新零售背景下生鮮電商盒馬鮮生的營銷策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u23712一、緒論 一、緒論隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的飲食習(xí)慣也在逐步改變，新產(chǎn)品在當(dāng)?shù)鼐用袢粘Ｊ称废M(fèi)結(jié)構(gòu)中的比重越來越大零售業(yè)的新產(chǎn)品銷售成為一個新的增長點(diǎn)，但傳統(tǒng)的生鮮食品銷售由于其前所未有的覆蓋范圍，具有很強(qiáng)的地域覆蓋性和有限的覆蓋范圍。從2012年到2020年，我國新能源貿(mào)易從40億增加到1900億，但在快速增長的背后，我國新能源也面臨著巨大的危機(jī)。新鮮電力市場的滲透率仍然低于8%。其次，生鮮電子商務(wù)在運(yùn)營模式和營銷策略上存在瓶頸，因此，除了電子商務(wù)巨頭無法突破平臺瓶頸的原因外，激烈的價格競爭商品質(zhì)量差、配送速度慢是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗差的老痛點(diǎn)被市場淘汰的主要原因。。O2O模型是線上和線下模型的有機(jī)結(jié)合，將營銷這一傳統(tǒng)商業(yè)活動推入全新的階段。這一新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式為生鮮食品電子商務(wù)的未來發(fā)展提供了新的經(jīng)驗。在O2O模型中，網(wǎng)絡(luò)資源與實(shí)體商店資源相結(jié)合，線路下的用戶信息與網(wǎng)絡(luò)上的用戶流相結(jié)合。盒馬鮮生是生鮮食品電子商務(wù)品牌之一。盒馬鮮生他之所以成功，是因為他的O2O業(yè)務(wù)具有許多創(chuàng)新工具。它通過“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的使用得到了公眾的多方面的共同認(rèn)可，盒馬鮮生也開創(chuàng)了生鮮食品電子商務(wù)發(fā)展的新模式。因此，本文就進(jìn)一步分析了以盒馬鮮生為代表的一系列生鮮電商在新零售背景下營銷出現(xiàn)的問題，并為了解決這些問題，提出了一些可行性改進(jìn)建議，以期給予相關(guān)從業(yè)人員以有益指導(dǎo)。二、生鮮電商盒馬鮮生營銷現(xiàn)狀分析（一）盒馬鮮生的概況盒馬鮮生是由阿里巴巴集團(tuán)推出的一種全新的零售模式。與2015年3月開始試行，于2016年1月15日開始推出。在短短兩年內(nèi)，盒馬鮮生已從其最初的7名成員發(fā)展到在中國各地?fù)碛?,000多家商店，銷售額完成了0到十萬元人民幣的增長。已經(jīng)成為阿里的財務(wù)報告中一個重要的增長引擎。盒馬鮮生這是新的零售模式。它把超市，餐廳和市場。變成了一個新的零售模塊。它是新的O2O電子商務(wù)模式的先驅(qū)，其創(chuàng)新思想吸引了運(yùn)營商的廣泛關(guān)注。盒馬鮮生支持網(wǎng)上購買新鮮產(chǎn)品和商店，支持銷售新鮮產(chǎn)品。這導(dǎo)致了新鮮產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，從而縮短了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離，縮短了運(yùn)輸時間，從而降低了成本。這種方法可以彌補(bǔ)由于運(yùn)輸路線造成的新鮮產(chǎn)品質(zhì)量長期惡化所造成的缺陷，并有助于維持生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量。盒馬鮮生他成為零售業(yè)的新先驅(qū)。利用阿里巴巴的線上和線下業(yè)務(wù)優(yōu)勢，以及新的物流系統(tǒng)，通過新的“餐飲”和“快遞”O(jiān)2O模式開展新的業(yè)務(wù)，引起消費(fèi)者的注意，提高了市場營銷的成功率。（二）盒馬鮮生營銷現(xiàn)狀1.產(chǎn)品策略盒馬鮮生是一個超市，以新鮮的食品為主。與普通超市不同的是，它提供每日最新的產(chǎn)品，禁止在夜間銷售蔬菜、肉類和奶。使用最新的“成熟的聯(lián)合”模式；食品可以追蹤，這讓食品安全得到保障；如果出現(xiàn)了食品問題，消費(fèi)者可以得到無條件的補(bǔ)償。