第九章電子商務(wù)中消費者權(quán)益保護的法律問題

內(nèi)容提要第一節(jié)消費者權(quán)益保護概述第二節(jié)在線交易中的消費者權(quán)益保護第三節(jié)在線交易中消費者個人隱私的保護第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)制根據(jù)艾瑞咨詢即將發(fā)布的2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場數(shù)據(jù)，2013年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達到1.85萬億元，增長42.0%。2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場中B2C交易規(guī)模達6500億元，在整體網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模的比重達到35.1%。B2C市場增長迅猛，2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物B2C市場增長68.4%，遠高于C2C市場30.9%的增速，B2C市場將繼續(xù)成為網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的主要推動力。然而，在越來越多網(wǎng)友網(wǎng)購成癮、網(wǎng)購市場急劇膨脹的背后，因為網(wǎng)購無票據(jù)、假貨認(rèn)證難等問題，上當(dāng)?shù)南M者往往陷入維權(quán)無力的困境之中。

淘寶網(wǎng)于2011年11月18日宣布將開展新一輪“全民打假”運動，并宣稱將拿出1億元來支持網(wǎng)絡(luò)打假。

2012年，全國消協(xié)組織共受理網(wǎng)絡(luò)購物投訴20454件，其中合同類投訴最多，為7691件，占37.6%；售后服務(wù)類投訴位居第二，為5721件，占28%；排名第三的是質(zhì)量類投訴，為5458件，占26.7%。2013年上半年，全國消協(xié)組織受理網(wǎng)絡(luò)購物16408件，同比增長99.7%。

網(wǎng)絡(luò)消費投訴反映出以下主要問題：宣傳與實物差距大；商品質(zhì)量良莠不齊；格式合同有待規(guī)范；物流配送問題頻出；貨款支付存在風(fēng)險；售后服務(wù)爭議突出；欺詐行為屢禁不止；信息安全亟待加強；評價搜索玄機重重。第一節(jié)消費者權(quán)益保護概述一、國際消費者聯(lián)盟1960年美國、英國、比利時、澳大利亞和荷蘭成立國際消費者聯(lián)盟，1987年，中國加入該聯(lián)盟。二、我國消費者權(quán)益保護法1994年1月1日實施的“中華人民共和國消費者權(quán)益保護法”中規(guī)定了消費者有下列權(quán)利：1.安全權(quán)；2.知情權(quán)；3.公平交易權(quán)；4.選擇權(quán)；5.結(jié)社權(quán)；6.獲取知識權(quán)；7.求償權(quán)；8.受尊重權(quán)；9.監(jiān)督權(quán)；10.檢舉權(quán)。2013年制定新版“消保法”，與2014年3月15日后實施。三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者保護在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,消費者的保護問題更主要地表現(xiàn)為贏得消費者信任這種新的交易方式。(1)建立用戶和消費者的信任;(2)建立數(shù)字化市場的基本規(guī)則;(3)加強電子商務(wù)的信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu);(4)充分受益。四、經(jīng)合組織消費者保護主要框架由于經(jīng)合組織是在確保消費者信任在線交易這樣的大背景中構(gòu)筑消費者保護的,因此其通過的《經(jīng)合組織關(guān)于電子商務(wù)中消費者保護指南的建議》從多個方面構(gòu)筑了一個龐大的消費者保護體系。(一)信息透明的、有效的保護(二)公平原則約束的商業(yè)、廣告及銷售行為(三)在線信息披露(四)確認(rèn)過程(五)支付(六)爭議解決和救濟(七)隱私第二節(jié)在線交易中的消費者權(quán)益保護在線交易消費者權(quán)益保護首先適用于已有的消費者保護法,也就是說,在線交易的消費者仍然是普通的消費者,他們應(yīng)當(dāng)與普通消費者得到同樣的保護。因此,傳統(tǒng)的消費者保護法仍然適用在線消費者。但是,在線交易的特殊性決定了必須存在一些特殊規(guī)則,使在線交易消費者得到同樣的保護。這些規(guī)則需要結(jié)合在線交易的特點來進行設(shè)計。

