消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與決策1第一頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是由一系列的環(huán)節(jié)、要素構(gòu)成的完整過(guò)程。其中購(gòu)買(mǎi)決策居于核心地位，決策決定購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生方式、只想和效用。研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程和決策程序和原則，有助于把握消費(fèi)者的行為特點(diǎn)與規(guī)律。2第二頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日第一節(jié)消費(fèi)者行為的三個(gè)模式一、一般模式刺激消費(fèi)者心理活動(dòng)消費(fèi)者行為3第三頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日二、EKB模式三、霍華德—謝思模式4第四頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日第二節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程與類(lèi)型一、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程識(shí)別需要階段收集信息階段分析選擇階段決定購(gòu)買(mǎi)階段購(gòu)后評(píng)價(jià)階段5第五頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日識(shí)別需要階段

消費(fèi)者問(wèn)題的類(lèi)型

主動(dòng)型問(wèn)題：在正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到的問(wèn)題，并會(huì)通過(guò)有關(guān)的途徑予以反映。（如手機(jī)故障、電腦故障等）

營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)：介紹產(chǎn)品的優(yōu)越性，傳播有關(guān)產(chǎn)品的信息

被動(dòng)型問(wèn)題：消費(fèi)者還未意識(shí)到或需要?jiǎng)e人提醒才能意識(shí)到的問(wèn)題，如未被意識(shí)到的優(yōu)點(diǎn)、便利；未被意識(shí)到的不理想消費(fèi)狀態(tài)等。案例介紹：美孚石油公司買(mǎi)油贈(zèng)燈促銷(xiāo)活動(dòng)高露潔牙膏洪都拉斯油松6第六頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日消費(fèi)者的渴望狀態(tài)是在消費(fèi)者生活方式中的各種內(nèi)在影響因素（人格、經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度等）的作用下形成的消費(fèi)者目前的處境（時(shí)間壓力、物質(zhì)背景等）也會(huì)影響消費(fèi)者渴望的狀態(tài)消費(fèi)者對(duì)某一現(xiàn)有狀態(tài)的知覺(jué)（參照群體的變化、廠商的營(yíng)銷(xiāo)努力等）也能激起消費(fèi)者的渴望狀態(tài)7第七頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日二者不符的性質(zhì)（消費(fèi)者理想狀態(tài)與意識(shí)到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別）理想的消費(fèi)者生活方式（消費(fèi)者喜歡的生活與感受方式）理想狀態(tài)（此時(shí)此刻消費(fèi)者愿處的境況）實(shí)際狀態(tài)（此時(shí)此刻消費(fèi)者察覺(jué)到自己所處的境況）當(dāng)前狀態(tài)（影響消費(fèi)者的臨時(shí)因素）二者相符滿(mǎn)意（無(wú)行動(dòng)）理想狀態(tài)較大超過(guò)實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)較大超過(guò)理想狀態(tài)問(wèn)題認(rèn)知（搜集和決策開(kāi)始）問(wèn)題認(rèn)知過(guò)程8第八頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日影響問(wèn)題認(rèn)知的因素

時(shí)間：直接或間接影響現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，使之逐步偏離理想狀態(tài)（如對(duì)貯存商品的不滿(mǎn)）

環(huán)境的改變：新環(huán)境會(huì)產(chǎn)生新的需求，如消費(fèi)者的個(gè)人發(fā)展，家庭變化、參照群體的變化等

產(chǎn)品獲?。簩?duì)配套產(chǎn)品的需求

產(chǎn)品消費(fèi)：貯存商品的耗用或缺乏

收入的變化

個(gè)體差異：消費(fèi)者個(gè)人的文化背景、個(gè)性

財(cái)源期望的變化：預(yù)期高，則消費(fèi)增加

營(yíng)銷(xiāo)因素9第九頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問(wèn)題的方法

活動(dòng)分析法：活動(dòng)分析法是針對(duì)某一具體活動(dòng)的分析，試圖發(fā)現(xiàn)在活動(dòng)過(guò)程中消費(fèi)者覺(jué)得會(huì)發(fā)生什么問(wèn)題。

產(chǎn)品分析法：該方法針對(duì)某一特定品牌或產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和使用情況進(jìn)行調(diào)查分析，即詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)與使用情況。

問(wèn)題分析法：由一系列問(wèn)題開(kāi)始，要求被調(diào)查者指出哪項(xiàng)活動(dòng)、產(chǎn)品或品牌會(huì)涉及到這些問(wèn)題。（P39）

人體因素研究：測(cè)試人的諸多能力，用于確定消費(fèi)者意識(shí)不到的功能性問(wèn)題，如視覺(jué)疲勞問(wèn)題。

情緒研究：訪談法。

10第十頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日企業(yè)激發(fā)消費(fèi)者問(wèn)題認(rèn)知的方法通過(guò)影響理想狀態(tài)或改變消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)來(lái)拉大兩者間的差距通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)存差距重要性的知覺(jué)來(lái)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)問(wèn)題的認(rèn)知

11第十一頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日案例：企業(yè)影響消費(fèi)者問(wèn)題認(rèn)知

