第七講營銷溝通決策（1）本講內(nèi)容一、廣告決策二、營業(yè)推廣三、公共關(guān)系四、直復(fù)營銷五、人員推銷六、整合營銷溝通一、廣告決策廣告的基本特點（1）信息傳播活動（2）有償性（3）非人際傳播（4）勸服性（5）社會化、群體化傳播（6）被管理的活動廣告活動的構(gòu)成要素廣告客戶廣告代理廣告媒體廣告費(fèi)用廣告信息廣告受眾廣告效果廣告運(yùn)作核心鏈條廣告主廣告公司廣告媒介（1）廣告市場運(yùn)營機(jī)制（2）廣告作品從無到有廣告運(yùn)作一般流程（1）廣告主制定廣告計劃（2）市場調(diào)查和分析（3）廣告策劃（4）廣告創(chuàng)意（5）廣告設(shè)計制作（6）廣告運(yùn)作具體執(zhí)行和作品發(fā)布（7）廣告效果測定和反饋廣告運(yùn)作的本質(zhì)廣告是一種商業(yè)傳播活動商業(yè)信息的采集、加工、傳遞過程廣告運(yùn)作的基本特性（1）對誰說？（2）說什么？（3）怎樣說？（4）什么時間說？（5）通過什么渠道說？廣告運(yùn)作是科學(xué)和藝術(shù)的黏和過程科學(xué)規(guī)律藝術(shù)創(chuàng)造科學(xué)與藝術(shù)的黏和過程廣告決策確定廣告目標(biāo)進(jìn)行廣告預(yù)算廣告信息決策廣告效果評估廣告媒體決策決策1—廣告目標(biāo)決策廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)是一個層級反映過程AIDA模式：注意（attention)—興趣(interest)—欲望(desire)—行動(action)效果層次模式：知曉—了解—喜歡—偏愛—信服—購買產(chǎn)品生命周期與廣告告之廣告勸說廣告提醒廣告（1）以對銷售的影響設(shè)定廣告目標(biāo)銷售量、銷售額、利潤、市場占有率（2）以溝通效果設(shè)定廣告目標(biāo)認(rèn)知度、印象度、美譽(yù)度（3）以對消費(fèi)行為的影響設(shè)定廣告目標(biāo)

嘗試購買品牌忠誠度產(chǎn)品使用率決策2—廣告費(fèi)用預(yù)算肯尼思-朗曼模型廣告預(yù)算的內(nèi)容調(diào)查研究設(shè)計制作媒介傳播部門管理雜費(fèi)銷售百分比法

廣告費(fèi)用=銷售總額×廣告費(fèi)與銷售額的百分比

利潤百分比法

廣告費(fèi)用=利潤總額×廣告費(fèi)與利潤額的百分比

銷售單位法廣告費(fèi)用=每件產(chǎn)品的廣告費(fèi)×產(chǎn)品銷售總件數(shù)

市場占有率法

廣告費(fèi)用

=對手廣告費(fèi)

×本企業(yè)預(yù)期對手市場占有率市場占有率

增減百分比法

廣告費(fèi)用=本企業(yè)上年廣告費(fèi)×（1+

競爭對手廣告費(fèi)增減率）

廣告預(yù)算的分配（1）產(chǎn)品（2）目標(biāo)受眾（3）區(qū)域（4）媒體（5）時間決策3—廣告信息決策創(chuàng)意要求1——原創(chuàng)創(chuàng)造出第一次接觸的映象、感覺或概念。別開生面，獨辟蹊徑，與眾不同，耳目一新創(chuàng)意要求2——單純從很多想要傳達(dá)的內(nèi)容當(dāng)中，進(jìn)行過濾，摘出消費(fèi)者最關(guān)心的部分，剔除不重要的或不相關(guān)的部分，加以濃縮，創(chuàng)造出單純、集中的廣告?zhèn)鞑ビ嵪?。?chuàng)意要求3——震撼伯爾巴克：要使觀眾在一瞬間發(fā)生驚嘆，立即明白商品的優(yōu)點，而且永不忘記，這就是創(chuàng)意的真正效果。創(chuàng)意要求4——關(guān)聯(lián)在看起來毫無關(guān)聯(lián)的事物中間，尋找建立一種具有新的意蘊(yùn)的內(nèi)在聯(lián)系，并使之切題、新穎、可信、易于理解。決策4—媒體決策尋找“意見領(lǐng)袖”鎖定重度消費(fèi)者

媒體組合策略媒體類型組合視聽媒體與聽覺媒體瞬間媒體與長效媒體媒體覆蓋空間組合：全面覆蓋重點覆蓋特殊覆蓋漸次覆蓋交叉覆蓋可控制媒體與不可控制媒體媒體單元組合電視單元組合：時段欄目廣告長度報紙單元組合：版面版位

