世聯(lián)顧問武漢融科天城項目組武漢融科天城

2007年度營銷推廣方案

【世聯(lián)出品】武漢融科天城2007年營銷總綱終稿2007-03-05本次報告目的：前期營銷思路總結(jié)并統(tǒng)一2007年階段營銷攻略及落實執(zhí)行2報告結(jié)構(gòu)客戶定位競爭占位費用測算營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和現(xiàn)狀營銷攻略體系32007年目標(biāo)目標(biāo)一：2007年底回款5億元目標(biāo)二：融科智地及融科天城品牌知名度美譽度大幅提升共識細(xì)分：年銷售850套速度：80套/月注：目標(biāo)一是目標(biāo)二實現(xiàn)的前提和基礎(chǔ)4在現(xiàn)實條件下，目標(biāo)意味著什么？銷售套數(shù)需推出（85%銷售）成交比例上門量匹配目前情況700套823套10%19組/天15組/天850套1000套10%23組/天15組/天1000套1176套10%27組/天15組/天1200套1411套10%33組/天15組/天在目標(biāo)條件下，我們必須在客戶積累方面有質(zhì)的突破！即項目要影響武漢市場，擴(kuò)大客戶覆蓋面！5規(guī)劃占地面積：12.85萬平方米容積率4.0計容積率面積：45.18萬平方米其中住宅:41.01萬平方米商業(yè)面積:3.3萬平方米建筑密度27%綠地率30%住宅停車位1686輛商業(yè)停車位100輛項目概況6計容積率面積:169150平方米其中住宅建筑面積:148000平方米Loft:6000平方米商業(yè)：13400平方米住宅車庫：720輛商業(yè)車庫：40輛容積率：5.46建筑密度：30%綠地率：32%總戶數(shù)：1358套一期指標(biāo)7Ｔ１

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首批從項目一期的戶型配比情況來看，80-130平米的緊湊型二房和三房占81%，是一期房源的主力一期合計1366套，TIT2T7T8共759套，T3T4T5T6共607套（僅指住宅）戶型配比8項目競爭力要素項目核心競爭力城市中心大規(guī)模純住區(qū)聯(lián)想品牌綜合配套綜合品質(zhì)第一層第二層9報告結(jié)構(gòu)客戶定位競爭占位費用測算營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和現(xiàn)狀營銷攻略體系10市場格局后湖片區(qū)永清片古田片區(qū)金銀湖片區(qū)新華片區(qū)百步亭漢口中心片區(qū)漢正街片區(qū)武昌江灘片區(qū)1、根據(jù)價格和開發(fā)熱點劃分漢口房地產(chǎn)競爭格局2、競爭片區(qū)得出本項目處于何種層級競爭，確定主要競爭對手3、已經(jīng)所得情況來看，本項目屬于漢口中心片區(qū)，主要競爭片區(qū)集中在永清片、新華片、漢正街片和武昌江灘片區(qū)11漢口各片區(qū)以資源和城市配套區(qū)分明顯，置業(yè)逐步以適宜居住為核心需求各片區(qū)以資源和城市配套區(qū)分明顯，區(qū)域價格梯度逐步形成置業(yè)需求逐步向居住實際需求為中心，置業(yè)區(qū)域化特征明顯中心地區(qū)以中小型樓盤為主，大規(guī)模樓盤稀缺整體市場受購買力影響，面積和空間向緊湊化方向發(fā)展市場分析詳見附件1213中心區(qū)價值提升；居住空間更趨合理；品質(zhì)生活受追捧漢口中心區(qū)大規(guī)模樓盤稀缺，價值提升價格梯度形成；升值空間凸現(xiàn)居住價值驅(qū)動區(qū)域價值驅(qū)動供給規(guī)律驅(qū)動后湖片區(qū)永清片古田片區(qū)金銀湖片區(qū)新華片區(qū)百步亭漢口中心片區(qū)漢正街片區(qū)武昌江灘片區(qū)市場分析啟示：1、城市中央居住價值凸顯項目地段2、本項目大規(guī)模成為優(yōu)勢14通過盤點典型樓盤的客戶得出：中等規(guī)模的中高檔樓盤以區(qū)域泛公務(wù)員客戶為主，少部分為經(jīng)商人士項目越高檔，其覆蓋的區(qū)域范圍越廣，中小規(guī)模中高檔樓盤總體還以項目周邊客戶為主；泛公務(wù)員群體和企業(yè)中層以上管理人員是中高檔樓盤的核心客戶群客戶分析15武漢市場層級化特征日益明顯本案/華清園/永清城/萬科金色家園瑞安天地/棕櫚泉/西北湖鳳凰城/天下公館/金都漢宮百步亭/后湖/金銀湖/古田片區(qū)第一梯隊第二梯隊第三梯隊偽資源/居住價值型總價30-50萬城市居住價值型總價50-70萬自然資源/城市居住價值型總價70-100萬競爭競爭分析16營銷現(xiàn)狀掃描：隨著國內(nèi)地產(chǎn)品牌公司領(lǐng)先理念的傳播，武漢房地產(chǎn)營銷水平提升較快形象定位帶有明顯的區(qū)域局限性多數(shù)項目沒有統(tǒng)一調(diào)性的意識，第二梯隊展示性差競爭處于產(chǎn)品、地段和資源競爭層級，賣點豐富化第一梯隊營銷活動意識強(qiáng)，第二梯隊弱人文和城市生活為主流，主題缺乏高度營銷手段總體相對單一，部分開發(fā)商創(chuàng)新能力較強(qiáng)競爭分析17本項目在第二梯隊競爭中規(guī)模優(yōu)勢綜合優(yōu)勢明顯,具有領(lǐng)先氣質(zhì)華清園常陽永清園錦江國際城華潤鳳凰城幸源雅城本項目項目位置產(chǎn)品品質(zhì)價格/成本物業(yè)配套升值空間營銷水平形象定位綜合服務(wù)生活氛圍世聯(lián)競爭模型『客觀性』主動式被動式『主觀性』1423產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境創(chuàng)先產(chǎn)品體驗價值點品牌和影響力社會資源區(qū)域價值/自然資源競爭分析18總體戰(zhàn)略選擇：

第一梯隊挑戰(zhàn)者，第二梯隊領(lǐng)導(dǎo)者在居住價值驅(qū)動下的武漢房地產(chǎn)市場中如何占位？世聯(lián)：房地產(chǎn)市場戰(zhàn)略選擇模型領(lǐng)導(dǎo)者價格壟斷產(chǎn)品不可復(fù)制過河拆橋挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價值追隨者補(bǔ)充者搭便車，借勢以小搏大價格戰(zhàn)制造者目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點19問題提出：在營銷上如何引領(lǐng)客戶居住需求領(lǐng)導(dǎo)市場實現(xiàn)快速持續(xù)銷售？20報告結(jié)構(gòu)客戶定位競爭占位費用測算營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和現(xiàn)狀營銷攻略體系21“泛”--------客戶覆蓋面是一個動態(tài)的變化過程