一、網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下特殊法律規(guī)則就網(wǎng)上交易消費者保護而言,主要涉及三個方面的問題——一是締約前要求經(jīng)營者盡一定的提示義務(wù),防止欺詐消費者;二是給予消費者退貨權(quán)利,以減少消費者因未真實地看貨驗貨產(chǎn)生的風(fēng)險;三是履行合同過程中的其他保護。(一)供應(yīng)商締約前的義務(wù)(三)合同履行中的特殊保護(二)消費者解除合同的權(quán)利二、我國網(wǎng)上購物消費者保護(一)現(xiàn)行法對網(wǎng)上消費者的保護1、消費者知情權(quán)舊《消保法》第8條規(guī)定：“消費者享有知悉其購買的商品或者接受的服務(wù)的真實情況的權(quán)力。消費者有權(quán)根據(jù)商品和服務(wù)的不同情況，要求經(jīng)營者提供商品的價格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級、主要成分、生產(chǎn)日期、有效期限、檢驗合格證明、使用方法說明書、售后服務(wù)，或者服務(wù)的內(nèi)容、規(guī)格、費用等有關(guān)情況?！本W(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者應(yīng)告知真實信息，對消費者疑問要如實答復(fù)，要保證產(chǎn)品服務(wù)符合人身財產(chǎn)安全要求。2、消費者損害賠償權(quán)舊《消保法》第11條規(guī)定：“消費者因購買、使用商品或者接受服務(wù)受到人身、財產(chǎn)損害的，享有依法獲得賠償?shù)臋?quán)力。”新版《消保法》規(guī)定：消費者通過網(wǎng)絡(luò)交易平臺購買商品或者接受服務(wù)，其合法權(quán)益受到損害的，可以向銷售者或者服務(wù)者要求賠償。網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供者不能提供銷售者或者服務(wù)者的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費者也可以向網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供者要求賠償；網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供者作出更有利于消費者的承諾的，應(yīng)當(dāng)履行承諾。網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供者賠償后，有權(quán)向銷售者或者服務(wù)者追償。

3、消費者退貨權(quán)舊《消保法》第23條規(guī)定：“經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)，按照國家規(guī)定或者與消費者的約定，承擔(dān)包修、包換、包退或者其它責(zé)任的，應(yīng)當(dāng)按照國家規(guī)定或約定履行，不得故意拖延或者無理拒絕。”新版《消保法》規(guī)定：經(jīng)營者采用網(wǎng)絡(luò)、電視、電話、郵購等方式銷售商品，消費者有權(quán)自收到商品之日起七日內(nèi)退貨，且無需說明理由。新法還規(guī)定，下列商品不適用無理由退貨：消費者定作的；鮮活易腐的；在線下載或者消費者拆封的音像制品、計算機軟件等數(shù)字化商品；交付的報紙、期刊；其他根據(jù)商品性質(zhì)不宜退貨的。同時規(guī)定，消費者退貨的商品應(yīng)當(dāng)完好。經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)自收到退回商品之日起七日內(nèi)返還消費者支付的商品價款。退回商品的運費由消費者承擔(dān)；經(jīng)營者和消費者另有約定的，按照約定。2011年4月13日商務(wù)部發(fā)布《第三方電子商務(wù)交易平臺服務(wù)規(guī)范》主要內(nèi)容：1分離平臺自營業(yè)務(wù)與第三方服務(wù)業(yè)務(wù)2給消費者時間考慮撤單3平臺應(yīng)建異地備份4平臺改“規(guī)矩”要提前公示5網(wǎng)上介紹不能與實物不符6賣家保證金供先行賠付(二)消費者行使權(quán)利應(yīng)當(dāng)合法1.消費者不能利用網(wǎng)絡(luò)的開放性，隨意發(fā)表有損于經(jīng)營者商譽的言論或失實言論。2.消費者可以如實反映所購產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)存在的問題。《消費者權(quán)益保護法》規(guī)定“消費者享有對商品和服務(wù)以及保護消費者權(quán)益工作進行監(jiān)督的權(quán)利。消費者有權(quán)檢舉控告侵害消費者權(quán)益的行為?！比?shù)字化商品交易之消費者保護的特殊問題1.要求經(jīng)營者(許可方)對于許可證的標(biāo)準(zhǔn)條款在交易前披露。2.對信息產(chǎn)品的品質(zhì)保證作出了詳盡的規(guī)定。3.規(guī)定消費者付款前檢驗權(quán)。