美國(guó)“耐克”公司在了解了許多籃球俱樂(lè)部女性球員對(duì)穿男球鞋的現(xiàn)狀不滿(mǎn)，渴望穿專(zhuān)門(mén)為女性做的球鞋之后，便在某一大型女子籃球運(yùn)動(dòng)臺(tái)程序表的背面做了這樣一幅廣告：“我們不認(rèn)為女性應(yīng)該老穿男球鞋!您不穿一般的男鞋，為何就一定穿男球鞋!您的腳本來(lái)就與男性不一樣．為此，我們特意為您準(zhǔn)備有各式各樣稱(chēng)心如意的女性球鞋，不僅有平底的，還有厚跟的；有皮革的，還有帆布的；適合各種腳型，與其他所有的耐克運(yùn)動(dòng)鞋一樣牢靠?！?2第十二頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日收集信息階段

信息來(lái)源信息來(lái)源記憶來(lái)源外部信息個(gè)人來(lái)源大眾來(lái)源商業(yè)來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源13第十三頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日信息來(lái)源信息來(lái)源記憶來(lái)源外部信息個(gè)人來(lái)源大眾來(lái)源商業(yè)來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源14第十四頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日信息搜集的類(lèi)型1.內(nèi)部信息搜集和外部信息搜集2.購(gòu)買(mǎi)前信息搜集和即時(shí)性信息搜集15第十五頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日內(nèi)部信息搜集1、哪些信息被搜集？品牌信息、產(chǎn)品屬性信息、評(píng)價(jià)信息、體驗(yàn)信息2.如何進(jìn)行內(nèi)部信息搜集？意識(shí)域包括：激活域、惰性域、排除域3.如何進(jìn)入消費(fèi)者的激活域？

品牌熟悉程度；典型性；目標(biāo)與使用情境；品牌偏好；回憶線(xiàn)索16第十六頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日外部信息搜集影響外部信息搜集量的因素經(jīng)濟(jì)層面：邊際收益等于邊際成本時(shí)決策層面：產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)因素；消費(fèi)者特征因素；情境因素（請(qǐng)同學(xué)們閱讀并分析）17第十七頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日外部信息搜集－－影響外部信息調(diào)查程度的因素

效益因素：消費(fèi)者對(duì)從事外部信息調(diào)查所獲得的收益與所付出的代價(jià)的看法

市場(chǎng)因素：價(jià)格－－產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值之間差異越高，消費(fèi)者所進(jìn)行的外界調(diào)查就越多

產(chǎn)品－－各種品牌之間存在大的差別時(shí)，外界的信息調(diào)查就會(huì)增加（服裝、家具、汽車(chē)）廣告－－低代價(jià)的信息來(lái)源

商店－－密集度高，可增加消費(fèi)者外界信息調(diào)查的程度

人員推銷(xiāo)－－推銷(xiāo)員的優(yōu)質(zhì)服務(wù)會(huì)減少消費(fèi)者進(jìn)一步開(kāi)展外部信息調(diào)查的可能性

商品陳列－－商店中的商品陳列，不僅容易吸引消費(fèi)者的注意力，而且還能為消費(fèi)者作決策提供參考

包裝裝潢－－大多數(shù)都忽略從包袋中獲得信息消費(fèi)者因素：學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)

－－消費(fèi)者通過(guò)不斷學(xué)習(xí)，對(duì)某品牌積累起來(lái)的經(jīng)驗(yàn)越多，所需的外界調(diào)查就會(huì)越少

個(gè)性－－進(jìn)行外界信息調(diào)查的動(dòng)機(jī)，同樣受消費(fèi)者個(gè)性的影響

知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)－－購(gòu)買(mǎi)情境不同，人們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和使用所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)所持有的看法也不同

社會(huì)地位－－隨著消費(fèi)者社會(huì)地位的升高，他們向外界開(kāi)展信息調(diào)查的程度也隨之增加

年齡

－－忠誠(chéng)性越高，對(duì)外部調(diào)查越少

商標(biāo)忠誠(chéng)－－忠誠(chéng)性越高，他們開(kāi)展的外部調(diào)查越少18第十八頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日

分析選擇階段

在搜集信息的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者將形成一個(gè)品牌考慮域或激活域。對(duì)激活域里的品牌要采用一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者針對(duì)某一特定類(lèi)型問(wèn)題而尋求的一些特性或利益。如：電腦（價(jià)格、速度、內(nèi)存、顯示器、售后服務(wù)等）類(lèi)型上，消費(fèi)者使用的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)可能是客觀的，也可能是主觀的數(shù)量上，消費(fèi)者在決策過(guò)程中所使用的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)一般少于六個(gè)，在某些情況下可能會(huì)多一些，這主要取決于產(chǎn)品的性質(zhì)重要性上，在評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)中有一、二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)其重要性會(huì)超過(guò)其他所有的標(biāo)準(zhǔn)，這一、二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)被消費(fèi)者認(rèn)為是影響最終決策的最具決定性和關(guān)鍵性的產(chǎn)品屬性19第十九頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日評(píng)價(jià)過(guò)程：（企業(yè)要注重消費(fèi)者的評(píng)價(jià)過(guò)程）