客戶來源區(qū)域的泛、客戶層面的泛“演變”-------客戶群不斷在變化在客戶群特征上、客戶層次和總價接受能力不斷演變客戶定位的基本判斷本項目是一個規(guī)模大，開發(fā)周期長的項目，客戶定位在數(shù)量上和層級上都需要具有包容性和前瞻性客戶的發(fā)展是一個演變的過程，客戶層面會隨著樓盤的開發(fā)而逐步擴(kuò)大和升級，而且客戶在不同階段的關(guān)注點都將有所不同大盤開發(fā)規(guī)律根據(jù)大盤客戶的多樣性和客戶的演變性，對客戶應(yīng)根據(jù)生活特征和居住偏好進(jìn)行分類研究客戶定位22按家庭關(guān)注點分：五類消費者生活特征與居住偏好資料來源：世聯(lián)客戶研究模型家庭類型彰顯地位的成功家庭注重自我的社會新銳注重家庭的望子成龍家庭生活形態(tài)這類家庭不到總體的10%，處于社會的中高端階層、高社會地位是其重要特征或開公司，或擔(dān)任公司高層，是社會認(rèn)同的成功人士工作繁忙，沒有太多時間經(jīng)濟(jì)實力雄厚，愛好高檔次的休閑娛樂活動這類家庭占總體的26.9%，家庭主要成員比較年輕；沒有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭年齡很小接受比較多元化的思想觀念，在休閑娛樂等多方面比較新潮娛樂休閑活動是最豐富的，喜愛與朋友聚會、郊游等社交活動

比例為18%，家庭收入一般，以孩子為生活核心是這類家庭的最大特點；關(guān)注孩子健康成長，成人因為照顧孩子犧牲了業(yè)余生活和興趣愛好有強(qiáng)烈的家庭觀念，非常關(guān)心家庭內(nèi)部的和睦健康居住偏好

房屋是其社會標(biāo)簽希望小區(qū)有完備的健身娛樂場所因為大部分家庭都有汽車，希望小區(qū)有良好的停車硬件設(shè)施

看重高水平的物管與園林水平，體現(xiàn)身份

面積要求大

對房屋的社會標(biāo)簽價值有深刻認(rèn)同，但更看中心理上帶來的享受；房屋的物理特性上強(qiáng)調(diào)個性特征，房屋既是下班后放松壓力的地方，也是聚會場所

強(qiáng)調(diào)好的戶型，方便其聚會活動

與城市娛樂場所比較接近，方便游玩對房屋有一種心理上的依賴，房屋既是為孩子提供健康成長的地方，也在物質(zhì)精神上給他們一定安定感；

傾向選擇高素質(zhì)小區(qū)，充滿文化氛圍的周邊環(huán)境

對房屋的通風(fēng)、采光具有較高要求；房屋最好與父母相隔不遠(yuǎn)，既能方面父母照顧孩子，也是保持和睦家庭關(guān)系的一個保證。23按家庭關(guān)注點分：五類消費者生活特征與居住偏好資料來源：世聯(lián)客戶研究模型家庭類型關(guān)心健康的老齡化家庭價格敏感的務(wù)實家庭生活形態(tài)

這個類型家庭占總體的22.5%，最大特點是家庭結(jié)構(gòu)趨于老齡化，或雖然家里目前沒有老人，但將會接老人來住新房子；一般進(jìn)行老人喜愛的安靜的運動這類家庭收入不是很高，處于事業(yè)的起點和奮斗期，一般還在做基層工作；對房屋的購買抱一種務(wù)實的態(tài)度，從自己現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)能力，未來事業(yè)的發(fā)展及對未來生活的設(shè)想出發(fā)買房；在諸多方面表現(xiàn)的比較節(jié)省，在娛樂休閑上也是如此，一般僅做一些花費少，近距離的休閑活動居住偏好

買房的三種可能性：老人為自己買；子女為孝敬父母給老人買房；對和父母同住的子女來說，房屋是照顧老人的地方；大型娛樂鍛煉場所對此類家庭具有吸引力；

要求周邊交通狀況良好，可以步行及外出溜達(dá)；傾向選擇附近有小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)或大型的醫(yī)院。

房屋對其有重要的投資意義；購買過程中對房屋物理特性嚴(yán)格把關(guān)，對質(zhì)量很看重。24職業(yè)新銳家庭幸福晚年家庭

根據(jù)家庭收入、生命周期和房屋價值

望子成龍家庭務(wù)實家庭

成功家庭

區(qū)域成熟度高低低高物業(yè)檔次職業(yè)新銳家庭成功家庭望子成龍家庭

幸福晚年家庭務(wù)實家庭物質(zhì)需求高低低高精神需求職業(yè)新銳家庭成功家庭望子成龍家庭

幸福晚年家庭務(wù)實家庭目前，在項目不成熟基礎(chǔ)上；項目首期啟動的客戶是務(wù)實、望子成龍家庭為主，輔以職業(yè)新銳中期根據(jù)項目開發(fā)次序，本項目整體和本期客戶可分為近期客戶、中期客戶和遠(yuǎn)期客戶后期前期前期中期后期階段演變25職業(yè)新銳家庭務(wù)實家庭望子成龍家庭幸福晚年家庭特點：重品質(zhì)、重自我現(xiàn)狀：有積蓄、多積累注重性價比特點：重孩子、重品質(zhì)現(xiàn)狀：多積蓄、多積累關(guān)心健康與社區(qū)綜合品質(zhì)特點：重事業(yè)、重身份現(xiàn)狀：多積蓄、多積累彰顯地位務(wù)實家庭望子成龍家庭望子成龍家庭幸福晚年家庭成功家庭重要客戶近期客戶（核心客戶）中期客戶（核心客戶）遠(yuǎn)期客戶（核心客戶）客戶定位26武漢人性格基本素描及關(guān)鍵詞江湖文化市井文化江城背景內(nèi)涵表現(xiàn)形式豪爽、意氣、團(tuán)結(jié)、剛烈、勇敢、剛強(qiáng)、小富則安、強(qiáng)則贏開放、好勝、務(wù)實、好面子、扎堆、較排外關(guān)鍵詞定位目標(biāo)客戶：小富則安,義氣,講求實在,極好面子,愛好城市生活,喜歡被尊重客戶描述27近期核心客戶遠(yuǎn)期新增客戶中期新增客戶置業(yè)特點置業(yè)傾向客戶來源客戶層級客戶職業(yè)家庭結(jié)構(gòu)生活習(xí)慣消費習(xí)慣務(wù)實家庭職業(yè)新銳家庭望子成龍家庭成功家庭望子成龍家庭幸福晚年家庭區(qū)域內(nèi)及區(qū)域周邊，以及拆遷客戶漢口中心城輻射武漢區(qū)域公務(wù)員泛公務(wù)員、生意人三口或兩口之家或幾世同堂政府公務(wù)員，私營企業(yè)主公務(wù)員，企事業(yè)單位職工，各國營企業(yè)中層管理層三口之家三口之家或幾世同堂自我，理性，講求面子喜歡熱鬧、好炫耀、好跟風(fēng)小市民，從眾，精打細(xì)算淡靜，繁忙追求性價比高的事物期望改變現(xiàn)在生活質(zhì)量；理性消費跟風(fēng)消費理性與感性結(jié)合消費滿足基本居住需求為核心重視生活品質(zhì)，追求高享受的生活重視區(qū)域環(huán)境以及區(qū)域便利性相對更多的關(guān)注價格關(guān)注社區(qū)品質(zhì)、品牌和社區(qū)成熟度客戶更多的集中于區(qū)域中間階層更高層次客戶比例相對前期有所提高，集中在武漢高層客戶關(guān)注產(chǎn)品附加值以及社區(qū)知名度客戶更多的集中于漢口城區(qū)的中高間階層近期客戶、中期客戶和遠(yuǎn)期客戶的具象描述務(wù)實家庭望子成龍家庭幸福晚年家庭客戶描述28客戶以江岸區(qū)為主體，逐步往外圍擴(kuò)散漢口逐年增長的人口及家庭數(shù)量帶來大量潛在客戶項目主要客戶是以區(qū)域內(nèi)以及周邊區(qū)域為主江岸區(qū)50-60%片區(qū)內(nèi)客戶群體呈現(xiàn)多層次,廣區(qū)域的發(fā)展趨勢,受到區(qū)域情結(jié)的限制,片區(qū)內(nèi)的客戶還是以漢口客戶為主.20%-30%10%-20%客戶描述29本項目客戶來源單位預(yù)測：銀行、醫(yī)院和政府公務(wù)員泛公務(wù)員本項目中國銀行農(nóng)業(yè)銀行市中醫(yī)院市八醫(yī)院科技館漢正街客運中心王家墩CBD500米內(nèi)500-1000米1000-1500米1500-3000米武昌外灘十一醫(yī)院漢正街商業(yè)圈武漢市