四、網(wǎng)上格式條款的法律規(guī)制

如果網(wǎng)上的格式條款得不到合理的控制的話,消費者權(quán)益受到侵害的可能性增加,而最終將導(dǎo)致消費者拒絕這種交易方式。因此,網(wǎng)上格式合同的規(guī)制也是保護消費者權(quán)益、促進電子商務(wù)健康發(fā)展的重要問題。(一)無效格式條款和不合理格式條款對于所有的格式合同而言,最為麻煩的不是格式條款違反法律的強制規(guī)定,而是不合理、不公平。這些不合理的情形可以列舉如下:(1)限制或剝奪相對人的權(quán)利,如規(guī)定買受人在標(biāo)的物有瑕疵時,只能要求更換標(biāo)的物,不得解除合同或減少價金,也不得請求損害賠償;(2)不合理地分配合同風(fēng)險,如限定不可抗力的因素減免格式合同提供方的責(zé)任情形;(3)轉(zhuǎn)移法定的舉證責(zé)任(4)縮短法定瑕疵擔(dān)保期間(5)約定有利于己方的管轄法院或約定仲裁條款。

我國新版《消保法》規(guī)定：“經(jīng)營者不得以格式條款、通知、聲明、店堂告示等方式，作出排除或者限制消費者權(quán)利、減輕或者免除經(jīng)營者責(zé)任、加重消費者責(zé)任等對消費者不公平、不合理的規(guī)定，不得利用格式條款并借助技術(shù)手段強制交易。格式條款、通知、聲明、店堂告示等含有前款所列內(nèi)容的，其內(nèi)容無效?！眹夜ど叹止茧娮由虅?wù)霸王條款：1、本網(wǎng)站保留隨時修改或中斷服務(wù)而不需通知用戶的權(quán)利。本網(wǎng)站行使修改或中斷服務(wù)的權(quán)利，不需對用戶或第三方負責(zé)2、用戶明確同意信息服務(wù)的使用由用戶個人承擔(dān)風(fēng)險3、本網(wǎng)站對任何直接、間接、偶然、特殊的損害不負責(zé)任4、本網(wǎng)站不需對任何個人或第三方負責(zé)而隨時中斷服務(wù)5、在本網(wǎng)站購買的商品，自購買日起7日內(nèi)出現(xiàn)性能故障，您可以選擇退貨、換貨或修理6、本網(wǎng)站永不退款7、一經(jīng)查實，本網(wǎng)站有權(quán)自行處理(二)網(wǎng)上不合理格式條款的規(guī)制1.合理方式提示2.免責(zé)條款限制3.網(wǎng)上格式合同的行政控制4.行業(yè)自律和消費者自律組織歐盟規(guī)定，如果合同條款被事先擬定，且消費者不能影響條款內(nèi)容的，則視為合同未經(jīng)單獨磋商；未經(jīng)磋商的合同條款若違反善意要求，導(dǎo)致雙方權(quán)利與義務(wù)嚴(yán)重不平等的，該合同條款將被認(rèn)定為不公平條款，對消費者不具法律效力。是否屬于“善意”，應(yīng)就雙方談判地位、經(jīng)營者是否提供誘因、商品或者服務(wù)是否應(yīng)消費者要求預(yù)定等因素綜合衡量。韓國規(guī)定，格式合同中的任何條款具有以下情形之一的，該條款被視為不公平條款：一是對消費者明顯不利；二是由于交易類型、合同類型等情況，消費者很難預(yù)見該條款；三是因合同項下的基本權(quán)利受到過多限制，致使不能實現(xiàn)合同目的。

國外不公平格式條款判斷標(biāo)準(zhǔn)五、我國解決消費者網(wǎng)上問題的對策1.盡快完善電子商務(wù)相關(guān)法律制度2.建立全國電子商務(wù)消費者合法權(quán)益保護網(wǎng)絡(luò)3.積極拓展職能查處電子商務(wù)中侵害消費者合法權(quán)益的違法行為4.加快培訓(xùn)適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展需要的高素質(zhì)執(zhí)法隊伍第三節(jié)在線交易中消費者個人隱私的保護一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的隱私權(quán)保護

(一)什么是隱私權(quán)1.隱私權(quán)及其法律淵源公民私生活上的權(quán)利

1890年美國兩名著名的法學(xué)家、哈佛大學(xué)教授SamuelD.Warren和LouisD.Brandis在當(dāng)年《哈佛法學(xué)評論》第4期上正式提出“隱私權(quán)”的概念。我國《憲法》第38條規(guī)定：“中華人民共和國公民的人格尊嚴(yán)不受侵犯”。高院《關(guān)于確定民事侵權(quán)精神損害賠償責(zé)任若干問題的解釋》第1條第2款規(guī)定：“違反社會公共利益、社會公德，侵害他人隱私或者其他人格利益的，受害人以侵權(quán)為由向人民法院起訴請求賠償精神損害的，人民法院應(yīng)當(dāng)依法受理?！?/p>

