第二章近代中國廣告的發(fā)展

目錄

第一節(jié)鴉片戰(zhàn)爭到清末時(shí)期的廣告第二節(jié)民國初期的廣告第三節(jié)民國20-30年代的廣告第四節(jié)抗日戰(zhàn)爭和解放戰(zhàn)爭時(shí)期的廣告本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)1晚清時(shí)期報(bào)紙廣告對傳統(tǒng)廣告的突破及意義2民國時(shí)期媒體廣告的新發(fā)展3抗日戰(zhàn)爭與解放戰(zhàn)爭時(shí)期廣告發(fā)展的基本情況第一節(jié)鴉片戰(zhàn)爭到清末時(shí)期的廣告

一、傳統(tǒng)廣告的發(fā)展（一）滬杭地區(qū)的廣告

1.市聲廣告作為中國最早開放的都市之一，晚清時(shí)代的上海不僅是東南沿海的經(jīng)濟(jì)中心，也是貿(mào)易中心。商販們有的在固定場所出售商品，有的則肩挑走街串巷，到處吆喝叫賣。蘇州手工業(yè)者云集，小商小販絡(luò)繹于街頭巷尾，賣花者沿戶吟賣。2.招貼廣告上海的招貼廣告十分發(fā)達(dá)，大街小巷都可見到，成為都市商業(yè)色彩濃厚的見證。與上海相比，杭州地區(qū)的廣告?zhèn)鹘y(tǒng)色彩較為濃厚。（二）廣東地區(qū)的廣告廣州是中國近代重要的對外商埠，中外貿(mào)易的重要港口。產(chǎn)生了泥塑制品自由貿(mào)易市場，產(chǎn)生了商號。（二）京津地區(qū)的廣告1.市聲廣告以叫賣為主，利用各自的響器，走街串巷，進(jìn)行廣告宣傳。

2.招幌廣告晚清的招幌廣告主要有：牌匾、豎式招牌、沖天招牌、花燈等等。3.商標(biāo)廣告商標(biāo)廣告有了很大的發(fā)展，不僅在傳統(tǒng)意義上的“標(biāo)識(shí)”更加普遍，而且現(xiàn)代意義上的商標(biāo)也出現(xiàn)了，人們的商標(biāo)意識(shí)越來越強(qiáng)。

4.招貼廣告標(biāo)記廣告是指刻繪在商品上的簡單文字或符號標(biāo)記，以作為區(qū)別工匠、制造者、監(jiān)造者的符號。5.名人廣告大商家在福壽堂辦事，譚鑫培、楊小樓等名伶再在次演出，是福壽堂名聲遠(yuǎn)揚(yáng)大江南北。譚培鑫親臨天蕙齋購鼻煙使天蕙齋鼻煙鋪一夜之間火遍京城。6.公益廣告

利用行善事、做公益活動(dòng)來提高知名度和美譽(yù)度的做法，是當(dāng)時(shí)國藥行和飲食行管用的手法，以示“義中取利”和“兼濟(jì)天下”的儒家風(fēng)范。例如：同仁堂。二、近代報(bào)刊廣告的勃興（一）外國人創(chuàng)辦的廣告新媒體——報(bào)刊在鴉片戰(zhàn)爭之前，外國人就在我國主要通商口岸出售在馬來西亞、中文刊物，而后又在中國內(nèi)地創(chuàng)辦報(bào)刊，這些報(bào)刊都曾為推銷外貨做過廣告。1833年8月1日，普魯士傳教士郭士立在廣州創(chuàng)辦了《東西洋考每月統(tǒng)記傳》這是在我國境內(nèi)出版的第一份中文報(bào)刊。

1874年9月始改名為《萬國公報(bào)》，內(nèi)容由“教”而“政”，但對商業(yè)信息及廣告的重視卻有增。國近代影響最大、出版時(shí)間最長的宗教性刊物。1868年9月，美國傳教士林樂知在上海創(chuàng)辦了《中國教會(huì)新報(bào)》，宣布該刊“既記錄外國教會(huì)中事，也講論各科學(xué)問以及生意買賣諸色正經(jīng)事情”。（二）中國人創(chuàng)辦或經(jīng)營的報(bào)刊廣告1.《申報(bào)》1872年4月30日，英國人美查兄弟在上海創(chuàng)刊，這是近代中國發(fā)行時(shí)間最久、最具有廣泛社會(huì)影響的中文報(bào)紙。2.《新聞報(bào)》《新聞報(bào)》制定了“競近不競遠(yuǎn)”的方針。3.《大公報(bào)》中國出版時(shí)間最長的中文日報(bào)，僅次于《申報(bào)》的重要傳媒。4.《政府官報(bào)》1906年，清廷創(chuàng)辦《政府官報(bào)》，一改官方報(bào)紙不登廣告的慣例。5.《東方雜志》