政府協(xié)和醫(yī)院同濟(jì)醫(yī)院中百超市市政協(xié)華夏銀行工商銀行會展中心市中醫(yī)院民生銀行客戶描述30目標(biāo)客戶掃描近期核心客戶務(wù)實家庭——沒有什么業(yè)余時間，生活過的很平淡，喜歡去超市和商場購買打折的物品，對散步和旅游沒有太大興趣，經(jīng)常去銀行關(guān)注自己的存款變化。他們注重家庭生活，留戀生活老環(huán)境，犧牲自己的時間和社交活動；讓自己的父母生活得更幸福，讓自己的孩子在一個更具親和力的社區(qū)里成長。喜歡和向往社區(qū)文化和居住氛圍、為社區(qū)品牌所感染！實惠的、平淡的、被尊重的清晨：在鬧鐘中醒來，出門吃早餐。然后騎車或坐公汽去上班，看一份楚天都市報打發(fā)早上時間；白天：在淡靜中度過上班的一天；傍晚：將菜帶回家，吃一頓家庭晚餐；晚上：吃完飯去鍛煉身體，逛逛超市，買點打折的生活用品；業(yè)余：串門，逛街，去麻將室打麻將消磨時間。開發(fā)初期，項目品牌效應(yīng)與市場影響力有限，因此，近期目標(biāo)客戶應(yīng)鎖定為較顯性的客戶群房子要能承載他們親情溫暖的情懷：鄰里的，和諧的，實惠的。31目標(biāo)客戶掃描望子成龍家庭管理的一族：清晨：在外面吃早餐，送孩子上學(xué)；白天：工作繁忙，處理日常事物，同事之間談的最多的是孩子出國；傍晚：或是有飯局或是吃家庭晚餐，不斷詢問孩子的學(xué)業(yè)進(jìn)展情況；晚上：吃完飯帶孩子培優(yōu)和小區(qū)其他人閑聊孩子的教育?；氐郊抑?，想想下半年的工作安排。看看電視消磨時間?；蛘呱暇W(wǎng)了解一下高考或者大學(xué)就業(yè)率的情況；業(yè)余：去學(xué)?？纯醋约旱淖优驇Ш⒆訁⒓痈鞣N培訓(xùn)班?！麄冏⒅睾⒆拥某砷L空間，典型的傳統(tǒng)家庭，武漢市民化特征明顯，喜歡有附加值的東西；學(xué)歷雖然不高，比較注重金錢的積累和下一代教育，升值的事物比較能吸引他們；。他們在選擇房子上更多的時候更講求環(huán)境，大氣，實用，鄰里關(guān)系和鄰里素質(zhì)等成熟的、發(fā)展的、重教育房子里要能承載他們夢想和未來的情懷：高尚社區(qū)，好環(huán)境，教育優(yōu)先。近期核心客戶32目標(biāo)客戶掃描職業(yè)新銳家庭無孩子的一族：清晨：在鬧鐘聲醒來，用最快的速度趕到車站，邊吃早餐邊擠公車去上班?？匆环莩繄笙ピ诠嚿系臅r間；白天：有一份自己比較滿意的工作，在辦公室里消磨著時間；傍晚：坐公車回家，和朋友去吃飯或則順路帶回菜在家享受晚餐。吃完飯后去散散步，散完步去健身；晚上：和朋友去吃夜宵或則邀請朋友來家打麻將；業(yè)余：看一場時下流行的電影，去郊外旅游，和朋友去去江灘的酒吧，去逛街SHOPPING。有孩子的一族：清晨：多有習(xí)慣的自然醒來，照顧孩子起床吃早飯。有自己的車或坐公交送孩子去上學(xué)，然后自己去上班；白天：有穩(wěn)定的工作，有一定的職位；傍晚：接孩子放學(xué)，回家?guī)Щ夭?，吃家庭晚餐；晚上：照顧孩子完成學(xué)業(yè)，去散步?？措娨?，看書打發(fā)晚上的時間；業(yè)余：約朋友來家里打牌，帶孩子去參加興趣班，家人一起去公園游玩?！麄儓孕抛约菏俏錆h的中堅分子。不僅因為他們大都受過良好的教育，更重要的是，隨著時代的進(jìn)步，他們看世界和看自己的眼光已經(jīng)不再墨守成規(guī)。他們在選擇房子上同樣希望追求更有生活品質(zhì)感的居住方式，當(dāng)然，這種方式也必須是他們所能承受的。享受的、感性的、炫耀的房子里要能承載他們依然沒有湮滅的理想情懷：都市的、優(yōu)美的、理性的近期核心客戶33從登記客戶特征來看：他們大部分都來自于項目周邊，是務(wù)實的、成熟的、鄰里的現(xiàn)實印證區(qū)域客戶占65%，漢口客戶占95%5000-6000認(rèn)知占50%認(rèn)知120平米下占72%34客戶掃描中遠(yuǎn)期客戶成功家庭——他們對文化認(rèn)同與景慕，鐘情于純自然背景和獨特建筑；追求“珍品化”生活，含蓄內(nèi)斂、深藏不露、不事張揚；需要一個符合他們意愿的生活圈子、一個屬于他們的社交平臺，從而滿足他們對格調(diào)生活的追求；愿意、也有意識打造貴族氣質(zhì)；個性化生存、品位化生存是他們最渴望的方式。房子里要能承載他們貴族化的情懷：尊貴的、大氣的、生態(tài)的。幸福晚年家庭——他們有一定的經(jīng)濟(jì)積累，目光逐漸外擴(kuò)，追尋著生活的軌跡。對環(huán)境的要求高，知道什么是健康的，懂得養(yǎng)生之道；雖然他們大多數(shù)沒有太高學(xué)歷，但是卻期望得到其他的人更多認(rèn)同。愿意去與人接受新事物，不愿意落后社會的發(fā)展；他們在選擇房子上更多的時候更講求環(huán)境，大氣，實用，鄰里關(guān)系等房子能承載他們的夢想和健康的享受：大氣的、舒適的、健康的。35目標(biāo)客戶核心特征提取近期客戶高附加值、高性價比中期客戶成熟、大氣遠(yuǎn)期客戶尊貴、品質(zhì)控制總價，形成品質(zhì)與價格預(yù)期的反差，走性價比路線景觀、樣板房的直接展示在配套問題上提供可行的解決方案銷售啟示高端形象項目成熟的生活方式卓越的產(chǎn)品素質(zhì)現(xiàn)場展示和品牌提升持續(xù)的附加值提供會所、教育配套的升級核心特征提煉36報告結(jié)構(gòu)客戶定位競爭占位費用測算營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和現(xiàn)狀營銷攻略體系37案例借鑒：北京富力城富力城是目前北京城區(qū)內(nèi)最大的項目，其總建筑面積（含地上和地下）達(dá)140余萬平方米，定位于CBD商務(wù)圈旁的純居住區(qū)（朝陽區(qū)雙井橋西北二、三環(huán)之間地鐵10號線旁）。精裝修；容積率不超過2.7；整個社區(qū)將于2007年上半年建成……建筑形式：住宅、公寓、商住樓、寫字樓、酒店特色景觀：歐式廣場、18萬平方米綠化面積382002年2月28日32億拿地投資2000多萬建造“彩蛋”售樓處2003年1月7日與建外SOHO以80億聯(lián)合招標(biāo)2003年2月23日長城飯店公開派籌2003年3月19日正式開盤發(fā)售折扣、優(yōu)惠、新樓座…主流媒體廣告轟炸2004年3月15日實現(xiàn)“無糾紛交樓”。2004年大事件攻略：2004年“五一”長假期售樓處現(xiàn)場舉行了“富力春之聲”交響樂賞析活動6月6日獨家贊助“北京市第三屆青少年鋼琴大賽”，6月19日在一期園林現(xiàn)場舉行了盛大的開園典禮7月8日舉辦“第二屆兒童繪畫墻”活動…富力城：造勢不遺余力392003年北京富力城以18.5億的銷售額雄居北京房地產(chǎn)銷售業(yè)績第三名；7000元均價帶精裝修開盤，低開高走的高性價比創(chuàng)造銷售佳績；大盤形象和性價比得到區(qū)域的強(qiáng)力支撐。位置、交通條件…項目余下近80萬平米的量，三期產(chǎn)品自2004年6月25日開始內(nèi)部認(rèn)購，大面積戶型比例明顯提升，目標(biāo)消費者直指“高素質(zhì)的有資一族”，用形象氣質(zhì)推動價格上升，三期營銷是其整體成功的關(guān)鍵。東三環(huán)N一期37萬二期23萬三期開盤富力城：價格及銷售狀況40全城矚目的售樓處開盤前事件宣傳效應(yīng)最大化頻繁的新樓座、新促銷吸引焦點由售樓處轉(zhuǎn)向現(xiàn)場實景，展示和形象不斷豐富彩蛋滿城皆知事件營銷強(qiáng)勢啟動價格提升保持速度銷售節(jié)奏宣傳頻率現(xiàn)場展示形象提升產(chǎn)品層次的變化蓄足夠的勢適應(yīng)市場變化適應(yīng)項目變化富力城成功關(guān)鍵詞：造勢、展示、節(jié)奏、變化41策略戰(zhàn)略要訣：快、狠、準(zhǔn)