隱私，就是公民與公共利益無關(guān)的個人私生活秘密，它所包含的內(nèi)容，就是私人信息、私人活動和私人空間。具體來說，私人信息是有關(guān)個人的一切情報資料和資訊，諸如身高、體重、收入、生活經(jīng)歷、家庭電話號碼、病患經(jīng)歷等等；私人活動，是一切個人的、與公共利益無關(guān)的活動，如日常生活、社會交往、夫妻之間的生活等；私人空間也稱為私人領(lǐng)域，是指個人的隱秘范圍，如身體的隱秘部位、個人居所、旅客行李、學(xué)生書包、日記、通信等。2.隱私權(quán)內(nèi)容隱私權(quán)是公民的人格權(quán)，它包括這樣幾種權(quán)能：一是隱私隱瞞權(quán)，公民對自己的隱私有權(quán)隱瞞，使其不為人所知；二是隱私利用權(quán)，權(quán)利人可以利用自己的隱私，滿足自己精神上和物質(zhì)上的需要；三是隱私支配權(quán)，支配自己的隱私，準(zhǔn)許或者不準(zhǔn)許他人知悉或者利用自己的隱私；四是隱私維護權(quán)，當(dāng)自己的隱私被泄漏或者被侵害的時候，有權(quán)尋求司法保護。(二)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下隱私權(quán)保護問題網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，隱私權(quán)保護面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。例如：數(shù)據(jù)挖掘與客戶隱私權(quán)保護網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者獲得個人隱私資料后會通過計算機軟件分析出具有識別性的個人數(shù)據(jù)。例如，通過對其收集到的如健康狀況、婚姻狀況、出生年月、住址等隱私的技術(shù)處理，可以從眾多消費者中確定特定人的資訊。1998年，AnnCavoukian(Ontario的信息和隱私專員)發(fā)表《數(shù)據(jù)挖掘：以破壞隱私為代價》的報告，指出“數(shù)據(jù)挖掘也許是個人隱私提倡者將來10年內(nèi)所要面對的最根本的挑戰(zhàn)。”該報告以國際上的“良好信息使用”原則為基礎(chǔ)，剖析了數(shù)據(jù)挖掘和隱私問題。例如，如果最初收集交易信息的目的是為了允許使用信用卡支付，那么在沒有明確說明的情況下，將這些信息用于其他目的，如數(shù)據(jù)挖掘，就違背了目的和使用限制的原則。二、個人資料和資料主體的權(quán)利(一)什么是個人資料具有識別性的個人身份和特性的信息即屬于個人資料。所謂個人資料的可識別性,是指通過資料中所反映的各種信息加上人們的判斷就可以確定這些數(shù)據(jù)是有關(guān)某個人的,或者說通過數(shù)據(jù)中信息可以識別數(shù)據(jù)主體。個人資料范圍非常廣泛,包括一切有關(guān)個人身份、生理的、思想的、生活習(xí)慣、社會關(guān)系等方面的信息。一般包括姓名、職業(yè)、履歷、病歷、婚姻、健康狀況、住址、電話號碼、銀行賬戶、保險情況、特殊愛好、宗教信仰等。(二)個人資料所有者的權(quán)利(1)控制權(quán)。資料主體對有關(guān)本人的數(shù)據(jù)享有最終的決定權(quán),他人收集、使用這類數(shù)據(jù)必須經(jīng)本人的同意,否則就構(gòu)成侵權(quán)。(2)收回權(quán)。對于他人合法或非法取得的有關(guān)個人數(shù)據(jù)、資料有權(quán)收回或取回。(3)知悉權(quán)。數(shù)據(jù)主體有被告知或要求資料使用人告知其個人信息被收集、處理、使用的情況。(4)修改權(quán)。數(shù)據(jù)主體有要求數(shù)據(jù)用戶或者有關(guān)政府機構(gòu)對其檔案中不準(zhǔn)確、不恰當(dāng)、不適當(dāng)或者不完整的部分進行更正的權(quán)利。(5)請求司法救濟權(quán)。個人資料權(quán)利得不到實現(xiàn)或受到侵害時,權(quán)利人都有權(quán)要求排除妨害、賠償損失等法律救濟。三、個人資料的保護(一)個人資料的不當(dāng)利用對個人資料的不正當(dāng)利用主要有以下一些情形:(1)未經(jīng)當(dāng)事人知曉或同意收集個人資料。(2)個人數(shù)據(jù)二次開發(fā)利用（針對性服務(wù)）。(3)個人數(shù)據(jù)資料交易。(4)對個人資料的刪除選擇權(quán)處理。