餐飲全品類經(jīng)營，一站式采購;百種PB和3R產(chǎn)品——盒馬工坊，盒馬味重新定義品質(zhì)和方便;美食超聯(lián)動，定制餐飲產(chǎn)品提高豐富性;每日新鮮系列——數(shù)十種蔬菜、牛奶、雞肉、鴨肉，重新定義新鮮;時令和節(jié)氣商品首次由商家出售;小包裝，滿足一頓飯的需要，不需要冰箱。盒馬鮮生根據(jù)不同地理區(qū)域消費(fèi)者的偏好，在實(shí)體商店的各種產(chǎn)品；在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上具有相當(dāng)大的優(yōu)勢。與在超市就地處理的強(qiáng)有力的供水供應(yīng)鏈和廚房模式相結(jié)合，其他競爭對手難以效仿。2.價格策略盒馬鮮生正在培養(yǎng)農(nóng)戶的積極性，因此他們可以大規(guī)模種植并有計劃地出售給盒馬鮮生，將來會做到一家農(nóng)場供應(yīng)一個品種的蔬菜，如果這種計劃的耕種繼續(xù)下去，農(nóng)民將完全工業(yè)化。盒馬鮮生公司目前正在幫助農(nóng)民建立種植標(biāo)準(zhǔn)，包括土地、無公害和水資源的要求，農(nóng)業(yè)合作社將根據(jù)盒馬鮮生公司的要求發(fā)展。盒馬鮮生避免了批發(fā)市場、零售商等中間商的損失，將采購與銷售透明化，直接面對消費(fèi)者。傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中有許多經(jīng)銷商和代理商，運(yùn)輸渠道較為復(fù)雜，因此產(chǎn)生相應(yīng)的成本，最后則需要消費(fèi)者承擔(dān)。盒馬鮮生真實(shí)的價格還給消費(fèi)者，農(nóng)民可以增加收入，消費(fèi)者可以購買便宜的產(chǎn)品。3.渠道策略盒馬鮮生在下午4點(diǎn)，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)和其他因素，第二天的銷售計劃發(fā)送給一個合作的基礎(chǔ)上，農(nóng)民根據(jù)計劃收集，將冷鏈包裝和運(yùn)送到位于線路下的商店。保證蔬菜新鮮，這是包裝后的標(biāo)準(zhǔn)商品，價格是獨(dú)特的，消費(fèi)者購買和出口。如當(dāng)日有剩余的“日鮮”產(chǎn)品銷售，則將其制作成盒馬鮮食飲料連鎖銷售的食品和飲料。B2B制冷網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)模式避免了用戶選擇進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化和標(biāo)準(zhǔn)化。避免在其他食品店的陷阱。在盒馬鮮生設(shè)計的過程當(dāng)中，數(shù)據(jù)思維貫穿其中，在距離三公里范圍內(nèi)，大約有80萬至100萬個家庭。交貨期為10分鐘，交貨期為20分鐘，交貨時間為半小時。這些數(shù)據(jù)是準(zhǔn)確和直觀的，表明在選址和分配過程中，谷物的概念設(shè)計得很好。4.促銷策略盒馬鮮生現(xiàn)有的廣告投放已經(jīng)到達(dá)了一定規(guī)模，但是巨頭之間的競爭日益增強(qiáng)，潛在的競爭者在資本的幫助下叢出不窮。因此，盒馬鮮生已經(jīng)到了必須深化營銷策略，擴(kuò)展廣告流量的階段。雖然盒馬鮮生依然重視廣告的投放，但是從消費(fèi)者的反饋來看，盒馬對廣告投放的效果的負(fù)面評價沒能引起相關(guān)的重視，消費(fèi)者的投訴也沒能采取適當(dāng)?shù)拇胧┘皶r改正。相比較京東的“7FRESH”、永輝超市的“超級物種”，巨頭之間不只是廣告數(shù)量和質(zhì)量之間的競爭，更多的是廣告效果之間的競爭。盒馬鮮生應(yīng)該成立專門的營銷部門來監(jiān)督消費(fèi)者反饋的結(jié)果，尤其是網(wǎng)絡(luò)反饋這種監(jiān)督薄弱的環(huán)節(jié)，積極回復(fù)消費(fèi)者的疑慮，切實(shí)解決消費(fèi)的問題。三、生鮮電商盒馬鮮生營銷存在的問題（一）倉儲模式冷鏈技術(shù)影響成本盒馬鮮生代表綜合店鋪模式，永輝超市代表單一店鋪模式京東到家代表平臺模式。