核心問題：在營銷上如何引領(lǐng)客戶居住需求領(lǐng)導(dǎo)市場實現(xiàn)年內(nèi)850套的銷售目標(biāo)為后期銷售奠定良好基礎(chǔ)并最終實現(xiàn)項目溢價？分問題1：如何在短時間內(nèi)建立高認(rèn)知度？分問題2：如何在開盤后使項目在短時間內(nèi)達(dá)到熱銷？分問題3：如何通過營銷使項目建立市場影響力并保持持續(xù)銷售？分問題4、如何在保證熱銷基礎(chǔ)上實現(xiàn)最終溢價快速建立第一形象強(qiáng)勢推廣極致展示精準(zhǔn)渠道，拓展客戶核心目的重塑價值體系保證價格保證短時間內(nèi)達(dá)到熱銷保證持續(xù)熱銷42策略實施階段及目標(biāo)分解擴(kuò)散影響力多渠道擴(kuò)散+鞏固影響力品質(zhì)驗證事件營銷+建立影響力價值展示++價值體驗第一步：首次開盤（2007年5月下旬）建立影響力——建立項目高端形象和價值體系，引導(dǎo)客戶進(jìn)行價值感知銷售目標(biāo)：平開高走，鎖定前期積累客戶開盤1個月內(nèi)完成300套任務(wù)；第二步：二次開盤（2007年6月下旬）建立影響力——二次開盤7月底前完成100套任務(wù)；第三步：擴(kuò)散影響力（2007年9月）——大眾傳播，大范圍擴(kuò)散銷售目標(biāo)：8月—10月上旬完成300套第四步：鞏固影響力（2007年10月）——通過印證項目優(yōu)勢來維持和鞏固項目的影響銷售目標(biāo)：10月中旬-12月完成200套大眾傳播事件營銷43策略實施階段推售節(jié)奏1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月預(yù)售條件節(jié)點4月底T3T4T5共477套5月底T6130套重要節(jié)點展示節(jié)點7月底T1T8共532套8月中T2T7共227套3.15售樓處開放樣板區(qū)開放及產(chǎn)品發(fā)布會7月部分商業(yè)及會所展示開盤節(jié)點5月下旬6月中旬9月中旬10月上旬池莉武漢故事活動魯豫有約品牌發(fā)布會銷售量300套100套300套200套客戶需求量3000人1000人3000人2000人注：商業(yè)為超額利潤獲得者，在2007年10月份認(rèn)籌，08年銷售，42套LOFT在07年下半年溢價銷售推售節(jié)奏根據(jù)：1、結(jié)合年內(nèi)銷售850套-900套銷售目標(biāo)；2、目標(biāo)開盤熱銷走量建立影響力；3、預(yù)售證獲取順序；4、戶型配比范圍廣泛擴(kuò)大客戶群；5、順應(yīng)項目品牌建立過程44策略實施階段推廣主題第一階段（1月-5月）核心推廣主題：品牌+形象第二階段（6月-8月）核心推廣主題：中央地段第三階段（9月-12月）核心推廣主題：國際住區(qū)生活地緣客戶外圍客戶財富階層聯(lián)想品牌（1月）：企業(yè)實力融科品牌（2-3月）：敬畏態(tài)度專業(yè)精神（4-5月）：專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項目與城市的關(guān)系（6月-7月）：通過城市關(guān)鍵節(jié)點突出項目價值中央物業(yè)的價值（6月-8月）：突出中心區(qū)的價值國際化配套，國際化生活（雙語幼兒園、劇院、街區(qū)商業(yè)等）45報告結(jié)構(gòu)客戶定位競爭占位費用測算營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和現(xiàn)狀營銷攻略體系46如何快速建立第一形象影響力

第一必殺計：塑造城市居住價值形象體系展示攻略大事件攻略渠道攻略品牌攻略策略體系媒體推廣形象定位47以目標(biāo)客戶城市居住價值核心驅(qū)動力提取及整體形象定位基礎(chǔ)近期客戶高附加值、

高性價比中期客戶成熟、大氣遠(yuǎn)期客戶尊貴、品質(zhì)高形象低總價升值增值潛力卓越的服務(wù)地段優(yōu)越需求具象品牌社區(qū)尊貴服務(wù)卓越的產(chǎn)品素質(zhì)尊貴地段大盤的氣勢豐富的產(chǎn)品成熟配套核心驅(qū)動力提煉大盤形象升值潛力強(qiáng)聯(lián)想品牌漢口中央地段大盤品牌高尚的生活方式樓王產(chǎn)品人文沉淀45萬平方米LOFT、復(fù)式、內(nèi)部資源高檔會所、風(fēng)情商業(yè)街項目關(guān)聯(lián)地段佳、規(guī)模大、中高檔樓盤45萬方中央國際居住區(qū)武漢城市居住價值主導(dǎo)驅(qū)動形象定位4845萬m２中央國際居住區(qū)形象定位關(guān)鍵詞：45萬m２一定是大規(guī)模的、唯一的、城市稀缺的中央的一定是具有深厚文化底蘊的國際的一定是高品質(zhì)的、高品位的生活方式49如何快速建立第一形象影響力

