開發(fā)營銷戰(zhàn)略第10章在產(chǎn)品生命周期中定位市場供應(yīng)品

在激烈競爭的市場中，中小企業(yè)怎樣與行業(yè)霸主進行競爭？答案是：對你的產(chǎn)品和服務(wù)進行差異化，并避開直接的競爭。一個成功的公司首先要做的是不斷改進自己的產(chǎn)品。

怎樣差異化

克里格和希夫林建議：界定顧客價值模型公司要針對目標顧客對價值認知的態(tài)度，列出對產(chǎn)品與服務(wù)有影響的所有因素。建立顧客價值等級層次公司把每個因素分成4組：基本、期望、欲望和出乎預(yù)料。對顧客價值系統(tǒng)進行決策公司要挑選組合那些可見和不可見的因素，體驗它，并設(shè)計能戰(zhàn)勝競爭者和贏得顧客信賴和忠誠的方案。為此我們將探討以下問題：企業(yè)可利用的主要差異化屬性有哪些？企業(yè)怎樣在市場上選擇和傳播一個有效的定位？制定什么戰(zhàn)略來適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個階段？在市場演變的各個階段應(yīng)用什么營銷戰(zhàn)略與之適應(yīng)？一、差異化的工具所謂差異化是指設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品能夠相互區(qū)分。波士頓咨詢公司根據(jù)獲得競爭優(yōu)勢的數(shù)目與大小，區(qū)分出4種行業(yè)（見圖10－1）強度專業(yè)化僵化裂化取得競爭優(yōu)勢的數(shù)目優(yōu)勢規(guī)模圖10－1波士頓競爭優(yōu)勢矩陣P348強度行業(yè)：強度行業(yè)是指其中的公司僅可獲得少數(shù)但相當大的競爭優(yōu)勢。僵化行業(yè)：僵化行業(yè)是指其中的公司所具有的優(yōu)勢少而小。裂化行業(yè)：裂化行業(yè)是指其中的公司面臨許多實行產(chǎn)品差異化的機會，但這些機會的意義均不大。專業(yè)化行業(yè)：專業(yè)化行業(yè)是指其中的公司面臨許多實行產(chǎn)品差異化的機會，每個機會都會獲利頗豐。一個公司在實踐中怎樣與競爭者產(chǎn)生差異化競爭？一般認為在5個方面可提供差異化：產(chǎn)品，服務(wù)，人事，渠道或形象。(見表10~2)。（P348）（一）產(chǎn)品差異化一個實體產(chǎn)品差異化是一個連續(xù)的統(tǒng)一體。在一個端點上，我們發(fā)現(xiàn)一些高度標準化的產(chǎn)品很難差異化，如：日光燈管，鋼材、阿斯匹林等。在別一端的產(chǎn)品則能高度差異化，如汽車、服裝、家俱等。產(chǎn)品差異化的主要表現(xiàn)是：形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計。形式包括產(chǎn)品的尺寸、形狀或?qū)嶓w結(jié)構(gòu)特色大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特色，特色指產(chǎn)品的基本功能的某些增補。率先推出某些有價值的新特色無疑是一個最有效的競爭手段。性能

是指產(chǎn)品主要特點在運用中的水平。一致性購買者希望產(chǎn)品有高度的一致性質(zhì)量。一致性是指產(chǎn)品的設(shè)計和使用與預(yù)定標準的吻合程度。日本制造商享有高質(zhì)量信譽的重要原因之一就是其產(chǎn)品具有市場一致性。耐用性對大多數(shù)的用戶來說，耐用性是非常重要的產(chǎn)品屬性。耐用性是指衡量一個產(chǎn)品，在自然／或在重壓條件下的預(yù)期操作壽命。可靠性購買者一般愿為產(chǎn)品的可靠性付出溢價。可靠性就是指在一定時間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性?？删S修性購買者總是偏好容易修理的產(chǎn)品。可維修性是指一個產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。風(fēng)格購買者通常都愿為有吸引力風(fēng)格的產(chǎn)品多付一筆錢。風(fēng)格是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。設(shè)計隨著競爭的強化，設(shè)計將能提供一種最強有力的方法以使公司的產(chǎn)品和服務(wù)差異化及定位。設(shè)計是從顧客要求出發(fā)，設(shè)計能影響一個產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。（二）服務(wù)差異化