刪除選擇權(quán)：同意網(wǎng)站對其個人資料進行處理，除非其本人明確的表示反對。2005年4月18日，在第八界中國國際電子商務(wù)大會上發(fā)布了我國電子商務(wù)第一個行業(yè)規(guī)范《網(wǎng)絡(luò)交易平臺服務(wù)規(guī)范》。該規(guī)范21條規(guī)定：“用戶的個人信息歸提供者所有，僅能用于網(wǎng)絡(luò)交易、提供網(wǎng)絡(luò)交易平臺服務(wù)等相關(guān)的活動，不得用于其他目的。網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供商應(yīng)與用戶簽訂隱私保護協(xié)議，并采取妥善的安全保密措施保護所有涉及用戶隱私的信息。未經(jīng)用戶同意，網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供商不得以盈利為目的向任何第三方披露、轉(zhuǎn)讓、使用或出售交易當(dāng)事人名單、交易記錄等涉及用戶隱私或商業(yè)秘密的數(shù)據(jù)，但法律、行政法規(guī)另有規(guī)定的除外。”案例：某網(wǎng)站對訪問其網(wǎng)頁的網(wǎng)民使用cookies文件進行跟蹤，只要在其網(wǎng)站上發(fā)布廣告的經(jīng)營者自身帶有cookies文件，網(wǎng)民的行為就被記錄下來，在訪問該網(wǎng)站的網(wǎng)民不知情的情況下，網(wǎng)站使用cookies對涉及個人隱私的資訊進行收集，并予以跟蹤的行為是否構(gòu)成侵權(quán)？(二)個人資料保護的法理基礎(chǔ)和法律體系美國：憲法保障的人權(quán)之構(gòu)成部分。歐盟：超出私法隱私權(quán)，而置于人權(quán)基本框架中。中國：人格權(quán)的一種。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，個人資料不僅指不適宜或不愿意公開的信息，而且包括不屬于民法隱私范疇的信息，如個人身份證號、國籍等信息。它以能否識別某個主體為標(biāo)準(zhǔn)，而不再以能否公開為標(biāo)準(zhǔn)。(三)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下個人資料保護的重要性保護公民的隱私權(quán)是現(xiàn)代文明社會法律的一項重要任務(wù)和內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顯得尤為突出。(四)網(wǎng)站或在線企業(yè)(商店)個人資料收集、利用規(guī)則對于一般從事在線交易或網(wǎng)上經(jīng)營活動的企業(yè)而言,收集和使用個人資料應(yīng)當(dāng)遵循下列規(guī)則:(1)目的特定化原則。(2)公告或告知原則。(3)當(dāng)事人事先同意。(4)合理、合法使用個人數(shù)據(jù)。(五)資料收集者和資料提供者的權(quán)利義務(wù)關(guān)系1.資料收集者對資料本身的權(quán)利義務(wù)2.資料收集者在資料利用期間對資料提供者的告知義務(wù)3.資料提供者的權(quán)利4.轉(zhuǎn)讓給他人使用(一)對兒童個人資料收集和利用的規(guī)制兒童是社會中的特殊群體,其特殊性在于其判斷能力、法律后果的預(yù)見能力還不完全成熟,更容易受到誘惑、欺騙。因此,各國在信息技術(shù)發(fā)展的今天均重視對兒童個人資料的收集和利用的規(guī)制。四、特殊資料收集和利用規(guī)范（二）個人財信隱私保護美國議會制定了格萊梅一里奇布利雷法,用來調(diào)整網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下個人財信隱私的保護。該法要求金融機構(gòu)對個人財信信息做到:（1）在建立客戶關(guān)系時公布其隱私政策和與關(guān)聯(lián)當(dāng)事人或非關(guān)聯(lián)當(dāng)事人分享信息的慣例;（2）向消費者提供不向非關(guān)聯(lián)的第三人公開其個人資料的選擇手段。第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)制一、網(wǎng)絡(luò)廣告及其引發(fā)的法律問題廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用,通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的廣告。