第二必殺計：淋漓盡致的展示展示攻略大事件攻略渠道攻略品牌攻略策略體系媒體推廣形象重塑50展示體驗動線：一切從細(xì)節(jié)做起，無處不體現(xiàn)出項目國際品質(zhì)和令漢口人向往的生活方式售樓處形象墻售樓處前廣場售樓處導(dǎo)示系統(tǒng)架空層、樓梯走道景觀展示區(qū)主體核心體驗系統(tǒng)過渡性體驗系統(tǒng)看樓通道核心售賣系統(tǒng)樓體條幅導(dǎo)示系統(tǒng)15432673樣板房/商業(yè)街整體形象力展示產(chǎn)品力展示展示體系參考前期已提供報告51如何快速建立和擴(kuò)散項目影響力

第三必殺計：大事件營銷展示攻略大事件攻略渠道攻略品牌攻略策略體系媒體推廣形象重塑52大事件1：品牌發(fā)布會借聯(lián)想品牌提高融科品牌，師出有名，快速提高項目影響力（已完成）活動安排1、活動時間：2007年1月20日下午3:00點（星期六）（暫定）2、活動地點：香格里拉大酒店（暫定）/華美達(dá)、諾富特、東方備選3、活動形式：融科智地舉辦，相關(guān)各大支持媒體協(xié)辦4、活動流程：14:305背景音樂響起（要求有國際感、品味生活）、六位禮儀小姐會議大廳門口迎賓、嘉賓簽到領(lǐng)取禮品15:006主持人宣布新聞發(fā)布會開始，介紹到場嘉賓15:057播放聯(lián)想控股宣傳片15:20融科智地總裁陳國棟先生講話（談融科公司的誠信、地產(chǎn)全國布局、進(jìn)軍武漢的目的和意義）15:25地塊現(xiàn)場紀(jì)實片15:30融科智地總經(jīng)理任鋒先生講話（談融科對武漢這個城市的責(zé)任、對天城這個項目的信心和決心）15:35政府領(lǐng)導(dǎo)講話（對融科公司的肯定、對舊城改造的想法、中心城區(qū)的規(guī)劃建設(shè)及遠(yuǎn)景描繪）15:55世聯(lián)講話（以全國的視野闡述對中心物業(yè)價值的認(rèn)知）16:10融科天城項目宣傳片16:15答記者提問。16:30主持人感謝各位來賓的到來，宣布新聞發(fā)布會結(jié)束。53大事件2：用池莉書貼文化標(biāo)簽，訴說中央的故事目的：借用池莉在武漢的的知名度，肯定本項目的地段和產(chǎn)品價值；運用出書的方式，來建立項目的文化標(biāo)簽出書時間:3月15日推廣形式：新書發(fā)布會貼標(biāo)簽，樹氣質(zhì)，然后渠道滲透3月15日《武漢故事》發(fā)布會3月15日開始在《楚天都市報》對《武漢故事》進(jìn)行連載3月15日開始對認(rèn)籌客戶發(fā)放/關(guān)系客戶發(fā)放/房展會發(fā)放3月15日開始在網(wǎng)上進(jìn)行在線閱讀鏈接貼標(biāo)簽，樹氣質(zhì)渠道滲透，擴(kuò)大傳播面54《武漢故事》發(fā)布會實施目的：通過《武漢故事》發(fā)布會，為項目貼標(biāo)簽，樹氣質(zhì)時間：3月15日結(jié)合售樓處開放地點：現(xiàn)場銷售展示中心現(xiàn)場內(nèi)容：（1）出版過程及該書特點介紹（2）池莉?qū)懽鹘?jīng)歷及背后的老屋故事（3）專家點評，突出圖書對老漢口文化的價值（4）贈書儀式，將《武漢故事》贈送給武漢圖書館（5）記者及客戶提問（6）簽名贈書，向現(xiàn)場客戶簽名贈書參與人員：發(fā)展商、池莉、主持人、文化人士、誠意客戶55大事件3:《魯豫有約》目的：開盤前期，利用名人主持高峰對話欄目，對《中央國際住區(qū)標(biāo)準(zhǔn)》展開專題討論，制造高格調(diào)的大事件，來形成社會輿論，提高項目影響力，促進(jìn)目標(biāo)客戶成交活動策略：話題結(jié)合項目的立意、區(qū)域發(fā)展規(guī)劃、社區(qū)配套等內(nèi)容，利用名人和政界等權(quán)威影響力，拔高項目的定位，展示高品質(zhì)形象來提高客戶購買期望?；顒有问剑簩＜摇⒄?、發(fā)展商三方對話以及與客戶對話時間：4月28日14:30~16:30地點：香格里拉大酒店參與人員：陳魯豫、融科高層（2人）、政界地產(chǎn)界有影響的人物（3-4人）、意向客戶及其他關(guān)聯(lián)人員銷售配合：現(xiàn)場認(rèn)籌及銷售咨詢56

《魯豫有約》活動流程及要點政府領(lǐng)導(dǎo)致辭（5分鐘）嘉賓主題演講（30分鐘）中場休息及節(jié)目表演（10分鐘）嘉賓對話環(huán)節(jié)（45分鐘）客戶提問環(huán)節(jié)（20分鐘）派發(fā)禮品（10分鐘）政府領(lǐng)導(dǎo)致詞：武漢市主管城建的副市長為本次論壇致詞嘉賓主題演講：邀請嘉賓在“中央國際住區(qū)”大主題下分別作“居住在中央的價值”、“國際化住區(qū)”等主題的演講中場休息及節(jié)目表演：由于論壇時間較長，建議設(shè)置中場休息時間。為了不冷場，建議安排高雅節(jié)目表演，如鋼琴、小提琴、交響樂等。嘉賓對話：本次活動核心環(huán)節(jié)，主持人通過中央國際住區(qū)的概念切入話題，結(jié)合項目的地段、規(guī)劃、團(tuán)隊、配套等向嘉賓發(fā)問，每個價值點事先安排1名主發(fā)言嘉賓，其他嘉賓可就主發(fā)言嘉賓的回答發(fā)表自己的看法?？蛻籼釂枺簽榱嗽鰪?qiáng)活動互動性，增強(qiáng)客戶信心。客戶在紙條上寫好問題集中到主持人處，通過篩選后主持人向相關(guān)嘉賓提問題。更加直接地回答客戶最關(guān)注的幾個問題。銷售配合：現(xiàn)場認(rèn)籌及銷售咨詢中央國際住區(qū)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布（10分鐘）57建筑標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)地段標(biāo)準(zhǔn)700米,我與江灘公園的距離風(fēng)情園林豪華入戶大堂、架空層、外立面、車位等專注于細(xì)節(jié)處處彰顯尊貴大劇院、雙語學(xué)校、幼兒園、國際商業(yè)街區(qū)純粹住區(qū),高品質(zhì)生活的保證品牌標(biāo)準(zhǔn)國際品牌的產(chǎn)品與服務(wù)配套標(biāo)準(zhǔn)生活標(biāo)準(zhǔn)我與他們(精英人士)為鄰文化標(biāo)準(zhǔn)百年建筑、文化傳承環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)45萬方,我的氣度與容量戶型標(biāo)準(zhǔn)高層住宅一定要戶戶正南

魯豫有約：發(fā)布中央國際住區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)58大事件4:產(chǎn)品發(fā)布會高尚休閑文化劇場自然山水風(fēng)情園、多彩休閑城市廣場LOFT、復(fù)式產(chǎn)品創(chuàng)新面積范圍廣，區(qū)間控制科學(xué)融科/第一太平融科/何顯毅/泛亞活力步行商業(yè)街、時尚風(fēng)情商業(yè)街、生態(tài)陽光車庫主題社區(qū)會所融科天城尊享酒會暨產(chǎn)品推薦會目的：開盤前通過產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示進(jìn)一步提升客戶信心時間：2007.9月上旬地點：香格里拉大酒店活動內(nèi)容：1）發(fā)展商的決心及如何打造項目細(xì)節(jié)2）設(shè)計單位規(guī)劃設(shè)計理念及其價值3）景觀打造思路及其特點4）物業(yè)管理公司現(xiàn)場show（各工種展示、小品及生活現(xiàn)場show）5）重要設(shè)備（如電梯）使用價值解析主要參與人員：已認(rèn)籌客戶、其他意向客戶配合：禮品派發(fā)、抽獎59如何快速擴(kuò)散項目影響力