媒體行程策略媒體發(fā)布時機(jī)策略（1）新品導(dǎo)入（2）生命周期（3）季節(jié)（4）事件（5）輿論關(guān)注廣告發(fā)布頻率（1）集中式（2）連續(xù)式（3）間斷式?jīng)Q策5—廣告效果測定效果測定（1）測定種類（2）測定周期（3）測定指標(biāo)和方法心理效果指標(biāo)（1）知曉度（2）印象度（3）記憶度（4）情感激發(fā)程度（5）態(tài)度傾向經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)（1）廣告費(fèi)用（2）廣告效果（3）廣告效益（4）市場占有率（5）廣告效果系數(shù)幾種特殊情況下的投資決策?設(shè)備更新決策設(shè)備更新決策是比較設(shè)備更新與否對企業(yè)的利弊。通常采用凈現(xiàn)值作為投資決策指標(biāo)。設(shè)備更新決策可采用兩種決策方法，一種是比較新、舊兩種設(shè)備各自為企業(yè)帶來的凈現(xiàn)值的大小；另一種是計算使用新、舊兩種設(shè)備所帶來的現(xiàn)金流量差量，考察這一現(xiàn)金流量差量的凈現(xiàn)值的正負(fù)，進(jìn)而做出恰當(dāng)?shù)耐顿Y決策。?例（教材97－98頁）

方法1，新舊設(shè)備凈現(xiàn)值比較繼續(xù)使用舊設(shè)備:每年經(jīng)營現(xiàn)金流量為20萬元，凈現(xiàn)值為：NPV＝20萬元×PVIFA（10％，10）＝20萬元×6.145＝122.9萬元?使用新設(shè)備：初始投資額＝120－10－16＝94(萬元)經(jīng)營現(xiàn)金流量現(xiàn)值＝40×PVIFA(10%,10)＝40×6.145＝245.8(萬元)終結(jié)現(xiàn)金流量現(xiàn)值＝20×0.386＝7.72(萬元)凈現(xiàn)值＝－94＋245.8＋7.72＝159.52(萬元)由于使用新設(shè)備的凈現(xiàn)值大于繼續(xù)使用舊設(shè)備的凈現(xiàn)值，故采用新設(shè)備。?方法2：差量比較法初始投資額＝120－10－16＝94(萬元)經(jīng)營現(xiàn)金流量差量＝40－20＝20(萬元)經(jīng)營現(xiàn)金流量差量現(xiàn)值＝20×6.145＝122.9(萬元)終結(jié)現(xiàn)金流量現(xiàn)值＝20×0.386＝7.72(萬元)現(xiàn)金流量差量凈現(xiàn)值＝－94＋122.9＋7.72＝36.62(萬元)?設(shè)備比較決策這一決策比較購置不同設(shè)備的效益高低。一般來講，進(jìn)行這一決策時應(yīng)比較不同設(shè)備帶來的成本與收益，進(jìn)而比較其各自凈現(xiàn)值的高低。但有時我們也假設(shè)不同設(shè)備帶來的收益是相同的，因而只比較其成本高低即可。很多情況下，不同設(shè)備的使用期限是不同的，因此我們不能直接比較不同設(shè)備在使用期間的凈現(xiàn)值大小，而需要進(jìn)行必要的調(diào)整。這種調(diào)整有兩種：一種是將不同設(shè)備的凈現(xiàn)值轉(zhuǎn)化為年金。一種是將不同設(shè)備轉(zhuǎn)化為相同的使用年限。?例：（教材98－99頁）

設(shè)備A、B的使用期間成本現(xiàn)值分別為643573元和471622元，雖然B設(shè)備的成本現(xiàn)值小于設(shè)備A，但使用期限也小于設(shè)備A，所以二著不能直接比較。方法1，等年金比較年金現(xiàn)值公式：PV＝A×年金現(xiàn)值系數(shù)所以：A＝PV/年金現(xiàn)值系數(shù)A設(shè)備的成本現(xiàn)值＝40＋6.1×PVIFA(8%,5)=40＋6.1元×3.993＝64.36萬元其年金為：AA＝64.36萬元/3.993＝16.12萬元?B設(shè)備的成本現(xiàn)值＝25＋8.6×PVIFA(8%,5)＝25＋8.6×3.993＝47.16(萬元)其年金為：AB＝47.16元/3.993＝18.30萬元

由于設(shè)備B的成本年金高于設(shè)備A，所以應(yīng)選擇設(shè)備A。?方法2，按相同使用年限比較這一方法首先要求出設(shè)備A、B使用年限的最小公倍數(shù)（本例中是15），在15年內(nèi)，設(shè)備A要更新3次，設(shè)備B要更新5次，分別計算出使用設(shè)備A、B各15年的總成本現(xiàn)值進(jìn)行比較。?資本限量決策資本限量決策是在投資資金有限的情況下，選擇能給企業(yè)帶來最大投資收益的投資組合。資本限量產(chǎn)生的原因：企業(yè)無法籌措到足夠的資金；企業(yè)成長過快，缺乏足夠的管理人員對眾多投資項目進(jìn)行管理。?資本限量決策方法1，凈現(xiàn)值指標(biāo)與現(xiàn)值指數(shù)指標(biāo)例：（教材100－101）頁已知資本限量為60萬元，可選擇投資項目如下：項目初始投資額年凈現(xiàn)金流入量凈現(xiàn)值現(xiàn)值指數(shù)

A400000121347600001.15B25000074532321001.13C350000102485385001.11D30000085470240001.08E10000023752－100000.90F 任意01.00?選擇結(jié)果投資組合初始投資額凈現(xiàn)值加權(quán)現(xiàn)值指數(shù)A、F 60000060000 1.10 B、C 600000710001.12 B、D、F 600000565001.09 ?2,線性規(guī)劃方法

選定目標(biāo)函數(shù)，確定約束條件，解線性規(guī)劃方程，找