除了實體產(chǎn)品差異化以外，企業(yè)也可以對其所提供的服務(wù)進行差異化。當實體產(chǎn)品較難差異化時，要取得競爭成功的關(guān)鍵常常有賴于服務(wù)的增加和服務(wù)質(zhì)量的提高。服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在：訂貨方便、送貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修和其他。（三）人員差異化公司可以通過聘用和培養(yǎng)比競爭者更好的人員來獲得強大的競爭優(yōu)勢。經(jīng)過嚴格訓(xùn)練的人員具有6方面的特性：稱職：雇員具有所需要的技能和知識。謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。誠實：雇員誠實可信可靠：雇員能始終如一、正確地提供服務(wù)。負責(zé)：雇員能對顧客的請求和問題迅速作出反應(yīng)。溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達有送信息。（四）渠道差異化公司可通過它們的分銷渠道方法來取得差異化，特別是在渠道的覆蓋面、專業(yè)化和績效上。（五）形象差異化

即使在產(chǎn)品及服務(wù)上，看上去都一樣，顧客也能從公司或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。萬寶路香煙是一個最好的例子。

萬寶路的“萬寶路牛仔“形象激起了大多數(shù)吸煙公眾的強烈反應(yīng)。萬寶路不僅是一種“形象“，而且還顯示了一種“個性“。個性與形象對個性和形象進行區(qū)別，這是很重要的。個性是公司確定它自己樹立公眾形象，但是，在確定每個個性的最終形象時，其他因素也會介入。對一個產(chǎn)品的有效形象需要做3件事。首先，它必須傳達一個特定的信息，這信息包含產(chǎn)品的主要優(yōu)點和定位。第二，它必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一信息，從而使其與競爭產(chǎn)品相區(qū)分。第三，它必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的心靈。2、標志

一個強烈的形象包括一個或幾個識別公司或品牌的標志。公司和品牌的標志語應(yīng)被設(shè)計成能即刻辨認的。3、文字和視聽媒體所選的標志必須通過各種廣告?zhèn)鞑ス净蚱放频膫€性。廣告可嘗試創(chuàng)造一個故事梗概，一種情緒，一種與眾不同的表演。4、氣氛

一個組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務(wù)的場所是另一個產(chǎn)生有力形象的途徑5、事件

一家公司可以通過由其資助的各類活動營造某個形象，獲得聲譽。

P2359參閱瑞士斯沃琪手表：

二、開發(fā)定位戰(zhàn)略眾所周知，任何公司、產(chǎn)品和品牌都應(yīng)該進行差異化，以便在激烈的競爭中贏得顧客。但是，每一種差異都可能增加公司成本，當然也可能增加顧客利益。有效的差異化應(yīng)滿足下列七項原則：重要性：該差異化能夠向相當數(shù)量的顧客讓渡較高市場價值的利益。明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或者該公司一種突出、明晰的方式提供的。優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益。可溝通性：該差異化是可以溝通的，是顧客看得見的。不易模仿性：該差異化是其競爭者難以模仿的。可接近性：顧客有能力購買該差異化。盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤。

每個公司都將著力去宣傳一些對其目標市場將產(chǎn)生最大振動的差異，換句話說，公司應(yīng)制定一個重點定位戰(zhàn)略。

定位即是對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。

定位的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)立一個市場重點價值建議書，它簡單明了地闡述了為何目標市場會購買這個產(chǎn)品。（一）推出多少差別？

市場定位是建立與傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益，許多營銷者認為應(yīng)該向目標市場只推出一種利益。例如，羅斯里佛認為，一家公司應(yīng)該為每一種產(chǎn)品制定一個唯一的銷售定位，并緊緊盯住這一定位。所以，佳潔斯牙膏總是宣傳其防齲這一保護功能，而梅塞斯特則宣傳其杰出的汽車發(fā)動機。里斯和屈特支持一種連貫一致的定位信息，每一種產(chǎn)品應(yīng)該選擇一個屬性，并使其成為這一屬性方面的第一名。較之其他的信息，顧客更傾向于記住‘‘第一名’’。

大多數(shù)公司促銷的“第一名“定位是什么呢？主要有“最高的質(zhì)量”、“最佳的服務(wù)”、“最低的價格”、“最安全”、“最快”、“最顧客化”、“最舒適”以及“最先進的技術(shù)”等。如果一家公司堅持不懈反復(fù)強調(diào)這些定位中的一個，并且令人信服地進行傳播，它就可能出名，并取得優(yōu)勢。營銷卓見里斯和屈特的“定位”概念 P361定位這個詞是由兩位廣告經(jīng)理艾爾.里斯和杰克..屈勞特提出而后流行的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。其定義如下：

定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，或者甚至是一個人……然而，定位并非對產(chǎn)品本身做什么行動。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動。即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢谩?/p>