隨著消費(fèi)體驗的增加，消費(fèi)者對供應(yīng)鏈、物流系統(tǒng)等的需求也在增加，進(jìn)一步完善供應(yīng)鏈對生鮮電商平臺的穩(wěn)定發(fā)展尤為重要。生鮮產(chǎn)品不同于普通的商品，由于其易腐爛不易保存的特性，大多數(shù)的生鮮產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中都需要冷藏，否則產(chǎn)品的質(zhì)量與鮮度將很難得到保證[11]。以每日優(yōu)鮮為代表的前置模式，解決了以上問題。預(yù)倉模式是做有限面積、有限庫存、有限人的業(yè)務(wù)。我們有300平方米的倉庫，而不是5000平方米的店鋪，我們可以通過網(wǎng)上附件訂購，這是電子商務(wù)的優(yōu)勢，不僅僅局限于貨架。然而，有各種供應(yīng)來源，從1500到300SKU。此外，零售商提前儲存新鮮產(chǎn)品對用戶更為合適，更為有效地進(jìn)行分配，這是一個更便宜的制冷系統(tǒng)和較低的磨損率。雖然在新產(chǎn)品采購地區(qū)自封的倉庫在某種程度上可以減輕技術(shù)上的不便，由于制冷供應(yīng)不足，缺乏制冷供應(yīng)技術(shù)仍然是一個重要因素，限制了盒馬鮮生的發(fā)展。（二）支付渠道單一在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，支付方式多元化，支付寶、微信、銀聯(lián)錢包等多種快捷支付方式。然而在盒馬鮮生消費(fèi)時，雖然可以使用支付寶進(jìn)行付款，但是必須通過盒馬APP綁定支付寶然后掃描盒馬APP的二維碼才能進(jìn)行支付。這就給消費(fèi)者、尤其是第一次購物的消費(fèi)者帶來了很大的不便，難免會降低消費(fèi)者的購物體驗。另外，雖然盒馬鮮生許多自助裝置取代了傳統(tǒng)的手搖計算器，但很明顯，自助收銀機(jī)不是很聰明，仍然需要一個服務(wù)員，幫助用戶支付賬單。這是一個非常大的結(jié)帳裝置實(shí)際上只是用來掃描工具。所以，在這些先進(jìn)技術(shù)的背后可能會給消費(fèi)者帶來不便，進(jìn)而影響他們的購物體驗。（三）宣傳渠道單一盒馬鮮生在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的廣告活動相對嚴(yán)格，但沒有結(jié)合生鮮產(chǎn)品快速、便宜和安全的優(yōu)勢設(shè)計廣告，忽略了與消費(fèi)者之間的交流和互動。如何增加年輕消費(fèi)者的關(guān)注，減少他們的心理期望和經(jīng)驗之間的差異，增加宣傳互動反饋，以及在優(yōu)化消費(fèi)者和品牌之間分享的體驗將是優(yōu)化線上生鮮腐食品營銷的重點(diǎn)。四、生鮮電商盒馬鮮生營銷的優(yōu)化策略（一）通過新興技術(shù)和質(zhì)量把控進(jìn)行商品優(yōu)化首先，應(yīng)提高生鮮加工處理的速度和口味。在高峰消費(fèi)期間，排隊和結(jié)賬需要30多個分鐘，大多數(shù)經(jīng)過加工的生鮮產(chǎn)品均基于簡單的烹飪和調(diào)味，這在一定程度上會消磨消費(fèi)者的購買欲。因此需要有效地提高生鮮產(chǎn)品的加工效率，滿足各種消費(fèi)者的口味，并在提高用戶滿意度的同時為各種用戶畫像提供個性化服務(wù)。其次，盒馬鮮生雖然承諾對生鮮產(chǎn)品無理由退款，但實(shí)際上消費(fèi)者在線上線下也的確會購買到腐爛變質(zhì)的產(chǎn)品，這將對消費(fèi)者的購物體驗產(chǎn)生巨大影響，影響消費(fèi)者的熱情，尤其是那些首次購買的消費(fèi)者。因此，盒馬鮮生在實(shí)體店展示生鮮產(chǎn)品或挑選和分配生鮮產(chǎn)品時，必須嚴(yán)格控制產(chǎn)品篩選過程的質(zhì)量。最后，從源頭消除產(chǎn)品質(zhì)量問題，減少由產(chǎn)品質(zhì)量和安全性引起的負(fù)面信息影響，并使消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量更有信心。企業(yè)在采購生鮮產(chǎn)品的過程中，要實(shí)現(xiàn)有效的質(zhì)量控制，從源頭上確保效率和質(zhì)量，嚴(yán)格監(jiān)督當(dāng)?shù)馗骷疑痰甑娜粘ｄN售，并根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)確保產(chǎn)品的生鮮度和安全性。