《東方雜志》1904年3月11日，在上海創(chuàng)刊，至1948年12月停刊，歷時(shí)近45年。三、新型廣告形式涌現(xiàn)（一）路牌廣告路牌廣告由招貼發(fā)展而來。路牌廣告具有體量大、位置穩(wěn)定、信息單純、引人注目的特點(diǎn)，深受商家的歡迎。路牌廣告的制作自然就成為當(dāng)時(shí)廣告公司的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)。（二）征婚廣告《大公報(bào)》創(chuàng)辦當(dāng)年的6月26日，就刊登出了中國近代第一則征婚廣告。

（三）月份牌廣告月份牌是在年畫的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，它是一種將畫、年歷與商品廣告結(jié)合在一起，且能高度普及的商業(yè)文化產(chǎn)品。月份牌的內(nèi)容豐富，有精美的傳統(tǒng)戲曲、神話傳說、人物故事、古今仕女和名勝古跡等，通常兩邊是日歷表，上方或下方印有商號、洋行的名稱或商品(商品有時(shí)也印在畫的兩旁)。（四）交通工具廣告近代交通工具的發(fā)達(dá)使其成為廣告的載體之一。黃包車、汽車、電車、行駛內(nèi)地之舟，以及輪船火車等都成為廣告宣傳的載體。四、早期的廣告服務(wù)業(yè)報(bào)刊廣告蓬勃發(fā)展以后，廣告主與廣告經(jīng)營者逐漸分離，促使廣告代理商在中國出現(xiàn)。最早的廣告代理商是以報(bào)館廣告代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)的，后來演變?yōu)楦鞣N廣告社。它們?yōu)榭蛻籼峁V告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、代理等項(xiàng)服務(wù)以收取傭金。這種廣告專營行業(yè)最早產(chǎn)生于上海。由于受政治、經(jīng)濟(jì)等因素的影響，在戊戌變法之前，除上海以外的其他大城市還沒有出現(xiàn)較具規(guī)模的專業(yè)廣告社。1909年，吳興人王梓濂在上海三馬路設(shè)立了“維羅廣告社”。一般認(rèn)為，這是近代中國最早的廣告公司，標(biāo)志著華人廣告職業(yè)和職業(yè)廣告人的誕生。一、傳統(tǒng)媒體廣告（一）京津地區(qū)的廣告（二）滬杭地區(qū)的廣告（三）廣東地區(qū)的廣告（四）南京地區(qū)的廣告第二節(jié)民國初期的廣告二、報(bào)刊廣告的繁榮（一）滬杭地區(qū)的報(bào)刊廣告（二）京津地區(qū)的廣告三、新型廣告的持續(xù)發(fā)展（一）路牌廣告（二）櫥窗廣告與霓虹燈廣告（三）廣播廣告（四）廣告促銷的創(chuàng)新四、早期的廣告管理及廣告研究（一）廣告組織與初期管理隨者商家對廣告認(rèn)識(shí)的不斷提高，商品廣告越來越受到工商企業(yè)的青睞，廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)日益增多。1914年，閔泰廣告社在上海誕生，專為英美煙草公司做廣告業(yè)務(wù)。1915年，意大利人貝美在上海設(shè)立貝美廣告社，主要經(jīng)營戶外廣告，是中國最早的外資廣告公司。其后，1918年，美商克勞廣告公司成立，經(jīng)營路牌和報(bào)紙廣告，曾經(jīng)邀請著名畫家葉淺予為其設(shè)計(jì)廣告。（二）早期的廣告教育與研究1918年，美國記者所著的《實(shí)用新阿學(xué)》的中文譯本由上海廣學(xué)會(huì)出版，這是中國第二本新陽學(xué)譯著。1918年6月，商務(wù)印書館出版了甘永龍編譯的《擴(kuò)告須知》。該書是我國最早出版的廣告學(xué)研究譯著。第三節(jié)民國20-30年代的廣告

1929-1933年，資本主義世界依然徘徊在經(jīng)濟(jì)大蕭條的陰影之中。為拯教危局，南京國民政府大力提倡國貨，希望以此挽利權(quán)而塞漏厄，發(fā)展工商業(yè)。從1935年7月開始，僅用一年時(shí)間，全國工業(yè)生產(chǎn)總增長率就達(dá)到40%。到抗戰(zhàn)前，初步建立起了工業(yè)基礎(chǔ)。就上海而言，到1933年，其工業(yè)產(chǎn)值已占全國半璧江山，工廠數(shù)占全國12個(gè)大城市工廠總數(shù)的36%，資本總額占12個(gè)大城市總數(shù)的60%。與此同時(shí)，人口激增，城市面貌巨變。1935