里斯和屈勞特認為現(xiàn)在的產(chǎn)品一般在顧客心目中都有一個位置。營銷者只能選擇以下幾種戰(zhàn)略：第一種戰(zhàn)略是在消費者心目中加強和提高自己現(xiàn)在的定位。第二種戰(zhàn)略是尋找為許多消費者所重視的和未被占領(lǐng)的定位，一旦找到便牢牢抓住不放。第三種戰(zhàn)略是退出競爭或競爭重新定位。里斯和屈勞特指出了在社會里充斥了廣告，消費者會篩選掉大部分信息，類似的品牌應(yīng)如何突出其本身的與眾不同之處。比如，市場上有眾多的軟飲料，但一個消費者也許只知道其中幾種。即使這樣，人們的心理上也形成一種產(chǎn)品階梯。里斯和屈勞特指出：名列第二名的公司的業(yè)務(wù)量往往只是名列第一的公司的一半，名列第三的公司的業(yè)務(wù)量往往是名列第二的公司的一半。名列第一的公司的知名度最高。

人們總是容易記住第一名。例如，有人問我們：“誰第一個成功地單獨飛越大西洋？”我們會說：“是查爾斯.林德伯格”。再問：“第二個人是誰？”我們就無言以對了。這就是公司拼命爭奪首位的原因。但是，里斯和屈勞特指出“規(guī)?！钡亩ㄎ恢挥幸环N品牌可以獲得。重要的是在某種有價值的屬性上取利第一的定位。不必非在“規(guī)模”上最大不可。營銷人員應(yīng)識別并確定品牌能令人信服地獲得一種重要屬性和利益。

第四種戰(zhàn)略是里斯和屈勞特未曾提及的“高級俱樂部戰(zhàn)略”。公司如果不能取得第一名和某種很有意義的屬性，便可以采取這種戰(zhàn)略。競爭者可以宣傳說自己是3個大公司之一。其含義是俱樂部的成員都是“最佳”的。

里斯和屈勞特深刻提示了消費者內(nèi)心里對某個品牌的現(xiàn)行定位或重新定位的心理活動的本質(zhì)。他們認為為了支持定位戰(zhàn)略，公司應(yīng)在產(chǎn)品、定價、售點和促銷的每一目標方面，增加對定位的要求。并不是單一利益的定位總是佳選擇。公司也可試一下雙重利益定位。如果有兩家或更多的公司在同樣的屬性上都聲稱是最好的，這樣做就很有必要了。這樣做的動機是在目標細分市場內(nèi)找到一個特定的空缺。

甚至推出三重利益的定位也不乏成功的例子。例如，比莆公司在促銷其阿克福來希牙膏時，聲稱可提供3種利益：“防蛀”、“爽口”和“增白”。顯然，許多人覺得這3種利益都很重要，問題是要使他們相信這一品牌確實具有這3種利益。比莆的三色牙膏策略，成功地解決了這個問題。在這樣做的過程中，比莆公司采用了“反細分法”，也就是，它吸引了3個細分市場而不是一個細分市場。

當公司為其產(chǎn)品推出較多的優(yōu)越性時，可能會變得令人難以相信，并失去一個明確的定位。一般而言，一家公司必須避免下述4種主要的定位錯誤：定位過低：有些公司發(fā)現(xiàn)購買者對產(chǎn)品只有一個模糊的印象。定位過高：買主可能對該產(chǎn)品了解得十分有限。定位混亂：顧客可能對產(chǎn)品的印象模糊不清。這種混亂可能是由于主題過多所致。定位懷疑：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價格或制造高方面的一些有關(guān)宣傳。這輛汽車的定位是“比更多還要多”,但顧客卻認為它“多中不足”

解決定位問題的好處在于：它能幫助公司解決營銷組合問題。營銷組合(產(chǎn)品、價格、渠道和促銷)是執(zhí)行定位策略的戰(zhàn)術(shù)細節(jié)的基本手段。因此，一個將自己定位于“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”位置的企業(yè)知道，它必須生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，制訂一個高價，通過高檔的經(jīng)銷店分銷，以及在品味高的雜志上登廣告。這是塑造一種始終如一的、令人信服的高質(zhì)量形象的主要途徑。公司應(yīng)該怎樣選擇定位？參閱P364~365