嚴(yán)格控制訂單數(shù)量，每天監(jiān)控產(chǎn)品的上架時間和銷售時間，以確保產(chǎn)品沒有食品安全問題。通過隨機(jī)檢查供應(yīng)商自己提供的產(chǎn)品，查找和處置質(zhì)量不佳的產(chǎn)品來避免食品安全風(fēng)險。出現(xiàn)嚴(yán)重產(chǎn)品質(zhì)量問題的供應(yīng)商必須被停職或進(jìn)行法律調(diào)查。（二）通過技術(shù)手段提高產(chǎn)品的可獲取性和便利性“新零售”的技術(shù)進(jìn)步的本質(zhì)。近年來，諸如大型數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)的出現(xiàn)，為零售業(yè)的發(fā)展提供了硬件和軟件支持。在大量數(shù)據(jù)的支持下，可以創(chuàng)建用戶肖像，使消費(fèi)者能夠記錄和分析其消費(fèi)行為，在此基礎(chǔ)上，制定消費(fèi)者行為預(yù)測文件。使用云的計算可以提高服務(wù)效率。及時滿足企業(yè)需要的能力。新的零售企業(yè)可以靈活地安置。人工智能和攜帶智能設(shè)備的能力可以履行面部識別、自動檢測等功能。在新技術(shù)的有力支持下，企業(yè)可以為消費(fèi)者提供更有效、更輕松的購買經(jīng)驗，使消費(fèi)者與商家之間的聯(lián)系更加緊密，購買經(jīng)驗自然會好轉(zhuǎn)。在線品牌正在尋找在線流量紅利的傳遞和退出方式。新零售業(yè)的出現(xiàn)是在線電子商務(wù)引入離線零售，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高生鮮食品、日用品等商品的經(jīng)營效率和檔次，這就是我國新型零售業(yè)的起源和背景。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的飛速發(fā)展，電子商務(wù)也收集了大量的用戶數(shù)據(jù)它為用戶提供了個性化的消費(fèi)數(shù)據(jù)庫和消費(fèi)場景，傳統(tǒng)的離線零售的消費(fèi)可視化和交互性也是傳統(tǒng)的離線零售的優(yōu)勢所在。新零售業(yè)的核心競爭力仍然是商品，而贏得市場的關(guān)鍵是為消費(fèi)者提供更穩(wěn)定的供給、價格和服務(wù)。結(jié)合大規(guī)模的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)挖掘，分析了消費(fèi)者對商品的偏好，改善了商品的供給。面向用戶的數(shù)據(jù)庫信息分析與購買建議。在包裝設(shè)計中，結(jié)合個人使用和配送的需要，開發(fā)不同的包裝產(chǎn)品，同時作為在線和離線的平臺，可以優(yōu)化應(yīng)用體驗。根據(jù)城市不同的飲食習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)，可以設(shè)計不同的區(qū)域，同時，為了避免擁擠，合理化，提高餐飲區(qū)的食物準(zhǔn)備時間，優(yōu)化餐飲區(qū)的使用效率，它還將大大改善用戶體驗。隨著信息技術(shù)和自動化技術(shù)的不斷普及，越來越多的便捷購物方式正在改變消費(fèi)者的購物習(xí)慣。盒馬鮮生線上線下融合的新零售創(chuàng)新，讓消費(fèi)者可以從實(shí)體店或APP進(jìn)行訂購的產(chǎn)品的價格和質(zhì)量是相同的，并且可以在3公里之內(nèi)的30分鐘內(nèi)向消費(fèi)者配送，非常方便。另一方面，借助于引領(lǐng)大一層的小網(wǎng)，通過在線路下安裝多點(diǎn)店鋪線路，逐漸形成一個大陷阱，從而形成一個生活圈子。通過深入了解消費(fèi)者需求，為小生產(chǎn)者提供各種不同種類的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求，并通過多個層次的演變；從而形成大新鮮球的最終目標(biāo)。增加消費(fèi)者粘性，提升消費(fèi)者忠誠度靠的不單單只是送貨實(shí)效和門店范圍，還有品類的多樣化和消費(fèi)者需求的了解度。因此，盒馬鮮生應(yīng)利用大數(shù)據(jù)分析和準(zhǔn)確的定位系統(tǒng)來配合門店的選址，合理擴(kuò)大每家店的分布范圍，并盡可能覆蓋消費(fèi)者的生活圈。