第二必殺計：多渠道推廣展示攻略大事件攻略渠道攻略策略體系媒體推廣形象重塑品牌攻略60action1：搶占區(qū)域核心渠道：具體措施：1.直接占位目標(biāo)客戶群直接出入的場所時間：4月——6月地點：漢口中心主要寫字樓餐廳、銀行及證券公司營業(yè)廳、品牌咖啡店及西餐廳活動形式：資料架、展架長期擺放，設(shè)立臨時咨詢點進(jìn)行巡展目的：直接占位目標(biāo)客戶群經(jīng)常出入的場所，提高信息傳達(dá)率61action2：搶占區(qū)域核心渠道：具體措施：2.分類客戶DM目標(biāo)：有針對性地將項目信息傳遞給潛在客戶時間：5月-8月；10-11月目標(biāo)客戶：項目區(qū)域客戶、目標(biāo)小區(qū)客戶、指定品牌車主、中高檔商場會員等傳遞信息：銷售信息傳遞、活動信息傳遞、銷售情況宣傳，結(jié)合項目賣點推廣注意點：1）傳遞信息為即時性信息2）投遞目標(biāo)客戶要根據(jù)成交情況進(jìn)行即時調(diào)整。62action3：搶占同行渠道具體措施：3.業(yè)內(nèi)人士（影響意見領(lǐng)袖）推廣原因：贏得同行是贏得市場的基礎(chǔ)，同行的口碑極其重要；銷售展示中心特設(shè)業(yè)內(nèi)人士招待專員，專門為業(yè)內(nèi)參觀人士提供咨詢服務(wù)，并可根據(jù)其身份（名片）給予較為詳細(xì)的資料；提供項目宣傳資料給予代理商、廣告公司、建筑設(shè)計單位、園林設(shè)計單位等相關(guān)合作公司。（例如每種銷售資料提供500-1000份給世聯(lián)，世聯(lián)可在其各地分公司代為推薦）；重大節(jié)點、活動邀請業(yè)內(nèi)人士一同參與體驗；63action4：渠道創(chuàng)新：電話賬單/各銀行VIP客戶賬單廣告和短信銷售整合電信公司資源和銀行資源，覆蓋潛在客戶群；利用短信方式，賬單廣告方式告知，效果較傳統(tǒng)媒體直接有效，同時也是較節(jié)省費用舉措之一后期可考慮彩信形式64如何鞏固影響力

必殺計：品牌推廣給與老客戶和潛在客戶足夠信心展示攻略大事件攻略渠道攻略品牌攻略推廣策略體系媒體推廣形象重塑65萬科城市花園、四季花城、金色家園三大中高檔住宅系列中海中高檔住宅物業(yè)萬達(dá)從深圳、上海、北京等核心區(qū)域向全國二線城市規(guī)模復(fù)制從珠三角向全國輻射發(fā)展清晰的產(chǎn)品線和產(chǎn)品特色核心區(qū)域向全國輻射發(fā)展品牌形成的基礎(chǔ)品牌實現(xiàn)模式創(chuàng)新質(zhì)量精品價值溢價品牌的價值定位創(chuàng)新質(zhì)量精品價值溢價企業(yè)產(chǎn)品線發(fā)展區(qū)域品牌價值定位從大連向全國滲透帶來生活新體驗過程精品性價比中高檔住宅物業(yè)產(chǎn)品特色我們的目前階段國內(nèi)一線品牌公司共同點：有不同的產(chǎn)品線、每個產(chǎn)品線有各自完整的元素表現(xiàn)價值訴求,在此基礎(chǔ)上通過全國擴(kuò)張形成企業(yè)品牌通過本項目融科公司品牌建立影響力66我們剛剛步入品牌建設(shè)第一階段，即基礎(chǔ)建設(shè)期，此階段我們的主要目的是借本項目要亮出旗幟、讓市場知道我們產(chǎn)品的價值訴求。。。這是我們品牌策略的基礎(chǔ)本項目至少留給融科的是：1、城市中央大規(guī)模住宅項目開發(fā)模式；2、融科智地的客戶管理模式；3、房地產(chǎn)開發(fā)資金運作模式；4、房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品研究模式等等67action1：八大承諾：首次在業(yè)界提出八大承諾，有力提升項目品牌和客戶信心案例：星河國際八大革命綱領(lǐng)：綱領(lǐng)一：確保工程質(zhì)量綱領(lǐng)二：面積短缺，缺一賠二綱領(lǐng)三：落訂后一周內(nèi)，無理由退房綱領(lǐng)四：購房各項費用嚴(yán)格按照國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行綱領(lǐng)五：房屋所有權(quán)保證綱領(lǐng)六：零費用入伙綱領(lǐng)七：嚴(yán)格按照國家規(guī)定組織、協(xié)助成立業(yè)主委員會綱領(lǐng)八：超長房屋保修期行動時間：10月推售T2T7時融科天城68action2：樓盤知名大獎國內(nèi)國際榮譽事件是對價值點的最好宣傳和客戶信心最佳保證建議獎項如“武漢最有價值樓盤獎”“武漢優(yōu)秀戶型設(shè)計獎”“武漢名盤”“中國國際花園社區(qū)”“影響中國的30大典范社區(qū)”等獎項有些獎項獲取代價并不高，但是對項目的最好的廣告行動時間：結(jié)合T3T4T5T6竣工，十一房展會，提高信心，促進(jìn)銷售69action3：成立融科兒童慈善基金公益性活動是提高公司品牌和項目品牌最有效方式之一，增加公信力，給客戶以負(fù)責(zé)任的公司行動時間：11月聯(lián)合國兒童基金會會徽70如何快速建立擴(kuò)散和鞏固影響力

必殺計：恰到好處有效的媒體推廣展示推廣大事件推廣渠道推廣品牌推廣策略體系媒體推廣形象重塑71媒體推廣計劃：根據(jù)銷售強(qiáng)度和推售節(jié)奏進(jìn)行階段性重點安排強(qiáng)銷期整體形象拔高期蓄客期二次強(qiáng)銷期6月-8月5月07年1-4月形象導(dǎo)入概念宣傳形象深化形象擴(kuò)散圍板項目周邊導(dǎo)示系統(tǒng)軟文報廣/DM電視片新聞報道路牌報廣網(wǎng)絡(luò)電視片新聞報道網(wǎng)絡(luò)電視片新聞報道報廣路牌/DM/軟文/短信網(wǎng)絡(luò)報廣格調(diào)雜志軟文短信廣告推廣強(qiáng)度形象鞏固持銷期9月-12月72年銷售850套積累9000余名客戶，客戶管理在售前、售中和售后顯得極其重要本項目客戶管理主要集中在售前認(rèn)籌洗客，精準(zhǔn)定位誠意客戶為主；售中體現(xiàn)在銷售員和案場服務(wù)關(guān)懷上；售后體現(xiàn)在客戶維護(hù)促進(jìn)老帶新方面；主要目的：珍惜客戶、降低客戶流失率、口碑傳播和品牌傳誦；實施階段：營銷全過程；客戶過程管理73與銀行協(xié)作，回避政策限制實施時間：3月中下旬提前與銀行進(jìn)行協(xié)商，發(fā)行XX銀行—融科聯(lián)名卡；確認(rèn)聯(lián)名卡的權(quán)益；銀行：儲蓄計息/指定窗口專人服務(wù)/補(bǔ)辦免費/……