一般可以采取的定位策略有：特色定位：一個公司定位于自己的特色，如它的規(guī)?；蛩臍v史。利益定位：把產(chǎn)品定位在某一種特定利益上的領(lǐng)先者。使用／應(yīng)用定位：這包括把某些產(chǎn)品定位成使用或申請最佳者。使用人定位：這包括把一個產(chǎn)品定位成對某些用途或應(yīng)用是最好的。競爭者定位：在這里可以把自己定位成在某一方面比一個明的和暗的競爭者更好些。產(chǎn)品品目定位：在這里產(chǎn)品可以定位成在某些產(chǎn)品品目上是領(lǐng)先者。質(zhì)量／價格定位：在這里產(chǎn)品可以定位成能提供最好的價值。（二）、推出哪種差異？假設(shè)一個公司已確認了4種不同的定位優(yōu)勢：技術(shù)、成本、質(zhì)量和服務(wù)（見表10－5）。它有一個主要競爭者。這兩家公司在技術(shù)方面都得8分（1為最低分，10為最高分），這意味著雙方技術(shù)都不錯。該公司如果進一步改進技術(shù)，也很難獲得很多利潤，尤其考慮到這樣做將耗費成本。競爭者在成本方面有較大的優(yōu)勢（8分而不是6分），如果市場變得越來越重視價格，這會損害公司的競爭力。該公司的產(chǎn)品質(zhì)量高于競爭者（8分而不是6分）。最后，兩家公司提供的服務(wù)都低于平均水平。

參閱教材P365表10－4

表10-4競爭優(yōu)勢選擇方法（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）競爭優(yōu)勢公司現(xiàn)狀競爭者現(xiàn)狀改進現(xiàn)狀能力和速度競爭者能力采取行動 的重要性

（1－10）（1－10）技術(shù)88低

低

中

維持

成本68高

中

中

修正質(zhì)量86低

低

高

修正服務(wù)43高

高

低

投資

下一步，公司是否有能力改進，以及需要多少時間？第5欄顯示，公司在改進服務(wù)方面具有較強的能力和較快的速度。但是，如果該公司開始這樣做的話，競爭者是否也能改進服務(wù)力和較快的速度。但是，如果該公司開始這樣做的話，競爭者是否也能改進服務(wù)呢？第6欄顯示，競爭者改進服務(wù)的能力較低，也許因為競爭者不相信改進服務(wù)會帶來奇跡，或者是因為缺少獎金。以第1欄到第6欄的信息為基礎(chǔ)，在第7欄顯示了對每一種屬性應(yīng)采取的適當行動。對該公司來講最重要的就是改進其服務(wù)，并將以此改進進行促銷。上面是孟山都公司在它的一個化學(xué)制品市場上得到的結(jié)果。孟山都公司向外宣稱自己是“技術(shù)服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者?！?/p>

可見，該公司應(yīng)該在成本或服務(wù)方面下功夫，以提高其市場吸引力。但是，公司還應(yīng)考慮一些其他問題。首先是，每一種屬性的改善對目標顧客來說其重要性如何？第4欄表明，成本和服務(wù)的改進對顧客是十分重要的。（三）、傳播公司的定位

當公司制定一個明確的定位戰(zhàn)略后，它還必須有效地傳播這一定位。假設(shè)公司選擇“質(zhì)量最佳”這一定位策略，那么它必須保證傳遞這一訴求。該傳播可以選擇一些人們平時用來判斷質(zhì)量的標志和線索來進行。舉例如下：

一位割草機制造商聲稱其割草機“動力很大”，并使用噪聲很大的發(fā)動機，因為顧客認為噪聲大的割草機動力強。

一位汽車制造商給他的汽車安裝了能承受猛烈撞擊的車門，以此來檢驗車的質(zhì)量好壞。質(zhì)量還可以通過其他營銷要素加以傳播。高價對顧客來講常常是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的信號。包裝、分銷渠道、廣告和促銷手段也會影響產(chǎn)品的質(zhì)量形象。下面是一些損害產(chǎn)品質(zhì)量形象的例子：一種十分著名的冷凍食品由于經(jīng)常降價出售而破壞了其良好的形象。

一種優(yōu)質(zhì)啤酒因其由瓶裝改為聽裝而損害了形象。一種高檔電視機，由于在經(jīng)營大眾商品的商店開始出售，而失去了它的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象。制造商的聲譽了將影響質(zhì)量形象。一些公司對質(zhì)量一絲不茍；消費者認為雀巢公司的產(chǎn)品和國際商用機器公司的產(chǎn)品是信得過的。要使有關(guān)質(zhì)量的宣傳令人信服，最好的辦法便是提供如下保證：“不滿意可以退貨?！泵髦堑墓镜亩急M力將其有關(guān)質(zhì)量的信息傳達給顧客，并保證其質(zhì)量的可靠性，否則就退錢給顧客。主要經(jīng)濟業(yè)務(wù)采購業(yè)務(wù)生產(chǎn)業(yè)務(wù)銷售業(yè)務(wù)利潤形成及分配業(yè)務(wù)資金籌集業(yè)務(wù)借貸復(fù)式記賬法的應(yīng)用