確定消費(fèi)者采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

決定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性

確定各個(gè)備選產(chǎn)品在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的績(jī)效值例：三星手機(jī)優(yōu)質(zhì)服務(wù)×劣質(zhì)服務(wù)貴

×便宜高質(zhì)

×低質(zhì)精巧

×

笨拙20第二十頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日購(gòu)后評(píng)價(jià)階段

首先，企業(yè)應(yīng)研究消費(fèi)者購(gòu)后的產(chǎn)品使用行為，即:

研究消費(fèi)者使用產(chǎn)品的習(xí)慣研究消費(fèi)者的創(chuàng)新性使用行為研究產(chǎn)品在不同地區(qū)的使用差別研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率、使用量、使用間隔用牛奶擦皮鞋或其他皮革品，可防止皮質(zhì)干燥，柔軟美觀吃過(guò)蔥、蒜后，喝杯牛奶或用牛奶漱口，除掉口腔異味衣服上沾上了墨水時(shí)，先用清水洗，再用牛奶洗，接著再用洗潔精清洗，墨跡便可除掉護(hù)膚21第二十一頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日其次，企業(yè)應(yīng)該了解消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)即：滿(mǎn)意與不滿(mǎn)消費(fèi)者評(píng)價(jià)形成過(guò)程實(shí)際感知＝最低期望水平，非滿(mǎn)意實(shí)際感知<期望水平，不滿(mǎn)實(shí)際感知>最低期望水平，滿(mǎn)意實(shí)際感知>>最低期望水平，滿(mǎn)意及忠誠(chéng)22第二十二頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素

產(chǎn)品因素（價(jià)格、品牌、意義等）

促銷(xiāo)因素（促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者而言是一種保健因素，它讓消費(fèi)者感到?jīng)]有不滿(mǎn)意，但決不等于就滿(mǎn)意，而不做促銷(xiāo)，消費(fèi)者在通常條件下一定會(huì)感到不滿(mǎn)意）

競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響消費(fèi)者特征影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際認(rèn)知的因素產(chǎn)品的品質(zhì)和功效消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望對(duì)交易是否公平的感知消費(fèi)者的歸因23第二十三頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日消費(fèi)者不滿(mǎn)情緒的表達(dá)方式采取私下行動(dòng)（負(fù)面口頭傳播，轉(zhuǎn)換品牌）直接向零售商或者制造商提出抱怨，要求補(bǔ)償要求第三方予以譴責(zé)或者干預(yù)消費(fèi)者抱怨基于：獲得經(jīng)濟(jì)上的補(bǔ)償重建自尊或者維護(hù)自尊24第二十四頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日企業(yè)對(duì)消費(fèi)者抱怨應(yīng)有的反應(yīng)

顧客不滿(mǎn)是企業(yè)的一種寶貴資源。認(rèn)清顧客不滿(mǎn)，可幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)商機(jī)、尋找創(chuàng)新靈感、堵塞管理漏洞、彌補(bǔ)產(chǎn)品缺陷、提高服務(wù)水平25第二十五頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日在美國(guó)迪斯尼樂(lè)園，一位女士帶5歲的兒子排隊(duì)玩夢(mèng)想已久的太空穿梭機(jī)。好不容易排了40分鐘的隊(duì)，上機(jī)時(shí)卻被告知：由于小孩年齡太小，不能做這種游戲。在隊(duì)伍的開(kāi)始和中間，都有醒目標(biāo)志：10歲以下兒童，不能參加太空穿梭游戲。遺憾的是母子倆過(guò)于興奮而未注意到。迪斯尼服務(wù)人員上前詢(xún)問(wèn)了孩子的姓名，不一會(huì)兒，拿著一張剛剛印制的精美卡片(上有孩子姓名)走了過(guò)來(lái)，交給孩子，并對(duì)孩子說(shuō)，歡迎他到年齡時(shí)再來(lái)玩這個(gè)游戲，到時(shí)拿著卡片不用排隊(duì)——因?yàn)樗呀?jīng)排過(guò)了。

26第二十六頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日二、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型（自修）1.按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的選定程度劃分確定型半確定型不確定型2.按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與要求劃分習(xí)慣型理解型經(jīng)濟(jì)型沖動(dòng)型感情型疑慮型隨意型3.按消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的情感反應(yīng)劃分：沉著型溫順型活潑型反抗型機(jī)動(dòng)型27第二十七頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的含義與特點(diǎn)（一）購(gòu)買(mǎi)決策的含義購(gòu)買(mǎi)決策在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中占有極為重要的關(guān)鍵性位置消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策進(jìn)行與否，決定了其購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生或不發(fā)生購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容決定了購(gòu)買(mǎi)行為的方式、時(shí)間和地點(diǎn)決策的質(zhì)量決定了購(gòu)買(mǎi)行為的效用大小28第二十八頁(yè)，共三十一頁(yè)，編輯于2023年，星期日（二）購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容