年上海人口已達(dá)到370多萬，排名世界第五。一幢幢現(xiàn)代化高樓拔地而起，道路四通八達(dá)，商業(yè)店鋪連街接巷，既是中國第一大商埠、最繁華的經(jīng)濟(jì)商貿(mào)中心，也是與巴黎并稱的世界廣告文化中心之一，有“東方巴黎”的美譽(yù)。一、民國20年代中期的廣告發(fā)展（一）南京地區(qū)的廣告1.報(bào)刊廣告2.廣播廣告（二）京津地區(qū)的廣告1.傳統(tǒng)媒體廣告

2.報(bào)刊廣告3.連環(huán)畫廣告

（三）滬杭地區(qū)的廣告1.戶外廣告2.報(bào)刊廣告3.廣播廣告4.娛樂廣告5.明星代言廣告6.抵制洋貨廣告

一、廣告管理與研究的進(jìn)步（一）廣告公司的發(fā)展上海：華商廣告公司、榮昌祥廣告公司等100多家；北方：楊本賢廣告社、“三和一祥”等數(shù)十家。（二）廣告管理的強(qiáng)化中央政府內(nèi)務(wù)部：《修正取締樹立廣告法》《戶外廣告張貼法》→地方：上海、北平等→中華廣告公會(huì)（三）廣告研究的進(jìn)步林振彬《近十年中國廣告之事業(yè)》

如來生《中國廣告事業(yè)史》第四節(jié)抗日戰(zhàn)爭和解放戰(zhàn)爭時(shí)期的廣告

一、國民黨統(tǒng)治區(qū)的廣告（一）重慶地區(qū)的廣告作為中國最早開放的都市之一，晚清時(shí)代的上海不僅是東南沿海的經(jīng)濟(jì)中心，也是貿(mào)易中心。商販們有的在固定場所出售商品，有的則肩挑走街串巷，到處吆喝叫賣。蘇州手工業(yè)者云集，小商小販絡(luò)繹于街頭巷尾，賣花者沿戶吟賣。（二）滬杭地區(qū)的廣告（三）京津地區(qū)的廣告活動(dòng)（四）廣告業(yè)的發(fā)展與廣告教育二、抗日根據(jù)地和解放區(qū)的廣告抗戰(zhàn)時(shí)期。延安是中共中央領(lǐng)導(dǎo)和推動(dòng)抗戰(zhàn)的政治中心，也是革命的新聞事業(yè)中心。共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)全國人民積極教亡，奮勇抗戰(zhàn)。由于根據(jù)地多處于數(shù)省交界的偏僻山區(qū)和農(nóng)村，經(jīng)濟(jì)文化非常落后，又遭敵寇與國民黨政權(quán)的嚴(yán)密封鎖，人力、物資極其既乏，這就使得八路軍的宣傳話動(dòng)主要是政治宣傳，并且在開始一段時(shí)間里主要采用標(biāo)語、傳單，布告、壁報(bào)、簡報(bào)等簡單的形式。1941年5月16日，中共中央機(jī)關(guān)報(bào)《解放日報(bào)》在延安創(chuàng)刊，這是抗日革命根據(jù)地出版的第一份鉛印大型日報(bào)，也是從抗戰(zhàn)時(shí)期到解放戰(zhàn)爭初期革命根據(jù)地內(nèi)出版的最重要的報(bào)紙。三、國貨廣告與日貨廣告的激烈競爭在日偽淪陷區(qū)，日寇及其扶持的偽政權(quán)和漢奸組織也創(chuàng)辦了大批報(bào)刊、通訊社和無線廣播電臺(tái)，控制了論陷區(qū)的新聞事業(yè)，日貨廣告盛行。大律的《庸報(bào)》、北平的《新民報(bào)》、上海的《新申報(bào)》等就是抗戰(zhàn)時(shí)期的日偽報(bào)刊，它們大肆刊登日貨廣告，為日本侵略者的商業(yè)掠奪和日貨傾銷服務(wù)。本章小結(jié)：

隨著鴉片戰(zhàn)爭拉開中國近代史的序幕，中國廣告業(yè)的發(fā)展步入一個(gè)新的歷史時(shí)期。伴隨著西方殖民者的經(jīng)濟(jì)入侵、封建經(jīng)濟(jì)的瓦解，先進(jìn)的經(jīng)營理念和報(bào)紙廣告、雜志廣告、霓虹燈廣告等新廣告形式開始在東方這片厚重而又古老的大地上生根發(fā)芽，引發(fā)了中國廣告由傳統(tǒng)向近代的轉(zhuǎn)化，從而開創(chuàng)了廣告?zhèn)鞑サ拇蟊娀瘯r(shí)代。這一時(shí)期廣告發(fā)展的主要特點(diǎn)是:新舊廣告形式并存，一方面是傳統(tǒng)的廣告形態(tài)登峰造極，另一方面是報(bào)刊廣告方興未艾;廣告不僅承擔(dān)著傳