——工業(yè)企業(yè)主要經(jīng)濟業(yè)務(wù)的核算目錄采購業(yè)務(wù)核算采購業(yè)務(wù)核算的主要內(nèi)容從結(jié)算方式看錢貨兩清貨到款未付款付貨未到預(yù)付定金，日后購進貨在途中（2）從資金內(nèi)容看②支付價外費用（記入所購資產(chǎn)的價值）。①支付買價③支付增值稅進項稅額購進材料時，包括運費、保險費、挑選整理費、裝卸費、途中損耗等；購進固定資產(chǎn)時，包括運費、安裝費、保險費、調(diào)試費等2.需設(shè)置的賬戶借原材料貸（1）原材料，資產(chǎn)類發(fā)出庫存材料的成本驗收入庫材料的成本借在途物資貸（2）在途物資，資產(chǎn)類期末庫存材料的成本已購入但尚未驗收入庫材料的成本驗收入庫材料的成本期末在途材料的成本借固定資產(chǎn)貸（3）固定資產(chǎn)，資產(chǎn)類取得的固定資產(chǎn)的原始價值（4）應(yīng)付賬款，負債類減少的固定資產(chǎn)的原始價值借應(yīng)付賬款貸購進商品、勞務(wù)時，應(yīng)付未付對方的款項償還時借應(yīng)付票據(jù)貸因購進商品、勞務(wù)而簽發(fā)商業(yè)匯票時。票據(jù)到期還款時（5）應(yīng)付票據(jù)，負債類（6）應(yīng)交稅費——應(yīng)交增值稅，負債類對商品的增值額征收的一種稅，在商品的銷售環(huán)節(jié)按銷售額的17%征稅，先由銷售方向購貨方收取，由銷售方月末向稅務(wù)局繳納，繳納時，可以扣除購進材料時已支付的增值稅。購進材料1萬元（向?qū)Ψ街Ц抖惤?700元——稱為進項稅）生產(chǎn)時耗用材料1萬元，發(fā)生其他生產(chǎn)費用1萬元以3萬元的價格將生產(chǎn)的商品銷售出去，收取5100元的稅金——稱為銷項稅。增值額20000元，月末按實際增值額向稅務(wù)局交納增值稅3400元。（月末交稅=銷項稅--進項稅）應(yīng)交稅費——應(yīng)交增值稅（進項稅額）（銷項稅額）（已交稅金）借應(yīng)交稅費——應(yīng)交增值稅貸月末，繳納稅金購進時，支付進項稅額銷售時，收取銷項稅額該賬戶需要設(shè)三級明細賬戶：借預(yù)付賬款貸（7）預(yù)付賬款，資產(chǎn)類購進商品后，注銷原預(yù)付定金按合同預(yù)付采購定金時（1）1日，向紅星工廠購進甲材料一批，價款10萬元，增值稅進項稅額1.7萬元，款項尚未支付，材料已驗收入庫。借：原材料——甲材料100000

應(yīng)交稅費——應(yīng)交增值稅（進項稅額）17000

貸：應(yīng)付賬款——紅星工廠1170003.會計核算舉例（某企業(yè)11月份業(yè)務(wù)）（2）2日，向天龍工廠購進乙材料一批，價款3萬元，增值稅進項稅額5100元，運雜費300元，款已通過銀行支付，貨未到。借：在途物資——乙材料30300

應(yīng)交稅費——應(yīng)交增值稅（進項稅額）5100

貸：銀行存款35400（3）11日，以銀行存款向東華工廠預(yù)付購料款9萬元。借：預(yù)付賬款—東華工廠90000

貸：銀行存款90000（4）12日，以銀行存款向方正公司償還前欠的購料款35100元。借：應(yīng)付賬款—方正公司35100

貸：銀行存款35100（5）15日，向東華工廠購進乙材料一批，價款7萬元，增值稅進項稅額11900元，對方代墊運雜費100元，貨款前已預(yù)先支付，材料已驗收入庫。（6）16日，本月2日向天龍工廠購進的乙材料已到，驗收入庫。借：原材料——乙材料30300

貸：在途物資——乙材料30300借：原材料—乙材料

70100

應(yīng)交稅費-應(yīng)交增值稅（進項稅額）11900

貸：預(yù)付賬款——東華工廠82000（7）19日，向光明工廠購進甲、乙兩種材料，甲材料20噸，單價1000元每噸；乙材料10噸，單價1500元。價款合計35000元，增值稅進項稅額5950元，對方代墊運雜費1500元，按材料重量分攤。開出為期三個月的商業(yè)匯票抵付貨款，材料已驗收入庫。借：原材料—甲材料