從發(fā)布途徑來分——(1)通過自設(shè)的網(wǎng)站發(fā)布廣告。普通的企業(yè)及其網(wǎng)絡(luò)公司均可以通過自己的網(wǎng)站發(fā)布有關(guān)其自身產(chǎn)品或服務(wù)的廣告;(2)通過電子郵件發(fā)布廣告。即通過電子郵件將廣告發(fā)送到一定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)使用者的電子信箱中;(3)通過搜索引擎發(fā)布廣告;(4)通過委托互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供者(ISP、ICP等)和其他網(wǎng)站發(fā)布廣告。從網(wǎng)絡(luò)廣告的形式來分——(1)橫幅與視框廣告。(2)多媒體廣告橫幅。(3)關(guān)鍵字或按鈕廣告。(4)電子郵件廣告。從網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布主體來分——(1)網(wǎng)站經(jīng)營者為宣傳自己網(wǎng)站或其經(jīng)營的網(wǎng)上營業(yè)而做的廣告;(2)網(wǎng)站經(jīng)營者接受他人委托為他人的產(chǎn)品或服務(wù)所做的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點——

(1)再現(xiàn)性(2)傳播的快捷性和廣泛性(3)雙向互動(4)開放性二、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容規(guī)制及虛假廣告問題

(一)現(xiàn)行法仍適用于網(wǎng)絡(luò)廣告行為

網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體上的廣告相比,只是載體的改變,因此,網(wǎng)絡(luò)廣告仍然要遵守傳統(tǒng)法律框架下對廣告內(nèi)容的管理。經(jīng)營性網(wǎng)站為他人設(shè)計、制作、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)到工商部門辦理《廣告經(jīng)營許可證》，并到原注冊機關(guān)辦理經(jīng)營范圍變更。非經(jīng)營性網(wǎng)站不得從事網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。企業(yè)網(wǎng)站發(fā)布廣告所推銷商品應(yīng)符合本企業(yè)的經(jīng)營范圍。

（二）網(wǎng)絡(luò)虛假廣告

虛假事實包含與事實不符和夸大事實兩個方面。如果網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳構(gòu)成了虛假宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)行為,或含有貶低他人商品或服務(wù)的內(nèi)容,那么,這種行為即可能構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)廣告引起的不正當(dāng)競爭行為新法:消費者因經(jīng)營者利用虛假廣告或者其他虛假宣傳方式提供商品或服務(wù),其合法權(quán)益受到損害的,可以向經(jīng)營者要求賠償。廣告經(jīng)營者、發(fā)布者發(fā)布虛假廣告的,消費者可以請求行政主管部門予以懲處。廣告經(jīng)營者、發(fā)布者不能提供經(jīng)營者的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。

(三)廣告發(fā)布者的責(zé)任

作為廣告經(jīng)營者和發(fā)布者,網(wǎng)站必須嚴(yán)格地依照法律和規(guī)則制作和發(fā)布廣告,并盡職盡責(zé)地審查廣告發(fā)布內(nèi)容的真實性,否則一旦被認(rèn)定明知或應(yīng)知虛假而發(fā)布虛假廣告,網(wǎng)站即得承擔(dān)連帶責(zé)任。根據(jù)《廣告法》第47條,廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反廣告法,有下列侵權(quán)行為之一的,也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任:(1)在廣告中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的;(2)假冒他人專利的;(3)貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)的;(4)廣告中未經(jīng)同意使用他人名義、形象的;(5)其他侵犯他人合法民事權(quán)益的。(四)網(wǎng)站經(jīng)營者在廣告發(fā)布中的責(zé)任

對于ISP而言,原則上對于網(wǎng)絡(luò)廣告虛假、侵權(quán)、違法不承擔(dān)責(zé)任,但是,如果存在明知、因重大過失而沒有發(fā)現(xiàn)或被告知虛假、侵權(quán)和違法而不采取刪除措施的,則要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。三、網(wǎng)絡(luò)廣告行政監(jiān)督和管理

(一)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營主體資格的管制

特殊營業(yè)行為工商局注冊登記(二)特殊廣告發(fā)布前的審查管制

特殊商品網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布前確定審查機關(guān)的原則為:（1）商品的生產(chǎn)者作為審查申請人時以特殊商品的生產(chǎn)者的住所地或經(jīng)營地確定;（2）當(dāng)審查申請人不是特殊商品的生產(chǎn)者時,以申請人的住所地或經(jīng)營地確定;（3）住所地或經(jīng)營地?zé)o法確定時,以提供網(wǎng)絡(luò)聯(lián)線服務(wù)的服務(wù)商的服務(wù)器所在地視為住所地或經(jīng)營地。

