理想汽車專題研究：組織效率取勝，供給創(chuàng)造需求的典范組織高效的中國新勢力公司高速成長，管理效率與創(chuàng)新優(yōu)勢突出二次創(chuàng)業(yè)，從成功走向成功。理想汽車于2015年創(chuàng)立，是一家新能源汽車的研發(fā)商，主要設計、研發(fā)、制造和銷售豪

華智能電動車，是中國電動車新勢力三杰之一。公司于2020年7月成功在納斯達克上市，2021年8月在香港交易所上市。

創(chuàng)始人李想是泡泡網、汽車之家創(chuàng)始人，對互聯網和汽車電商方面都有豐富的經驗，將用戶思維、互聯網思維跨界融

入智能電動車行業(yè)，成功創(chuàng)立理想汽車品牌，這是他本人第二次成功創(chuàng)業(yè)。注重組織效率和創(chuàng)新能力。公司創(chuàng)始人豐富的創(chuàng)業(yè)經驗，使公司能夠建立起來非常高效率的組織體系，在行業(yè)變革期

優(yōu)勢明顯，公司能快速決策，高速成長，而成長速度是決定新勢力在變革期能否生存以及未來能否制勝的關鍵。公司

的人員組織多樣化并充分授權，以科技公司方式來管理公司，使得團隊的思維模式能夠獨立思考，并且能夠快遞迭代。

公司創(chuàng)業(yè)團隊具備卓越管理能力、強大的互聯網思維和用戶思維、追求極致效率的風格、追求極致產品的創(chuàng)新導向，

這些獨有的基因是公司區(qū)別于其他競爭對手的競爭優(yōu)勢，是過去兩年成功的根本原因，更是決定公司中長期能否持續(xù)

成功的關鍵。商業(yè)模式高效，少而精的產品哲學，新勢力最強單品少而精的產品哲學。與競爭對手不同，公司打高配置的單品理想ONE爆款，加上直營模式，令銷售和庫存控制的效率

高，實現用戶和企業(yè)雙贏。產品配置全部為高配車型，一是方便潛在客戶挑選產品，提升客戶的決策效率，二是最大

限度提高自身產品的規(guī)模經濟效應，此外有利提高銷售的效率和庫存的控制。高銷量的單品有利于公司快速建立品牌

形象，形成良好的市場口碑。

新勢力最強單品，理想ONE上市即爆款。理想ONE于2018年10月上市，2019年11月開始量產，是中國首款獲得商業(yè)

成功的增程式電動汽車。理想ONE是2020年中國最暢銷新能源SUV（市場份額9.7%），是2020年中國最暢銷新能源汽

車第六位（市場份額2.8%），占據中國增程式電動汽車絕大部分市場（2021年上半年增程式市占率97%），也是造車新

勢力中首款單車突破十萬銷量的產品。我們認為，理想ONE的迅速暢銷體現理想對市場需求的精準把控，以及強大的

管理運營能力，憑借單一車型實現銷量突破，助力理想穩(wěn)居國產新勢力三強之列（蔚來/理想/小鵬）。同時受益于新能源車市場爆發(fā)和豪華SUV增長紅利。理想ONE定價32.8-34.8萬元，進入豪華車價格區(qū)間，受益于豪華

車市場擴容，尤其是豪華SUV的高增長。1）受益于長期消費升級、高端換購趨勢和短期疫情導致的海外消費回流，

豪華車滲透率持續(xù)提升。2021年1-10月我國30萬元以上豪華車銷售占比為10.6%，較2020年全年9.5%提升1.1ppt。參

考發(fā)達國家豪華車滲透率25-30%，我國豪華車市場仍將保持高速增長；2）豪華車SUV是主要增長驅動力，份額反超

豪華轎車。2021年10月豪華SUV市占率5.5%，超過豪華轎車的3.7%，SUV接棒轎車成為豪華車市場競爭焦點。公司經營效率高與另外兩家新勢力相比，盡管公司進入市場的時機相對較晚，但是公司的經營效率卻遙遙領先，從單款車銷量/單店銷

量/交付和生產速度/毛利率等各個維度來看均遠超對手，為新勢力最高。單款車銷量遙遙領先：盡管三大造車新勢力月銷量總量較為接近，但是理想的產品組合只有一款精品車理想ONE，

而蔚來、小鵬的產品組合由三款主力車型組成，理想的單車型的銷售爆發(fā)力明顯優(yōu)于對手。交付速度快：理想汽車以家庭為目標客戶群，主攻SUV這一細分市場，具有優(yōu)勢定位，以多人家用、增程續(xù)航和