21000—乙材料

15500

應(yīng)交稅費-應(yīng)交增值稅（進項稅額）5950

貸：應(yīng)付票據(jù)——光明工廠

42450（8）20日，東華工廠退回預(yù)付的購料款中多付的款項。（9）22日，購入新設(shè)備一臺，支付設(shè)備價款3萬元，增值稅5100元，運費1000元，款項以銀行存款支付。借：固定資產(chǎn)31000

應(yīng)交稅費-應(yīng)交增值稅（進項稅額）5100

貸：銀行存款36100借：銀行存款8000

貸：預(yù)付賬款—東華工廠8000借預(yù)付賬款貸90000（3）82000（5）4.說明：材料采購過程中采購人員差旅費的核算其他應(yīng)收款－××人職工借款時職工報銷或還款時余：尚未收回或

報銷的款項資產(chǎn)類賬戶核算要點：一次借款，一次報銷，一次結(jié)清例1：3月1日，采購員李明因公出差，預(yù)借差旅費500元，財務(wù)科當即以現(xiàn)金付給。借：其他應(yīng)收款－李明500

貸：庫存現(xiàn)金500例2：3月5日，采購員李明出差歸來，報銷差旅費450元，余款50元退回。借：管理費用

450庫存現(xiàn)金

50貸：其他應(yīng)收款－李明

500假設(shè)3月5日，采購員李明出差歸來，報銷差旅費550元，財務(wù)科補付現(xiàn)金50元。？？？借：管理費用

550貸：其他應(yīng)收款－李明

500庫存現(xiàn)金

50二、生產(chǎn)過程核算（一）生產(chǎn)過程核算的主要內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)營過程中的耗費直接費用間接費用期間費用直接為生產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)生的費用，如生產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)用原材料（直接材料）、生產(chǎn)工人的工資和福利費（直接人工）間接為生產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)生的費用（主要是車間發(fā)生的費用），如車間領(lǐng)用原料、車間管理人員的工資和福利費、車間固定資產(chǎn)的折舊費、車間照明的電費等其他部門發(fā)生的與生產(chǎn)無關(guān)的費用，包括：管理費用（企業(yè)管理部門發(fā)生的費用，如管理部門人員的工資、企業(yè)的辦公費等）財務(wù)費用（為籌集資金發(fā)生的費用，如利息）銷售費用（為銷售發(fā)生的費用（如廣告費）記入產(chǎn)品生產(chǎn)成本記入當期損益按與產(chǎn)品生產(chǎn)之間的關(guān)系分（二）需設(shè)置的賬戶借生產(chǎn)成本貸1、生產(chǎn)成本，成本類，核算處于生產(chǎn)階段的產(chǎn)品的生產(chǎn)費用（即：在產(chǎn)品的價值）生產(chǎn)領(lǐng)用的原材料生產(chǎn)工人的工資、福利費月末分配轉(zhuǎn)入的制造費用產(chǎn)品完工，驗收入庫時，入庫產(chǎn)品的生產(chǎn)費用月末在產(chǎn)品生產(chǎn)成本借制造費用貸

2、制造費用，成本類，核算為生產(chǎn)產(chǎn)品而發(fā)生的各種間接費用。月末按一定的標準，全額分配轉(zhuǎn)入生產(chǎn)成本車間管理人員工資、福利費車間設(shè)備、廠房的折舊費車間辦公費、水電費、機物料消耗借管理費用貸（3）管理費用，損益類（核算內(nèi)容見書上P241）期末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶，以便計算當期利潤發(fā)生各項管理費用時借財務(wù)費用貸（4）財務(wù)費用，損益類期末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶，以便計算當期利潤發(fā)生各項財務(wù)費用時借銷售費用貸（5）銷售費用，損益類（核算內(nèi)容見書上P242）期末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶，以便計算當期利潤發(fā)生各項銷售費用時借庫存商品貸（6）庫存商品，資產(chǎn)類，核算企業(yè)庫存的各種商品的增減變動情況驗收入庫產(chǎn)品的成本發(fā)出庫存產(chǎn)品的成本庫存產(chǎn)品的成本借應(yīng)付職工薪酬－工資貸（7）應(yīng)付職工薪酬，負債類應(yīng)付未付的職工工資、獎金實際支付的工資、獎金借應(yīng)付職工薪酬－職工福利貸應(yīng)付未付的職工福利費（可以每月按工資總額的14%計提）實際使用的福利費尚未支付的工資尚未使用的福利費（8）累計折舊，資產(chǎn)類，反映固定資產(chǎn)的磨損、折耗程度，是固定資產(chǎn)的抵減賬戶。累計折舊的增加是固定資產(chǎn)凈值的減少。借累計折舊貸固定資產(chǎn)減少時，注銷已提的折舊每月提取的折舊數(shù)（當月的磨損數(shù)）累計提取的折舊數(shù)借固定資產(chǎn)貸增加固定資產(chǎn)的原值減少固定資產(chǎn)的原值現(xiàn)有固定資產(chǎn)的原值現(xiàn)有固定資產(chǎn)的凈值（折余價值）（1）3日，生產(chǎn)車間為生產(chǎn)A產(chǎn)品200件領(lǐng)用甲材料86000元，為生產(chǎn)B產(chǎn)品200件領(lǐng)用乙材料32000元。借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品86000——B產(chǎn)品32000

