè)OTC零售腦靈通推廣目的：SP活動時間：8月中開始運作。對象：針對經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)校、學(xué)生。方式：與學(xué)校生活部門聯(lián)系，讓其針對上述人群統(tǒng)一派發(fā)（自愿），每日服用。與學(xué)校后勤部門達(dá)成訂貨協(xié)議；可針對學(xué)生心理做系列SP/RP活動（如贈品，郊游，等）；取得相關(guān)人群支持，如教委，班級授課老師?？裳睦韺＜一驒?quán)威人士做公益性的心理講座，心理咨詢等。“腦靈通營養(yǎng)大腦計劃”“腦靈通”杯重慶市首屆中學(xué)生辯論大賽預(yù)賽：主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊預(yù)賽，預(yù)賽采用淘汰制，勝者進(jìn)入決賽時間：12月---1月開始運作評獎：優(yōu)勝獎（選手）和組織獎（學(xué)校）“腦靈通”辯論大賽時間：12月目的：配合渠道建設(shè)和營銷計劃以完成預(yù)定的銷售目標(biāo)，為銷售旺季的到來做好鋪墊方式：“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會”，訂貨折扣。通路促銷腦靈通金榜題名大行動

——終端有獎銷售活動時間：03年3月1日——03年5月31日范圍：重慶主城區(qū)和各郊縣區(qū)流程：凡于活動期間購買腦靈通一盒，即可獲得抽獎卡一張，多買多得。抽獎：16名幸運者腦靈通助學(xué)金5000元?；維P主題：“明星營業(yè)員評選”活動時間：02年9月——03年7月范圍：完成月度銷售任務(wù)的營業(yè)員或促銷員中評選從業(yè)人員（營業(yè)員）腦力競賽類電視節(jié)目記憶力好——聰明——成就高——腦靈通利用開易在電視媒體上的優(yōu)勢，以有限的投入換取更大的收益腦力競賽類的電視節(jié)目深厚廣大消費者歡迎，收視率頗高。在此類節(jié)目中采取冠名或插播的宣傳形式，能夠令受眾產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。SP生動化要點

產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)“腦靈通”產(chǎn)品陳列由“橫幅＋看板＋張貼畫＋最佳產(chǎn)品陳列方式（產(chǎn)品清潔整理上下排面對齊，主推產(chǎn)品正中，與目光平行處）＋導(dǎo)購員（營業(yè)員）＋POP組成。

生動化演練如產(chǎn)品落地陳列執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品可見度與動線，店頭管理及導(dǎo)購員導(dǎo)購標(biāo)準(zhǔn)等

SP活動過程圖

制定方案促銷過程效果評估時間：節(jié)假日地點：城區(qū)中心開闊地，以靠近該區(qū)域重點經(jīng)銷部為宜參加人：業(yè)務(wù)員，促銷員，商家，特邀專家活動內(nèi)容：系列化主題宣傳，產(chǎn)品咨詢，產(chǎn)品導(dǎo)購等。準(zhǔn)備物品：DM單，橫幅，易拉寶，展板，擴(kuò)音器等前期準(zhǔn)備：活動告知，場地聯(lián)系，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)聯(lián)系，貨品，贈品準(zhǔn)備，人員培訓(xùn)，工作分解等。參加人員進(jìn)行經(jīng)驗總結(jié)，帳務(wù)總計。

場地聯(lián)系，活動告知。到達(dá)現(xiàn)場，進(jìn)行場地布置。發(fā)言說明：公司介紹，本次活動主題，市場背景說明，產(chǎn)品功效，組方說明。促銷內(nèi)容。醫(yī)務(wù)咨詢，回答觀眾提問產(chǎn)品現(xiàn)場演示（資料散發(fā)）針對不同的銷售主題周期開展活動（一）2002-2003年營銷公關(guān)執(zhí)行及費用表項目推廣活動主題891011121234567費用預(yù)算（萬元）備注青少年市場“營養(yǎng)大腦”系列活動8“腦靈通”杯中學(xué)生辯論賽7.6腦靈通金榜題名大行動——終端有獎銷售活動8渠道“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會”4終端“明星營業(yè)員評選”2.4合計30費用項目費用構(gòu)成合計（元）遮陽傘（免費贈送）主城區(qū)120把24000周邊80把促銷禮品（消費者促銷）贈藥6天裝（100件）98440禮品50000促銷元工資（藥店促銷）旺季35X4個月X1000元140000淡季15X6個月X800元72000POP物料費（終端廣宣）

橫幅、易拉寶、樣品盒、展示盒98400公關(guān)費用：

80000總計：56.284萬元終端活動及費用預(yù)算一覽（二）終端活動及費用預(yù)算（三）終端活動及費用預(yù)算構(gòu)成一覽費用項目費用構(gòu)成合計（元）藥店促銷活動主城區(qū)100次（8-10月10次）30000周邊50次10000終端廣宣主城區(qū)800個點338000周邊500個點藥房返利：48000總計：42.6萬元（四）另：專題片拍攝費用預(yù)計8-10萬元。合計：（一）~（四）項合計費用138.884萬元。終端作業(yè)模式建議代理模式的改變后，建議終端管理工作作如下調(diào)整：A.管理模式:終端的營銷推廣工作全部由恒宇管理。包括POP包裝、店員溝通及獎勵、藥房促銷活動、促銷員及促銷宣傳品管理等.B.終端推廣費用由和黃辦事處過帳，由恒宇支付和管理。終端推廣活動由和黃銷售部派專員監(jiān)督執(zhí)行，每月初恒宇報和黃一份終端費用支出明細(xì)報。利益點：