智能體驗標榜。目前公司旗下主要是理想ONE這一車型。2018年10月理想ONE發(fā)布，2020年理想ONE取得中國

新能源SUV的銷售冠軍。2021年新款理想ONE提出創(chuàng)下造車新勢力的最快交付記錄。理想卓越產品和高效運營帶來強勁銷售表現，理想歷時708天銷量即突破十萬輛，對比蔚來1,046天、小鵬1,370天、特斯拉7年半。單店銷量方面：理想直營店銷售效率高，2021年上半年單店銷量為每店311輛，遠超蔚來、小鵬約兩倍。人均產值方面：理想截至2020年人均產值為2.3百萬元/人，人均銷量為7.8輛/人，均遙遙領先。毛利率方面：理想的毛利率長期高于蔚來及小鵬，2021年三季度理想毛利率為23.3%，領先于蔚來的20.3%和小

鵬的14.4%，反映理想的成本控制及精細化運營能力。掌控生產及渠道自主權：理想十分重視組織架構的高效管理，專注自建研發(fā)和生產基地，保證了產品有效的質量

管理，同時采取售前直營售后加盟的方式，與消費者直接進行高效溝通。大單品策略的最佳實踐。與多數車企多種配置以覆蓋更廣闊用戶市場不同，理想ONE只有一種配置并統(tǒng)一價格。我們

認為這有利于提高運營效率和用戶體驗，是成功打造爆品的重要催化劑。從用戶角度，理想做減法聚焦于家用大型

SUV市場，以絕佳產品力和極致的性價比成功俘獲市場主流客群，同時在選車購車環(huán)節(jié)節(jié)省用戶時間、精力。在理想

自身效率方面，摒棄頂配、低配兩端，單一配置利于提高規(guī)模收益，實現管理專業(yè)化和精簡化。

造車新勢力交付最快記錄。理想ONE是理想汽車首款且唯一車型，自2019年12月4日交付以來，不斷刷新銷售記錄。

2020年6月完成1萬輛車輛交付，用時6個半月；2020年10月，交付量達2萬輛，用時4個月；2020年12月，交付量達3

萬輛，用時2個月；2021年10月28日，理想ONE第十萬臺整車下線，總歷時23個月，創(chuàng)造新勢力十萬臺下線速度新紀

錄。產能和渠道擴張并舉，成長再加速產能高速擴張。理想于2018年12月收購力帆汽車，取得造車資質。自有的常州工廠于2016年8月開始建設，于2019年

11月開始量產，目前年產能為10萬輛，2020年利用率為36%。為應對市場需求攀升，以及籌備推出新車型，理想前瞻

性擴張產能，增強應對市場需求能力，迎接未來銷售新增長。根據港股上市招股書，公司計劃將25%募集資金用于擴

大產能。常州工廠現已計劃為新增程式車型重新配置，改擴建后可于2022年增產至20萬輛，預計2022年春節(jié)后月產能

能爬升至1萬5千臺。2021年10月16日，用于產生純電動產品的北京綠色智能工廠開工建設，改造原北京現代廠區(qū)，計

劃2023年實現一期年產能10萬輛，屆時兩個生產基地總標準產能將達50萬輛，雙班可達70萬輛。渠道網絡密度大幅提高。截至

2021

年

10

月

31

日，理想直營零售中心數量達

162

家，覆蓋

86

座城市，223

家售后

維修中心以及理想汽車授權鈑噴中心覆蓋

165

座城市。2021

年網點布局目標為

200

家零售店，覆蓋

100

個城市，達

成交付網點與行政區(qū)域全覆蓋，2024

年服務網點目標為上千家。加大渠道網絡深度。理想是最早下沉渠道網絡布局的造車新勢力，瞄準城鎮(zhèn)化提升、交通改善、收入提高的新增量市

場非一二線城市，銷售渠道網絡由一二線城市向三四五線城市下沉，同時提升汽車保有量高的城市網點密度，符合其

家庭出行市場與產品價格區(qū)間定位。車家合一的差異化競爭策略以家庭用車為出發(fā)點，人性化設計智能座艙理想定位家用車，以“家”理念為用戶人性化設計智能座艙。設備信息傳輸方面，“無感進入“功能顛覆傳統(tǒng)，車輛

在用戶靠近時自動開啟，上車即可用，且APP遠程控車功能齊全。智能互動體驗方面，輔助AI“理想同學”從管家角

色往家人角色方向迭代，深化用戶粘性，如語音交互獨有全車自由對話功能，能夠多音區(qū)對話鎖定，準確識別真正指

令，且能夠上下文理解。導航功能可根據關鍵詞判斷駕駛員意圖，考慮周到全面，而競者如特斯拉ModelY僅能用最

基本語音指令。