貸：原材料——甲材料86000——乙材料32000（2）4日，以現(xiàn)金支付廠部辦公人員張三出差預(yù)借的差旅費800元。3.會計核算舉例（某企業(yè)12月份業(yè)務(wù)）借：其他應(yīng)收款——張三800

貸：庫存現(xiàn)金800（3）5日，購買廠部用辦公用品計900元，以銀行存款支付。借：管理費用900

貸：銀行存款900（4）6日，以銀行存款支付廣告費用1000元。借：銷售費用1000

貸：銀行存款1000（5）11日，張三出差回來報銷差旅費650元，退回現(xiàn)金150元。（6）13日，生產(chǎn)車間領(lǐng)用潤滑油3200元。借：庫存現(xiàn)金150管理費用650貸：其他應(yīng)收款——張三800借：制造費用3200

貸：原材料——潤滑油3200（7）18日，從銀行存款提取現(xiàn)金60000元，備發(fā)職工上月工資。借：庫存現(xiàn)金60000

貸：銀行存款60000（8）18日，以現(xiàn)金60000元發(fā)放職工上月工資。借：應(yīng)付職工薪酬－工資60000

貸：庫存現(xiàn)金60000（9）19日，從銀行存款支付本月辦公用品費1200元，其中，企業(yè)行政管理部門800元，基本生產(chǎn)車間400元。借：管理費用800

制造費用400

貸：銀行存款1200（10）22日，從銀行存款支付本月水電費2000元，其中，企業(yè)行政管理部門1020元，基本生產(chǎn)車間照明用980元。借：管理費用1020

制造費用980

貸：銀行存款2000（11）31日，用銀行存款支付本月短期銀行借款利息600元。（12）31日，用銀行存款支付本月份負擔(dān)的財產(chǎn)保險費1000元，其中，企業(yè)行政管理部門負擔(dān)700元，基本生產(chǎn)車間負擔(dān)300元。借：管理費用700

制造費用300

貸：銀行存款1000借：財務(wù)費用600

貸：銀行存款600（13）31日，分配本月職工工資68000元，其中，生產(chǎn)工人工資50000元（工時記錄為：A產(chǎn)品耗用工時3000小時，B產(chǎn)品耗用工時2000小時），車間管理人員工資8000元，企業(yè)行政管理部門人員工資10000元。借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品30000——B產(chǎn)品20000

管理費用10000

制造費用8000

貸：應(yīng)付職工薪酬－工資68000（14）31日，按規(guī)定以職工工資總額的14%計提本月福利費9520元，其中，按制造A產(chǎn)品的生產(chǎn)工人工資提4200元，按制造B產(chǎn)品的生產(chǎn)工人工資提2800元，按車間管理人員工資提1120元，按企業(yè)行政管理部門人員工資提1400元。借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品4200——B產(chǎn)品2800

管理費用1400

制造費用1120

貸：應(yīng)付職工薪酬－職工福利9520（15）31日，按規(guī)定計提本月固定資產(chǎn)折舊費9000元，其中，生產(chǎn)車間6000元，企業(yè)行政管理部門3000元。借：管理費用3000

制造費用6000

貸：累計折舊9000（16）31日，分配本月制造費用20000元，其中A產(chǎn)品12000元，B產(chǎn)品8000元。借制造費用貸（6）3200（9）400（10）980（12）300（13）8000（14）1120（15）6000（16）20000本期發(fā)生額20000本期發(fā)生額20000將制造費用按生產(chǎn)工時比例在A、B產(chǎn)品之間進行分配借：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品12000——B產(chǎn)品8000

貸：制造費用20000分配率＝20000/5000＝4元/小時A產(chǎn)品應(yīng)分攤的金額＝4×3000＝12000元B產(chǎn)品應(yīng)分攤的金額＝4×2000＝8000元（17）31日，假設(shè)A、B產(chǎn)品各200件全部完工入庫，分別計算A、B產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，并作完工入庫的分錄。借生產(chǎn)成本－A產(chǎn)品貸借生產(chǎn)成本－B產(chǎn)品貸8600030000420012000借：庫存商品——A產(chǎn)品132200——B產(chǎn)品62800