(三)廣告發(fā)布者的責(zé)任

網(wǎng)站應(yīng)審查廣告發(fā)布內(nèi)容的真實性，否則一旦被認(rèn)定明知或應(yīng)知虛假而發(fā)布虛假廣告，網(wǎng)站即得承擔(dān)連帶責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)公司還必須注意公示廣告主的真實身份、地址等信息，免得在廣告主消聲匿跡后，自己承擔(dān)全部的責(zé)任。四、網(wǎng)絡(luò)廣告管理的難點（1）清晰地區(qū)分單純的信息傳播與廣告具有一定難度。（2）廣告主、廣告經(jīng)營者和發(fā)布者定位問題模糊不清。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布主體和渠道多樣,廣告發(fā)布地域無邊界等特點使廣告管理更加困難。五、網(wǎng)絡(luò)廣告與消費者權(quán)益保護1.網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件廣告的法律問題2006年2月20日信產(chǎn)部發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)電子郵件服務(wù)管理辦法》第13條規(guī)定：“任何組織或者個人不得有下列發(fā)送或者委托發(fā)送互聯(lián)網(wǎng)電子郵件的行為：①故意隱匿或者偽造互聯(lián)網(wǎng)電子郵件信封信息；②未經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)電子郵件接收者明確同意，向其發(fā)送包含商業(yè)廣告內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)電子郵件；③發(fā)送包含商業(yè)廣告內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)電子郵件時，未在互聯(lián)網(wǎng)電子郵件標(biāo)題信息前注明‘廣告’或者‘AD’字樣?！?.隱含熱門字眼的廣告，與本廣告無關(guān)，吸引注意3.網(wǎng)絡(luò)強迫廣告的法律問題強制性、騷擾性、被動性和危害性，故侵權(quán)！如果網(wǎng)站經(jīng)營者所制作的網(wǎng)頁沒有任何商業(yè)目的或者沒有任何直接的商業(yè)目的，網(wǎng)站經(jīng)營者不應(yīng)承擔(dān)經(jīng)營者對消費者的義務(wù)。如果網(wǎng)站經(jīng)營者制作的網(wǎng)頁純粹是為了銷售商品或者提供服務(wù)，此時的網(wǎng)民和網(wǎng)站經(jīng)營者完全符合經(jīng)營者和消費者的基本特征，他們之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系應(yīng)受《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》的調(diào)整。原告：陳德強被告：廣東省佛山市電信局1998年5月，廣東省佛山市電信局舉行促銷活動，其中推出的一項服務(wù)是上網(wǎng)撥號專線收費優(yōu)惠，對住宅用戶的專線規(guī)定為：開戶費380元、月租費包月60元，不再另收通信費。上網(wǎng)撥號專線只能撥打169、163號碼，并不能撥打其他號碼；不論用戶該月是否使用專線，也得交納60元。佛山市資源投資開發(fā)公司副經(jīng)理陳德強在詳細了解電信局各項規(guī)定后，決定辦理上網(wǎng)撥號專線，根據(jù)電信局的上網(wǎng)要求，陳德強花了4000多元將電腦升級并購置了調(diào)制解調(diào)器等設(shè)備，于1998年5月17日向佛山市電信局交付了380元，電信局為他安裝了上網(wǎng)撥號專線。裝了上網(wǎng)專線后，陳德強均依約月交60元。案例分析一：電信局能隨意變更、終止服務(wù)嗎？1999年5月10日，陳德強忽然收到佛山市電信局寄來的一份通知，通知說:"根據(jù)省局有關(guān)文件精神，結(jié)合佛山的實際情況，從5月1日起，我們將重新開通上網(wǎng)專線業(yè)務(wù)，并將上網(wǎng)專線資費作以下調(diào)整：163、169上網(wǎng)通信費，采取限時包月的優(yōu)惠辦法，即個人用戶按60元／月，限100小時，單位用戶按100元／月，限100小時，超過100小時部分按現(xiàn)行通信費標(biāo)準(zhǔn)的50％優(yōu)惠計收?！辈?999年5月份起對原專線用戶實行這種標(biāo)準(zhǔn)收費。