發(fā)展商：現(xiàn)場消費/專項服務(wù)/免費活動/提前獲知/（隱性：選房權(quán)/折扣權(quán)）客戶認(rèn)籌方式：向一號卡中存入3-5萬元人民幣半年定期存款可獲得由銀行提供的一號卡及相應(yīng)權(quán)益（隱性：認(rèn)籌）客戶選房：每次選房前確定選房方式，客戶須進(jìn)行升級后方有資格參加選房款項處理：如成功購房，卡中的款項將直接轉(zhuǎn)入開發(fā)商帳戶，如沒有購房，到期客戶可自動提取?？蛻襞c銀行發(fā)生儲蓄關(guān)系，即達(dá)到認(rèn)籌目的，又避免政策限制借助銀行，提前洗客售前74

銀行卡合作要素通過與銀行合作收錢不宜太早，應(yīng)該待項目的價值得到體現(xiàn)后開始執(zhí)行，因此建議在售樓處和示范區(qū)完成后開始進(jìn)行，建議在3月中下旬開始執(zhí)行，考慮項目的總價和體量，建議收3-5萬。與銀行合作，相對敏感，為有效規(guī)避政策風(fēng)險，建議不要給到客戶任何關(guān)于此方面的書面資料，可參考類似項目的形式，整合發(fā)展商的資源，以銀行和客戶會的名義招募會員。（在該銀行存款一定金額，即可成為客戶會的會員，享有一定的權(quán)益，權(quán)益中不涉及任何項目名稱，僅以“物業(yè)”說明）聯(lián)系幾家銀行，以靠近項目方便存款為宜（可與后續(xù)項目按揭合作掛勾）由客戶填寫個人開辦銀行卡資料后，銀行24小時內(nèi)給出該客戶存款帳號，并通知存款客戶存款后，憑存款回執(zhí)，到指定地點辦理登記手續(xù)證明其已成為我們的客戶帳戶凍結(jié)期，因項目而異售前75價格引導(dǎo)，精確制導(dǎo)客戶第一輪：無價格引導(dǎo)通過客戶訪談摸查，所有有意向客戶價格底線，指導(dǎo)并驗證基礎(chǔ)價格表；《客戶信息問卷》《客戶房號意向變動登記表》第二輪：價格廂體引導(dǎo)客戶升級出具價格廂體（本項目采用上限7%，下限3%區(qū)間）配合樣板房及部分實景進(jìn)行排查，（廂體上限引導(dǎo)，明確客戶真實需求），實現(xiàn)好產(chǎn)品高價值，形成最終價格表；《客戶房號意向反饋表》（現(xiàn)場用）第三輪：準(zhǔn)確價格引導(dǎo)客戶排號（時間不少于一周）給出準(zhǔn)確單位價格，按購房順序排查客戶意向及誠意度（0-100分），及時進(jìn)行預(yù)銷控，最大化引導(dǎo)房號重疊客戶，直至正式發(fā)售前一天，確保每位客戶按第一意向選房；《算價期意客戶意向引導(dǎo)表》《房號預(yù)銷控表》《客戶誠意度判別表》（參加活動次數(shù)、主動電話溝通次數(shù)、到現(xiàn)場次數(shù)、看現(xiàn)樓次數(shù)、帶風(fēng)水師到場次數(shù)等）售中76成交后及時客戶維護(hù)，促進(jìn)老帶新參與人員：第一批業(yè)主、業(yè)主親朋好友活動形式：（1）向業(yè)主發(fā)放標(biāo)有業(yè)主姓名和房號的“業(yè)主權(quán)益卡”，并通過業(yè)主之手將業(yè)主權(quán)益卡傳遞給其親朋好友，其親朋好友憑卡購房，雙方都將享受一定優(yōu)惠（2）同時開展忠誠業(yè)主評選，對“老帶新”表現(xiàn)卓越的客戶（如帶新客戶滿5個）進(jìn)行高額獎勵（如拉斯維加斯游）目的：充分調(diào)動老客戶進(jìn)行有效的小眾傳播時間維護(hù)性質(zhì)維護(hù)形式維護(hù)內(nèi)容3月~12月日常維護(hù)電話、短信、郵寄溫馨提醒、節(jié)日祝賀、生日問候9月初第一批業(yè)主專向維護(hù)答謝會抽獎、表彰、看節(jié)目客戶維護(hù)老帶新售后77

業(yè)主答謝會細(xì)則目的：放大劇院落成，答謝業(yè)主，維系老客戶，為口碑傳播、老帶新活動及第二批開盤做鋪墊，形象定位的強(qiáng)有力支撐點時間：9月8日下午地點：劇院內(nèi)容：（1）發(fā)展商致謝（2）文藝演出及互動節(jié)目（3）客戶表彰（4）第二批推出產(chǎn)品推介