貸：生產(chǎn)成本——A產(chǎn)品132200——B產(chǎn)品6280032000200002800800013220062800借生產(chǎn)成本貸庫存商品原材料應(yīng)付職工薪酬-工資應(yīng)付職工薪酬-福利費累計折舊銀行存款制造費用①①①領(lǐng)料②②②分配工資③③③計提福利費④④計提折舊⑤⑤付車間保險費⑥⑥結(jié)轉(zhuǎn)制造費用⑦⑦商品完工入庫三、銷售業(yè)務(wù)的核算（1）從業(yè)務(wù)內(nèi)容上看主營銷售業(yè)務(wù)1.核算的主要內(nèi)容主營業(yè)務(wù)收入主營業(yè)務(wù)成本增值稅銷項稅額營業(yè)稅金及附加銷售費用（3）從資金角度看銷售時收款預(yù)收款，按合同所定時間銷售銷售時未收款（2）從業(yè)務(wù)結(jié)算類型上看銷售價格增值稅銷項稅額銀行存款應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)預(yù)收賬款2.需設(shè)置的賬戶借主營業(yè)務(wù)收入貸（1）主營業(yè)務(wù)收入，損益類主營銷售業(yè)務(wù)發(fā)生時，取得的銷售收入（按銷售價格計算）借主營業(yè)務(wù)成本貸（2）主營業(yè)務(wù)成本，損益類月末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶銷售時，售出商品的實際生產(chǎn)成本月末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶假設(shè)本月投產(chǎn)的產(chǎn)品400件全部完工入庫，每件生產(chǎn)成本為250元，本期銷售300件。則：生產(chǎn)成本＝400×250＝100000主營業(yè)務(wù)成本＝300×250＝75000（4）應(yīng)交稅費，負債類，下設(shè)“增值稅、營業(yè)稅、消費稅、城市維護建設(shè)稅”等二級明細。借營業(yè)稅金及附加貸（3）營業(yè)稅金及附加，損益類，核算企業(yè)發(fā)生的應(yīng)由營業(yè)活動負擔(dān)的與營業(yè)收入有關(guān)的稅金及附加費，包括消費稅、城市維護建設(shè)稅、教育費附加等。月末轉(zhuǎn)入“本年利潤”賬戶銷售時，售出商品的實際應(yīng)納稅金及附加（5）銷售費用，損益類。（6）預(yù)收賬款，負債類借應(yīng)收賬款貸（7）應(yīng)收賬款，資產(chǎn)類銷售商品或提供勞務(wù)時，應(yīng)收未收對方的款項收取款項時（8）應(yīng)收票據(jù)，資產(chǎn)類借應(yīng)收票據(jù)貸銷售商品或提供勞務(wù)時，收到的商業(yè)匯票票據(jù)到期，收取款項時借預(yù)收賬款貸向?qū)Ψ桨l(fā)運商品時預(yù)先收取對方款項時（9）本年利潤，所有者權(quán)益類借本年利潤貸月末轉(zhuǎn)入的有關(guān)費用、月末轉(zhuǎn)入的收入、利得損失

余：截止到本月的凈虧損余：截止到本月的凈利潤（1）3日，銷售給花園公司A產(chǎn)品一批，價款200000元，增值稅銷項稅34000元，價稅均已收到，存入銀行。借：銀行存款234000

貸：主營業(yè)務(wù)收入——A產(chǎn)品

200000

應(yīng)交稅費——應(yīng)交增值稅（銷項稅額）34000（2）4日，銷售給天河公司A產(chǎn)品一批，價款150000元，增值稅銷項稅25500元，價稅均未收到。3.會計核算舉例（某企業(yè)12月份業(yè)務(wù)）借：應(yīng)收賬款——天河公司175500

貸：主營業(yè)務(wù)收入——A產(chǎn)品

150000

應(yīng)交稅費——應(yīng)交增值稅（銷項稅額）25500（3）5日，銷售給長城公司B產(chǎn)品一批，價款100000元，增值稅銷項稅17000元，收到一張為期3個月的商業(yè)匯票。借：應(yīng)收票據(jù)——長城公司117000

貸：主營業(yè)務(wù)收入——B產(chǎn)品

100000

應(yīng)交稅費——應(yīng)交增值稅（銷項稅額）17000（4）6日，以銀行存款支付廣告費用6000元。借：銷售費用6000

貸：銀行存款6000（6）13日，按合同向京東公司預(yù)收銷售定金10000元，收存銀行。借：銀行存款10000

貸：預(yù)收賬款——京東公司10000補充說明：預(yù)收賬款的核算：口徑應(yīng)一致

1.預(yù)收款項時；

2.向?qū)Ψ桨l(fā)運商品時；

3.款項不足要補收