接到通知后，陳德強認(rèn)為電信部門單方面調(diào)整資費標(biāo)準(zhǔn)，違反了雙方當(dāng)初的約定，屬違約行為。于是，陳德強多次向電信部門交涉，要求電信部門執(zhí)行雙方的約定。但電信部門答復(fù)說，電信資費調(diào)整是根據(jù)國家規(guī)定執(zhí)行的。陳德強又向佛山市消委會投訴，消委會進行了調(diào)解，但沒有結(jié)果。于是，陳德強于1999年12月27日向佛山市城區(qū)人民法院提起民事訴訟，要求佛山市電信局履行雙方約定的收費標(biāo)準(zhǔn)，并退還多收的通信費649元。1.電信經(jīng)營者與用戶之間法律關(guān)系的性質(zhì)；2.應(yīng)當(dāng)適用何種法律規(guī)范處理電信服務(wù)合同糾紛；3.被告與原告之間的電信服務(wù)合同是否合法有效。原告：王一楠被告：遼寧省大連市電信局1999年6月，大連網(wǎng)民王一楠就ISP（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商）服務(wù)質(zhì)量問題一紙訴狀將大連市電信局（有的報紙報道為大連郵電局）推上了被告席。法院于同年6月8日受理此案，并于同年7月20日開庭審理了此案，同年8月16日作出判決。據(jù)有關(guān)報紙報道，這是國內(nèi)首例ISP服務(wù)質(zhì)量訴訟案。王一楠作為一名普通的網(wǎng)民，于1998年8月通過大連市電信局提供的服務(wù)撥號上網(wǎng)。王一楠每月上網(wǎng)時間不到10小時，但網(wǎng)費不低，且月月上漲：1998年11月網(wǎng)費近300元，12月網(wǎng)費達到700元，1999年1月超過1000元。開始，王一楠案例分析二：電信服務(wù)提供者應(yīng)承擔(dān)哪些義務(wù)？

以為是上網(wǎng)時間過長，但經(jīng)過查詢，得知這些網(wǎng)費幾乎全是“磁盤存儲費”（郵電局規(guī)定：所有撥號上網(wǎng)用戶，郵電局在本地服務(wù)器上給一個電子信箱，但平均每天免費存儲1M字符，超量按0．2元／千字符計費）。從1999年2月份開始，王一楠發(fā)現(xiàn)“磁盤存儲費”以每天近百元的速度遞增。王一楠于是找到郵電局，請工作人員解釋。工作人員打開了王一楠的信箱，發(fā)現(xiàn)信箱里裝滿了王一楠自上網(wǎng)以來發(fā)出的近600封電子郵件。也就是說，是這些王一楠曾經(jīng)發(fā)出的信造成大量的“磁盤存儲費”。王一楠回家仔細尋找發(fā)信軟件的有關(guān)設(shè)置。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，他用的瀏覽器的菜單里有一項操作，點擊后出現(xiàn)設(shè)置選項，王一楠無意添入了自己的電子信箱地址。結(jié)果，造成王一楠所有發(fā)出的信都留了一個拷貝在他的本地服務(wù)器的電子信箱里。王一楠在訴訟中稱，作為一名普通用戶，他根本不知道如此一個設(shè)置會造成共2500多元的損失，他也詢問過多名網(wǎng)友，許多網(wǎng)友也不知道這個設(shè)置。因此，王一楠認(rèn)為，他已具備了作為一個普通用戶應(yīng)具備的有關(guān)知識，而以上的那個設(shè)置以及是否會因這樣或那樣設(shè)置會造成巨大損失，已超出了他應(yīng)當(dāng)具備的相關(guān)知識的范圍。大連電信局作為服務(wù)商，有義務(wù)警告或提醒用戶設(shè)置及后果，但在電信局給用戶的指導(dǎo)材料里根本沒有有關(guān)警告或提醒。所以，他認(rèn)為大連電信局在服務(wù)中有疏忽責(zé)任，因此產(chǎn)生的全部損失應(yīng)由服務(wù)商電信局來承擔(dān)。電信局認(rèn)為，王一楠的損失不是由電信局的操作失誤造成的，而是王一楠自己設(shè)置失誤造成的，與電信局無關(guān)。1.ISP的性質(zhì)以及有關(guān)ISP的立法狀況；2.ISP企業(yè)與用戶之間的法律關(guān)系；3.本案的處理意見。網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務(wù)計畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報導(dǎo)(Publicity)報紙及電視上的新聞報導(dǎo)不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導(dǎo)以外，其他可以促進產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當(dāng)高比例的消費者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應(yīng)的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

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行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(Awareness