A.目標(biāo)明確，保證營銷推廣工作的計劃性，層次性和連貫性。

B.責(zé)，權(quán)，利明確，便于管理監(jiān)控。C.效率更高，市場工作反應(yīng)更快。D.整合人力資源，創(chuàng)造更大收益。重慶華宇廣告有限公司腦靈通重慶地區(qū)

媒體投放建議目錄媒體建議案說明目標(biāo)受眾分析所選媒體分析媒體投放策略媒體投放策略分析媒體投放行程表媒體建議案說明本媒體建議適用于2002年8月至2003年7月媒體建議需與投放實際情況進(jìn)行測評，經(jīng)與和黃健寶保健品有限公司媒介部商議后，根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整投放計劃中媒體價格以現(xiàn)行執(zhí)行價格為準(zhǔn)媒體資料來源：央視-索福瑞收視調(diào)查報告、2001年IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒廣告到達(dá)率為預(yù)估百分比目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體特征-年齡界定：12-18歲（使用者）35-55歲（購買者）-目標(biāo)人群主要針對學(xué)生及白領(lǐng)階層-性別、文化程度、婚姻無明顯偏向-月收入在中等以上的家庭-負(fù)責(zé)購買產(chǎn)品的家庭成員多為母親

目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體接觸媒體行為目標(biāo)受眾獲取信息的來源是多渠道，統(tǒng)計表明，在多種信息傳播媒介中，受眾首先選擇的是電視媒體，其次是報紙媒體目標(biāo)受眾分析不同年齡層對電視頻道不同時段節(jié)目的收視偏好（12—18歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾的收視高峰，為《巴山劇場》播出時間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，收視率到達(dá)10%以上，此為《娛樂場》播出時間CQTV-2：22：00播出的《930感動劇場》為又一收視小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黃金劇場》的收視率平均保持在4%目標(biāo)受眾分析不同年齡層對電視頻道不同時段節(jié)目的收視偏好（35—44歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾全天的收視最高峰，收視率保持在11%以上，為《巴山劇場》播出時間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，此為《娛樂場》播出時間CQTV-2：22：00播出的《930感動劇場》出現(xiàn)又一收視小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天視劇場》的收視率平均保持在5-6%所選媒體分析針對產(chǎn)品的銷售對象，結(jié)合媒體的目標(biāo)觀眾群，主要選擇以下媒體組合-電視媒體：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-報紙媒體：重慶晨報、重慶商報-廣播媒體：重慶音樂臺、重慶交通廣播電臺所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺綜合頻道（CQTV—1）-重慶地區(qū)收視率最高、市場份額最大的頻道-收視率的最高值出現(xiàn)在19：30—21：30這個時段，平均收視率保持在12%以上-《巴山劇場》是重慶地區(qū)的龍頭收視劇場，吸引了絕大多數(shù)25-54歲年齡段的中青年觀眾和絕大多數(shù)的女性觀眾。該劇場的高收視率和較大的覆蓋面，輻射地區(qū)大范圍收視人口，潛力發(fā)掘基礎(chǔ)消費者-分布全天多檔時間段的《導(dǎo)視預(yù)告》欄目，采用滾動播出的形式，暴露頻次極高，接觸受眾面廣-欄目選擇：《巴山劇場》15〞或30〞插播廣告；《導(dǎo)視預(yù)告》5〞標(biāo)版廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺經(jīng)濟(jì)頻道（CQTV—2）-重慶電視臺經(jīng)過經(jīng)營整合后，CQTV—2從頻道定位、欄目設(shè)置及劇場經(jīng)營方面都有了一定的改進(jìn)。-CQTV—2的年齡結(jié)構(gòu)相對年輕化，平均老年觀眾的比例僅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的觀眾性別變化較大，21：30以后，女性觀眾高出男性觀眾1%-《930感動劇場》是重慶電視臺同時段電視劇收視率最高的頻道之一，贏得了較好的市場份額。收視率持續(xù)穩(wěn)定，受眾到達(dá)率高，固定擁有一批20-40歲的中青年觀眾，其收入群體收入普遍較高-欄目選擇：《930感動劇場》15〞插播廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺都市頻道（CQTV—4）-是重慶電視臺4567頻道中收視率最高的頻道，它是集新聞、影視、經(jīng)濟(jì)、信息于一體的綜合性電視頻道，其收視人口達(dá)3000萬人次。-從年齡來看，30-45歲的中青年人是CQTV—4電視劇觀眾的主體，占據(jù)了所有觀眾的2/3，且有明顯的女性傾向-黃金收視時段20：00-22：00-《商情007》欄目的主要版塊《和平藥房暢銷推薦品牌》，充分利用“和平藥房放心藥房”的美譽度和信任度，對產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)妮浾搶?dǎo)向-欄目選擇：《天視劇場》15〞或30〞插播廣告、《和平藥房暢銷推薦品牌》5〞標(biāo)版廣告或1分鐘產(chǎn)品