（5）老帶新活動推介參與人員：老客戶及其親朋好友、意向客戶關(guān)鍵：主持人及節(jié)目要注重互動性，活動要結(jié)合銷售，特別是老帶新和產(chǎn)品推介售后78說明:1、老客戶簽約后發(fā)放“業(yè)主權(quán)益卡”。2、老客戶可將此卡交新客戶，新客戶獲得1000元購房優(yōu)惠。3、憑此卡購房成功后，老客戶獲得減免3個月物管費的權(quán)益。4、此卡注明期限。實施時間：6月份售后老帶新細(xì)則79成立融科會或融科智地會客戶會模式1商家優(yōu)惠優(yōu)先選房購房計劃利益誘導(dǎo)滿足會員生活實用需求商家為主商家規(guī)模大，品牌好積分計劃組織內(nèi)因素重購及推薦購買重獎計劃活動、投稿積分獎勵計劃合理化建議積分計劃會員折扣優(yōu)惠計劃對商家實行過程監(jiān)督和評估旗下物業(yè)提供優(yōu)惠服務(wù)和折扣積分含金量高，按時兌現(xiàn)活動組織增強(qiáng)活動的雙向溝通感情投資注重業(yè)主精神與物質(zhì)雙重需求旅游、讀書、文化休閑活動計劃充分利用社區(qū)資源優(yōu)勢穿插回饋答謝活動網(wǎng)絡(luò)投訴中心，節(jié)假日寄賀卡禮品會刊溝通文化刊物定位精英論壇，會員的喉舌80模式2組織外因素部門聯(lián)動資源整合產(chǎn)品設(shè)計和客戶需求匹配產(chǎn)品品質(zhì)追求卓越客戶信息挖掘客戶細(xì)分對不同客戶的價值提煉客戶資料實時更新營銷推廣滿足會員需求創(chuàng)立各部門聯(lián)動機(jī)制貼心物管服務(wù)，維系客戶實施一對一營銷計劃客戶資料整理812007年度營銷鋪排1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月活動及展示媒體推廣建立影響力1月24日新聞發(fā)布會3月售樓處開放配合池莉書推廣4月《魯豫有約》活動時間節(jié)點3月15日T3T4T5T6認(rèn)籌5月19日T3T4T5開盤前期軟文炒作重大活動及營銷節(jié)點的硬廣及軟文工地圍板、樓體包裝及節(jié)點戶外廣告項目網(wǎng)站及重要活動的網(wǎng)絡(luò)推廣/電臺/短信6-7月售樓處藝術(shù)展覽7月開展前期客戶老帶新活動7-8月在售樓處舉行多頻次小型產(chǎn)品說明會6月中旬T6開盤8月中T1T2T7T8認(rèn)籌擴(kuò)散影響力相應(yīng)活動的報道和軟文炒作（報紙）圍板及戶外更新電臺/短信鞏固影響力9月中一期T1開盤10月中一期T2T7T8開盤8月份示范商業(yè)展示8月份一期全面封頂慶典9月份實體樣板房開放產(chǎn)品說明會/業(yè)主答謝會11月份和品牌咖啡店聯(lián)合在售樓處舉行咖啡品鑒/兒童基金慈善會相應(yīng)活動的硬廣和軟文炒作（報紙）戶外的更新目標(biāo)T3T4T5實現(xiàn)銷售70%,300套T3T4T5實現(xiàn)銷售75%T6實現(xiàn)銷售70%,100套T3T4T5T6實現(xiàn)銷售80%T1T2T7T8實現(xiàn)銷售70%500套客戶定位通過品牌和大盤氣勢強(qiáng)勢樹立高端形象，提升前期客戶信心，建立全城影響力多渠道推廣，展示賣點，擴(kuò)散影響力推廣策略渠道拓展價值印證，結(jié)合工程將項目的賣點講到極致，鞏固并進(jìn)一步提升客戶信心短信平臺登記客戶的維護(hù)消費區(qū)間短信發(fā)送銷售信息漢口大企業(yè)內(nèi)網(wǎng)滲透漢口中高檔外展場短信平臺登記客戶的維護(hù)區(qū)間短信發(fā)送銷售信息DM郵寄/高檔場所拓展重點單位巡展短信平臺登記客戶的維護(hù)區(qū)間短信發(fā)送銷售信息DM郵寄渠道拓展?fàn)I銷費用考慮到本項目的目標(biāo)和現(xiàn)狀，整體營銷費用按市場平均3%-3.5%提取（含售樓處樣板房管理費費用）（按5億元回款收入計，全年營銷費用在1500-1750萬）根據(jù)整體推廣思路在各期不平均性使用。50%，約800萬30%，400-500萬20%，200-300萬務(wù)實\望子成龍\職業(yè)新銳家庭成功\望子成龍\幸福晚年家庭務(wù)實\望子成龍\幸福晚年家庭82THEENDTHANKS83漢口房地產(chǎn)競爭格局市場格局后湖片區(qū)永清片古田片區(qū)金銀湖片區(qū)新華片區(qū)百步亭漢口中心片區(qū)漢正街片區(qū)武昌江灘片區(qū)1、根據(jù)價格和開發(fā)熱點劃分漢口房地產(chǎn)競爭格局2、競爭片區(qū)得出本項目處于何種層級競爭，確定主要競爭對手，回答我是誰，往何處走的問題3、已經(jīng)所得情況來看，本項目屬于漢口中心片區(qū)，主要競爭片區(qū)集中在永清片、新華片、漢正街片和武昌江灘片區(qū)4、各片區(qū)選取3500元/平方米以上代表樓盤分析附件84因價格和規(guī)模優(yōu)勢百步亭逐步成為漢口北工薪階層購房區(qū)，隨著不斷入駐，交通不便的硬傷逐漸顯現(xiàn)片區(qū)形象——大規(guī)模的高性價比社區(qū)特征：規(guī)模大、規(guī)劃全，環(huán)境好，商業(yè)配套正在完善，交通相對不方便，疏散城區(qū)居民功能優(yōu)點：發(fā)展?jié)摿^大缺點：現(xiàn)在交通不便，且配套相對落后后湖片區(qū)永清片古田片區(qū)金銀湖片區(qū)新華片區(qū)百步亭漢口中心片區(qū)漢正街片區(qū)武昌江灘片區(qū)典型樓盤基本情況物業(yè)類型均價戶型賣點銷售情況客戶來源百步亭花園18萬高層、小高層3400三房為主，兩房規(guī)模、性價比75％城區(qū)二七路客戶二七城市花園2萬多多層、小高層、高層3700三房95、四房130性價比、鬧中取靜31％城區(qū)客戶黃埔人家6萬多多層、小高層2439二房70、三房95左右性價比經(jīng)濟(jì)適用房中低收入家庭85雖然有資源的優(yōu)勢，配套和交通的不便使選擇性從2005年逐漸降低后湖片區(qū)永清片古田片區(qū)金銀湖片區(qū)新華片區(qū)百步亭漢口中心片區(qū)漢正街片區(qū)武昌江灘片區(qū)片區(qū)形象——發(fā)展中的新城區(qū)特征：經(jīng)過7-8年的開發(fā)建設(shè)，后湖組團(tuán)作為武漢新城區(qū)已初顯雛形，片區(qū)房地產(chǎn)表現(xiàn)為開發(fā)規(guī)模大、綠化率高、容積率低的輪廓。優(yōu)點：規(guī)模優(yōu)勢，資源優(yōu)勢，價格相對較低缺點：缺少配套、生活不便典型樓盤基本情況物業(yè)類型均價戶型賣點銷售速度東方華府11萬多層3500115－130的三房為主，140的四房和90的兩房古典建筑風(fēng)格78％東方明珠約11萬平，小高層建筑3600三房為主，二房和四房為輔配套、品牌80%漢口花園14萬平小高層、高層3400三房90左右，四房125左右低價、綠色園林71％86過去數(shù)年金銀湖為開發(fā)熱點，同樣因配套和交通的不便沒有成為購房的熱點后湖片區(qū)永清片古田片區(qū)金銀湖片區(qū)新華片區(qū)百步亭漢口中心片區(qū)漢正街片區(qū)武昌江灘片區(qū)片區(qū)形象——湖光山色的純居住區(qū)域特征：金銀湖片區(qū)素有武漢”后花園“之稱，憑借得天獨厚得地理位置、豐富的土地資源以及優(yōu)美的自然環(huán)境等優(yōu)勢在過去數(shù)年內(nèi)成為房地產(chǎn)開發(fā)熱點優(yōu)點：資源豐富，樓盤規(guī)模大，性價比高，品牌開發(fā)商多缺點：配套稀缺，交通不便利，人氣不旺87距離雖遠(yuǎn)配套較好成為新武漢人置業(yè)的選擇片區(qū)形象——城郊結(jié)合區(qū)特征：享有城市的配套及便利，作為相對邊緣的地方，環(huán)境相對較差，但擁有更大的發(fā)展空間優(yōu)點：未來大盤供應(yīng)集中區(qū)域，交通便利，配套較齊全缺點：，周邊環(huán)境較差，離市中心較遠(yuǎn)后湖片區(qū)永清片古田片區(qū)金銀湖片區(qū)新華片區(qū)百步亭漢口中心片區(qū)漢正街片區(qū)武昌江灘片區(qū)典型樓盤基本情況物業(yè)類型均價戶型賣點銷售情況客戶來源漢口春天共25萬平，住宅一期3.5萬平多層、小高層4000120－130的三房為主，90平兩房、四房170規(guī)模、產(chǎn)品、品牌二期銷售70％周邊的公務(wù)員、學(xué)校、商人、企業(yè)中高層等麗水康城16萬多小高層、高層390085平左右的兩房，130～150三房、一房68性價比、規(guī)模82％周邊客戶、城區(qū)客戶漢口人家7萬多多層3700二房80、三房95～120性價比，戶型面積較小70％周邊的客戶為主88中心區(qū)和外圍郊區(qū)的中間地帶，吸引多層次客戶，大量樓盤上市競爭激烈片區(qū)形象——時尚都市主義的聚集地，實際的城市發(fā)展地特征：舊改區(qū)域，擁有良好的地理優(yōu)勢，交通便利，市政配套齊全，經(jīng)濟(jì)水平較高，緊鄰金融一條街優(yōu)點：城區(qū)配套齊全，生活便利缺點：樓盤規(guī)模中檔，價格相對較高，項目集中上市，競爭激烈后湖片區(qū)永