（三）利用媒體加大營銷推廣盒馬鮮生在拓展新城市和新店面時，除了阿里本身帶來的IP流量，建議合理利用媒體平臺，加大推廣力度?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，帶來營銷平臺的變革，信息資訊通過分享、裂變迅速傳播。個人用戶的使用感受分享，直接影響到新用戶的下單體驗。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為新媒體營銷平臺的日新月異，用戶的迅速增長。建議盒馬鮮生根據(jù)自身的用戶屬性，結(jié)合新媒體平臺的功能，選擇適合的平臺開展新媒體營銷，加大營銷推廣力度。盒馬鮮生需要在深化網(wǎng)絡(luò)營銷和增加廣告流量方面做得很好。盡管當(dāng)前市場仍然擔(dān)心推出線上廣告。但是，它并沒有強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與和互動。首先，在開設(shè)微博賬戶后，盒馬鮮生對微博粉絲的評論和轉(zhuǎn)發(fā)沒有積極回應(yīng)，相應(yīng)的話題熱度有所減少。因此，從主題營銷策略的角度，盒馬鮮生需要加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系，積極關(guān)注微博，微信等相關(guān)新聞，重點(diǎn)維護(hù)和管理負(fù)面評論，并公開跟進(jìn)，這是新營銷時代必須處理的問題。然后企業(yè)還可以使用“抽獎”，“優(yōu)惠券”和其他優(yōu)惠來收集流量并增加企業(yè)曝光率。最后，積極利用市場營銷主題，關(guān)注當(dāng)前話題，積極參加專題討論，邀請粉絲答復(fù)意見，分發(fā)案文并與成員進(jìn)行互動。必須積極擴(kuò)大和加強(qiáng)成員之間的聯(lián)系。只有通過與用戶的雙向高頻交流，我們才能擴(kuò)大消費(fèi)者的參與，使他們真的很有趣，使用適當(dāng)?shù)男畔韯?chuàng)建一個更好的品牌形象?！靶铝闶邸钡陌l(fā)展還需要回歸零售的本質(zhì)，即從用戶的實(shí)際需求出發(fā)，通過收集各種場景元素品牌需要使用大數(shù)據(jù)來了解用戶的消費(fèi)、旅行、生活場景的軌跡，深入了解消費(fèi)者行為的軌跡，根據(jù)目標(biāo)受眾的感知和痛苦點(diǎn)，在特定場景下提供合理的產(chǎn)品和服務(wù)。然后通過用戶的心理、情感來滿足用戶的實(shí)際需求，達(dá)到最佳的體驗效果。提高生活效率和幸福指數(shù)已成為廣大消費(fèi)者追求的目標(biāo)，也是提高購回率的重要指標(biāo)，建立有效的溝通體系可以直接了解消費(fèi)者的需求，形成供應(yīng)與銷售。五、總結(jié)通過文獻(xiàn)分析和比較，本文可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代社會也強(qiáng)調(diào)了提高生活質(zhì)量的愿望。對生鮮食品的需求也在增加。然而，這種新模式的發(fā)展應(yīng)導(dǎo)致在新的銷售網(wǎng)絡(luò)中采用適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略。在新的和日益成熟的零售市場中，互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)側(cè)重于公司的宏觀環(huán)境、市場競爭乃至消費(fèi)者市場，以及所有關(guān)鍵的消費(fèi)市場要素。本文將使用文獻(xiàn)和案例分析法進(jìn)行關(guān)于零售新商業(yè)模式的案例研究，這些案例在整個學(xué)習(xí)過程中都存在著一定的缺點(diǎn)，包括經(jīng)驗、技能和時間等因素。本文對盒馬鮮生營銷模式進(jìn)行了案例研究，并得出了相關(guān)建議。對商業(yè)模式創(chuàng)新的研究還不夠深入，后續(xù)研究可以從多個維度分析顯性商業(yè)模式與隱性商業(yè)模式之間的關(guān)系?！靶铝闶邸钡某霈F(xiàn)是零售業(yè)創(chuàng)新的必然結(jié)果，其目的是通過線上與線下物流的整合，突破零售業(yè)原有的局限，借助大數(shù)據(jù)構(gòu)建營銷舞